state of native advertising · 2017-10-10 · længe været hypet, og det kan være en effektiv...

STATE OF

I DANMARK 2017NATIVE ADVERTISING

INDHOLDOpfattelse af native advertising 6 - Hvilke af følgende udtalelser svarer bedst til din viden om native advertising? 7 - Hvad er din holdning til native advertising? 8

Brug af native advertising 9 - Bruger du native advertising? 10 - Hvilke af følgende kanaler har du benyttet til native advertising? 11 - Hvilke af følgende kriterier overvejer du, når du vælger en kanal til din native advertising kampagne? 12 - Hvilke af følgende formater native advertising har du benyttet? 13 - Hvordan udvikler din virksomhed indhold til brug for native advertising kampagner? 14

Effekten af native advertising 15 - Hvor effektiv synes du, native advertising er? 16 - Hvad anser du for at være den mest effektive kanal til native advertising? 17 - Hvilke KPI’er bruger du til at måle effektiviteten af native advertising? 18 - Hvilke KPI’er er mest vigtige for at måle effektiviteten af native advertising? 19

CASE: Politiken for Det Franske Turistbureau 20 Strategi for native advertising 22 - Har du en nedskreven native advertising strategi? 23 - Hvilken afdeling i din virksomhed er ansvarlig for beslutninger, der vedrører native advertising? 24 - Hvilke mål prøver du at opnå via native advertising? 25 - Hvilke stadier af brugerrejsen benytter du native advertising til? 26 - Hvilke af disse udtalelser synes du passer til native advertising som en måde at distribuere indhold på? 27 - Hvor sandsynligt er det, at du vil benytte native advertising i fremtiden? 28

CASE: Jyllands-Posten for Stena Line 29

2State of Native Adver tising i Danmark 2017

Budget for native advertising 31 - Natives andel af samlede marketingsbudget 32 - Hvor stor en procentdel af dit nuværende marketingbudget bliver cirka brugt på native advertising produkter og services? 33 - Hvad forventer du, at størrelsen på dit budget til native advertising vil være i 2018? 34 - Hvor stor en del af dit nuværende marketingbudget vil cirka blive brugt på native advertising produkter og services i 2020? 35 - Hvad ville forhindre dig i at investere mere i native advertising? 36

CASE: Ekstra Bladet for DONG Energy 37

Værdien i native advertising 39 - Tror du, at native advertising giver værdi til dine kunder? 40 - Hvor vigtigt er det for dig, at din virksomheds native advertising giver værdi til kunderne? 41 - Har du modtaget klager fra kunder på grund af native advertising? 42 - Synes du, at native advertising giver værdi til dig og din virksomhed? 43

Udfordringer ved native advertising 44 - Hvad er din største udfordring vedrørende native advertising? 45

Om denne rapport 46


Velkommen til Native Advertising i Danmark 2017

Rapporten er dejlig læsning for alle os, der går op i native advertising og tror på det som fremtidens foretrukne annonceringsform. De danske annoncører er godt i gang med native advertising. 48% har allerede kastet sig over det, mens 98% mener, at det er sandsynligt eller endog meget sandsynligt, at de gør det

fremover. Og der bliver samtidig puttet væsentligt flere penge i disciplinen. Da vi spurgte annoncørerne i 2015, brugte de således 10% af deres samlede marketingsbudgetter på native advertising. I år er det tal steget til 20%, og i 2020 forventes det at være 29%.

Der er også andre interessante pointer. For eksempel spiller de traditionelle medier på flere fronter en central rolle. Nyhedsmediernes online-universer bliver næsten brugt lige så flittigt som Facebook, der jo ellers beskyldes for at støvesuge annoncekronerne verden over. 28% af annoncørerne bruger samtidig medierne til at producere indhold, hvilket er en firedobling i forhold til 2015.

Men selv om der er masser af lyspunkter, så er der også enkelte mørke kroge. En af dem er effektmålingerne. Annoncørerne har vanskeligt ved at få målt det, de går allermest op i, nemlig brand awareness, ligesom manglende beviser på effektiviteten nævnes som den andenvigtigste grund til, at de eventuelt kunne finde på at droppe native advertising. 75% finder dog native advertising effektiv eller meget effektiv, så mon ikke vi til næste år vil opleve endnu en stigning.

Indtil videre gælder det dog dette års rapport, så rigtig god fornøjelse.

Jesper LaursenFounderNative Advertising Institute


Join Us in Berlin for the World’s Foremost Conference on Native Advertising

8th - 10th November 2017 in Berlin

Read more and register at nativeadvertisinginstitute.com/conference

Opfattelse af native advertising

6

Brands’ viden om native er steget

Respondenterne fra de danske brands for-deler sig nogenlunde ligeligt imellem dem, der er nogenlunde vidende om native advertising eller ved en hel del (47%) og dem, der intet eller kun en smule ved om native advertising (52%).

Ser man på andelen af brands, som mener at vide en hel del (18%), er den steget fra 11% i en lignende brand-undersøgelse, som NAI gennemførte i 2015.

Trods det, at native advertising vækker langt større genklang hos danske brands i dag end for blot to år siden, mangler en relativt stor andel af brands viden om native advertising. Det resultat svarer godt til, at respondenterne i NAIs globale un-dersøgelser om native advertising blandt nyhedsmedier og magasinmedier oplever, at de har en stor opgave med at forklare native advertising til de annoncører, de samarbejder med. Hvis danske brands og medier skal have det fulde udbytte af native advertising, ligger der dermed en vigtig opgave i at udbrede kendskabet og forståelsen.

Hvilke af følgende udtalelser svarer bedst til din viden om native advertising?

Jeg ved en smule om native advertising

Jeg er nogenlunde vidende om native advertising

Jeg ved en hel del om native advertising

Andet

11 %Jeg ved intet om native advertising

23 %

29 %

29 %

18 %

1 %7State of Native Adver tising i Danmark 2017

http://offers.nativeadvertisinginstitute.com/nat2015dk

http://offers.nativeadvertisinginstitute.com/inma

http://offers.nativeadvertisinginstitute.com/native-advertising-trends-2016-magazines

Få brands har en negativ holdning til native advertising

Kun 7% af de danske brands i undersø-gelsen har en negativ holdning til native advertising, mens 47% har en positiv holdning. 46% forholder sig neutralt. Det indikerer, at native advertising har gode muligheder for at blive en større del af me-diemikset, når marketingplanerne skrues sammen hos annoncørerne.

Respondenternes neutrale holdning til na-tive advertising kan dog bunde i manglen-de viden, da lidt over halvdelen intet eller kun en smule ved om native advertising. Igen peger det på, at der ligger en stor opgave i at udbrede kendskabet til native advertising.

Ser man på holdningen til native adver-tising blandt ledere af nyheds- og maga-sinmedier fra NAIs globale undersøgelser, er den negative holdning til native ad-vertising tilsvarende lav, mens blot 20% af respondenterne forholder sig neutralt. Ifølge internationale undersøgelser af negative holdninger til native advertising, bunder de oftest en bekymring for de etiske faldgruber samt i effektiviteten af native advertising. Begge dele noget, som medieudgivere og mediebureauer kan og bør imødegå.

Hvad er din holdning til native advertising?

46 %Neutral

7 %Negativ

47 %Positiv






Brug af native advertising

9

Brugen af native firedoblet

Da vi spurgte annoncørerne i 2015, brugte bare 12% af dem native advertising. To år senere er det tal firedoblet til 48%. Det er en voldsom stigning, men tallene bekræfter de forskellige undersøgelser, vi møder fra andre kilder, ligesom fra vores egne undersøgelser blandt medier.

Både nyhedsmedier og magasinudgivere budgetterer med mere end en fordobling af omsætningen på native advertising fra 2015-2018. For magasinudgiverne gælder for eksempel, at de forventer at få hver tredje annoncekrone fra native allerede næste år.

Ja 48 %

Nej 52 %

Bruger du native advertising?

Ja 12 %

( 20 15 )

Ja 48 %

( 20 17 )10State of Native Adver tising i Danmark 2017


Hvilke af følgende kanaler har du benyttet til native advertising?

28 %

Nyhedsm

edier offline

50 %

Nyhedsm

edier onlin

e

34 %

Magas

inmedier offline

31 %

Magas

inmedier onlin

e

61 %

Facebook

5 %

Twitt

er

31 %

Linke

dIn

18 %

YouT

ube

26 %

Instagra

m

16 %

Betalt e

mail

3 %

TV

5 %

Progra

mmatic

5 %

Podcast

0 %

Ingen af

ovenstå

ende

3 %

Andet

Nyhedsmedier med helt i front

Danske annoncører kaster i stort omfang deres native advertising-budgetter ind på nyhedsme-diernes online-universer. 50% af de adspurgte virksomheder har således benyttet nyhedsmedier online, mens godt halvdelen (28%) har benyttet sig af papirudgaverne.

Facebook har længe været en central del af nati-ve advertising-industrien, og derfor er det næppe overraskende, at det sociale medie er den mest benyttede kanal også for danske annoncører. Med 61% er det dog ikke nogen overlegen positi-on ift. nyhedsmedierne.

I det brede midterfelt efter de to førerhunde, finder vi LinkedIn, der benyttes af 31%. I 2015-un-dersøgelsen blev LinkedIn blot benyttet af 19%. LinkedIn satser stærkt på native advertising og på indhold for at blive mere relevante for deres brugere. Det er derfor en interessant trend, der afspejles i den danske undersøgelse.

Når det gælder andre sociale netværk, er Insta-gram ikke overraskende tredjevalg (26%) med sin høje andel af influencers og æstetiske mulighe-der særligt for livsstils- og modebrands.

Mest overraskende er det, at programmatic kun benyttes af 5% af respondenterne. Området har længe været hypet, og det kan være en effektiv metode til at opnå en større udbredelse af native advertising.

Mindre overraskende er det, at podcast - trods megen hype - (endnu) ikke i særlig høj grad benyttes som kanal til native advertising (5%), hvilket formentlig skyldes samme problematik, som gælder traditionel radioreklame; at effekten kan være svær at måle. Derudover gælder det for podcasts, at det “stadig er et medie for de få, selvom lidt flere stifter bekendtskab med fæno-menet” (DR Medieforskning 2016).




Hvilke af følgende kriterier overvejer du, når du vælger en kanal til din native advertising kampagne?

Typen af publikum vejer tungest

Når danske brands i undersøgelsen vælger kanal til deres native advertising kampagner, ser de først og fremmest på typen af publikum til den pågældende kanal (80%) - det handler trods alt om dem, de gerne vil have fat i.

På en delt andenplads kommer imidlertid mediets omdømme med 51%, hvilket kunne ramme ned på de ømme tæer hos Facebook og YouTube. De amerikan-ske giganter er på det seneste løbet ind i historier om annoncer, der står ved siden af indhold, annoncørerne ikke ønsker at blive associeret med, ligesom der er sået tvivl om bruger-tallene på især Facebook.

På en delt andenplads finder vi omkostningseffektivi-tet (51%), mens det mindst vigtige kriterie for at vælge kanal til en native advertising kampagne er graden af native advertising know-how hos kanalen eller mediet. Det kan skyldes, at de brands, der benytter native ad-vertising, selv føler sig velbevandret i, hvad der vil vir-ke. Tilsyneladende føler de sig heller ikke afhængige af mediet eller kanalen, når det kommer til redaktionel og kreativ ekspertise, idet kun 27% af respondenterne lægger vægt på det kriterie, når de vælger kanal.

Type af medie-udgiver 36 %

80 %Type af publikum

42 %Reach

51 %Omkostningseffektivitet

51 %Mediets omdømme

42 %Muligheden for selv at kunne styre kampagnerne

38 %Graden af gennemsigtighed (publikum, udgifter, data)

22 %Tydeligheden af hvordan kampagnen er markeret

14 %Graden af native advertising know-how (kanal/medie-udgiver)

27 %Redaktionel/kreative ekspertise

9 %Andet


Hvilke af følgende formater native advertising har du benyttet?

Brands foretrækker klassiske indholds-formater

Når det gælder brugen af indholds-formater, hælder respondenterne mest til klassiske for-mater som tekst (96%) og foto (76%). Video er et af de formater, der får allermest medvind, når det gælder om at opnå reach og engagement. Alligevel benyttes video ”kun” i 46% af tilfældene. Sammenligner man med, hvilke indholds-formater magasinmedierne anser for at være mest effektive, og som ny-hedsmedierne anser for at tilbyde de største muligheder, vinder det skrevne ord overbevi-sende. Årsagen til, at det samme er tilfældet hos brands i undersøgelsen, kan derfor både være, at video ikke i samme grad tilbydes som format, når de samarbejder med medier, eller at de simpelthen er enige i, at tekst vinder over levende billeder.

Teks

tFoto

VideoInfo

grafik

Audio

96 %

76 %

46 %

19 %

5 %





Medier producerer mere indhold

I 2015 benyttede brands kun medier til at lave indholdet i 8% af native-kampagnerne. Det tal er imidlertid mere end firedoblet her bare to år senere, hvor 28% af de adspurgte får et medie til at producere indholdet, og 35% samarbejder med et medie.

Samtidig er der dog mange, som mener, at hvis det skal gøres godt, skal man gøre det selv. Med 80% er egen-produktion af indhold til native advertising kampagner i hvert fald langt den mest populære mulighed for danske annoncører. Stort set samme tendens var gældende i 2015-undersøgelsen.

Også brugen af bureauer er steget fra 17% i 2015 til 28% her i 2017.

Populariteten af content marketing blandt danske brands gør, at hele 27% kan vælge den mulighed at genbruge det indhold, der klarer sig bedst i deres egne kanaler til native advertising kampagner.

Hvordan udvikler din virksomhed indhold til brug for native advertising kampagner?Vi producerer selv indholdet

80 %

Vi genbruger det indhold, der klarer sig bedst i vores egne kanaler

27 %

Vi benytter et bureau

28 %

Vi hyrer freelancere (redaktionelle medarbejdere)

15 %

Vi samarbejder med et medie

35 %

Vi får mediet til at producere indholdet

28 %






Effekten af native advertising

15

Et flertal finder native advertising effektivt

En overvældende majoritet på 74% finder, at native advertising er effektivt eller meget effektivt, mens 26% svarer ‘hverken eller’.

Det må siges at være en stærkt positiv tendens for native advertising, idet ingen respondenter finder det ineffektivt eller meget ineffektivt.

Hvor effektivt synes du, native advertising er?Meget effektivt

Effektivt

Hverken eller

Ineffektivt

Meget ineffektivt

4 %

70 %

26 %

0 %

0 %


Facebook opleves som mest effektiv

Facebook lægger sig i spidsen med 61%, når brands skal bedømme de mest effektive kanaler, mens også nyhedsmedier online skiller sig ud som en effektiv kanal til native advertising (38%).

Længere nede finder vi et bredt midterfelt. Overra-skende er det, at selvom 26% har benyttet Instagram til native advertising, finder kun 13% kanalen effektiv til formålet. Programmatic (5%) og podcast (2%) roder igen rundt på bunden af præferencerne som effekti-ve kanaler, og ingen af kanalerne bruges i særlig høj grad. Den lave effektivitet af podcasts hænger sam-men med, at det er svært at måle lytter/brugertal, hvil-ket naturligvis også smitter af på effektmålingerne for native. Til det formål står sociale- og digitale medier naturligt nok stærkt.

Effektiviteten via trykte magasiner er dog stadig vigtig (18%), tæt forfulgt af trykte nyhedsmedier (14%).

Hvad anser du for at være den mest effektive kanal til native advertising?

Nyhedsm

edier offline

14 %

Nyhedsm

edier onlin

e

38 %

Magas

inmedier offline

18 %

Magas

inmedier onlin

e

20 %

Facebook

61 %

Twitt

er

5 %

Linke

dIn

24 %

YouT

ube

20 %

Instagra

m

14 %

Betalt e

mail

15 %

TV

9 %

Progra

mmatic

5 %

Podcast

2 %

Ingen af ove

nstående

2 %

Andet

9 %


Trafik er den mest populære KPI

Hvordan måler man effekten af native advertising? Det er et spørgsmål, der optager alle i branchen, da mulighederne for målinger stiger i takt med antallet af distributionsmuligheder.

Respondenterne er dog ikke i tvivl: Trafik er langt den vigtigste KPI for at måle effekten af native advertising (70%). Engagement er med 52% den anden-vigtigste faktor for at måle effektivitet, hvilket svarer godt til, at formålet med native advertising er at engagere, underholde og informere frem for blot at promovere et brand eller sælge et produkt.

Samme rangordning var gældende i 2015 omend med lavere værdier, hhv. 48% og 41% for trafik og engagement.

Delinger på sociale medier er til gengæld i kraftig vækst som vigtig KPI med 47% i 2017 mod 29% i 2015. Delinger er i sagens natur langt sværere at opnå end et hurtigt ‘like’ og kan indikere, at man med sin native advertising kampagne har ramt noget i modtagerne, der gør, at de gerne vil associeres med indholdet på deres egne sociale medier.

Paradoksalt er det imidlertid, at brand awareness er det mest populære mål med 69% (s. 25), mens kun 24% har det som KPI. Forklaringen er formentlig, at trafik, engagement og delinger er nemme at måle på, mens brand awareness er vanskeligere og kræver flere resourcer.

Hvilke KPI’er bruger du til at måle effektiviteten af native advertising?

Trafik 70 %

Engagement 52 %

Delinger på sociale medier 47 %

Sales 33 %

Tidsforbrug på sitet 23 %

Trafikkilde 12 %

Brand awareness 24 %

Abonnementsvækst (fx til nyhedsbreve) 11 %

Vi måler ikke native advertising 12 %

Andet 5 %




Trafik er også den vigtigste KPI for at måle effektivitett

Når vi ser på, hvilke KPI’er annoncø-rerne finder vigtigst vs. dem, de reelt måler på, så er der nogle interessante forskelle. For eksempel falder trafik fra 70% til 50%, mens delinger på sociale medier falder endnu mere procentuelt set, nemlig fra 47% til 33%. Det kan indikere, at trafik er en tilgængelig og nemt forståelig KPI, der ofte tages i brug, men altså ikke i samme høje grad overbeviser danske brands i undersø-gelsen om, at den er vigtig.

Til gengæld stiger brand awareness fra 24% til 32%, mens salg stiger fra 33% til 44%. Det kunne tale for, at der bør udvikles metoder til lettere at måle effekten af native advertising på især brand awareness.

Hvilke KPI’er er mest vigtige for at måle effektiviteten af native advertising?

Abonnementsvæ

kst (f

x til n

yhedsb

reve

)

11 %

Vi måle

r ikk

e native

adve

rtisin

g

14 %

Andet

5 %

Trafik

50 %

Engagement

45 %

Delinger p

å socia

le medie

33 %

Sales

44 %

Tidsforb

rug på s

itet

21 %

Trafik

kilde

6 %

Brand aw

areness

32 %


CASE STUDIEPolitiken for Det Franske Turistbureau (France.fr)

For at promovere Paris for Det Franske Turistbureau (France.fr), lavede Politiken fire artikler på politiken.dk med fokus på det Paris, de færreste turister kender til.

Politikens brugere fandt artiklerne informative, og halvdelen af læserne enten ville eller overvejede at købe en rejse til hovedstaden efter at have læst artiklerne.


CASE STUDIE / Politiken for Det Franske Turistbureau (France.fr)

MISSIONAt promovere Paris - i særdeleshed et særligt område af den franske hovedstad, som mange af Politikens læsere elsker, men også kender rigtig godt og har besøgt mange gange.

LØSNING“For at fange Politikens brugere på trods af deres allerede store kendskab til byen, måtte vi ud over kendte travere som Latinerkvarteret, Eiffeltårnet og Triumfbuen,” fortæller Line Prasz, Kommerciel Redaktør på Politiken.

Derfor valgte Politiken at sætte fokus på de sider af Paris, man sjældent kommer i nærheden af som almindelig turist, der besøger byen i en forlænget weekend.

“Som overordnet tema valgte vi derfor at slå ned på det Paris, de lokale parisere tyer til, når de vil undslippe turisterne. Dét Paris, som man ikke umid-delbart kan læse om i guidebøgerne,” forklarer Line Prasz.

På den måde blev rejse-tendensen, hvor man ønsker at blande sig med de lokale og leve som de “indfødte”, når man er på ferie, sat i spil.

Resultatet blev fire artikler, der hver især vinklede på forskellige dele af Paris bag kulissen. Artikler, der ikke anpriste, men nøgternt beskrev de udvik-linger, der er i gang i byen.

“Psst... Her er parisernes hemmelige yndlingssteder”

“Unge kokke vil genskabe Paris som kulinarisk hovedstad”

“Guide: Her finder du Paris’ vilde sider”

“Lokale kvitter traditionerne i Paris’ nye boheme-kvarter”

RESULTATERResultaterne blev målt ved en brugerundersøgel-se af artiklen “Psst...Her er parisernes hemmelige yndlingssteder”

• 56% af brugerne, der har set artiklen, angiver, at de tydeligt husker at have læst artiklen, mens 12% husker det svagt.

“Det viser, at artiklen fra France.fr gør indtryk på brugerne. Samtidig viser det, at folk i mindre grad lander på artiklen ved en fejl og klikker væk, inden de har registreret indholdet,” forklarer Line Prasz.

• 72% af brugerne synes, at teksten er informativ. Under 1% af brugerne er uenige i dette, mens 22% forholder sig neutralt til spørgsmålet

• Brugerne, der har læst artiklen, forbinder i min-dre grad Paris med ‘høje priser’, ‘larmende’ og ‘tilbageskuende’.

• Mest bemærkelsesværdigt er det, at brugere, der har læst artiklen, i så høj grad forbinder Paris med ‘mange skjulte perler’, som netop var temaet for artiklerne.

• Brugerne er mere tilbøjelige til at købe en rejse efter at have læst artiklen.

• Sammenlignet med brugere, der ikke har læst artiklen, overvejer 40% flere brugere, der har læst artiklen, at rejse til Paris i løbet af de næ-ste to år.

“Forskellen er ikke bare et udtryk for, at brugerne, der har læst artiklerne, generelt er mere rejse-lystne, da gruppen ikke skilte sig ud, når de blev adspurgt om andre byer,” siger Line Prasz.

• 39% svarer, at de vil overveje købe en rejse til Paris efter at have læst artiklerne.

• 10% svarer, at de vil købe en rejse til Paris efter at have læst artiklerne.


http://politiken.dk/annoncoerbetaltindhold/France_fr/art5886185/Psst...-Her-er-parisernes-hemmelige-yndlingssteder

http://politiken.dk/annoncoerbetaltindhold/France_fr/art5886185/Psst...-Her-er-parisernes-hemmelige-yndlingssteder

http://politiken.dk/annoncoerbetaltindhold/France_fr/art5875087/Unge-kokke-vil-genskabe-Paris-som-kulinarisk-hovedstad

http://politiken.dk/annoncoerbetaltindhold/France_fr/art5875087/Unge-kokke-vil-genskabe-Paris-som-kulinarisk-hovedstad

http://politiken.dk/annoncoerbetaltindhold/France_fr/art5862960/Guide-Her-finder-du-Paris%E2%80%99-vilde-sider

http://politiken.dk/annoncoerbetaltindhold/France_fr/art5860062/Lokale-kvitter-traditionerne-i-Paris%E2%80%99-nye-boheme-kvarter

http://politiken.dk/annoncoerbetaltindhold/France_fr/art5860062/Lokale-kvitter-traditionerne-i-Paris%E2%80%99-nye-boheme-kvarter

Strategi for native advertising

22

Kun få brands har en strategi for native advertising

En af de ømme punkter, som både medierne i NAIs globale undersøgelser og brands i den danske undersøgelse har til fælles, er manglen på en nedskreven strategi for native advertising. Kun 18% kan prale af det, mens 82% ikke har en strategi. En af de helt afgørende parametre for at måle om native advertising har en effekt er, at man er klar over, hvad man ønsker at opnå, hvordan, og hvad det må koste af ressourcer. Trods det, at brands må anses for at være ’født med’ strategier og forretningsplaner, er det altså ikke noget, der afspejler sig i strategien for native endnu. Måske som følge af, at det stadig er en forholdsvis ny disciplin.

Har du en nedskreven native advertising strategi?

18 %Ja

0 %Ved ikke

82 %Nej


Marketing-afdelingen styrer native advertising

For danske brands i undersøgelsen er native advertising i overvejende grad en disciplin, der hører under marketing (66%). Også kommunikation (29%) og topledel-sen (23%) er involveret, mens det kun i 12% af tilfældene gælder salg. Sidstnævn-te kan overraske, idet salg anses som en vigtig KPI af selv samme brands.

For mindre virksomheder gælder det i de åbne besvarelser typisk, at en person varetager flere opgaver, herunder native advertising.

Hvilken afdeling i din virksomhed er ansvarlig for beslutninger, der vedrører native advertising?

Topledelsen

23 %

Marketing

66 %Kommunikation

29 %

Salg

12 %

Public Relations

6 %

Andet

8 %


Formålet med native advertising er brand awareness

Brand awareness er det mål, næsten syv ud af ti respondenter (69%) prøver at opnå med native advertising. Det er godt nyt for alle, der kæmper for gennemsigtighed i native advertising, da det jo er vanskeligt for et brand for alvor at træde i karakter, hvis ingen ved, hvem den glade giver af indholdet er.

På en delt andenplads finder vi et større publikum (49%) og engagement, hvilket på sin vis kan siges begge at være forudsætningerne for at opnå brand awareness. På fjerdepladsen findes salg med 42%.

Hvilke mål prøver du at opnå via native advertising?

49%

Engagement

49%

Et stø

rre publik

um

5%

Forandrin

gsmar

ketin

g

8%

Repositionerin

g af b

randet

3%

Thought lead

ership

22%

Løft

af bra

ndet

26%

Et bala

ncere

t og sa

mmenhængende m

ediemiks

22%

En mere

effektiv f

orm fo

r mar

ketin

g end trad

itionel r

eklame

29%

En mere

trovæ

rdig fo

rm fo

r mar

ketin

g end trad

itionel r

eklame

42%

Salg

23%

Lead

-genere

ring

69%

Brand aw

areness

35%

Indholds-dist

ributio

n


Native advertising skal skabe opmærksomhed

Med 60% er brands i undersøgelsen enige med de fleste eksperter i, at native advertising er mest effektivt til at kommunikere budskaber i toppen af tragten for at opnå opmærksomhed. Det svarer godt til, at brand awareness er det vigtigste mål, de prøver at opnå med native advertising. Men det svarer mindre godt til, at brand awareness ikke er prioriteret højt som KPI.

For 34% bruges native advertising i midten af tragten, mens kun 6% anvender native til bunden af tragten, hvor (købs)beslutninger træffes.

Hvilke stadier af brugerrejsen benytter du native advertising til?

Midten af tragten (Overvejelse)

34 % Toppen af tragten(Opmærksomhed)

60 %

Bunden af tragten (Beslutning)

6 %


Native Advertising er omkostningseffektivt

Native advertising er populær som distributi-onsform blandt de danske brands i undersø-gelsen. 48% mener, at den bedste beskrivel-se er, at det er en omkostningseffektiv måde at distribuere indhold på. 35% synes, det er en fantastisk måde at distribuere indhold på.

17% forholder sig dog skeptiske over for native advertising som distributionsform, mens 6% ligefrem mener, at det manipulerer læserne/seerne, ikke er relevant for deres virksomhed (3%) eller spild af tid (1%) og penge (1%).

En ganske høj andel på 12% erkender dog, at de ikke ved nok om native advertising til at besvare spørgsmålet, hvilket igen be-kræfter behovet for mere viden. Ikke desto mindre er det et kraftigt fald i forhold til 2015, hvor 37% af brands svarede, at de ikke vidste nok om native advertising.

I de åbne besvarelser kalder flere re-spondenter native advertising for “et godt supplement til andre måder at distribuere indhold på”. En nævner, at det er “fantastisk til Facebook og Google. Håbløst på avis-por-taler og lign.”, mens en anden peger på, at “der er meget at lære, inden det bliver om-kostningseffektivt eller en fantastisk måde at distribuere indhold på.”

Hvilke udtalelser passer til native advertising som distributionsmetode

Det er en fantastisk måde at distribuere indhold på 35%

Det er en omkostningseffektive måde at distribuere indhold på 48%

Jeg er skeptisk over for native advertising som en måde at distribuere indhold på 17%

Det manipulerer læsere/seere 6%

Det er ikke relevant for mig og for min virksomhed 3%

Det er spild af tid 2%

Det er spild af penge 2%

Jeg ved ikke nok om native advertising til at svare på dette 12%

Andet 14%




Stort set alle vil benytte native advertising i fremtiden

Der er som nævnt allerede en voldsom stig-ning i antallet af virksomheder, der har benyt-tet sig af native advertising fra 2015 til 2017, men hvis vi skuer fremad, ser det endnu bedre ud. Hele 98% af respondenterne anser det for sandsynligt eller endog meget sandsynligt, at de vil benytte native advertising i fremtiden, mens ikke en eneste af de adspurgte finder det usandsynligt, at de kaster sig over det.

Hvor sandsynligt er det, at du vil benytte native advertising i fremtiden?

Sandsynligt

49 %Meget sandsynligt

49 %

Ikke sandsynligt

0 %Mindre

sandsynligt

2 %


CASE STUDIEJyllands-Posten for Stena Line

For at forstærke Stena Lines normale taktiske bannere, lavede Jyllands-Posten en række artikler med fokus på de destinationer, Stena Line sejler til. Resultaterne af kampagnen viste, at artiklerne

både førte til holdningsændring og forøget købsintention.


VELKOMMEN

CASE STUDIE / Jyllands-Posten for Stena Line

MISSIONStena Line ville i samarbejde med deres mediebu-reau Carat se, hvordan en native kampagne kunne forstærke deres normale taktiske bannere.

LØSNINGUd fra dette oplæg lavede Jyllands-Postens con-tent afdeling fem artikler, der beskrev oplevelserne på de destinationer, som Stena Line sejler til.

“Guide: Sverige for familiens yngste”“Norge - Lystfiskeri i verdensklasse for alle aldre”“Oplev Norge på en aktiv ferie”“Fuld fart på svensk gastronomi”“Guide til storbyferie i Göteborg”

“Artiklerne skulle være en øjenåbner for alle de op-levelser, der er ved nabolandene Norge og Sverige og dermed indirekte motivere til at sejle med Stena Line dertil,” forklarer Jacob Stensdal, Content Mar-keting Manager hos Jyllands-Posten.

RESULTATERResultaterne af kampagnen blev målt ud fra følgende fem hovedparametre:

• Erindring• Branding• Handlings-intention • Holdningsændring• Lyst til at rejse til Norge eller Sverige

Kampagnens performance blev forstærket på alle parametre af dem, der havde set både native ar-tiklerne og de taktiske bannere, frem for dem, der kun havde set de taktiske bannere.

Det er særligt bemærkelsesværdigt, at de taktiske bannere med et godt tilbud kun havde en marginal indflydelse på modtagernes opfattelse af Stena Line, mens der var 40 % af dem, der havde set

artiklerne, der fik en bedre opfattelse af Stena Line som virksomhed.

“Ved at bruge journalistiske virkemidler er det netop muligt at opnå denne holdningsændring. Desuden blev købsintentionen rykket fra 1 % til 7 %, hvilket er en ROI forbedring, som enhver marke-tingchef må finde interessant,” siger Jacob Stens-dal.


http://jyllands-posten.dk/annoncering/stena_line/ECE8614094/guide-sverige-for-familiens-mindste/

http://jyllands-posten.dk/annoncering/stena_line/ECE8614470/norge-lystfiskeri-i-verdensklasse-for-alle-aldre/

http://jyllands-posten.dk/annoncering/stena_line/ECE8617887/oplev-norge-paa-en-aktiv-ferie/

http://jyllands-posten.dk/annoncering/stena_line/ECE8599398/fuld-fart-paa-svensk-gastronomi/

http://jyllands-posten.dk/annoncering/stena_line/ECE8614174/guide-til-storbyferie-i-goeteborg/

Budget for native advertising


Natives andel af samlede marketingsbudget

10 %

20 15 20 17 2020

20 %

29 %


Flest bruger 10% af marketingbudgettet på native

Et overvældende flertal af brands i undersøgelsen vil bruge native advertising i fremtiden, men andelen af marketingbudgettet er stadig i den lave ende med 10% for de fleste (56%).

11% anvender 20% af deres marketing budget på native, 8% anvender 30% af deres budget, mens 6% er helt oppe på at anvende over halvdelen af deres marketingbudget på native (60%).

Hvor stor en procentdel af dit nuværende marketingbudget bliver cirka brugt på native advertising produkter og services?

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

8 %

56 %

11 %8 %

3 %5 % 6 %

2 % 2 %0 % 0 %


Knap 50% vil øge budgettet til native advertising i 2018

Samtlige undersøgelser, vi har lavet i Native Advertising Institute, såvel som alle andre vi er faldet over, forudser vækst inden for native advertising. Det samme gør sig gældende her. 45% af respondenterne har tænkt sig at allokere det samme budget til native advertising næste år som i år, mens hele 48% har tænkt sig at øge det, og kun 6% vil skrue ned for investeringen.

Hvad forventer du, at størrelsen på dit budget til native advertising vil være i 2018?

Større end i år

48 %

Det samme som i år

45 %

Mindre end i år

6 %


I 2020 vil mange fordoble budgettet til native

Fra at flest brands (56%) i dag bruger 10% af marketingbudgettet på native, vil 31% hæve den andel, som native advertising udgør til 20% i 2020. 20% holder fast i niveauet på 10% af marketingbudgettet, og 10% af respondenterne forventer at hæve det til 30%.

Hvor stor en procentdel af dit nuværende marketingbudget vil cirka blive brugt på native advertising produkter og services i 2020?

0 %

5 %

10 %

20 %

20 %

31 %

30 %

20 %

40 %

6 %

50 %

3 %

60 %

5 %

70 %

3 %

80 %

5 %

90 %

2 %

100 %

0 %


Begrænsede budgetter og manglende effektivitet er stopklodser

Der findes næppe en marketingan-svarlig i verden, som ikke med jævne mellemrum må se størrelsen på deres budgetter spænde ben for initiativer. Således også for native advertising, idet 56% nævner begrænsede bud-getter som noget, der vil kunne få dem til at droppe yderligere investe-ringer i native.

Tæt derefter kommer manglende beviser på effektiviteten, og her ligger nok en af de største udfordringer for medier – traditionelle såvel som sociale – der gerne vil sælge native advertising løsninger: Det skal kunne måles. Og i de tilfælde, hvor det er for svært eller for dyrt, skal det i hvert fald sandsynliggøres meget tydeligt.

Hvad ville forhindre dig i at investere mere i native advertising?

Mangel på beviser på effektiviteten 54%

At ledelsen ikke tror på det 12%

Mangel på indhold 12%

Begrænsede budgetter 56%

Budgetter til betalte medier ligger i en anden afdeling end min 2%

At det er for tidskrævende 14%

At det ikke i tilstrækkelig grad hænger sammen med vores kommunikationsstrategi 14%

At vi ikke i tilstrækkelig grad kan genbruge indholdet i vores egne kanaler 12%

Mangel på kontrol over indholdet (hvis det produceres eksternt) 17%

Mangel på ressourcer 27%

Mangel på gennemsigtighed 17%

Mangel på viden/evner 7%


CASE STUDIEEkstra Bladet for DONG Energy

For at skabe opmærksomhed på, at DONG Energy sætter en stopper for brug af kul, lavede Ekstra Bladet tre native

artikler til eb.dk. En af artiklerne blev den mest læste native artikel på Ekstra Bladet nogensinde.


VELKOMMEN

CASE STUDIE / Ekstra Bladet for DONG Energy

MISSIONAt skabe opmærksomhed omkring, at DONG Ener-gy stopper al brug af kul i 2023. DONG Energys øgede fokus på vedvarende energi betyder, at de bevæger sig væk fra kul og omlægger alle kulkraft-værker til bæredygtig biomasse.

LØSNINGDONG Energy indgik et samarbejde med Ekstra Bladet, hvor Ekstra Bladet skulle komme med idéer til et native-samarbejde bestående af tre artikler. Artiklerne skulle skabe opmærksomhed omkring DONG Energys tiltag på en måde, der passede godt til Ekstra Bladets brugere. Til dette formål udvikledes tre artikler, der blev bragt i febru-ar og marts 2017.

“1500 grader varmt: Kom ind i Danmarks største kraftværk”

“Se Danmark i gamle dage: Landet var sort af kul”

“Dele af Danmark drukner: Se om du bor i det kommende hav”

Første artikel omhandlede Avedøreværket, hvor brugerne blev inviteret med ind på Danmarks stør-ste kraftværk, der siden december 2016 kun har fyret med biomasse. Artiklen inkluderede en flot billedserie skudt af native-journalist Rasmus Barud Thomsen, der ligeledes skrev og researchede til hele artikelserien.

Næste artikel omhandlede Danmark i gamle dage – dengang landet var ”sort som kul”.

“Brugerne på ekstrabladet.dk er glade for billeder med et nostalgisk islæt, og dette var en god måde at give brugerne indblik i kullets anvendelse i Dan-mark, der indtil 1960’erne var den største energi-kilde i Danmark,” fortæller Ramus Barud Thomsen, der er journalist på Ekstra Bladet.

Sidste artikel tog udgangspunkt i konsekvenserne af den globale opvarmning. Her kunne bruger-ne gå ind og se, hvilke dele af Danmark, der vil komme under vand og hvornår. Artiklen indeholdt et Danmarkskort, der illustrerede den stigende vandstand og Danmarks udformning.

RESULTATAlle tre artikler havde høj læsetid og enorm in-teresse i form af unikke læsere og delinger på sociale medier.

Især den sidste artikel “Dele af Danmark drukner: Se om du bor i det kommende hav” ramte plet; den blev den mest læste native artikel på Ekstra Bladet nogensinde. Artiklen fik over 330.000 læsninger og brugerne brugte i gennemsnit 2 min. og 41 sek. på artiklen.

“At interessen for netop denne artikel var så stor, understreger den enorme betydning, kontekst og relevans har for native-indhold,” forklarer Morten

Blichmann, Kreativ Chef.


http://ekstrabladet.dk/nyheder/samfund/1500-grader-varmt-kom-ind-i-danmarks-stoerste-kraftvaerk/6532173

http://ekstrabladet.dk/nyheder/samfund/1500-grader-varmt-kom-ind-i-danmarks-stoerste-kraftvaerk/6532173

http://ekstrabladet.dk/nyheder/samfund/se-danmark-i-gamle-dage-landet-var-sort-af-kul/6543343

http://ekstrabladet.dk/nyheder/samfund/dele-af-danmark-drukner-se-om-du-bor-i-det-kommende-hav/6561260




Værdien i native advertising

39

Ja, native advertising giver værdi, hvis…

46% er ikke i tvivl om, at native advertising giver værdi til deres kunder. Kun 2% synes slet ikke, at native advertising giver værdi til kunderne. Det er et fald i forhold til 2015, hvor 5% svarede, at det ikke gav nogen værdi.

Over halvdelen (52%) synes, at værdien af native advertising afhænger af konteksten. Selvom det kan lyde som en skeptisk indstilling, er det et vigtigt skridt på vejen til at forstå mulighederne og begrænsningerne ved native advertising, at den i høj grad kommer an på, hvad formålet er og hvilken sammenhæng, der er tale om.

Tror du, at native advertising giver værdi til dine kunder?

Nej

2 %

Ja

46 %Det afhænger af konteksten

53 %




Native advertising skal give værdi til kunderne

98% af de adspurgte virksomheder mener, at det er vigtigt, at native advertising giver værdi til kunderne, og det er en glædelig indstilling. Det indikerer, at virksomhederne generelt går op i at skabe værdi for deres kunder, men også at de har fanget kernen i native adverti-sing: At det skal være relevant og værdifuldt for modtageren for at virke. Hvis det ikke lykkes, kan vi ikke fange og engagere dem, og dermed skabes der heller ikke værdi for afsenderen.

Hvor vigtigt er det for dig, at din virksomheds native advertising giver værdi til kunderne?

I nogen grad vigtigt

Mindre vigtigt

Ikke vigtigt

73 %

25 %

0 %

2 %

Meget vigtigt


90% har aldrig fået klager over native

90% af brands i undersøgelsen har aldrig fået klager fra kunder på grund af native advertising. 10% nævner at de har fået ‘få klager’.

Selvom 10% ikke kan siges at være et højt antal, er det stadig 10% for mange og kan formentlig skyldes diverse startvanskeligheder i forhold til native advertising, såsom korrekt markering af, at det er ‘sponsoreret indhold’. I NAIs globale medieundersøgelser fra 2016 svarede 11% af magasin medier og 7% af nyhedsmedier, at de ikke markerede native advertising som kommercielt indhold.

Har du modtaget klager fra kunder på grund af native advertising?

Mange

0 %Få

10 %

Ingen

90 %





81% synes, at native advertising giver værdi til virksomheden

Et stort flertal finder, at native advertising både giver værdi for dem selv og for virksomheden. Kun 2% er uenige i det, mens 17% er i tvivl. Tvivlen kan formentlig kædes sammen med, at få brands har en strategi for native advertising, og at KPIerne for native advertising ikke altid er på linje med, hvad der er muligt at opnå med native advertising.

Synes du, at native advertising giver værdi til dig og din virksomhed?

Nej

2 %

Ved ikke

17 %

Ja

81 %


Udfordringer ved native advertising

44

Brands’ største udfordring med native er at finde relevante historier

42% finder, at den største udfordring, de har, er at finde relevante historier til deres native advertising kampagner. Af NAIs globale undersøgelser blandt me-dier i 2016 fremgår det, at den største udfordring på medie-siden er at overbe-vise annoncørerne om at fortælle “ægte historier” og at forklare dem, hvad native advertising er.Det positive ved de tal er, at begge parter er enige om, at gode historier er afgørende for at lykkes med native advertising.

Med 37% er en anden af de største udfordringer at producere native adver-tising indhold, der engagerer kunderne, og at lave effektive strategier for native advertising (36%).

Direkte henvendt til udbyderne af native advertising, finder mange brands det svært at forstå prissætningen på native advertising (26%), ligesom de ansvarli-ge kæmper med at bevise effektivite-ten over for ledelsen (20%) og med at vælge den rette type native advertising (20%).

14% nævner, at det er en udfordring at forstå forskellen på traditionel reklame og native advertising og at forklare for-skellen til salgsmedarbejderne (8%).

Selvom mange ikke mener, at de ved nok om native advertising, nævner kun 3%, at det er en udfordring, “at vi ikke i tilstrækkelig grad kan vise vores brand og produkter”.

Hvad er din største udfordring vedrørende native advertising?

At forstå forskellen på traditionel reklame og native advertising 14 %

At forklare forskellen på traditionel reklame og native advertising til vores salgsmedarbejdere 8 %

At finde de relevante historier til vores native advertising kampagner 42 %

At forstå prissætningen på native advertising 25 %

At lave effektive strategier for native advertising 36 %

At producere native advertising indhold, der engagerer kunderne 37 %

At bevise effektiviteten af native advertising over for ledelsen 20 %

At involvere mediebureauer i native advertising projekter 2 %

At få ledelsen til at afprøve native advertising 3 %

At træne vores salgsmedarbejdere 5 %

Kundeklager 0 %

Manglende kontrol over indholdet af native advertising 8 %

At vi ikke i tilstrækkelig grad kan vise vores brand og produkter 3 %

At få medie-udgiverne til at forstå behovet for at vise vores brand og produkter 3 %

At vælge den rette slags native advertising produkt 20 %


OM DENNE RAPPORT Denne rapport er produceret af Native Advertising Institute i samarbejde med JP/Politikens Hus.

I maj 2017 deltog 192 respondenter fra danske brands i undersøgelsen. Rapporten blev publiceret i september 2017.

Om Native Advertising InstituteNative Advertising Institute er en global tænketank, der er dedikeret til at lede, uddanne og forbinde professionelle inden for marketing, reklame, kommunikation og medier med det formål at fremme native advertising industrien.

Vi tilbyder unikke undersøgelser, thought leadership og værktøjer såsom case studier, best practices og guides, samt holdninger og nyheder på vores blog.

Hvert år afholder vi verdens førende konference om native advertising ‘Native Advertising DAYS’. Vi belønner også den bedste native advertising med vores årlige priser ‘Native Advertising Awards’.

Om JP/Politikens HusJP/Politikens Hus A/S opstod den 1. januar 2003 som en fusion mellem Politikens Hus og Jyllands-Posten A/S og repræsenterer mangeårig publicistisk tradition. Morgenavisen Jyllands-Posten blev grundlagt i 1871 og Politiken i 1884.

JP/Politikens Hus er en af Danmarks førende medievirksomheder inden for trykte, digitale og mobile udgivelser. Koncernen har i de senere år særligt investeret i udvikling og udbygning af det digitale og mobile område, og koncernens dagbladsaktiviteter har i dag en førende position på tryk, på nettet og på mobilen.

Udbygning af dagbladenes position på den mobile platform samt på web-tv-området er fokusområder i årene frem, og der er derfor afsat betydelige ressourcer til innovation og udvikling inden for disse forretningsområder.

46Native adver tising rapport 2017

@nativeinstitute

© Native Advertising Institute All r ights reserved v. 1 , May 2017

www.NativeAdvertisingInstitute.com

https://nativeadvertisinginstitute.com/

state of native advertising · 2017-10-10 · længe været hypet, og det kan være en effektiv...

Documents