HOTELREVENUE MANAGEMENT

Como mejorar los ingresos y los beneficios.

Escuela de Turismo Ibiza, Abril 08

Revenue Management & Marketing

Marketing Mix & 4 P’s del Marketing:

Producto: Camas en Hotel vacacional o de ciudad.

Promoción: Estrategias de E-marketing…

Placement (distribución): Canales de distribución…

Precio, estrategias de Pricing o de Revenue Management.

PRODUCTO:

Revenue Management & Marketing:

Producto:

Hotel vacacional de sol y playa, temporada baja y alta.

De 6 a 9 meses, estacionalidad.

Julio y Agosto máxima ocupación, Overbooking

Hotel urbano, temporada de ferias, congresos…

Fines de semana, “puentes”, días laborables.

El producto hotelero no es stockable.

Revenue Management & Marketing:

Tipos de producto y sus clientes:

Economy Rentas bajas, estudiantes, jóvenes, familias numerosas… Sensible al precio, se mueve por este. Poco fiel.

Standard (Std) Renta media, parejas, familias…Calidad/precio ok, miran más la zona, los servicios del hotel…

Revenue Management & Marketing:

Tipos de producto y sus clientes:

Superior Rentas medias/altas, calidad elevada, buen servicio. Precio alto.

Deluxe Rentas altas, máxima calidad, máximo servicio. Precio muy elevado.

Estrategias E-Marketing:

PROMOCIÓN:

Revenue Management & Marketing:

Promoción & Estrategias E-Marketing: E-mailing/Newsletters,customizado/personalizado,

Target

Promoción & Estrategias E-Marketing:

Banners Reconocimiento marca,Tráfico,Reservas

Promoción & Estrategias E-Marketing:

Campañas de Marketing viral

Promoción & Estrategias E-Marketing:

Programas de Afiliación Zanox, Affilinet, TradeDoubler…

Promoción & Estrategias E-Marketing: Posicionamiento orgánico en Buscadores:

Promoción & Estrategias E-Marketing: Posicionamiento PPC en buscadores:

-Posicionamiento destacado en los Buscadores, en las secciones de “Enlaces Patrocinados”. -Las campañas en Buscadores se pagan según el número de clics. Cada palabra clave tiene un precio por clic.

-Este tipo de campañas funcionan con un sistema de pujas.

-Cada anuncio tiene un link directo al sitio web del anunciante

Promoción & Estrategias E-Marketing:

E-CRM propio Web Hotel, programa de cliente fiel, promos especiales, dtos, EBD…

Promoción & Estrategias E-Marketing:

E-CRM :

El conocimiento es poder y el uso estratégico de las nuevas tecnologías permite lograrlo. “The Knowledge is Power”

El hotel tiene que utilizar tecnologías para diferenciarse de sus competidores y contrastar la masificación de la oferta hotelera.

Promoción & Estrategias E-Marketing:

Web de Hotel:

Estrategia del mejor precio garantizado. Paridad de precios.

El hotel tiene que ofrecer online a sus clientes directos ventajas que no se puedan conseguir a través de los intermediarios. Es decir que el hotel tiene que añadir valor a su relación directa con el cliente

Estrategias E-Marketing:

DISTRIBUCIÓN:

Revenue Management & Marketing:

Placement (distribución) de un Hotel: Los canales de venta.

La distribución es una de las 4P’s más usadas de un Hotel, en ocasiones produce overbookings (OverContracting).

Canales:

Vía TTOO tradicional “Off Line” (Neckermann, Thomas Cook…)

Vía distribución On Line (IDS, Web del hotel, TTOO On Line…)

Revenue Management & Marketing:

Distribución Hotelera “Off Line”:

TTOO Tradicional, Garantías, cupos…

Call Center (Cliente llama al hotel o a la central)

Venta directa o en “barra”.

GDS (Global Distribution System), Amadeus, Sabre, Galileo… (Agencia de viaje)

TTOO Offline (Tradicional)

TTOO Tradicional

HOTEL

AGENCIAS/ INTERMEDIARIOSCompra camas a precios + altos - Volumen camas

CLIENTE FINAL Precios elevados, pocas camas

Compra a precios bajosCamas (A granel) mucho volumen

TTOO Offline:

Canales de distribución hotelera Online: Web propia, B2C & B2B

IDS (Internet Distribution System), B2C & B2B

TTOO Online, B2B

TTOO Online B2C&B2B

GDS “versión tunning”, Amadeus, Sabre…

Conexión XML (Futuro)

Revenue Management & Marketing:

Red de Distribución de Canales On line:

Esquema y distribución desde el cliente hace una reserva a través de Internet.

Internet no sólo es la Web del Hotel.

Varios canales que se compran y vende entre sí.

HOTEL

CLIENTE

Web hotel IDS B2C

TTOO Online B2B

TTOO Online B2BB2C

Minorista

Estrategias E-Marketing:

PRICING:

Revenue Management & Marketing:

Precio (Pricing):

El Revenue Management, es una práctica muy generalizada en los hoteles urbanos y los hoteles vacacionales poco a poco vamos descubriendo sus beneficios.

Utilizamos el RM como medida para maximizar nuestros ingresos. Activamos la demanda mediante ofertas y promociones en períodos de baja ocupación, y nos beneficiamos de periodos de gran demanda en periodos incrementando nuestras tarifas.

Concepto de Revenue Management o Yield Management:

Concepto RM: Es la aplicación de los sistemas de información y de las estrategias de precios para asignar la capacidad adecuada al cliente adecuado al precio adecuado en el momento adecuado. La definición de “adecuado” supone alcanzar la mayor rentabilidad posible para la empresa, al tiempo que proporcionar el mayor valor o utilidad al cliente.

Revenue = Ingresos Yield = Rendimiento Management = Gestión

Revenue Management o Yield Management:

¿Quién usa el RM? Líneas aéreas Hoteles Rent a cars

Revenue Management:

La estrategia de distribución de un hotel, debe ser junto a su estrategia de Revenue Management, el caballo de batalla para la consecución de los objetivos marcados en cuanto a ocupación y precio medio, RevPar (Ingreso por habitación disponible para la venta).

Las estrategias (Distribución y RM), deben definirse en el plan de marketing de un hotel y deben ir juntas en cualquiera de las acciones que el hotel desarrolle. Dentro de los errores más comunes en los hoteles son dados por el hecho de desvincular ambas estrategias.

Revenue Management:

La estrategia de precios va muy unida a diferentes tipos de tarifarios en función del canal de venta, nuestra competencia y por supuesto nuestros costes (Cost Killing).

Hay que tener Muy en cuenta nuestra competencia…

¿Por qué no vendemos? ¿Quién hay en nuestro alrededor? ¿Qué precios tiene?

Revenue Management:

Conocer al cliente:

Segmentar al cliente; Geográfica , Económica, Sociocultural.

Geográfica De donde viene… nacionalidad. Por qué canal ha reservado… atraerlo hacia nuestra

Web y fidelizarlo.

Revenue Management:

Económica Los clientes “Douglas” estarían dispuestos a venir su mi precios fuera de X€.

Puede atraer turismo de calidad o no en función del precio y por supuesto baremo calidad/producto/precio.

Sociocultural Los clientes “Douglas” son judíos y comen comida Kosher…

Debemos dar preferencia a aquellos clientes que nos generen mayores ingresos.

Revenue Management: Usar el Business Intelligence (conjunto de

estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de datos existentes empresa) para ver precios de nuestra competencia Channel Managers, Rate Checker, XML…

CRS, Central Reservation System, central de reservas.

Usar el Cardex del hotel para fidelizar al cliente.

Gestionar al día nuestros Booking position PMS.

Revenue Management: Business Intelligence, ejemplos:

Gestionar al día nuestros Booking position, PMS.

EVOLUCIÓN DE PRECIOS SEGÚN TIPO DE HOTEL

Precios Hotel Vacacional (Baleares):

Hotel Vacacional

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50

100

150

200

250

Enero

Febre

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Mar

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Agost

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Septie

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Meses

Pre

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Evolución Precios

Precios Hotel Urbano Std (Costa del Sol):

Resto Hoteles Urbanos

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Días Semana

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Evolución Precios

Precios Hotel Urbano Business (Madrid):

Hoteles Urbanos de Negocio

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80

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Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Días Semana

Pre

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€

Evolución Precios

Revenue Management : ¿Cual es el Precio Óptimo?

Actuar sobre el precio de productos y servicios es una de las decisiones más controvertidas del marketing. Si bien lo normal es obtener un incremento de las ventas a corto plazo, a medio y largo plazo es posible encontrarse con los resultados inversos.

Es un grave error aplicar una misma política de precios a distintos tipos de clientes sin sufrirlo antes o después en la rentabilidad.

Revenue Management :

Cuando el presupuesto de Marketing es insuficiente o el no esperado se recurre al RM.

El RM permite incrementar la rentabilidad y conversión del hotel siendo más listo y rápido que la competencia y jugándotela un poco de vez en cuando. Puede ser extremadamente simple y/o extremadamente difícil que funcione.

Revenue Management :

Una Fórmula “Milagrosa”:

Éxito Web Hotel = [crear tráfico web + [convertir tráfico web en venta = contenido o producto + tecnología + pricing]].

Si nos falla un elemento, el resultado de la fórmula será negativo y, si no lo es, será por pura casualidad.

Revenue Management:

Todo vale en el RM:

No hay reglas del juego.

No hay métodos infalibles.

Hay muchas cosas por inventar.

Resumiendo, todo vale y lo único que cuenta es encontrar ese punto muerto que por desgracia es muy dinámico y resulta complicado conocer su elasticidad. Así que lo primero que se tiene que hacer siempre es “jugar” y así ver como la demanda reacciona y luego ver cómo reacciona la competencia.

SESIÓN EXTRA DE DISTRIBUCIÓN

ON LINE

ESCUELA DE TURISMO IBIZA 2008

Canales On Line:

GESTIÓN DE IDS: Ventajas: -Comisión 12% sobre el total de la reserva

-Pago directo del cliente al hotel -Reservas garantizadas a través de tarjeta de crédito del cliente (no es una tarjeta falsa)-Email y fax de confirmación inmediata para el hotel y cliente -Carga de tarifas y disponibilidad rápida y sencilla a través de extranet -Facilidad para escoger sistema de gestión de ventas (Venta libre, Cupo, On Request) -Sin coste de alta ni mantenimiento

Canales On Line:

GESTIÓN DE IDS: Ventajas:

-Stop sales -Revenue Management, panel de Yield. -Políticas de ofertas y precios “Opacas”

(Atrapalo con SPA, etc… )-Línea de atención exclusiva, CALL CENTER

Canales On Line:

Canales On Line:

Canales On Line:

Canales On Line:

CRS HOTEL MÓDULO YIELD:

¿Por Qué Apostar por Internet?

Ventajas y desventajas desde el punto de vista del cliente.

Ventajas y desventajas desde el punto de vista del Hotelero

Ventajas Vs Desventajas Para el cliente Online Ventajas: Mejor precio Abierto 24 h/ 365 días, rapidez Comodidad de compra y flexibilidad (casa, trabajo..) Transparencia, mucha info todo esta en la red

(precios, competidores, etc.) Opiniones de otros usuarios, blogs, foros… Relación directa, sin intermediaros (Comisiones de

agencia).

Ventajas Vs Desventajas Para el cliente Online

Desventajas:

Preferencia de ir a la agencia de viajes tradicional, Hay alguien detrás.

Reclamación a distancia.

Miedo al pago electrónico (Sobretodo Mercado español), no se fían.

Temor a dejar sus datos en Internet.

Ventajas venta Online para el hotelero:

Precio más elevado, aumenta precio medio, mayores ingresos por estancia

Aumento Cash flow IDS(portales.com), Web propia, menores riesgos,mayor presencia en Internet.

Plazo pago TTOO Online, Max 1 mes (Offline Min 3 meses)

Menores costes folletos, ferias, contribuciones a Marketing…

Mayor info del cliente Quién es?, afiliación, CRM…

Revenue Management, Yield… Oferta&demanda, Políticas CXL

Desventaja venta Online para el hotelero:

Inversión en nuevas tecnologías, PC, ADSL, PMS, creación Web, E-Marketing, PPC, Channel Managers, XML …

Capital humano cualificado y muy especifico, E-Commerce’s, E-Business

Mercado Online muy agresivo, evolución tendencias Online, RENOVARSE O MORIR!

Gestión y control diaria (Abierto las 24h, 365 días)El On line no cierra nunca!

MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN!!!

Juan Mi Llompart

E-Commerce Manager

Mar Hotels & Majestic Colonial Resorts

Presentaciones

www.slideshare.net/juanmillompart