rekabet ve rekabet strateji̇leri̇

28/12/13Ekotek PMK 1

Rekabet Nedir Rekabet Gücü ve Rekabet Gücünü belirleyen

unsurlar. Rekabet Stratejisi Çarkı! Temel Rekabet Stratejileri nelerdir? Rekabetçi Rolleri ve Rekabet Stratejileri. Güncel Rekabet İletişimleri Analizi.


4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da rekabet,” mal ve hizmet piyasalarındaki teşebbüsler arasında özgürce ekonomik kararlar verilebilmesini sağlayan yarış” olarak tanımlanmıştır.


Prof. Dr. Erdal Türkkan’ın Rekabet Kurumu sitesinde yaptığı tanıma göre ise, “Özgürlük ortamında ortaya çıkan, ekonomik, siyasi, sosyal, kültürel ve sportif arenalarda (yarışma zemini), meşru bir amacın veya performansın gerçekleştirilebilmesi için, adil yarışma koşullarının sağlandığı, oyunun niteliğine göre gerekli koşullara sahip olanların katılımına açık, belli kurallara göre oynanan bir yarışma oyunu” olarak tanımlamak mümkündür.


Adam Smith ise, “müşterilerin beğenisini kazanmak için işletmeler arasındaki savaş” olarak tanımlamıştır. Bu şekilde, tüketiciler, en kaliteli ürünlere, en iyi fiyatlara ulaşacaklardır. Başarısız ve verimsiz işletmeler piyasada tutunamayıp devredışı kalacaklardır.


Görece yüksek getirisi olan sektörlerin getiri cazibesi rekabeti oluşturur.

Getirisi düşük olan sektörlere giriş yok denecek kadar az olur.

Bir sektör ne kadar eski ve teknolojisine ulaşmak da ucuz ise, rekabet yoğunlaşmış demektir.

Sektörel girişler nereye kadar sürer?


Tedarikçiler (Tedarikçilerin

Pazarlık Güçleri)



İkame Firmalar

(İkame Ürün veyaHizmet Tehdidi)

İkame Firmalar


Alıcılar (Alıcıların Pazarlık,Güçleri)


Sektöre Yeni Girecek Firmalar

(Sektöre Yeni Girecek Firma

Tehdidi)



Tehdidi)

Sektördeki Rakipler

(Mevcut Firmalar Arasındaki Rekabet)




Sektördeki rekabetin durumu, beş temel rekabet gücüne bağlıdır.

İkame ürün: çay - kahve


•Uçak Üreticileri•Uçak Leasing Firmaları•Sendikalar•İkram Firmaları•Akaryakıt Firmaları•Havalimanları•Oteller•Handling Firmaları

Yabancı taşıyıcılar•Bölgesel yeni girişimler•Kargo taşıyıcıları strateji değişimi

Alternatif Seyahat Hizmetleri•Hızlı Tren•.....•Özel Ulaşım Hizmetleri•Video Konferans

•Seyahat Acenteleri•Bireyler•Kurumsal Müşteriler•Devlet Yönetimi•Charter Hizmetler•Kargo





İkame Firmalar


İkame Firmalar






Tehdidi)



Tehdidi)





Ölçek Ekonomileri Ürün Farklılaştırması Sermaye Gerekleri Geçiş Maliyetleri Dağıtım Kanallarına Erişim Ölçekten Bağımsız Maliyet Avantajları.


Rekabet Stratejisi, firmanın ulaşmaya çalıştığı hedefler ile bu hedeflere ulaşmak için kullandığı araçların kombinasyonudur.

Rekabet Stratejisinin formüle edilmesinin özünde şirketin çevresi ile ilişkilendirilmesi yatar.

Finans veDenetim

Araştırma veGeliştirme

Satınalma

İşgücü

Üretim

Dağıtım

Satış

Pazarlama

Hedef Pazarlar

Ürün Yelpazesi

Hedefler


Toplam Maliyet Liderliği› Burada firma, üretim ve dağıtım bileşenlerinde en düşük maliyetlere ulaşabilmek

için yoğun çaba gösterir. Bu şekilde rakiplerine göre fiyatını düşürebilir ve Pazar elde edebilir.

› (LCW, BANVİT, BIM) Farklılaştırma

› Burada firma yüksek düzeyde farklılaştırılmış ürün ailesi ve pazarlama programı yaratmak üzerinde yoğunlaşır. Bu şekilde endüstride sınıf üstünlüğü sağlamış olur. Bu durumda tüketiciler de fiyatı çok yüksek değilse bu ürünü satın alırlar.

› (Tbox, Sagra, Eti Çikolata Keyfi , Topkek, ) Odaklanma

› Burada Firma tüm pazarın ardısıra gitmektense, belirli bir segmente tüm gücü ile odaklanır.

› (Damla, Vakko, Mavi Yeşil, Tekbir, Ritz Carlton)


İşletme ürettiği mal ve hizmetlerin maliyetini rakiplerinden düşük tutarak, satışlarını artırmaya ve mümkünse pazarda lider olmaya çalışır.

Bu stratejiyi uygulayacakların; sermaye ve donanımları iyi, pazar payları büyük, etkin bir kontrol yeteneğine sahip olmaları gerekir.

Maliyet liderliği, verimli ölçekte faal tesislerin kurulmasını, deneyimlerden güçlü maliyet düşüşlerinin elde edilmesini, sıkı maliyet ve genel giderler kontrolünü, küçük müşteri hesaplarından kaçınılmasını ve Ar-Ge, servis, satış gücü, reklamlar vs. gibi alanlarda maliyetlerin en aza indirilmesini gerektirir.


Beş rekabet gücü ile açıklandığında; Düşük maliyetlerinden dolayı rakiplerden

korunurlar. Güçlü alıcılara karşı korur, alıcılar fiyatları ancak bir

sonraki en verimli rakibin fiyat düzeyine kadar düşürmek için güç kullanabilirler.

Girdi maliyetlerinde esneklik yaratacağından güçlü tedarikçiler karşısında bir savunma sağlar.

Ölçek ekonomisi ve maliyet avantajı giriş engelleri yaratacaktır.

İşletmeyi ikame ürünler karşısında sektördeki rakiplerine göre daha avantajlı bir yere oturtur.


Geçmişte yapılan yatırımları veya öğrenilenleri geçersiz hale getiren teknolojik değişiklikler

Rakipler maliyet lideri işletmeden daha ucuza mal etmenin yollarını bulabilirler. İşçilik maliyetlerini düşürebilirler.

Rakipler maliyet lideri işletmenin üretim süreç ve yöntemlerini öğrenebilirler. Üstün teknoloji kullanabilirler.

Devamlı biçimde maliyet düşürmenin yollarını ararken, sürekli değişen müşteri istekleri gözardı edilebilir.

Ağır sermaye yatırımına, saldırgan bir fiyatlamaya ve pazar payı elde etmek için başlangıç kayıplarına yol açabilir.

Artık kullanılmayan varlıkların ıskartaya çıkarılmasına, ürün yelpazesini genişletmekten kaçınılmasına neden olabilir.


İşletmenin sunduğu ürün veya hizmeti farklılaştırarak, tüm sektörde benzersiz olarak kabul edilen bir şey yaratmaktır.

Farklılaştırma yapan işletmeler ürünlerini farklılaştırarak müşterilerinin oluşan fark fiyatı ödemeye razı olmalarını hedefler.

Bu stratejide, işletme sektörde ayrıcalıklı ürün üreten tek firma olma avantajını elinde bulundurmayı ve bunu korumayı hedefleyerek farklılığın rantını elde edebilecektir.


Rakiplere nazaran daha üstün bir tekniğe ve teknolojiye dayanılarak yapılan farklılaştırma

Kalite iyileştirme çabalarını güçlendirerek yapılan farklılaştırma

Müşterilere sağlanan destek hizmetleri ve satış sonrası hizmetleri rakiplere nazaran daha süratli, etkili, kaliteli, vb. gerçekleştirerek yapılan farklılaştırma

Tasarım veya marka ismi28/12/13Ekotek PMK 17

Bu strateji, alıcılarüzerinde bir firma ve marka bağımlılığı oluşturur. Bu oluşturulan cazibe ve prestij kolay kolay da silinmez. Rakiplerin bu işletmelerin pazarına girmeleri ancak yapılan güven sarsıcı hatalardan kaynaklanmaktadır. Rekabet hamlesine karşı yalıtım sağlar.

Farklılaştırma stratejisi izleyen işletmelerde müşteriler fiyat farklılığına karşı az duyarlı oldukları için maliyetleri etkileyen girdi fiyatlarındaki değişiklikleri fiyatlara yansıtmak daha kolaydır.


Marka bağımlılığının ve müşteriler nezdinde sahip olunan ayrıcalıklı üstünlüğün piyasaya yeni girmeye çalışan rakipler için önemli bir engel niteliğinde olmasıdır.

Üretilen mal ve hizmete ikame olabilecek ürün ve hizmetleri üreten işletmelerin yapabilecekleri tehditler, müşterinin ihtiyaçlarına aynı prestij ve ayrıcalıkla cevap verebilme özelliğine bağlıdır.

Farklılaştırma tedarikçinin gücüyle başa çıkabilecek yüksek marjlar yaratabilir.


Yüksek bir pazar payı kazanmaya engel olabilir.

Farklılaştırmanın başarılması için gereken yoğun araştırma, ürün tasarımı, yüksek kaliteli malzemeler veya yoğun müşteri desteği gibi etkinlikler doğal olarak maliyetliyse farklılaştırma, maliyet konumundan ödün vermeyi gerektirebilir.


Taklit malların çıkması ve bunların gerçeğinden de ayırt edilememesi müşterilerin gözünde farklı olmanın yarattığı rantları azaltıcı bir etki yapmaktadır.

Müşteri veya alıcıların zevkleri ile hizmet ve maldan beklentilerinde meydana gelen hızlı değişmeleri prestijli firmaların bunu karşılayamama korkusudur.


Pazarın tümünden ziyade, küçük bir kısmına ürün ve hizmet sunmaktır. Belli bir Pazar bölmesine ya da nişine(çok küçük pazar bölmesi) uygulanabilir stratejidir.

Diğer stratejilerden oldukça farklı olan bu stratejileri izleyen işletmelerin en baskın özellikleri, dar müşteri hedefi içinde var olmak istemeleridir.

İşletmeler faaliyetlerini belli bir alıcı grubuna ya da seçilmiş belli bir coğrafi alana veya bölgeye yönlendirerek, tüm pazara hizmet etme avantajlarını kullanmazlar.


Rakiplerin sunabileceği ürün ve hizmetten daha iyisini üretip pazarlayabilmeleridir. Müşteri bu ayrıcalıklı ürünü başka yerden temin edemeyeceği için bu işletmeler müşteri nezdinde önemli , ayrıcalıklı ve güçlü bir konuma gelmektedirler.

Pazara girmek isteyen muhtemel rakiplerin, müşteri bağımlılığından çekinmeleri ve cesaretlerinin kırılmasıdır.


Bu avantaj, aynı zamanda ikame malı üreten işletmelerin de bu piyasaya yatırım yapmalarına engel olabilmektedir.

Dar bölgede faaliyette bulunma nedeniyle işletme müşteri yakınlığının hem fiziksel hem de samimi ilişkiler nedeniyle yüksek olması ve değişen ihtiyaçların anında seçilebilmesidir. Bu durum işletmelere yenilikte de çabukluk ve esneklik sağlamakta ve alıcı ihtiyaçları hızlı ve kusursuz biçimde karşılanabilmektedir.


o Dar bölgede az hacimde hammadde, yarı mamul ve malzeme tedarik ettikleri için, işletmeler büyük ölçüde mal aldıkları toptancılar karşısında zayıf duruma düşüp, gerekli indirimleri yaptıramamakta ve maliyet avantajını kaybedebilmektedir.

o Ölçek ekonomisinden yararlanma imkanlarını kısıtlamaktadır.


o Teknoloji ve tüketici ihtiyaçlarında sürekli değişmelerin ve ikame endüstrilerinin ortaya çıkması, pazar kısmının ayrıcalıklı talepte bulunan kısmını ortadan kaldırmaktadır.

o Rakiplerin odaklaşma stratejisi izleyen işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarına uygun ürünler geliştirerek farklı pazar kısımlarına hitap edecek çeşitlendirmeye gitmeleridir.


Lider (Leader)› Her pazar en fazla paya sahip, fiyat değişiklikleri, yeni ürün geliştime,

dağıtım kapsamında ve promosyon çalışmalarında bir lider barındırır. Meydan Okuyucu (Challenger)

› Pazar payını arttırmak için sert mücadele içinde olan lider takipçisi ya da takipçileri.

Takipçi (Follower)› Kayalara çarpmadan, Pazar payını korumaya çalışan takipçi.

Nicher (Nicher)› Diğer firmalar tarafından rahatsız edilmemek için diğer firmalar tarafından

ihmal edilen farklı Pazar segmentlerine hitap eden rekabetçi.


Lider (Market Leader)› Toplam Pazarı Büyütme. (Kodak, Gilette, Coca Cola)

› Pazar Payını Koruma, (Fuji, Bic, Pepsi) En iyi savunma, iyi saldırıdır En iyi cevap sürekli inovasyondur.

› Pazar Payını Büyütme, (GE, Unilever)


Meydan Okuyucu (Market Challenger)› 4P Açık Saldırı (Eti)

› Arkadan Dolanma (Walmart, Sinangil)


Takipçi (Market Follower)› Yakın Takip (Ülker)

› Mesafeli Takip (Karmez)

Mevzici (Market Nicher)› Müşteri, Pazar, Kalite-Fiyat, Hizmet

› Çoklu Mevzilenme

rekabet ve rekabet strateji̇leri̇

Documents