cultura publicidad y medios

A G E N DA I N T E R NA PA R A L A P RO D U C T I V I DA D Y L A C O M P E T I T I V I DA D

CULTURA, PUBLICIDAD Y MEDIOS

Documento sectorial CULTURA, PUBLICIDAD

Y MEDIOS

© Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad Documento sectorial, Cultura, publicidad y mediosDepartamento Nacional de PlaneaciónBogotá, agosto de 2007

Dirección DNPCarolina Rentería Rodríguez

Subdirección DNPAndrés Escobar Arango

Secretaría GeneralElizabeth Gómez Sánchez

Gerente de CompetitividadDaniel Castellanos García

Dirección de Desarrollo EmpresarialOrlando Gracia Fajardo, Director

Coordinación Serie de Documentos Sectoriales Rodrigo Moreira Silva, Subdirector técnico de Política Industrialy Comercial

Colaboraron con esta publicaciónGiovanny Cuero RincónCristina Vélez ValenciaEnrique Uribe Botero Natalia Arias EcheverryXimena Hoyos Lago

Corrección de EstiloAna María Corrales

DiseñoCatalina Cortés Murcia

© Departamento Nacional de Planeación, 2007Calle 26 No. 13 - 19Telefono: 5960300 / 5663666Bogotá, D.C., Colombia

Documento elaborado por Ministerio de Cultura

Ministra de CulturaPaula Marcela Moreno Zapata

Viceministra de CulturaMaría Cecilia Donado García

Secretaria General

Yaneth Suárez Acero

Directora de ArtesClarisa Ruiz Correal

Director de CinematografíaDavid Melo Torres

Director de ComunicacionesGermán Franco Díez

Grupo de Políticas Culturales y Asuntos Internacionales

Luis Armando Soto Luz Amparo Medina

Equipo AsesorOscar Julián Corzo

Juan Felipe Parra Osorio Javier Andrés Machicado Villamizar

Maria Antonia Giraldo Ilich Gustavo Ortiz

Samir Estefenn

C o n t e n i d o1. Presentación

2. Marco conceptual y antecedentes de política para el sector de las industrias creativas: cultura, publicidad y medios de comunicación

Marco conceptual

Caracterización de la cadena productiva de las industrias creativas.

El apoyo institucional a las industrias culturales

3. Diagnóstico del sector cultura, publicidad y medios de comunicación

Antecedentes en la información e investigación del sector

Aproximación al estado actual del sector.

4. Agenda Interna Sectorial

Visión

Estrategias Competitivas, necesidades y Acciones

5. Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura

Principios y componentes

Componentes y Estrategias de la Agenda

Bibliografía y fuentes consultadas

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1Presentación

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Presentación

Agenda Interna

Es un acuerdo de voluntades y decisiones entre el Gobierno Nacional, las entidades territoriales, el sector privado, los representantes políticos y la sociedad civil sobre las acciones estratégicas que debe realizar el país para mejorar su productividad y competitividad. Se construyó mediante un proceso de concertación y diálogo con las regiones y los sectores productivos e incluye un conjunto de acciones a corto, mediano y largo plazo, responsabilidad de cada uno de los involucrados en el proceso.

Productividad

Se entiende por productividad la relación entre lo que se produce y los recursos humanos, naturales y de capital empleados para producirlo. Una mayor productividad en el uso de los recursos de un país es determinante para aumentar el ingreso nacional per cápita.

Competitividad

Se entiende por competitividad de un país o una región la capacidad de producir bienes y servicios que compitan exitosamente en mercados globalizados, generen crecimiento sostenido en el largo plazo y contribuyan de esa manera a mejorar los ingresos y la calidad de vida de sus habitantes. Está relacionado con múltiples factores que condicionan el desempeño de las actividades productivas, como la infraestructura, los recursos humanos, la ciencia y la tecnología, las instituciones públicas y privadas, el respeto y enriquecimiento del entorno ecológico existente y el entorno macroeconómico.

Presentación

Colombia asumió el desafío de insertarse en las grandes corrientes comerciales que caracterizan el nuevo orden económico mundial. El Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos, junto con otros acuerdos comerciales que ha firmado en el pasado o espera concretar en el futuro, le abren al país un horizonte de oportunidades para mejorar su competitividad y, por esta vía, acelerar el crecimiento y aumentar el bienestar de su población.

Pero la inserción comercial por sí sola no garantiza una productividad más elevada ni un mejor desempeño competitivo. Esto sólo se consigue si el país se prepara para aprovechar las ventajas de un mayor intercambio comercial, así como para afrontar con éxito los riesgos asociados. Y para ello necesita transformar, con urgencia y de manera profunda, los factores productivos.

Consciente de la magnitud de este reto, el Gobierno Nacional inició en 2004 la construcción de la Agenda Interna para la Productividad y Competitividad; un proceso que se ha ido estructurando de abajo hacia arriba por medio de la concertación y el diálogo con las regiones y los sectores. A través del documento del Consejo de Política Económica y Social (Conpes) 3297 del 26 de julio de 2004, se asignó al Departamento Nacional de Planeación (DNP) la responsabilidad de coordinar la elaboración de esta agenda, cuyo objetivo es el diseño de un plan de acción de reformas, programas y proyectos prioritarios para fomentar la productividad y competitividad del país, y aumentar y consolidar su participación en los mercados.

Apartir de la heterogeneidad del aparato productivo nacional, la Agenda Interna reconoce la necesidad de contar con estrategias de desarrollo económico diferenciadas que

11 atiendan las particularidades de algunos sectores de la economía colombiana.

Las actividades de los sectores cultura, publicidad y medios caen bajo el concepto de lo que hoy en día se conoce como industrias creativas1 y es en esa perspectiva que se ha optado por construir una Agenda Interna común para todos. Sin embargo, no existe una coincidencia plena entre este enfoque, que implica su tratamiento conjunto, y la institucionalidad existente; no existe una única contraparte institucional para estos tres sectores. Así, aunque la Agenda Interna presenta una propuesta de política común a todos, la puesta en marcha de estas propuestas deberá provenir de las instancias competentes en cada uno de los sectores, así como de un trabajo interinstitucional articulado entre ellas, principalmente del Ministerio de Cultura, la Comisión Nacional de Televisión y el Ministerio de Comunicaciones2.

La construcción de la propuesta de Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad del sector cultura, publicidad y medios fue desarrollada a partir de siete mesas de trabajo realizadas entre diciembre de 2004 y junio de 2005, a las que asistieron en promedio 30 personas de diferentes entidades y agrupaciones con intereses y preocupaciones por la situación del sector en su conjunto. Algunas de las entidades del sector privado que participaron activamente en la construcción de esta Agenda Interna fueron: Proimágenes en Movimiento, la Asociación de Diarios Colombianos (ANDIARIOS), la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP), la Coalición Colombiana por la Diversidad Cultural, así como Prana: Incubadora de Empresas Culturales e Industrias Creativas, entre otras.

1 Ver al respecto: Ministerio de Cultura, Arte y parte: Manual para el emprendimiento en artes e industrias creativas, Ministerio de Cultura, British Council.

2 El sector creativo colombiano incluye diversas industrias y actividades, sólo algunas de las cuales son consideradas en esta Agenda Interna: radio, televisión, publicidad, cine, video, fonogramas, artes visuales, artes escénicas y actividades relacionadas con el patrimonio. Otras actividades como las artesanías, la joyería o lo relacionado con la industria editorial, siendo actividades e industrias creativas, tienen su propio desarrollo dentro de la Agenda Interna.

El enfoque participativo, que vinculó a varios actores, abrió el espacio para desarrollar discusiones importantes para el sector, permitiendo ver la realidad desde sus múltiples perspectivas. Este proceso contó con el acompañamiento del Departamento Nacional de Planeación (DNP), quien realizó la labor de secretaría técnica, del Ministerio de Cultura y del Convenio Andrés Bello.

El presente documento expone en el siguiente capitulo el cuerpo conceptual y los antecedentes dentro de los cuales se enmarca el sector. En el tercer capítulo se desarrolla un diagnóstico del sector, presentando algunas generalidades de la actividad productiva en relación con su estructura y comportamiento. La cuarta parte transcribe la visión y las estrategias propuestas por el sector para la Agenda Interna. Finalmente, en el capitulo quinto se presentan las políticas, los planes y los programas institucionales que responden a las propuestas previamente expuestas, definiendo así la Agenda Interna del sector.

2Marco conceptual y

antecedentes de política para el sector de las

industrias creativas: cultura, medios y publicidad

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Marco Conceptual y Antecedentes de Política para el Sector de las Industrias Creativas: Cultura, Medios y Publicidad

2. Marco conceptual y antecedentes de política para el sector de las industrias creativas: cultura, medios y publicidad

Marco conceptual

El sector creativo es un foco de intervención cada vez más prioritario para el Estado. Esta intervención corresponde al doble carácter que presenta: por un lado, se trata de un sector que provee bienes y servicios ligados a la realización de un derecho de carácter universal: el derecho a la cultura, reconocido constitucional y legalmente y que, como tal, precisa una política de apoyo por parte del Estado; por otro lado, se trata de un sector de mercado que debe ser fomentado como actividad económica, para que de esa manera se torne cada más competitivo, tal como le es propio en el contexto de las sociedades de conocimiento. Haremos a continuación una breve presentación de este doble carácter que define al sector creativo como marco de las políticas propuestas en esta Agenda Interna.

A partir de la Constitución de 1991, el desarrollo de las vocaciones, los talentos, la práctica y la apropiación de las expresiones culturales se constituyen en un derecho de todos los colombianos y se los declara fundamento de la nacionalidad. Este reconocimiento complementa los derechos sociales y económicos con los culturales e implica la consolidación de lo cultural como un componente fundamental del desarrollo del país.

En efecto, la disponibilidad de productos culturales genera, no sólo en el público que los consume sino también a largo plazo, una visión renovada de los procesos históricos y políticos por los que atraviesa el país; contribuye a la construcción de sentido de pertenencia de una comunidad, fortaleciendo el tejido social y generando referentes de identidad, y contribuye

a la transmisión y a la generación de información y conocimiento, formando talento humano y dinamizando así el conjunto de la economía.

Dadas las características de bien público que definen a algunos de los bienes del sector creativo y en particular los bienes y servicios culturales, en tanto que cumplen un papel primordial en el desarrollo del país a futuro, las políticas públicas deben abogar por su reconocimiento como generador de consecuencias positivas para el conjunto de la sociedad, garantizar su oferta en todos los ámbitos sociales y promover unas condiciones sociales y económicas que le brinden sostenibilidad a las actividades de los agentes dedicados a su producción.

En este sentido, muchos de los países en desarrollo viven la dualidad de contar con una gran riqueza natural y cultural en medio de una situación de pobreza económica, en términos de acceso a bienes materiales, financieros, desarrollos en investigación y apropiación democrática de las nuevas tecnologías. Éstos son retos que se deben superar para hacer sostenible este potencial de diversidad cultural y natural y para que su valor se revierta en la calidad de vida de los agentes que promueven estos contenidos culturales. Por esta razón, los contenidos inmateriales deben ser integrados al capital de la nación y ser protegidos y promovidos como otros. En Colombia, como en otros países, ha sido el Estado quien ha intervenido para proteger dicha diversidad y fomentar las diferentes actividades que se relacionan con el sector.

Por otra parte, y en forma complementaria de la faceta ya expuesta, es igualmente importante reconocer la existencia de una dimensión

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Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad

SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios

económica de la cultura y un sector cultural de la economía. En efecto, los contenidos culturales conforman hoy en día la base de valor de la economía mundial, lo que se ha conocido como el paso a las sociedades del conocimiento. El sector creativo se identifica, entonces, como un sector económico que cobra un peso y una importancia de enormes magnitudes en el panorama mundial.

Aunque Colombia no se encuentre en el nivel de desarrollo propio de los países cuya economía tiene como eje el conocimiento y, por su parte, el sector de las industrias creativas sea aún pequeño en relación con el lugar que ocupa en esas sociedades, es preciso empezar a considerar la promoción del sector bajo esa perspectiva. De ese modo no sólo se garantiza protección de las expresiones culturales nacionales, sino que se promueve la cultura como un eje alternativo de desarrollo, generador de divisas y de empleo, que además contribuye al fortalecimiento de la productividad del país.

Caracterización de las industrias creativas: cultura, medios y publicidad.

En esta sección se describe la cadena productiva relativa a las industrias creativas propias del sector cultura, medios y publicidad, con énfasis en las relaciones que se dan entre sus participantes y las instituciones que les apoyan desde la política pública.

Un bien o servicio propio de las industrias creativas del sector cultura, medios y publicidad satisface generalmente alguna de las siguientes condiciones:

es susceptible de ser protegido por el derecho •de autor;

es un bien o servicio que interviene en la •creación, producción o transmisión de otros bienes o servicios creativos (por ejemplo,

servicios que agreguen o alteren el contenido de productos culturales como los servicios editoriales, el diseño o los estudios musicales);

es un servicio relacionado con la conservación, •exhibición o interpretación del patrimonio humano;

es un servicio educativo para los creadores de •bienes y servicios creativos.

De forma general, bajo estas condiciones y teniendo en cuenta los objetivos de la Agenda Interna para la Productividad y Competitividad, se considerará que las industrias creativas del sector cultura, medios y publicidad incluyen las siguientes actividades: radio, televisión, libros, periódicos, revistas, publicidad, cine, video, fonogramas, artes visuales, artes escénicas y actividades relacionadas con el patrimonio.

Puesto que la producción de un bien supone varias actividades adicionales a la creación, como la manufactura y la distribución, la cadena creativa está constituida por varios eslabones, a los cuales les son atribuidas actividades industriales específicas. Los eslabones pueden ser categorizados así:

Creación: • incluye a individuos, empresas o establecimientos comprometidos en el desarrollo de una idea artística. Aquí podemos incluir, por ejemplo, a artistas independientes, escritores o actores. Estas actividades creativas pueden encontrarse también en el seno de organizaciones cuya actividad primaria no es la creación, como los periódicos.

Producción:• incluye a individuos, empresas o establecimientos comprometidos en el proceso de producción y manufactura de un bien o servicio creativo. Los bienes son tangibles (libros, revistas, grabación musical) mientras que los servicios no lo son (conciertos, actuaciones teatrales, montaje de una exhibición).

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Distribución:• incluye a individuos, empresas o establecimientos comprometidos en la distribución de bienes o servicios directamente relacionados con la actividad cultural. Incluimos aquí la distribución masiva de las artes visuales y la fotografía llevada a cabo por comercializadores, o la transmisión radial, televisiva o vía Internet.

Exhibición: • se refiere a las actividades dirigidas a llevar a cabo la recreación en vivo de una actividad cultural. Entre ellas pueden incluirse los festivales y festividades de carácter cultural, así como, las presentaciones en vivo de carácter musical o escénico.

Consumo:• se refiere a las actividades de apropiación, uso y disfrute de los productos culturales generados en la interacción de los demás eslabones de la cadena.

Actividades transversales: • existen actividades relacionadas con la cultura que soportan la dinámica de la cadena productiva en cuanto apoyan las actividades de creación y producción e incluso fomentan el consumo y la participación ciudadana en la cultura, como las actividades de formación artística y cultural, las de generación de información, de fomento al emprendimiento cultural, las de archivo de las manifestaciones culturales y conservación del patrimonio, y las oficinas de derechos de autor, entre otras.

Gráfico 1 Estructura del sector cultural

Política cultural

Oferta Demanda

CreaciónProducción/Manufactura Distribución Exhibición

CONSUMO/ APROPIACIÓN/ PARTICIPACIÓN

Políticas sobre la demanda cultural

Formación de Públicos, Compra de Servicios por parte del Estado (Institucionalidad Cultural,

recreación, salud, educación, turismo, programas sociales, promoción de la imagen de Colombia

en el exterior)

Políticas sobre la oferta cultural

En cabeza del Ministerio de Cultura, pero a través de una implementación interinstitucional

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Ministerio de Educación, Ministerio de

Comunicaciones, Comisión Nacional de Televisión, RTVC.) y con una ejecución a distintos niveles del Estado (Nacional,

Departamental y Municipal). El Desarrollo de la Política del Estado también implica la cooperación intersectorial e internacional

Información: (plataformas informacionales: contenidos, herramientas virtuales, estadísticas e información sobre bienes y servicios entre unidades productivas y dirigidos al consumidor.)

Formación: cultural, artística, técnica, y en gestión cultural / para creadores, técnicos y gestores)

Archivo y Preservación del Patrimonio: conservación de formas materiales e inmateriales de la cultura.

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El apoyo institucional a las industrias culturales

Una vez se ha descrito el esquema del sector cultural, se puede entender cómo opera la política cultural. La política cultural puede ser efectuada en dos frentes. Por una parte, se puede hacer política sobre los factores de la oferta de bienes y servicios culturales. Por otra parte, se puede influenciar tanto cuantitativa como cualitativamente la demanda o consumo cultural.

El apoyo directo a la oferta puede hacerse a través de subvenciones o subsidios a la producción de bienes y servicios culturales o por medio del fomento de una cultura de emprendimiento cultural3. De manera indirecta también se puede hacer política con beneficios tributarios como por ejemplo exenciones fiscales. Finalmente, la regulación de la actividad creativa, como el caso de las cuotas de pantalla en el cine, es otra de las formas de ejercer una política sobre la oferta. El apoyo a la demanda, por su parte, puede ser hecho a través de numerosas políticas que induzcan a los individuos a incrementar o diversificar sus hábitos de consumo cultural. Al comprender las características de los bienes y servicios demandados, así como las preferencias y hábitos de los consumidores, es posible ejercer una política sobre la demanda cultural que favorezca el bienestar social.

En Colombia la política destinada a mejorar la productividad y competitividad del sector y especialmente de las industrias culturales, se articula en cuatro ejes4:

3 Ver Ley 1014 de 2006 de fomento a la cultura de emprendimiento y documento Conpes 3484 para la transformación productiva y la Promoción de las micro, pequeñas y medianas empresas: un Esfuerzo público-privado. El término cultura de emprendimiento permite orientar con mayor eficiencia las acciones y recursos de instituciones públicas. En este sentido, el Ministerio de Cultura complementa estos instrumentos de política para el servicio del sector cultura y creativo. Otras regulaciones son l 590 de 2000 y la ley 905 de 2004.

4 Esta descripción obedece tanto a lo planteado en el Capítulo 9 de Impacto económico de las industrias culturales en Colombia, Ministerio de Cultura, Convenio Andrés Bello, como al Documento Conpes 3162. Lineamientos para la Sostenibilidad del Plan Nacional de Cultura 2001 – 2010 “Hacia una ciudadanía democrática cultural”.

El primer eje tiene como objetivo la •generación de pequeñas y medianas empresas culturales, el fortalecimiento microeconómico de los actores productivos del sector y el mejoramiento de la calidad e incremento en los volúmenes de la oferta de productos y servicios culturales. A este eje corresponden los programas de mejoramiento y ampliación de la formación y la capacitación artística y técnica a los individuos vinculados al sector y los programas de acompañamiento a la formulación y transformación de iniciativas con proyección empresarial, así como los mecanismos orientados a garantizarles una financiación eficiente.

Las políticas de formación artística del Ministerio de Cultura para los creadores o los beneficios del Programa Nacional de Formación en Gestión Cultural para los actores de los eslabones de la producción y distribución de bienes y servicios culturales, son ejemplos de la política pública en este eje; la formación y la introducción de nuevas tecnologías son parte integral de estos programas. Las entidades involucradas en la operación de estas políticas son tanto de naturaleza pública (ministerios de Cultura y Educación, Sena, Colciencias) como privada (universidades y centros de educación formal y no formal).

Un segundo eje tiene como objetivo el •desarrollo tecnológico y cultural del sector artístico y de las industrias culturales. Lo anterior se orienta a mejorar la productividad y competitividad de las cadenas de producción cultural, al igual que la preservación y promoción de la diversidad y de los procesos de identidad. Para esto, la política involucra tanto la iniciativa pública como la privada y fomenta la participación activa de gremios y otros colectivos del sector.

Existen ejemplos del desarrollo de la política en diversos eslabones de la cadena de producción. Para los creadores se otorgan becas a la creación, e igualmente éstos y los productores

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disponen de mecanismos encaminados a proteger los derechos de autor y marcos legales que permiten acceder a incentivos de tipo fiscal, entre otros, para la financiación de la producción cultural. En cuanto a la distribución, se destaca la construcción de sistemas de información del sector cultural, como el SINIC y bancos de proyectos culturales exitosos que buscan darles visibilidad en el mercado. Por último, los lineamientos estratégicos de las políticas promueven la articulación entre actividades artísticas e industrias culturales.

Un tercer eje tiene como objetivo incrementar la •participación del sector en el comercio exterior y ampliar el acceso del consumidor a una variedad de contenidos culturales. La firma del Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos es un reflejo de varias políticas orientadas a este objetivo. Puesto que el propósito de un TLC es dinamizar el intercambio comercial entre las naciones, para el caso del Tratado con Estados Unidos fue necesaria la intervención del Ministerio de Cultura, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y los gremios de las industrias culturales colombianas para establecer precauciones frente a los principios del libre cambio, cuando la situación particular de una industria cultural así lo requiere. Con esta idea se diseñó la reserva cultural que busca, entre otras cosas, garantizar el espacio suficiente en los medios de distribución de servicios culturales para las manifestaciones tradicionales autóctonas, además de mantener la capacidad de estimularlos en cualquier momento.

Un cuarto y último eje atiende el objetivo •de contar con una demanda más amplia y conocedora en el sector cultura, medios y publicidad. En este escenario aparecen las estrategias de formación de públicos que propenden por una mejora de la cantidad y calidad del consumo cultural y los programas de construcción de infraestructura cultural en zonas marginales. Otras iniciativas como la Agenda de Conectividad para el sector que busca dar un acceso más efectivo del público a información en línea sobre bienes y servicios culturales. Por último, se pueden nombrar las intenciones de desarrollar marcas visibles de creación nacional en mercados externos. En este eje están comprometidos tanto el Estado como las empresas culturales y sus gremios.

En este orden de ideas, el fomento de una economía creativa y de las industrias culturales a nivel local se constituye en un desafío a alcanzar, mediante la formulación de políticas públicas pertinentes y eficaces, tal y como se reconoce en el Plan Nacional de Cultura 2001-2010 y en el documento Conpes 3162. De acuerdo con éste último “la evidencia indica que a mayor participación de la cultura en el PIB: i) aumenta la riqueza del país (medida por el ingreso por habitante), ii) aumenta el nivel educativo, iii) disminuye la desigualdad en la distribución de ingreso, y iv) aumenta la calidad de vida de las personas (...)”. Así, el documento recomienda desarrollar estas potencialidades que comparten la cultura, la publicidad y los medios en Colombia y fortalecerlos como un actor económico prioritario, pues “generaría para la sociedad en su conjunto”.

3Diagnóstico del sector cultura, publicidad y

medios de comunicación

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Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación

3. Diagnóstico del sector cultura, publicidad y medios de comunicación

Antecedentes en la información e investigación del sector

Dada la evidente importancia de las industrias culturales y la necesidad de consolidar bases para la actuación del Estado, la evaluación de las políticas públicas y la toma de decisiones por parte de los actores privados, se torna cada vez más apremiante construir información sobre el sector cultural. Son varios los avances que se han dado en esta dirección, con la realización de investigaciones sectoriales que han permitido profundizar en las debilidades y fortalezas de estos sectores. A continuación hacemos mención de algunos de los avances en el campo de la investigación del sector.

Algunas investigaciones han conducido a la formulación de políticas culturales que han incidido positivamente en los sectores que ellas tenían por objeto. Tal es el caso de la investigación contratada con FEDESARROLLO, denominada “Impacto del sector cinematográfico sobre la economía colombiana: situación actual y perspectivas”, la cual dio lugar a la Ley 814 de 2003 o Ley de Cine, que ha permitido crear un fondo parafiscal para el desarrollo de esta industria. Esta ley posibilitó potenciar este sector y condujo a los resultados positivos que se observan en la actualidad.

Otra iniciativa del sector cultural que resultó en la elaboración y expedición de una ley con grandes beneficios para un sector específico, se encuentra en el caso del sector editorial. La Ley 98 de 1993 o Ley del Libro, impulsada por el estudio respectivo, determinó acciones concretas para estimular la producción y la exportación de libros colombianos.

Existen también otras investigaciones, que aunque no han dado lugar a la formulación de

leyes, sí han sido útiles para el conocimiento del sector y el fortalecimiento de un sistema de información que facilitará la toma de decisiones, tanto por parte del sector privado en materia de inversión, como del sector público en lo que se refiere a políticas de apoyo.

Desde el año 2003, el Ministerio de Cultura ha implementado como uno de los principales proyectos dirigidos a la caracterización y el soporte informacional del sector, el Sistema Nacional de Información Cultural -SINIC-. Este sistema se ha propuesto ser el instrumento integrador de la información del sector cultural, generada por los agentes, redes y sistemas, mediante su procesamiento, consolidación, interpretación, análisis y difusión, para apoyar los procesos de toma de decisiones en materia cultural en los diferentes niveles de la administración pública, y para fortalecer así el conocimiento ciudadano en los temas relativos al sector cultural y su institucionalidad.

Igualmente, esta institución ha promovido varias investigaciones sobre las áreas de su competencia, entre las cuales se encuentran: Impacto económico de las industrias culturales en Colombia realizado por el Ministerio de Cultura en asocio con el Convenio Andrés Bello, Impacto del sector fonográfico en la economía colombiana contratado por el Ministerio de Cultura en asocio con Asincol y el Convenio Andrés Bello y realizado por Luis Alberto Zuleta y Lino Jaramillo, la Guía para la elaboración de mapeos regionales de industrias creativas contratada por el Ministerio de Cultura y realizada por el CRECE, así como el estudio Diagnóstico económico de los espectáculos públicos de las artes escénicas en Bogotá: teatro, danza, música y circo, contratado por el Ministerio de Cultura, el Convenio Andrés Bello y el Instituto Distrital de Cultura y Turismo, realizado por el CEDE.

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Las dos primeras se concentraron en determinar respectivamente el peso de la industria cultural y de la industria fonográfica dentro de la economía nacional o su aporte al PIB, y proporcionaron información relevante sobre el funcionamiento de estos sectores y sus especificidades, de manera que dieron mayores luces para la toma de decisiones en materia de políticas públicas.

Entre los resultados que produjeron estas investigaciones está, por ejemplo, la decisión de construir la Cuenta Satélite de Cultura (CSC), como un sistema de información económica confiable sobre las industrias culturales, en la medida en que se construye en forma conjunta entre el Ministerio de Cultura y el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), organismo rector a nivel nacional en materia de información económica. Además, será una soporte informacional de carácter continuo, que ofrecerá resultados anuales comparables, en la medida en que implica la estandarización de una metodología de medición económica del sector cultural.

Por su parte, la Guía para la elaboración de mapeos regionales de industrias creativas responde a las dificultades que se han encontrado durante el proceso de construcción de la Cuenta Satélite, principalmente la falta de información relativa a las actividades del sector. Con esta Guía se pretende descentralizar el debate alrededor de las industrias creativas y proveer una herramienta para que las propias regiones tengan la capacidad de realizar los diagnósticos de sus sectores creativos y llenen los vacíos que en materia de información aún se presentan en el marco central del sistema de cuentas nacionales del Dane.

Es igualmente importante hacer mención de los esfuerzos realizados a nivel local sobre investigación del sector cultural. La Secretaría Distrital de Cultura, Recreación y Deporte, por sólo nombrar un ejemplo, ha contratado investigaciones como las siguientes: El consumo cultural en Bogotá : experiencias culturales y estéticas : Ver, sentir, pensar, realizada por Helena Useche, Mercado laboral artístico - oferta y demanda, realizado

por la Universidad del Rosario y Diagnósticos culturales locales, realizada por la Universidad Nacional de Colombia e Ismael Ortiz.

Los organismos internacionales, además de apoyar la realización de investigaciones por parte del Estado a nivel nacional y local, han proporcionado ellas mismas investigaciones importantes del sector. Tal es el caso de la investigación realizada por la CEPAL y dirigida por Jorge Katz Tecnologías de la información y la comunicación e industrias culturales: una perspectiva latinoamericana.

Finalmente, la normatividad en lo referente a políticas culturales que propenden por el desarrollo de la productividad y la competitividad del sector, tiene su principal sustento en la Ley General de Cultura (397/97), en el “Plan Nacional de Cultura (PNC) 2001-2010 – Hacia una ciudadanía democrática cultural. Un plan colectivo desde y para un país plural” y en el documento Conpes 3162 “Lineamientos para la sostenibilidad del PNC 2001-2010”. Todos estos documentos sientan las bases fundamentales de las políticas dirigidas al sector cultura y sus industrias creativas y, como se mencionó arriba, tienden a generar una armonización con leyes específicas de apoyo al desarrollo empresarial. Éstas son las bases sobre las cuales se ha articulado buena parte del desarrollo de las políticas en el sector, a saber, los planes prioritarios de música, lectura y bibliotecas y, recientemente, el plan para las artes y el de medios ciudadanos, éste último en etapa de construcción.

Aproximación al estado actual del sector

Las principales industrias de los sectores cultura, publicidad y medios aportaban en el año 2000 el 1,67% del Producto Interno Bruto (PIB) 5 y para esos mismos años, las tasas de crecimiento de varios de sus subsectores, entre ellos los servicios 5 Estimaciones de la Cuenta Satélite de Cultura, Dane, Ministerio

de Cultura. En la estimación de la participación del sector cultural en el PIB se consideran únicamente las actividades culturales “directas”.

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de edición e impresión, de publicidad y de producción cinematográfica, fueron igualmente significativas, con un ritmo de 3% a 4% aún en un momento en que la economía nacional apenas se recuperaba de la crisis de finales de los 906.

En general, las actividades e industrias creativas son muy heterogéneas y tratar a cada uno de sus subsectores bajo la misma sombrilla no resulta sencillo, pues tienen distintos grados de desarrollo y su situación en unos casos es crítica, mientras que en otros presenta mayor grado de desarrollo y formalidad.

La industria fonográfica es, por ejemplo, una de las que presenta las mayores dificultades: en efecto, la actualización en nuevas tecnologías y la lucha contra la piratería se constituyen en las principales estrategias para lograr detener la caída en las ventas en una época en la cual la inevitable globalización ha incidido en la concentración de la oferta en las llamadas industrias majors, las grandes compañías del mercado de fonogramas. En este sentido BMG, Time-Warner, EMI y Vivendi-Universal, que controlan el 75% del mercado mundial, están altamente internacionalizadas y poseen filiales en todos los mercados importantes7. 6 Calculos propios. Fuente: Dane. 7 Katz, Jorge, Tecnologías de la información y la comunicación e industrias

culturales: una perspectiva latinoamericana, CEPAL, 2006.

Gráfico 2 Distribución aporte del sector cultural al PIB - Año 2000

Fuente: Cuenta Satélite de la Cultura. Dane.

De acuerdo con las cifras de ASINCOL-APDIF, gremio de la industria fonográfica en Colombia, las ventas de sus empresas afiliadas han caído en un 76,82% en los últimos 10 años. En países vecinos como Ecuador y Perú

la situación se ha tornado aún más grave; en Perú, debido a la profundidad de la piratería, la oficina de la industria disquera local ha cerrado.

Con todo, la industria fonográfica representa sólo una parte del subsector musical, considerada como una actividad económica que tiende a convertirse cada vez más en una industria de servicios. El espectáculo público, las regalías por concepto de derechos de autor y conexos de autores e intérpretes, así como el producto de las actividades económicas que sirven de apoyo a la circulación de sus contenidos (sin tener en cuenta el medio en que éstos se fijan) requieren hoy, con carácter urgente, atención por parte de las instituciones encargadas de promover la productividad en el país, como el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en virtud de los retos antes mencionados y con miras a lograr un cabal desarrollo de su potencial productivo y competitivo, así como de su capacidad de penetración en los mercados internacionales. Lo anterior se hace extensivo a la producción de las otras prácticas artísticas que se enmarcan dentro

Gobierno4% Museos

1%

Edición e Impresión19%

Educación Artística5%

Transmisión de Radio,Television y Cable

4%

Publicidad, Fotografía eInvestigación y Desarrollo

33%

Esparcimiento, servicios culturales y recreativos

35%

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Gráfico 3 Ventas de los asociados a ASINCOL - APDIF

Fuente: Estadísticas ASINCOL-APDIF

de las llamadas artes escénicas, tales como la danza y el teatro.

La ausencia de una legislación y reglamentación organizada y enfocada a abrir puertas de oportunidades para el buen desarrollo del potencial del espectáculo público en su conjunto, se traduce en algunos casos en cargas impositivas no racionalizadas, así como también en trámites excesivos, deficiente capacidad instalada de escenarios, dificultades para la consolidación de sociedades de gestión colectiva de derechos de autor y escasos estímulos para la realización de inversiones en este tipo de actividades por parte del sector privado. Este campo productivo, que mueve distintos recursos y tiene un papel importante en los hábitos de consumo de la gente y las ciudades en la actualidad, requiere la atención de la Agenda Interna.

Estos factores, además de la crisis económica, tuvieron una incidencia determinante en que el sector musical presentara una caída mucho más acentuada y persistente que el del resto de actividades económicas tras la crisis a finales

de la década de los noventa8, después de haber presentado una importante trayectoria que se remonta a comienzos del siglo XX cuando Colombia tenía una de las pocas industrias fonográficas del continente, y aún tras haber experimentado un rápido crecimiento a comienzos de la década en cuestión.

Por su parte, la industria nacional del cine hasta ahora empieza a desarrollarse. Con un promedio de ocho largometrajes colombianos estrenados anualmente desde la creación de la Ley de Cine en 2004, las películas colombianas han logrado una participación de cerca del 5% del total de los estrenos comerciales anuales en el país, mientras que las películas extranjeras, en su mayoría norteamericanas, representan cerca del 95%9.

Asimismo, se considera que la cadena de distribución aún sigue siendo muy frágil. El material que llega al país viene por la vía de los grandes distribuidores o majors, quienes detentan

8 Zuleta, Luis Alberto y Jaramillo, Lino, Impacto del sector fonográfico en la economía colombiana, Ministerio de Cultura, Asincol, Convenio Andrés Bello, 2003.

9 Ibidem

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Gráfico 4 Estrenos películas colombianas 1993-2006

Fuente: Dirección de Cinematografía – Ministerio de Cultura

cerca del 90% de los ingresos de este eslabón de la industria audiovisual; de los distribuidores independientes, quienes manejan un 10% de la actividad de distribución, y en un margen mucho menor de las muestras especializadas organizadas por embajadas, centros culturales binacionales y algunas entidades públicas colombianas. Esta oferta, sin embargo, resulta insuficiente para satisfacer las demandas de sectores de público colombiano interesados en una oferta diferenciada, así como para la renovación de los espectadores.

Por su parte, los grandes circuitos de exhibición manejan casi el 70% de los ingresos y de las pantallas del mercado nacional10, mientras que las salas independientes no cuentan con las herramientas de gestión suficientes que les permitan permanecer en un mercado altamente competitivo. Al mismo tiempo, los productores colombianos carecen de formación y experiencia para enfrentar el marketing y la promoción de las películas hechas en el país.

Actualmente existen 472 pantallas en nuestro país, de las cuales 373 están agrupadas en circuitos de exhibición nacional comercial, mientras 99 operan de manera independiente. En Colombia 10 Ibidem

el promedio de pantallas de cine por habitante es de una pantalla por cada 97 mil habitantes. Esta cifra dista del promedio latinoamericano, que es de una pantalla por cada 80 mil habitantes. Los ejemplos más positivos son los de Argentina y México, con cifras que arrojan promedios de una pantalla por cada 42 mil y 36 mil habitantes respectivamente11.

Si bien existe una participación nacional importante en la exhibición, la alta concentración predominante determina la apropiación de excesivos márgenes en este renglón de la cadena. Por tanto, surge la necesidad de crear nuevos circuitos de exhibición y distribución, que permitan el acceso del público colombiano a la diversidad de la cinematografía mundial y propicien la creación de condiciones adecuadas para la expansión del cine nacional.

En cuanto al consumo, el número de espectadores experimentó una fuerte caída a principios de la década anterior, debido a los cambios de tecnologías en la exhibición, a la competencia de los canales de cable, al VHS y

11 Ministerio de Cultura, Convenio Andrés Bello, Impacto del sector fonográfico en la economía colombiana: situación actual y perspectivas, 2003.

2

1

2

3

1

6

3

4

7

4

5

888

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

27



el DVD, lo que llevó a las salas a un aumento de los precios de las entradas como estrategia de adaptación como negocio. Pero a partir de 1993 el mercado se estabilizó y su comportamiento ha estado determinado por la economía del país. Este consumo se concentra principalmente en las grandes ciudades.

La aplicación de la Ley 814 o Ley del Cine, que fomenta la industria del cine a través de estímulos tributarios a las empresas que inviertan o donen dinero en proyectos cinematográficos, y de la creación de un fondo mixto cuyos recursos se revierten al sector a través de convocatorias y otros estímulos, han resultado decisivas para impulsar el desarrollo de este subsector y, como consecuencia de esto, ya se tienen impactos positivos en cuanto a incrementos en el nivel de producciones nacionales y en el número de espectadores que ven cine colombiano. Dentro de la cadena de producción del sector cinematográfico, el eslabón correspondiente a los servicios de exhibición de películas presenta

Gráfico 5 Número de espectadores de las películas colombianas 1996-2006


indicios claros de recuperación con una tasa de crecimiento de 21,3% entre los años 2005 y 2006. A pesar de la caída entre los años 2002-2004, el periodo acumulado 2000-2006 exhibe una tasa de crecimiento promedio para esta actividad de 2,73%12.

La televisión sufrió, especialmente en lo que refiere a televisión abierta, cambios considerables, cuando al finalizar la década de los 90 se abrió la licitación para la adjudicación de canales privados, cuya prestación del servicio sería regulada por la Comisión Nacional de Televisión. Así, se hizo entrega de tres concesiones a RCN, Caracol, operadores de cobertura nacional, y CityTV, operador local de Bogotá. La industria se transformó y la pauta publicitaria tuvo que distribuirse entre más agentes.

Los concesionarios de espacios del canal UNO explotan comercialmente este canal, aunque su infraestructura es operada por RTVC. De acuerdo con la ley, estos concesionarios deben tener la misma cantidad de horas de programación al aire.

12 Cálculos basadas en el número de espectadores y el precio promedio de 7.597 (2005).

987.000

100.000

1.422.000

112.000

618.000

84.000

854.541

577.304

944.700

1.979.106

2.806.892

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

28


En Colombia, el servicio de televisión pública se presta a través de los canales Señal Colombia Institucional, Señal Colombia Educativo y Cultural, los canales regionales y los canales locales sin ánimo de lucro.

El canal Señal Colombia Institucional es un espacio creado para que las entidades del Estado puedan tener comunicación con los ciudadanos y a él tienen acceso entidades públicas de todos los órdenes, los órganos de control y las entidades autónomas del Estado13. Así mismo, participan organizaciones no gubernamentales que representen los intereses de la sociedad civil y organismos internacionales de carácter multilateral. A través de este canal se difunde información sobre las instituciones del Estado, los resultados de los planes, programas y proyectos en ejecución.

Adicionalmente, está en servicio Señal Colombia Educativo y Cultural, que tiene como propósitos principales, de un lado, resaltar y divulgar la cultura nacional y el deporte y, del otro, servir de apoyo a los programas educativos que ejecutan las entidades públicas. En 2005, el canal renovó su imagen y su programación con el fin de adecuar ésta última a los objetivos propuestos en la política de Revolución Educativa planteada por el Gobierno Nacional. En la nueva programación 13 Esta decisión fue adoptada una vez los espacios de televisión

adjudicados en las licitaciones 001 de 1997 y 003 de 1998 fueron devueltos en su totalidad a la CNTV.

-que es producto de un trabajo conjunto entre los ministerios de Educación, Comunicaciones y Cultura- se destacan los documentales y los formatos cortos. Recientemente, se relanzó la programación de este canal, con nuevos programas de producción original nacional, episodios de programación ancla y programación extranjera para la franja infantil y grandes producciones de la BBC de Londres y Discovery Channel para la franja prime.

Por otra parte, los canales públicos regionales son empresas industriales y comerciales del Estado vinculadas a la CNTV, que prestan el servicio de televisión en áreas geográficas determinadas y de por lo menos dos departamentos contiguos, salvo en Bogotá DC., y en San Andrés Islas. En el capital social de estos canales pueden participar los departamentos, municipios y entidades descentralizadas, empresas estatales de telecomunicaciones, el Distrito Capital y entidades del orden distrital y nacional. Existen ocho canales regionales de televisión: Teleantioquia, Telecaribe, Telecafé, Telepacífico, Teveandina, Televisión Regional de Oriente -TRO-, Canal Capital y Teleislas, de propiedad de diversas entidades de los departamentos involucrados, con programación y realizadores de la región respectiva.

100.000110.000120.000130.000140.000150.000160.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Gráfico 6 Ingresos por exhibición 2000-2006


29



Adicionalmente, están los canales locales sin ánimo de lucro, que en la actualidad son 41, de los cuales siete son universitarios. Éstos producen y prestan el servicio de televisión local y requieren también políticas de fomento porque representan los intereses de las comunidades y de los sectores sociales del nivel local.

Finalmente, mediante el Acuerdo 005 de septiembre de 2006, la CNTV creó el Canal Universitario Nacional como un proyecto de televisión de interés público, educativo, científico, social y cultural para la formación ciudadana, encaminado a la construcción de nación, mediante la apertura de un espacio público audiovisual que le permita al sistema universitario público y al Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología, acceder al servicio público de televisión. Sus señales de prueba se emitieron el 11 de octubre de 2006, en el marco del X Encuentro Nacional de Televisión y en la actualidad está en proceso de definición la identidad visual del canal.

Para garantizar el financiamiento de la televisión pública, se creó el Fondo para el Desarrollo de la Televisión -FDTV-. Los recursos del FDTV deben invertirse prioritariamente en el fortalecimiento de los operadores públicos del servicio de televisión y en la programación cultural a cargo del Estado. El FDTV es una cuenta especial, adscrita y administrada por la CNTV, y sus beneficiarios son RTVC , los canales regionales y la CNTV14. Estos operadores pueden presentar proyectos al Fondo para ser evaluados y financiados, incluidos en la siguiente clasificación: infraestructura técnica, producción de programas, capacitación de personal técnico, de producción y artístico, adquisición de derechos de emisión e investigación en temas directamente relacionados con televisión pública15. Además, de los recursos del FDTV, la CNTV ha transferido recursos de la Unidad de Dirección General –UDG- a los operadores públicos para cumplir y desarrollar su objeto.

14 Cuando los proyectos e investigaciones contribuyan a preservar los recursos del FDTV.

15 Acuerdo 001 de 2002 y 001 de 2003.

La televisión es el medio de comunicación con mayor audiencia, seguido por la radio y las revistas independientes. De acuerdo con los resultados del Estudio General de Medios -EGM-16 II Ola 2007, el 94% de los colombianos ve televisión, el 68,9% escucha radio, el 43,5% lee revistas independientes, el 32,8% lee prensa, el 25% lee revistas de prensa, el 25% usa Internet y el 3,8% va a cine.

Los resultados de la Encuesta Continua de Hogares- III trimestre 2005, compilada en el Anuario estadístico 2005 de la televisión en Colombia (2006) de la CNTV, muestran que el televisor a color ocupa el segundo lugar (90,9% de todos los hogares tienen al menos uno) entre los electrodomésticos del hogar después de la estufa (96,9% sobre el total de hogares). Además, el 93,7% de los hogares, de las 16 principales ciudades del país y sus áreas metropolitanas, posee televisor.

La red pública nacional cubre el 91,40% de la población y la red pública regional el 75,63%. Factores como la alta dispersión de la población en algunas regiones del país, los altos costos de expansión y mantenimiento de la infraestructura de radiodifusión terrestre y la baja relación costo beneficio de un proyecto de ampliación de redes y algunas condiciones particulares que impiden la recepción de las señales no permiten garantizar el servicio de televisión al 100% de la población colombiana. Por su parte, el Consorcio de Canales Privados (conformado por RCN y Caracol Televisión) tienen una cobertura del 86,15%. En el caso de la televisión por suscripción (cableada y satelital), se reportaron a la CNTV 2.034.336 usuarios al mes de agosto de 2007.

Los canales privados han incursionado en los mercados externos con la venta de telenovelas (principalmente en Estados Unidos y México), guiones y adaptaciones de obras de la literatura 16 Estudio realizado por la Asociación Colombiana para la

Investigación de Medios-ACIM, en 17 ciudades principales de Colombia en el 2007, incluyendo sus áreas metropolitanas, con una muestra de 11.549 encuestas. Se hizo una entrevista personal en los hogares con la aplicación de un cuestionario estructurado a hombres y mujeres entre 12 y 69 años de los estratos 2 al 6.

30


colombiana, la oferta de señales internacionales propias y la firma de acuerdos con grandes empresas de televisión. En los últimos años, canales y productoras colombianas han hecho parte de coproducciones con empresas y actores extranjeros y han ampliado el mercado. Es posible constatar también que la inversión llega a todos los eslabones de la cadena17.

En la actualidad, existen dos canales privados de cobertura nacional, dos canales públicos nacionales y uno mixto18, un canal local privado para Bogotá, ocho canales públicos regionales, 41 canales locales sin ánimo de lucro (siete de ellos universitarios), 50 concesionarios de televisión por suscripción, dos prestatarios de televisión satelital y uno en proceso de entrar en operaciones, 915 comunidades organizadas para distribuir televisión internacional.

Al hacer un breve resumen de la cadena productiva de la industria de la televisión encontramos además de los canales nacionales, regionales, locales y los operadores de televisión cerrada, muchos otros agentes. Dentro de éstos están las centrales de medios, que se encargan de negociar la pauta publicitaria con las programadoras y que tienen a su vez agencias comercializadoras. Las empresas programadoras u operadores de canales pueden ser productoras de sus contenidos o subcontratar a otras empresas para ello (productoras). Así mismo, existen empresas distribuidoras que ofrecen portafolios de programación de diferentes géneros en los mercados interno y externo a los canales nacionales e internacionales. En esta cadena de valor también están presentes las productoras de comerciales, los estudios de grabación y de sonido, los productores externos de equipos técnicos, las agencias que miden la audiencia y los productores de televisores, entre otros.

17 Katz, Jorge, Op.cit.18 El canal Uno podría considerarse mixto porque la red es operada

por Radio Televisión Nacional de Colombia-RTVC, pero la producción la realizan concesionarios privados, quienes pueden comercializar sus espacios.

La radio, por su parte, se ha venido consolidando como un subsector altamente competitivo. Cuenta con una producción de última tecnología y muestra unos niveles de cobertura muy importantes, especialmente en lo que se refiere a las emisoras privadas, pues éstas cubren un 98% del área urbana y un 96% del área rural.

A pesar de la competencia entre los diferentes medios audiovisuales, esta industria ha logrado mantenerse vigente desde su creación hace más de 80 años, concentra una parte importante de la inversión publicitaria total, y, al igual que la televisión, exhibe unos niveles de internacionalización considerables.

Actualmente existen en Colombia 1274 estaciones de radiodifusión, de las cuales 658 son comerciales, 163 son de interés público y 453 son emisoras comunitarias. El 17,7% de las emisoras comerciales se encuentran enlazadas a través de 6 cadenas radiales. Por su parte, de acuerdo con el decreto 1981 de 2003, las estaciones de servicio comunitario de radiodifusión sonora pueden efectuar transmisiones simultáneas de programas de interés común en forma ocasional, sin constituir una cadena radial. En este mismo sentido, actualmente se encuentra en proceso un proyecto de norma que permitirá el encadenamiento ocasional para las emisoras de interés público entre sí. Éste permitirá, por ejemplo, a las emisoras universitarias oficiales enlazarse ocasionalmente, sin necesidad de organizar una cadena radial como tal.

En Colombia existe una industria editorial 19significativa que exhibe un desempeño muy importante. Las actividades de producción e impresión han mostrado un crecimiento considerable, han respondido a los requerimientos de la demanda interna y muestran unos niveles de exportación importantes20, hasta el punto 19 Ver el documento sectorial “Pulpa, papel, cartón, industria

gráfica y editoriales” de esta misma serie de cartillas de Agenda Interna.

20 Para el año 2004 la edición creció en un 7,57%, la producción lo hizo en un 32,5 % y la exportación lo hizo en un 18,7%. Ver: Cámara Colombiana del Libro, Perfil del Sector Cultural en http://www.prensa.ifema.es

31



de ocupar el puesto 14 en los productos de exportación del país21.

Tanto los subsidios a las exportaciones como el proceso de apertura condujeron a la llegada al país de algunas casas editoriales extranjeras, principalmente españolas, que desde entonces compiten por el mercado con la industria nacional.

Sin embargo, desde la década de los 80 la industria nacional había incorporado nuevas tecnologías en la producción, se había venido consolidando como una industria competitiva a nivel internacional y logró de esa manera responder en forma efectiva a esa competencia. Hoy en día nos encontramos con una industria con un alto nivel de internacionalización y un gran reconocimiento en los mercados externos22.

Por último, es pertinente describir brevemente la dinámica del sub-sector de la publicidad. Nos enfrentamos a un sector altamente concentrado en relativamente pocas empresas, que cuenta con la presencia de las principales agencias mundiales, las cuales comparten el mercado con las nacionales.

Es importante diferenciar entre la publicidad Above The Line (ABL) que utiliza las formas tradicionales para campañas de productos o servicios de consumo masivo a través de medios de comunicación como 21 Katz, Jorge, Op.cit.22 Ibidem.

la televisión, la radio, el cine, la publicidad en vías públicas y las revistas, entre otros. Por otra parte, encontramos la publicidad Below The Line (BTL), que se desarrolla para segmentos específicos de público, a través de medios de difusión menos convencionales como el correo directo, el telemarketing, E-marketing, publicidad de respuesta directa y el mercadeo directo23.

Este subsector, al igual que los otros mencionados, se vio afectado por la crisis económica de finales de los 90 que abocó a muchas empresas a cerrar, a otras a fusionarse, mientras que otras fueron absorbidas por las más grandes, agudizando la concentración que le es propia. Las agencias publicitarias nacionales establecieron alianzas estratégicas que les permitieran competir con grandes firmas internacionales. Así mismo,

surgieron nuevos mercados con la entrada de los canales privados, nuevos medios impresos especializados y, en años recientes, medios alternativos como Internet y telefonía móvil24. Lo anterior está produciendo una mayor fragmentación de la pauta publicitaria. Con la convergencia tecnológica que se presenta en las industrias de tecnologías de información y comunicaciones, se generarán nuevos modelos de negocio y el reto será no sólo el

23 Revista Producto (2005) “Publicidad no convencional” Portada. Edición 261, Venezuela, Agosto de 2005.

24 Revista Dinero (1999) “Las centrales, al ataque” publicado el 12 de febrero de 1999.

Gráfico 7 Valor agregado sector editorial

Fuente: DANE

350.000

400.000

450.000

500.000

550.000

2000 2001 2002 2003 2004

32


Gráfico 8 Valor agregado servicios de publicidad

Fuente: Encuesta Anual de Servicios (DANE)

100

110

120

130

2000 2001 2002 2003 2004 2005

diseño de campañas adaptadas a cada medio sino la creación de estrategias para llevar el mismo mensaje a través de diversos canales25.

La dinámica que caracteriza a este subsector conlleva que sea dominado por aquellas agencias

25 Diario Portafolio (2006). “La convergencia se toma el mercado publicitario” publicado el martes 2 de octubre de 2006.

que generan altos valores agregados, capaces de reaccionar a los cambios y con gran capacidad de gestión y negociación.

4Agenda Interna sectorial

36

Agenda Interna sectorial

Visión

3. Agenda Interna sectorial

El sector de las industrias culturales de Colombia tendrá en diez años una participación de 10% del producto interno bruto. En el año 2001, dicho sector representaba tan sólo el 1,67%.

La visión del sector es ambiciosa, buscando pasar de una participación de poco más del 1,6% de la economía a significar el 10% del PIB en diez años. Esta proyección se fundamenta en la dinámica de crecimiento que tuvo en las últimas dos décadas el sector, en que las Industrias del Entretenimiento de Estados Unidos representan el 8,5% del Producto Nacional Bruto y a que las Industrias del Derecho de Autor en México y las Industrias Creativas en el Reino Unido superan el 8% del PIB26.

Estrategias Competitivas, necesidades y Acciones

Las necesidades y Acciones identificadas por la sociedad civil para desarrollar la primera Estrategia son tres. 26 La participación del sector cultura en el PIB se ve afectada por

varios factores, entre los que se cuenta su carácter cíclico, los flujos en la demanda interna a causa del aumento o disminución del ingreso de los diferentes estratos socioeconómicos, la informalidad, entre otros. Estos factores tendrían que ser puestos a consideración en un ejercicio prospectivo del comportamiento del sector cultura frente a las tasas de crecimiento de las actividades directas e indirectas del sector y el PIB (que se calcula en términos corrientes como de +0.9713). Cf. Impacto económico de las industrias culturales en Colombia, pp. 48-49.

Estrategia 1: Fortalecer los procesos de creación de contenidos propios competitivos. Descripción: los procesos de creación de contenidos deben ser estimulados valorando lo original y lo competitivo. Es necesario estimular a los creadores para lograr productos con identidad y competitivos.

La primera de ellas consiste en el fortalecimiento de la formación de creadores y empresarios de las industrias creativas, con el fin de llegar a más colombianos, generando procesos de calidad en los contenidos.

En la actualidad el Ministerio de Cultura ejecuta el Programa Nacional de Estímulos a la Creación y a la Investigación y el Programa Nacional de Concertación, a través de los cuales apoya a creadores, gestores y organizaciones culturales de todo el país. Adicionalmente, desarrolló un manual para emprendedores en artes27 e industrias creativas que busca brindar los elementos básicos para animar y comprender

el sector desde una perspectiva empresarial y comprender los principios organizacionales del sector, ubicándolo en su marco normativo de derechos y deberes, en particular en lo que atañe a los derechos de autor, los derechos conexos y la legislación cultural en general. Ello con el fin de brindar nuevas herramientas y conocimientos a los emprendedores culturales que tengan 27 Arte y Parte. Manual para el Emprendimiento en Arte e

Industrias Creativas. Bogotá: Ministerio de Cultura, Cámara de Comercio de Bogotá y British Council. 2006.

37



interés en aprovechar mejor las oportunidades que existen para desarrollar su actividad en pro de su propio bienestar y el de la comunidad.

De la misma manera, la Cámara de Comercio de Bogotá realiza desde el año 2003 el ciclo de formación de emprendedores en industrias creativas, en el cual más de 80 jóvenes han concluido su plan de negocios, quienes han contado con la asistencia de incubadoras de empresas y agencias especializadas en el sector, como Prana en Bogotá, CIDA Colombia y la Incubadora de Empresas Culturales de Caldas en Manizales.

En 2007 el Ministerio de Cultura en convenio con organizaciones sin ánimo de lucro con experticia en acompañamiento y capacitación empresarial lleva a cabo cuatro programas de formación para el emprendimiento y el fortalecimiento organizacional de industrias creativas, dirigidos a 72 agentes y organizaciones del campo artístico, con miras a la elaboración de planes de negocio que puedan ser financiados en el marco de la política de apoyo a la pequeña y mediana empresa del Estado colombiano.

En consecuencia, es necesario continuar identificando las áreas de la creación que tengan el potencial de insertarse en la economía y seguir apoyando y desarrollando estos mecanismos de la mano con el sector privado, los organismos internacionales y los gobiernos amigos.

El segundo paquete de necesidades y Acciones definidas por la sociedad civil para esta estrategia se concentran en la adopción de un marco legislativo integral que otorgue unidad de materia y propósito al sector mediante políticas de fomento, estímulos e incentivos.

Las principales normativas existentes en relación con las industrias culturales o con incentivos y ventajas para el ejercicio de actividades culturales son: la Ley 397 de 1997 o Ley General de Cultura que provee un marco general para el desarrollo del sector; la Ley 98 de 1993 o Ley del Libro que

define una serie de estímulos y ventajas para el desarrollo de la actividad editorial en Colombia; la Ley 814 de 2003 o Ley de Cine que favorece la producción, distribución y exhibición de películas nacionales; la Ley 661 que establece la estampilla Procultura para el financiamiento regional de las actividades culturales; y la ley 881 de 2004 o Mes del Artista y el Arte Nacional que busca fortalecer el contacto entre los creadores y su público mediante el favorecimiento de los contenidos nacionales durante el mes de octubre de cada año. Por otra parte, las leyes 182 de 1995 y 335 de 1996 reglamentan el servicio de televisión y formulan políticas para su desarrollo y para la promoción de la industria de la televisión.

Es necesario, entonces, seguir identificando las necesidades sectoriales, para continuar desarrollando respuestas legislativas y de políticas consistentes con el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece la actividad económica en torno a la cultura.

Finalmente, como tercera Acción, la sociedad civil determinó la necesidad de constituir un organismo que involucre al sector público y al sector privado en la creación de una cultura de respeto por el Derecho de Autor y los Derechos Conexos.

En este sentido, desde 1995 diferentes gremios, entidades estatales y organismos internacionales trabajan coordinadamente a través del Convenio Antipiratería en tres líneas de acción: capacitación de casi 3.000 miembros de las autoridades judiciales y de policía mediante talleres y seminarios, sensibilización del público a través de campañas publicitarias que superan las 12.000 pautas en diferentes medios, y el desarrollo legislativo que ya ha producido avances importantes y que en la actualidad se espera fortalecer con una importante iniciativa, mediante la cual se modifica el Título VIII del Código Penal, aumentando las penas por infracciones al derecho de autor y fortaleciendo las herramientas para la lucha contra el delito de a piratería28.28 Ver: “Logros importantes en la lucha contra la piratería en el

primer semestre de 2006 en http://www.convenioantipirateria.org.co

38

Agenda Interna sectorial

Debemos entonces profundizar el compromiso de los miembros del Convenio Antipiratería en torno a sus tres ejes, pero destacando la importancia de la sensibilización de la sociedad para que sea un aliado en esta lucha, mediante la comprensión de su responsabilidad frente a los creadores y empresarios de contenidos.

Las necesidades y Acciones identificadas para la segunda Estrategia son dos. La primera se centra en el fortalecimiento de la producción mediante estudios, estímulos e incentivos, especialmente dirigidos a la diversificación de la oferta.

De acuerdo con los antecedentes presentados en el diagnóstico, las industrias cinematográfica y editorial ya cuentan con un marco legislativo dirigido a la consolidación de unas industrias culturales nacionales sostenibles. Adicionalmente, desde 1999 se viene desarrollando el Proyecto Economía y Cultura, que además de haber producido diferentes estudios sectoriales, dentro de los cuales se destaca el que permitió el diseño y soporte técnico de la Ley de Cine, en la actualidad se concentra en el desarrollo de una Guía Metodológica para el mapeo regional de las industrias creativas, buscando descentralizar el debate y crear capacidad de diagnóstico a nivel regional, lo cual es fundamental para el diseño y aplicación de políticas de desarrollo en torno a la actividad cultural.

Adicionalmente, la existencia del Fondo mixto de cinematografía, del Programa de Salas Concertadas y del Plan Nacional para las

Estrategia 2: Desarrollar y fortalecer la producción y distribución de bienes y servicios culturales. Descripción: desarrollar la cadena productiva del sector cultural. Es necesario hacer económicamente viable el proceso de producción de los bienes culturales y fortalecer la cadena de producción, que nunca ha sido comprendida como tal; existen los eslabones pero no están conectados.

Artes, se están desarrollando dos proyectos que apuntan también en la dirección correcta, a saber el Proyecto de Salas Alternas de Cine y el Proyecto para el fortalecimiento de empresas y organizaciones de producción y promoción de músicas locales. El primero de ellos tiene el fin de fortalecer la exhibición independiente en el país

y el segundo, impulsar la actividad musical en Colombia, propiciando su establecimiento como un sector económico sostenible y competitivo.

Continuar estudiando los sectores que así lo requieran, para producir las respuestas legislativas que más se ajusten a sus necesidades, atraerá la inversión interna y externa que las industrias culturales demandan para alcanzar la meta del 10% del PIB que se ha propuesto el sector privado.

El segundo grupo de necesidades y Acciones relacionadas con esta Estrategia consiste en la promoción de las alianzas y la asociatividad, con el fin de integrar adecuadamente las cadenas productivas y/o permitir el aprovechamiento de economías de escala. Un buen ejemplo de la asociatividad existente es el grupo de gremios que hacen parte del Grupo de Apoyo que en representación de la sociedad civil formuló esta Agenda Interna.

La participación de algunos gremios productivos en la Coalición para la Diversidad Cultural al lado de creadores y gestores para enfrentar los retos de la negociación del TLC con Estados Unidos es

39



un buen ejemplo de las posibilidades que ofrece el trabajo en equipo para el sector cultura.

De igual forma, a través de los programas de formación para el emprendimiento implementados por el Ministerio de Cultura durante 2007, se ha logrado impulsar la conformación de agremiaciones formales de constructores de instrumentos para la música tradicional y también de productores independientes de música local.

Estrategia 3: Fortalecer el proceso de internacionalización y la competitividad externa de los bienes producidos por el sector cultural. Descripción: fortalecer el proceso de internacionalización de los bienes culturales y su competitividad en el mercado externo, a través de un proceso de certificación que permita garantizar su calidad y establecer criterios de diferenciación con respecto a productos de otras procedencias.

Dados los límites en el crecimiento de la demanda interna de bienes culturales y, por otra parte, las oportunidades que desencadenan las dinámicas económicas del mundo globalizado, el crecimiento de la producción del sector cultural depende enormemente de las posibilidades de ofrecer productos culturales colombianos en el mercado externo. En esa medida es necesario fortalecer la demanda externa de esos bienes, según lo plantea la tercera Estrategia.

Para llevarlo a cabo se requiere fortalecer los procesos de certificación de los bienes culturales producidos en Colombia, para posteriormente posicionarlos en los mercados externos. En efecto, la diferenciación de los bienes y servicios culturales en el mercado nacional e internacional, a través de la creación de una marca distintiva, sirve como instrumento para aumentar la demanda externa de productos culturales colombianos que cumplan ciertos requisitos de

calidad. Esta estrategia puede ser útil, además, al propósito de impulsar la demanda interna.

De acuerdo con lo anterior se proponen tres conjuntos de necesidades y Acciones encaminadas a aumentar la demanda externa de bienes culturales.

El primero procura determinar los elementos diferenciadores de la creatividad y de los bienes y servicios culturales colombianos. Para esto se

sugiere el desarrollo de estudios sectoriales que provean estos elementos.

El segundo paquete de necesidades y Acciones relacionadas con esta Estrategia busca consolidar una plataforma que identifique, motive y comprenda el sistema, asegurando recursos y gestionando estímulos para el posicionamiento de los bienes culturales.

El tercer grupo de necesidades y Acciones se resume en el establecimiento de los criterios necesarios para definir la selección de productos que pueden ser promocionados desde la mencionada plataforma.

Este es un proyecto novedoso que requiere todo el compromiso y unidad del Grupo de Apoyo, pues sólo de él puede provenir la plataforma que ha de determinar los fundamentos de la marca.

5Líneas y políticas del

Gobierno nacional para la competitividad del sector

cultura

42

Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura

5. Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura

Principios de la propuesta

La propuesta institucional se basa en una serie de principios que sustentan las estrategias desarrolladas por el sector privado y se inscriben tanto en el marco del Plan Decenal de Cultura como en las políticas y planes diseñados por el Ministerio de Cultura. La propuesta asume una visión de campo del sector cultural, de tal manera que ello permita promover una acción integrada que dinamice las relaciones y las potencialidades de sus componentes. Los principios son los siguientes:

Investigación y desarrollo de metodologías •y contenidos para la formación en emprendimiento cultural

Desarrollo y aplicación de modelos de •valoración de los negocios culturales y creativos acordes con las particularidades del sector en Colombia.

Mejoramiento de la organización del sector en •términos de asociatividad, de participación y de inclusión de la actividad del sector en los circuitos formales del desarrollo económico.

Promoción de una cultura del reconocimiento •de los derechos de autor.

Fomento a la aplicación de nuevas tecnologías •en información y comunicación en todos los componentes (en virtud de las nuevas dinámicas del mercado).

Desarrollo de la cooperación internacional en •materia de intercambios, fondos de estímulos, apoyo técnico e intercambio de conocimientos.

El desarrollo de acciones que armonicen y •racionalicen las iniciativas de las entidades estatales mediante el desarrollo y fortalecimiento de agendas interinstitucionales que vinculen los diferentes subsectores de la cultura.

Componentes y Estrategias de la Agenda Los siguientes son los componentes de la propuesta institucional: 1.Desarrollo empresarial y agropecuario.

2.Capital humano. formación artística y capacitación empresarial

3.Creación/producción

4.Circulación, divulgación y comercialización

5. Gestión

Estos componentes se describen a continuación y se plantean para cada uno algunos instrumentos institucionales específicos para desarrollarlos:

Información e investigación

Esta estrategia busca principalmente generar dos efectos: por un lado, el ‘efecto conocimiento’, por el cual se pueden tomar mejores decisiones tanto públicas, en términos de política, como privadas, en cuanto a decisiones de inversión, pues permiten un mayor conocimiento de las dinámicas y problemas que le son propios; por el otro el ‘efecto de demostración’, que logra presentar el sector como uno atractivo para

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inversionistas y genera una especie de círculo virtuoso en el que cada vez intervienen mayores capitales y se interesan más desde otros sectores de la economía y la academia.

Los avances al respecto son importantes y es preciso mantenerlos y profundizarlos. Como se mencionó más arriba, se han realizado estudios de mercado, mapeos de industrias creativas y diagnósticos subsectoriales que permiten un mayor conocimiento del sector. Por otra parte, se está avanzado en la construcción del Sistema Nacional de Información Cultural (SINIC), así como de la Cuenta Satélite de Cultura, ésta última en convenio con el Dane, todo lo cual permitirá disponer de información cada vez más exhaustiva sobre las actividades del sector cultural.

Algunos de los aspectos de la profundización de estos avances, tal como ellos se encuentran contemplados en el Plan Nacional para las Artes, son la consolidación del SINIC, la realización de otros estudios subsectoriales y la aplicación de la Guía para la elaboración de mapeos regionales de industrias creativas en las diferentes regiones del país.

Pero es igualmente importante organizar y priorizar la actividad investigativa y la consecución de información dirigida al sector cultural, en forma coordinada con otras instituciones interesadas, como las entidades competentes a nivel local, otras instancias del Gobierno Nacional o las universidades e institutos de investigación, para evitar de esa manera la dispersión en los objetivos y las metodologías o la duplicidad en las tareas que se emprendan.

Por último, es necesario hacer mención de la importancia de hacer explícitos los efectos positivos de las políticas públicas a nivel social y económico, mediante la evaluación del impacto de los diversos programas que se lleven a cabo; ésta constituye una de las principales herramientas para la ordenación del gasto y la asignación de presupuestos año tras año, pero también es una instrumento fundamental para buscar

financiación a nivel internacional. Así, los planes, programas, políticas y proyectos deben, dentro de la planeación de gastos a realizarse, incluir como una de sus partidas un espacio para la medición del impacto que generen y con esto tener la posibilidad de presentar evidencia estadística que demuestre los beneficios obtenidos.

Capital humano: formación artística y capacitación empresarial

La educación artística busca potenciar y desarrollar la sensibilidad, la experimentación estética, el pensamiento creativo y la expresión comunicativa, a partir de la manifestación de sentimientos, emociones y la percepción del entorno, por medio de la apropiación de lenguajes y haceres, relacionados con lo sonoro, lo visual, lo corporal y lo literario. Permite la representación y la construcción de realidades y de particularidades tanto personales como colectivas. Ésta es una formación continuada a lo largo de la vida que puede llegar a niveles de especialización en el adulto conducentes a modos investigativos y cognitivos específicos. Por su parte, la capacitación empresarial viene a complementar y apoyar la formación artística en la medida en que el desarrollo de competencias administrativas y de gestión conduce a una mayor productividad y competitividad.

Estrategias

Reestructuración del Sistema Nacional de Educación Artística y Cultural (SINFAC)

El componente de formación y profesionalización en artes responde a un doble propósito en concordancia con las competencias que en esta materia le otorga la Ley de Cultura al Ministerio. Por una parte, se busca fomentar la sensibilización de la población y la difusión de la práctica aficionada, respondiendo a un derecho de todos por desarrollar la expresión, el conocimiento, el disfrute de las artes y la formación para el trabajo artístico. Por esta vía se amplía la base social para el desarrollo de las

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prácticas artísticas y de las demás actividades creativas como manifestación de identidad y como proyecto de vida para los creadores.

Por otra parte, el propósito social amplio sirve de base y se articula con el propósito de ampliar el acceso y cualificar la práctica profesional de las actividades creativas a través de procesos formativos continuados. De esta manera se avanza en repuestas a las demandas de fomento de la profesionalización por parte de los agentes del sector y se concretan los propósitos identificados como conducentes a la dignificación de la condición de los creadores.

Para el propósito de estimular articuladamente la formación artística y cultural desde un punto de vista institucional, tanto a nivel aficionado, como profesional y continuado, el Sistema Nacional de Cultura dispone del Sistema Nacional de Formación Artística y Cultural (SINFAC), tal como está contemplado en el respectivo proyecto de decreto. El SINFAC está conformado por todas las entidades públicas y privadas, los procedimientos, los recursos, las instancias de participación, las políticas, las normas, los planes, los proyectos y los programas de formación artística y cultural.

La reestructuración del SINFAC lo compromete con una articulación con otras instancias que comparten el propósito de fortalecer la educación técnica y profesional y que pueden aportar al objetivo particular de mejorar la educación artística y cultural, tales como el Sistema Nacional para la Formación en el Trabajo, expuesto en el Conpes Social 81, y el Sistema Nacional de Formación Profesional.

La tarea del SINFAC debe tender, en últimas, hacia el fortalecimiento de un “Plan nacional de formación profesional artística y cultural” que tenga en cuenta la aplicación de nuevas tecnologías en los procesos de creación.

Programa de fomento a la democratización de la educación, profesionalización y reconocimiento de saberes en el campo artístico: “Colombia Creativa, un propósito común”

En el marco de este Plan Nacional de Formación Artística, se propone generar una gran alianza de voluntades que permita atender la demanda de profesionalización de artistas y docentes de artes empíricos mediante programas especiales conducentes a titulación en el nivel superior, técnico y tecnológico, e igualmente posicionar y apoyar la visión del arte como opción profesional para los jóvenes colombianos, todo ello con el fin de cualificar el ejercicio de las prácticas artísticas a nivel nacional.

Para la puesta en marcha del programa se deberá generar alianzas estratégicas con ACOFARTES, el Ministerio de Educación Nacional, el Icetex, el Sena y los entes territoriales, con miras a garantizar el acceso a una serie de programas de profesionalización y formación superior relacionados con el campo de las artes, buscando asegurar la permanencia de los partipacipantes a través de instrumentos como becas-crédito y subsidios para el sostenimiento, mientras se desarrollan los ciclos de profesionalizacion.

Capacitación empresarial para el sector

De igual manera, se identificó la Capacitación Empresarial como una de las estrategias en las que más esfuerzos se requieren. En este sentido, la articulación con otras instituciones como el Sena, el Ministerio de Comercio Industria y Turismo, otras entidades de formación y el Ministerio de Cultura, es condición para subsanar las necesidades que en materia de formación se identificaron.

Una sinergia entre diferentes actores del sector, como las incubadoras de empresas, las Cámaras de Comercio u otras organizaciones y fundaciones que lleven a cabo procesos de

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formación de emprendedores, el sector financiero y las universidades, constituye una herramienta que ha funcionado en otras esferas productivas y que debe ser incluida como parte de la agenda del sector.

Para terminar con las líneas de acción que hacen parte de la estrategia de Capacitación Empresarial, el fomento a las cátedras empresariales resulta fundamental, en la medida en que uno de los cuellos de botella que se han identificado en el sector es la dificultad para formular planes de negocio atractivos a los inversionistas.

Una iniciativa importante al respecto, contemplada en el Plan Nacional para las Artes, es la realización de una cátedra para el emprendimiento en asocio con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.

Creación/producción

Este componente busca fomentar la creación y producción del sector, mediante la ampliación de estímulos (becas, premios e intercambios) a la investigación-creación y el fomento a la asociatividad de artistas y agentes del sector en centros de producción regionales que conjuguen la creación, la producción, la apropiación, la educación y el uso de las nuevas tecnologías.

Estrategia:

Fortalecer el Programa Nacional de Estímulos

La estrategia de fortalecer los mecanismos y montos de los estímulos otorgados por el Ministerio de Cultura a través de este programa, busca diversificar el perfil del público beneficiario, así como desconcentrar y ampliar su cobertura. Ello se logrará mediante la generación de alianzas estratégicas entre entidades estatales y de éstas con el sector privado y la sociedad civil, cuyo resultado redundará en la optimización del nivel de impacto (tanto cualitativo como cuantitativo) de los apoyos económicos actualmente en oferta.

Esta estrategia, que se rige por el principio de descentralización y de especificidad del sector, permitirá que más ciudadanos de las regiones más apartadas tengan mayores oportunidades de acceso a estos apoyos, en la medida en que se cuente con la participación de los entes territoriales de cultura y de desarrollo empresarial, así como con la del sector económico tradicional y de aquellas instancias que conforman el Sistema Nacional de Cultura29.

Asociatividad

En la Ley 590 del 10 de julio de 2000, por la cual se dictan disposiciones para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas, el Gobierno Nacional tiene como prioridad coadyuvar en el desarrollo de las organizaciones empresariales, en la generación de esquemas de asociatividad empresarial y en alianzas estratégicas entre las entidades públicas y privadas de apoyo a las micro, pequeñas y medianas empresas.

En esta línea, la estrategia de asociatividad para pequeñas y medianas empresas culturales de la Agenda Interna para la Productividad y Competitividad del sector cultura, publicidad y medios, se basa en dar prelación a algunos de los programas de apoyo que de ella se desprendan para proyectos presentados por organizaciones empresariales o agrupaciones de empresarios culturales constituidas sobre las empresas no asociadas. Ejemplo de esto es brindar prelación a asociaciones de productores para ser beneficiados con programas de formación empresarial, líneas de créditos, etc.

Mención aparte merece la estrategia de orientar el mercado de las compras públicas colombianas hacia productos y servicios culturales producidos por pequeños y medianos productores asociados. El anterior objetivo es acorde con lo planteado en los dos documentos de política pública en materia de contratación administrativa 29 Consejo Nacional de Cultura, Consejos de Áreas Artísticas

(departamentales y distritales) y otros mecanismos de participación previstos por la Ley 397 de 1997.

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colombiana, el Conpes 3186 de 2002 ‘Una Política de Estado para la Transparencia y Eficiencia en la Contratación Pública” y el Conpes 3249 de 2003 “Política de Contratación Pública para un Estado Gerencial”.

Circulación/divulgación

El objetivo general de este componente es desarrollar y fortalecer la producción y distribución de bienes y servicios culturales, facilitando su acceso al público que los consume. El afianzamiento y generación de circuitos comerciales, tanto en el mercado local como en el internacional, la consolidación de escenarios para el reconocimiento y apropiación por parte del público de la producción creativa, implica mayores oportunidades de acceso del público, creando en él hábitos de consumo y de apropiación de las manifestaciones artísticas y culturales que se dan en una oferta calificada. Las acciones contempladas bajo este componente atienden particularmente al último eslabón de la cadena productiva del sector cultural: el consumo.

Sus objetivos específicos son, por una parte, aumentar el volumen de la demanda interna y externa de bienes y servicios culturales producidos en Colombia. Por otra parte, se busca mejorar la calidad de la recepción de los contenidos creativos, haciéndola más crítica y sensibilizándola hacia una mayor diversidad de productos.

Estrategias:

Infraestructura cultural y su dotación

Esta estrategia está destinada a hacer más equitativo el acceso a bienes y servicios culturales, mejorando la distribución y la infraestructura cultural en los sectores menos favorecidos a nivel socioeconómico o en las regiones apartadas de los centros de producción cultural. Un ejemplo claro de lo anterior se encuentra en la creación, consolidación y modernización de las bibliotecas públicas y escolares, a partir de su construcción y dotación. O en la construcción y dotación de

salas de cine en lugares donde los productos de la creación audiovisual no hayan llegado. Las nuevas tecnologías son un ingrediente importante en este proceso de creación de infraestructura, en la medida en que preparan al público para nuevos desafíos creativos y productivos, democratizan el acceso a la información y permiten procesos menos costosos para la creación y recepción de productos culturales. Ejemplos de los ámbitos culturales con necesidades en infraestructura, son: bibliotecas, museos, salas de cine y teatro, radio y televisión, escuelas de educación artística y cultural, conectividad. Innovación tecnológica

El apoyo a la apropiación de las nuevas tecnologías tiene un papel importante. Allí se juega el futuro de la industria cultural pues, en primer lugar, es un elemento privilegiado para la producción independiente, en la medida en que reducen drásticamente los costos y aumentan la capacidad de innovación. En segundo término, de la capacidad de los gestores y empresarios de sacar el máximo beneficio de éstas (reducción de costos, nuevos canales de intercambio y difusión, distribución y ventas, etc.) depende la sustentablidad de la industria en el largo plazo.

Para lo anterior es necesario, a título de ejemplo, incorporar proyectos de empresas culturales en la convocatoria del Fomipyme, que privilegia en una de sus líneas temáticas la innovación tecnológica, a través de tres categorías: incorporación y desarrollo de estrategias de innovación, investigación aplicada con enfoque empresarial y prospectiva tecnológica e industrial. Formación de públicos

A través de la formación de públicos se espera estimular el conocimiento, asimilación e interpretación de la diversidad cultural, mediante estrategias de sensibilización frente al consumo activo de bienes y servicios culturales. Aunque no de manera exclusiva, la educación de

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niños y jóvenes tiene un papel importante en la formación de los públicos, a través del fomento del consumo por una producción cultural diversa, del ingreso de la población en las prácticas culturales y productivas y del descubrimiento de nuevas fuentes de información. La formación de públicos debe tener en cuenta estrategias de mercadeo acordes con las expectativas y nuevas formas de recepción que el público privilegia, pues es la mejor forma de acceder a éste con nuevos contenidos. Las nuevas tecnologías tienen un papel central en esta recepción y promoción de estos productos pues es un canal privilegiado por el público joven.

Marca país

De acuerdo con el propósito de fortalecer la demanda externa de productos culturales colombianos se ha propuesto dentro de las estrategias planteadas más arriba posicionar una marca que permita distinguirlos.

Proexport ha avanzado en esta dirección mediante el desarrollo de una arca país: “Colombia es pasión”. En esa medida, para llevar a cabo esa estrategia se propone hacer uso de la plataforma propia de la Marca país; en efecto, esta marca posee una infraestructura, unos recursos y un conocimiento importante que pueden ser muy adecuados al propósito de posicionar los bienes propios del sector cultural; en la medida en que los proyectos de la Agenda Interna no dispondrán de recursos adicionales, es importante aprovechar las economías de escala que resultan de hacer uso de lo existente. Por otra parte, además de que requeriría de una enorme cantidad de esfuerzos y recursos adicionales, la creación de una marca propia de estos bienes podría generar una competencia entre ambas que podría resultar muy perjudicial para el país.

Aunque se haga uso de la Marca país existente, es necesario consolidar unos criterios propios para la selección de productos del sector cultural que van a ser proporcionados bajo esa marca, y por eso mismo es pertinente hacer un estudio que permita definir

los elementos distintivos de los productos culturales del país. Para lo anterior, resulta pertinente que al interior de la Marca país, el sector cultural disponga de una plataforma propia.

Gestión

Dentro del componente de gestión se pueden distinguir dos líneas principales de acción que se encuentran en estrecho vínculo. La primera de estas líneas hace referencia a la gestión institucional y la segunda, a la organización del sector. La gestión institucional pretende fortalecer el marco normativo que regula y fomenta el sector, así como incluirlo dentro de las políticas de desarrollo empresarial, en coherencia con sus especificidades.

Estrategias:

Marco Normativo Integral

Esta primera estrategia más que concebir nuevas legislaciones de apoyo al sector, busca organizar y dar cumplimiento a las que ya existen, sin dejar de lado la posibilidad de que, en caso de considerarse necesario, se presenten iniciativas legislativas que vayan en la misma dirección de estimular su desarrollo, tales como leyes sectoriales o una ley de mecenazgo, o estímulos tributarios a la producción, distribución y consumo de los bienes y servicios culturales.

Adicionalmente, dentro de esta misma estrategia, es necesario mejorar las condiciones sociales de creadores y gestores, de manera que los diversos mecanismos de protección social los incluyan y, así, brindarles unas mejores condiciones de vida, de tal forma que éstas les permitan desarrollar su labor con un mayor nivel de calidad.

Líneas de Financiación y apoyo al emprendimiento

En la misma dirección se encuentra la estrategia de ‘Líneas de Financiación’, que busca resolver el problema recurrente de falta de liquidez al que

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se enfrentan los planes de negocio que logran superar las etapas iniciales de incubación. Si bien en muchos casos estos proyectos cuentan con toda una estructura que los hace estar en las mismas condiciones para competir por los recursos de los fondos de inversión, son pocos los que consiguen este objetivo.

Para salvar este obstáculo, se propone la creación de líneas especiales de crédito, generar confianza entre el sector cultural y el sector financiero y generar calidad en las garantías (Bancóldex y Fondo Nacional de Garantías), medidas que deben promover el acceso al crédito, sea del mercado financiero o de fondos públicos, como Findeter. En efecto, los proyectos culturales no encuentran la suficiente acogida en el mercado crediticio y en muchos casos, debido al desconocimiento o falta de información, son desplazados por iniciativas productivas provenientes de otros sectores.

Herramientas como los fondos de capital de riesgo o capital semilla y otras figuras similares, son una alternativa que, de presentarse en el sector, sería un estandarte de gran ayuda para alcanzar el objetivo de proveer las fuentes de financiación que necesitan este tipo de proyectos.

Asimismo, la creación de una red o mesa de emprendimiento que incluya todos los actores que intervienen en los diversos procesos de creación de empresas aparece como un mecanismo que puede permitir un diálogo más fluido entre el sector productivo y el creativo, a la vez que puede resultar en programas de fomento a las industrias creativas.

Por último, hay que tener en cuenta la posibilidad de presentar proyectos culturales a las entidades de cooperación internacional interesadas en financiar proyectos y otras actividades del sector y fomentar de esa manera su desarrollo.

Fomento de la protección a los derechos de autor

Las industrias culturales tienen un alto componente de creatividad y, en esa medida,

los bienes y servicios que se ubican en esta categoría son susceptibles de ser protegidos por los derechos de autor. La necesidad de constituir un organismo que involucre al sector público y al sector privado en la creación de una cultura de respeto por el Derecho de Autor y los Derechos Conexos integra a diferentes gremios, entidades estatales y organismos internacionales, quienes actualmente trabajan en forma coordinada a través del Convenio Antipiratería30 en las siguientes líneas de acción:

Poner en marcha una campaña para combatir •la piratería

Formar una fuerza permanente entre los •miembros en la lucha contra la piratería

Definir un programa de capacitación dirigido •a funcionarios judiciales y de policía

Sensibilizar a la opinión pública•

El Convenio Antipiratería para Colombia busca hacer visible la producción intelectual de las diferentes organizaciones que lo integran, a través de la aplicación efectiva de la legislación de derecho de autor, fortaleciendo la presencia del país en el comercio internacional de bienes intelectuales y propendiendo por el cumplimiento de las obligaciones derivadas de los acuerdos internacionales de comercio, donde el derecho de autor es un asunto prioritario.

Sin embargo, buena parte de la producción del sector creativo se queda en la economía informal y como tal no hace uso de las herramientas de protección que existen para este tipo de creaciones. El problema de la piratería no sólo requiere acciones sobre la oferta, sino también sobre la demanda, de tal forma que los consumidores sean objeto de una política de educación en la materia que los sensibilice sobre las implicaciones de estas prácticas. Dentro de esta última línea de acción, los esfuerzos han estado dirigidos en buena parte hacia la represión 30 Ver: Presidencia de la República, Programa Antipiratería en

Colombia, 25 febrero de 1999.

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y judicialización de estas conductas que están penalizadas por la ley colombiana.

No obstante, la estrategia antipiratería requiere la búsqueda de otras alternativas que estén en línea con las acciones que se llevan a cabo en la actualidad y que refuercen la lucha contra este problema, que se ha convertido en el cáncer de la industria cultural. Es necesario, entonces, profundizar desde la Agenda Interna para la

Productividad y la Competitividad el compromiso de los miembros del Convenio Antipiratería en torno a sus ejes, pero destacando la importancia de la sensibilización de la sociedad para que sea un aliado en esta lucha, mediante la comprensión de su responsabilidad frente a los creadores y empresarios de contenidos. Este objetivo debe ser abordado a través de los diferentes medios de comunicación, informando sobre los efectos nocivos de la piratería para autores, empresarios, Estado y sociedad en general.

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DNP. Conpes 3162 “Lineamientos para la Sostenibilidad del Plan Nacional de Cultura 2001 – 2010 ‘Hacia una ciudadanía democrática cultural’”.

DNP. Conpes Social 81 “Consolidación del Sistema Nacional de Formación para el Trabajo”.

Katz, Jorge. Tecnologías de la información y la comunicación e industrias culturales: una perspectiva latinoamericana, CEPAL, 2006.

Ministerio de Cultura. Plan Nacional de Cultura 2001-2010.

Ministerio de Cultura-Convenio Andrés Bello. Impacto económico de las industrias culturales en Colombia, Ministerio de Cultura, 2003.

__________. Impacto del sector cinematográfico sobre la economía colombiana: situación actual y perspectivas, Ministerio de Cultura, Proimágenes, Convenio Andrés Bello, 2003.

Ministerio de Cultura-Crece. Guía para la elaboración de mapeos regionales de industrias creativas, Ministerio de Cultura, 2005.

Ministerio de Cultura. Plan Nacional para las artes 2006-2010.

Ministerio de Cultura. CAB, IDCT, CEDE, Diagnóstico económico de los espectáculos públicos de las artes escénicas en Bogotá: teatro, danza, música y circo, borrador.

Presidencia de la República. Programa Antipiratería en Colombia, 25 febrero de 1999.

Zuleta, Luis Alberto y Jaramillo, Lino. Impacto del sector fonográfico en la economía colombiana, Ministerio de Cultura, Asincol y Convenio Andrés Bello, Bogotá, 2003

Documento sectorial

Agosto 2007

CULTURA, PUBLICIDAD Y MEDIOS

cultura publicidad y medios

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