strategic management (مدیریت استراتژیک)

دوره آموزشی استراتژی - امیر ملکی 1

دوره آموزشی مدیریت استراتژیک

استراتژی کسب وکارBusiness Strategy


:بحثر کسب وکار چگونه دموفقیت

شود؟ تعریف می


مفاهیم و تعاریف اولیه


چند مفهوم اساسی کسب وکار چیست؟ یا چرا ما به کسب وکار می پردازیم؟ارزش زنجیره ارزشزنجیره تأمین


هدف کسب و کار کسب وکارها برای تدارک محصوالت یا خدمات بوجود می

آیند خواه ناخواه آنها باید سود ایجاد کنند، همچنین باید نیازها یا

خواسته های مشتریان را برآورده نمایند انگیزه های زیادی برای افراد جهت راه اندازی یک کسب

وکار وجود دارد


چرا یک کسب وکار راه اندازی می شود؟

کار کردن برای خود نه برای دیگری( کیفیت زندگیquality of life)لذت موفقیتاحساس تحت کنترل داشتن)پول )پاداش مالیتونم بهتر از اون انجامش بدم“”می


نکته اصلی

انگیزه هر چه که باشد، یک کسب وکار تنها برای

جلب رضایت مشتری راه اندازی می شود


ادراک مشتری از کیفیت برآورده شدن نیاز تفاوت بین آنچه مشتری به عنوان مزیت )منفعت(، دریافت

میکند با آنچه به عنوان هزینه، پرداخت میکند

CUSTOMERارزش ارائه شده به مشتری VALUE


ارزش چیست؟قیمت پایین، ارزش استهرآنچه که من از یک محصول می خواهم، ارزش است کیفیتی که در ازای پرداخت قیمت نصیبم می شود، ارزش

است

آنچه به دست می آورم در مقابل آنچه از دست می دهم، ارزش است


ارزش ارائه شده به مشتری در برابر رضایت مشتری

ارزش ارائه شده به مشتری در ذات رابطه بین استفاده کننده و محصول / خدمت نهفته است و

رضایت مشتری، عکس العمل او در برابر ارزش به دست آمده از خرید یا استفاده از محصول / خدمت

است


(value chainزنجیره ارزش ) زنجیره فعالیتهایی که در سازمان ارزش ایجاد می

کنندفعالیتهای اصلی

وارد کردن مواد اولیه و سایر ورودیهاعملیاتخارج کردن مواد تا محل فروشبازاریابی و فروشخدمات پس از فروش

فعالیتهای پشتیبانیزیرساختهای سازمانمدیریت منابع انسانیتوسعه فن آوریتدارکات


(value chainزنجیره ارزش )

خروج بازاریابی و فروش

عملیات

ورودخدمات پس از فروش

فعالیتهای اصلی

توسعه فن آوریتدارکات

مدیریت منابع انسانیزیر ساختهای سازمان

فعالیتهای پشتیبانی


(supply chainزنجیره تأمین ) مجموعه ای از چند بنگاه که مواد / خدمات را به سوی

مشتری می برند جایگیری )صف بندی( چند بنگاه که محصول / خدمت را به

بازار ارائه میکنند

زنجیره تأمین مجموعه ای از حداقل سه بنگاه است که از طریق یک یا تعدادی از جریانهای مواد، خدمات، مالی یا اطالعاتی مستقیما به

از تأمین هم متصل می باشند و زنجیره ای را ایجاد می کنندکننده تا مشتری


(supply chainزنجیره تأمین )

فروشنده

تأمین کننده

خریدار

تولید کننده

شراکت

تولید کننده میانی

مشتری

تأمین مشتریکننده

مشتری مشتری

تأمین کننده ی تأمین کننده

زنجیره تأمین پایه

زنجیره تأمین بسط یافته


چیست؟سازمان گروهی از افراد که برای دستیابی اهداف مشترک باهم

همکاری میکنندافراداهدافساختارفرهنگ سازمانی

باورها و ایده ها مأموریت چشم انداز رهبری کار گروهی لوگوها تصویر سازمان در اجتماع انعطاف پذیری یا قابلیت تطبیق پذیری مدیریت تغییر


فرهنگ سازمانی مجموعه باورها و ارزشهای مشترک بین افرادی که

باهم در یک سازمان کار می کنندافراد چگونه با هم رفتار می کنندافراد با مشتریان / ارباب رجوع چگونه رفتار می کنند( افراد ارتباط خود با ذینفعانstakeholders را چگونه )

می بینند؟ واکنش افراد در برابر مصرف انرژی، فعالیتهای

اجتماعی، غیبت یا اخالق کاری و غیره چگونه است؟ -سازمان با کارکنان خود چگونه رفتار می کند )آموزش

توسعه مهارتها و غیره


فرهنگ سازمانی

توسط عوامل زیر هدایت می شود:( چشم اندازVision )سازمان در آینده به کجا می خواهد برود؟ ( بیانیه مأموریتMission statement )

خالصه ای از باورهای سازمان و اینکه اکنون در کجا قرار دارد

نگرشها و باورها و رفتار مدیریتارشد


فرهنگ سازمانی:می تواند در مشخصات زیر منعکس گردد

نگرش و رفتار مدیریت ارشدنگرش به نقش افراد در محیط کار – دفاتر باز، کار بر مبنای

کارگروهی و نظایر اینهالوگوی سازمان

تصویری که سازمان از خود برای جهان بیرون به نمایش می گذارد

نگرش سازمان به تغییر کردن


(visionچشم انداز ) یک نمای برانگیزاننده و بلندمدت درباره آنچه سازمان می

خواهد در آینده بدان دست یابدنشان دهنده مقصد نهایی حرکت سازمان

در ادبیات مدیریت استراتژیک، موضوعی داریم به نام.( گفته می شود که شما باید BeeHagهدف بلندپروازانه )

هدفی رؤیایی را که به عنوان به ترین موفقیت ممکن در ذهن تان دارید، به عنوان هدف کسب و کارتان )و البته

زندگی تان( تعیین کنید و بعد برای رسیدن به آن برنامه ریزی و تالش کنید. این اصطالح ابداع جیم کالینز است که در کتاب “ساختن برای ماندن” به آن اشاره

(: “یک ویکی پدیانموده است. طبق تعریف او )به نقل از بی هاگ واقعی، هدفی است روشن و انگیزش بخش که

به عنوان نقطه ی کانونی تمرکز فعالیت ها و تالش ها عمل می کند و کاتالیزوری شفاف برای روح تیم است. این هدف

یک خط پایان مشخص دارد؛ بنابراین سازمان می تواند متوجه شود که چه زمانی به آن هدف دست یافته است.”

ساله است که به نوعی چشم انداز ۳۰ تا ۱۰بی هاگ هدفی سازمان را در یک هدف مشخص خالصه می کند. به عنوان

مثال بی هاگ توئیتر “تبدیل شدن به نبض سیاره” است! برای آشنایی بیش تر و دیدن نمونه های دیگری از

ی مربوط به بی هاگ نگاهی ویکی پدیابی هاگ، به صفحه ی بیاندازید.

در این جا می بینیم که کاسیاس هدف بلندپروازانه ی رئال راتمرکز روی رسیدن به فینال لیگ قهرمانان اروپا دانسته است. حاال فصل قبل نشد؛ سی فصل بعد! این می شود

بی هاگ رئال مادرید.


http://en.wikipedia.org/wiki/Big_Hairy_Audacious_Goal

http://en.wikipedia.org/wiki/Big_Hairy_Audacious_Goal


)مثال(چشم انداز بیانیه چشم انداز شرکت مایکروسافت:

توانمند ساختن مردم از طریق بهترین نرم افزارها، در هر زمان، هر مکان و با هر وسیله


(missionمأموریت )جزئیات بیشتری نسبت به چشم انداز ارائه می دهد:شامل چنین نکاتی است

تعریف محصوالتی که ارائه می شود و مشتریانی که مورد نظرهستند )کسب و کار شرکت چیست؟(

شرکت چگونه در میدان رقابت حاضر می شود؟ارزشهای اخالقی سازمانارتباط با کارکنان و سایر ذینفعان


)مثال(مأموریت

Starbucksto inspire and nurture the human spirit – one person, one

cup and one neighborhood at a timeGoogle

to organize the world's information and make it universally accessible and useful.

NIKE

TO BRING INSPIRATION AND INNOVATION TO EVERY ATHLETE* IN THE WORLD.

*IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHLETE

فکر می کنید این سازمانها چه

مأموریتی برای خود تعریف کرده اند؟


3M Technology Advancing Every Company3M Products Enhancing Every Home3M Innovation Improving Every Life%


To reach for new heights and reveal the unknown so that what we do and learn will benefit all humankind.


این همان زمین ماست.

است. س`ازمان ک ی وجودی ل دلی س`ازمان ت ماموریماموریت براساس یک نیاز تعریف می شود و از جنس

هدف است. اجزای تشکیل دهنده ماموریت سازمان از نظر فرد

دیوید:مشتریانمحصوالت و خدماتبازارها از نظر جغرافیاییفناوری و تکنولوژیتوجه به بقا، سودآوری و رشدفلسفهویژگی ممتازتوجه به تصور مردم دوره آموزشی استراتژی - امیر ملکیتوجه به کارکنان 31

از سازمان ماموریbت دهنده تشکیbل اجزای نظر آلکس میلر:

تعهدات سازمان به ذینفعان حوزه کسب و کار برحسب مشتریان، کارکردهای سازمان و

تکنولوژی به کار رفته تعیین می شود.از نظر »لویت«:منابع مزیت رقابتی

ماموریت باید براساس نیازهای مشتریان تعریف می شود و اما د ان ت ثاب ا نیازه ه ک چرا تولیدی. محصوالت براساس ه ن

مشکل برآوردن نیازها متغیر است.تفاوت ماموریت با چشم انداز

سازمان به وضعیت کنونی سازمان، مشتریان ماموریتو محصوالت کنونی می پردازد.

ه و یک آینده چشم انداز ر داشت سازمان دیدگاهی دورتدوره آموزشی استراتژی - امیر ملکیایده آل از وضع کنونی را مجسم می سازد. 32


(2)سازمان ساختار سازمانی

انواع ساختارهای سازمانی ساختار وظیفه ایساختار بخشیساختار برمبنای محصولساختار بر مبنای موقعیت جغرافیاییساختار ماتریسیساختار افقیساختارهای دوگانه


تعریف استراتژی


تاریخچه استراتژیدوران باستان•

جنگ های قدیم: سان تزو، کوروش، اسکندر، هانیبالو . . .

و . . . جنگ های جدیدتر: ناپلئون، فون كالوس ويتز دوران جدید•

جنگ جهانی دوم. از حوزه نظامی به حوزه کسب و(60کار )دهه

ایگور انسف در الکهید و توفیق برنامه ریزی(70استراتژیک )دهه

(80افول برنامه ریزی استراتژیک )دهه رویکردهای جدید به استراتژی و اهمیت دوباره

(90استراتژی )دهه


تعریف استراتژی دوران باستان•

یونان: هنر ژنرالها فون كالوس ويتز: تطبیق دادن ابزار در دسترس برای

برآوردن اهداف سیاسیدوران جدید•

دائره المعارفBritannica :هدايت عمليات نظامي.– Oxford Advanced Dictionary:

الف: برنامه اي که براي دستيابي به هدفي خاص در نظرگرفته شده است.

.ب: روند برنامه ريزي يا اجراي ماهرانه يک برنامهج: برنامه ريزي آرايش نيروهاي نظامي در جنگ


تعریف استراتژی

، پياده سازي، تدوينهنر و دانشو بهبود( تصميماتي كه )ارزيابي

سازمانها را در جهت دستيابي به.نمايد هدايت مي اهداف آنها

فرد آر. دیوید


)ادامه(تعریف استراتژی

(H. Mintzbergهنری مینتزبرگ )•است. يك چگونگي است؛ نقشهاستراتژی يك

وسيله اي است براي رفتن از اينجا به آنجا در فعاليتها در طول زمان است. الگويياستراتژي

براي مثال شركتي كه به طور مرتب محصوالت بسيار گران قيمت، بازاريابي مي كند، از استراتژي

( استفاده High Endمحصوالت با قابليتهاي عالي )مي كند.

است كه به اتخاذ تصميماتي موقعيتاستراتژي يك براي ارائه خدمات يا محصوالت خاص در بازارهاي

خاص منجر مي شود. است كه چشم انداز و جهت را منظرياستراتژي

نمايان مي كند.


استراتژی به ما می گوید:کجا هستیم؟•کجا می خواهیم باشیم؟•

کسب وکارها و بازار و موقعیتهایی که می خواهیم درآنها باشیم، کدامند؟

چه نیازهایی را از چه کسانی، برآورده خواهیم کرد؟چه نتایجی انتظار داریم؟

چگونه باید به آنجا برسیم؟•

DAVID’s Comprehensive Strategic Management Model


ExternalAudit

Chapter 3

InternalAudit

Chapter 4

Long-TermObjectives

Chapter 5

Generate,Evaluate,Select

Strategies

Chapter 6

ImplementStrategies:

Mgmt Issues

Chapter 7

ImplementStrategies:Marketing,Fin/Acct,

R&D, CISChapter 8

Measure &Evaluate

Performance

Chapter 9

Vision &

Mission

Chapter 2

برنامه ریزی استراتژیک


برنامه ریزی برای آینده

:شروع برنامه ریزی استراتژیک)فکر کردن به آینده )آینده نگاری

درباره آینده فکر کنید. فکرمی کنید کسب و کار شما

سال آینده چه 20 تا 10در نیازهایی خواهد داشت؟

اهداف استراتژیک درباره موضوعات اساسی

استراتژیک که باید درباره آنها تصمیم گیری کنید، فکر

کنید. هرچه پرونده برنامه ریزی

شما کلفت تر باشد، همان قدر بی استفاده تر خواهد

بود.


صرف وقت برای فکرکردن و تأمل، بسیار بیشتر از آنچه کارتان اجازه می دهد، مهم

است.

هدف گذاری اbستراتژیک )مثال(

Aim may be for a chocolate manufacturer to break into new overseas market

Objectives: Develop relationships with overseas suppliers Identify network of retail outlets Conduct market research to identify consumer

needs Find location for overseas sales team HQ



سال آینده به کجا خواهد 10سازمان در رفت؟

یک طرح کسب و کار تا کجا می تواند پیشبرود؟

این طرح چقدر می ارزد؟( قصد استراتژیکStrategic Intent یک – )

چارچوب کلی از اصول اساسی و هدفها برای آگاه کردن برنامه ریزان عملیاتی ایجاد می کند


برنامه ریزی استراتژیک:وقتی که سمت و سوی حرکت تعیین شدتحلیل موقعیتایجاد و معرفی استراتژیاجراارزیابی استراتژی

ارزیابی و کنترل یک فعالیت ثابت و دائمی است و( به درون feedbackنتایج آن به شکل انواع بازخورها )

سازمان برگردانده می شوند




استراتژی

تنظیم شده

استراتژی تحقق

یافته

استراتژی اجرا شده

استراتژی اجرا نشده

استراتژی تحمیل

شده

استراتژی تحمیل

شده

برنامه ریزی بلند مدت و برنامه ریزی استراتژیک؛ تفاوتها:

. در برنامه ریزی استراتژیک، از دید مفروضات، سیستم 1باز بوده و با تغییر محیط، سازمان نیز باید تغییر کند. اما در برنامه ریزی بلند مدت سیستم بسته می باشد.

. در برنامه ریزی استراتژیک تمرکز بر روی فرایند 2برنامه ریزی، تعیین، مدیریت، رسالت، تجزیه و تحلیل محیط خارجی و ظرفیت سازمانی و آموزش کارکنان

است.. در برنامه ریزی استراتژیک، گروه کوچکی از برنامه 3

ریزان دخیل هستند و تعداد زیادی از ذینفعان مشارکت دارند.

. تصمیم گیری در برنامه ریزی استراتژیک بر اساس 4نمایالت و تحلیل روندهای جاری و مشخص صورت می

گیرد.. در برنامه ریزی استراتژیک تأکید بر روی تغییرات برون 5

سازمانی، ارزشهای سازمانی و اقدامات پیشگامانه دوره آموزشی استراتژی - امیر ملکیاست. 49

برنامه ریزی بلند مدت و برنامه ریزی استراتژیک؛ تفاوتها:

. برنامه ریزی استراتژیک بر اساس تصمیماتی، در بعد 6درک موقعیت پنج سال آینده ولی متناسب با وضعیت

حال انجام می شود.. برنامه ریزی استراتژیک بر تصمیم گیری خالق استوار 7

می باشد در حالیکه برنامه ریزی بلند مدت مجموعه ای است از اطالعات مرتبط با هم

. در برنامه ریزی استراتژیک فرایند برنامه ریزی بصورت 8از باال به پائین و در سطوح فوقانی و مدیریت

استراتژیک شرکت صورت می پذیرد.. برنامه ریزی استراتژیک با در نظر گرفتن بهترین و 9

بدترین حالت، سعی در برنامه ریزی واقع بینانه تری دارد.

. برنامه ریزی استراتژیک با دید کلی و یکپارچه به 10مسائل نگاه می کند و تغییر پذیری کمتری داارد.

. در برنامه ریزی استراتژیک گرایش بر برنامه ریزی و 11دوره آموزشی استراتژی - امیر ملکیهدفگذاری و انعطاف پذیری است. 50

کسب وکار در کجا قرار دارد؟( تحلیل محیط داخلیinternal audit )– از اطالعات

و داده های تولید شده از داخل کسب و کار استفاده می شود. ممکن است با دعوت از یک مشاور

بیرونی انجام شود تا یک تصویر مستقل بدست آید( تحلیل محیط خارجیexternal audit– ) از

اطالعات و داده های محیط خارج سازمان استفاده می شود. ممکن است این اطالعات و عوامل خارج

از کنترل سازمان باشند ولی باید در تصمیم گیری به آنها توجه شود


تحلیل محیط داخلی.نیروی انسانی / سرمایهبهره وری استفاده از تحلیل نسبت، داده های سرمایه گذاری و .کارایی

نظایر آنهدر رفتن پول؟ هزینه های غیر ضروری، فرصتهای .هزینه ها

کاهش هزینه؟داده های داخلی

جابجایی کارکنان، غیبتبررسی های رضایت مشتری . . . ،رویه های کیفیت – نقص ها، شکایاتصورتهای گردش مالی – ثبت آنچه واقعا اتفاق می افتدروندهای فروش – الگوهای ایجاد شدهبررسی مهارتها – آیا مهارتهایی که اکنون وجود دارند با نیازها همخوانی دارند؟

ماتریسSWOTکسب وکار با چه توانمندی شناخته می شایستگی های بنیادین –

شود؟دوره آموزشی استراتژی - امیر ملکی 52

تحلیل محیط خارجی / محیط کلی کسب وکار. تورم، رقابت، بیکاری

استخدام، رشد، مخارج مشتریان و . . . رقبا. آنها چه می کنند؟ چه تهدیدهایی ایجاد می

کنند؟ عواملPEEST .


)مثال(تحلیل محیط خارجی

:بازاردر حال رشد / راکد / کوچک شونده؟اندازه ..در حال رشد / ثابت / درحال کاهش؟سهم .بازهم ممکن است یا در وضعیت بلوغ هستیم؟رشد .در حال تغییر / فرصتهای بازار جدیدروندها موقعیتهای جدیدی که می توانند بازارها را بطور تغییرات .

اساسی تغییر دهند؟.محصول، قیمت، توزیع )مکان(، ترویج و گسترش آمیخته

– تحلیل محصوالتBCGماتریس ▪تحلیل سبد محصول▪

.کجا ممکن است بازاری وجود داشته باشد که هنوز فاصله ها اقدامی برای آن نشده باشد؟


SWOTماتریس

( قوتهاStrengths) شناسایی نقاط قوت – موجود سازمان

ضعفها( Weaknesses) شناسایی نقاط ضعف – کنونی سازمان

فرصتها( Opportunities) چه فرصتهایی می – تواند در بازار برای بهره برداری ما وجود داشته

باشد؟تهدیدها( Threats) عواملی که موفقیت آینده –

ما را تهدید می کنند، کدامند؟دوره آموزشی استراتژی - امیر ملکی 55

حالتهای ممکن و استراتژی های توصیه شده

( قوت- فرصتSO:) از توانمندی های داخلی سازمان برای بهره گرفتن از فرصتهای بیرونی استفاده کنید

( قوت – تهدیدST:) از نقاط قوت سازمان برای کاهش اثر و پرهیز از تهدیدات بیرونی استفاده کنید

( ضعف – فرصتWO:) با استفاده از فرصتهای محیطی، ضعفهای درونی را بپوشانید

( ضعف – تهدیدWT:) از استراتژی های دفاعی جهت کاهش ضعفهای درونی و پرهیز از تهدیدات بیرونی

بهره بگیرید


PEESTتحلیل( سیاسیPolitical) مسائل سیاسی محلی، ملی و بین

المللی چگونه و از چه طریقی روی سازمان اثر خواهند گذاشت؟

( محیط زیستEnvironmental ) مسائل و موارد مربوط بهمحیط زیست چگونه در کسب وکار و آینده ما اثرگذار هستند؟

( اقتصادیEconomical) مسائل اصلی اقتصادی ملی و بینالمللی که می توانند روی سازمان اثرگذار باشند، کدامند؟

( اجتماعیSocial) روندهای اجتماعی که روی چگونگیفعالیت سازمان اثرگذار هستند، کدامند و در برنامه ریزی برای

آینده چه معنی خواهند داشت؟( فن آوریTechnological) تغییر در فن آوری به سرعت

روی مزیت رقابتی تأثیر می گذارد


)مثال( PEESTتحلیل

رشد چین و هند به عنوان مراکز تولید و ارائه خدمات ومراکز عظیم مصرف

توجه به وضعیت فعالیت کارگران و محیط کار درکشورهای کمتر توسعه یافته که تأمین کنندگان مهمی نیز

هستند جهت گیری آینده نرخ بهره، رفتار مصرف کنندگان، توزیع

ثروت و ... تغییر در ساختار سنی جمعیتهمه گیر شدن مدهای مختلف مانند لباسهای جینحرکت به سوی قوانین سیاسی در کسب و کاراثر دیوانساالری در بازار نیروی کار


نیروهای اقتصادی محیطگوناگون های استراتژی بالقوه ت جذابی بر عوام`ل ن ای

اثرات مستقیم می گذارند. صورت ن آ در د، یاب ش افزای بهره نرخ ر اگ مثال، برای ه تامین وجه برای سرمایه گذاری بیشتر می شود و هزینپول مورد نیاز به راحتی در دسترس قرار نخواهد گرفت. تصرف ل قاب د درآم د یاب ش افزای بهره نرخ ر اگ ن همچنیغیر کاالهای برای تقاض`ا نتیج`ه در و د یاب م`ی کاه`ش

ضروری کم می شود.اگر قیمت سهام باال رود میل به سرمایه گذاری در بازار بورس، به عنوان یک منبع تامین سرمایه، افزایش می یابد.


متغیرهای اصلی اقتصادی

نرخ بازار پولروند بیکاریروند تولید ناخالص داخلیسطح بهره وری کارکنانشرایط اقتصادی جهانعوامل واردات و صادراتنرخ مالیات...

ه سازمانهای ب آوردن روی خدماتی

سطح درآمد قابل مصرفمیل به مصرف بیشترنرخ بهرهنرخ تورم از ناشی جوی`ی ص`رفه

مقیاس


متغیرهای اصلی اجتماعی و فرهنگی

گذرانیدن درباره نگرش اوقات فراغت

نگرش درباره خارجی ها ه خدمات بهbنگرش درباره ارائ

مشترینگرش درباره کیفیت محصول ق بهbعده زنان و کارکنان متعل

گروه های اقلیتمسئولیت های اجتماعیبرنامه های اجتماعی لbbنسX را باال تحصیالت :

کار به تمایbل دارنbد، دوسbت کسب بbه تمایbل امbا کمbک،

درآمد باال، فرزندساالرینیروهای اجتماعی، فرهنگی

نرخ زاد و ولدتعداد گروه های ذینفعمیزان ازدواج و طالقلدینbتعداد تازه متونرخ طول عمرنگرش به دولتنگرش به کارعادت خریدل اخالقیbرعایت اصونقش جنسیبرابری نژادیمیانگین سطح تحصیالتنگرش درباره بازنشستگی


برخی از روندهای جدید موثر در این محیط

افزایش جمعیت سالخوردگانافزایش حضور زنان در محیط اجتماعی در( خانواده جدید های شکbbل افزایbbش

ایbن عنصر از خانواده تعاریbف جدیbد غرب نفره، تک نفره، دو bهای خانواده شامbل

فرزند و یکی از والدین و ... می شود.(افزایش تحصیالت مصرف کنندگانکاهش وابستگی عاطفی به جوانان بیشتر در جمعیbbت رشbbد نرخ کاهbbش

کشورها . . .


برخی از متغیرهای سیاسی، دولتی و حقوقی

مقررات دولتی یا مقررات زداییتغییر در قوانین مالیاتیتعرفه های خاصکمیته های اقدامات سیاسیدرصد مشارکت رای دهندگانتغییر در قوانین مربوط به نام و نشان تجاری محصوالتقوانین حفظ محیط زیستمیزان هزینه های دفاعیمیزان یارانه های دولتقوانین ضد انحصاریتغییر در سیاست . . .


نیرویی پورتر5تحلیل محیط :نیروهایی که به رقابت در صنعت و بازار شکل می دهند

ورود یک رقیب جدید به بازار چقدر وضعیت موانع ورود به بازار – سهل است؟

بازار موجود چقدر رقابتی افزایش رقابت بین شرکتهای موجود – است؟

هر چه بیشتر باشد کنترل قدرت چانه زنی تأمین کنندگان – سازمان بر منابع خود کمتر خواهد بود

مشتریان در بازار چقدر قدرت دارند؟قدرت چانه زنی مشتریان – چه محصوالت / خدماتی می توانند به تهدید توسط جانشین ها –

عنوان جایگزین به جای محصول / خدمت ما عمل کنند؟ اهمیت تهدید آنها به چه میزان است؟


BCGماتریس

ماتریس گروه مشاوران بوستون ابزاری برای افزایش توانایی سازمانهای چند بخشی برای

برنامه ریزی استراتژیک برای سازمانهایی که محصوالت مختلفی در صنایع مختلف

تولید می کنند و برای هر کدام نیاز به استراتژی خاصی دارند.

تفاوت بین بخشها را در یک نمای گرافیکی نشان می دهد تمرکز این ماتریس روی سهم بازار و نرخ رشد صنعت

است سهم بازار نسبت سهم بازار یک محصول خاص به سهم

بازار بزرگترین رقیب در بازار استدوره آموزشی استراتژی - امیر ملکی 65

BCGماتریس


سهم نسبی بازار

نرخ رشد صنعت

ورودیهای اساسی مورد نیاز تغییر دادن استراتژی روی منابع مورد نیاز برای

اجرای استراتژی اثر می گذارد. بخصوص روی:فرصتها برای به دست آوردن زمین زمین –

جهت توسعه ، کمربند سبز، فضاهای مرده، قوانین طراحی پالن

دسترسی به نیروی انسانی نیروی انسانی – ماهر و غیرماهر

نوع سرمایه و هزینه سرمایه مورد سرمایه –نیاز برای محقق ساختن استراتژی


برنامه ریزی استراتژیک ( مزیت رقابتیcompetitive advantage)

جستجو به دنبال منابع ایجاد مزیت رقابتی( ارزش افزودهadded value)

یافتن راه هایی برای افزودن ارزشبازارهای بزرگ یا بازارهای خاص( mass or niche

markets)بهترین مسیر کدام است؟

( استراتژی های هزینه ایcost based strategies)تمرکز بر کاهش هزینه ها برای رشد و رقابت

( استراتژی های بازار محورmarket based strategies)

تمرکز روی برآوردن نیازهای مشتری به عنوان محرک رشد


(2برنامه ریزی استراتژیک ) انتخاب استراتژی

اختیار انتخاب از میان گزینه های موجود یا اجبار ارزیابی استراتژی


ارزیابی استراتژی داده ها و اطالعات

بدست آمده از فروش، سود، سهم بازار، و

نظایر آن برای ارزیابی پیشرفت و توفیق استراتژی و همچنین اطالع از

تغییرات استراتژی نیز در پرتو این

اطالعات بدست می آید.


منابع از آمده دست به اطالعاتدر توانند می اطالعاتی مختلفجهت و اثر از اطالع و سنجش

باشند مؤثر بسیار استراتژی


انواع استراتژی


شرکت

واحد موتور واحد روشنایی واحد رسانه

مالی تحقیق و توسعه تولید بازاریابی

استراتژی در سطح شرکت: در چه صنعتی فعالیت می کنیم؟

استراتژی کسب و کار: چگونه رقابت می کنیم؟

استراتژی مالی: چگونه از اجرای استراتژی کسب و کار پشتیبانی می کنیم؟

سطوح مختلف کاربرد استراتژی در سازمان


انواع استراتژی( سلطه بر بازارmarket dominance) می تواند از طرق –

زیر به دست آید:رشد داخلی( به دست آوردنacquisitions) – ( به هم پیوستنmerging) یا

(takeoverتحت کنترل درآوردن )در میدان رقابت توسعه محصول / خدمت جدید –

(set the paceپیشرو بودن و تعیین اصول بازار )(جمع شدنcontraction( بسط یافتن / )expansion) –

coreتمرکز روی چیزی که در آن بهترین هستیم )competencyیا درپی گسترش یافتن در بازارهای جدید )


انواع استراتژی( رهبری هزینهcost leadership) از طریق –

مسلط شدن بر بازار، دیگران مجبور به پیروی از قیمتهای شما می شوند

(جهانی شدنglobalization) توسعه – عملیات در نقاط مختلف جهان

( مهندسی مجددreengineering) بیرون از – کلیشه ها فکر کردن، درباره راه های نوین

انجام کارها جهت بهبود عملکرد سازمان


انواع استراتژیاستراتژی های داخلی کسب و کار

( کوچک شدنdownsizing) فروش – بخشهای غیرالزم کسب و کار )شبیه به

متمرکز شدن(( حذف سطوح مدیریتیdelayering) –

مسطح کردن ساختار مدیریت، حذف دیوانساالری، سرعت بخشیدن به اتخاذ

تصمیمات( تجدید ساختارrestructuring) تفکر مجدد –

و کامل درباره ساختار کسب و کار


انواع استراتژیاستراتژی های عمومی پورتر( رهبری هزینهcost leadership)

تمرکز بر کارآیی و کاهش هزینه ها( تمایزdifferentiation)

اتکا به برتری در حداقل یکی از عوامل آمیخته(4Pبازاریابی )

( تمرکزfocus) توجه به بخش کوچکی از بازار و ارضای نیاز خریدان

آن بخش


پایینادغام عمودي رو به كانال هاي بدست آوردن مالكيت يا افزايش كنترل بر

خرده فروشي توزيع ياكيفيت نامطلوب توزيعقيمت باالي توزيععدم وجود كانال هاي توزيع كنندگانظرفيت پائين توريع كنندگانهم افزايي هزينهامكان ايجاد ارزش هاي جديد براي مشترياناستفاده بهينه از امكانات موجودوجود ارزش افزوده باال در توزيع


باالادغام عمودي رو به بر عرضه بدست آوردن مالكيت يا افزايش كنترل

هكنندگان مواد اوليكيفيت نامطلوب مواد اوليه قيمت باالي مواد اوليهظرفيت پايين و فقدان اعتبار در عرضه كنندگان موجودمحدود بودن تعداد عرضه كنندگانوجود ظرفيت سرمايه گذاري هاي جديدوجود ارزش افزوده باال در توليد مواد اوليهاطمينان از وجود مواد اوليه و سرعت باالي دسترسي


ادغام افقير كنترل ببدست آوردن مالكيت يا افزايش

شركت رقيبامكان استفاده از ويژگي هاي انحصاريبه رشد رقابت در يك صنعت رو مقياسبهصرفه جويي ( economy on scale) وجود ظرفيت الزم براي سرمايه گذاري هاي

جديداستفاده بهينه از نيروي كار موجود


رسوخ در بازار ه بافزايش فعاليت هاي بازاريابي و فروش

افزايش سهم بازار محصوالت كنونيمنظورعدم اشباع بازار موجود احتمال باالي افزايش نرخ مصرف وجود همبستگي بين هزينه هاي بازار يابي و

ميزان فروشاهميت يافتن صرفه جويي در مقياس


توسعه بازاربه مناطق عرضه خدمات و محصوالت كنوني

جغرافيايي جديدوجود بازار بكر يا اشباع نشدهوجود ظرفيت بازار توليدامكان وجود هم افزايي بازار يا هزينهامكان جهاني شدن صنعتاهميت صرفه جويي در مقياس


توسعه بازار )فروش محصوالت جديد( فعلي در بازارهاي

- ايجاد بازارهاي جغرافيايي جديد1الف( توسعه منطقه اي

ب( توسعه مليج( توسعه جهاني

- جذب بخش هاي ديگر بازار2الف( توليد محصوالت جديد براي جذب قسمت هاي

ديگر بازارب( وارد شدن به كانالهاي توزيع جديد

ج( تبليغ از طريق رسانه هاي جديد


تمرکز

تمرکز منابع شرکت بر رشد سود آور يک محصول يا گروهی از محصوالت خاص با يک فن آوری خاص در يک صنعت خاص


استراتژي تمركز )افزايش استفاده از محصوالت فعلي در بازار فعلي(

- افزايش نرخ مشتريان كنوني1الف( افزايش اندازه خريد

ب( بازاريابي براي استفاده هاي ديگرج( اعطاء مزيت هاي قيمتي براي افزايش

استفاده


استراتژي تمركز )افزايش استفاده از محصوالت فعلي در بازار فعلي(

- جلب مشتريان رقبا2الف( ايجاد مارك تجاري متفاوت

فعاليت هاي فروش ب( ارتقاءج( كاهش قيمت ها

- جذب غير استفاده كنندگان كاال 3 براي خريد كاال

الف( ابداع روش استفاده جديد مانند تست نمونه

ب( افزايش و كاهش قيمت هاج( جستجو براي استفاده هاي جديد


تنوع همگونمرتبط با افزودن محصوالت و خدمات جديد ولي

محصوالت و خدمات فعليامكان افزايش تعداد مشتريان رشد پاين صنعتسهم بازار پايين از محصوالت فعليوجود مشكل در فروشامكان هم افزايي تكنولوژيك و هزينهنزديك شدن محصوالت فعلي به مرحله افولمداري- تامين طيف وسيعي از نياز هاي یمشتر

مشتريان


توسعه محصولمحصوالت باال بردن فروش از طريق بهبود كيفي

يجانبو خدمات وجود محصوالتي كه به مرحله افول نزديك شده

استرشد باالي تكنولوژي در صنعتفعاليت هاي رقبا در جهت افزايش كيفيتقدرت انتخاب مشتريبرخورداري از توان تحقيق و توسعه باال


توسعه محصول ) توسعه محصول براي بازار فعلي(

- توسعه محصوالت جديد1الف( تقليد )از ايده ها و محصوالت ديگر(

ب( تعديل )تغيير رنگ، حركت، صدا، بو، مزه و شكل(ج( غني كردن )قويتر، بلند تر، ضخيم تر، با ارزش تر(

د( كاهش ) كوچكتر، كوتاه تر، سبك تر( قدرت( فرآيند، ه( جايگزيني )مواد اوليه،

و( چينش مجدد )الگو هاي جديد، طرح ريزي مكان، ترتيب، اجزا

اهداف.....( ز( تركيب )مزه، آلياژ، ترتيب، واحد تركيبي، - تنوع كيفي 2- توسعه مدل هاي اضافي و سايز هاي جديد 3

)تكثير محصول(


تنوع ناهمگونولي غير افزودن محصوالت و خدمات جديد

مرتبط با خدمات و محصوالت فعلي سير نزولي سودآوري و فروش محصوالت در

صنعت فعلينزديك شدن صنعت موجود به مرحله اول افولوجود ظرفيت سرمايه گذاري هاي جديد استفاده از هم افزايي بازار، هزينه و تكنولوژيتامين طيف وسيعي از نيازهاي مشتريان


مشاركت يك يا دو شركت، براي بدست آوردن هدفي

مي دهندتشكيل شركت جداگانه اي خاصجذب فرصت هاي موجود در بازار داخلي بهره برداري از فرصت هاي موجود در بازار بين

الملليادغام شايستگي ها و توانمندي هاامكان تحقق هم افزايي عدم امكان تامين سرمايه مورد نياز براي

دسترسي به هدف وجود رقباي بزرگ


كاهشگروه بندي جديد در هزينه ها و دارايي براي

معكوس كردن سير نزولي فروش و سود آوريعدم توفيق در دست يابي به اهدافوضعيت رقابتي ضعيفوجود سهامداران نامطلوب ابل تحملقضعف كارآيي عملياتي غيروجود مشكالت ساختاري و زير بنايي


نو آوری

ايجاد پذيرش يک محصول کامال جديد يا بهبود يافته در مشتريان


خالصهکسب و کار و دلیل آن و موفقیت در آناهمیت چشم انداز در کسب وکاراستراتژی چیست و به چه کار می آید؟چه اجزایی دارد و چگونه تدوین می شود؟ارزیابی استراتژی هاانواع تحلیل هاانواع استراتژی ها


1( - Competitive Advantageمزیت رقابتی )

چیزی که باعث ترجیح دادن شما نسبت به سازمانرقیب توسط مشتری می شود

مزیت رقابتی از طریق خلق ارزش بیشتر برایمشتری ایجاد می شود

ارزش از نظر مشتری عبارتست از مجموع فایدههایی که از یک محصول / خدمت نصیب او می شود منهای کلیه هزینه هایی که از این بابت متوجه او می

شود. هزینه کمتر / فایده بیشتر


)ادامه(مزیت رقابتی

مانند:هزینه ها – قیمت خرید محصول / خدمت – هزینه های نگهداری

هزینه های تأخیر در تحویل یا تعمیر- . . . مانند:فایده ها

زیبایی – سهولت استفاده و دسترسی – نام تجاریمعتبر – خدمات ویژه - . . .

نکته: ارزش از دیدگاه مشتری ممکن است در طول زمان یا در بازارهای مختلف تغییر کند.


برای مطالعه بیشترbcg.comHarvard business reviewMckinseyWharton Bain & co.Bnet.com. . .

متشکرم.

امیر ملکی

any question,any feedback,

pls.