sesión 4: estrategias de publicidad en medios online
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del
Consumidor Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
Internet ha facilitado nuevas formas sociales que introducen cuatro modificaciones radicales en los 5pos de redes de interacción social existentes ahora:
1. Enormidad: la vasta magnitud de nuestras redes y del número de personas a las que se puede llegar.
2. Comunalidad: una ampliación de la escala en la que podemos compar5r información y contribuir a esfuerzos colec5vos.
3. Especificidad: un impresionante incremento en la par5cularidad de los vínculos que podemos formar.
4. Virtualidad: la capacidad de asumir iden5dades virtuales.
CHRISTAKIS Nicholas A. y James H. Fowler (2010). Hiperconectados. En: Conectados. El sorprendente poder de las redes sociales y cómo nos afecta (pp. 263-‐294). México D.F.: Taurus.
LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo MarkeJng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el parJcipante define, describe e idenJfica los conceptos básicos del markeJng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer objeJvos para las campañas de markeJng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online
1. Aprender de que manera la publicidad juega a crear valor.
2. Comprender en que consiste la co-‐creación.
Logros de la sesión
La publicidad de vanguardia
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
1. Sé lúdico. 2. Sé conextual. 3. Sé espectacular. 4. Sé contagioso. 5. Sé intrigante. 6. Sé un cuentacuentos. 7. Sé 24 horas. 8. Sé transparente. 9. Sé experimental. 10. Sé personal. 11. Sé colaborador. 12. Sé co-creativo. 13. Sé poseíble. 14. Sé útil. 15. Sé apoyo. 16. Sé sostenible
Diseño y estrategia de una campaña publicitaria
Nicolás Ojeda, Miguel Ángel y Grandío Pérez, María del Mar (2012). Estrategias de comunicación en redes sociales.
A. Información previa al diseño y ejecución de la campaña. -‐ Información general de la insJtución/empresa/marca/producto que jusJfica la existencia de una acción publicitaria. SemánJca (filosoXa/misión/visión/valores) de la insJtución/empresa/marca/producto. -‐ Inversión y análisis de acciones publicitarias anteriores en medios online. -‐ Estacionalidad de anteriores campañas, estacionalidad e inversión publicitaria general del sector. -‐ Presupuesto, período y duración esJmada de la acción. -‐ Existencia o no de perfil corporaJvo en redes sociales. -‐ Análisis del posicionamiento de la marca en buscadores. -‐ Análisis/seguimiento de las conversaciones/opiniones de los usuarios sobre la insJtución/empresa/marca/producto en internet y social media.
B. Descripción de los objeJvos de markeJng, definición de los objeJvos de comunicación y selección de la estrategia. Dicha estrategia producirá una campaña de publicidad, un plan de comunicación social o un plan de acciones de markeJng, según los objeJvos previamente descritos: visibilidad, parJcipación, branding/reputación/imagen, ventas, opJmización, tráfico, posicionamiento, registros, clientes, fidelizar, comunidad, influencia, etcétera.
C. Análisis y definición de los públicos objeJvos. InvesJgación, segmentación de públicos y usuarios, monitorización de sus acJvidades, gustos, opiniones y nivel de parJcipación.
D. Conceptualización y elaboración de la estrategia creaJva y de los contenidos. Selección del concepto de comunicación y propuesta creaJva. Delimitación del grado de parJcipación/interacJvidad con los contenidos o información del plan o la campaña.
E. Elaboración de contenidos y formatos creaJvos.
F. Conceptualización y elaboración de la estrategia de medios, difusión, fases y Jempo/calendario de actuaciones: siJos web, microsite, analíJca web, adserver/publicidad display posicionamiento en buscadores (SEM o SEO), e-‐mail markeJng, markeJng móvil/ipod/ipad/tablets/smartphone, aplicaciones (ordenador o móvil), blogs, redes sociales, canales de vídeo (ej. YouTube), wikies, foros, etcétera.
G. Definición de los objeJvos de cada medio en el conjunto del plan y análisis de la realidad de cada medio. Así, si bien cada red social agrupa a numerosos usuarios ¿cómo esperamos que nuestros contenidos interactúen con los usuarios de cada red social en función de las caracterísJcas y usos de cada red así como de la Jpología de usuarios a los que nos dirigimos?
H. Delimitación de las herramientas informáJcas para el seguimiento de la campaña, la medición de los resultados o ROI.
Generación de modelos de negocio
AsC
Asociaciones clave
AC PV RCI SM
RC C
EC FI
Actividades clave
Recursos clave
Propuesta de valor
Relaciones con los clientes
Segmantos de mercado
Estructura de costos Fuentes de ingreso
Canales
Generación de modelos de negocio
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Segmentos de mercado (SM)
Una empresa atiende a uno o varios segmentos de mercado.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Propuestas de valor (PV)
Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante propuestas de valor.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Canales (C)
Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Relaciones con clientes (RC)
Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes de mercado.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Fuentes de ingresos (FI)
Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de valor ofrecidas.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Recursos clave (RC)
Los recursos clave son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos antes descritos…
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AcJvidades clave (AC)
… mediante una serie de actividades clave.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Asociaciones clave (AsC)
Algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Estructura de costes (EC)
Los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de costes.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Gra.s. El futuro de un precio radical.
Chris Anderson.
Gra.s 101 Curso abreviado sobre una palabra muy mal interpretada
1. Si es digital, antes o después será gratis. 2. Los átomos también querrán ser gratuitos, pero no son tan agresivos
al respecto. 3. Lo gratis no se puede detener. 4. Se puede ganar dinero con lo Gratis. 5. Redefina su mercado. 6. Rebajar. 7. Antes o después usted competirá con lo gratuito. 8. Acepte el derroche. 9. Lo Gratis da más valor a otras cosas. 10. Gestione la abundancia, no la escasez.
Reglas de lo gratis Los diez principios para pensar en la abundancia
GRATIS 1: Subsidios cruzados directos
Fabricante
Consumidor
Producto 1 (de pago)
Producto 2 (gratis) $$$
AsC
Fabricantes de dispositivos
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Servicios
Red
Teléfonos gratuitos
Permanencia de contrato
Clientes
Red
Teléfonos
Alta
N X Cuota mensual
1 X GRATIS Servicios
Ejemplo: Modelo de negocio de los teléfonos móviles gratuitos
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Precio del billeta: $20
A Ryanair le cuesta $70 llevar a alguien de Londres a Barcelona. Así es como recupera ese dinero:
Facturar dos maletas: $20
Ingreso por publicidad por pasajero por una
hora de vuelo: $1
Subvención de vuelos más caros: $20
Comisión de gestión de tarjeta de crédito: $6
Prioridad en el embarque: $4
Una botella de agua: $3.50
Chris Anderson. Gratis. El futuro de un precio radical.
Total: $70
GRATIS 2: El mercado trilateral
Fabricante
Consumidor
Espacio publicitario (de pago)
Contenido (gratis)
$$$
Anunciante
Productos (de pago)
$$$
AsC
Acuerdos de distribución con redes de transporte público
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir y producir un periódico diario
Distribución
Marca
Red de distribución y logística
Equipo comercial publicitario
Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus
Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución
Captación
Fidelización
Anunciantes
Contenido, diseño e impresión de periódico diario
Distribución
Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad
Transeuntes
Periódico gratuito
Pago por espacio publicitario
Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
GRATIS 3: “Freemium”
Fabricante
Consumidor
Producto básico (gratis)
Producto Premium (de pago)
$$$
Muchos consumidores
Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma.
Plataforma Flickr.
Marca.
Espacio gratuito básico para compartir fotos. Espacio premium para compartir fotos.
Usuarios ocasionales. Usuarios con mucho volumen.
Desarrollo de la plataforma.
Costes de almacenamiento.
Cuentas básicas gratuitas limitadas.
Cuenta profesional de suscripción anual.
Yahoo!
Personalización masiva. Costes de cambio.
Flickr.com Yahoo.com
GRATIS 4: Mercados no monetarios
Fabricante
Consumidor
Atención, reputación
Productos gratuitos
Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero
Osterwalder. Tu modelo de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web.
Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.
Inspirar a otros para que creen riqueza.
Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.
60000 lectores del blog
Anunciantes
Más tiempo y energía que nunca
Cuotas por publicidad
Satisfacción y reconocimiento
Realizar como escritor
Modelos de negocio
Ejemplo: Modelo de negocio de Google
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma, gestión de servicios y ampliación del alcance
Plataforma de búsqueda
Anuncios específicos Anunciantes
Costos de la plataforma
Búsqueda gratuita
Usuarios de internet
Subasta de palabras clave
Gratis
Monetarización de contenido Creadores de
contenido
Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Discográficas
OEM
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Diseño de hardware
Marketing
Personas
Marca Apple
Hardware iPod
Software iTunes
Contenido y acuerdos
Tiendas minoristas
Tiendas Apple
Tiendas iTunes
apple.com
Música sin interrupciones
Amor a la marca
Coste del cambio
Mercado de masas
Personas Fabricación Marketing y ventas
Tienda iTunes
Elevados ingresos por hardware
Algunos ingresos por música
Ejemplo: Modelo de negocio de Skype
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Proveedores de pago
Socios de distribución
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Desarrollo de software
Desarrolladores de software
Software
skype.com
Videollamadas y llamadas a través de internet gratuitas
Personalización masiva
Usuarios de la web de todo el mundo
Desarrollo de software
Gestión de reclamaciones
Socios de telecomunicaciones
Llamadas baratas a teléfonos (Skypeout) Socios
auriculares
Personas que llaman por teléfono
Gratis
Skype de prepago o con suscripción
Ventas de hardware
Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Proporcionar y gestionar la plataforma y la logística para embalar y entregar los kits realizados por los clientes.
LEGO no ha adaptado sus recursos diseñados para el mercado de masas.
LEGO Factory amplía considerablemente la gama de kits disponibles al ofrecer a los fans de LEGO las herramientas necesarias para crear, exhibir y vender los kits que diseñan.
LEGO Factory pone a los clientes que crean diseños personalizados en contacto con otros clientes, de modo que se crea una plataforma de contactos y las ventas aumentan.
LEGO Factory aprovecha los costes de producción y logística que genera el
modelo tradicional de venta al por menor.
El objetivo de LEGO Factory es generar pequeños ingresos con un gran número de
artículos diseñados por clientes.
Los clientes que crean nuevos diseños de LEGO y los muestran en Internet se convierten en socios clave que generan contenido y valor.
Larga cola de clientes interesados en contenido especializado y original.
La existencia de LEGO Factory depende en gran medida del canal web.
Ejemplo: Modelo de negocio de InnoCentive
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma.
Plataforma Innocentive con cartera de empresas y expertos
Acceso a una extensa red de expertos
Anunciantes
Gestión de la plataforma
Contacto entre empresas y expertos
Usuarios de internet
Acceso gratuito a retos
Pago de cuotas para publicar retos Comisión sobre los premios
Acceso a retos científicos con premios en efectivo
Creadores de contenido
Principales empresas
Captar empresas y expertos
Perfiles en línea
innocentive.com
Captación de empresas y expertos
Caso 4
Lectura 4
JARVIS, Jeff (2010). Publicidad. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 195-‐204). Bogotá: GesJón 2000. Grupo Planeta.
@omarvite