STRATEGII ALE BRANDULUI

1.1.Ce este brandul ?

Un nume, un logo, imagini vizuale, mentale, simboluri, percepţii, opinii ale

consumatorilor despre o companie, un produs, serviciu ? Toate acestea şi încă multe altele.

Dintre numeroasele definiţii ale brandului ne-am oprit la cea dată de Sergio Zyman, fost chief

marketing officer al The Coca-Cola Company, fondator al Zyman Marketing Group, o firmă

de top în domeniul consultanţei strategice din SUA. Încercând să răspundă la întrebarea de

mai sus, autorul observă că, deşi pare un lucru simplu să defineşti noţiunea de brand, se

dovedeşte a fi un demers complicat, pe cât este de complexă realitatea brandului, compusă din

faţete şi elemente variate şi numeroase.

Din perspectiva pragmatică a profesionistului în domeniu, Zyman (2008, pp.62-65)

consideră că următoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand :

Brandul constituie suma tuturor experienţelor pe care un consumator/client le are cu

produsul şi cu compania producătoare. Este dat ca exemplu brandul Microsoft, care

proiectează imaginea conform căreia compania şi însuşi Bill Gates se angajează să ofere

produse mai bune, mai inteligente şi mai folositoare. Microsoft încearcă să-i implice inclusiv

pe consumatori în dezvoltarea produselor sale, lansează mereu câte un produs care nu este

perfect dar se află mereu în frunte, creând impresia că tehnologia Microsoft este atât de

avansată încât produsele sale se dezvoltă continuu. Mai mult, compania reacţionează pozitiv

la toate modificările propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, făcându-i pe oameni să se

simtă ca şi cum ei ar deţine compania. Dintru început, putem observa că relaţia brand-

consumatori este esenţială.

Brandul reprezintă un cumul de beneficii funcţionale şi emoţionale, atribute,

experienţe, utilizări, imagini şi simboluri. Brandurile de succes sunt asociate de

consumatori cu anumite simboluri şi imagini, vehiculate mai ales prin intermediul mesajelor

publicitare sau al logo-ului (urşii polari de la Coca-Cola, leul de la Peugeot, puma de la

brandul cu acelaşi nume etc.). De asemenea, brandurile promit şi oferă, pentru a-şi respecta

promisiunea, nu numai beneficii utilitare, ci şi emoţionale. „Brandurile identifică, definesc şi

exprimă experienţa de utilizare a produselor şi serviciilor specifice, cu care consumatorii intră

în contact”, remarcă, în cartea sa dedicată forţei brandului William McEwen (2008, p. 25),

insistând asupra acestui aspect : „Brandurile prospere oferă o răsplată consumatorului,

1

indiferent dacă este tangibilă sau intangibilă, raţională sau emoţională” Acesta este un aspect

pe care îl observă şi Bernard Cathelat (2005, p. 137) : „Marca are o dimensiune nouă : pare

susceptibilă să alunge o frustrare, să rezolve o tensiune. Clientul va cumpăra un simbol al

siguranţei sau al promovării pe scara socială”. Brandurile cunoscute se asociază spontan în

imaginaţia indivizilor cu caracteristici care formează o personalitate fictivă a produsului,

numită de autorul citat „stereotipul de marcă”. Este o imagine mentală ce cuprinde „toate

ideile pe care şi le formează consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre

caracteristicile ei reale sau imaginare, despre întreprinderea care o fabrică, despre locurile

unde o vinde, ci şi despre utilizatorii prezenţi şi trecuţi ai mărcii, dspre genul de persoană cu

care eşti identificat dacă o foloseşti sau nu” (Cathelat, 2005, p.138). În diferite lucrări despre

problematica brandului, Singapore Airlines este adeseori amintit ca exemplu de excelenţă a

realizării brandingului, care reprezintă strategia şi acţiunea de transformare a unui produs sau

a unui serviciu într-un brand. După părerea lui Martin Lindstrom (2009, p. 30) Singapore

Airlines a depăşit barierele tradiţionale ale brandingului, încă din 1973, când a introdus o

campanie bazată exclusiv pe experienţa emoţională a companiilor aeriene. Începutul a fost

făcut cu campania Singapore Girl, centrată pe imaginea feminităţii orientale, care s-a

transformat într-o imagine simbol a brandului.

Brandul reprezintă legătura companiei cu preferinţele, dorinţele şi nevoile

consumatorilor. Un amplu studiu Gallup, desfăşurat în perioada 2000-2004, referitor la

relaţiile dintre branduri şi consumatori, a relevat că ataşamentul emoţional constituie esenţa

acestei legături. Pornind de la rezultatele acestui studiu, McEwen (2008, p. 16) constată :

„Brandurile mari, precum Disney, Ritz-Carlton, Guiness Beer, Nordstrom şi Singapore

Airlines, stabilesc relaţii brand-client foarte trainice. Aceste companii îşi fac publicitate peste

tot. Deşi aceste mărci şi-au putut forma legături durabile cu clienţii lor, este important de

reţinut faptul că acestea sunt nişte relaţii personale, cu fiecare client în parte”.

Brandul este ceea ce îi determină pe clienţii fideli ai companiei să revină. Exemplul

oferit, în această privinţă, de Zyman, este vodca Absolut, un brand suedez care a reuşit să

pătrundă şi să se menţină cu succes pe o piaţă în care mărcile cu nume ruseşti păreau să fie

singurele ce reprezentau „originalul”. Acest lucru a fost posibil datorită printurilor extrem de

originale şi creative, primele dintre ele create de art directorul britanic Geoff Hayes, prin care

a fost promovat brandul şi care „au răspândit în lumea largă mesajul că Absolut este

pretutindeni – de la firul ierbii până la formaţiunile noroase” (Zyman, 2008, p. 64).

2

Brandul reprezintă modul de a oferi o semnificaţie produsului sau serviciului

oferit de companie. Brandul reprezintă bunul cel mai de preţ al companiei. Acest

aspect este în relaţie directă cu aşa-numita diferenţiere a brandului, o strategie de branding

menită să îi confere brandului individualitate în raport cu cele similare, prin reliefarea

unor atribute şi avantaje specifice. McEwen (2008, p. 33-34) face o distincţie între aceste

două noţiuni. „Atributele reprezintă acele trăsături, aspecte sau părţi constituente ale unui

produs, care pot fi verificate în mod obiectiv”, cum ar fi anumite servicii pe care le oferă

compania sau ingrediente incluse în produsele sale. Acestea constituie particularităţile

brandului, care îl fac diferit de altele şi pot, în principiu să fie verificate şi protejate prin

lege, dacă sunt patentate/înregistrate. Se întâmplă însă că, în condiţiile în care produsele

din aceeaşi categorie sunt prea puţin sau deloc diferite în mod obiectiv, un anumit atribut

să fie comun mai multor produse şi, în consecinţă, nu mai poate constitui un factor de

diferenţiere. Spre exemplu, consumul redus de combustibil al unor automobile, conţinutul

de fluor al unor paste de dinţi, apa de calitate din care se fabrică branduri de bere, anumiţi

ingredinenţi ai detergenţilor etc. Spre deosebire de atribute, avantajele unui brand

reprezintă trăsăturile sau caracteristicile pe care consumatorii le percep ca fiind legate

direct de performanţa şi atractivitatea produsului sau a procesului de utilizare a acestuia.

Avantajele sunt, deci, mai degrabă ceea ce evaluează consumatorul decât la ce face

publicitate brandul, sunt percepute de consumatori ca recompense pentru investiţiile

făcute, în calitate de client al brandului respectiv. Autorul amintit observă că, de regulă,

companiile se axează mai mult pe atributele brandului, în timp ce consumatorii sunt

interesaţi în primul rând de avantajele acestuia, fiind cele care pot da naştere unei relaţii

trainice dintre brand şi consumator. La rândul lor, avantajele unui produs sunt rapid

copiate de brandurile concurente, încât majoritatea nu pot fi nici ele revendicate de către

un singur brand (Zyman,2008, p.64) .

O definiţie concisă a brandului este cea a lui Allan Adamson (2010, p. 54) : „Brandul

este un set de asociaţii mentale care se creează în minţle oamenilor”.

Ideea că brandurile trebuie să se conecteze emoţional cu consumatorii este subliniată şi

de Alina Wheeler (2009, p. 2): „Un brand puternic face faţă pe o piaţă aglomerată.

Oamenii se îndrăgostesc de branduri, au încredere în ele şi cred în superioritatea lor. Felul

cum un brand este perceput îi afectează succesul”. Brandurile îi ajută pe consumatori în

alegerile lor, comunică calitatea intrinsecă a produselor sau serviciilor şi îi asigură pe

aceştia că au făcut opţiunile corecte. Brandurile trebuie să folosească o comunicare

vizuală, un limbaj distincte, pentru a-i încuraja pe consumatori să se identifice cu acestea.

3

2.1. Brand/branding de ţară

Adamson (2010, p.54) insistă asupra înţelegerii diferenţei dintre brand şi branding.

Conform acestuia, brandingul „este procesul tangibil al creării şi administrării semnalelor care

transmit ideea brandului”.

Brandingul este procesul de construire a vizibilităţii (awareness) şi de extindere a

loialităţii consumatorilor. Brandingul înseamnă sesizarea oricărei oportunităţi de a face

cunoscut de ce oamenii ar putea să aleagă un brand şi nu altul (Wheeler, 2009, p. 6).

Procesul de branding începe atunci când, de exemplu : o afacere este la început; se

dezvoltă un nou produs, care necesită un nume şi un logo; o campanie trebuie să îşi obţină

identitatea; imaginea publică a companiei este în declin; e nevoie să se mărească capitalul de

afaceri etc. Revitalizarea brandului este necesară atunci când : se doreşte o repoziţinare;

brandul a stagnat, ne necesar să se comunice mai clar ce reprezintă brandul; se doreşte

pătrunderea pe o piaţă nouă sau una mai puternică ; brandul nu este cunoscut. Revitalizarea

brandului presupune revitalizarea identităţii acestuia (Wheeler, 2009, pp.6-7).

Orice poate fi transformat într-un brand, nu numai produsele sau serviciile oferite de o

companie, precizează Zyman, care dă ca exemplu brandingul Uniunii Europene şi cel al unor

ţări occidentale care fac parte, de mai multă vreme, din aceasta.

Un capitol al cărţii lui Andrei Stoiciu (2006, pp. 314-324) este dedicat acestei

problematici, oferind o serie de exemple. După părerea lui Simon Anholt, unul dintre cei mai

buni consultanţi de branding din lume, brandingul de ţară nu se confundă, în nici un caz, cu o

campanie de publicitate. Orice slogan care nu îşi găseşte acoperire în fapte, orice mesaj care

nu este însuşit de partenerii şi actorii principali din ţara respectivă poate compromite brandul

naţional respectiv. „Brandingul de ţară este un proces de management care implică diplomaţia

publică, relaţiile externe, relaţiile publice, relaţiile comerciale internaţionale, o cultură a

exportului de valori artistice, un sistem de planificare urbană şi economică, rolul diasporei,

managementul relaţiilor cu presa internaţională etc.” (Stoiciu, 2006, p. 316).

2.2. Exemple de branduri de ţară

Conform specialiştilor în marketing, proiectele de branding de ţară sunt proiecte

concepute să fie utilizate pe termen lung, minimum cinci-zece ani, precum campaniile „Spain

– Everything under the Sun”, „Costa Rica – No Artificial Ingredients”, „Hong Kong- Asia,s

4

World City” „Peru- Land of the Incas”, „India- Eternally Yours” „Amazing Thailand”,

„Malaysia-Truly Asia” (Stoiciu, 2006, p. 315).

Reinventarea brandului Spaniei este considerat de mulţi specialişti un exemplu reuşit.

Până la începutul anilor 1980, Spania era considerată o ţară conservatore şi patriarhală dar,

după intrarea acesteia în Uniunea Europeană, ceea ce a atras o dezvoltare economică rapidă, o

campanie de marketing susţinută ani de zile, a transformat imaginea acestei ţări într-un brand

modern, creativ, artistic. Campania a fost lansată în 1989, cu ocazia Cupei Mondiale de fotbal,

care a avut loc în Spania şi a folosit o imagine simbol a dinamismului artistic spaniol,

concepută de unul dintre cei mai importanţi artişti spanioli, Juan Miro. Acest logo este folosit

şi în prezent în campaniile internaţionale iar imaginea Spaniei este azi cea a unei ţări moderne

şi dinamice. Campania a creat un brand solid pentru industria turistică, dar nu a contribuit la

promovarea brandurilor comerciale spaniole, ceea ce evidenţiază faptul că un asemenea tip de

campanie nu poate servi scopuri foarte diverse.

În 2003, a demarat un nou proces de analiză a imaginii Spaniei în lume, care a propus,

printre alte recomandări, promovarea limbii spaniole ca limbă universală, ca unul dintre

atuurile brandului naţional. Analiza a presupus un amplu proces consultativ, ce a reunit

autorităţi publice, firme de publicitate, instituţii de învăţământ superior. În urma acestuia, s-a

recomandat invitarea sistematică în Spania şi acordarea de burse de călătorie pentru lideri de

opinie, lideri mediatici, oameni de afaceri din întreaga lume. Brandul Spania a evoluat

continuu, conceptul general a rămas acelaşi dar a fost adaptat permanent şi în mod coerent, în

funcţie de noile obiective. (Stoiciu, 2006, p. 317-318).

Un alt exemplu de branding de ţară reuşit, prezentat de Andrei Stoiciu (2006, pp. 318-

319), este cel al Hong Kong-ului, un centru economic important al Asiei, cu o puternică

influenţă britanică, definit prin putere şi dinamism economic, deschidere către lume şi care, în

1997, a revenit sub suveranitatea Chinei. Prima etapă a redefinirii brandului Hong Kong a fost

o strategie de dezvoltare naţională, la care au contribuit majoritatea actorilor economici şi

politici. Strategia a insistat pe dezvoltarea serviciilor cu înaltă valoare adăugată, o forţă de

muncă internaţională constituită din profesionişti foarte bine pregătiţi, o infrastructură extrem

de bine dezvoltată, universităţi de prestigiu, libertate de exprimare, diversitate etnică şi

socială.

Când oraşul-stat a trecut sub suveranitatea Chinei, şi-a păstrat identitatea de oraş

cosmopolit şi dezvoltarea brandului a insistat pe acest aspect. Poziţionarea brandului a pornit

de la atributele sale, traduse în beneficii/avantaje pentru investitori, locuitori, turişti : poartă a

Asiei, cu o cultură managerială modernă; o bogată tradiţie culturală şi istorică, chineză în

5

special dar nu numai; oraş cosmopolit, dinamic şi conectat la actualitatea economică a zonei;

simbol al unei istorii şi culturi milenare. Aceste atribute au fost transpuse în identitatea

vizuală (logo-) şi au influenţat şi stilul de prezentare al acestuia. Dragonul de pe logo include

caractere chinezeşti pentru numele oraşului dar şi literele H şi K, ceea ce sugerează

combinaţia dintre Orient şi Occident drept o caractertistică fundamentală a brandului.

Conturul stilizat al dragonului, în culorile roşu şi galben, evocă dinamism iar sloganul „Asia,s

World City” transmite un mesaj clar despre rolul oraşului în regiune, un centru comercial

cosmopolit, conectat cu lumea întreagă şi o poartă a Asiei.

Concepţia brandului a fost implementată iar brandul a fos însuşit de oraş şi locuitorii

săi, promovat de agenţiile guvernamentale şi folosit de companiile locale pentru propria

campanie de comunicare, de industria hotelieră, mijloacele de transport, materialele de

prezentare pe media tradiţionale şi on line etc. De remarcat este că brandingul a fost dezvoltat

în mod coerent, poziţionarea lui reflectă avantaje strategice şi reale, promovează beneficii

credibile atât pentru locuitori cât şi pentru străini. Implementarea campaniei a fost asumată

atât de autorităţile publice cât şi de firmele private, fiind un suport de promovare foarte

mediatizat. Deşi nu vinde alte branduri de produse şi servicii, brandul Hong Kong este

considerat un beneficiu suplimentar în promovarea acestora.

2.3. Brand de ţară - România

„Brandul unei ţări este imaginea acesteia, impresiile pe care le produce, credinţele şi

părerile pe care ni le facem despre o ţară anume. Fiecare ţară are o imagine care se transformă

de-a lungul anilor şi această imagine influenţează şi percepţia despre produsele şi serviciile

oferite de acea ţară... Identitatea unei ţări este ceea ce constituie sistemul de valori şi de

referinţe naţionale ale acesteia. Un brand puternic şi coerent de ţară ar trebui să fie legat de

acest sistem de valori, să evoce o percepţie a valorilor naţionale cu care majoritatea populaţiei

se poate identifica şi în ţară şi în exterior, cea externă şi cea resimţită de locuitorii ţării să fie

conforme, articulate în plan simbolic şi coerente” (Stoiciu, 2006, p. 314). Având în vedere

cele de mai sus, autorul citat este de părere că o cauză importantă a eşecurilor campaniilor de

comunicare naţională din România este şi confuzia de planuri logice, respectiv lipsa de

simetrie a celor două imagini despre ţara noastră, percepţia locuitorilor şi cea a străinilor. Spre

exemplu, imaginea personajului mitic contele Dracula este ceea ce mulţi turişti străini au în

6

minte când se gândesc la România, dar pentru mulţi români acest personaj este fantezist,

irelevant pentru identitatea naţională.

O altă cauză a eşecurilor campaniilor de comunicare publică şi de branding naţional

pentru România, consideră Andrei Stoiciu, a fost confuzia dintre brandurile naţionale, locale,

sectoriale şi identitatea naţională, precum şi incompetenţa managerială, abandonarea unor idei

„decente”. Personajul Dracula, legendele şi simbolurile legate de acesta ar fi putut fi punctul

de plecare pentru o campanie a industriei turistice româneşti şi nu pentru o campanie de

branding de ţară, după părerea noastră. Campania publicitară pentru sectorul turistic, „Land of

Choice”, în care s-a optat pentru exploatarea bunei imagini a unor personalităţi bine cunoscute

şi apreciate peste hotare, precum Nadia Comăneci, Ilie Năstase şi Gheorghe Hagi, a fost şi ea

criticată de analişti de marketing şi media, fiind, în plus, însoţită de scandalul intens

mediatizat privitor la cheltuielile pentru realizarea şi difuzarea spoturilor TV. Făcând însă

abstracţie de acest lucru, se poate observa că şi acestei campanii îi lipseşte o strategie

coerentă, care să comunice exact care sunt atributele şi avantajele pe care România le oferă

potenţialilor turişti străini, prin ce se diferenţiază brandul România turistică de alte branduri.

Nu este inspirat sau creativ nici sloganul campaniei, care trebuie să comunice mesajul central

al acesteia, deoarece România nu este singura ţară în care turiştii au posibilitatea să

opteze/aleagă între munte sau mare, de exemplu, între tradiţii şi modernitate etc.

Brandingul României fost confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea

naţională. Dezbaterea despre crearea unui brand naţional ar trebui să plece de la strategia de

dezvoltare a României pe termen mediu, ca ţară europeană, situată la frontiera de est a

continentului, vecină cu o zonă de cultură slavă şi apropiată de zona strategică reprezentată de

Orient şi Marea Neagră. De la această strategie, ar trebui dezvoltată o agenţie public-privată,

după modelul altor ţări, pentru a iniţia o campanie de branding pe termen lung, este de părere

A. Stoiciu (2006, p. 323). Elemente ale acestor campanii de marketing naţional se pot derula

imediat pe segmente bine definite, cum ar fi promovarea intereselor comerciale, a serviciilor

turistice, a industriei IT sau în cadrul unor evenimente naţionale, cu condiţia să fie gestionate

de oameni competenţi. De asemenea, brandingul de regiuni sau de oraşe este de viitor,

asemenea campanii pot fi promovate cu mai mult succes pe plan internaţional deoarece sunt,

pentru moment, mai uşor dedefinit şi de acceptat şi mai uşor de dezvoltat coerent decât un

brand naţional. Indiferent însă de mandatul asumat, metodologia de lucru trebuie să fie bazată

pe marketingul integrat, care înseamnă : stabilirea unor obiective clare, indicatori de reuşită

transparenţi, bugete realiste alocate în funcţie de obective, selecţia audienţei ţintă celei mai

interesante, ce presupune cunoaşterea caracteristicilor, intereselor şi aşteptărilor acesteia ;

7

construirea unui mesaj credibil pentru audienţa-ţintă; lucrul cu profesioniştii în faza de

concepţie şi execuţie; folosirea tuturor instrumentelor de comunicare oportune pentru

atingerea obiectivelor stabilite (Stoiciu, 2006, pp. 323-324).

2.4. Branduri – simbol ale unor ţări sau regiuni

O ţară sau o regiune poate deţine un brand puternic care să furnizeze energie şi

diferenţiere unui anumit brand : Chanel şi L,Oreal reprezintă Parisul, berea Beck,s, BMW,

Volkswagen şi Mercedes sunt simboluri ale Germaniei, Vodca Stolichnaya înseamnă Rusia,

Volvo semnifică Suedia, berea Peroni, Cinzano, Armani şi Versace înseamnă Italia,

Microsoft, McDonald,s, Coca-Cola şi Levi,s sunt americane, Sony este japonez etc. În fiecare

caz, asocierea brandului cu ţara sau regiunea semnifică o calitate mai ridicată, pentru că acea

ţară sau regiune are o tradiţie în crearea unor produse de calitate în domeniul respectiv. O

serie de cercetări au confirmat faptul că, la nivelul unei anumite clase de produse,

credibilitatea brandului este influenţată de ţara sau regiunea de origine a acestuia.

Un brand specific unei ţări sau regiuni poate conferi credibilitate dar şi beneficii de ordin

emoţional, chiar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor branduri cu Occidentul a

creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieţei japoneze, ceea ce se datorează, în mare

parte, respectului acordat brandurilor occidentale în Japonia. Acest lucru este posibil deoarece

o ţară sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil decât prestigiul, care poate fi efemer,

al unui aşa-numit susţinător de brand. Când se optează pentru asocierea unui brand cu o ţară

sau o regiune, trebuie să se ţină cont de anumite lucruri : dacă ţara/regiunea este relevantă la

nivelul respectivei categorii de produse (de ex. Parisul pentru cosmeticele de calitate şi modă,

Germania pentru tehnologia înaltă în construcţia de automobile, Japonia pentru tehnologia

avansată în domeniul electronic, Italia pentru haute-couture etc.) ; dacă brandul are o legătură

cunoscută cu acea zonă geografică; dacă acea legătură va putea fi deţinută şi va reprezenta un

factor de diferenţiere semnificativă; dacă legătura va putea fi sprijinită în cadrul unei serii de

activităţi eficiente de construire de brand ( Aaker, 2006, p. 239).

3. Strategii de construcţie a brandului

Adept al simplităţii în construirea brandului, Adamson (2010, pp. 130-133) este de părere că

prima etapă a procesului este crearea unei structuri de poziţionare de bază, care trebuie să fie

răspunsul la trei întrebări : Cui se adresează brandul ? ( Pentru a stabili publicul –ţintă este

8

nevoie de criterii foarte precise şi de eliminări în segmentarea posibililor consumatori ); Cine

sunt competitorii ? (În principiu, există un singur lider de piaţă într-o anumită categorie şi, în

primul rând, acela trebuie învins); Cum poate fi învinsă concurenţa ? ( E nevoie să fie

descoperit, prin observarea atentă, ce anume a trecut cu vederea concurenţa – rezolvarea unei

probleme, funcţională sau nu, o dorinţă a consumatorilor cu privire la categoria de produse

sau servicii în care se poziţionează brandul, în principiu ceva ce poate fi un punct de diferenţă

relevant).

Strategia de brand reprezintă o idee centrală la care se aliniază toate comportamentele,

acţiunile şi comunicările unei organizaţii. Pentru a învinge competiţia, strategiile de brand

trebuie să fie diferenţiate şi puternice. Strategia de brand se bazează pe o viziune, este

coerentă faţă de strategia de afaceri şi rezultă din valorile şi cultura organizaţiei. Ea defineşte

poziţionarea, diferenţierea brandului, avantajele competitive.Este ca un fel de hartă care

ghidează activităţile de marketing şi vânzare, asigură claritate şi inspiraţie angajaţilor

organizaţiei. Strategia de brand se dezvoltă ca un parteneriat creativ între client, strateg si

designer. Ea este dezvoltată, de regulă, de către o echipă. Este rezulatul dialogului dintre

conducerea organizaţiei, oamenii din departementele de marketing, vânzări, publicitate, relaţii

publice, distribuţie (Wheeler, 2009, p. 12).

Construirea şi gestionarea unui brand de succes este un proces continuu, care parcurge

anumite etape şi care sunt interdependente. Conform lui Sergio Zyman (2008, pp. 66 ) acestea

sunt :

O strategie de brand eficientă trebuie să reflecte strategia întregii companii, în cadrul căreia

totul se comunică (comunicarea de marketing integrată). Aceasta porneşte de la ceea ce

Zyman numeşte „ADN”-ul companiei, respectiv felul în care este percepută compania şi

brandurile sale de către utilizatorii/cilenţii ei, de la felul în care brandul interacţionează cu ei.

Cu alte cuvinte, trebuie să existe o idee clară despre punctul în care compania vrea să ajungă

şi prin ce mijloace. Între aceste mijloace se numără promoţiile, campaniile, advertisingul, care

pot fi eficiente cu condiţia să nu se desfăşoare la întâmplare. Orice activităţi de comunicare

ale brandului trebuie să fie integrate într-un plan pe termen lung, care să prevadă

următoarele: ce se doreşte să reprezinte compania, care va fi rolul ei în vieţile oamenilor, cum

se situează în comparaţie cu competitorii ei.

Adamson (2010, p. 35) insistă asupra ideii de brand, pe baza căreia se sprijină semnificaţia

brandului în mintea oamenilor şi care trebuie să fie unică dar şi uşor de înţeles de către

consumatori. Poate fi un element al brandului care să fie în mod autentic diferit. Acesta nu se

confundă cu o nouă caracteristică sau cu un beneficiu distinct al brandului, ci se referă la

9

„promisiunea” pe care un brand o face consumatorilor lui şi care este complet diferită de ceea

ce promit celelalte branduri. Din acest punct de vedere, brandurile de succes sunt cele care

comunică în mod clar o promisiune şi o respectă. Ideea de brand trebuie să transmită

consumatorilor elementele care o fac diferită şi motivul pentru care este mai bună decât altele.

Agenţia de publicitate Young & Rubicam a creat un instrument de diagnosticare, care ajută

brandul să îşi stabilească performanţele în raport cu alte branduri de pe piaţă, nu doar cele din

categoria căreia îi aparţine. Numit BrandAsset Valuator (BAV)/ Evaluator al Calităţilor

Brandului, estimează nu numai valoarea materială a brandului, ci şi măsoară „sănătatea”

actuală a acestuia, o estimează pentru viitor şi poate indica „acţiuni profilactice” (Adamson,

2010, p. 43).

După părerea lui Zyman, sarcina de manageriere a brandului nu trebuie lăsată exclusiv în

seama departamentului de marketing, ci este nevoie de o persoană, de regulă managerul de

brand, care să cunoască toate aspectele privitoare la companie şi la brandurile ei şi să fie

conştient de faptul că scopul oricărei componente de comunicare este să vândă brandul. Chiar

şi aşa, brandurile pot fi afectate de anumiţi factori externi, adesea neprevăzuţi. Actuala criză

economico-financiară mondială, spre exemplu, este un factor deosebit de critic pentru

supravieţuirea pe piaţă a multor companii şi branduri, naţionale şi internaţionale. Un

asemenea context îi obligă pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor să-şi reconsidere şi

adapteze strategia la noile condiţii, un demers extrem de dificil.

3.1. Poziţionarea

Poziţionarea brandului este un concept de branding revoluţionar, dezvoltat de Al Ries şi Jack

Trout, în 1981. Ei au definit poziţionarea ca o platformă pe care companiile îşi construiesc

brandurile, îşi creează planurile strategice şi îşi extind relaţiile cu consumatorii. Poziţionarea

ţine cont de mixul de markting :preţ, produs, promovare şi piaţă – cele patru dimensiuni care

influenţează vânzările. Ries şi Trout afirmă că fiecare companie trebuie să îşi determine

poziţionarea în mintea consumatorilor, luând în considerare.nevoile acestora, punctele tari şi

cele slabe ale companiei şi contextul competitiv. Acest concept continuă să fie un precept

fundamental în comunicarea de marketing, branding şi publicitate. Poziţionarea brandului

permite, pe plan intern, controlul asupra: produselor, proceselor şi culturii organizaţiei,

personalităţii, stilului acesteia, misiunii şi valorilor,viziunii de ansamblu. Pe plan extern

poziţionarea permite controlul asupra forţelor şi tendinţelor externe, pieţei, competiţiei,

consumatorilor. În acest context, o diferenţiere importantă trebuie să se facă între vânzări şi

marketing, care au sensuri apropiate. Între-o campanie de vânzări ,produsul este central, cea

care vizează piaţa se concentrează pe consumatori(Wheeler, 2009, p. 14-15).

10

Zyman subliniază, la rândul său, că în această etapă a strategiei de brand, principala sarcină

este de a ajunge la consumatori iar poziţionarea depinde de fiecare aspect al elementelor de

promovare a brandului:marketingul, angajaţii, relaţiile publice, sponsorizările, ambalajul,

preţul. Am adăuga la această listă şi advertisingul, chiar dacă Zyman este de părere că

advertisingul, aşa cum a fost conceput şi realizat până în prezent, „nu vinde”. Poziţionarea

depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce „spune” sau nu, de felul în care

comunică sau nu, de ceea ce spun concurenţii despre ea şi ceea ce afirmă compania despre

aceştia. „Cheia succesului este să preiei controlul asupra dialogului de la început şi să nu laşi

să îţi mai scape”, afirmă Zyman (2008, p. 69). Iată un exemplu de repoziţionare în condiţiile

concurenţei dintre brandurile de cărţi de credit internaţionale American Express şi Visa în

care primul „s-a lăsat repoziţionat”de cel de–al doilea, într-o primă fază. Cu ceva timp în

urmă, American Express reprezenta cartea de credit internaţională dar, în ultimii ani, Visa s-a

poziţionat drept cartea de credit care este acceptată oriunde iar American Express este, în

acest moment, un card pe care nu îl acceptă multe companii. Abordarea celor de la Visa i-a

plasat pe cei de la American Express în defensivă, compania a lansat o serie de carduri noi, a

promovat brandul în clipuri amuzante care îl au ca personaj pe Jerry Seinfeld etc. Deşi Visa

deţine încă controlul în ceea ce priveşte gradul de acceptare, American Express şi-a creat o

nouă poziţie pe piaţă, folosind culoarea şi beneficiile de membru, ca să se deosebească de

concurenţii lor şi au realizat o segmentare a pieţei în favoarea lor. Situaţia s-a complicat când

Master Card s-a poziţionat drept cartea de credit care oferă răspuns tuturor necesităţilor, fără

să se compare cu celelalte branduri din aceeaşi categorie. Poziţionarea brandului presupune şi

cunoaşterea punctelor forte şi a celor slabe ale companiei, a oportunităţilor şi ameninţărilor,

ceea ce se realizează printr-o analiză SWOT exactă şi riguroasă. Un bun management al

brandului ar trebui să comunice punctele forte pentru poziţionarea brandului şi, totodată, să se

concentreze pe îmbunătăţirea celor slabe, prin folosirea oportunităţilor şi contracararea

ameninţărilor care apar din partea concurenţei dar şi a mediului de afaceri, în general şi din

cea a unor factori, sociali, politici, culturali etc.

Modalităţile prin care sunt construite brandurile astăzi şi felul în care sunt definite şi create

personalităţile lor se schimbă, într-un ritm diferit, în unele companii schimbările sunt radicale,

în altele imperceptibile, remarcă Jim Aitchison (2006, p.117). Acest lucru se reflectă în

advertising şi are un impact considerabil în privinţa creativităţii. Unii publicitari, citaţi în

cartea lui Aitchison, se referă la acest lucru, observând că anumite convenţii în poziţionarea

brandului sunt depăşite astăzi, deoarece acestea se află într-o continuă schimbare, de

asemenea, pentru că interesele, dorinţele, aşteptările consumatorilor se schimbă, la rândul lor.

11

Rod Wright (apud Aitchison, 2006, p.118) sublinază acest lucru : „În lumea actuală, nu mai

poţi supravieţui bazându-te pe simplele diferenţe între produse. Nu mai poţi fi atât de

dogmatic în privinţa brandului, sperând, în acelaşi timp, să-ţi păstrezi relevanţa. Consumatorul

se schimbă, cum vei reuşi ulterior să schimbi relaţia cu el ?” Pentru a avea succes, brandurile

trebuie să fie „elastice” din construcţie, pentru ca, la un anumit moment dat, să poată fi

adaptate, atunci când cerinţele consumatorilor se modifică : „De la nivelul pieţei de desfacere

actuale consumatorul este expus unui şuvoi constant de stimuli diferiţi. Perspectiva lui se va

schimba. Brandul va trebui să se adapteze la noua perspectivă. Prin urmare, trebuie să permiţi

o anumită mobilitate în cadrul relaţiei”. Pe de altă parte, un brand nu se poate schimba la

nesfârşit, orice brand trebuie să aibă o structură, constituită dintr-o serie de valori

fundamentale iar misiunea celor care gestionează brandul, ca şi cea a celor care îl promovează

prin publicitate este de a identifica acele valori. Richard Kirschenbaum şi Jonathan Bond

descriu brandurile ca nişte „comunităţi de utilizatori”, marile branduri, precum Harley

Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al

apartenenţei ( Aitchison, 2006, p.119).

O metodă revoluţionară de abordare a marketigului de brand este considerată aşa-numita

sciziune (disruption). Aceasta porneşte de la premisa că fiecare companie există, astăzi, într-

un context în care lucrurile se schimbă constant în ceea ce priveşte compania însăşi, brandul,

piaţa de desfacere, consumatorul. Fiecare companie îşi construieşte o serie de convenţii,

legate de felul în care operează şi funcţionează cultura sa. Există patru feluri de convenţii :

cele corporatiste, care definesc felul în care o companie se vede pe sine şi felul în care

funcţionează; cele de marketing descriu felul în care o companie dintr-o anumită categorie se

adreseză pieţei-ţintă (spre exemplu, este percepută ca „prietenoasă”, „binevoitoare” etc.) ;

convenţiile de comunicare privesc felul în care companiile dintr-un anumit segment îşi fac

publicitate; convenţiile consumatorului se referă la felul în care consumatorii percep

produsele dintr-o anumită categorie. Pentru ca o companie să se adapteze schimbărilor, ea

trebuie să-şi revizuiască şi să-şi adapteze şi aceste convenţii iar marea provocare pentru

companii este să se asigure că imaginea brandului văzută din exterior corespunde cu cea din

interior (Aitchison, 2006, p.120).

3. 2. Diferenţierea

Prin definiţie, brandul este foarte diferit de un articol de comerţ, care este un produs sau un

serviciu, perceput ca fiind destul de asemănător cu produse sau servicii din aceeaşi categorie.

Pe de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comerţ este preţul, calitatea

12

presupusă fiind aceeaşi. Pe de altă parte, diferenţierea apare acolo unde apare valoarea, ceea

ce înseamnă că firmele trebuie să transmită un mesaj clar consumatorilor de ce ar trebui să

cumpere brandurile lor în locul celor concurente. „Filosofia din spatele diferenţierii constă în

crezul că oamenii nu cumpără lucruri identice (chiar şi în cazul articolelor de comerţ,

consumatorii vor face deosebirea în funcţie de preţ). Diferenţierea este ceea ce te separă pe

tine de resul turmei” (Zyman, 208, p. 73).

Din perspectiva autorului citat, există trei metode fundamentale prin care se poate diferenţia

brandul. Mai mult pentru mai mult presupune să comunici consumatorilor actuali şi potenţiali

că, pentru o sumă de bani în plus, le vei oferi mai mult decât pot obţine în altă parte. Aceasta

este abordarea celor mai puternice branduri, precum Coca-Cola, McDonald,s ş.a. „Mai mult”

este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator :

cantitate, serviciu, viteză, calitate etc. Nu e de ajuns să oferi „mai mult”, ci este neapărat

necesar să comunici acest mesaj cu claritate publicului-ţintă. Mai mult pentru mai puţin este o

metodă pe care o folosesc, în SUA, magazinele universale şi brandurile generice („private

label”). Acestea utilizează aproximativ aceleaşi reprezentări cu brandurile naţionale, uneori

chiar copiind aspectul, mărimea, forma, culoarea brandului naţional dar cu costuri mai mici de

marketing, procesare, distribuţie. Factorul de diferenţiere constă tocmai în costurile mai mici.

Mai mult pentru mai puţin este metoda folosită în cazul produselor „generice” (alimente,

băuturi), care concurează în privinţa preţurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau

cele naţionale şi numai în privinţa preţurilor. Calitatea nu intră în discuţie şi aceste branduri

nu oferă aproape nimic în sensul beneficiilor nemateriale (Zyman, 2008, pp.74-75).

„Un diferenţiator de brand reprezintă un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un

program care creează un factor de diferenţiere pentru o ofertă de brand semnificativă pentru

clienţi şi care merită o manageriere activă de-a lungul unei perioade extinse de timp” (Aaker,

2006, p. 186). Această definiţie subliniază că un element cu rol de diferenţiator trebuie să fie

semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie să se bucure de un management activ.

Un atribut de brand poate semnala o performanţă superioară şi poate fi un mijloc pentru

deţinerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiţia ca acel atribut să

reprezinte ceva preţios pentru consumatori, să fie cu adevărat diferit şi legat de oferta de

brand. Între exemplele de atribute de brand ilustrate în cartea lui David Aaker (2006, pp. 188-

189) se numără : pentru brandul de automobile BMW - computerul de bord care poate

controla toate dispozitivele din cadrul maşinii ; asocieri inovatoare high tech pentru aparatele

brandului Sony; periuţele de dinţi Oral B, cu indicator de uzare a fibrei care îşi schimbă

13

culoarea pe măsură ce periuţa se uzează, fibre speciale la capătul periuţei, care ajută la

curăţarea zonelor mai greu accesibile etc.

Un ingredient branduit, care poate fi şi o componentă sau o tehnologie, are capacitatea de a

oferi credibilitate promisiunilor brandului, aşa cum se întâmplă în cazul camerelor foto

digitale Canon, al unor branduri de automobile ş.a.. De asemenea, o modalitate clasică de

diferenţiere, în cadrul unei categorii stabile, se realizează prin intermediul includerii unui

serviciu, spre exemplu servicii de livrare şi instalare la achiziţinarea unui produs electronic,

electrocasnic sau programe de loialitate.

3.3. Energia

Brandurile de succes par să aibă şi energie, constată Aaker şi acest lucru se aplică mai ales

pentru satisfacerea publicului-ţintă tânăr, care reprezintă elementul esenţial pentru

supravieţuirea brandului pe viitor : „Un element care conferă energie brandului este un

produs, o promoţie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand

care, prin intermediul asocierii, îmbunătăţeşte semnificativ şi energizează brandul-ţintă”

(Aaker, 2006, p. 197). Dacă diferenţiatorii de brand implică direct sau indirect produsul sau

serviciul, factorul care conferă energie brandului are un rol important în definirea produsului

şi implică o gamă mai largă de iniţiative de brand. Un energizant de brand trebuie să aibă el

însuşi vitalitate, să poată fi descris în următorii termeni : nou, tineresc, interesant, dinamic,

contemporan, activ, implicat.

O metodă eficientă de a conferi energie „în brand” este fluxul de produse noi. Puterea unui

produs nou de brand este pregnantă în domeniul automobilelor. De exemplu, lansarea în 1998

a noului Beetle, cu un design contemporan dar legat de tradiţia-cult a acestui automobil, a

creat un interes enorm la nivelul brandului Volkswagen şi a condus la o revitalizare a

vânzărilor acestuia; brandul Nissan a fost revitalizat datorită modelului 240Z, una dintre

primele maşini sport accesibile ca preţ.

Identificarea factorilor diferenţiatori şi a surselor de energie este o sarcină dificilă, de

asemenea aceştia trebuie să aibă o existenţă destul de lungă, pentru a justifica costurile

construirii de brand. În aceste condiţii răspunsurile la următoarele întrebări pot fi de ajutor:

Care este identitatea şi poziţia brandului ? Ce elemente din cadrul brandului vor concorda cu

clienţii şi vor diferenţia brandul de cel al competitorilor ? Din ce cauză ? Care sunt punctele

de rezistenţă ? Există atribute sau servicii care ar putea fi branduite ? În cadrul fiecărui

segment de piaţă, care sunt beneficile actuale şi cele pe cale de apariţie căutate de clienţi ? Ce

posibili factori diferenţiatori de brand ar putea influenţa achiziţia şi loialitatea ? Ce energizanţi

de brand ar putea fi dezvoltaţi şi deţinuţi de căre brand ? (Aaker, 2006, p. 207).

14

3.4. Relevanţa

O problemă des întâlnită este următoarea : un brand pare foarte puternic, pentru că cercetări

anterioare demonstrează că are un nivel ridicat de încredere, apreciere, calitate percepută şi

poate chiar inovaţie, iar consumatorii pot fi în continuare satisfăcuţi şi loiali. Cu toate acestea,

cota sa de piaţă este în scădere, are din ce în ce mai puţini clienţi, cei noi sunt reticenţi.

Motivul pentru care se întâmplă aşa ceva este faptul că subcategoria sau categoria de produs

cu care este asociat brandul îşi pierde din importanţă fiind, probabil, înlocuită sau extinsă prin

intermediul alteia. Prin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe

segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate pieţele se află într-un proces

de schimbare dramatic şi rapid, cu precădere pentru în domeniul computerelor, liniilor

aeriene, industriei divertismentului, serviciilor financiare, băuturilor, jucăriilor.

Provocarea constă în definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. Este dificil să creezi

relevanţă pentru un brand dacă acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte

nu este înţeleasă de către consumatori. Depăşirea acestor provocări necesită aptitudini

organizaţionale care să identifice factorii de schimbare şi să reacţioneze la ei, să aibă o

strategie flexibilă. Aceasta implică un management strategic primar, respectiv selectarea

pieţelor de produse în cadrul cărora să se investească, o strategie de afaceri care să creeze

bunuri, care să conducă la avantaje competitive susţinute. Atunci când apare nevoia de creare

a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrării pe una deja existentă, este

necesar ca responsabilitatea să fie purtată de un brand sau un subbrand. Sprijinirea brandurilor

existente sau crearea unora noi este o componentă în dezvoltarea strategiei. (Aaker, 2006, p.

143-144).

Relevanţa este relativă, observă Adamson (2010, pp.40-41), pentru că elementul unic de

diferenţiere poate să nu fie cu adevărat relevant/important pentru un număr mare de

consumatori. Există cazuri în care unele dintre cele mai mari branduri au identificat o idee

distinctivă care este relevantă pentru un public-ţintă restrâns şi au fost constrite ca branduri de

„nişă” : Louis Vuitton, Rolex, Rolls-Royce, BlackBerry. Unele ca acestea au succes tocmai

pentru că îşi păstrează acest statut, având un public-ţintă select.Altele au trecut de la structura

unui brand de nişă la cel al uui brand popular : Nike, Starbucks, BMW, Mercedes Benz.

Cheia succesului a fost menţinerea diferenţei, relevanţei şi a simplităţii ideilor lor, pe măsură

ce şi-au lărgit baza de utilizatori.

3.5. Identitatea

Identitatea brandului este tangibilă şi se adresează tuturor simţurilor. Ea conferă brandului

recunoaştere, amplifică diferenţierea şi face ca brandul să poată fi înţeles de către

15

consumatori. Identitatea de brand unifică elementele disparate într-un sistem unitar (Wheeler,

2009, p. 4). Aceasta implică o serie de atribute.precum: viziunea, semnificaţia, autenticitatea,

diferenţierea, durabilitatea, coerenţa, flexibilitatea, implicarea, valoarea (Wheeler, 2009,p.31).

Viziunea presupune că marile idei, demersurile, produsele şi serviciile sunt susţinute de

indivizi care au abilitatea de a-şi imagina ceea ce alţii nu pot concepe, precum şi tenacitatea

de a oferi ceea ce alţii cred că nu este posibil.”În spatele unui brand de succes există oameni

pasionaţi care îi inspiră pe alţii să vadă viitorul într-un nou mod” (Wheeler, 2009, p.32).

Semnificaţia înseamnă că bandul se sprijină pe o idee, o poziţie strategică, un set de valori

etc. Simbolurile sunt purtătoare de semnficaţii. Ele devin mai puternice cu cât sunt mai des

utilizate şi înţelese de consumatori.Simbolurile sunt cea mai rapidă cale de comunicare către

oameni, deoarece ele implică inteligenţa, imaginaţia, emoţiile într-un mod în care nimic

altceva nu o face.Logo-urile, care sunt prin excelenţă simboluri, înglobează semnificaţia într-o

formă vizuală şi expresivă unică. Este extrem de important ca semnificaţia brandului să fie

comunicată şi înţeleasă,prin intermediul logo-ului. Toate elementele identităţii de brand

trebuie să se circumscrie semnificaţiei şi logicii

Logo-ul NIKE – numele brandului provine din numele zeiţei greceşti a victoriei.Logo-ul a

fost creat de Carolyn Davidson în 1971, fiind o abstractizare a unei aripi, un element

semnificativ pentru un brand care produce încălţăminte pentru sport. Campania „Just do

it”,iniţiată în 1988, a devenit „un strigăt de luptă” pentru o întreagă generaţie de atleţi. Când

consumatorii văd logo-ul „swoosh”, cum este el numit, înţeleg ideea acestui simbol.Logo-ul

APPLE a fost creat de Rob Janoff în 1976 şi reprezintă un simbol prietenos al cunoaşterii, iar

clienţii brandului văd în el inovaţie şi totodată plăcere. Logo-ul original MERCEDES a fost

creat în 1909 de Gottlieb Daimler şi consta dintr-o stea cu trei colţuri, reprezentând

„dominarea pământului, mării şi aerului”. În prezent, brandul semnfică, în primul rând, lux şi

una dintre cele mai rapide maşini.Simbolul a fost mult simplificat în decursul secolului XX şi

a rămas unul dintre cele mai recognoscibile. Logo-ul MITSUBISHI a fost creat de Yataro

Iwasaki şi este o prioritate corporativă. Fiecare diamant din logo reprezintă un principiu de

bază al corporaţiei : responsabilitate socială, integritate, înţelegere internaţională prin comerţ.

Logo-ul Mitsubishi semnifică o companie, veche de 130 de ani, bazată pe calitate şi câştigarea

încrederii consumatorilor din întreaga lume (Wheeler, 2009, pp. 34-35).

Autenticitatea se referă, în psihologie,la cunoaşterea de sine şi la a lua decizii care sunt

congruente cu acea cunoaştere de sine. Organizaţiile, care ştiu cine sunt şi ce au de făcut, îşi

construiesc identitatea de pe o poziţie de putere, creând branduri care pot fi susţinute şi sunt

originale.Felul în care comunică brandul trebuie, de aceea, să fie conform misiunii istoriei,

16

culturii, valorilor, personalităţii organizaţiei. Autenticitatea poate fi reprezentată sub forma

unei piramide, în vârful căreia se află logo-ul iar la bază : cunoaşterea de sine a organizaţiei,

mesajele esenţiale pe care doreşte să le transmită, mesajele-ţintă, felul cum arată şi cum se

simte organizaţia în raport cu consumatorii ei. Compania Coca-Cola, ale cărei produse sunt

consumate zilnic de 1,2 miliarde de oameni a fost revitalizată, de către Turner Dickworth, prin

intermediul semnului vizual al sticlei, de culoare roşie, pe fond alb, imprimat pe o mulţime de

obiecte, de la paharele în care se consumă băutura la camioanele care o transportă. Semnul,

care se remarcă prin simplitatea modului de a comunica prin intermediul emoţiilor, este o

celebrare a plăcerii de a consuma acest produs(Wheeler, 2009, pp.36-37).

Diferenţierea înseamnă nu numai că organizaţia/brandul este diferit(ă) de celelalte, ci şi că

demonstrează acet lucru, ceea ce permite consumatorilor să înţeleagă diferenţa. În acest sens,

e util să se pună întrebarea „Dacă brandul nu ar mai exista, cineva i-ar simţi lipsa?”, la care

J.P.Ramirez (brand strategis) afirmă „Absenţa unui brand cu adevărat bun lasă un mare

gol”(Wheeler, 2009, p. 38).

Durabilitatea, într-o lume aflată în continuă viteză, transformare a instituţiilor, tehnologiilor,

ştiinţei, stilurilor de viaţă,înseamnă, pentru organizaţii, să rămână recognoscibile şi familiare

pentru consumatori. Durabilitatea este obţinută prin asumarea unei idei centrale care să reziste

timpului şi capcitatea de a face faţă schimbărilor. O serie de branduri/organizaţii de azi au fost

fondate cu un secol sau mai multe în urmă : Lwenbrau (1383), Guiness (1862), Mitsubishi

(1870), Nestle (1875), Coca-Cola (1887), Michelin (1896), Shell (1900), Ford (1903), Rolls-

Royce (1905), Mercedes-Benz (1911), cu câteva decenii în urmă, IBM (1924), Volkswagen

(1938), IKEA (1943), McDonald,s (1962), Nike (1971), Apple (1977) sau în ultimele decenii

ale secolului XX , AT&T (1984), Google (1998) (Wheeler, 2009, pp.40-41).

Coerenţa este acea calitate care face ca brandul să fie perceput ca familiar, iar experienţa cu

acesta să aibă efectul dorit de consumatori. Coerenţa nu trebuie înţeleasă ca limitare sau

rigiditate, ci ca o linie directoare care îi asigură consumatorului încredere, loialitate şi plăcere.

Coerenţa se poate obţine printr-o serie de modalităţi.Poate fi o idee centrală dinamică

(organizaţia ştie care îi este poziţia şi cum doreşte să fie percepută, iar aceasta se evidenţiază

în fiecare mesaj pe care îl transmite)., prin coerenţa strategiilor, prin toate punctele de contact

ale consumatorilor-ţintă cu brandul, în urma cărora aceştia au experienţe pozitive cu acesta,

deoarece fiecare punct de contact este o experienţă a brandului. Sistemul identităţii de brand

este unitar din punct de vedere vizual şi structural. Arhitectura brandului este coerentă şi

utilizează culori, formate specifice, pe toate media folosite ca suporturi de comunicare. Toate

17

produsele şi serviciile organizaţiei au acelaşi nivel superior al calităţii. De asemenea, coerenţa

este asigurată de claritatea şi simplitatea limbajului de comunicare (Wheeler, 2009, p. 42).

Flexibilitatea este o cerinţă care ţine de inovare, iar brandurile care vor rezista trebuie să aibă

o identitate flexibilă, pentru a-şi putea găsi locul şi oportunităţile într-o piaţă în continuă

schimbare. Din perspectiva pieţei, flexibilitatea înseamnă evoluţia şi adaptarea strategiilor şi

metodelor de marketing. Din cea a arhitecturii brandului, flexibilitatea înseamnă că orice nou

produs sau serviciu poate fi integrat firesc în portofoliul de brand. De asemenea, flexibilitatea

presupune prospeţime/energie a brandului, relevanţă şi awareness (recunoaştere). Brandul

UNILEVER, care are 25 de subbranduri, are ca idee centrală „a aduce vitalitate vieţii”. Ideea

vitalităţii se regăseşte în toate produsele,în modul în care se fac recrutările şi training-ul

personalului angajat. în identitatea vizuală a produselor, la care şi-a adus contribuţia Wolff

Ollins (Wheeler, 2009, pp. 44-45).

Implicarea înseamnă că brandul trebuie să fie protejat şi păstrat, să i se asigure integritatea şi

relevanţa, printr-un management activ, care trebuie să aibă în vedere inclusiv numele

brandului, sistemele şi standardele sale. O greeală comună este aceea de a presupune că, odată

ce o companie are o nouă identitate de brand, sarcina cea mai dificilă a fost îndeplinită.În

realitate, procesul este de abia la început şi munca grea urmează. Managerierea identităţii de

brand nu priveşte doar marile corporaţii globale, ci toate organizaţiile, chiar şi cele mici sau

nonrpofit(Wheeler, 2009, p. 46)

Valoarea . A crea valoare este un scop indiscutabil al oricărei organizaţii.A avea

responsabilitate socială, a proteja mediul şi afi profitabil este noul model de afaceri pentru

toate brandurile. Identitatea de brand este o unealtă a strategiri de afaceri, care foloseşte orice

ocazie pentru a crea vizibilitate, recunoaştere, pentru a comunica unicitatea şi calitatea şi

diferenţierea. De asemenea, valoarea este protejată prin faptul că brandul este înregistrat

(trademark)(Wheeler, 2009, p. 48).

4.Portofoliul de brand

Portofoliul de brand include toate brandurile manageriate de către o companie, inclusiv

brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de diferenţiere ai brandului,

cobrandurile, sursele de energie ale brandului şi brandurile corporatiste. Un brand corporatist

este cel care reprezintă o corporaţie sau o organizaţie şi reflectă patrimoniul său, valorile,

oamenii şi strategia. Brandurile de portofoliu includ şi branduri din afara companiei, a căror

18

legătură cu brandurile interne este manageriată activ, spre exemplu sponsorizări, simboluri,

celebrităţi care promovează brandurile dar şi ţări sau regiuni (Aaker, 2006, p. 39).

Ceea ce Wheeler (2009, pp. 22-23) numeşte „arhitectura bandului” se referă la ierarhia

brandurilor din cadrul unei singure companii. Este vorba despre interrelaţii ale companiei-

mamă şi companiile subsidiare, produse, servicii, care toate trebuie să reflecte aceeaşi srategie

de marketing. Orice companie sau organizaţie trebuie să evalueze care strategie a arhitecturii

de brand este favorabilă dezvoltării ei. Există mai multe tipuri de arhitectură a brandului. Cea

de tip monolit se caracterizează prin existenţa unui brand principal puternic, în cazul căruia

consumatorii fac alegeri bazate pe loialitatea faţă de brand. Caracteristicile şi beneficiile

materiale contează mai puţin pentru aceştia şi mai mult „promisiunea” brandului. Extensiile

de brand utilizează identitatea brandului-mamă. Este cazul unor branduri precum Google,

FedEx, Virgin. Cea de tipul „endorsement” (confirmare, declaraţie) se caracterizează prin

sinergia de marketing dintre produs sau divizie şi compania-mamă. Produsul sau divizia au o

prezenţă pe piaţă bine definită şi beneficiază de asocierile, confirmarea şi vizibilitatea

brandului-mamă, precum : iPod şi Apple, Polo şi Ralph Lauren. Arhitectura de brand

pluralistică este caracterizată de serii de branduri care sunt binecunoscute consumatorilor, nu

neapărat şi numele companiei-mamă. Multe companii-mamă dezvoltă un sistem corporativ

terţiar de tipul „endorsement”: Tang (Kraft Foods), The Ritz-Carlton (Marriot).

O problemă fundamentală este alcătuirea portofoliului de brand. La întrebarea dacă ar trebui

incluse unul sau mai multe branduri, în unele situaţii răspunsul ar putea fi afirmativ,

includerea unor branduri ar putea consolida portofoliul, cu condiţia ca această decizie să fie

luată de către o persoană sau un grup care are o perspectivă asupra portofoliului. Pe de altă

parte, este important să existe cât mai puţine branduri semnificative. Dacă numărul de

branduri este exagerat de mare, ar putea să nu existe suficiente resurse pentru a le sprijini iar

brandurile inutile pot contribui la crearea confuziei şi atunci soluţia este reducerea

portofoliului de brand (Aaker, 2006, pp. 39-41).

Atunci când se propune o ofertă, trebuie procedat în aşa fel încât clienţii să o poată identifica

printr-un brand sau un set de branduri. Setul de branduri cu roluri definitorii pentru produs

reflectă o perspectivă externă asupra brandurilor din punctul de vedere al clientului. Fiecare

dintre branduri va avea un rol precis : brand principal, brand cu rol de susţinere, subbrand,

descriptor, brand de produs, brand-umbrelă, factor de diferenţiere al brandului sau alianţă de

brand.

Un brand principal sau un brand-mamă este indictorul principal al ofertei, punctul de

referinţă. Din punct de vedere vizual, acesta va constitui principala atracţie. Exemple :

19

General Electric este utilizat pentru a vinde frigidere, motoare pentru aparatele de zbor şi o

serie de alte produse; brandul Bosch vinde maşini de spălat, frigidere, aparate pentru cafea,

mixere pentru bucătărie etc.; Crest este un brand principal care defineşte o linie de produse

pentru îngrijirea dinţilor de la Procter & Gamble; Toyota este un brand principal care

denumeşte o linie de automobile şi are ca subbrand Toyota Corolla (Aaker, 2006, p. 72)

Un brand cu rol de susţinere serveşte la conferirea de credibilitate şi importanţă ofertei. Când

compania IBM susţine Lotus, IMB afirmă implicit că Lotus îşi va îndeplini promisiunea sa de

brand, diferită de cea a produselor IMB, care este un brand principal. Brandurile susţinătoare

sunt, de obicei, branduri ale companiei, reprezintă mai degrabă compania decât produsele,

deoarece asocierile organizaţionale, precum inovaţia, supremaţia şi încrederea sunt deosebit

de relevante în contextul susţinerii. Susţinerile se pot prezenta sub mai multe forme. Cerealele

Fiber One sunt un brand susţinut de către General Mills dar pe ambalaj există o explicaţie care

menţionează că Fiber One este un sponsor important al Asociaţiei Americane a Diabetului, al

cărui logotip este prezentat. Deoarece clenţii intuiesc corect că logotipul ADA semnifică

faptul că aceasta este de acord cu produsul Fiber One, asociaţia respectivă are un rol de

susţinere a produsului (Aaker, 2006, p. 72).

Subbrandurile sunt branduri care modifică asocierile unui brand principal, ce rămâne cadrul

esenţial de referinţă, în cadrul unui context specific de piaţă al produsului. De exemplu,

brandul Dacia Renault are ca subbrand Logan, al cărui rol este de a crea un brand semnificativ

diferit de brandul principal, prin implementarea unui nou atribut sau a unui element distinctiv

faţă de brandul principal. De asemenea, subbrandurile pot adăuga asocieri (Sony Walkman), o

personalitate de brand, o categorie de produse, chiar energie (Nike Force). Subbrandurile sunt

branduri prin faptul că sunt asociate exclusiv cu o companie şi pot obţine capital, spre

deosebre de descriptori care doar descriu ceea ce se oferă. De exemplu General Electric

Appliances (electrocasnice) este un descriptor, nu există un brand care să se numească

Appliances, deoarece această caracteristică nu poate fi deţinută de către compania GE sau o

alta ( Aaker, 2006, p. 73).

Descriptorii descriu oferta, de obicei în termeni funcţionali ( de ex. motoarele aparatelor de

zbor, aparatele electrocasnice, becurile etc.) şi deşi nu sunt branduri în adevăratul sens al

cuvântului, joacă roluri-cheie în cadrul oricărei strategii de portofoliu.

Un brand de produs reprezintă o ofertă de produse alcăuită dintr-un brand principal şi un

subbrand (Dacia Logan) sau un brand principal plus un descriptor (Coca-Cola Zero).

Un brand umbrelă defineşte o sumă de oferte de produs (Microsoft Office Word, Microsoft

Office Excel etc.) reunite sub un brand comun (Microsoft Office). Brandul umbrelă poate fi

20

un instrument mult mai potrivit şi mai eficient pentru a câştiga relevanţă, vizibilitate şi

diferenţiere faţă de brandurile individuale de produs.

Un brand cu rol coordonator reflectă măsura în care un brand conduce către luarea deciziei

de achiziţie şi defineşte experienţa la utilizare, semnalează un anumit procent de loialitate.

Este cel numit la întrebarea „Ce brand ai achiziţionat ?” sau „Ce brand foloseşti?” Un brand

coordonator este, de regulă, un brand principal sau un subbrand. În condiţiile în care o

companie deţine sute de branduri, de obicei există un număr mai mic de branduri

coordonatoare majore (Aaker, 2006, p.74-75).

5. Strategia portofoliului de brand

Strategia portofoliului de brand se referă la structura acestuia, defineşte domeniul, rolurile şi

legăturile brandurilor din portofoliu. Obiectivele strategiei sunt : crearea sinergiei, a pârghiilor

comerciale şi a clarităţii, a brandurilor relevante, diferenţiate şi energizate în cadrul

portofoliului. Brandurile de portofoliu trebuie considerate o echipă de branduri ce conlucrează

fiecare având roluri precise în vederea realizării şi susţinerii strategiilor de afaceri.

Dezvoltarea şi managementul strategiei portofoliului de brand implică decizii precum : să se

completeze, să se şteargă sau să se ierarhizeze brandurile şi subbrandurile ; să se extindă un

brand către o altă categorie de produse, printr-un descriptor sau un subbrand ; să se extindă

brandul către domeniul superpremium sau cel al pieţei ieftine; să se utilizeze brandul

corporatist în cadrul unei oferte sau să i se extindă domeniile de utilizare, preluând poziţia de

brand de susţinere; să se dezvolte o alianţă de brand ; să se definească sau să se asocieze cu o

categorie nouă de produs sau cu o subcategorie; să se creeze şi/sau să se pună accentul fie pe

un diferenţiator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o tehnologie, fie pe un

program sau serviciu care creează diferenţa; să se dezvolte o sursă de energie a brandului

(Aaker, 2006, pp. 26-37).

Alianţele de brand – cobrandingurile. Alianţele de brand implică branduri din cadrul unor

firme diferite, care se unesc pentru a se implica într-un plan strategic sau tactic eficient sau ca

să creeze oferte de piaţă într-o colaborare de brand. Cobrandingul survine atunci când

brandurile aparţinând unor companii diferite sau unor domenii de afaceri din cadrul aceleiaşi

companii se unesc pentru a crea o ofertă, în cadrul căreia brandurile fiecăreia joacă un rol

distinct (Aaker, 2006, p. 44).

Aria brandului. Fiecare brand are o arie a domeniului, ce reflectă în ce măsură brandul se

extinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor şi pieţei. Deşi toate brandurile din

21

portofoliu trebuie să îşi administreze aria de desfăşurare a operaţiunilor, brandurile principale

sunt cele care au un rol decisiv asupra acesteia. De exemplu, brandul principal General

Electric este prezent la nivelul serviciilor financiare, motoarelor pentru aparatele de zbor, a

electrocasnicelor şi a altor produse dar şi în cadrul dispozitivelor care deservesc segmente

diverse, precum clienţii, designerii sau constructorii. Brandul Audi oferă o multitudine de

produse sub sigla unei singure categorii. O regulă a strategiei fundamentale de afaceri este

aceea că trebuie să te foloseşti de cele mai puternice active. Dar extinderea exagerată a unui

brand poate duce la pierderea diferenţierii şi a relevanţei brandului. Aria brandului principal

poate fi extinsă prin utilizarea subbrandurilor şi cobrandurilor. Managementul portofoliului de

brand trebuie să ia în considerare nu numai aria curentă a brandului, ci şi aria viitoare (Aaker,

2006, pp. 45-46).

Brandul strategic. Este cel care are o importanţă strategică pentru organizaţie, acesta trebuie

să reuşească şi să primească toate finanţările de care are nevoie. Există 3 tipuri de branduri

strategice : un actual brand influent/megabrand, care generează în prezent vânzări şi profit

crescut şi care poate fi deja un brand important, dominant, proiectat pentru a-şi menţine sau a-

şi consacra poziţia (Microsoft Windows se află în această categorie); un viitor brand influent

este conceput pentru a genera vânzări şi un profit foarte mare pe termen lung, deşi este în

prezent un brand mic sau aflat la început de drum (Centrino este un asemenea brand pentru

Intel); un brand esenţial influenţează indirect, fără să genereze, vânzările şi o poziţionare

importantă pe piaţă pe viitor, servind ca punct de sprijin sau element esenţial pentru un

domeniu important de afaceri sau pentru viitoarea perspectivă a companiei.

Brandurile cu rol de susţinere

Când unui brand îi lipseşte energia, o strategie posibilă este cea de asociere, în mesajele

publicitare şi programe de marketing şi relaţii publice, cu o vedetă. Compania americană de

automobile Buick s-a străduit să îşi păstreze relevanţa, pe măsură ce modelele sale au devenit

din ce în ce mai demodate. Era important ca acestea să devină mai atrăgătoare şi oarecum mai

moderne, pentru categoria de consumatori formată din proaspeţii profesionişti, care apelau

mai mult la mărcile de automobile japoneze sau europene. La nivelul unei pieţe-ţintă, formată

din cumpărători tineri, era aproape imposibil de realizat transformarea totală a unui brand

precum Buick, doar prin intermediul lansării unor produse noi sau prin campanii de

publicitate. Soluţia de succes a fost asocierea cu „brandul” Tiger Woods, binecunoscut

campion mondial la golf, care a semnat un contract pe termen lung cu firma Buick. Acesta a

apărut în reclame, a participat în calitate de jucător în turneele organizate de Buick, a purtat o

geantă cu logotipul Buick etc. Rezultatul a fost că asocierea cu Tiger Woods şi susţinerea

22

oferită de acesta brandului a conferit un plus de credibilitate noilor produse şi a scăzut media

de vârstă a publicului-ţintă principal, pentru automobilele Buick.

Una dintre condiţiile succesului acestei strategii este asocierea şi existenţa unor legături de

lungă durată cu brandul de susţinere. În acest moment, există patru turnee de golf sponsorizate

de Buick, turneul Buick Scramble, destinat amatorilor, care atrage mai mult de 100.000 de

participanţi şi organizează o finală foarte mediatizată în oraşul Orlando din SUA. Tiger

Woods este preşedintele onorific al turneului, site-ul acestuia are link-uri către magazinul

virtual Buick Pro Shop, care vinde genţi de golf , îmbrăcăminte sportivă marca Buick şi mingi

de golf marca Tiger Nike. Aşadar Tiger Woods este nucleul unui portofoliu de brand care

acoperă de la turnee de golf şi activităţi aferente, site-uri şi companii. Selectarea unui brand

susţinător este un prim pas în crearea unui element strategic, care să confere energie.

Există o mulţime de elemente de care trebuie să se ţină cont în alegerea unui brand susţinător :

1. Să fie atrăgător

2. Să fie cunoscut de către public

3. Să fie sincer (să nu existe suspiciuni că susţinătorul face acest lucru doar pentru bani şi

nu crede cu sinceritate în valoarea produsului/brandului pe care îl susţine)

4. Să aibă o imagine proaspătă, nu supramediatizată (supramediatizarea poate reduce

impactul susţinătorului)

5. Să aibă asocieri corecte

6. Să aducă o nouă putere la nivelul identităţii brandului

7. Să impună o conexiune clară cu brandul în sine

8. Să genereze încrederea că asocierile pozitive pot fi susţinute iar cele negative

controlate

9. Să existe potenţial pentru o relaţie compatibilă, pe termen lung cu brandul

10. Să nu dezvolte asocieri negative

11. Să existe potenţial de creare a unor programe în jurul brandului cu rol de susţinere

(Aaker, 2006, pp.235-236).

Strategia portofoliului de brand poate fi elaborată în funcţie de 6 dimensiuni : portofoliul de

brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliuui, aria brandului, structura

portofoliului, grafica portofoliului. Aceasta nu ar trebui să aibă o viziune internă, care

urmăreşte să reflecte o structură organizatorică internă, care se poate schimba frecvent, ci

trebuie să fie orientată spre exterior, către client (Aaker, 2006, p. 38).

23

6.1. O nouă perspectivă asupra strategiei de brand : brandurile

senzoriale

În anul 2002, Martin Lindstrom, expert în branding, s-a adresat institutului american Millward

Brown, una dintre cele mai renumite agenţii de cercetare în domeniul pieţei globale, care

oferă companiilor consultanţă în domeniul maximizării valorii şi performanţei brandului, cu

solicitarea de a fi ajutat să dovedească faptul că experienţa senzorială a brandurilor joacă un

rol major în crearea loialităţii faţă de brand. „Mi-am dat seama că brandul trebuie să devină o

experienţă senzorială ce depăşeşte paradigma tradiţionlă, care se adresează în primul rând

văzului şi auzului” mărturiseşte Lindstrom, în cartea sa, Brandingul senzorial (2009, p. 17),

observând că acest concept – brandingul – a suferit schimbări dramatice faţă de ceea ce

desemna el în cea de a doua jumătate a secolului XX.

În anii 1950, strategia de brand putea fi rezumată prin Propunerea Unică de Vânzare (Unique

Selling Proposition), deoarece conta produsul în sine şi nu brandul. La începutul anilor 1960

îşi făcea simţită prezenţa o altă abordare, pe care Lindstrom o numeşte Propunere de Vânzare

Emoţională (Emotional Selling Proposition), în condiţiile în care produse similare au început

să fie percepute de consumatori ca fiind diferite, datorită încărcăturii lor emoţionale. În anii

1980, a apărut Propunerea de Vânzare Organizaţională (Organizational Selling Proposition),

în care accentul s-a mutat asupra organizaţiei/corporaţiei din spatele brandului, care, în unele

cazuri, a devenit brandul însuşi. Astfel s-a întâmplat la Nike, organizaţie care se distingea de

altele printr-o filosofie proprie, în care spiritul intern al companiei era atât de puternic, încât

angajaţii au devenit principalii ambasadori ai brandului. La debutul anilor 1990, brandurile îşi

consolidaseră deja statutul, ceea ce a făcut ca strategia de promovare să se transforme în

Propunere de Vânzare a Brandului (Brand Selling Proposition). Unele branduri de acest fel,

precum Harry Potter, Disney ş.a. erau mai puternice decât dimensiunile fizice ale produsului,

încât consumatorii au devenit interesaţi în primul rând de brand.

Într-o lume a comunicării, în care interacţiunea este principalul cuvânt de ordine, conceptul

de interactivitate a determinat ca să fie regândite toate tipurile de comunicare, să fie evaluate

şi proiectate pentru consumatorii din ce în ce mai pretenţioşi. Astfel, inovaţiile tehnologice au

pregătit terenul pentru brandurile de tip Propunerea Mea de Vânzare (Me Selling Proposition),

în cazul cărora consumatorii au devenit „proprietarii” brandului. Ilustrări ale acestui fenomen,

oferite de Lindstrom, sunt: brandul canadian Jones Soda, care oferă posibilitatea

consumatorilor de a concepe propria etichetă, pe care compania garantează că o va distribui

în zona locală a designerului, brandurile Nike şi Levi,s, ale căror website-uri se oferă să

24

personalizeze oricare dintre modelele lor, în funcţie de nevoile şi mărimea oricărui

cumpărător.

În momentul de faţă, consideră Lindstrom, există indicii clare că brandingul va depăşi şi faza

MSP, pentru a intra pe un teren şi mai sofisticat – Propunere Holistă de Vânzare (Holistic

Selling Proposition), potrivit holismului, concepţie metafizică, conform căreia întregul

înseamnă mai mult decât suma părţilor sale. „Brandurile HSP sunt acelea care nu numai că se

ancorează în tradiţie, ci şi adoptă caracteristici religioase, influenţând simultan conceptul de

branding senzorial ca modalitate holistă de propagare. Fiecare brand de tip holist are propria

identitate, care este exprimată în orice mesaj, formă, simbol, ritual şi tradiţie, la fel ca în cazul

echipelor sportive sau al religiei”, este o afirmaţie a lui Lindstrom (2009, p. 18), discutabilă

în privinţa asemănării dintre experienţa religioasă şi cea a brandului.

6.2. Studiul BRAND sense

Proiectul, realizat de Millward Brown, denumit BRAND sense, a fost un proiect de cercetare

global, în care au fost implicaţi circa şase sute de cercetători din aproape toată lumea. Au fost

formate focus-grupuri, au fost intervievaţi mii de oameni şi s-au efectuat teste cantitative pe

trei pieţe. Programul de cercetare a cuprins două etape. Prima a vizat evidenţierea rolului

simţurilor în experienţa brandurilor, pentru a înţelege „peisajul mental” în care există acestea.

S-au realizat, în acest scop, cercetări calitative, în cadrul cărora un moderator a explorat ideile

şi asociaţiile pe care le provoacă un anumit brand, utilizând tehnici proiective şi lucrând cu

grupuri reduse de oameni. Au fost create focus-grupuri în 13 ţări : China, Danemarca, India,

Japonia, Mexic, Polonia, Spania, Africa de Sud, Suedia, Thailanda, Marea Britanie şi SUA.

Fiecare ţară a fost selectată pe baza mărimii pieţei, reprezentarea brandului, inovaţiile

generale ale produsului, statutul maturităţii brandului şi istoria senzorială a ţării. A ieşit la

iveală faptul că, deşi se presupune că un brand e acelaşi în toată lumea, modul în care culturile

locale îl percep poate fi extrem de variat. Modul în care oamenii îşi folosesc simţurile variază,

de asemenea, de la o piaţă la alta, atât din punct de vedere al priorităţii senzoriale, cât şi din

acela al sensibilităţii senzoriale. Au fost selectate Japonia, India şi Thailanda, pentru că aceste

ţări au o istorie îndelungată în ce priveşte integrarea celor cinci simţuri în cultura şi tradiţiile

lor. Unele dintre brandurile japoneze cele mai inovatoare utilizează adesea cele cinci simţuri,

atunci când, spre exemplu, recurg la aromă. În ţările scandinave, identitatea vizuală este

esenţială în comunicarea de brand, datorită unei bogate tradiţii a artelor decorative. Statele

25

Unite şi Marea Britanie, care au pieţe mari şi diverse mijloace de comunicare, reprezintă cea

mai mare provocare în conceperea şi consolidarea brandurilor (Lindstrom, 2009, pp.18-20).

În fiecare ţară au fot intervievaţi bărbaţi şi femei cu vârste cuprinse între 25 şi 40 de ani. Au

fost vizate 10 branduri globale : Coca-Cola, Mercedes-Benz, Dove, Ford, Gillette, Vodafone

sau Disney, Levi,s, Sony, Nike şi McDonald,s. Suplimentar, au fost incluse branduri locale, în

funcţie de piaţa respectivă. Rezultatele au facilitat o bună înţelegere a rolului simţurilor în

crearea loialităţii faţă de brand, confirmând că brandurile care deţin o profunzime senzorială

sunt mai puternice, au identităţi clar definite, distincte, înţelese la nivel global.

A doua etapă, cea mai dificilă, şi-a propus să dovedească că memoria asociaţiilor senzoriale

produse de un brand intensifică intenţia de a cumpăra produsele brandului respectiv. În acest

scop, a fost creat şi testat online un chestionar unic, la care au răspuns peste două mii de

oameni, din SUA, Marea Britanie şi Japonia. Aceştia au furnizat fed-back cu privire la

asocierile senzoriale, imaginar, intenţia de a cumpăra şi multe altele, în raport cu 18 branduri.

S-a recurs apoi la o metodă statistică , pentru a testa ipotezele, din prima etapă, din punctul de

vedere al modului în care ar putea influenţa simţurile loialitatea unui brand.

Studiul BRAND sense a fost astfel conceput, încât să-i determine pe respondenţi să se

gândească la propriile simţuri, precizând la care dintre acestea sunt mai sensibili. Acesta a

dezvăluit că toate brandurile analizate în cadrul proiectului au cel puţin un atribut senzorial

distinctiv şi pozitiv, unele dintre ele deţinând mai multe. Totuşi, mai multe dintre branduri, nu

au reuşit să transforme aceste proprietăţi în avantaje strategice iar unele branduri au fost

asociate cu impresii senzoriale care au stimulat o reacţie negativă.

Studiul a evidenţiat că vederea nu are o relaţie semnificativă cu experienţa produsă de

branduri, dar exercită influenţă prin crearea percepţiilor de leadership (produsul/brandul X

stabileşte tendinţe, este cel mai autentic sau cel mai popular) şi claritate (produsul/brandul

are o identitate foarte distinctă sau este diferit de alte branduri).Vederea tinde să joace un rol

secundar în cazul tuturor brandurilor analizate. Cercetarea a demonstrat că gustul, simţul tactil

şi mirosul sunt adânc implicate în crearea unei experienţe remarcabile şi a loialităţii faţă de

brand. Cercetarea a sugerat, de asemenea, că simţurile au un rol în crearea avantajelor

competitive în cazul aproape tuturor categoriilor de produse (Lindstrom, 2009, pp. 223-224).

6.3. Brandurile şi cele 5 simţuri

În decursul secolului XX, publicitatea şi comunicarea de brand s-a axat îndeosebi pe

comunicarea vizuală şi cea acustică dar în momentul de faţă aceste modalităţi ar trebui

26

revizite şi reevaluate, pentru a depăşi acest „impas bidimensional”, cum îl numeşte Lindstrom,

pentru a include cât mai multe dintre simţuri atunci când se promovează un brand.

Majoritatea cunoştinţelor despre branding îşi au originile în anii 1950-1960, când în

construcţia de brand s-a insistat asupra „personalităţii” acestuia, respectiv atribuirea de valori

şi sentimente, cu scopul de a-i constitui o identitate distinctă. Deşi concepţia despre brand a

evoluat în anii 1970-1980, nici atunci nu au avut loc schimbări fundamentale în modul în care

erau percepute brandurile, în ciuda faptului că marketingul şi publicitatea au evoluat din

punct de vedere tehnologic şi creativ, în realizarea clipurilor TV şi radio, a panourilor outdoor

etc. Şi astăzi, tehnicile de comunicare utilizate se bazează aproape exclusiv pe cele două

simţuri : văzul şi auzul. Chiar şi publicitatea pe Internet, un mediu interactiv prin excelenţă,

conţine încă reclame bazate pe bannere ca instrumente publicitare de bază, în ciuda faptului că

acestora le lipseşte un fundament cu adevărat interactiv.

„Se cheltuiesc tot mai mulţi bani pentru realizarea unor campanii de brand tot mai puţin

eficiente. Pe scurt, publicitatea se află într-un moment de criză”, afirmă Lindstrom (2009, p.

34), convins că soluţia este „brandingul senzorial” sau „brandul cu cinci dimensiuni,” care să

implice şi să se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simţuri, nu numai văz şi auz, ci

şi simţul olfactiv, tactil, gustativ. Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorială

completă, ar produce un efect de domino, la fel cum impresiile se stochează în minte, atunci

când se activează unul dintre simţuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declanşând un

şir de amintiri şi emoţii.

6.4. Branduri multisenzoriale

Unele branduri au făcut deja trecerea la brandingul multisenzorial, indicând drumul către

generaţia următoare în crearea brandului. Astfel, Kellogg,s, producător al fulgilor de cereale, a

experimentat sinergia dintre ronţăit şi gust. În cadrul studiului lor, au luat legătura cu un

laborator danez specializat în muzică pentru reclame, ale căror mesaje care se concentrează în

special asupra calităţii crocante a cerealelor. Cei de la Kellogg,s doreau să patenteze propriul

lor ronţăit şi să devină deţinătorii acestuia, astfel încât a fost creat un sunet unic al fulgilor de

cereale, încât sunetul şi senzaţia specifice ronţăitului pot fi identificate că aparţin companiei

Kellogg,s. După ce a fost introdus sunetul unic al produsului lor pe piaţă, brandul a urcat în

clasament. Au lărgit astfel percepţia brandului, încât acesta să încorporeze patru simţuri (văz,

auz, gust şi simţ tactil) şi au lărgit platforma brandului (Lindstrom, 2009, p. 28).

27

Exemplul companiei Singapore Airlines a fost amintit în legătură cu aspectul emoţional al

brandului şi, implicit, ca exemplu de strategie eficientă de brand. Platforma de brand a

Singapore Airlines este una multisenzorială, iar în decursul procesului de branding au fost

inventate şi introduse noi instrumente de lucru ale acestuia : uniformele echipajului au fost

confecţionate din cea mai fină mătase, având un design bazat pe modele din decorul cabinei ;

echipajul a fost supus unui proces de stilizare complet, incluzând machiajul ; însoţitoarele de

zbor au optat pentru una dintre cele două combinaţii de culori bazate pe o paletă concepută

astfel încât să se îmbine cu schema coloristică a brandului. Singapore Girl s-a transformat

într-o imagine simbol a brandului. Criteriile de selecţie a însoţitoarelor de bord sunt extrem de

riguroase, astfel încât toate trebuie să aibă sub 26 de ani, să aibă dimensiunile potrivite pentru

uniforma cu mărime unică, iar frumuseţea lor trebuie să fie comparabilă cu acea a modelelor

atrăgătoare din reclame. Mai mult chiar decât să refllecte brandul, însoţitoarele de zbor trebuie

să îl „pună în scenă”, prin comportamentul lor, prin felul în care se adresează pasagerilor,

felul în care se mişă în cabină, servesc mâncarea. Până şi anunţurile făcute de pilot sunt

concepute cu atenţie de către agenţia de publicitate. Strategia Singapore Girl a atins punctul

culminant la sfârşitul anilor 1990, când Singapore Airlines a introdus Stefan Floridian Waters,

o aromă special creată pentru a face parte din experienţa de brand şi care se regăseşte în

parfumul însoţitoarelor de zbor, în şervetele fierbinţi oferite pasagerilor înainte de a decola şi

caracterizează întreaga flotilă Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters a fost patentată,

devenind marca unică a companiei (Lindstrom, 2009, pp. 30-31)

La finalul anilor 1990, compania Daimler Chrysler a înfiinţat un departament nou, cu zece

ingineri, care aveau ca unică sarcină să analizeze şi să creeze sunetul perfect al unei portiere

care se deschide şi se închide. În decursul anilor, o serie de studii au evidenţiat că nu neapărat

designul sau viteza unui automobil contribuie, în mod hotărâtor, la cumpărarea acestora, ci

designul interior, inclusiv felul în care se deschid şi se închid portierele. Unele cercetări au

evidenţiat că mai ales femeile se raportează la senzaţia pe care designul interior o creează,

mai mult decât la trăsăturile exterioare ale maşinii (Lindstrom, 2009, p.35). Aceeaşi atenţie a

fost acordată deschiderii şi închiderii portierelor automobilelor BMW, brandul creându-şi un

sunet individualizat şi astfel, incluzând componenta auditivă în comunicarea de brand.

Compania Nokia deţine în prezent un procent de 40% din piaţa globală a telefoanelor mobile,

ceea ce înseamnă că 400 de milioane de oameni utilizează un telefon Nokia, compania

ocupând locul 8 în topul celor mai valoroase branduri, cu o valoare estimată la 29 miliarde de

dolari. Limbajul sunetului Nokia, sistemul de navigare şi interfaţa destinată utilizatorului sunt

câteva dintre aspectele succesului acestui brand. Nokia şi-a creat poziţia de lider de piaţă

28

major, educându-şi constant consumatorii. Utilizatorii sunt familiarizaţi pe deplin cu interfaţa

telefonului, astfel încât oricine poate găsi funcţiile esenţiale pe mobilul său, chiar şi cu ochii

închişi, ceea ce înseamnă o cultivare premeditată a loialităţii, cunoscut fiind faptul că

obişnuinţa joacă un rol major în generarea acesteia. Limbajul Nokia, deşi e aproape invizibil,

poartă semnătura brandului. De exemplu, Nokia este singurul producător de telefoane mobile

care au, din fabricaţie, acelaşi sunet de apel, care poate fi schimbat la dorinţa posesorului dar

numai cu un alt sunet oferit de meniul telefonului. De asemenea, este de reţinut faptul că

Nokia a pătruns pe piaţă prin intermediul publicităţii tradiţionale, nu a urmărit neapărat să

atragă utilizatori noi, ci mai ales să îşi asigure fidelitatea celor deja existenţi. Acest lucru se

întâmplă, pentru că oamenii se întorc la brandul lor preferat, le place familiaritatea, sunt

comozi şi nu sunt dispuşi să facă efortul necesar pentru a stăpâni un nou sistem de operare. Pe

măsură ce creşte pătrunderea pe piaţă a companiei, clienţii Nokia reachiziţionează produsele

brandului în mod repetat, ceea ce generează o loialitate şi mai mare, pe care nu o poate crea

nici o campanie de branding tradiţională (Lindstrom, 2009, pp58-60).

6.5. Etape ale strategiei brandului senzorial

Fiecare detaliu al brandurilor trebuie să poarte o adevărată semnătură senzorială, conchide

Lindstrom (2009, pp. 60-61), supravieţuirea acestora depinzând de un asemenea demers.

Atunci când se formulează o strategie de branding senzorial, este necesară crearea unei

platforme care să permită să se selecteze cu atenţie canalele de comunicare, instrumentele şi

simţurile ce se intenţionează a fi exploatate în construirea brandului şi în menţinerea loialităţii

faţă de acesta.

1. „Pregătirea scenei”. Folosind o metaforă pentru a defini această etapă, Lindstrom se

referă la faptul că fiecare element al brandului trebuie să contribuie la întregul

„spectacol”. Este necesar să se pună întrebări şi să se găsească răspunsuri cu privire la

ce se doreşte exact să se creeze în jurul brandului („scena) şi ce mesaj esenţial se

doreşte să se transmită.

2. Dezasamblarea brandului . Această etapă se referă la un fel de „test” pe care ar trebui

să îl treacă un brand, respectiv să rămână recognoscibil în lipsa, de exemplu, a logo-

ului. Se pune întrebarea dacă, în lipsa acestuia, culorile, imaginile, grafica etc. sunt

elemente suficient de puternice pentru a face brandul vizibil pentru consumatori ? Este

o „filosofie” care care presupune depărtarea de perspectiva logo-centrică şi, implicit,

acordarea atenţiei tuturor elementelor care alcătuiesc brandul, în aşa fel încât oricare

29

element să fie suficient de puternic, de capabil să existe pe cont propriu, pentru a

conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dacă elementele cu adevărat

proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul să fie dezasamblat, în aşa

fel încât fiecare element să poată funcţiona independent de celelalte, deşi toate sunt

esenţiale în stabilirea şi menţinerea brandului. Elementele care pot fi dezasamblate

sunt dintre cele mai diverse : imaginea, culoarea, forma, numele, limbajul, simbolurile,

sunetele, comportamentul, serviciile (unei firme/companii), tradiţiile, ritualurile,

sistemul de navigare (în cazul telefoanelor mobile). Brandul Coca-Cola a trecut acest

test al dezasamblării. Designul sticlei clasice de Coca-Cola a fost astfel realizat, în

1915, de designerul Root Glass, încât este singular iar dacă sticla s-ar sparge, bucăţile

ar rămâne recognoscibile ca părţi ale unui întreg. În acelaşi timp, a devenit unul dintre

cele mai faimoase simboluri din timpurile moderne. Pe de altă parte, deşi strategia

brandului Coca-Cola este adeseori amintită ca una dintre cele mai de succes şi mai

longevive, faptul că, pe multe pieţe de desfacere ale brandului, băutura nu mai este

îmbuteliată în recipientul de sticlă, reprezintă o pierdere pentru imaginea brandului,

este de părere Sergio Zyman.

3. Înţelegerea ingredientelor brandului. Prin analogie cu gastronomia, orice brand este

alcătuit din anumite „ingrediente”, ce reprezintă tot atâtea căi de percepţie ale

brandului – elemente vizuale, acustice, gustative, olfactive, tactile. Pentru a putea

dezasambla brandul este nevoie să se cunoască valoarea fiecărui element component,

pentru ca o combinaţie perfectă a acestora să creeze o sinergie optimă pentru cele cinci

simţuri ale noastre.

4. Reasamblarea. Aceasta presupune o şi mai bună familiarizare cu diversele

componente ale brandului, în scopul „reasamblării” lui, astfel încât fiecare

componentă să iasă în evidenţă şi să poată fi percepută separat (Lindstrom, 2009, pp.

54-56).

Consumatorii exprimă din ce în ce mai mult preferinţa pentru multidimensional, care să

încorporeze o abordare mutisenzorială. 37% dintre subiecţii intervievaţi în cadul studiului

BRAND sense au menţionat văzul ca fiind cel mai important simţ în evaluarea mediului

înconjurător. Pe locul doi s-a clasat mirosul, cu 23% iar simţul tactil a ocupat ultimul loc.

În ansamblu însă, statisticile indică diferenţe minore când se evaluează un simţ în raport

cu altul, ceea ce duce la concluzia că toate cele cinci simţuri sunt extrem de importante în

toate formele de comunicare şi în experienţa de viaţă.

30

Sunetul/Auzul. Auzul este pasiv iar ascultarea este activă, de aceea sunetul brandului

trebuie să îl vizeze atât pe cel care aude cât şi pe cel care ascultă, deoarece ambele

influenţează comportamentul consumatorilor. În vreme ce auzul implică receptarea

informaţiilor auditive prin intermediul urechilor, ascultarea se bazează pe capacitatea de

filtrare, concentrare selectivă, reţinere şi reacţie la sunet. Sunetul unui brand contribuie la

percepţia calităţii şi funcţiei produsului. Dacă acesta lipseşte, percepţia este diminuată.

Văzul. Un design vizual distinct generează branduri distincte iar brandurile de succes

sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de vedere vizual. În industria auto şi cea a

medicamentelor formele, mărimile, culorile diferenţiază produsele, le conferă o tentă

emoţională prin care se poate asigura loialitatea consumatorilor.

Gustul şi mirosul. Sunt cunoscute ca simţurile chimice, deoarece ambele sunt capabile să

analizeze mediul înconjurător, fiind strâns legate între ele. Mirosul ne afectează mai mult

decât ne dăm seama, rezultatele testelor indicând o îmbunătăţire cu până la 40% a

dispoziţiei noastre, atunci când intrăm în contact cu un parfum plăcut, mai ales dacă acesta

se leagă de o amintire pozitivă (Lindstrom, 2009, pp. 143-144).

6.6. Obiectivele brandingului senzorial

Brandingul senzorial are menirea de a conferi noi dimensiuni importante brandului : sunt

următoarele:

1.Implicarea emoţională. Brandingul senzorial are potenţialul de a crea cea mai profundă

formă de implicare dintre brand şi consumator, o relaţie de loialitate de durată. Pentru

realizarea unei asemenea legături, stimulul senzorial trebuie să aibă două „ingrediente”

esenţiale -: trebuie să aparţină exclusiv brandului şi să devină reflex. Nu toate iniţiativele

de branding senzorial pot genera o loialitate profundă, aceasta se poate însă contura cu

condiţia ca brandul să menţină o stimulare senzorială care să nu fie imitată de nici un alt

brand competitor.

2.Optimizarea compatibilităţii dintre percepţie şi realitate. Cele mai multe branduri

permit ca între percepţia consumatorului şi realitatea produsului să existe adesea o breşă

prea mare. Spre exemplu, deoarece consumatorii se aşteaptă ca în florării să miroasă a

flori proaspete, florăriile pulverizează acest miros, tot aşa cum în raioanele de panificaţie

şi patiserie ale supermarketurilor este răspândit un miros artificial de pâine proaspătă şi

mirosuri ale unor condimente. Dacă deschiderea automată a geamului maşinii nu are un

31

sunet „de calitate”, acesta trebuie modificat, aşa cum, în toate cazurile, realitatea trebuie să

fie adecvată percepţiei şi aşteptărilor consumatorilor.

3.Crearea unei platforme a brandului pentru variantele de produs. Deoarece toate

brandurile dezvoltă variante de produs, legăturile dintre acestea se pot eroda dacă nu

există o strategie de extindere a brandului bine pusă la punct. Aceste legături dintre

produsele diferite ale brandului se realizează pe căi care depăşesc logo-ul. Un branding

senzorial poate crea o legătură emoţională între variantele de produs, prin utilizarea unor

elemente senzoriale-cheie, care se repetă în mod consecvent, în cadrul fiecărei noi

categorii.

4.Patentarea. Protejarea identităţii unui brand faţă de competitori este o provocare tot mai

vizibilă în ziua de azi şi, din acest motiv, elementele senzoriale ale brandului sunt cele

care pot fi patentate cu succes. Aceste componente patentabile sunt cunoscute drept trade

dress şi se referă la mirosul, sunetul, senzaţia tacticlă, gustul şi forma unui produs, care

trebuie să fie distincte. Acest lucru nu este uşor de realizat, spre exemplu, Harley -

Davidson nu au putut să-şi protejeze sunetul specific, deoarece aparţinea unui tip de motor

nepatentat şi compania nu a putut să revendice sunetul ca aparţinându-le în exclusivitate

(Lindstrom, 2009, pp.152-154).

6.7. Implementarea brandingului senzorial

Companiile care au implementat brandingul senzorial au parcurs, în general, următoarele

etape :

1.Audit senzorial. Evaluarea brandului din punct de vedere senzorial este o sarcină

dificilă, presupunând transformarea punctelor de contact senzorial existente în avantaje

strategice, consecvenţă şi autenticitate senzorială. Este necesară monitorizarea

progresului înregistrat în relaţia dintre punctele de contact senzorial şi garantarea

proprietăţii senzoriale pozitive a brandului.

2. Punerea în scenă a brandului. Asigurare unei sinergii în relaţia dintre punctele de

contact senzorial este esenţială, aşa cum a dovedit studiul BRAND sense, că între simţurile

noastre se creează într-adevăr o sinergie care poate dubla efectul sistemului de comunicare

al branduui.

32

3. Dramatizarea brandului. Aceasta vizează personalitatea brandului şi punerea lui în

valoare. Sunt necesare răspunsuri la întrebări precum : Cine/Ce este brandul ? Ce

sentimente şi emoţii se pot genera prin intensificarea potenţialului senzorial ? Ce priorităţi

senzoriale ar trebui transformate în avantaje strategice pentru a perfecta percepţia

brandului ?

4. Semnătura brandului. Aceasta este o „declaraţie” unică, care se creează atunci când

fiecare componentă senzorială este concepută astfel încât să formeze o senzogramă

completă. La fel cum oamenii au anumite personalităţi, care se constituie dintr-o gamă de

stări şi atitudini, la fel se întâmplă şi cu brandurile.

5.Implementarea. După ce a fost pregătit planul de branding multisenzorial în toate

detaliile, trebuie conceput, pas cu pas, un raport de implementare destinat fiecărui

departament implicat în concretizarea strategiei. În pregătirea acesteia, vor fi implicate

obligatoriu departamentul de cercetare şi dezvoltare şi cel de vânzări şi operaţiuni.

6. Evaluarea brandului. Aceasta implică reluarea etapelor precedente şi evaluarea critică a

noului brand îmbunătăţit, răspunzând la următoarele întrebări : În ce măsură brandul

senzorial revizuit realizează efectul dorit ? În ce măsură este potenţialul senzorial loial

tradiţiei sale ? Ca urmare a acestei integrări senzoriale, mai este brandul perceput ca

autentic ? Alianţele dintre branduri sunt eficiente dar şi riscante. Brandingul senzorial

poate furniza legăturile necesare pentru o sinergie senzorială eficientă care leagă un brand

de altul şi alianţa de brand de consumatori (Lindstrom, 2009, pp.187-189).

7.8. Viitorul brandului holist

Brandurile, ca şi strategiile de brand au evoluat în ultimul deceniu, fiind tot mai dificil, pe

o piaţă extrem de aglomerată şi concurenţială, să iasă în evidenţă, să îşi afirme unicitatea,

să îşi consolideze identitatea. Din acest motiv, Lindstrom consideră că, pentru o

comunicare eficientă a brandului, canalele tradiţionale de publicitate, deşi influente, vor

trebui să coexiste cu cele netradiţionale, care să integreze simţurile. Este aşa numitul PHV

– Propunere Holistă de Vânzare, un concept mult mai sofisticat decât cele anterioare.

Brandurile de tip PHV sunt ancorate în tradiţie şi în acelaşi timp transformă conceptul de

branding senzorial, ca modalitate integratoare de promovare, în avantaj strategic.

Brandurile holiste sunt dezasamblabile, au propria lor identitate, care este exprimată în

toate mesajele, formele, simbolurile şi tradiţiile utilizate.

Principalele caracteristici ale unui brand holist sunt :

33

1. Nu se centrează pe logo iar forţa sa rezidă în toate aspectele brandului. Mesajul său, ca

şi sunetul, mirosul şi senzaţia tactilă comunică despre brand.

2. Brandul transformă toate canalele posibile în avantaje strategice pentru a-şi comunica

filosofia, fiind la fel de vizibil atât în media online cât şi în cea tradiţională.

3. Surpavieţuirea brandului este importantă pentru consumatorii săi, brandul este

consolidat de atributele oferite de către aceştia, care dezvoltă ritualuri şi tradiţii în

legătură cu brandul (Lindstrom, 2009, p. 284).

În momentul de faţă, mai puţin de 10% dintre cele mai puternice branduri din lume

demonstrează că deţin o platformă senzorială, deşi se estimează că în următorii ani acest

procent va ajunge la 35%. Această dezvoltare preconizată va avea loc cu precădere în trei

categorii de industrii, este de părere Lindstrom (2009, pp. 285-286) :

1. „Pionierii senzoriali” sunt industria automobilelor şi cea farmaceutică, care vor

deschide drumul spre orientarea şi inovaţia senzorială. Componentele patentate, pe

care se bazează loialitatea şi evitarea patentelor depăşite vor fi principalele elemente

determinante.

2. „Adepţii senzoriali” includ industria comunicaţiilor şi cea a calculatoarelor, care luptă

pentru definirea şi diferenţierea identităţii în domeniul lor de afaceri, dominat de

bunuri de consum.

3. „Discipolii senzoriali” se referă la o gamă largă de industrii, precum comerţul en

detail, bunurile de larg consum, divertismentul, care vor urma exemplul celorlalte

industrii.

Studiul BRAND sense a evidenţiat că 14 dintre cele mai puternice 20 de branduri din lume

nu sunt branduri senzoriale de vârf, din mai multe motive: discordanţa dintre

departamentul de marketing şi cel de cercetare şi dezvoltare, lipsa de analiză a

potenţialului brandingului senzorial, faptul că nu toate categoriile de industrii se pretează,

în virtutea naturii lor, la o abordare senzorială. Cele 20 de branduri de vârf care nu şi-au

exploatat suficient potenţialul senzorial sunt : Ikea, Motorola, Virgin, KFC, Adidas, Sony,

Burger King, McDonald,s, Kleenex, Microsoft, Philips, Barbie, Nescafe, Nintendo,

Kodak, AOL, Wrighley, Colgate, IBM, Ford. Cele 20 de branduri de vârf care deţin şi

utilizează cel mai mare potenţial senzorial sunt : Singapore Airlines, Apple, Disney,

Mercedes-Benz, Marlboro, Tiffany, Louis Vuitton, Bang&Olufsen, Nokia, Harley-

Davidson, Nike, Absolut Vodka, Coca-Cola, Gillette, Pepsi, Starbucks, Prada, Caterpillar,

Guiness, Rolls-Royce. (Lindstrom, 2009, pp. 279-281).

34

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ STRATEGII ALE BRANDULUI

Adamson, Allen P., BrandSimple, Bucureşti, Editura PUBLICA, 2010

Aaker, A. David, Strategia portofoliului de brand, Bucureşti, Brandbuilders, 2006

Aitchison, Jim, Inovaţie în advertising, Bucureşti, Brandbuilders, 2006

Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura TREI, 2005

Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureşti, Editura Publica, 2009

McEwen, William, Forţa brandului, Bucureşti, Editura ALFFA, 2008

Pringle, Hamish, Field, Peter, Strategii pentru brandingul de succes, Iaşi, Polirom, 2011

Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de marketing şi publicitate,

Bucureşti, Editura ZIUA, 2006

Wheeler, Alina, Designing Brand Identity, New Jersey, J.Wiley, 2009

Zyman, Sergio, Sfârşitul advertisingului aşa cum îl ştim, Bucureşti, Editura Publica, 2008

35