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COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
AULA 6
2.1 A influência da personalidade no consumo
2.2 Aprendizagem do consumidor
Prof. Diego Fernandes [email protected]
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Questões
• Papel da personalidade no consumo
• Quais são as influências
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Personalidade
• Padrão singular de pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo que persiste através do tempo e das situações
• Persistir não significa que ela não pode mudar – eventos pessoais, sociais ou mesmo amadurecimento
podem marcar de tal forma uma pessoa, levando ela a transformações (mudar personalidade)
• Mas como isso pode afetar o consumo?
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Pontos em comum
• Várias características comuns de personalidade podem ser encontradas em determinados grupos de pessoas
• Quando o tipo de personalidade é bem explorado, isso ajuda os processos de venda e de marketing
• Tanto é verdade que as campanhas de marketing são direcionadas para características comportamentais => (Público alvo)
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Exemplo de propaganda ao explorar tipos de personalidades
Ruivo (que imagina situação) apresenta os seguintes traços de personalidade:
– Introvertido (reservado), mas extrovertido “na representação”
– Imaginativo (abstrato) – Sentimental (emoção) – Perceptivo (focado em
oportunidades)
INFP (pessoa poética, bondosa e altruísta, sempre pronta para ajudar uma boa causa.
ENFP (pessoa com espírito livre, criativo, sociável e entusiasmático, que sempre encontra uma razão para sorrir.
Agrada muitos públicos por se apoiar numa ideia baseada num traço que agrada muitas pessoas
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Traço
• Propaganda anterior se apoia fortemente em um traço “de personalidade”
• Abordagem pode ocorrer
– Traço único (determinado traço)
– Traços múltiplos (conjunto de traços)
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Traço
• Existem diversos
• McDougall propõe que analise seja feita com base em: intelecto; caráter; temperamento; disposição; humor
• Traços bastante utilizados em pesquisas com consumidores: consciência de valor; materialismo; competitividade; necessidade de cognição
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Exemplos
• Pessoas com baixa necessidade cognitiva se encantam com a exposição física em propagandas
• Pessoas com muita competitividade valorizam esportes e status
• Pessoas com alta consciência de valor gostam de descontos e gostam de programas de fidelidades
• Pessoas mais sensoriais “deixam se levar” por ideias de prazer (refrigerante com ideia refrescante) , etc.
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Abordagem
• Enquanto estudo da personalidade foca em traços, existe uma outra abordagem que é voltada ao estilo de vida no entendimento dos hábitos dos consumidores
• A segunda abordagem é dividida em orientação e recurso
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Orientação para
• Princípios: decisão pela crença sem preocupação com opinião alheia
• Status: decisão com base na aprovação e opinião alheia
• Ação: decisão motivada por uma atividade física ou social, pela forma de assumir riscos... Pessoa compra produtos para causar impacto sobre as pessoas à sua volta.
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Recursos
• Consumidores agem conforme quantidade e variedade de recursos materiais, psicológicos e demográficos que dispões
• Inclui fatores de renda, educação, saúde e níveis de energia
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Autoconceito
• Outro aspecto importante ao se observar consumidor. Pode ser definido como o conceito, sentimentos e pensamentos que o individuo tem de sim mesmo.
• Autorreal: como consumidor se vê; quem eu sou
• Autoideal: como consumidor gostaria de se ver; quem eu gostaria de ser
• Autossocial: como sou visto pelos outros
• Autopossível: o que posso me tornar
• Autoampliado: vários aspectos que ajudam na autopercepção
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Atividade Observar o comercial. Quais são os traços de personalidade explorados nas propagandas da Bombril pelo ator Carlos Moreno
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TIPOS DE PERSONALIDADES – Myers-Briggs (MBTI)
Introvertidos (I) Reservadas / tímidas / quietas
Extrovertidos (E) Expansivas / sociáveis / comunicativas /assertivas
Sensoriais (S) Adeptas de rotinas / práticas / concretas / realistas
Intuitivas (N) Imaginativas / abstratas / sonhadoras / com visão ampla de situações
Racionalistas (T) Lógicas / objetivas / impessoais
Sentimentais (F) Empáticas e solidárias / emocionais / valorizam valores pessoais
Julgadoras (J) Organizadas / estruturadas / controladoras / adeptas de cronogramas
Perceptivas (P) Espontâneas / adaptáveis / flexíveis / focadas em oportunidades
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Contexto
• Imagine comer duas vezes num restaurante e ter duas experiências ruins. Voltaria uma terceira vez?
• Aprendizagem: Para psicólogos, aprendizagem acontece quando uma experiência ou prática resultam em mudança relativamente permanente no comportamento
• Aprendizagem e consumo: processo que envolve experiências de compras/ consumo
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Aprendizagem pode ser...
• Intencional: aquela adquirida quando se faz uma busca proposital de informações – Imagine que você quer comprar carro... Não faria
pesquisas?
• Não intencional: adquirida por acaso, sem muito esforço – Viu propaganda (incidente) de um produto que
não conhecia e foi procurar para comprar
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Profissionais de marketing
• Preocupados em
– Como ensinar consumidor a gostar da sua marca
– Diferenciar produto do da concorrência
– Conhecer clientes e experiências de consumo dos clientes
– Fidelizar cliente
– Objetivo: negócio duradouro
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Dentro deste processo... Condicionante clássico
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Três conceitos aplicados: Repetição: reforça a associação entre estímulo não condicionado e condicionado Generalização: quando estímulo semelhante provoca a mesma resposta Discriminação: diferenciar estímulo que se destaca
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Exemplo – condicionante clássico
• Repetição: Só OMO lava mais branco (ideia de credibilidade repetida)
• Generalização: Dois Frades é bom, dessa forma, qualquer chocolate Nestlé só podem ser bom
• Discriminação: Lavar com comodidade é bom, mas preste atenção na escolha, já que muitas não são assim nenhuma Brastemp
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Condicionante clássico vs operante
Estímulo → Resposta
Posteriormente, ideia foi levada ao extremo (condicionante operante)
Estímulo → Resposta → Consequência
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Condicionamento operante
pele ressecada → consumo de hidratante → pele hidratada
Reforço positivo
Mulher inteligente → livros → segurança
Reforço negativo
Se imagine com unha mal feita → esmalte → segurança
Punição
Sou sexy? → Sutiã com push-up → segurança
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Reflita
Reflita: No condicionamento operante, profissionais de marketing, quando utilizam tal metodologia, nos tratam quase como cachorros adestrados em busca de um petisco...
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Escola cognitivista
• Propõe uma abordagem com base na aprendizagem
• Reconhece que nem toda aprendizagem ocorre como resultado da repetição
• Considerável volume de aprendizagem pode ser resultado da opinião do consumidor e da resolução de problemas
• Baseada na atividade mental
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Cognitivismo – classificação da memória
• Sensorial – formada pelos cinco sentidos – Exemplo: Any Any
• De curto prazo – informação mantidas por curtos períodos de tempo, que precisam ser repetidas – Exemplo: Amanco, Amanco, Amanco
• De longo prazo – informações mantida por longo período de tempo – Exemplo: Omo, Coca-Cola, Bombril
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Cognitivismo com aprendizagem intuitiva
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Memória de longo prazo + Intuição Refeição + Coca-Cola OUTRO EXEMPLO
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Tarefa
• Pensar em um bem ou serviço real e bolar um script (pequeno texto com instruções escritas para serem seguidas) para uma propaganda
• Por que o script foi escolhido
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Para casa
• Resolver os exercícios da unidade 2, seção 2.1 e 2.2 + realização das atividades de aprendizado do portal
• Leitura da seção 2.3 + atividade diagnóstico da seção 2.3 para a próxima aula
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