social crm el continuum de la marca está en juego
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El modelo de medios ha cambiado, el CRM tradicional cambia a CRM Social, integrando a embajadores de marca en la cadena de valor de la comunicación de marca y reglas de negocios.TRANSCRIPT
El Continuum de la marca está en juego.
¿Vivir o morir en redes sociales?
RAE, Real Academia Española
Continuidad
(Del lat. continuĭtas, -ātis).
f. Unión natural que tienen entre sí las partes del continuo.
Wikipedia
Castellanizado como ''Continum'', es en Literatura, uno de los posibles espacios paralelos al nuestro,
de los cuales habría infinitos, donde se habría trasladado durante su periplo el personaje literario
El Eternauta, de Héctor Germán Oesterheld.
Nuestros clientes
Cada cliente es un espacio paralelo, un mundo aparte, mundos aparte que se relacionan e influencian.
Partes fundamentales del negocio que continúan o no formando parte de él, su historia y experiencia.
Continuum
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
1. Vivir o morir en redes sociales
2. CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
3. Engagement: no me compres, quiéreme
4. Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Indice
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
160 empresas más grandes en 8 país Latinoamericanos:
1. Argentina
2. Brasil
3. Chile
4. Colombia
5. México
6. Perú
7. Puerto Rico
8. Venezuela
Datos Latinoamericanos comparados con estudio
“Burson-Marsteller Fortune Global 100 Social Media Study”.
Estudio de Redes Sociales Corporativas en Latinoamérica 2010
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Vivir o morir en redes sociales
Realidad:
Para ser el mejor hay que tener el mejor servicio y el mejor producto.
Oportunidad: Crecer desde adentro, con feedback desde afuera.
Datos:
25% de los resultados de búsqueda son contenidos creados por usuarios
Los medios ya no son todos controlados por las marcas.
Importancia de:
Transparencia
Actitud
Procesos
Desafío 1: Alinearse: ¿Estamos realmente preparados?
Marca
Ejecutivos Clave Servicio al
cliente
Prensa
Medios Masivos
ONG
UGC
PúblicoRedes
Sociales
Blogs
Blog
Sitio Web
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Vivir o morir en redes sociales
Realidad:
Las empresas latinoamericanas están siendo seguidas proactivamente en medios sociales
por sus stakeholders.
Oportunidad: Construir relaciones con sus audiencias en redes sociales.
Comentarios en páginas corporativas en Facebook:
LATAM: 55%
GLOBAL: 43%
Contenidos:
Servicios y productos
Atención cliente
Reclamos y felicitaciones
Ofertas
Noticias
Promociones
Concursos
Desafío 2: Escuchar: no es lo mismo que comunicar
7
Posicionamiento e imagen, noticias, campañas, responsabilidad social y relación con bloggers, periodistas y
clientes.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Vivir o morir en redes sociales
Realidad:
Tener cuentas en redes sociales no es suficiente. Muchas compañías postean sólo
sus propios contenidos.
Oportunidad: Involucrarse con comunidades, en comunidades, con contenidos de interés mutuo.
Definiciones:
¿Qué queremos lograr?
¿Con qué criterios de interacción?
¿Cómo involucramos en cada canal?
Respuestas, contenidos
Códigos de lenguaje
Tono, estilo
Cambios en la organización
Desafío 3: Participar: lo que pasa en Vegas se queda en… Redes Sociales
Felipe Morandé conversa el sensible tema de Transantiago con audiencias, informando intenciones y pasos de sus
acciones.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Vivir o morir en redes sociales
Realidad:
La reputación está en riesgo.
Oportunidad: Entender acerca de la empresa y competencia desde la perspectiva del cliente final.
Empresas mencionadas en Twitter:
LATAM: 53%
GLOBAL: 32%.
Desafío 4: Aprender: cambio de paradigma, conectividad y convergencia
Entel usa Facebook no sólo para actualizar a los fans con noticias
corporativas, sino también para medir su opinión con preguntas que sirven
para avivar la conversación.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Vivir o morir en redes sociales
Realidad:
Cada canal puede tener un uso distinto para comunicaciones corporativas.
Oportunidad: Entender el potencial de las distintas redes sociales para cada negocio.
Considerar:
Clientes, procesos, valor, necesidades, etc
Caso:
Telcel, Brasil
B-M identifica ámbitos de la comunicaciónpara atender a stakeholders.
Desafío 5: Planificar: publicidentidad, ¿su marca informa o entretiene?
Telcel: responde a preocupaciones y problemas de los clientes.
Telcel: Cuentas corporativas para distintos temas.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Vivir o morir en redes sociales
Realidad:
La gestión integrada de comunicación es transversal al negocio.
Oportunidad: Mejorar niveles de satisfacción, bajar costos.
Datos:
Social CRM es un canal de apoyo a la experiencia de marca.
Potenciales para mejorar experiencia de marca:
Call Center y soporte a clientes
Venta
Embajadores de marca
Data mining/gathering
Consumer insights
Medir y mejorar
Desafío 6: Jugar: ¿y qué es un gol para mi negocio?
Intel Yahoo Answers: en Plataforma de alta influencia para
decisión de compra, Intel responde consultas de Hardware y
Software a usuarios. Interactuando directamente con usuarios y tipificando respuestas.
→ Usuarios responden dudasde usuarios
→ Soporte a clientes
→ Base de conocimiento
→ Apoyo significativo a canales de atención: call center, servicio técnico, ventas, etc…
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Vivir o morir en redes sociales
CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
ROI en Redes Sociales
Video
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
Video propiedad de Socialnomicshttp://www.socialnomics.net
Extensión natural de CRM, basado en la simple premisa de interactuar con clientes, de acuerdo a sus necesidades, no nuestras reglas.
Es la estrategia de engagement al servicio de los objetivos de mejorar la experiencia del cliente.
¿Cómo sobrevivir en este Continuum?
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
La trancisión a una experiencia de marca integrada.
Incluye e incentiva a embajadores de marca.
¿Quién es el dueño de nuestro valor?
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
CRM Social es la parte de la estrategia de medios sociales que define cómo las compañías se pueden adaptar al cliente y sus expectativas.
Un viaje: sin pasaje de vuelta
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
Integra necesidades de clientes y reglas de negocio.
Aporta en gestión de procesos orientados al cliente.
CRM Social: para grandes y chicos
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
→ Ventas
Identificar oportunidades, comunidades, personas
→ Marketing
Embajadores de marca, servicios
→ Servicios
Mejorar, redefinir SLA
→ Información de mercado directo de clientes
FODA, preferencias, percepciones, interpretaciones
→ Obtención de información
Clientes, prospectos, embajadores, detractores
→ Procesos
Optimización de procesos específicos.
→ Alcances
Estrategia, engagement, relaciones.
Las marcas son medios y mucho más…
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
CRM Social: ¿su negocio agrega valor?
Engagement: no me compres, quiéreme
Engagement ¿me quieres, mucho, poquito, nada?
Engagement Marketing Lograr el compromiso del cliente, para que participe en la evolución de la marca.
Cliente activamente involucrado en la producción y co-creación de la comunicación de marca, interacción en conversación bidireccional.
Confianza, lealtad, valor, transparencia
Blogs
Redes Sociales
Webcast
Email mkt
Todo punto de contacto con la marca.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Engagement: no me compres, quiéreme
Y ahora… ¿saldrías conmigo?
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Engagement: no me compres, quiéreme
Oportunidades: ¿bien jugado, mal jugado?
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Engagement: no me compres, quiéreme
Transitios Optical, Agregando valor con servicios
Situación
El más grande proveedor mundial de lentes fotocromáticos entrentaa nuevos competidores, desea usar Internet para motivar y atraer tráfico de asociados.
Estrategia e Implementación
Sitio web, personalizando sitios y contenidos para cada país
Localizador de oculistas para vincular a pacientes y proveedores
Micrositios de retail para fortalecer lazos con distribuidores
Programa de fidelización y promoción para clientes
Agresivo programa de relaciones con medios online
Resultados lanzamiento
Crecimiento de un 50% en el tráfico hacia el sitio
El sitio facilita más de 100.000 búsquedas de doctores
Más de 200.000 participantes en sorteos
Caso Engagement
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Engagement: no me compres, quiéreme
El Contenido es rey: en universos paralelos
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Engagement: no me compres, quiéreme
Una oportunidad para las marcas
Mix del continuum de la marca
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Engagement: no me compres, quiéreme
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Modelo de compromiso en Redes Sociales
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Escuchar
Planificar
Participar
Medir
El que no juega no gana
Escuchar Planificar Participar
→ Digital Check-Up
→ Estrategia de comunicación en Internet
→ Entrenamiento digital, alinear a la organización
→ Mensajes, Canales
→ Políticas, Procedimientos, Procesos
→ Diseño web, aplicaciones con valor
→ Conversación, administración de comunidades
→ Contenidos
→ Relaciones Online, PR, bloggers
→ Search marketing / SEO, DEO
→ Boca-boca digital, social y recomendaciones
→ Marketing Móvil
→ Monitoreo
→ Páginas vistas, Duración visitas
→ Usuarios, Posts, Menciones
→ Sentimiento y reputación
→ Búsquedas
→ Niveles de satisfacción
→ Costos, mejoras, ahorros
Medir
→ Monitoreo de reputación y menciones
→ Tendencias,
influenciadores
→ Visibilidad
→ Sitio Web
→ Investigación
→ Competencia
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Herramientas sociales para marcas
Video
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Video propiedad de Rosaura Ochoawww.rosauraochoa.com
El que no juega no gana
Escuchar Planificar Participar
→ Digital Check-Up
→ Estrategia de comunicación en Internet
→ Entrenamiento digital, alinear a la organización
→ Mensajes, Canales
→ Políticas, Procedimientos, Procesos
→ Diseño web, aplicaciones con valor
→ Conversación, administración de comunidades
→ Contenidos
→ Relaciones Online, PR, bloggers
→ Search marketing / SEO, DEO
→ Boca-boca digital, social y recomendaciones
→ Marketing Móvil
→ Monitoreo
→ Páginas vistas, Duración visitas
→ Usuarios, Posts, Menciones
→ Sentimiento y reputación
→ Búsquedas
→ Niveles de satisfacción
→ Costos, mejoras, ahorros
Medir
→Monitoreo de reputación y menciones
→ Tendencias,
influenciadores
→ Visibilidad
→ Sitio Web
→ Investigación
→ Competencia
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Software
Herramientas de monitoreo
Profesionales
Anticipar crisis
Participar / responder
Evaluación de sentiment
Conocer a stakeholders
Información de valor percibido
Benchmark competitivo
Share of Voice
Influenciadores
Otros
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?→Monitoreo de reputación y menciones
Monitoreo de Marca Online
El que no juega no gana
Escuchar Planificar Participar
→Digital Check-Up
→ Estrategia de comunicación en Internet
→ Entrenamiento digital, alinear a la organización
→ Mensajes, Canales
→ Políticas, Procedimientos, Procesos
→ Diseño web, aplicacionescon valor
→ Conversación, administración de comunidades
→ Contenidos
→ Relaciones Online, PR, bloggers
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→ Boca-boca digital, social y recomendaciones
→ Marketing Móvil
→ Monitoreo
→ Páginas vistas, Duración visitas
→ Usuarios, Posts, Menciones
→ Sentimiento y reputación
→ Búsquedas
→ Niveles de satisfacción
→ Costos, mejoras, ahorros
Medir
→ Monitoreo de reputación y menciones
→ Tendencias,
influenciadores
→ Visibilidad
→ Sitio Web
→ Investigación
→ Competencia
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Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
SEO
RedesSociales
Blogs / MGC
Sitio Web Corporativo
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Constellation Energy
EEUU y Canadá
Digital Check Up ©
Contenidos en resultados de búsqueda
Reputación en blogs y comunidades de usuarios
Benchmark de sitios web
Sentimiento hacia la marca y temas de conversación en redes sociales
Grupos de stakeholders
Motivaciones
Amenazas
Oportunidades
SEO Blogs | MGC
Redes Sociales
Sitio Web Corporativo
→Digital Check-Up
Digital Check Up ©
El que no juega no gana
Escuchar Planificar Participar
→ Digital Check-Up
→ Estrategia de comunicación en Internet
→ Entrenamiento digital, alinear a la organización
→ Mensajes, Canales
→ Políticas, Procedimientos, Procesos
→ Diseño web, aplicaciones con valor
→ Conversación, administraciónde comunidades
→ Contenidos
→ Relaciones Online, PR, bloggers
→ Search marketing / SEO, DEO
→ Boca-boca digital, social y recomendaciones
→Marketing Móvil
→ Monitoreo
→ Páginas vistas, Duración visitas
→ Usuarios, Posts, Menciones
→ Sentimiento y reputación
→ Búsquedas
→ Niveles de satisfacción
→ Costos, mejoras, ahorros
Medir
→ Monitoreo de reputación y menciones
→ Tendencias,
influenciadores
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→ Sitio Web
→ Investigación
→ Competencia
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Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Sitio Wap
Branded content
Información de la cerveza
Mensajes
Juego Mental
http://m.undedodeespuma.es
SMS ESPUMA 7601
Publicidad
Cerveceros de España-Móvil
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Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?→Marketing Móvil
El que no juega no gana
Escuchar Planificar Participar
→ Digital Check-Up
→ Estrategia de comunicación en Internet
→ Entrenamiento digital, alinear a la organización
→ Mensajes, Canales
→ Políticas, Procedimientos, Procesos
→ Diseño web, aplicaciones con valor
→ Conversación, administración de comunidades
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→ Marketing Móvil
→ Monitoreo
→ Páginas vistas, Duración visitas
→ Usuarios, Posts, Menciones
→Sentimiento y reputación
→ Búsquedas
→ Niveles de satisfacción
→ Costos, mejoras, ahorros
Medir
→ Monitoreo de reputación y menciones
→ Tendencias,
influenciadores
→ Visibilidad
→ Sitio Web
→ Investigación
→ Competencia
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?
Problema
Interrupción servicio de banda ancha en Sao Paulo en Julio de 2008.
Miles de personas sin internet por 3 a 4 días.
Alto impacto en la reputación de la marca en blogs y el diversas áreas de la opinión pública.
Más de 1.600 noticias y 1.540 posts publicados en sólo 24 horas.
Solución
B-M Brazil realizó un monitoreo el mismo día.
Plan estratégico para minimizar le repercusión negativa en la Web.
Programa de relaciones con bloggers.
Resultados
Rápida respuesta bien recibida por el 97% de los bloggers.
Sólo un post negativo.
Crisis fue controlada en 20 días.
Monitoreo para crisis de Telefónica
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Sobrevivir: ¿cómo juega la marca?→Sentimiento y reputación
Más información.
Estudios de Burson-Marsteller:
“Burson-Marsteller Fortune Global 100 Social Media Study”
http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Lists/Posts/Post.aspx?ID=160
“B-M Latin America Social Media Study”
http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Lists/Posts/Post.aspx?ID=216
Referencias
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
¡Gracias!
http://twitter.com/BursonChile
http://twitter.com/bmlatam
www.bm.com
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications
Contactos Burson-Marsteller Digital en Latinoamérica
Cely Carmo Lead Digital Strategist, Latinoamérica 55 11 3094-2256 [email protected]
Mila Marques Digital Strategist, Brasil 55 11 3094-2283 [email protected]
Itzel Castellanos Digital Strategist, México 52 55 5351-6555 [email protected]
Luis Alberto Ovalle Digital Strategist, Chile 56 2 751-7134 [email protected]
Jonathan Sanchez Digital Strategist, Miami 1 305 347-4392 [email protected]
Sonia Andrusiak Digital Strategist, Argentina 54 11 4338-1000 [email protected]
Leonor Rodríguez Digital Champion, Venezuela 58 212 902-3364 [email protected]
Silvia Restrepo Digital Champion, Colombia 57 1 622-6500 [email protected]
Marjorie Mclauchlan Digital Champion, Perú 51 1 610-9707 [email protected]
Michelle González Digital Champion, Puerto Rico 1 787 622-6555 [email protected]