strategisk csr-kommunikation

Gå hjem møde 22.11.06Dias 1

STRATEGISK CSR-KOMMUNIKATION

ER SPØRGSMÅLET RELEVANT?

Gå hjem møde arrangeret afCenter for Virksomhedskommunikation


Program

1.

Velkomst og præsentation

3.

Morten Kamp, koncern CSR,Danske Bank

2.

Anne Ellerup Nielsen og Christa Thomsen, Center for Virksom-hedskommunikation, ASB

4.

Diskussion – og et glas rødvin


Alle taler om CSR ...

- hvis man spørger Google (på nettet):

- Social ansvarlighed (62.800)- Virksomhedernes sociale ansvar (39.400)- Virksomhedernes sociale engagement (956)

- CSR (24.000.000)- Corporate Social Responsibility (1.410.000)- Corporate Citizenship (1.090.000)- Corporate Responsibility (1.010.000)- Corporate Sustainability (359.000)- People, Planet, Profit (61.500)- Corporate Social Performance (78.000)Osv.


... skriver om ...

Internationale CSR Journals (fx Journal of Business Ethics, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Business and Society Review, Business Strategy and the Environment, Business Ethics Quarterly, Corporate governance: an international review, Busines Ethics: a European Review, Business and Society)

Konferencer om CSR (fx konference om CSR i SMV’er på CBS den 26. oktober 2006 - papers tilgængelige på www.cbs.dk/csrsme)

I Danmark: rapporter og håndbøger (best practice, ”how to ...”, evaluering), artikler i fagtidsskrifter og aviser, osv.

Hjemmesider (fx www.csreurope.org, www.eabis.org, www.copenhagencentre.org, www.cabiweb.org, www.csrkompasset.dk, www.csrnet.dk, www.csr.gov.uk, www.ethicalcorp.com)

Osv.


... og har en interesse i CSR

EU (I Danmark) Socialministeriet (1994), Beskæftigelsesministeriet

(2001), Erhvervs- og Boligministeriet (2005) Regioner og kommuner Videnscentre/–miljøer, konsulenter m.fl. (TCC, CABI,

nationalt/regionale virksomhedsnetværk, koordinationsudvalg, EABIS, m.fl.)

Investorer NGO’er (fx forbrugergrupper) Fagforeninger Politikere Forskere VIRKSOMHEDER/ORGANISATIONER

Osv. .... med forskellige dagsordener!


Alle har store forventninger!

Virksomhederne:

Kan det betale sig?

Giver det et bedre (corporate) image/ omdømme?

” ... Yet , despite the motives for engaging in it, CSR initiatives are nonetheless of instrumental value to the firm in that research has over and again found that these initiatives are related to reputational returns and an overall better financial performance” (Cornelissen 2004: 64-65).


Forventninger til image og omdømme …

Neergaard, 2006: 162

Virksomhed 1 Virksomhed 2

Motiver for CSR

I stor udstrækning

I nogen udstrækning

I stor udstrækning

I nogen udstrækning

Det giver et bedre image

72,8 25,0 78,0 21,3

Rigtigt at gøre

68,6 24,1 72,0 22,4

Beskytter mod negativ presse

46,7 38,7 59,1 33,1

Konkurrenterne gør det

20,4 48,9 16,5 59,8


og til …

.

Bundlinie

’Rigtigt’

Risiko-styring

Markeds-positionering

Organisations-udvikling

Offentlig positionering

CSR?

CSR-Initiativer og aktiviteter

(Kotler 2005)

Insp.: Paine, L.S. 2004

Forventninger til at virksomhederne både

tager et socialt ansvar og

’synliggør’ det


men også nogle spørgsmål ...

Virksomhedernes CSR-kommunikation:

- Hvad er CSR? Er der noget i det, eller er det bare varm luft?

- Skal CSR kommunikeres, og i givet fald til hvem? Hvem vil høre om CSR?

- Hvordan sikre sig, at kommunikationen bliver troværdig/sammenhængende og konsistent?

- Hvilke kanaler egner sig til CSR-kommunikation? ”Soft” eller ”hard” kommunikation?

- Kan det betale sig? Hvad er effekten?


og dilemmaer

”… communicating corporate social responsibility is a delicate issue. It needs to be handled in a subtle manner that may prove traditional marketing and PR tools insufficient. …

Thus companies face the paradoxical situation that they are encouraged to engage in CSR to build strong reputations, but at the same time stakeholders are reluctant to receive too much information about companies’ CSR engagements. This leaves the company with a seemingly paradoxical situation towards the general public: to demonstrate CSR without communicating overtly about it.’ (Morsing 2003: 150).

Morsing, i Morsing & Thyssen 2003, 145-154


Hvad er CSR?

Praktikernes/interessenternes definition:

”CSR defineres som virksomhedernes frivillige arbejde med at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres interessenter.

EU-Kommissionens Green Paper fra 2001 ”Promoting a European framework for corporate social responsibility” (side 6).


Hvad er CSR?

Økonomisk

Retligt

Etisk

Filantropisk

Påkrævet

Påkrævet

Forventet

ØnskværdigtVær en god

corporate citizen

Vær etisk

Adlyd loven

Vær profitabel

Forskernes definition -’Pyramidemodellen’ (Archie B.,Carroll, 1999)


Eksempel (Kotler 2005)

Kotler: CSR-initiativer/områder

CSR-områder

Cause Promo-tions

Cause-Related Marke-ting

Corpo-rate Social Marke-ting

Corpo-rate Philan-thropy

Commu-nity Volun-teering

Socially Respon-sible Business Practices

Virksom-heder

Walmart American Express

7-Eleven Microsoft Shell Starbucks

Eks.Børne-hospital

Hungers-nødsorg.

Hold-ren-kampag-ne

Tekno-logilæ-rings-centre

Tid/ress. til med-arbejde-res involv. i CSR

Leveran-dørrel. (guide-lines, træning)


CSR gennem de sidste 50 år

1950’erne − Social ansvarlighed i bred forstand

1960’erne og 70’erne > Shareholder approach (Friedman 1962)− ”Corporate Citizenship”

1980erne > Stakeholder approach (Freeman 1984)− ”Corporate Social Performance”, Stakeholderteori og

”Business Ethics” 1990’erne og frem

− Nuancering af CSR-begrebet ( ”corporate sustainability”, ”corporate governance”, ”corporate citizenship”, ”corporate social responsiveness”, etc.

Morsing & Beckmann (Eds.) 2006: chapter 1


CSR: fra en defensiv til en offensiv tilgang

Defensiv Offensiv

Hvorfor? (reaktiv: ansvar, forpligtelse)

Hvordan? (aktiv: tilvalg, reaktionsevne, strategi)

Undgå negativ omtale Skabe og vedligeholde gode relationer

Undgå skandaler Issues Management, profil og positionering

Fokus på ekstern kommunikation/brug

Fokus på processen, intern kommunikation og sammenhæng

Risikostyring Arbejde med værdier, kultur og identitet

Tillid og legitimitet Skabelse af nye forretningsmuligheder, innovation


Hvad er CSR? Opsummering

Et dynamisk og kontekstuelt begreb Et begreb med mange interessenter En ny form for mobilisering/disciplinering/regulering, som

stiller nye krav til virksomhederne. Reguleringen er primært ”soft” transnational, netværksbaseret og baseret på ekspert-argumentation, et resultat af samarbejds- og/eller benchmarkingprocesser

Frivillig - et begreb, der rækker ud over, hvad lovgivningen foreskriver

Ses i dag i et Corporate Communication perspektiv (strategi) og et stakeholder perspektiv (forventninger)

Trend eller bevægelse? En management trend? Kan fx bruges som et 'kriseberedskabsbegreb’

Se bl.a. Morsing & Thyssen (2003) & Sahlin-Andersson (2006).


Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (1)

Schultz, Morsing & Nielsen:”Kommunikationsstrategi for Social ansvarlighed”, Reputation Institute, november 2004.


Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (2)

Schultz, Morsing & Nielsen:”Kommunikationsstrategi for Sociale ansvarlighed”, Reputation Insitute, november 2004


CSR-kommunikationsmodel

Tilvirket efter Nielsen & Thomsen: ”Reporting Consistently on CSR – Choosing appropriate discourse” in Corporate Communication – An International Journal 2007:1.


Udfordringer til virksomhederne (1)

Virksomhederne skal:

1) Definere CSR med udgangspunkt i virksomhedens værdi- og forretningsgrundlag (og konteksten)

2) Afstemme forventninger og ambitionsniveau med interne og eksterne stakeholdere

3) Tænke CSR og CSR-kommunikation i et inside-out perspektiv


Udfordringer til virksomhederne (2)

Virksomhederne skal:

4) Skelne mellem direkte og indirekte CSR-kommunikation

5) Kombinere forskellige kommunikationskanaler (rapportering vs kommunikation)

6) Kombinere forskellige genrer (årsberetninger, sociale rapporter, pressemeddelelser, møder, seminarer o.l.)

7) Måle kommunikationen


Novo Nordisk – et mønstereksempel på social ansvarlighed

Values Accountable

Each of us shall be accountable - to the company, ourselves and society - for the quality of our efforts, for contributing to our goals and for developing our culture and shared values.

AmbitiousWe shall set the highest standard in everything we do and reach challenging goals.

ResponsibleWe shall conduct our business in a socially and environmentally responsible way and contribute to the enrichment of the communities


A passion for helping people

- Novo Nordisk's historyThe story of Novo Nordisk goes back more than 80 years. It began when August Krogh, a Nobel Prize-winning professor at the University of Copenhagen, decided he wanted to start producing a revolutionary new medical preparation called insulin, which had just been discovered by a group of scientists at Toronto University in Canada. Krogh was the first to bring insulin production to Denmark, in order to treat people with diabetes - among those his wife Marie.


Eksempler på Novos indirekte/uformelle CSR- kommunikation

Medarbejderinitiativer > ”Lars Live”, LR i dialog med medarbejderne, familiedage m.m.

Læring > biografbesøg, møder med diabetespatienter, ’Changing Diabetes’ program m.m.

Partnerskaber > Diabetesforeninger, Danmarks Naturfredningsfond, Amnesty International, Un Global Compact, m.m.

3. parts legitimering > modtagelses af besøgsgrupper (delegationer, studerende m.m., Novo som case i foredrag og undervisningsmateriale m.m.


Hvis du vil vide mere

Anne Ellerup [email protected]

Christa [email protected]

Center for Virksomhedskommunikationwww.asb.dk/research/centresteams/centres/cbcom

strategisk csr-kommunikation

Documents