BRAND EQUITY TEN: Strategi Memimpin

Pasar

Resume di ajukan untuk memenuhi UAS

Pengelolaan Merek dan Reputasi

Dosen Pembimbing :

Fitriana Utami Dewi, M. Med. Kom

Disusun Oleh :

Lu’lu’ul Mardhiyatul Lailah B06210013

5F3.1

Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Dakwah

Institut Agama Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya

2013

BRAND EQUITY TEN

Mengapa orang lebih menyukai Coca-Cola dari pada Pepsi Cola? Mengapa harga mobil

Toyota Avanza lebih mahal dari pada Dai0hatsu Xenia padahal produknya sama? Mengapa

produk-produk IB dipandang tinggi oleh masayrakat?

Gambaran tersebut menunjukkan betapa pentingya merek di mata konsumen. Konsumen

memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang di

pandang mempunyai reputasi atau memliki ekuitas merek yang tinggi.

David A. Aaker menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total

produk yang “bermerek” baik, menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang nilai semata-

mata secara objektif. Karena reputasi tinggi merek yang baik tentunya tidak jatuh dari langit

akan tetapi di bangun melalui proses yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan

tahun. Jika pembangunan merek memerlukan usaha sedemikian, maka wajar muncul

kompensasi tambahan nilai. Aaker menyebut nilai tersebut ekuitas merek (brand equity).

Konsep ini muncul dilatar belakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi

merupakan aset yang juga dapat diperjual belikan sebagaimana aset-aset perusahaan. Merek

yang prestisius memiliki ekuitas yang tinggi.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi untuk

mengidentifikasi barang dan jasa seseorang atau sekelompok penjual dan membedakannya

dari produk lain. Merek mengandung janji perusahaan untuk konsisten memberikan ciri,

manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari jaminan kualitas karena di

dalamnya tercakup enam pengertian yakni:

1. Atribut produk. Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, dan desain.

2. Manfaat. Suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli

manfaat dari produk tersebut. Atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan

menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.

3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu yang ada pada suatu

perusahaan.

5. Kepribadian. Produk tertentu meberikan kepribadian orang yang terkenal untuk

mendongkrak atau menopang merek produknya.

6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, prefensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci

sukses.beberapa pruduk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta

kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan

persepsi dalam benak konsumen.

Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Suatu produk dengan

ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan merek (brand platform)

yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa-pun dalam

waktu yang lama.

Pada awalnya ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan libilitas merek

dikembangkan oleh David aaker. Elemen utama dari ekuitas merek yaitu:

A. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran (awareness) adalah keberadaan merek dalam pikiran konsumen, yang

dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci

dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas

pasar merek, kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaraan merek

merupakan key of brand aset atau kunci pembuka untuk masuk elemen lainnya.

Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai

berikut:

1. Unawer of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaraan merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek,

dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan

kembali lewat bantuan (aided recal).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali

terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata

lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam

benak konsumen.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji

bagaimana merek menciptakan suatu nilai. Dan ada beberapa nilai-nilai kesadaran merek

yaitu:

a. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain.

Jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan

sulit melekat pada merek tersebut.

b. Familier atau rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek

kita, yang lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita

pasarkan.

c. Substansi atau komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat

penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaraan atas merek tinggi, kehadiran merek itu

akan selalu dapat dirasakan. Sebuah merek dengan kesadaraan konsumen tinggi

biasanya disebabkan oleh beberapa faktor yaitu di iklankan secara luas, eksistensi

yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut

dikelola dengan baik.

Karena itu, jika kualitas merek adalah sama, kesadaraan merek akan menjadi faktor

yang menentukan dalam keputusan pembelian.

d. Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek

yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek

mana akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai timbangan

tinggi. Jika merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan

dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan

dalam ingatan konsumen adalah disukai atau dibenci.

B. Persepsi Nilai (Perceived Value)

Salah satu peran brand identity adalah membentuk value proposition yang melibatkan

manfaat fungsional, yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk.

Jika merek tidak menghasilkan nilai, biasanya mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai

menghasilkan indikator singkat tentang suatu merek dalam menciptakan value proposition.

Berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada

berbagai kelas produk.

Brand value dapat diukur dengan memperhatikan:

1. Apakah suatu produk merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang

yang dikeluarkan konsumen.

2. Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek lain.

Hal penting dalam persepsi adalah bahwa konsep ini berbeda dengan persepsi kualitas

(perceived quality), persepsi nilai dalam beberapa konteks diartikan sebagai persepsi kualitas

dibagi harga. Beberapa bukti dari studi Total Research berdasarkan data-data Equitrend

menunjukkan bahwa rata-rata perceived quality menerangkan 80% variasi dalam perceived

value. Dan kebanyakan merek, perceived quality merupakan alat prediksi sejarah penjualan

yang lebih baik dibandingkan nilai. Perceived quality (secara umum) berhubungan dengan

prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Sebaliknya, nilai berkaitan dengan manfaat

fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek tersebut.

C. Kepribadian Merek (Brand Personality)

Kepribadian (personality) adalah ikatan emosi tersebut dengan manfaat merek itu

sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relantioship. Kepribadian merek

akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek.

Kepribadian suatu merek dapat digambarkan dengan demografi (usia, jenis kelamin,

kelas sosial ekonomi, dan ras), gaya hidup (aktivitas, kegemaran, pendapat), atau ciri-ciri

pembawaan (tertutup, dependen).

D. Asosiasi Organisasi (Organizational Associations)

Asosiasi organisasi akan menjadi faktor penting jika merek yang kita miliki mirip

dalam hal atribut dengan merek lain, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk

dilihat.

Unsur-unsur asosiasi organisasi yaitu:

1. Orientasi pada masyarakat atau komunitas (society/community orientation)

Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui berbagai macam cara seperti,

peka terhadap lingkungan, mensponsori terhadap kegiatan amal, memperlakukan

para pekerja atau karyawan dengan layak. Organization associations sangat

diperlukan dalam mengembangkan asosiasi berorentasi masyarakat atau

komunitas, yang akan mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit

untuk menyatakan besaran loayalitas.

Program peduli lingkungan adalah suatu cara untuk menjadi perusahaan baik,

seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga

ramah lingkungan. Kesan bahwa perusahaan peduli terhadap lingkungan akan

lebih sulit ditiru karena hal itu lebih dapat dilihat dan dipercaya.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Equality)

Pesepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan

konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan sebagai cara langsung dengan

demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding

yang dimiliki pesaing. Asosiasi organisasi menjadi sarana baik untuk

mengkomunikasikan kaualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu

mengembangkan loyalitas.

3. Inovasi

Inovasi adalah asosiasi merek kunci bagi perusahaan Jepang. Inovasi hal penting

bagi perusahaan barat, terutama persaingan di dalam kelas produk di mana

teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.

Pada suatu waktu akan ada konsumen yang tidak yakin, sehingga kualitas pada

dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan memberikan keuntungan.

Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk membuat merek produk tampil lebih

modern dan up to date.

4. Perhatian pada Pelanggan

Perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti.

Beberapa merek perusahaanmelihat konsep”persahabatan” sebagai elemen

identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan

memberikan yang diinginkan oleh konsumen. Seperti, kejujuran, perhatian, dapat

dipercaya dan rasa hormat.

5. Keberadaan dan keberhasilan (Presence and success)

Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung

produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses

yang diindikasikan dengan penjualan atau pertumbuhan penjualan, juga

menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.

6. Lokal vs Global

a. Menjadi lokal

Salah satu strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepisikan

sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Usaha yang serius untuk berlaku

lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai

kebutuhan dan kebiasaan lokal.

b. Menjadi global

Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu

mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan kemajuan dinegara dimana

mereka berkompetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena ia

mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.

E. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.

Persepsi kualitas merupakan salah satu kunci dimensi ekuitas merek.

Nilai-nilai persepsi kualitas yaitu:

1. Alasan untuk membeli

Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring

informasi yang mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas. Atau

informasi itu memang tidak tersedia.

Terkait dengan keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan

semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan

besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.

2. Diferensiasi atau posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisisnya dalam dimensi persepsi

kualitas yaitu apakah merek tersebut superoptimum, optimum, bernilai, atau

ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek teresebut baik

atau sekadar kompetitif terhadap merek lain.

3. Harga optimum

Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk

reinvestasi pada merek tersebut.

4. Minat saluran distribusi

Sebuah pengecer atau pos salurannya dapat menawarkan suatu produk yang

memiliki persepsi kulaitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu

lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan

merek-merek yang diminati oleh konsumen.

5. Perluasan merek

Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat diekploitasi untuk

meluaskan diri jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar

dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.

Caranya adalah dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk ke dalam pasar

kategori produk baru. Syarat perluasan merek agar berhasil yaitu merek tersebut

harus kuat, merek bisa diperluas, keeratan produk yang satu dan lain.

F. Kepemimpinan atau Popularitas (Leadership/Popularity)

Pengukuran persepsi kualitas biasanya tidak memperhitungkan inovasi kompetitor

atau pesaing. Sebetulnya yang lebih dibutuhkan oleh pasar adalah tembahan konsep persepsi

kualitas yang dapat menarik dinamika pasar iti sendiri.

Kepemimpinan mempunyai dimensi, diantaranya:

1. Menggambarkan bagian dari sindrom “nomor satu”

Cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya

menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki suatu kelebihan.

2. Kepemimpinan menarik dinamika consumer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap

orang selalu ingin populer dan tidak ingin melawan arus.

3. Kepemimpinan menimbulkan inovasi di dalam kelas produk, dimana sebuah

merek bergerak mendahului teknologi.

G. Harga Optimum

Indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk

sebuah merek dibandingkan merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit

lebih rendah harganya. Harga optimum satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik

dan tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen loyal dengan cara yang

relevan.

H. Kepuasaan atau Loyalitas

Kepuasaan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal

kepada suatu merek. Loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.

Tingkatan loyalitas merek diantaranya:

1. Swither/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) adalah tingkatan loyalitas

yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu

merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek

dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang perananan kecil dalam

keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli

suatu merek karena banyak konsumen lain memebeli merek tersebut harganya

lebih murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang mengalami

ketidak puasan mengkonsumsi suatu merek produk sehingga berpindah ke merek

lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena kebiasaan.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah kategori

pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat

saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan). Untuk

menarik peminat pembeli, pesaing perlu mengatasi baiya peralihan yang harus

ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4. Likes the brand (menyukai merek) adalah pembeli yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut. Rasa suka di dasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan

simbol, rangkaian, pengalaman menggunakan merek sebelumnya, atau persepsi

kualitas yang tinggi.

5. Committed buuyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori yang setia.

Cirinya adalah tindakan pembeli merekomendasi atau mempromosikan merek

yang ia gunakan kepada orang lain.

Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan di antaranya: mengurangi

biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik konsumen baru, membeli waktu untuk

merespon ancaman pesaing.

I. Pangsa Pasar (Market Share)

Merek suatu produk akan menjadi aset berharga pada saat merek itu sedang

mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang stabil. Jika suatu merek

menancap kuat pada benak konsumen, pangsa pasar merek tersebut akan mengalami

peningkatan atau setidaknya stabil.

Pangsa pasar merupakan cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas

merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak

aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian.

J. Harga Pasar (Market Price) dan Jangkauan Distribusi (Distribution

Coverage)

Penetapan harga harus memperhatikan faktor intrnal maupun eksternal. Penetapan

harga pasar biasanya dimulai dari kebutuhan pelanggan (customer meds) kemudian dari

faktor lain. Pangsa pasar atau sales data juga sensitif terhadap jangkauan distribusi.

Perolehan atau kehilangan outlet utama, atau perpindahan penjualan.

Strategi distribusi yang digunakan oleh produsen yaitu:

1. Strategi tunggal yakni menggunakna satu perusahaan distribusi atau ditributor

untuk mendistribusikan produknya secara nasional.

2. Strategi multi nasional yakni menggunakan beberapa perusahaan distribusi untuk

mendistribusikan produknya ke seluruh Indonesia.

3. Strategi distribusi sendiri yakni perusahaan mendistribusikan sendiri produk yang

dimilikinya. Perusahaan biasanya memasarkan langsung ke konsumen maupun

pengecer atau mendirikan satu perusahaan distribusi untuk mendistribusikan

produknya.

4. Strategi mikroskopik yakni menempatkan suatu wilayah menjadi subwilayah yang

lebih kecil, kemudian mengangkat satu diyributor untuk setiap subwilayah

tersebut.

5. Strategi kombinasi yakni menggunakan berbagai kombinasi 4 strategi di atas.

Contoh kasus

Diapet adalah sebuah merek yang relatif diluncurkan pada sebtember 2000. Pangsa

pasar Diapet sekarang ini telah mencapai 17,3% dan berada diperingkat dua nasional. Semua

ini tak lepas dari besutan tangan dingin Hindrianto Lukas sebagai Marketing Director dan

Harun Pramono sebagai Marketing Managernya.

Diapet yang diproduksi oleh PT. SOHO Industri Pharmasi merupakan salah satu obat

diare yang beredar bebas di pasar atau sering disebut OTC (Over the counter). Diapet

diluncurkan pertama kali di pasar pada bulan September 2000 dengan konsep baru, yaitu obat

Diare dengan kategori tradisional yang berbahan alami (natural formula) namun dikemas

secara modern dengan industri farmasi seperti GMP (good manufacturing practive) atau

disebut CPOB (cara pembuatan obat yang baik). Diapet terbuat dari 100% bahan alami

dengan komposisi daun jambu biji (psidii folium), rimpang kunyit, dan kulit buah delima.

Sebagaimana diketahui penggunaan daun jambu biji sebagai obat diare sudah teruji sejak

dulu dan sudah pula teruji klinis.

Menurut data ritel audit dari lembaga riset independen AC Nielsen, total pasar obat

diare (kategori anti diarrebea) di indonesia adalah sebesar 91, 9 milyar rupiah pertahun

(periode Juni 2001-Mei 2002), tercatat 23 merek yang aktif berkiprah di pasar. Urutan 5 besar

pangsa pasar dari yang tertinggi adalah neo Entrostop (PT. Kalbe Farma), Diapet (PT. SOHO

Industri Pharmasi), Cap kupu-kupu (PT. Bintang kupu-kupu), Dialet (PT. Erela), dan New

Diatabs (PT. Medifarma laboratories).

Pertambahan jumlah penduduk dan mencuatnya krisis ekonomi di Indonesia

menyebabkan pasar obat bebas atau OTC bertumbuh dengan pesat dan masyarakat cenderung

membeli obat yang murah dan mudah diperoleh. Fenomena ini diperkuat oleh temuan

lembaga riset independen IMS Helath yang menunjukkan bahwa OTC di Indonesia

tahun2002 tumbuh sebesar 25,1%, lebih tinggi dari pada pertumbuhan total pasar obat-obatan

yaitu 23,6%. Demikaian pula pasar obat diare yang lebih besar adalah produk OTC

mengalami pertumbuhan sebesar 10% tahun 2002 dan diperkiran akan tetap bertumbuhan di

tahun-tahun mendatang. Hal ini disebabkan oleh beberapa hal:

a. Banyak merek yang mulai beriklan gencar di TV

b. Pasar obat diare dapat diperluas

c. Merek-merek lama mulai aktif beriklan di TV dan pasar obat diare masih dapat

diperluas.

Sebagai pembanding, Neo Entrostop dengan pertimbangan merek tersebut adalah permain

lama di pasar dan merupakan pemimpin pasar sekaligus pesaing utama Diapet. Neo Entrostop

yang juga adalah satu dari sekian banyak merek produk OTC, diproduksi oleh PT. Kalbe

Farma, Tbk., sebuah perusahaan farmasi nasional yang sudah go public dan listing di bursa

efek Jakarta. Neo entrostop di anggap mewakili obat diare dengan kategori modern.

Komposisi yang dimiliki oleh Neo Entrostop hampir sama dengan obat diare lain pada

umumnya, yaitu bahan aktif Attapulgite dan Pectin.

Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David Aaker

sebagai perluasan dari konsep ekuitas merek. Dalam model Brand Equity Ten,

pengukurannya dikelompokkan dalam lima kategori yakni:

1. AWARESS MEASURES

Kesadaraan merek (brand awarenes) yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk

tertentu. Konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalinya atas

dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan sebagainya. Konsumen menganggap bahwa

merek yang sudah mereka kenal menghindarkan dari berbagai resiko pemakaian asumsi

mereka adalah merek yang mereka kenal dapat diandalkan.

Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian

kesadaraan dibenak konsumen. Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki cara-cara

sebagai berikut:

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah di ingat oleh konsumen

b. Pesan yang disampaiakan harus berbeda dibandingkan produk lainnya serta harus ada

hubungan antara merek dan kategori produknya

c. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen

mengingat

d. Jika suatu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan dengan

mereknya

e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan

f. Kesadaraan merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan

kategori produk, merek, atau keduanya

g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk

ingatan adalah lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan

Dalam konteks kasus Diapet dan Entrostop, penelusuran terhadap tingkat kesadaraan

merek dilakukan dalam urutan berikut:

1) Top of Mind (Puncak Pikiran)

Dari hasil penelitian yang di lakukan kepada responden, merek dengan pangsa pasar yang

besar memperoleh top of mind yang tinggi yaitu Neo Entrostop, Diapet, New Diatabs, New

kupu-kupu dan lain sebagainya.

Walaupun pangsa pasar Diapet kurang lebih hanya seprtiga dari Neo Entrostop (data ritel

audit AC Nielsen), akan tetapi ia mampu memperoleh top of mind cukup tinggi mendekati

Neo Entrostop.

Diapet merek yang disebut pertama kali oleh responden, hal ini mungkin iklan TV

Diapet yang cukup gemcar sehingga kesadaraan terhadap merek Diapet tetap terjaga.

Sementara Neo Entrostop adalah produk yang paling laku namun iklannya baru muncul

kembali pada beberapa bulan terakhir saja.

2) Brand Recall (pengingatan kemabali terhadap merek)

Brand Recall Neo Entrostop dan Diapet masih merupakan yang tertinggi dibandingkan

merek-merek obat diare lain. Ada pula responden yang salah menyebut merek produk (bukan

obat diare), seperti obat Maag Promag dan waisan dan lain-lain, mungkin karena sakit perut

juga merupakan gejala dari penyakit maag.

3) Brand Recognition (pengenalan Merek) dan Unaware of Brand (Tidak menyadari

Merek)

Pertanyaan merek yang di ajukan kepada responden:”apakah anda mengenal obat diare

merek diapet dan Neo Entrostop?” bila responden menjawab YA, tetapi belum

mencantumkan merek tersebut pada jawaban pertanyaan sebelumnya (Brand Recall), maka

merek tersebut merupakan brand Recognition. Bila responden menjawab tidak, maka merek

tersebut merupakan Unaware of Brand.

Keberadaan merek Neo Entrostop lebih diingat oleh responden dari pada merek Diapet

karena jumlah responden yang harus diingatkan kembali lebih sedikit. Demikian pula

responden yang tidak mengenal Neo entrostop adalah sedikit dibandingkan responden yang

tidak mengenal Diapet.

Dari sumber penegetahuan merek adalah bahwa Diapet lebih dikenal konsumen melalui

Iklan TV sementara faktor relasi untuk Neo Entrostop tetap di atas, hal ini mungkin

disebabkan karena merek Neo Enstrostop sudah dikenal sejak dulu atau turun-menurun

sehingga faktor word of mounth menjadi dominan.

2. ASSOCIATIONS MEASURES

a) Persepsi Nilai (Perceived value)

Penggerak utama pembentukan perceived value yang erat kaitannya dengan kepuasaan

pelanggan yaitu kualitas produk, harga, kualitas layanan (service quality), faktor emosional

(emotional factor), dan kemudahan.

1) Dimensi Kualitas Produk

Kualitas produk adalah penggerak pelanggan yang pertama. Kualitas produk ini dimensi

yang global, dan ada 6 elemen kualitas produk, yaitu kinerja (performance), reliabilitas,

feature, keawetan (durability), konsisten, dan desain.

Kinerja adalah dimenesi yang paling dasar berhubungan dengan fungsi utama

suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka atas

dimensi ini tidak terpenuhi, dan setiap produk memiliki kinerja yang berbeda

tergantung nilai dan fungsional yang disajikan perusahaan.

Reliabilitas sepintas mirip dengan kinerja tetapi memliki perbedaan yang jelas.

Reliabilitas lebih menunjukkan probalitas kegagalan produk menjalankan

fungsinya.

Feature dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk elektronik,

feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang terdapat di remote control.

Feature menjadi target para produsen berinovasi untuk memuaskan pelanggan.

Keawetana menunjukkan suatu pengukuran terhadap suatu siklus produk, baik

secara teknis maupun waktu.

Konsistensi menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar

atau spesifikasi tertentu.

Desain adalah dimensi unik yang menawarkan aspek emosional dalam

mempengaruhi kepuasaan pelanggan.

2) Dimensi Harga

Pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasaan penting karena

mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Sebaliknya konsumen yang tidak

sensitif dengan harga maka dimensi ini tidaklah penting.

3) Dimensi Kualitas Layanan

Kualitas layanan (service quality) bergantung pada 3 hal yaitu sistem, teknologi, dan

manusia. Faktor manusia memegang konstribusi terbesar sehingga kualitas layanan relatif

lebih sulit ditiru dibandingkan kualitas produk dan harga

Salah satu konsep kualitas layanan yang populer adalah serqual, yang mempunyai 5

dimensi yaitu reliability, responsive, assurance, empathy dan tangible.

Tangible, suatu layanan tidak bisa dilihat, dicium, dan diraba. Dimensi ini lebih

penting untuk pelangggan baru.

Realibilitas, mengukur keadandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan

kepada pelanggan. Dimensi ini dipersepsi penting dalam layanan industri jasa.

Dimensi memiliki dua sapek, yaitu kemampuan perusahaan memberikan

pelayanan sesuai yang dijanjikan dan seberapa jauh perusahaan mampu

memberikan pelayanan yang akurat.

Responsiveness, harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan tidak akan

cenderung meningkat dari waktu ke waktu.

Assirance, berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku staf front-

line dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada pelanggan.

Empathy, pelanggan dari kelompok menengah ke atas mempunyai harapan yang

tinggi agar perusahaan penyaedia jasa mengenal mereka secara pribadi.

4) Dimensi Emosional

Ada banyak faktor emosional ketika konsumen melakukan pembelian, merek yang kuat

sering kali menawarkan faktor emosional.

Faktor dimensi Emosional yaitu:

a) Estetika berkaitan dengan bentuk dan warna.

b) self expressive value, bentuk kepuasaan yang terjadi karena lingkungan sosial

sekitar .

c) Brand personality, berkaitan dengan karakter personal.

5) Dimensi Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila ia merasa relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam

mendapatkan produk atau pelayanan.

1. Kepribadian Merek (Brand Personality)

Kepribadian suatu merek dapat menjadi dasar diferensiasi merek dan customer

relantionship. Pendekatan yang umum dilakukan kepribadian merek adalah mengasosiasikan

sebuah merek dengan tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut.

Kosakata yang sama digunakan untuk menggambarkan seseorang dapat dipakai untuk

mengambarkan kepribadian merek. Suatu merek dapat digambarkan dengan demografi (usia,

jenis kelamin, sosial ekonomi, dan ras), gaya hidup (aktivitas, kegemaran, dan pendapat) atau

ciri-ciri pembawaan kepribadian seseorang.

2. Asosiasi Organisasi (Organizational Associations)

Organisasi mengembangkan produk baru lagi, konsumen-pun menerimanya dengan

mulus karena mereka percaya bahwa produk-produk tersebut masih menginduk ke

organisasi yang sama sehingga good wiil suatu merek dapat ditrantransfer ke merek

produk yang baru karena secara otomatis kesan kualitas ditransfer ke rentang merek

produk yang lainnya.

3. QUALITY DAN LEADERSHIP

a) Persepsi Kualitas (perceived Quality)

Menurut David A. Garvin, dimensi persepsi kualitas produk dibagi menjadi 7 yaitu

kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalanan, karakteristik produk, dan kesesuaian dengan

spesifikasi dan hasil. Dimensi dalam konteks jasa ada kompetensi, keandalan, tanggung

jawab, dan empati.

Nilai rata-rata atribut “obatnya manjur” dan “efeknya cepat terasa” untuk merek Diapet

dan Neo Entrostop termasuk dalam rentang skala baik dan nilainya di katakan hampir sama

karena perbedaannya tidak terlalu signifikan.

Untuk atribut “tidak ada efek samping”, nilai rata-rata Diapet lebih baik dari pada Neo

Entrostop, walaupun semuanya masuk dalam rentang skala baik. Persepsi ini muncul karena

positing Diapet sebagai obat diare dengan kandungan 100% bahan alami sehingga relatif

tidak menimbulkan efek samping obat diare dari bahan alami dan salah satu butir asosiasi

yang melekat pada merek Diapet.

Atribut “kemasaannya bagus” menjadi keunggulan bagi Diapet, karena kemasan Neo

Entrostop sangat sederhana dan relatif mengalami perubahan sejak diluncurkan. Selain itu

juga Diapet unggul untuk atribut “aman untuk diminum sebelum makan”, karena terbuat dari

bahan alami sehingga tidak menimbulkan efek samping ketika minum sebelum makan. Dan

komposisinya lengkap memberikan nilai yang tinggi untuk Diapet. Komposisi Diapet terdiri5

bahan utama, sedangkan Neo Entrostop 2 bahan utama.

b) Kepemimpinan atau Popularitas (Leadership/Popularity)

Kepemimpinan merupakan suatu kondisi yang dilematis. Di satu sisi, kepemimpinan

diidamkan oleh perusahaan-perusahaan karena status tersebut banyak mendatangkan

keuntungan, sedangkan disisi lain status tersebut dirasa membebani.

Kepemimpinan pada umumnya dinikmati oleh perusahaan-perusahaan yang pertama kali

bergerak dibidang tersebut karena pada kondisi itu pesaingnya masih sedikit dan keuntungan

yang digapai muncul dari frist mover advantage. Namun banyak pula perusahaan pionir yang

tergeser dari posisi kepemimpinan karena ketidak mampuan mereka mempertahankan posisi

di pasar. Kepemimpinan sangat erat kaitannya dengan popularitas.

Butir kepemimpinan atau popularitas pada penelitian ini diperoleh dari teori building

strong brand oleh David A. Aaker yaitu:

a. Peningkatan popularitas cepat

b. Inovasi produk cepat

c. Produknya sangat laku

d. Produknya “up to date”

e. Teknologi produk modern

Diapet lebih unggul dari pada Neo Entrostop untuk 4 atribut kepemimpinan yaitu

peningkatan popularitas cepat, inovasi produk cepat, produknya up to date, dan teknologi

produk modern. Karena Diaper altif berpromosi terutama di TV sejak diluncurkan sampai

sekarang. Iklan TV sudah dibuat sebanyak 5 versi, versi pertama digambarkan Diapet di buat

dari tumbuh-tumbuhan yang di olah secara modern dalam bentuk kapsul.

Neo Entrostop unggul pada satu atribut “produknya sangat laku”, berdasarkan data ritel AC

Nielsen, Neo Entrostop masih menjadi pemimpin pasar kategori obat diare. Dari hasil rata-

rata keseluruhan kepemimpinan Diapet lebih baik dari pada Neo Entrostop terutama untuk

hal popularitas, inovasi, dan modernitas, karena Diapet agresif dalam berpromosi. Namun

perlu waktu untuk menggeser sang pemimpin pasar Neo Entrostop.

4. LOYALTY MEASURES

a) Harga optmum (price premium)

Dalam menentukan harga produk, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor

seprti pengaruh elemen bauran pemasaran, kebijkan penetapan harga perusahaan, dan

dampak harga pada pihak-pihak lain, termasuk penetapan harga psikologis. Analisis

penetapan harga dijalankan setelah perusahaan mempertimbangkan berbagai faktor tersebut

dan setelah mengetahui kepekaan pasar produk terhadap harga, penentuan biaya produk,

analisis persaingan, dan penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum serta etika.

Mengingat kondisi internal dan eksternal yang dihadapi masing-masing perusahaan berbeda,

perusahaan yang satu dan yang lain bisa jadi memilih strategi penetapan harga yang berbeda

pula.

Harga optimum mencerminkan kebijakan penetapan harga yang lebih mahal dari pada

harga pasar yang disebabkan oleh banyak hal. Contoh, konsumen rela membeli air mineral

merek Aqua dengan harga tinggi dibandingkan harga air mineral bermerek Ades, Dua Tang,

Vit dan lain-lain, padahal bila merek produk tersebut ditinggalkan dan berbagai merek air

mineral tersebut dijadikan dalam gelas yang seragam, konsumen sulit membedakan produk-

produk tersebut. Kesediaan konsumen membayar dengan harga lebih tinggi untuk merek

Aqua menunjukkan penghargaan mereka yang “lebih” kepada merek Aqua tersebut

dibandingkan kepada para pesaingnya.

Survei dilakukan secara judgement sampling di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan

Bekasi dengan sampel sebanyak 40 outlet. Hasil yang diperoleh adalah 27 outlet dari total 40

outlet yang disurvei (67,5%) paling sering menjual baik Diapet ataupun Neo Entrostop secara

eceran 1 butir pada tingkat harga Rp 400. Sementara outlet lainnya bervariasi, ada yang

menjual secara eceran 1 butir dengan harga Rp 500, per cath cover (isi 4) untuk Diapet

dengan harga Rp 1.500, per blister (isi 12 butir) untuk Neo Entrostop dengan harga Rp 3.000.

Konsumen Diapet dan Neo Entrostop cukup loyal terhadap merek yang ia pakai.

b) Kepuasan

Loyalitas merek Diapet dan Neo entrostop cukup baik karena berbentuk piramida terbalik

yang semakim ke atas semakin lebar. Untuk Neo Entrostop, pengecilan sudah terjadi pada

tingkat liking the brand dan mengecil lagi tingkat committed buyer.

Perbandingan ke dua merek tersebut adalah

a. Persentase committed buyer Neo Entrostop lebih besar dari pada Diapet, berarti lebih

banyak pembeli yang menawarkan atau mempromosikan Neo Entrostop kepada orang

lain dari pada menawarkan Diapet.

b. Liking the brand dan satisfued buyer Neo Entrostop lebih tinggi dari Diapet, artinya

banyak responden yang puas dan menyukai merek Neo Entrostop

c. Habitual buyer Neo Entrostop jauh lebih tinggi, banyak responden membeli Neo

Entrostop karena kebiasaan.

d. Switcher, baik Diapet dan Neo Entrostop sama tinggi, konsymen obat diare secara

umum sensitif terhadap harga.

5. MARKET BEHAVIOUR MEASURES

1) Pangsa Pasar

a) Market Size

Garafik market size anti-diarrbea pada periode akhir tahun sampai awal tahun (Oktober-

Februari) meningkat 10-15% dibandingkan periode reguler. Fenomena ini juga selalu terjadi

pada tahun-tahun sebelumnya. Penyebabnya diperkirakan karena adanya musim hujan dan

musim buah-buhan pada setiap akhir tahun, sehingga inseiden penyakit diare meningkat.

b) Pangsa Pasar (AC Nielsen)

Dengan bertumbuhnya market size anti-diarrbea sekitar 10-15% pertahun, sementara Neo

Entrostop justru kehilangan share sekitar 2,9% selama AM 01 sampai dengan JJ 03, maka

disimpulakan bahwa performence Neo Entrostop mengalami penurunan. Sampai periode JJ

03, pangsa pasar Diapet cenderung terus meningkat hingga 17,0% secara volume. Tambahan

pangsa pasar Diapet diperoleh dari Neo Entrostop maupun merek yang lain.

Walaupun Neo entrostop mengalami pangsa pasar, namun hasil perhitungan brand equity

ten index menunjukkan bahwa Neo Entrostop masih lebih baik dari Diapet, hal ini karena

brand equty juga dipengaruhi oleh elemen-elemen lain.

BRAND EQUITY TEN INDEX

A. Angka Indeks

Adalah angka yang menunjukkan perubahan rata-rata dalam sekumpulan data dari waktu

ke waktu. Angka dasar index pada tahun-tahun lainnya, baik sebelum maupun sesudahnya

dihitung berdasarkan formulasi yang sama dan kemudian dibandingkan langsung dengan

tahun dasar.

B. Brand Equity Ten Index

Suatu besaran yang sangat berguna untuk membandingkan jinerja merek produk yang

sama maupun kinerja yang sejenis dari waktu ke waktu. Brand equity ten yaitu kesadaran

merek, asosiasi (terdiri dari persepsi nilai, kepribdian merek, dan asosiasi organisasi),

persepsi kualitas, kepemimpinan atau popularitas, harga optimum, loyalitas, pangsa pasar,

harga pasar, dan jangkauan distribusi.

Dari hasil yang telah diketahui bahwa nilai brand equity ten index untuk Neo

Entrostoplebih tinggi dari pada Diapet, berarti ekuitas merek Neo Entrostop masih lebih baik

dari pada Diapet. Neo Entrostop dalam hal kesadaran, loyalitas, pangsa pasar, dan jangkauan

distribusi. Hal ini mungkin karena Neo Entrostop ada sejak tahun 1972 sampai sekarang

sudah banyak masyarakat yang mengkonsumsi dan merasakan khasiatnya. Demikian pula

pangsa pasar dan jangkauan ditribusi Neo Entrostop masih tinggi dibandingkan merek-merk

lain (berdasarkan data ritel audit AC Nielsen). Hal ii terbukti dari perhitungan angka pangsa

pasar hasil penelitian.

Dimasa mendatang, bukan tidak mungkin Diapet mampu menggeser Neo Entrostop

karena dari segi kesadaran, asosiasi, dan persepsi kualitas Diapet sudah cukup baik bahkan

dari kepemimpinana dan harga pasar lebih baik dari pada Neo Entrostop. Satu hal mendesak

untuk diperbaiki adalah jangkauan distribusi Diapet.