Responsabilidade Social

Responsabilidade Social

1. INTRODUOUm dos traos mais importantes da recente evoluo da economia mundial tem sido a integrao dos mercados e queda das barreiras comerciais. Para grande parte das empresas, isso significou a insero, muitas vezes forada, na competio em escala planetria. Em curto espao de tempo, eles viram-se compelidas a mudar radicalmente suas estratgias de negcio e padres gerenciais para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades decorrentes da ampliao de seus mercados potenciais, do surgimento de novos concorrentes e novas demandas da sociedade.

Na era da Informao, da nova economia, so profundas as mudanas no modo de as sociedades se organizarem. Alteram-se os papis dos Estados nacionais, das empresas e das pessoas. Redefine-se a noo de cidadania e constituem-se modalidades inovadoras de direitos coletivos. O crescimento vertiginoso do chamado terceiro setor, com a proliferao das organizaes no governamentais, configura uma verdadeira revoluo cvica, que o mundo da Internet e das comunicaes vem potencializar.

Esse contexto apresenta como desafio para as empresas a conquista de nveis cada vez maiores de competitividade e produtividade, e introduz a preocupao crescente com a legitimidade social de sua atuao.

Como resposta, as empresas passam a intervir em qualidade, num aprendizado dinmico que se volta inicialmente para os produtos, evolui para a abordagem dos processos, at chegar ao tratamento abrangente das relaes compreendidas na atividade empresarial, com os empregados, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, a sociedade e o meio ambiente.

A gesto empresarial que tenha como referncia apenas os interesses dos acionistas (shareholders) revela-se insuficiente no novo contexto. Ele requer uma gesto balizada pelos interesses e contribuies de um conjunto maior de partes interessadas (Stakeholders). A busca de excelncia pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relaes e a sustentabilidade econmica, social e ambiental.

2. Histrico da Responsabilidade Social

Em 1899 Andrew Carnegie (1835-1919) publicou um livro chamado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clssica da responsabilidade social das grandes empresas. A viso de Carnegie se baseava em dois princpios: princpio da caridade e o princpio da custdia.

"Princpio da caridade: Doutrina de responsabilidade social que exige que os indivduos mais ricos auxiliem os membros menos afortunados da sociedade."

"Princpio da custdia: Doutrina bblica que exige que as empresas e os indivduos ricos se vejam como guardies, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custdia, para o benefcio da sociedade como um todo."

No perodo entre a Guerra Civil Americana e a Grande Depresso, a maioria dos compromissos das direes das empresas com bem-estar social era encorajada tanto pela lei como pelas presses do movimento trabalhista.

Na dcada de 30 um nmero elevado de executivos assumiu pelo impacto social das empresas.

Nas dcadas de 1950 e 1960 os princpios da caridade e da custdia eram amplamente aceitos nas empresas americanas, medida que mais companhias passaram a reconhecer que "o poder traz responsabilidade".

As companhias que no subscreviam esses princpios percebiam que, se no aceitassem as responsabilidades sociais por sua livre vontade, seriam foradas a aceit-las por imposio do governo.

Alguns crticos diziam que a noo de "responsabilidade social" permitia que os executivos escolhessem as obrigaes sociais de suas empresa de acordo com suas prprias idias. Nesse sentido, a noo de responsabilidade empresarial tornou-se uma cortina de fumaa para os valores pessoais de alguns indivduos poderosos.

Em 1970 e 1980 as empresas estavam atordoadas com os aumentos nos custos da energia e com gastos para cumprir as legislaes destinadas a reduzir a poluio, proteger os consumidores e assegurar oportunidades iguais. Muitos diziam que, se as empresas quisessem sobreviver, deveriam ser liberadas de responsabilidades sociais imprprias, permitindo-se que voltassem ao bsico: fazer dinheiro.

O economista Milton Friedman defende a idia de que a responsabilidade primria das empresas maximizar lucros.

Para Friedman, " H uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam s regras do jogo... (e) participem de uma competio aberta e livre, sem enganos e fraudes..."

Friedman afirma que os dirigentes das empresas no esto em posio de determinar a urgncia relativa dos problemas sociais nem a quantidade de recursos organizacionais que devem ser destinados a um determinado problema.

O ponto de vista de Friedman representa um dos extremos de um continuum que reconhece alguma diviso da responsabilidade social entre os vrios segmentos da sociedade, inclusive o governo e a comunidade empresarial. A maioria dos administradores e de outras pessoas acredita que tanto o governo quanto a comunidade empresarial tm alguma responsabilidade de agir no interesse da sociedade.

3. Conceitos

H muitas explicaes diferentes sobre Responsabilidade Social. Na sua essncia, representa a obrigao da administrao de estabelecer diretrizes, tomar decises e seguir rumos de ao que so importantes em termos de valores e objetivos da sociedade. Outros termos que tambm so usados, mas tm o mesmo sentido, so: ao social, relaes pblicas, atividades comunitrias, desafios sociais e preocupao social.

H uma grande diferena entre agir legalmente - seguindo a letra da lei - e agir com tica e Responsabilidade Social.

Apesar das diferentes denominaes, a maioria dos administradores parece ter aceito essa responsabilidade em relao sociedade. Na verdade, muitas empresas estabeleceram comisses, cargos especiais ou departamentos com essa finalidade.

Outros conceitos de Responsabilidade Social:

"A Responsabilidade Social de uma empresa consiste em sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias da regio em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce." DAmbrsio, D & Mello, P.C. A responsabilidade que d retorno social. (Gazeta Mercantil, 10.11.98, p. C-8)

" A Responsabilidade Social (...) tem a ver com a conscincia social e o dever cvico. A ao de responsabilidade social no individual. Refere a ao da empresa em prol da cidadania."

" Uma coisa a filantropia, que pode ser a simples doao, outra transformar uma realidade ruim fazendo com que ela se aproxime ao mximo do ideal." (Vice-presidente da ADVB).

4. Reatividade Social das Empresas

Uma teoria da responsabilidade social que se concentra no modo como as empresas respondem s questes, ao invs de tentar determinar sua responsabilidade social final.

A reatividade social das empresas parte de 2 abordagens bsicas. No nvel micro, ela analisa como as empresas reagem individualmente a questes sociais e representada pelo modelo de Robert Ackerman.

No nvel macro, a teoria estuda as foras que determinam as questes sociais s quais as empresas devem reagir e representada pelo modelo de Preston e Post.

A Teoria de Archie Carroll combina as abordagens micro e macro, para classificar os modos pelos quais as corporaes respondem e podem vir a responder a questes sociais especficas.

Modelo AckermanRobert Ackerman foi um dos primeiros a sugerir que a reatividade, e no a responsabilidade deveria ser o objetivo dos esforos sociais das empresas.

Descreveu trs fases que as empresas comumente passam ao desenvolver uma reao questes sociais.

Fase 1 os executivos de topo da corporao descobrem a existncia de um problema social.

Fase 2 a empresa contrata especialistas ou busca assessores externos para estudar o problema e sugerir modos de lidar com ele.

Fase 3 Implementao. Agora, a empresa integra a poltica em suas operaes em andamento. A implementao freqentemente demora a ocorrer em geral somente aps o governo ou as foras da opinio pblica forarem a empresa a agir.

As empresas reagem devagar a quase todo problema social.

O Modelo de Preston e PostLee Poston e James Post apresentaram uma das primeiras relaes definidoras da abordagem macro ao conceito de reatividade das empresas. Nesse modelo, as empresas e a sociedade interagem de dois modos distintos.

As relaes primrias das empresas com clientes, empregados, acionistas e credores so orientadas pelo mercado. Quando essas relaes criam problemas sociais, as relaes secundrias (ou fora do mercado), como a lei e a moralidade, entra em jogo.

Quando os administradores encontram um problema social, eles no examinam meramente suas conscincias para decidir o que fazer. Eles precisam examinar a lei federal, estadual e local, inclusive as sentenas determinadas tribunais e rgos reguladores.

A Teoria de CarrollEm 1979, Achie Carroll tentou combinar numa nica teoria da ao social das empresas as idias filosficas de responsabilidade social e os primeiros modelos de reatividade social, e chamou-a de desempenho social das empresas.

Os princpios econmicos legais e ticos criam um contrato "social" entre empresas e sociedade. O contrato social implementado nas decises reativas, defensivas, acomodativas ou pr-ativas da empresa.

Limitaes dos Modelos de Reatividade Social das Empresas

Por vrios motivos, a passagem da preocupao com a "responsabilidade" para a preocupao com a "reatividade" e o "desempenho" foi um avano.

Ela deu aos executivos das empresas um arcabouo mais realista para tomar decises sobre poltica social, mudando o foco do debate da especulao abstrata para as decises operacionais concretas.

O significado de "reatividade" bastante fluido, dependendo da mudana de atitude de uma determinada empresa em relao a uma dada questo. O termo parece significar qualquer coisa que a comunidade empresarial deseja que signifique num determinado caso e momento.

5. Responsabilidade Social e Lucratividade

Algumas autoridades argumentam que as empresas devem desempenhar atividades ligadas responsabilidade social porque lucratividade e crescimento decorrem do tratamento responsvel de grupos como empregados, clientes e a comunidade. Em resumo, esse argumento significa que ser responsvel um meio de conseguir maior credibilidade organizacional e (talvez) lucro.

A relao entre responsabilidade social e lucratividade no fcil de estabelecer porque: (1) difcil definir os atos de responsabilidade social e (2) praticamente impossvel medir o resultado da resposta responsabilidade social. Por exemplo, a administrao estar sendo socialmente responsvel ao trocar uma mquina perigosa por outra mais nova e segura, ou esse ato tambm vai aumentar a produtividade e lucros e reduzir as taxas? A economia por menos acidentes (custo de tratamentos e tempo perdido por empregados horistas) pode justificar o maior custo da mquina, tornando fcil a escolha da "responsabilidade social".

Se fosse possvel medir claramente os benefcios e o custo de um programa social em termos financeiros bem-definidos, a deciso dos administradores ficaria mais fcil: se o benefcio total for maior que o custo total, prossiga-se com o programa; em caso contrrio, o programa deve ser modificado. Infelizmente, no h pesquisa confivel que responda a essa questo. Porm, h provas de que os atos responsveis justificam seu custo financeiro.

Embora no se possa ter uma resposta definida quanto influncia da responsabilidade social sobre a lucratividade, pode-se chegar a algumas concluses. Em primeiro lugar, ela ajuda a administrao de muitas formas e, em segundo, para uma empresa poder sobreviver, ela tem que agir de forma a ajudar a sociedade, mas sem reduzir seu valor econmico e sua integridade financeira.

6. tica na Administrao

Os conceitos mutveis de responsabilidade, reatividade e desempenho manifestam-se no que alguns crticos chamam de "crise tica."

O que tica?

A avaliao da responsabilidade social de uma organizao envolve seu relacionamento com o mundo externo; tica um termo mais geral, que envolve tanto os relacionamentos internos quanto os externos.

" tambm o estudo dos direitos e dos deveres das pessoas, das regras morais que as pessoas aplicam ao tomar decises, e da natureza das relaes entre as pessoas."

Quatro Nveis de Questes ticas nas Empresas

Nos negcios, a maioria das questes ticas cai em quatro nveis.

6.1. Nvel de Sociedade

Nesse nvel, fazemos perguntas sobre as instituies bsicas numa determinada sociedade.

Ex: o problema do apartheid na frica do Sul uma questo de mbito social. Ser eticamente correto haver um sistema social onde se nega sistematicamente a um grupo de pessoas na verdade, a maioria os direitos humanos bsicos?

Ser o Capitalismo um sistema justo para a distribuio de recursos? Que papel deveria ser representado pelo governo na regulamentao do mercado? Devemos tolerar desigualdades flagrantes de riqueza, status e poder?

6.2. Nvel de Stakeholders

Empregados, fornecedores, consumidores, acionistas, debenturistas, e todo o resto.

Ex: Como uma empresa deveria lidar com os grupos externos afetados por suas decises, e como os Stakeholders deveriam lidar com a empresa.

Que obrigaes uma empresa tem para com seus fornecedores? Para com a comunidade onde opera? Para com os seu acionistas? Como deveramos tentar decidir essas questes? As questes relativas aos Stakeholders envolvem as relaes da empresa com seus recursos-chave.

6.3. Nvel Poltica Interna

Nesse nvel so questionadas a natureza das relaes entre uma empresa e seus empregados; tanto administradores quanto trabalhadores operacionais. Que tipo de contrato justo? Quais so as obrigaes mtuas dos administradores e dos operrios? Que direitos tm os empregados? Essas questes tambm permeiam o trabalho dirio dos administradores. Demisses, gratificaes, regras de trabalho, motivao e liderana so categorias ticas do terceiro nvel. 6.4. Nvel Pessoal

Questes Morais - ex.: Como as pessoas devem se tratar dentro de uma empresa. Devemos ser honestos uns com os outros, independente das conseqncias? Que obrigaes temos tanto como seres humanos quanto como trabalhadores com papis especficos para com os nossos chefes, subordinados ou colegas? Temos o direito de tratar outras pessoas como meios para a realizao de nossos fins?

As questes ticas devem ser enfrentadas em todos os nveis da atividade empresarial. A tica empresarial envolve as regras bsicas do comportamento individual, das empresas e da sociedade.

" Fazer tica" difcil, porque exige que sejamos crticos de nossas prprias regras bsicas semi-conscientes, e que lutemos para melhor-las.

Consciente ou inconscientemente realizamos algum tipo de raciocnio tico a cada dia de nossas vidas; para melhorar o nosso raciocnio tico, devemos analis-lo explicitamente e pratic-lo todos os dias.

Para nos dedicarmos ao raciocnio tico, precisamos compreender a linguagem tica, inclusive termos como valores, direitos e deveres, regras morais e relacionamentos. Devemos entender os ditames bsicos da moralidade comum, desde o cumprimento das promessas at o respeito pela propriedade.

Para aplicar a tica, os administradores devem avaliar suas opinies em relao aos efeitos sobre diferentes grupos de Stakeholders. Para simplificar a tomada de deciso tica, os administradores tambm podem institucionalizar a tica, ou realizando programas de treinamento em tica e auditorias sociais.

Valores desejos relativamente permanentes que parecem ser bons em si como a paz e a bondade.

Direitos reivindicaes que habilitam uma pessoa a realizar uma determinada ao.

Deveres obrigaes de realizar determinadas aes ou de obedecer lei.

Regras morais regras de comportamento que freqentemente so internalizadas como valores morais.

Moralidade comum conjunto de regras morais que governam problemas ticos comuns.

6.5. O Problema Crescente em Manter a tica na Administrao

Em geral, ter responsabilidade social implica uma preocupao verdadeira pelo bem-estar dos outros e pelo ambiente. Esse bem-estar, por sua vez, exige uma atitude tica por parte dos indivduos e um cdigo ticos de conduta prescrito pelas organizaes a que pertencem. O que fazemos e como agimos deve estar de acordo com os padres estabelecidos pela sociedade para o tratamento dos outros.

interesse pela tica na administrao est crescendo em ritmo acelerado. Os cursos de tica na administrao so agora parte integrante de escolas de administrao de empresas, e os executivos esto mais interessados no estudo da tica. So poucos os programas de desenvolvimento de executivos que no cobrem esse assunto at certo ponto.

7. Responsabilidade Social no BrasilNo Brasil, o movimento de valorizao da Responsabilidade Social empresarial ganhou forte impulso na dcada de 90, atravs da ao de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo. O trabalho do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas - IBASE na promoo do Balano Social uma de suas expresses e tem logrado progressiva repercusso.A obteno de certificados de padro de qualidade e de adequao ambiental, como as normas ISO, por centenas de empresas brasileiras, tambm outro smbolo dos avanos que tm sido obtidos em alguns aspectos importantes da responsabilidade social empresarial.A atuao incansvel da Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana pela erradicao do trabalho infantil e adoo do selo da Empresa Amiga da Criana por nmero expressivo de empresas so exemplos vivos do poder transformador da iniciativa privada.As enormes carncias e desigualdades sociais existentes em nosso pas do responsabilidade social empresarial relevncia ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudana social, sejam construtores de uma sociedade melhor.7.1. Exemplos de Empresas Socialmente Responsveis7.1.1. Belgo MineiraNos ltimos cinco anos, o Coral Famlia Alcntara, entoou essa congada, manifestao tpica do folclore brasileiro, cerca de 250 vezes pas afora. O grupo gravou quatro CDs e viajou duas vezes Europa para divulgar seu trabalho de preservao das razes afro-brasileiras.O patrocnio ao grupo e a outros 29 projetos sociais, culturais e ambientais faz parte do ltimo balano social publicado pela Belgo Mineira. H cerca de dois anos a empresa criou sua fundao. O objetivo fazer com que ela se torne o principal elo de ligao com a comunidade.Todas as iniciativas sociais so monitoradas como se fossem unidades de negcios. O Paia, um programa de sade fsica e mental mantido pela associao dos empregados da empresa, atende 5.000 adolescentes, filhos de funcionrios. Seu objetivo orient-los com relao a temas ligados sexualidade. O Paia caro: custa 400.000 reais por ano. Mas desde a sua implantao em Joo Monlevade no houve registro de gravidez precoce entre os participantes.Em breve, o projeto dever ser levado a todas as escolas pblicas de Minas Gerais. O meio ambiente tambm tem um papel de peso na poltica social da Belgo Mineira. Nos ltimos 12 anos, s em Joo Monlevade a empresa investiu 156 milhes de dlares e projetos voltados para a preservao da natureza, como a recuperao do Rio Piracicaba, que corta a cidade." Queremos ser referncia neste campo", diz Gerson Alves Menezes, gerente-geral da usina de Joo Monlevade.O que falta? Basicamente, um programa de voluntariado bem estruturado, no qual os funcionrios sejam estimulados a colocar suas aptides a servio da comunidade. Os primeiros passos j foram, de certa forma, dados. Em 1999, foi lanado o Programa Cidados do Amanh. Por meio dele, os funcionrios podem destinar at 6% do imposto de renda devido a instituies legadas aos fundos da infncia e da adolescncia.7.1.2. McDonalds A data mais importante do calendrio do McDonalds no Brasil cai sempre num Sbado de agosto. quando acontece o McDia Feliz. Para os clientes o dia de comprar e comer o maior nmero possvel de Big Macs para ficar bem com sua conscincia. No McDia Feliz, toda a renda obtida com a venda do principal produto da empresa revertida para instituies que se dedicam a combater o cncer infantil.No Brasil acontece desde 1998. S este ano, a venda de 1,5 milhes de Bic Macs nas 520 lanchonetes da rede em todo o pas vendeu 5,5 milhes de reais, destinados a 61 entidades sociais. um resultado que faz do Brasil, pela terceira vez consecutiva, o campeo de arrecadao entre os 13 pases que promovem a campanha.O McDia Feliz que faz do McDonalds uma empresa acima da mdia quando se fala em cidadania corporativa. Ele no estaria nesta lista se seus funcionrios nem tivessem oportunidade de fazer carreiras.Para garantir a continuidade de outros projetos e gerar recursos nos outros 364 dias do ano, foi criado o Instituto Ronald McDonald. A organizao apoia crianas (e seus familiares) que estejam em tratamento em clnicas e hospitais longe de suas cidades de origem. A primeira casa foi instalada no Rio de Janeiro em 1994. Desde ento, por l passaram 370 crianas. A segunda unidade ser construda em So Paulo.Uma das fontes de energia para essa iniciativa, ainda em fase de testes, o Caixa-Troco, um cofrinho com dupla funo: alm de captar doaes, traz informaes para quem quiser conhecer e contribuir com o hospital. Quando estiver implantado em todas as lojas, o Caixa-Troco poder arrecadar anualmente quase um tero do valor total do McDia Feliz. Tambm esto sendo levantados recursos com o licenciamento de quatro marcas especialmente criadas pelo McDonalds e doadas para o instituto. Elas so usadas em bicicletas, bonecos e jogos, sempre associados a Ronald e sua turma.As aes de responsabilidade social e cidadania do McDonalds tambm so um poderoso instrumento para estreitar as relaes com a rede de franqueados. dos franqueados a iniciativa e a conduo de muitos projetos, como o desenvolvimento na Baixada Santista por Ronald Monteiro.Em 1992, quando abriu sua primeira loja, Monteiro sensibilizou-se com a situao das crianas de rua que dormiam na porta do restaurante. Em parceria com outras empresas, criou a associao a Mos Dadas que oferece solues para a reintegrao dos menores e suas famlias na sociedade. Vrios desses garotos acabaram se tornando funcionrios do McDonalds.Para a maior rede de fast food do pas e seus franqueados, a responsabilidade social comea pela contratao de pessoal. Ela no exclui "pessoas especiais". O termo, politicamente correto, refere-se a portadores de deficincias, como sndrome de down ou problemas auditivos. Os funcionrios atualmente 34000 desempenham um papel-chave nos programas sociais. o caso do projeto "Patrulhas do Lixo". Fora dos horrios de pico, eles vasculham as vizinhanas das lojas para coletar lixo acumulado nas ruas.7.1.3. NaturaExiste algo de revolucionrio na linha de produtos lanados pela Natura em outubro de 2000. A revoluo da linha batizada de Ekos, no sequer percebida pelo consumidor. Mas ela ilustra o que faz da Natura uma das maiores empresas de cosmticos do pas, uma campanha especial, surpreendente.Os produtos dessa linha esto ligados a um projeto social em reservas florestais na Amaznia, Par e Rondnia, comunidades locais so treinados por um fornecedor da Natura para fazer a extrao e o cultivo sustentvel dos insumos usados pela empresa. Assim, a Natura no s contribui para a manuteno do ecossistema como cria melhores oportunidades de trabalho para os caboclos, ndios e sertanejos da regio. Eles aprenderam, que mais rentvel extrair de forma ecologicamente correta as folhas de anderola e vend-las para a empresa do que desmatar a rea para fornecimento de madeira.Conceito como tica, relacionamento, equilbrio e transparncia so amplamente disseminados pela companhia. A empresa reconhecida inclusive internacionalmente por suas aes sociais. apresentada num recente relatrio da Business for Social Responsability, a BSR, uma das maiores associaes mundiais ligadas a responsabilidade social corporativa, como um exemplo de liderana na Amrica Latina. A Natura hoje lidera mais de dez grandes projetos que beneficiam milhares de crianas, jovens e adultos em todo o pas.Mas possvel que o aspecto mais marcante e revolucionrio da Natura seja a ligao estreita entre a gesto da responsabilidade social e a viso estratgica do negcio. A empresa uma das poucas no Brasil a ter uma gerncia responsvel pela identificao, criao e desenvolvimento de programas voltados para a comunidade. H meses os profissionais da rea vm trabalhando na identificao de novas oportunidades para unir aes sociais ao processo da companhia, a exemplo do que foi feito com a linha Ekos.O ponto de partida dessa empreitada foi o levantamento detalhado da atuao da empresa com base em indicadores como relao com clientes e fornecedores, tica nos negcios e respeito ao meio ambiente. A Natura tambm uma empresa notvel pela forma como consegue envolver seus diversos pblicos em suas estratgias. Os funcionrios so convidados a participar como voluntrios em entidades assistenciais prximas das fbricas e do centro de distribuio da empresa. As 250.000 revendedoras participam do programa educacional Crer para Ver, desenvolvido em 20 Estados. Vendem camisetas, cartes e embalagens promocionais para arrecadao de recursos destinados a escolas pblicas espalhadas por todo o pas. A preocupao com a responsabilidade social aparece at na comunicao com os consumidores. As bulas dos produtos da linha infantil, por exemplo, trazem informaes sobre a shantala, uma tcnica de massagem conhecida por estreitar o vnculo entre a me e o beb. A maioria das embalagens reciclvel.A Natura optou por diversificar sua atuao. H iniciativa na rea educacional, como a desenvolvida no municpio mineiro de Araua, no Vale do Jequitinhonha, uma das regies mais pobres do Brasil. L, a Natura, em parceria com a prefeitura e uma ONG, forma educadores e integra jovens e crianas ao sistema de ensino. Na rea cultural foram criados programas com os Barraces da Cidadania, nos quais so promovidos cursos de artes, msica e dana. Diversidade , na verdade, um conceito disseminado na Natura. A empresa mantm um programa para contratao de portadores de deficincia fsica e mental e uma poltica estruturada de contratao de profissionais acima de 45 anos ou desempregados h mais de dois anos.

8. Instituto EthosO Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social congrega empresas de todo o pas, de diferentes portes e setores, e busca torn-las parceiras na construo de uma sociedade mais prspera e justa. A misso do Instituto Ethos sensibilizar, mobilizar e ajudar as empresas a compreender e incorporar o conceito de Responsabilidade Social no cotidiano de sua gesto, estabelecendo padres ticos de relacionamento com seus diversos pblicos. 8.1. Indicadores Ethos de Responsabilidade SocialO Instituto Ethos criou os indicadores Ethos da Responsabilidade Social que tem como objetivo fazer a avaliao da gesto, planejar e concretizar estratgias no campo social.Os indicadores qualificativos e quantitativos trazem os tpicos para avaliao do comportamento social empresarial que abrangem os temas: valores e transparncia, pblico interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores / clientes, comunidade e governo e sociedade.8.1.1. Valores e TransparnciasValores e princpios ticos formam a base da cultura de uma empresa, orientando sua conduta e fundamentando sua misso social. A noo de responsabilidade social empresarial decorre da compreenso de que a ao das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefcios para a sociedade, propiciar a realizao profissional dos empregados, promover benefcios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoo de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos ticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relaes.Auto Regulao da CondutaCompromissos ticosO Cdigo de tica ou de compromisso social um instrumento de realizao da viso e da misso da empresa, orienta suas aes e explcita sua postura social a todos com quem mantm relaes. O cdigo de tica e/ou de compromisso social e o comprometimento da alta gesto com sua disseminao e cumprimento so bases de sustentao da empresa socialmente responsvel. A formalizao dos compromissos ticos da empresa importante para que ela possa se comunicar de forma consistente com todos os parceiros. Dado o dinamismo do contexto social necessrio criar mecanismos de atualizao do cdigo de tica e promover a participao de todos os envolvidos.Enraizamento na Cultura OrganizacionalAs crenas e valores da empresa estaro progressivamente enraizados na cultura da organizao na medida em que passem por uma difuso sistemtica. Alm de desenvolver instrumentos de comunicao, importante estimular a participao e a contribuio os interessados nos processos de avaliao e monitoramento, principalmente quando eles possibilitam a incorporao das sugestes aos processo de trabalho.Relaes Transparentes com a SociedadeDilogo com Partes Interessadas (Stakeholders)O envolvimento dos parceiros na definio das estratgias de negcios da empresa gera compromisso mtuo com a metas estabelecidas. Ele ser tanto mais eficaz quanto sejam assegurados canais de comunicao que viabilizem o dilogo estruturado.Relaes com a ConcorrnciaA responsabilidade social implica na busca pela empresa de um posio de liderana, em seu segmento de negcios, nas discusses que visem contribuir para a consolidao de elevados padres de concorrncia para o setor especfico e para o mercado como um todo.Balano SocialO registro das aes voltadas para a responsabilidade social permite avaliar seus resultados e direcionar os recursos para o futuro. O balano social da empresa deve explicitar as iniciativas de carter social, resultados atingidos e investimentos realizados. O monitoramento de seus resultados por meio de indicadores pode ser complementado por auditorias feitas por entidades da sociedade (ONGs e outras instituies), agregando uma perspectiva externa avaliao da prpria empresa.8.1.2. Pblico InternoA empresa socialmente responsvel no se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislao trabalhista e nos padres da OIT (Organizao Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensvel. Mas a empresa deve ir alm e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condies de trabalho e no estreitamento de suas relaes com os empregados. Tambm deve estar atenta para o respeito s culturas locais, revelado por um relacionamento tico e responsvel com as minorias e instituies que representam seus interesses.Dilogo e ParticipaoRelaes com SindicatosA empresa socialmente responsvel favorece a organizao de seus empregados e busca o alinhamento de seus interesses aos dos trabalhadores. Alm de estabelecer negociaes com as entidades sindicais visando a soluo de demandas coletivas, a empresa deve buscar consolidar a prtica de interlocuo transparente com essas entidades, em torno de objetivos compartilhados.Gesto ParticipativaOs programas de gesto participativa incentivam o envolvimento dos empregados na soluo dos problemas da empresa. A empresa deve possibilitar que os empregados compartilhem seus desafios, o que tambm favorece desenvolvimento pessoal e profissional e a conquista de metas estabelecidas em conjunto.Participao nos Resultados e BonificaoO justo reconhecimento da contribuio dos funcionrios para os resultados da empresa um poderoso instrumento de envolvimento e compromisso com o sucesso dos negcios. Os programas de participao acionria e de bonificao relacionada a desempenho so componentes importantes dos programas de gesto participativa.Respeito ao IndivduoCompromisso com o Futuro das CrianasPara ser reconhecida como socialmente responsvel, a empresa no deve utilizar-se, direta ou indiretamente, de trabalho infantil (de menores de 14 anos), conforme determina a legislao brasileira. Por outro lado, positiva a iniciativa de empregar menores entre 14 e 16 nos, como aprendizes. A lei de aprendizes impe procedimentos rgidos em relao a estes adolescentes, o que inclui a exigncia de sua permanncia na escola. Crianas e adolescentes tm direito educao para poderem exercitar sua cidadania e para capacitar-se profissionalmente.Valorizao da DiversidadeA empresa no deve permitir qualquer tipo de discriminao em termos de recrutamento, acesso a treinamento, remunerao, avaliao e promoo de seus empregados. Devem ser oferecidas oportunidades iguais a pessoas com diferenas relativas a sexo, raa, idade, origem, orientao sexual, religio, deficincia fsica, condies de sade, etc. ateno especial deve ser dada a membros de grupos que geralmente sofrem discriminao na sociedade.Respeito ao TrabalhadorComportamento Frente a DemissesAs demisses de pessoal no devem ser utilizadas como primeiro recurso de reduo de custos. Quando forem inevitveis, a empresa deve realiz-las com responsabilidade, estabelecendo critrios para execut-las (empregados temporrios, facilidade de recolocao, idade do empregado, empregado casado ou com filhos etc) e assegurando os benefcios que estiverem a seu alcance. Alm disso, a empresa pode utilizar sua influncia e acesso a informaes para auxiliar a recolocao dos empregados demitidos.Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e a EmpregabilidadeCabe empresa comprometer-se com o investimento na capacitao e desenvolvimento profissional de seus empregados, oferecendo apoio a projetos de gerao de empregos e fortalecimento da empregabilidade para a comunidade com que se relaciona.Cuidado com a Sade, Segurana e Condies de TrabalhoA conscientizao a base fundamental para o desdobramento das intenes da empresa em aes que alinhem seus interesse aos dos trabalhadores. A busca por padres internacionais de relaes de trabalho desejvel, sendo as certificaes a respeito do tema (ex: BS 8800 e AS 8000), ferramentas adequadas para tanto.Preparao paras AposentadoriaA empresa socialmente responsvel tem forte compromisso com o futuro de seus funcionrios. O momento da aposentadoria representa excelente oportunidade para demonstr-lo na prtica. A empresa deve criar mecanismos de complementao previdenciria, visando reduzir o impacto da aposentadoria no nvel de renda, e estimular a participao dos aposentados em seus projetos sociais.8.1.3. Meio AmbienteA empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes tipos e intensidades. Uma empresa ambientalmente responsvel procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manuteno e melhoria das condies ambientais, minimizando aes prprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as prticas e conhecimentos adquiridos neste sentido.Gerenciamento do Impacto AmbientalConhecimento sobre o Impacto no Meio AmbienteUm critrio importante para uma empresa consciente de sua responsabilidade ambiental um relacionamento tico e dinmico com os rgos de fiscalizao, com vistas melhoria do sistema de proteo ambiental. A conscientizao ambiental base para uma atuao pr-ativa na defesa do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminao dos conhecimentos e intenes de proteo e preveno ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e a comunidade. A conscientizao ambiental deve ser balizada por padres nacionais e internacionais de proteo ambiental (ex: ISO 14.000).Minimizao de Entradas e Sadas de Materiais na EmpresaUma das formas de atuao ambientalmente responsvel da empresa o cuidado com as entradas de seu processo produtivo, estando entre os principais parmetros, comuns a todas as empresas, a utilizao de energia, de gua e de insumos necessrios para a produo/prestao de servios. A reduo do consumo de energia, gua e insumos leva consequente reduo do impacto ambiental necessrio para obt-los.Responsabilidade sobre o Ciclo de Vida dos Produtos e ServiosEntre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas embalagens e o materiais no utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo. So aspectos importantes na reduo do impacto ambiental o desenvolvimento e a utilizao de insumos, produtos e embalagens reciclveis e biodegradveis e a reduo da poluio gerada. No caso desta ltima, tambm se inclui na avaliao a atitude da empresa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operaes.Responsabilidade Frente s Geraes FuturasComprometimento da Empresa com a Causa AmbientalComo decorrncia da conscientizao ambiental, a empresa deve buscar desenvolver projetos e investimentos visando a compensao ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades, aprimorando os processos utilizados e desenvolvendo novos negcios voltados para a sustentabilidade ambiental de sua insero no mercado.Educao AmbientalCabe empresa ambientalmente responsvel apoiar e desenvolver campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus empregados, para a comunidade e para pblicos mais amplos, alm de envolver-se em iniciativas de fortalecimento da educao ambiental no mbito da sociedade como um todo.8.1.4. FornecedoresA empresa que tem compromisso com a responsabilidade social envolve-se com seu fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo aprimoramento de suas relaes de parceria. Cabe empresa transmitir os valores de seu cdigo de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores, tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorizao da livre concorrncia.Seleo e Parceria com FornecedoresCritrios de Seleo de FornecedoresA empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Tambm deve utilizar critrios voltados responsabilidade social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certo padres de conduta nas relaes com os trabalhadores ou com o meio ambiente.Trabalho Infantil na Cadeia ProdutivaEspecificamente sobre a questo do trabalho infantil, a empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderirem ao movimento de erradicao de explorao do trabalho de crianas e adolescentes. Primeiramente h o atendimento a legislao, evoluindo at posturas mais pr-ativas como a mobilizao de todo o setor produtivo. Alm de critrios para a contratao dos servios de fornecedores, terceiros e parceiros; preciso monitorar e verificar o seu cumprimento.Relaes com Trabalhadores TerceirizadosUma iniciativa importante para a empresa buscar disseminar seus valores pela cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas. Desta forma, deve exigir para os trabalhadores terceirizados condies semelhantes s de seus prprios empregados. Cabe empresa evitar que ocorram terceirizaes em que a reduo de custos seja conseguida pela degradao das condies de trabalho e das relaes com os trabalhadores.Apoio ao Desenvolvimento de FornecedoresA empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas empresas, priorizando-as na escolha de seus fornecedores e auxiliando-as a desenvolverem seus processos produtivos e de gesto. Tambm podem ser oferecidos, no ambiente da empresa, treinamentos de funcionrios de pequenos fornecedores, transferindo para eles seus conhecimentos tcnicos e seus valores ticos e de responsabilidade social. Para buscar o desenvolvimento econmico na comunidade local, a empresa pode utilizar entidades ligadas comunidade como fornecedores.8.1.5. Consumidores/ClientesA responsabilidade social em relao aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e servios confiveis, que minimizem os riscos de danos sade dos usurios e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e servios deve garantir seu uso adequado. Informaes detalhadas devem estar includas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e aps o consumo. A empresa deve alinhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades.Dimenso Social do ConsumoPoltica de Marketing e ComunicaoA empresa um produtor de cultura e influencia o comportamento da sociedade. Por isso, suas aes de comunicao devem ter uma dimenso educativa, evitando criar expectativas que extrapolem o que oferecido efetivamente pelo produto ou servio; no devem provocar desconforto ou constrangimento a quem for receb-la; e devem informar corretamente os riscos dos produtos oferecidos.Excelncia do AtendimentoCabe empresa socialmente responsvel apoiar seus consumidores/clientes antes, durante e aps a efetuao da venda, prevenindo prejuzos com o uso do seu produto. A qualidade do servio de atendimento a clientes (SAC ou outra forma de atendimento) uma referncia importante neste aspecto, indicando a permeabilidade da empresa para adptar-se s necessidades e demandas dos consumidores/clientes.Conhecimento dos Danos Potenciais dos Produtos e Servios tarefa da empresa desenvolver aes de melhoria da confiabilidade, eficincia, segurana e disponibilidade dos produtos e servios. Ela deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e produtos e alertar os consumidores/clientes quanto a eles, atuando em um processo de melhoria contnua e observando as normas tcnicas relativas a eles (ex: normas das ABNT).8.1.6. ComunidadeA comunidade em que a empresa est inserida fornece-lhe infra-estrutura e o capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilizao de seus negcios. O investimento pela empresa em aes que tragam benefcios para a comunidade uma contrapartida justa, alm de reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepo que os clientes tm da prpria empresa. O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho na educao e na disseminao de valores sociais devem fazer de uma poltica de envolvimento comunitrio da empresa, resultado da compreenso de seu papel de agente de melhorias sociais.Relaes com a Comunidade LocalGerenciamento do Impacto junto ComunidadeA insero da empresa na comunidade pressupe que ela respeite as normas e costumes locais, tendo uma interao dinmica e transparente com os grupos locais e seus representantes, a fim de que possam solucionar conjuntamente problemas comunitrios ou resolver de modo negociado eventuais conflitos entre as partes.Relaes com Organizaes Atuantes na ComunidadeA empresa pr-ativa na responsabilidade social assume como meta a contribuio para o desenvolvimento da comunidade. Desta forma, deve apoiar ou participar diretamente de projetos sociais promovidos por organizaes comunitrias e ONGs, contribuindo para a disseminao de valores educativos e a melhoria das condies sociais.Filantropia/Investimentos SociaisMecanismos de Apoio a Projetos SociaisA destinao de verbas e recursos a instituies e projetos sociais ter resultados mais efetivos na medida em que esteja baseada numa poltica estruturada da empresa, com critrios pr-definidos. Um aspecto relevante a garantia de continuidade das aes, que pode ser reforada pela constituio de instituto, fundao ou fundo social.Estratgias de Atuao na rea SocialA atuao social da empresa pode ser potencializada pela adoo de estratgias que valorizem a qualidade dos projetos sociais beneficiados, a multiplicao de experincias bem sucedidas, a criao de redes de atendimento e o fortalecimento das polticas pblicas da rea social.Mobilizao de Recursos para o Investimento SocialO aporte de recursos pode ser direcionado para a resoluo de problemas sociais especficos para os quais se voltam entidades comunitrias e ONGs. A empresa tambm pode desenvolver projetos prprios, mobilizar suas competncias para o fortalecimento da ao social e envolver seus funcionrios e parceiros na execuo e apoio a projetos sociais da comunidade.Trabalho voluntrioReconhecimento e Apoio ao Trabalho Voluntrio dos EmpregadosO trabalho voluntrio tem sido considerado um fator de motivao e satisfao das pessoas em seu ambiente profissional. A empresa pode incentivar essas atividades, libertando seus empregados em parte de seu horrio de expediente para ajudar organizaes da comunidade ou dando incentivos aos empregados que participam de projetos de carter social.8.1.7. Governo e SociedadeA empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, cumprindo as leis e mantendo interaes dinmicas com seus representantes, visando a constante melhoria das condies sociais e polticas do pas. O comportamento tico pressupe que as relaes entre a empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe empresa manter uma atuao poltica coerente com seus princpios ticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.Transparncia PolticaContribuio para Campanhas PolticasA transparncia nos critrios e nas doaes para candidatos ou partidos polticos um importante fator de preservao do carter tico na atuao da empresa. Ela tambm pode ser um espao de desenvolvimento da cidadania, viabilizando a realizao de debates democrticos que atendam aos interesses de seus funcionrios.Corrupo e PropinaO compromisso formal com o combate corrupo e propina explicita a posio contrria da empresa no recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou coisa de valor, alm do determinado em contrato. Esta proibio se aplica s ofertas diretas e indiretas, dentro ou fora do pas.Liderana SocialLiderana e Influncia SocialCabe empresa socialmente responsvel buscar participar de associaes, sindicatos e fruns empresariais, impulsionando a elaborao conjunta de propostas de interesse pblico e carter social.Participao em Projetos Sociais GovernamentaisA dimenso da questo social no Brasil torna imprescindvel a participao das empresas no seu enfrentamento. Alm de cumprir sua obrigao de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem contribuir com projetos e aes governamentais, devendo privilegiar as iniciativas voltadas para o aperfeioamento de polticas pblicas na rea social.

Marketing SocialO Marketing Social a maneira de se utilizar das tcnicas e ferramentas do Marketing tradicional para a implementao de estratgias e tticas voltadas para a mudana do comportamento social, normalmente intitulado Marketing sem fins lucrativos.Tal que o Marketing Tradicional, o Marketing Social faz uso dos 4 Ps ( preo, produto, praa e promoo), mas com algumas alteraes.No Marketing Social, o preo pode ser ditado por um valor que ser repassado da sociedade para alguma instituio, ou ainda, a participao do pblico em alguma atividade social especfica.Os produtos do Marketing Social est muito atrelados prestao de servios, o que nos oferece um carter mais intangvel e um pouco mais complexo.As praas, ou as formas de distribuio seguem os mesmos preceitos do marketingcomercial. Lojas, empresas, shopping centers, escolas, estdios, espaos pblicos, clubes, hospitais podem ser os locais apropriados para divulgao do projetos sociais.Quanto parte promocional, os prprios veculos de comunicao tradicional esto mais flexveis e, via de regra, abrem espaos gratuitos (ou preos convidativos) para projetos de cunho social.Na verdade, o Marketing Comercial possui um apelo, como o prprio nome diz comercial, mercantil, monetrio, que diz respeito a dinheiro. J o Marketing Social se faz presente no como objetivo comercial, mas visando alternativas para a sociedade, onde, na maioria das vezes, o dinheiro escasso.

CONCLUSOO mundo de hoje, deixado ao livre jogo dos seus atores principais (o dinheiro e a informao enviesada ao servio do pensamento nico e da idia de lucro a todo custo), leva a uma m convivncia entre uma tica de resultados, cada vez mais eficaz e as manifestaes de sociabilidade mais puras fundadas na solidariedade.No passado, a tica socialmente proclamada era de um modo geral praticas afinadas por geraes sucessivas e recebidas como heranas corporativas em leis sociais. Ao mesmo tempo comungavam os cdigos religiosos, mandamentos morais, regras de negcios, visando o aperfeioamento paralelo do indivduo e da sociedade.Com a globalizao, as coisas mudaram completamente de figuras.As pessoas tm mais acesso s informaes e buscam igualdade social.Felizmente h sinais de que nem tudo est perdido e novas foras se articulam, em toda parte do mundo.

11. REFERNCIAS BIBLIOGRFICASBLECHER, Maria Augusta. Ronald no faz nada sozinho. Revista Exame. So Paulo. v.728, p.346-47, nov/2000.FURTADO, Jos Maria. Faa a coisa certa. Revista Exame. So Paulo.v.728, p.44-45, nov/2000.GUIMARES, Joo Carlos. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAES. Local: Auditrio da Funcec. 2001.MEGGINSON, Leon C. et.al. Administrao conceitos e aplicaes. 4 ed. So Paulo: Harbra Ltda, 1.998. p.91-113.ROSENBURG, Cynthia. A essncia do negcio. Revista Exame. So Paulo.v.728, p.48-49, nov/2000.http://www.ethos.org.brResponsabilidade Social

1. INTRODUOO termo "Responsabilidade Social" relativamente recente na sociedade, somente na dcada de 60, que surge a preocupao por parte das empresas em prestar informaes ao pblico sobre suas atividades no campo social. O repdio da populao Guerra do Vietn deu incio a um movimento de boicote aquisio de produtos e aes de empresas que de alguma forma estavam ligadas a esse conflito armado.Vrias instituies da sociedade civil, como as igrejas e fundaes, passaram a denunciar o uso de armamentos sofisticados (gases paralisantes, napalm, etc) que dizimavam civis inocentes, afetavam negativamente o meio ambiente e colocavam em risco a prpria sobrevivncia do homem no planeta. A presso dos cidados atravs de associaes, sindicatos, deve como conseqncia, a resposta das empresas, elaborando e divulgando relatrios com informaes de carter social, resultando assim, o que chamamos hoje de Balano Social.A partir dos anos 70, tambm como resultado das presses sociais, como por exemplo, (o movimento estudantil de 1968), as empresas deram incio publicao de quadros com dados relativos gesto do pessoal, s condies sociais, juntamente com as tradicionais demonstraes financeiras.1.1 COMO EVOLUI NO BRASILNo Brasil a idia comea a ser discutida ainda nos anos 60 com a criao da Associao dos Dirigentes Cristo de Empresas (ADCE). Um dos princpios desta associao baseia-se na aceitao por seus membros de que a empresa, alm de produzir bens e servios, possui a funo social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade.Embora a idia j motivasse discusses, apenas em 1977 mereceu destaque a ponto de ser tema central do 2 Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas. Mas somente em 1984 publicado o primeiro balano social de uma empresa brasileira, a Nitrofrtil. Oito anos depois, o Banco do Estado de So Paulo Banespa, publica um relatrio completo divulgando todas as suas aes sociais; e a partir de 1993, vrias empresas de diferentes setores passam a divulgar o balano anualmente.Mas do que elaborar documentos devotados transparncia, os Balanos Sociais tendem a se transformar em poderosos instrumentos de melhoria da gesto empresarial, como veremos ao aprofundarmos no assunto.

2. PROBLEMAS SOCIAIS X RESPONSABILIDADE SOCIALH muito fala-se em responsabilidade social da empresa. E, de fato, pode-se observar que muitas empresas tm levado a srio suas relaes com a comunidade, com meio ambiente e com o sue prprio corpo de funcionrios. At porque, nos ltimos anos, essas relaes tornaram-se uma questo de estratgia financeira e de sobrevivncia empresarial. Isto sem falar, claro, do lado tico e humano da responsabilidade social. Desta forma, muitos empresrios j despertaram e outros esto despertando para o fato de que auferir grandes lucros custa da sade fsica e mental dos empregados, da destruio do meio ambiente e do desprezo por uma parceria considervel da sociedade; pode acabar gerando prejuzos a longo prazo.Do incio de 1960 para c, o significado de "responsabilidade social da empresa" mudou muito. Anteriormente, os debates sobre as responsabilidades sociais que cabem a uma empresa, concentravam-se em trs reas. A primeira rea, localizava-se no problema entre a tica privada e a tica pblica. Ou seja, que tipo postura deveria ter o administrador de uma organizao, para orientar e tomar decises. Deveria orientar-se pela tica pessoal, ou adotar uma postura anti-tica do ponto de vista pessoal, em detrimento ao bem da organizao?Na segunda rea, a discusso ficava em torno da responsabilidade social que o empregador deve assumir com seus empregados, ou seja, o que a empresa, considerando o seu poder capitalista e detentor e gerador de riquezas, deve ou pode fazer para resolver os problemas sociais e econmicos.E por ultimo, falava-se da responsabilidade social do administrador de uma organizao, do seu papel de liderana junto comunidade, participar de sua "cultura", apoiar as artes, participar como curador dos conselhos das entidades educacionais e religiosas; dar apoio financeiro s causas filantrpicas da comunidade.Esse modo tradicional de ver o empresrio no se preocupava, na verdade, com as responsabilidades sociais da empresa, e sim com as responsabilidades sociais dos seus dirigentes. Dava-se mais nfase aos servios que os dirigentes da empresa podiam ou deviam prestar fora do seu perodo de trabalho.J hoje em dia so outros os pontos que se salientam quando se trata das responsabilidades sociais. Fala-se daquilo que a empresa deve ou pode fazer para enfrentar e resolver os problemas sociais.D-se nfase s contribuies que a empresa pode prestar com relao a problemas do tipo: violncia e criminalidade, a fome, a misria e a m distribuio de renda, analfabetismo, proteo e conservao do meio-ambiente.Essa nova concepo da responsabilidade social j no pergunta quais so as limitaes da empresa, ou o que ela deveria estar fazendo em favor daqueles que se encontram sob sua autoridade imediata. Ela exige que as empresas assumam responsabilidades em relao aos problemas sociais, a questes sociais e s metas polticas e sociais, bem como que passem a ser s guardis da conscincia social e as solucionadoras dos problemas sociais.2.1 EMPRESAS ASSUMINDO O PAPEL SOCIALPor outro lado, ao mesmo tempo em que cada vez se exige mais essa responsabilidade social das empresas, tambm so cada vez mais atacadas as que no assumem as responsabilidades em relao aos problemas e males sociais.Tal aspecto tem explicao, deve-se ao fato do desencantamento cada vez maior em relao aos Governos e com o crescente descrdito na capacidade dos mesmos em resolver os principais problemas sociais. Como resultado desse descontentamento, as empresas mais preocupadas, so chamadas a cuidar dos problemas que o governo no capaz de resolver. Diante dessas novas exigncias de responsabilidade social feitas as empresas, fez com que surgisse dentro das organizaes, novos grupos de liderana os administradores, que passaram a assumir responsabilidades de liderana em relao aos principais problemas sociais e s importantes questes sociais.Com o aparecimento dos administradores como principal grupo de lideranas, passou-se a exigir que esses administradores colocassem a preocupao pelo social em primeiro plano e que a qualidade de vida se tornasse o negcio da empresa.As responsabilidades sociais sejam elas de uma empresa, ou de uma instituio podem originar-se das repercusses sociais provocadas pela instituio ou dos problemas da prpria sociedade. A organizao moderna existe para fornecer algum servio especifico sociedade. Precisa estar inserida em alguma comunidade, e fazer seu trabalho em algum cenrio social, e para fazer seu trabalho precisa tambm ter empregados. As repercusses que dar a sociedade iro alm da contribuio especfica de sua prestao de servio, ou seja, ao empregar pessoas, a organizao se preocupa com a sociedade.J os problemas sociais representam disfunes da sociedade e no repercusses provocadas pela organizao e suas atividades, mas que interferem no desempenho destas atividades. Nenhuma empresa ter a capacidade de prosperar e desenvolver-se em uma sociedade corroda pelos problemas sociais. A administrao tem interesse em uma sociedade livre de problemas , mesmo que as causas desses problemas nada tenham a ver com o negcio da organizao, isto , preocupa-se com que a organizao pode ou deve fazer pela sociedade.A responsabilidade social pode acontecer de vrias formas: Na empresa

Na Comunidade

Na Sociedade (Clientes Externos)

Com os funcionrios (Clientes Internos)

2.2 COMO MEDIR AES DA RESPONSABILIDADE SOCIALPara medirmos como vai o exerccio da responsabilidade social nos empreendimentos, utilizamos o Balano Social. um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e a comunidade onde est inserida. Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua influencia direta.Embora tenha sua origem na contabilidade, no deve ser visto como um demonstrativo meramente contbil, mas como uma forma de explicar a preocupao das empresas com o cumprimento de sua responsabilidade social. Constitui-se num distintivo de qualidade para aqueles que o adotarem. Mas do que documentos devotados transparncia, os balanos sociais tendem a se transformar em poderosos instrumentos de melhoria da gesto. Os Favorecidos pelo Balano Social A Empresa : Oferecer uma viso geral da empresa, seus produtos e servios, nmero de funcionrios, mercado que atua e perfil dos clientes.

O Pblico Interno: Aspectos que demonstrem a qualidade das relaes entre empresa e funcionrios, como educao e treinamento, sade e segurana.

Fornecedores: fornece informaes relacionadas as polticas de seleo e desenvolvimento com nfase em questes relacionadas responsabilidade social.

Consumidores/ Clientes: Fornece informaes sobre a satisfao dos consumidores e atividades da empresa alinhadas aos seus resultados.

Comunidade: Envolve gerenciamento de impactos na comunidade, voluntariado e programas sociais.

Governo e Sociedade: Contribuir para elaborao de propostas de interesse pblico.

3. OS LIMITES DA RESPONSABILIDADE SOCIALO desempenho da misso especfica da entidade tambm do maior interesse e necessidade da sociedade. A sociedade nada ter a ganhar, e sim a perder, se aquela entidade tiver sua capacidade reduzida ou enfraquecida para desempenar a tarefa que lhe cabe. O bom desempenho da prpria funo constitui a principal responsabilidade social da entidade. Se no desempenhar com responsabilidade sua misso, a entidade no poder desempenhar mais nada. A empresa falida no ser uma empregadora desejvel, assim como dificilmente ser considerada boa vizinha, na comunidade a que pertence. Nem gerar capital necessrio para os empregos de amanh e para proporcionar aos trabalhadores as oportunidades que eles precisaro. A universidade que faltar no preparo dos lderes e profissionais do futuro no estar demonstrando responsabilidade social, independente de quantas "atividades teis" venha exercer.A primeira "limitao" que se impe responsabilidade social , portanto, a responsabilidade mais alta pelo desempenho especfico da instituio, que a do administrador. Os administradores precisam ponderar com cuidado os limites que sua responsabilidade social fixam suas obrigaes em relao capacidade de desempenho da empresa que administram. necessrio encontrar um ponto de equilbrio entre a necessidade de cuidar de determinado problema social e a de preservar a capacidade de desempenho da organizao. Acima de tudo, a administrao precisa saber qual a lucratividade mnima exigida pelos riscos do empreendimento e pelos compromissos para o futuro. Esse conhecimento, ela precisa para suas prprias decises. Mas tambm para explicar suas decises aos outros os polticos, a imprensa, o pblico.- LIMITES DA COMPETNCIAToda e qualquer organizao, especialmente as de iniciativa privada, precisa apossar-se da competncia necessria para que possa assumir a responsabilidade pelas conseqncias do que fizer. Mas nas outras reas sociais que no essa, o direito e o dever de atuar so limitados pela competncia e deve evitar tarefas que no se harmonizem com seu sistema de valores.- LIMITES DA AUTORIDADEA maior limitao que se impe responsabilidade social a limitao da autoridade. Responsabilidade e autoridade, so como dois lados da mesma moeda, portanto, assumir responsabilidade social significa sempre reivindicar autoridade.Toda vez que a empresa for solicitada a assumir a responsabilidade por isto ou aquilo, dever perguntar: "Ela tem autoridade para isso?" Se a empresa no contar com essa autoridade, a responsabilidade por parte da empresa dever ser olhada com muita desconfiana.

4. TERCEIRO SETORO tema Terceiro Setor tem ocupado crescente destaque tanto na mdia quanto nas discusses acadmicas nos ltimos anos no Brasil. Enquanto para alguns a idia de Terceiro Setor j comea a perder seu flego inicial, anunciando um destino semelhante ao de muitos modismos passageiros que povoam o campo dos negcios e da Administrao, para outros esse conceito parece distante e misterioso.As solues advindas das novas abordagens sobre Terceiro Setor estariam basicamente ligadas ao mundo da gesto, criando um caminho fcil e rpido para o equilbrio financeiro, o alcance de metas, a avaliao precisa de projetos sociais, a perenidade organizacional, dentre outras virtudes gerenciais.Na verdade, Terceiro Setor virou uma daquelas palavras que explicam tudo e no explicam nada, carregando muitas contradies em si. Uma delas, talvez a mais importante, que Terceiro Setor virou sinnimo de modernizao da ao social ao mesmo tempo em que o tema que mais se discute justamente a necessidade de modernizao gerencial do prprio Terceiro Setor.4.1 - O QUE O TERCEIRO SETOR?Terceiro Setor pode ser entendido como aquilo que pblico, porm privado ou ento, aquilo que privado, porm pblico. Esse trocadilho serve para mostrar que Terceiro Setor assemelha-se ao Estado (Primeiro Setor) na medida em que tem como objetivos e alvo de atuao o espao pblico, mas diferencia-se do Governo por ser uma iniciativa da prpria sociedade. Por outro lado, Terceiro Setor no equivale iniciativa privada (Segundo Setor), pois apesar de no ser governamental, tem como objetivo no o benefcio de algumas pessoas ou grupos muito reduzidos, mas o benefcio de toda a sociedade em ltima instncia.Eis alguns exemplos de organizaes que podem ser definidas como pertencentes ao Terceiro Setor: Associaes comunitrias;

Organizaes-No Governamentais (ONGs);

Instituies filantrpicas;

Projetos de caridade;

Igrejas e seitas;

Fundaes;

Projetos sociais desenvolvidos por empresas;

Sindicatos.

Uma das confuses mais freqentes acreditar que, quando se fala em Terceiro Setor, que est-se referindo a uma pequena organizao muito carente de recursos financeiros, nascida de uma demanda legtima da sociedade e que s trabalha com voluntrios. Na verdade, pode-se estar falando de uma organizao de alcance mundial, com grande penetrao na mdia e forte poder de influncia nas decises governamentais, como por exemplo, o Green Peace. Ou ento, pode-se estar falando de uma fundao criada por uma grande empresa, mais para melhorar sua imagem junto sociedade e cativar consumidores do que para efetivamente transformar uma realidade social precria.Alm disso, existem situaes nas quais a diferenciao entre os trs setores desaparecem, ou seja, as suas reas se superpem. Um exemplo disso seria uma ONG que utiliza financiamento de grandes empresas privadas e metodologia ou recursos fornecidos pelo Estado. Outros conceitos que esto associados a Terceiro Setor dizem respeito a novas posturas que seriam exigidas das empresas consideradas modernas, tais como "Responsabilidade Social de Empresas" ou "Responsabilidade Empresarial", "Cidadania Empresarial" e "Filantropia Empresarial". Eles englobariam aes empresariais das mais diferentes formas, como projetos sociais junto a comunidade, polticas empresariais antidiscriminao no trabalho, corrupo nas empresas, dentre outras.Na verdade, o que se percebe que so velhas idias que retornam como novas solues milagrosas para os problemas sociais, pois empresas e associaes de caridade sempre atuaram em projetos sociais. 4.2 - MAS POR QUE SE FALA TANTO EM TERCEIRO SETOR?Fala-se tanto em Terceiro Setor pois acredita-se que as organizaes e movimentos sociais que o compem podem solucionar os problemas sociais com mais agilidade e eficincia do que o Estado. Para serem capazes de tanto, as organizaes do Terceiro Setor teriam as seguintes virtudes: Maior proximidade do cidado, tendo maiores chances de fornecer os servios e benefcios pblicos que a populao deseja e no aqueles que o Estado quer lhes dar;

Maior agilidade e desburocratizao, visto que teriam estruturas de funcionamento

reduzidas, geis e no submetidas aos rigores legais que o Estado apresenta;

Melhor utilizao das verbas, dado o fato de que no gastariam recursos com folhas de pagamento muito extensas, sofisticao tecnolgica ou estruturas fsicas gigantescas, canalizando todo o dinheiro para a "ponta" dos projetos sociais;

Desenvolvimento mais profundo da cidadania, na medida em que envolveriam pessoas da comunidade, principalmente na condio de trabalhadores voluntrios, na soluo dos problemas sociais, rompendo com uma postura comodista de sempre reclamar, mas no fazer nada para melhorar a situao social do pas;

Valorizao de solues da prpria comunidade, que seriam no s mais baratas e fceis de aplicar, mas muitas vezes, mais eficientes do que as grandes solues encontradas por "burocratas nos escritrios de Braslia";

Rompimento do assistencialismo, ou seja, a quebra de uma posio de paternalismo com relao aos pobres. Isso se daria principalmente pelo fato dos projetos sociais no Terceiro Setor sempre buscarem algum tipo de contra-partida do cidado beneficiado, ou seja, "eu ajudo, mas voc tem que fazer algo em troca para merecer esse benefcio";

Gerao de emprego e renda, atravs da criao de trabalho remunerado em projetos sociais. Para muitos o Terceiro Setor seria a sada para o desemprego, ao incorporar a mo-de-obra demitida das grandes empresas privadas e do Estado;

Possibilidade de controle sobre o Estado, cobrando uma atuao direta sobre os problemas sociais, coibindo a corrupo, exigindo a modernizao das polticas pblicas e avaliando os resultados dos programas sociais.

5. GESTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES E NAS ONGSResponsabilidade Social

1. INTRODUOO termo "Responsabilidade Social" relativamente recente na sociedade, somente na dcada de 60, que surge a preocupao por parte das empresas em prestar informaes ao pblico sobre suas atividades no campo social. O repdio da populao Guerra do Vietn deu incio a um movimento de boicote aquisio de produtos e aes de empresas que de alguma forma estavam ligadas a esse conflito armado.Vrias instituies da sociedade civil, como as igrejas e fundaes, passaram a denunciar o uso de armamentos sofisticados (gases paralisantes, napalm, etc) que dizimavam civis inocentes, afetavam negativamente o meio ambiente e colocavam em risco a prpria sobrevivncia do homem no planeta. A presso dos cidados atravs de associaes, sindicatos, deve como conseqncia, a resposta das empresas, elaborando e divulgando relatrios com informaes de carter social, resultando assim, o que chamamos hoje de Balano Social.A partir dos anos 70, tambm como resultado das presses sociais, como por exemplo, (o movimento estudantil de 1968), as empresas deram incio publicao de quadros com dados relativos gesto do pessoal, s condies sociais, juntamente com as tradicionais demonstraes financeiras.1.1 COMO EVOLUI NO BRASILNo Brasil a idia comea a ser discutida ainda nos anos 60 com a criao da Associao dos Dirigentes Cristo de Empresas (ADCE). Um dos princpios desta associao baseia-se na aceitao por seus membros de que a empresa, alm de produzir bens e servios, possui a funo social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade.Embora a idia j motivasse discusses, apenas em 1977 mereceu destaque a ponto de ser tema central do 2 Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas. Mas somente em 1984 publicado o primeiro balano social de uma empresa brasileira, a Nitrofrtil. Oito anos depois, o Banco do Estado de So Paulo Banespa, publica um relatrio completo divulgando todas as suas aes sociais; e a partir de 1993, vrias empresas de diferentes setores passam a divulgar o balano anualmente.Mas do que elaborar documentos devotados transparncia, os Balanos Sociais tendem a se transformar em poderosos instrumentos de melhoria da gesto empresarial, como veremos ao aprofundarmos no assunto.

2. PROBLEMAS SOCIAIS X RESPONSABILIDADE SOCIALH muito fala-se em responsabilidade social da empresa. E, de fato, pode-se observar que muitas empresas tm levado a srio suas relaes com a comunidade, com meio ambiente e com o sue prprio corpo de funcionrios. At porque, nos ltimos anos, essas relaes tornaram-se uma questo de estratgia financeira e de sobrevivncia empresarial. Isto sem falar, claro, do lado tico e humano da responsabilidade social. Desta forma, muitos empresrios j despertaram e outros esto despertando para o fato de que auferir grandes lucros custa da sade fsica e mental dos empregados, da destruio do meio ambiente e do desprezo por uma parceria considervel da sociedade; pode acabar gerando prejuzos a longo prazo.Do incio de 1960 para c, o significado de "responsabilidade social da empresa" mudou muito. Anteriormente, os debates sobre as responsabilidades sociais que cabem a uma empresa, concentravam-se em trs reas. A primeira rea, localizava-se no problema entre a tica privada e a tica pblica. Ou seja, que tipo postura deveria ter o administrador de uma organizao, para orientar e tomar decises. Deveria orientar-se pela tica pessoal, ou adotar uma postura anti-tica do ponto de vista pessoal, em detrimento ao bem da organizao?Na segunda rea, a discusso ficava em torno da responsabilidade social que o empregador deve assumir com seus empregados, ou seja, o que a empresa, considerando o seu poder capitalista e detentor e gerador de riquezas, deve ou pode fazer para resolver os problemas sociais e econmicos.E por ultimo, falava-se da responsabilidade social do administrador de uma organizao, do seu papel de liderana junto comunidade, participar de sua "cultura", apoiar as artes, participar como curador dos conselhos das entidades educacionais e religiosas; dar apoio financeiro s causas filantrpicas da comunidade.Esse modo tradicional de ver o empresrio no se preocupava, na verdade, com as responsabilidades sociais da empresa, e sim com as responsabilidades sociais dos seus dirigentes. Dava-se mais nfase aos servios que os dirigentes da empresa podiam ou deviam prestar fora do seu perodo de trabalho.J hoje em dia so outros os pontos que se salientam quando se trata das responsabilidades sociais. Fala-se daquilo que a empresa deve ou pode fazer para enfrentar e resolver os problemas sociais.D-se nfase s contribuies que a empresa pode prestar com relao a problemas do tipo: violncia e criminalidade, a fome, a misria e a m distribuio de renda, analfabetismo, proteo e conservao do meio-ambiente.Essa nova concepo da responsabilidade social j no pergunta quais so as limitaes da empresa, ou o que ela deveria estar fazendo em favor daqueles que se encontram sob sua autoridade imediata. Ela exige que as empresas assumam responsabilidades em relao aos problemas sociais, a questes sociais e s metas polticas e sociais, bem como que passem a ser s guardis da conscincia social e as solucionadoras dos problemas sociais.2.1 EMPRESAS ASSUMINDO O PAPEL SOCIALPor outro lado, ao mesmo tempo em que cada vez se exige mais essa responsabilidade social das empresas, tambm so cada vez mais atacadas as que no assumem as responsabilidades em relao aos problemas e males sociais.Tal aspecto tem explicao, deve-se ao fato do desencantamento cada vez maior em relao aos Governos e com o crescente descrdito na capacidade dos mesmos em resolver os principais problemas sociais. Como resultado desse descontentamento, as empresas mais preocupadas, so chamadas a cuidar dos problemas que o governo no capaz de resolver. Diante dessas novas exigncias de responsabilidade social feitas as empresas, fez com que surgisse dentro das organizaes, novos grupos de liderana os administradores, que passaram a assumir responsabilidades de liderana em relao aos principais problemas sociais e s importantes questes sociais.Com o aparecimento dos administradores como principal grupo de lideranas, passou-se a exigir que esses administradores colocassem a preocupao pelo social em primeiro plano e que a qualidade de vida se tornasse o negcio da empresa.As responsabilidades sociais sejam elas de uma empresa, ou de uma instituio podem originar-se das repercusses sociais provocadas pela instituio ou dos problemas da prpria sociedade. A organizao moderna existe para fornecer algum servio especifico sociedade. Precisa estar inserida em alguma comunidade, e fazer seu trabalho em algum cenrio social, e para fazer seu trabalho precisa tambm ter empregados. As repercusses que dar a sociedade iro alm da contribuio especfica de sua prestao de servio, ou seja, ao empregar pessoas, a organizao se preocupa com a sociedade.J os problemas sociais representam disfunes da sociedade e no repercusses provocadas pela organizao e suas atividades, mas que interferem no desempenho destas atividades. Nenhuma empresa ter a capacidade de prosperar e desenvolver-se em uma sociedade corroda pelos problemas sociais. A administrao tem interesse em uma sociedade livre de problemas , mesmo que as causas desses problemas nada tenham a ver com o negcio da organizao, isto , preocupa-se com que a organizao pode ou deve fazer pela sociedade.A responsabilidade social pode acontecer de vrias formas: Na empresa

Na Comunidade

Na Sociedade (Clientes Externos)

Com os funcionrios (Clientes Internos)

2.2 COMO MEDIR AES DA RESPONSABILIDADE SOCIALPara medirmos como vai o exerccio da responsabilidade social nos empreendimentos, utilizamos o Balano Social. um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e a comunidade onde est inserida. Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua influencia direta.Embora tenha sua origem na contabilidade, no deve ser visto como um demonstrativo meramente contbil, mas como uma forma de explicar a preocupao das empresas com o cumprimento de sua responsabilidade social. Constitui-se num distintivo de qualidade para aqueles que o adotarem. Mas do que documentos devotados transparncia, os balanos sociais tendem a se transformar em poderosos instrumentos de melhoria da gesto. Os Favorecidos pelo Balano Social A Empresa : Oferecer uma viso geral da empresa, seus produtos e servios, nmero de funcionrios, mercado que atua e perfil dos clientes.

O Pblico Interno: Aspectos que demonstrem a qualidade das relaes entre empresa e funcionrios, como educao e treinamento, sade e segurana.

Fornecedores: fornece informaes relacionadas as polticas de seleo e desenvolvimento com nfase em questes relacionadas responsabilidade social.

Consumidores/ Clientes: Fornece informaes sobre a satisfao dos consumidores e atividades da empresa alinhadas aos seus resultados.

Comunidade: Envolve gerenciamento de impactos na comunidade, voluntariado e programas sociais.

Governo e Sociedade: Contribuir para elaborao de propostas de interesse pblico.

3. OS LIMITES DA RESPONSABILIDADE SOCIALO desempenho da misso especfica da entidade tambm do maior interesse e necessidade da sociedade. A sociedade nada ter a ganhar, e sim a perder, se aquela entidade tiver sua capacidade reduzida ou enfraquecida para desempenar a tarefa que lhe cabe. O bom desempenho da prpria funo constitui a principal responsabilidade social da entidade. Se no desempenhar com responsabilidade sua misso, a entidade no poder desempenhar mais nada. A empresa falida no ser uma empregadora desejvel, assim como dificilmente ser considerada boa vizinha, na comunidade a que pertence. Nem gerar capital necessrio para os empregos de amanh e para proporcionar aos trabalhadores as oportunidades que eles precisaro. A universidade que faltar no preparo dos lderes e profissionais do futuro no estar demonstrando responsabilidade social, independente de quantas "atividades teis" venha exercer.A primeira "limitao" que se impe responsabilidade social , portanto, a responsabilidade mais alta pelo desempenho especfico da instituio, que a do administrador. Os administradores precisam ponderar com cuidado os limites que sua responsabilidade social fixam suas obrigaes em relao capacidade de desempenho da empresa que administram. necessrio encontrar um ponto de equilbrio entre a necessidade de cuidar de determinado problema social e a de preservar a capacidade de desempenho da organizao. Acima de tudo, a administrao precisa saber qual a lucratividade mnima exigida pelos riscos do empreendimento e pelos compromissos para o futuro. Esse conhecimento, ela precisa para suas prprias decises. Mas tambm para explicar suas decises aos outros os polticos, a imprensa, o pblico.- LIMITES DA COMPETNCIAToda e qualquer organizao, especialmente as de iniciativa privada, precisa apossar-se da competncia necessria para que possa assumir a responsabilidade pelas conseqncias do que fizer. Mas nas outras reas sociais que no essa, o direito e o dever de atuar so limitados pela competncia e deve evitar tarefas que no se harmonizem com seu sistema de valores.- LIMITES DA AUTORIDADEA maior limitao que se impe responsabilidade social a limitao da autoridade. Responsabilidade e autoridade, so como dois lados da mesma moeda, portanto, assumir responsabilidade social significa sempre reivindicar autoridade.Toda vez que a empresa for solicitada a assumir a responsabilidade por isto ou aquilo, dever perguntar: "Ela tem autoridade para isso?" Se a empresa no contar com essa autoridade, a responsabilidade por parte da empresa dever ser olhada com muita desconfiana.

4. TERCEIRO SETORO tema Terceiro Setor tem ocupado crescente destaque tanto na mdia quanto nas discusses acadmicas nos ltimos anos no Brasil. Enquanto para alguns a idia de Terceiro Setor j comea a perder seu flego inicial, anunciando um destino semelhante ao de muitos modismos passageiros que povoam o campo dos negcios e da Administrao, para outros esse conceito parece distante e misterioso.As solues advindas das novas abordagens sobre Terceiro Setor estariam basicamente ligadas ao mundo da gesto, criando um caminho fcil e rpido para o equilbrio financeiro, o alcance de metas, a avaliao precisa de projetos sociais, a perenidade organizacional, dentre outras virtudes gerenciais.Na verdade, Terceiro Setor virou uma daquelas palavras que explicam tudo e no explicam nada, carregando muitas contradies em si. Uma delas, talvez a mais importante, que Terceiro Setor virou sinnimo de modernizao da ao social ao mesmo tempo em que o tema que mais se discute justamente a necessidade de modernizao gerencial do prprio Terceiro Setor.4.1 - O QUE O TERCEIRO SETOR?Terceiro Setor pode ser entendido como aquilo que pblico, porm privado ou ento, aquilo que privado, porm pblico. Esse trocadilho serve para mostrar que Terceiro Setor assemelha-se ao Estado (Primeiro Setor) na medida em que tem como objetivos e alvo de atuao o espao pblico, mas diferencia-se do Governo por ser uma iniciativa da prpria sociedade. Por outro lado, Terceiro Setor no equivale iniciativa privada (Segundo Setor), pois apesar de no ser governamental, tem como objetivo no o benefcio de algumas pessoas ou grupos muito reduzidos, mas o benefcio de toda a sociedade em ltima instncia.Eis alguns exemplos de organizaes que podem ser definidas como pertencentes ao Terceiro Setor: Associaes comunitrias;

Organizaes-No Governamentais (ONGs);

Instituies filantrpicas;

Projetos de caridade;

Igrejas e seitas;

Fundaes;

Projetos sociais desenvolvidos por empresas;

Sindicatos.

Uma das confuses mais freqentes acreditar que, quando se fala em Terceiro Setor, que est-se referindo a uma pequena organizao muito carente de recursos financeiros, nascida de uma demanda legtima da sociedade e que s trabalha com voluntrios. Na verdade, pode-se estar falando de uma organizao de alcance mundial, com grande penetrao na mdia e forte poder de influncia nas decises governamentais, como por exemplo, o Green Peace. Ou ento, pode-se estar falando de uma fundao criada por uma grande empresa, mais para melhorar sua imagem junto sociedade e cativar consumidores do que para efetivamente transformar uma realidade social precria.Alm disso, existem situaes nas quais a diferenciao entre os trs setores desaparecem, ou seja, as suas reas se superpem. Um exemplo disso seria uma ONG que utiliza financiamento de grandes empresas privadas e metodologia ou recursos fornecidos pelo Estado. Outros conceitos que esto associados a Terceiro Setor dizem respeito a novas posturas que seriam exigidas das empresas consideradas modernas, tais como "Responsabilidade Social de Empresas" ou "Responsabilidade Empresarial", "Cidadania Empresarial" e "Filantropia Empresarial". Eles englobariam aes empresariais das mais diferentes formas, como projetos sociais junto a comunidade, polticas empresariais antidiscriminao no trabalho, corrupo nas empresas, dentre outras.Na verdade, o que se percebe que so velhas idias que retornam como novas solues milagrosas para os problemas sociais, pois empresas e associaes de caridade sempre atuaram em projetos sociais. 4.2 - MAS POR QUE SE FALA TANTO EM TERCEIRO SETOR?Fala-se tanto em Terceiro Setor pois acredita-se que as organizaes e movimentos sociais que o compem podem solucionar os problemas sociais com mais agilidade e eficincia do que o Estado. Para serem capazes de tanto, as organizaes do Terceiro Setor teriam as seguintes virtudes: Maior proximidade do cidado, tendo maiores chances de fornecer os servios e benefcios pblicos que a populao deseja e no aqueles que o Estado quer lhes dar;

Maior agilidade e desburocratizao, visto que teriam estruturas de funcionamento

reduzidas, geis e no submetidas aos rigores legais que o Estado apresenta;

Melhor utilizao das verbas, dado o fato de que no gastariam recursos com folhas de pagamento muito extensas, sofisticao tecnolgica ou estruturas fsicas gigantescas, canalizando todo o dinheiro para a "ponta" dos projetos sociais;

Desenvolvimento mais profundo da cidadania, na medida em que envolveriam pessoas da comunidade, principalmente na condio de trabalhadores voluntrios, na soluo dos problemas sociais, rompendo com uma postura comodista de sempre reclamar, mas no fazer nada para melhorar a situao social do pas;

Valorizao de solues da prpria comunidade, que seriam no s mais baratas e fceis de aplicar, mas muitas vezes, mais eficientes do que as grandes solues encontradas por "burocratas nos escritrios de Braslia";

Rompimento do assistencialismo, ou seja, a quebra de uma posio de paternalismo com relao aos pobres. Isso se daria principalmente pelo fato dos projetos sociais no Terceiro Setor sempre buscarem algum tipo de contra-partida do cidado beneficiado, ou seja, "eu ajudo, mas voc tem que fazer algo em troca para merecer esse benefcio";

Gerao de emprego e renda, atravs da criao de trabalho remunerado em projetos sociais. Para muitos o Terceiro Setor seria a sada para o desemprego, ao incorporar a mo-de-obra demitida das grandes empresas privadas e do Estado;

Possibilidade de controle sobre o Estado, cobrando uma atuao direta sobre os problemas sociais, coibindo a corrupo, exigindo a modernizao das polticas pblicas e avaliando os resultados dos programas sociais.

5. GESTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES E NAS ONGSprimeiro grupo de funcionrios interessados que apresentava diferentes expectativas em relao ao voluntria, a Natura props o projeto Contadores de Histrias. Como diz o prprio nome, a ao consiste em contar histrias para os mais diversos pblicos que freqentam entidades sociais. Para desenvolv-la, os voluntrios recebem uma formao focada no papel e na filosofia do voluntariado e passam por uma capacitao especfica para aprender tcnicas de contar histrias. Outras frentes de trabalho dos voluntrios da Natura so as chamadas "campanhas de doao qualificada", onde eles realizam campanhas de arrecadao de livros e recursos financeiros para apoiar iniciativas inovadoras e capazes de gerar transformao social. Alm do envolvimento com a arrecadao, os voluntrios acompanham o processo de destinao e uso desses recursos.Tem sido assim no projeto "Na Trilha da Leitura", onde os funcionrios doam livros para estudantes de escolas pblicas e incluem em cada exemplar uma dedicatria contendo uma mensagem de incentivo ao futuro leitor. Os livros so trabalhados pelos professores e os voluntrios recebem o retorno sobre os resultados alcanados a partir daquela doao.Outra ao na mesma linha o "Mudando o Cenrio", que consiste numa campanha de arrecadao de fundos para fins especficos, beneficiando uma comunidade diferente a cada ano. Em 2001, os voluntrios esto angariando recursos para a construo de cisternas nas regies de seca aguda do Nordeste brasileiro.- Nestl Brasil Ltda.Nestl sistematiza aes do voluntariado e cresce pelo pas Batizada de Programa "Nutrir", a principal iniciativa social da Nestl tem como objetivo prevenir e combater a desnutrio em crianas e adolescentes de 5 a 14 anos, por meio de orientao alimentar. A ao desenvolvida pelos funcionrios da empresa junto a comunidades de baixa renda e entidades sociais, e conta atualmente com 710 voluntrios de nove fbricas.Os voluntrios so capacitados para desenvolver atividades educativas, atravs da linguagem do teatro, artes plsticas, msica, jogos e brinquedos. So trabalhados temas como a importncia de comer frutas, o valor nutricional dos legumes ou formas de higienizar e conservar alimentos. As atividades terminam com uma "folia culinria", que consiste na preparao com as crianas de uma receita relacionada ao assunto tratado, para a degustao coletiva.Cerca de 50 mil crianas foram beneficiadas no primeiro ano de implantao do programa, bem como suas mes, que tambm recebem orientaes em aulas parte, focadas na aprendizagem de receitas de baixo custo e no aproveita-mento integral dos alimentos.Para o programa ter consistncia nacional, a Nestl criou o Kit Nutrir, um conjunto de ferramentas composto por livros, material pedaggico e um repertrio de atividades a ser desenvolvidas pelos voluntrios. O Kit Nutrir um instrumento em permanente construo, pois agrega, de tempos em tempos, novas atividades sugeridas pelos prprios funcionrios. As atividades dos voluntrios nas entidades so realizadas durante o seu tempo livre, geralmente aos fins de semana, mas a empresa oferece a contrapartida de oito horas mensais, para eles planejarem a ao e se capacitarem durante o expediente.Com verba anual de R$1 milho, o "Nutrir" financiado pela Nestl e pelos seus funcionrios. A cada real doado por um funcionrio ao, a Nestl comparece com outro - 53% dos 12,3 mil funcionrios da empresa contribuem financeiramente para o programa. At o final de 2001, o "Nutrir" estar implantado em todas as 21 fbricas da Nestl no Brasil, chegando s filiais administrativas no ano seguinte. Algumas ONGs sintonizadas com a questo da nutrio tambm esto sendo envolvidas, para replicar o projeto em cidades onde a empresa no possui unidades.- Organizaes GloboEmpresa pe seu poder de penetrao a servio da causa social Conscientes de sua capacidade de mobilizao social, as Organizaes Globo tm participado ativamente de algumas das maiores aes de incentivo ao voluntariado no pas.O projeto "Amigos da Escola", da Rede Globo de Televiso, uma ao nacional de incentivo participao da comunidade no esforo de melhoria da escola pblica. Vrios artistas, alm de executivos, tcnicos de TV, jornalistas e funcionrios administrativos, esto engajados no projeto, que busca estimular e ampliar as parcerias entre a escola e os grupos organizados da comunidade. Por meio do trabalho voluntrio de pessoas e grupos, a escola participante pode obter diversas melhorias, de acordo com os focos de atuao do projeto: gesto escolar; reforo escolar; estmulo leitura; artes e esportes; sade na escola; e instalaes/equipamentos. Com o apoio de representantes das comunidades locais, as 113 emissoras e afiliadas que compem a Rede Globo de Televiso em todo o pas esto interagindo com escolas e voluntrios na sua regio de atuao em ncleos de mobilizao, implementao e monitoramento. J so quase 25 mil escolas envolvidas em todos os estados da federao. Dezenas de milhares de pessoas, alm de empresas e instituies sem fins lucrativos, doam seu tempo e talento para colaborar na formao educacional de um contingente estimado em 13 milhes de alunos. um desafio conjunto, que sela uma aliana sem precedentes entre governo, setor privado e sociedade civil em prol da causa da Educao.No segundo semestre de 2000, a Rede Globo e a Gl