sociale medier og virks.komm agerdal hjermind

ANNETTE AGERDAL-HJERMIND ADJUNKT, PH.D.

1

Sociale medier og virksomhedskommunikation Folkeuniversitetet, Emdrup 3. februar 2014

Annette Agerdal-Hjermind Adjunkt, Ph.d. Center for Virksomhedskommunikation Institut for Erhvervskommunikation Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Find mig på twitter: @agerdal og LinkedIn


Agenda

›  Web 2.0 og sociale medier:

›  baggrund, præmisser og definitioner ›  Kommunikation 2.0 og Enterprise 2.0:

›  Virksomhedens digitale kommunikation ›  Kommunikationsmønstre på internettet

›  Integreret markedskommunikation ›  Enterprise 2.0 og social business

›  Eksempler på virksomheder og brands på sociale medier 2


Web 2.0 – catch all buzzword eller det deltagende internet?

›  Web 2.0 er en metafor for en ny fase i internettets historie, der er karakteriseret ved fremkomsten af nye mere sofistikerede

›  1) softwareformater ›  2) nye forretningsmodeller og især nye former for ›  3) social kommunikation og brugerskabt indhold ›  Betegnelsen er således forbundet med en række forskellige forestillinger, hvor web 2.0’ både ses som en integreret platform, som en særlig gruppe af applikationer, der fx tilbyder kontinueret opdatering, servicer, der udnytter andre brugeres indhold, giver ’rige’ brugeroplevelser eller danner grundlag for nye forretningsmodeller(…) (Finnemann, i: Kolstrup et.al., 2009, p. 556)   Sociale medier = virtuelle rum omkring sociale relationer

3


4


Nye medier: gammel vin på nye flasker eller…?


Fra Web 1.0 til Web 2.0 i hovedtræk

Web 1.0

›  Digitalisering af data ›  Crowdsurfing (vidensspredning) ›  Filtrér, så publicér ›  Nettet som arkivskab ›  Hjemmesiden som domicil, en

opslagstavle, en side i en telefonbog ›  Transmission af information, ord,

billeder og lyd ›  Data serveres på nettet i det

traditionelle ’broadcast’ mønster og en hjemmeside er et sted, hvor der hentes data fra

Web 2.0 ›  Digitalisering af identitet ›  Crowdsourcing (vidensdeling) ›  Publicér, så filtrér ›  Nettet som distribueret netværk ›  Hjemmesiden som en dynamisk og

levende platform for dialogskabelse ›  Deltagelse, dialog og brugerdrevet

skabelse af indhold ›  Nettet som facilitator af samvær,

deltagelse og kreativitet med dialogskabende applikationer

Agerdal-Hjermind, 2010, p. 21

6


Web 2.0: Users Unite! (Kaplan & Haenlein, 2010)

›  Fra konsumenter af indhold til producenter af indhold ›  Virtuelle rum hvor brugerne er ›  Brugergeneret indhold

 Kontekster bliver blandet sammen, kontrollen over budskaberne formindskes, og man ved ikke længere hvem der læser med…. Eller gør man? Mere kontrol til virksomheder pga. data-deling som aldrig før?

7


Det sociale medielandskab: budskaber og aktører

›  Sociale medie-budskaber: ›  Private og personlige ›  Faglige ›  Politiske ›  Nyhedsmedie-relaterede ›  Corporate

›  Tre typer aktører bag nettet: ›  Institutioner, dem, der er der af

embedsmæssige grunde ›  Civile, dem der er der af egen drift, ›  Kommercielle aktører, dem der er der

af kommercielle grunde (Finnemann, 2007)


En dikotomi: kontrol og frihed

›  Nobody really knows what it means… If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people (Hinton & Hjorth, 2013, p. 16)

›  Web 2.0 er fyldt med modsætninger: ›  På den ene side empowering og på den anden side udnyttende (af vores

data)… ›  Kontrol (Google, Facebook, etc.) vs. demokratisering og frihed (det arabiske

forår) ›  Dette paradoks følger med sociale medier (Hinton & Hjorth, 2013, p. 21)

9


Sociale medier

10

Cavazza, 2012 Illustration: Geek.com


To ‘generationer’ af sociale medier

Første generation   Fora:

›  Emneorienterede webfællesskaber, der samler mennesker med fælles interesser, fx delebarn.dk/, Trendsales og Danske Banks ideforum

  Blogs: ›  En personlig interaktiv hjemmeside, som

brugere jævnligt opdaterer

  Wikis: ›  Hjemmeside, hvor alle kan oprette,

redigere og vedligeholde dokumenter og websider i samarbejde med hinanden, fx Wikipedia

Anden generation

  Sociale netværk: ›  Brugercentrerede internetfællesskaber,

hvor brugere kan etablere kontakter og dele oplevelser, viden, tip, filer og andet med hinanden, fx Facebook, YouTube, LinkedIn og Google+

›  Mikroblogging: ›  Twitter: en mikroblog og nyhedskanal

(max. 140 tegn, opdateres ofte, ’followers’)

11

Illustration: Paul Baran, 1964


Før og efter digital kommunikation

Anna Ebbesen & Astrid Haug (2009): Lyt til elefanterne, s. 14

The ecosystem is all about connections – between people and online bits (Efimova, 2009)


Skift i kommunikationsmønster Fra PUSH til PULL til DELTAGELSE

PUSH Virksomheden skubber budskaber ud til den forholdsvis passive bruger via de traditionelle medier og i en indefra-ud-optik Høj grad af afsenderkontrol PULL Virksomheden stiller en række services til rådighed via internettet og en række andre sociale medier, hvor brugeren selv aktivt vælger til og fra i en udefra-ind-optik Lav grad af afsenderkontrol

(Maymann (2008): The Social Metropolis)

CONNECTIONS


Traditionel vs. social medie marketing ›  I det traditionelle marketing mix

besluttes det ud fra et budget, hvor meget der skal afsættes til markedsføring på et udvalg af medier med henblik på at leverere et af virksomheden skabt budskab

›  Med social spending er fokus på at anvende dette beløb på mekanismer, der understøtter at andre end virksomheden selv leverer budskaberne

14


Mekanismer virksomheden kan understøtte – understrømmen

1. Investering i social currency ved at: ›  Samtale, dele og supportere 2. Finde opinionsledere og influencers til at sprede budskaberne ›  Stimulering til deling blandt brugerne af budskaber om brandet (bl.a. promotions,

konkurrencer, upload af billeder mm.)

3. Social media ’mission control’ centers: ›  Monitorering af hvad der sker i den sociale medie sfære - analysér den, og del og

brug observationer i organisationen (Weinberg & Pehlivan, 2011)

›  Let’s give ’em something (else) to talk about! ›  …….(og hvad siger de egentlig om os….)


Integreret markedskommunikation

› De traditionelle kommunikationsformer eksisterer stadig, og mange af dem vil bestå

›  Integration og samspil med de ‘nye’ digitale og sociale kommunikationsformer er nøgleordet

›  Virksomheden skal sikre, at den enkelte online marketingaktivitet er så effektiv som mulig (mikro- perspektiv) og så godt integreret med de øvrige online og offline aktiviteter som muligt (makro-perspektiv)

›  Keller, 2009


People are more interested in the social links that come from brand affiliations than in the brands themselves (Fournier & Lee, 2009)


Earned media

18


TrustPilot: Anmeldelser fra brugere kan føre til bedre service

›  En brugeranmeldelsesside som forum for positive og negative anmeldelser

›  Det sætter virksomhederne under et pres, når de ved, at de ikke kan slippe af sted med at give kunderne dårlige oplevelser

›  Anmeldelserne kan hjælpe virksomhederne til:

›  at se, at de har et problem. ›  at understøtte mindre virksomheder med større fokus på den gode service

›  Dårlige oplevelser spredes, og efterhånden føler folk nærmest, at det er en forpligtigelse at berette om dem: ›  potentielt en bedre oplevelse for både virksomhederne og forbrugerne ›  men mange faldgruber og tilliden til systemets troværdighed kan hurtigt

svækkes…. 19


Enterprise 2.0: Digitale platforme i stedet for medier… Vi får med nettet en ny organisationsform forærende som betyder ›  …at vi som individer kan mødes, forme og udføre projekter, dele viden, lære

hinanden at kende undervejs, definere og redefinere vores fællesskaber tæt eller overfladisk….

›  …og at vi kan se hinanden, finde hinanden og bruge hinanden på nye måder, når bare vi får lov, når bare forudsætningerne er til stede…

Fokus på: ›  processer (at redskaberne giver mening i en arbejdsproces), ›  personer (at deltagerne synes det beriger dem at være med) og ›  platforme (at redskaberne rent faktisk overhovedet kan komme til at fungere

socialt) dvs. skabe sociale sammenhænge, hvor vi mødes på nettet

›  Trine-Maria Kristensen, Social Business Rådgiver, blogger på: hovedetpaabloggen.dk


Hvor hører sociale medier hjemme i virksomhedens kommunikation?

›  Markedskommunikation ›  Public Relations (PR) ›  Ledelseskommunikation

›  Organisationskommunikation ›  Offentlig kommunikation

Dinesen, 2008


› Tre kommunikationsparadigmer: informere, kommunikere og involvere

›  Femø Nielsen, 2010

22


Social Media Factbook: Kortlægning af danske virksomheders brug af sociale medier: masser af hype, men ikke så meget handling ›  82% (mod 66% i 2011) af de adspurgte virksomheder anvender en eller anden

form for sociale medier – 92% regner med at øge anvendelsen

›  Over halvdelen angiver, at de opnår forretningsmæssige gevinster i form af: ›  Eksponering ›  Branding ›  Forøget trafik på egne websites ›  Udbredelse af egne budskaber

›  Også opnår resultater udover den eksterne kommunikation som fx produktudvikling/R&D

NB: SocialSemantics’ metode har en overrepræsentation af virks. med interesse for sociale medier

23


24


Hovedkonklusioner af undersøgelsen ›  Kommunikation og PR er det forretningsområde, der i dag oplever størst udbytte

›  Salgs- og marketingafdelingerne anvender og ser potentialet i fremtidig brug af sociale medier

›  Produktudvikling og R&D: flere oplever bedre kundefeedback, inspiration til produktudvikling og forøget viden om tendenser

›  Personale og HR er det område, hvor færrest virksomheder oplever værdi af sociale medier. LinkedIn er det foretrukne værktøj i HR-afdelingerne

›  I IT- og webafdelingerne oplever at sociale medier giver øget trafik til deres website, og hver tredje virksomhed oplever øget engagement hos besøgende på sitet

›  Service og support er et område, hvor udbyttet af sociale medier vurderes at være lavt i forhold til det forventede potentiale, men i stigning (28 % i 2012 mod 9 % i 2011)

›  Ledelsen har især brugt sociale medier til at overvåge konkurrenter. Over halvdelen anvender eller forventer i fremtiden at ville anvende sociale medier til at skabe kontakt til nye samarbejdspartnere

25


Strategisk forankring og grundlag mangler

  Fra SocialSemantic Factbook, 2011

26


Social Media Factbook: Kortlægning af danske virksomheders brug af sociale medier (fortsat)

›  Virksomhederne mangler tid, viden og intern opbakning

›  Kun få har en egentlig strategi for området, mens 58% siger, at de arbejder med sporadiske tiltag og ikke har en klar strategi på området

›  Dilemma: ’Sociale medier er for mange virksomheder en dybt besynderlig verden, som man ikke kan forstå, før man har besøgt den (...) Dilemmaet består i, at man er nødt til at have forståelsen for sociale medier for at kunne lave en strategi på området, men mange virksomheder tør ikke kaste sig ud i sociale medier, før man har en klar strategi!’ (Peter Svarre, 2012)

›  En ændret tilgang til strategi: hvilke relationer vil du gerne opbygge?


28

‘Problemet med sociale medier er, at vi har målingerne, men vi har endnu ikke udviklet en fælles valuta, der kan give os en målestok for, hvad alle målingerne betyder’ (likes og visninger vs. reel indhold og dialog) (Peter Svarre, 2012)


Hvad vil virksomhederne på Facebook?

›  40 % af de danske virksomheder vælger at investere tid og penge i at være til stede på Facebook, LinkedIn, Twitter etc. – men strategisk forankring mangler: ›  kun 15 % af de danske virksomheder arbejder systematisk med at afdække brugerbehovet

›  (tal fra Erhvervsstyrelsen, i: Michelle Hansen “Virksomheder aner ikke, hvad de vil på Facebook”, Jyllands-Posten, 8. december 2013, Karriere, pp. 8-9

›  Dialog frem for salg: “Vi får rigtig meget ud af dialogen på sociale medier. Vi håber, at dialogen betyder, at vi dels kan blive endnu klogere, og dels at kunderne også oplever, at vi er der for at hjælpe og dele viden. Derudover er sociale medier også en mulighed for brugerne for at råbe højt, hvis de er utilfredse, og vi har mulighed for atunancere debatten på en anden måde, end man ellers er vant til” (Barbara Horowitz Johansen, chefkommunikationskonsulent I Danske Bank, Michelle Hansen “Virksomheder aner ikke, hvad de vil på Facebook”, Jyllands-Posten, 8. december 2013, Karriere, pp. 8-9)

› 

29


Dias 30

”Web 2.0 business er som al anden business! Gør det godt eller lad vær'.” "potentialet for succes er enormt" – (..) Men det må ikke misforstås som 'enormt publikum' - 'enorm trafik' - 'enorm profit lige ned i foret på 0,5 sekunder'.” (Lars Pynt Andersen, kommentarer til artikel om web 2.0 business på k-forum, 4/11-2009)

”Går man ind i de sociale medier, kræver det, at man laver regnestykket ordentligt og går med på de præmisser, der gælder på nettet. (..) Dårlig strategi er bad for business, og her kan de sociale medier ofte nådesløst blotlægge virksomheders indsatser eller mangel på samme”. (Martin S. Christensen, ”The Business of business is serious social business”, K-forum, 11/11-2009)


Social medie-strategi: præmisser ›  Sociale medier som værktøjer og en kompetence, og ikke en strategi i sig selv ›  Det gør ondt både at være med og være uden for

›  Træf et valg: samme budskaber på nye platforme vs. engagement i en gensidig samtale med medskabere af indhold

›  Sociale medier handler ikke om teknologi men om kultur!

›  Er en virksomhed ikke gearet kulturelt til at agere og ‘give slip’ og lytte på de sociale medier, er udbyttet ofte begrænset:

31


Den relationelle tilgang ›  Mastering social media is not about the latest shiny technologies, it is about having

a clear idea of the relationship you want to form (Charlene Li, 2010) ›  Hvilke kerne-relationer er påvirket af sociale medier?

›  Hvilke kerne-relationer er vigtige for virksomheden og dens strategi?

›  Key points: Tillid – Transparens – Vidensdeling – Anerkendelse af sociale mediers bruger-generende natur

32

Getting the right people on the bus (Jim Collins, Good to great, Oct. 2001)


Listen & Learn: sociale medier som surveys og fokusgrupper

›  Forstå dine brugere (og potentielle brugere) og deres brug af platforme: hvordan bidrager de til at skabe brugerens identitet?

›  Sæt dig ind i de sociale dynamikker på de relevante platforme

›  Sørg for at udvikle dine kreative ideer samtidig med at du vælger den rette platform

›  Tænk ofte i at bruge flere platforme på samme tid (fx Facebook, twitter og YouTube, men forskelligt, de kan noget forskelligt – samme strategi, forskellige kommunikationsformer)

› Nogen gange kan det være nødvendigt at skabe sin egen platform


› PAUSE

34


Virksomheder, organisationer og brands på Facebook, blogs, twitter, LinkedIn mm.

›  Facebook er det største sociale netværk af alle og verdens største medie: har rundet 1 mia. brugere på verdensplan

›  Et medie som hundredevis af millioner mennesker bruger hver dag

› Delvis som underholdning, delvis som socialt netværk og delvis kommercielt…

35


En hurtig lille rundspørge …

›  1. Hvor mange virksomheder, organisationer, institutioner eller produkter følger du på Facebook (eller andre sociale medier)?

›  2. Hvor mange af disse interagerer du med?

›  3. Hvor ofte deler du posts fra eller omtaler en virksomhed, en organisation eller et produkt på din egen væg (eller via blogs, twitter el. andet)?

›  4. Hvad er den seneste virksomhed, organisation, institution eller det seneste produkt, du har liket/følger på Facebook/følger på twitter el. andet?

36


“Den eneste måde at gøre sig relevant på Facebook er ved at sætte kunden i centrum og forholde sig til kundens behov – man kan bruge Facebook til at lære at kommunikere mere modtagercentreret” (Anders Colding, internetpsykolog, i: Dwarf A/S: White Paper forretningen Facebook: Kommercielt eller socialt medie, marts 2010)

Kilde (illustration): Virksomheder og sociale medier (kort film lavet af studerende fra Film- og Medievidenskab på Københavns Universitet.): http://www.youtube.com/watch?v=oR7OW_R_Fwk


EKSEMPLER

38


Maersk Line: Social Media Relations’ Strategy

› Mål: At komme tættere på kunderne

› Man behøver kun én person - på indersiden ›  Sociale medier handler om kommunikation, ikke marketing. Det handler

om at engagere, ikke om at distribuere. Det skal være levende og troværdigt." (Jonathan Wichmann, Head of Social Media, Maersk, på k-forum)

›  En sjælden B2B-case på de sociale medier

› Målrettet kommunikation

39


Fra volumen (likes) til engagement (dialog)

40


Sociale medier til kollaborativ videndeling

41


Maersk medarbejdere på Twitter

›  Under profilen @MaerskLine deler Maersk nyheder af mere seriøs art, blandt andet med shippingpressen samt en del mennesker fra industrien.

›  Maersk har et panel af officielle Maersk Line-tweeters, der blandt andet indeholder en kaptajn, en person fra Graduate Programme samt en række Mærsk-direktører

›  “Det er en enkel og effektiv måde at skabe transparens, bringe medarbejdernes ekspertise og forskelligartethed i spil samt at få tankegangen i sociale medier rodfæstet i organisationen” (Jonathan Wichman)

42


Maersks sociale medie-succes: Corporate storytelling

›  Opmærksomhed og indlevelse i forskellige sociale medier og udnyttelse af deres unikke funktionaliteter

›  Et billede siger mere end tusind ord: #brugerinvolveringernøgleordet

›  Det er enkelt og visuelt ›  Men også sårbart: menneske-drevet, og ›  Mennesker kommer og går i en virks. ›  Hvad når hypen har lagt sig? 43


44


Kunderne viser sympati under SAS’krise (fordi de allerede har opbygget en relation forud for krisen)


Brugerinvolvering

46


47


48


Personificering af virksomheden

49


50


SAS

›  I følge Elisabeth Manzi, pressechef hos SAS, har flyselskabet ikke målt, hvad Facebook betyder for salget af flybilletter, men peger på tre effekter af Facebook:

›  SAS bliver personliggjort på Facebook, hvilket styrker brandet

›  SAS har fået en kunde-til-kunde-dialog, hvor kunderne hjælper hinanden, hvilket er loyalitetsskabende

›  SAS har fået en ny dialog internt på tværs af afdelingerne takket være kundernes spørgsmål og kritik, som alle kan følge, hvilket er udviklingsdrivende

›  Dwarf A/S: White Paper forretningen Facebook: Kommercielt eller socialt medie, marts 2010 51


› Dårlig kundeservice offline – synliggøres eksplosivt på Facebook og andre sociale medier, som er blevet en ventil for dårlige brugeroplevelser..

52


53


54


55


56


Men kunderne ER skuffede – og giver udtryk for det….

57


Med sociale medier undgår vi det her:


› Men der er også nogle, der forstår at vende det sure til det sjove!(og så skaber det viral værdi)

59


60


Borgerservice på Facbook: Aalborg Kommune

61


Trolls – og den trafik de genererer: SKAT


Mange likes er ikke længere målet - tværtimod…

Politiken.dk (januar, 2014): Burger King: Unlike vores facebookside og få en big mac


En effektiv Facebookstrategi: Pandora Når man tager udgangspunkt i brugernes behov


66


Tager udgangspunkt i brugernes behov og nurser et brand-community

›  Pandora som conversation piece: Målgruppen elsker at snakke om og dele billeder, tips og erfaringer omkring armbåndet – meget engagerede brugere ›  Derfor er Facebook et godt medie at være på for Pandora – der hvor

brugerne er

›  2 medarbejdere pr land, der monitorerer Facebook: ›  Community managers er kvinder i målgruppen, der har empati for og

forstår målgruppens behov og passion for produktet

›  Thomas Lyst, vice president CRM & Social Media, Group Marketing, Pandora

67


Pandoras Facebook-strategi ›  Differentierer kommunikation i forhold til dem, man rammer:

›  rational forbruger ›  pleaser ›  the male gift giver (14 dage før Valentine: besked om at give et armbånd og

sende det pakket ind) ›  the female gift giver

›  Har tidligere lavet fejl i at markedsføre for dyre produkter, som ikke stemmer

overens med kerneværdien om at være affordable ›  Pandora bruger Facebook til produktbranding og ikke corporate branding:

›  bruger ikke sociale medier til at kommentere på dårlig omtale og interne forhold - de kommunikerer med de loyale og dedikerede kunder og ikke den brede offentlighed

›  Thomas Lyst, vice president CRM & Social Media, Group Marketing, Pandora


69


Bilka på facebook

›  Har været med i 3 år – har 70.000 likes

›  Bruger Facebook til: ›  Events ›  Konkurrencer ›  Trafik til huset og hjemmeside ›  e-commerce ›  kundrelation/kundeservice (90%) ›  kundeindsigt (fx ’behind the scenes’ med Billie – og hjælp til nyt navn)

›  Liselotte Kirkelund, Online marketing manager, Dansk Supermarked


“Vi er nødt til at være der”

›  Havde ingen strategi men skulle bare være der ›  Bilka så ikke Facebook som en salgskanal, men oplever afledt salg af Facebook

aktiviteter (e-commerce med rabatordninger kun på Facebook osv.) ›  ›  Lægger indhold op som interesserer folk, fx en gammel bilka-avis – 1500

kommentarer i løbet af en time ›  ›  Kundeservice og kundeanalyse: ›  Samler emner fra kunder sammen:

›  Udsolgt situationer; kø ved kassen; dårlig behandling; spørgsmål til kommende tilbud; gode og dårlige oplevelser i varehuset; generelle kundesupport og spørgsmål


71


Bilka: Facebook som analyseredskab ›  Mest organisk og kun få promoted indlæg

›  Bilkas community managers er hentet fra kundeservice, og der arbejdes tæt sammen med Bilka kundeservice online og offline

›  Bilka kan på Facebook skabe en historie som ikke direkte handler om salg

›  Bilka kan se hvad kunderne har fokus på, og kunderne får et forum, hvor de bliver hørt og kan diskutere kunde til kunde


72


Royal Copenhagen: Brugerinnovation: produktudvikling


Zoo på Facebook

›  Ufarligt og fremkalder følelser ›  dyr er noget vi kan

relatere til (ligesom trafikken, ›  vejret osv.)

›  mange kommentarer og likes

75


Cross-media Facebook som testimonials i printreklamer


Cross-media: Facebook ifm. live-event i TV

›  folk kan stille spørgsmål på FB under ›  golfturnering sendt af VIASAT, og speakeren inddrager brugernes ›  kommentarer i live-udsendelsen

›  Jf. øvrige tv-programmer og radio- ›  programmer: programmet har et virtuelt liv ›  ved siden af, og Facebook sætter mere og ›  mere dagsordenen i de traditionelle medier

›  Faldgruber?

77


Kommunalvalg på Facebook


› Blogging

82


›  Alle har potentielt deres egen publiceringsplatform, og webloggen er bloggerens medie

›  Den personlige kommunikation og interaktion er i fokus – også i virksomhederne… ellers er der snarere tale om et klassisk corporate website tilsat en kommentarfunktion

›  En blog bygger idealistisk set på grundpræmisserne ved web 2.0 om åben og brugerinvolverende kommunikation

›  Bloggen er et oplagt medie til at udtrykke holdning, sætte en dagsorden og skabe en debat - men kan virksomhedsbloggere udtrykke holdninger?

›  Bloggen er et mangeartet kommunikationsunivers med svært definérbare grænser

83


WOM Marketing – modebloggere ›  Bloggerne appellerer i deres ›  fortælleform og perspektiv til et ›  bestemt publikum, som har nogle

forventninger til dem

›  Bloggerne får en dobbeltrolle som forbruger og marketingkanal, hvilket påvirker deres blogadfærd og ikke mindst kommentarerne

› WOMM transformerer bloggernes interpersonelle kommunikation til bevidst persuasiv kommunikation (reklame): paradoks


Researchblogging ›  Videnskabsekspert Alice Bell om researchblogging:

›  Den digitale kommunikation kan hjælpe forskere med at få hinanden i tale og til at finde nye måder, hvorpå vi kan komme i kontakt med universiteternes omverden - en måde at øge forskningens tilgængelighed

›  Større digital synlighed på nettet betyder, at eksempelvis diskussioner på seminar kan forlænges: ›  det geniale spørgsmål, du kom i tanker om i bussen på vej hjem, kan formuleres og

lægges op i en kommentartråd ›  Den inspiration man har oplevet af et fagligt arrangement og gerne vil dele med andre,

kan linkes til på diverse sociale medier, fx. din Twitter-profil, for at se om det også inspirerer andre

›  Forskerforum, nr. 248, oktober 2011

›  Problemet er bare, at forskerne ikke er på de digitale og sociale platforme – kulturelle og institutionelle barrierer er store 85


Politiske blogs

86


Dias 87


88


89

Patent- og Varemærkestyrelsen: Offentlig myndighed og markedsorienteret virksomhed: •  Offentlig kommunikation, myndighedsinformation og markedskommunikation •  Branding-proces

IP-bloggen er tænkt som en platform for strategisk kommunikation til alle styrelsens interessenter på én samlet blog, en gruppeblog


Afhandlingens case: IP-bloggen

90

Skribenter: de interne blogaktører: •  Ingeniører / examiners •  Fuldmægtige •  Specialkonsulenter / juridiske

eksperter •  Sektionschefer •  Kommunikationsmedarbejdere •  Markedsførings- og

Kundeservicemedarbejdere

Vi skriver ud fra en betragtning om, at kendskab til intellektuelle rettigheder er vigtige for dansk erhvervsliv. (…) Det er læserne og styrelsens medarbejdere, der skriver kommentarerne – og vi opfordrer alle interesserede til at give deres besyv med.


Dias 91


Resultater af ph.d.-projekt om corporate blogging (hovedpunkter)

›  Lavere adgangstærskel til brugerne ›  Høj grad af synlighed af den enkelte medarbejder og dennes kompetencer ›  Personificering af organisationen (personbillede og personlig skrivestil) ›  Let tilgængelig informations- og vidensdeling (eksemplificeret ved linking) ›  Corporate blogging handler mere om virksomhedskultur end teknologi

›  En ekstern blog har også en meget stor intern anvendelse: opbrydning af skellet mellem intern og ekstern

›  Blogskribent for firmaet – godt for CV’et (øge karrieremuligheder både eksternt og internt) 92


Bloggens anvendelse Bloggens implikationer

Informationskanal Begrænsninger

Opslagstavle (reaktiv anvendelse) - Brugermeddelelser - Mødereferater

Sætte en dagsorden (proaktiv anvendelse): - Præge, nuancere og flytte en faglig debat (fx om piratkopiering)

Selvcensur (medarbejdernes selvpålagte begrænsninger): - Faglig perfektion - Indbygget angst for negativ feedback

Organisatoriske barrierer (begrænsninger pålagt organisatorisk): -Tid kontra primære arbejdsopgaver -For løs strategi: vil det hele med bloggen

Kommunikationskanal Ressourcer

Mangeartet kommunikations-univers (afsender-perspektiv): -Dagbog Avishjemmeside/fagmagasin -Gæt en opfindelse - Nyhedskanal

Kommentarer og dialog (modtager-perspektiv): -Stikke en finger i jorden og hører brugerne - Hente mandat hos rettighedshaverne

Fordele (muligheder): - Bloggens lettilgængelige funktionalitet og format, især linking -  Personificerer virksomheden

Signalværdi (opfattelse af styrelsen internt og eksternt): - At være den første (og i lang tid den eneste) myndighed der blogger -  Moderne og ’fremme i skoene’

93


Autencitet….

94


Virksomheder blogger ikke, mennesker gør….

95


96


97


98


Bad case: Ryanair i blog-skandale (1)


Bad case: Ryanair i blog-skandale 2)


Integreret virksomhedskommunikation: Eksemplet Arla

›  Blogs skal hænge sammen med virksomhedens øvrige kommunikation

For mig at se er baggrunden for, at vores blogs blev til mere end en af tidens "kommunikationsdiller"

følgende:

›  At vi baserede vores beslutning om blogging på baggrund af vores erfaringer med åbne samtaler i Arla

Forum

›  At vores blogs i højere og højere grad indgår som en del af vores åbne kommunikation - og tankegang

›  At blogs ( og øvrige sociale medier) supplerer øvrig kommunikation og giver os en unik mulighed for at

dele vore refleksioner med vores omverden

›  Og ikke mindst - at vores arbejde med dialog og blogs er på den interne dagsorden og har den største

opbakning fra vores ledelse.

 Maja Møller, Arla, fra hendes blog Omtanker, 31.01.2010 101


102


103


104


105


106


Arla og de sociale medier

›  Arla er ikke kun afsender af sociale medier men også modtagere og debattører (inden for de corporate rammer, der nu engang er..)

›  Arla har et socialt medie overvågningssystem, så de kan følge med i, hvad der bliver skrevet om dem på SM

›  Men holder ikke kun øje, Arla svarer også på kritikken og blander sig i debatterne

›  Har gjort det siden 2005: tager tid….. – fordel at være firstmovers

107


Hvad kan virksomheder lære af resultaterne?

›  Social mediestrategi er vigtig: den forskelligartede brug af bloggen i en organisationssammenhæng bør overvejes nøje, når man laver en social mediestrategi: indholdet skal afspejle det strategiske formål

›  Strategien må ikke være for begrænsende i forhold til, hvad medarbejderne må skrive på bloggen: tillid, ledelsens opbakning og klare (og få) retningslinjer er vigtigere end regler og styring

108


Hvad kan virksomheder lære af resultaterne? (fortsat)

›  Vigtigt at skabe rammer, der muliggør en løbende intern dialog, både inden og imens man som medarbejder lægger hovedet på bloggen: skabe tryghed for bloggerne

›  Give plads til dynamik og nye uventede situationer, man ikke har kontrol over: tage strategien op til overvejelse mindst et par gange om året

›  Afsætte tilstrækkelige ressourcer til dens udvikling og vedligeholdelse

109


Social mediepolitik

›  Overordnet findes der to forskellige fremgangsmåder en virksomhed kan benytte sig af, når de vil lave en politik for anvendelsen af sociale medier:

›  Politik om hvad du ikke må – typisk baseret på regler og forbud

›  Politik om hvad vi gerne vil have du skal gøre og hjælp hertil – baseret på guidelines, gode råd og ’best practice’

›  Kommunikationsforums politik for kommunikation i sociale medier: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/skabelon-for-jeres-to-nul-politik

›  Berlingske Medias social mediepolitik: http://www.berlingske.dk/nyheder/berlingske-tidende-faar-guidelines-til-sociale-medier

110


Nu til hvad man kan gøre, hvis man gerne selv vil i gang med at blogge….

›  Læs andres blogs, tjek fx blogsearch.google.com eller overskrift.dk og følg med på sociale netværk

›  Monitorér kommentarer på nettet, fx via RSS feeds og en newsreader ›  Deltag i samtaler ved at tilkendegive, kommentere og linke – på den måde

genereres der trafik og opbygges connections

›  Spred budskabet på flere sociale medier og offline, fx kan bloggen, din twitter- og linkedin profil tilføjes din e-mail signatur

›  Men vigtigst af alt: hav et budskab, afsæt de nødvendige ressourcer og gerne nogle mål, og forvent ikke en masse kommentarer fra dag et (hav andre mål end at opnå mange kommentarer)

Dias 111


Referencer

›  boyd, d.m. & Ellison, N.B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230

›  Cavazza, F. (2012). Social Media Landscape 2012, February 22, 2012, available at: http://www.fredcavazza.net/2012/02/22/social-media-landscape-2012/

›  Femø Nielsen, M. (2010). Strategisk Kommunikation ›  Finneman,N.O. (2009). Web 2.0, in: Kolstrup et al. (2009). Medie- og

Kommunikationsleksikon, Frederiksberg: Samfundslitteratur. ›  Fournier, S. & Lee, L. (2009). Getting Brand Communities Right, Harvard Business

Review (hbr.org) 07-05-2009 ›  Hinton, S. & Hjorth, L. (2013). Understanding Social Media, London: SAGE

Publications ›  Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, 59-68 113


References ›  Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications

environment, Journal of Marketing Communication, Vol. 15, Nos. 2-3, April-July 2009, 139-155

›  Politiken.dk (januar 2014). Burger King: Unlike vores facebookside og få en big mac

›  SocialSemantic (2012). Networked Business Factbook EU-DK2012. København K., retrieved at Socialsemantic.eu

›  Svarre, P. (2011). Den perfekte storm, Gyldendal Business ›  Weinberg, B.D. & Pehlivan, E. (2011). Social Spending: Managing the social media

mix, Business Horizons, 54, 275-282 ›  Wichmann, J. (2012). Medie-miraklet i Maersk Line. November 7,

Kommunikationsforum ›  Wichmann, J. (2013). Næste skridt for Maersk Line: Sådan skal sociale medier

skabe værdi på bundlinjen, in: MarketCommunity.dk, February 21, 2013 114


› Tak for i dag

› Har I spørgsmål og brug for flere litt.referencer eller slides – skriv til

mig: [email protected]

115