Sesión 3. MercadotecniaEstela de la Garza

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Módulo 2.Mezcla de mercadotecnia: desarrollo de

productos, estrategias de precios, distribución y comunicación

Tema 5. Administración de producto y marcas

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológicaLos productos tienen un ciclo de vida y está marcado por una línea muy definida, la cual contiene cuatro fases:

La mezcla de marketing es la combinación de estrategias de:

-Producto-Plaza (distribución)-Promoción-Precio

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológica

Las 4 Ps del marketing integrado

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológica

Se define un producto como el bien, servicio o idea con atributos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los consumidores por el intercambio de dinero u otro valor. ◊Un bien tiene atributos tangibles que los cinco sentidos del consumidor

pueden percibir, por ejemplo, una computadora. ◊Un servicio es una actividad o un beneficio intangible que proporciona

una empresa para satisfacer la necesidad, por ejemplo, una consulta médica.

◊Una idea es un pensamiento que lleva a un producto o acción, como hacer que las personas vayan a votar.

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológica

• Los bienes de consumo (los que compra el consumidor final)

• Los bienes industriales (llamados también B2B –business to business- para empresas y organizaciones).

Los productos se clasifican en dos categorías según

el tipo de usuario:

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológica

5.1 El producto, su clasificación, ciclo de vida y la mezcla mercadológica

5.2 Desarrollo de nuevos productos y su posicionamiento◊Cuando un producto difiere de otros ya existentes en sus funciones, se le clasifica

como “nuevo”. ◊También puede ser nuevo si se presenta en sectores en donde no hay presencia,

en mercados en donde no se conoce o mercados que no han sido captados.

5.2 Desarrollo de nuevos productos y su posicionamiento◊Para el desarrollo de un nuevo producto la empresa diseña estrategias;

concentrándose en el siguiente proceso:

5.2 Desarrollo de nuevos productos y su posicionamiento

5.3 Proceso de fijación del precio, estrategias e implementación◊Para fijar los precios se requiere:

5.3 Proceso de fijación del precio, estrategias e implementación

Precios de lanzamiento

•El precio es temporal y exclusivamente introductorio, sirve para el repunte del producto.

Precios de penetración

•Se utilizan regularmente precios bajos con el fin de entrar en un mercado que está marcado por el trabajo de la competencia y el cual es difícil abrir.

•Regularmente sólo se entra con un precio menor al del competidor.

Precio alto

•Si el producto es único y no existe otro similar en el mercado, esta es la opción a utilizar.

•Efecto, márgenes de utilidad amplios.

Precio moderado

•La estrategia es recibir márgenes de utilidad aceptables y competir con otros productos similares.

•Buscar un posicionamiento apropiado.

Precios máximos

•Esta estrategia es para la obtención de estatus de producto;

•No se obtendrán altas ventas, pero hay un retorno de posicionamiento en el rango del prestigio.

Precio bajo

•Margen de ganancia bajo, se determina cuando se piensa eliminar a la competencia del mercado o cuando se tiene en inventario demasiado producto y hay que recuperar esa inversión.

Tema 6. Estrategias de distribución y comunicación integral de mercados

6.1 Utilización de los canales adecuados de comercialización y sus intermediarios

◊El canal de marketing son los individuos y empresas que forman parte del proceso que permite tener disponible un bien o servicio para el uso de sus consumidores finales o de los usuarios industriales.

◊Los canales hacen posible este flujo de bienes a través de intermediarios (agentes comerciales, mayoristas, detallistas, distribuidores, concesionarios, etcétera).

6.1 Utilización de los canales adecuados de comercialización y sus intermediarios

◊Los tomadores de decisiones analizan tres puntos para elegir el canal de marketing y los intermediarios más adecuados:

6.1 Utilización de los canales adecuados de comercialización y sus intermediarios

Distribución intensiva:

• La empresa trata de colocar sus productos y servicios en tantos puntos de venta como sea posible. Sabritas, coloca sus productos en tiendas de autoservicio, de conveniencia, pequeñas tiendas de abarrotes, hasta farmacias y restaurantes.

Distribución exclusiva:

• Sólo una empresa detallista de un área geográfica específica vende los productos. Generalmente son productos de especialidad como automóviles, marcas de lujo de ropa, perfumes, etc.

Distribución selectiva:

• La empresa elige sólo algunas compañías detallistas de un área geográfica para la venta. Algunas marcas de ropa como DKNY se venden sólo en establecimientos minoristas selectos, principalmente en tiendas departamentales de precios altos.

6.2 Ventas al detalle

Las ventas al detalle incluyen todas las actividades

relacionadas a la venta, renta y prestación de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, familiar o del

hogar.

La combinación de los elementos de la mezcla de marketing que hacen los

detallistas, agregando dos categorías más (el personal y la presentación), llamada por esto

las 6 P’s de las tiendas minoristas.

6.3 El manejo de los materiales en los puntos de ventaUn punto de venta se refiere al lugar en el cual se ofertará el producto.

Puede ser un supermercado, un centro comercial, una vitrina, una carreta ubicada en el pasillo de acceso al cine, etc.

Los lugares son variados y pueden ser grandes, pequeños, itinerantes o permanentes, todo dependerá del tipo de producto, del productor, intermediario y consumidor.

El objetivo es poner a la vista del consumidor lo que se desea vender para que lo compre.

6.3 El manejo de los materiales en los puntos de venta

Para poder llevar los productos a su destino final, y a los puntos de venta, se utilizan criterios referentes al tipo de vía a utilizar, como:

◊Aérea◊Marítimo◊Terrestre

ConclusiónLos canales de marketing conectan a los productores con los

compradores, además son el medio por el que la compañía pone en práctica todas sus estrategias de comercialización.

Las empresas deciden con base en la rentabilidad, la cobertura y la satisfacción de las necesidades de los clientes, quiénes son los

mejores intermediarios.

Éstas y otras decisiones tienen que ver con los precios finales que tendrán los productos, su disponibilidad en tiempo y forma para

los clientes, etc.

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