primjena marketing usluga u djelatnosti …oliver.efri.hr/zavrsni/904.b.pdf · sveuČiliŠte u...

SVEUILITE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARTINA CRNKOVI

PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI

OSIGURANJA

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2015.

SVEUILITE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA

DIPLOMSKI RAD

Kolegij : Marketing usluga

Mentor : Ivan Franikovi

Student : Martina Crnkovi

Studijski smjer : Marketing

JMBAG : 0081123121

Rijeka, lipanj 2015.

SADRAJ

1. UVOD ................................................................................................................................. 1

1.1. PROBLEM I PREDMET ISTRAIVANJA ........................................................... 1

1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAIVANJA .................................................................... 2

1.3. ZNANSTVENE METODE ..................................................................................... 2

1.4. STRUKTURA RADA ............................................................................................. 3

2. RAST I RAZVOJ USLUGA ........................................................................................... 4

2.1. PROMJENE U RAZVOJU USLUGA ..................................................................... 7

2.1.1. Demografske promjene ........................................................................................ 7

2.1.2. Drutvene promjene ............................................................................................. 7

2.1.3. Ekonomske promjene ........................................................................................... 8

2.1.4. Politiko zakonodavne promjene ...................................................................... 8

2.2. DEFINIRANJE USLUGA ....................................................................................... 9

2.3. KLASIFIKACIJA USLUGA ................................................................................. 10

2.4. SPECIFINA OBILJEJA USLUGA .................................................................. 13

2.4.1. NEOPIPLJIVOST .......................................................................................... 15

2.4.2. NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUANJA USLUGA) OD KORITENJA ............................................................................................................... 18

2.4.3. NEUSKLADITIVOST ................................................................................. 19

2.4.4. HETEROGENOST ......................................................................................... 19

2.4.5. OSDSUTNOST VLASNITVA ......................................................................... 20

3. MARKETING MIKS U USLUNIM PODUZEIMA ............................................... 22

3.1. ELEMENTI PROIRENOG MARKETING MIKSA ............................................ 23

3.1.1. PROCES PRUANJA USLUGA ....................................................................... 24

3.1.2. FIZIKI DOKAZI ........................................................................................... 25

3.1.3. LJUDI ............................................................................................................... 26

4. PROMOCIJA ................................................................................................................ 28

4.1. OGLAAVANJE / EKONOMSKA PROPAGANDA ............................................... 31

4.2. ODNOSI S JAVNOU ......................................................................................... 35

4.3. UNAPREENJE PRODAJE .................................................................................. 36

4.4. OSOBNA PRODAJA .............................................................................................. 38

4.5. DIREKTNI MARKETING ...................................................................................... 40

4.6. INTERAKTIVNI MARKETING ............................................................................ 42

5. USLUGE U OSIGURANJU ......................................................................................... 46

5.1. OPENITO O OSIGURANJU .................................................................................... 46

5.1. SUDIONICI USLUGA OSIGURANJA .................................................................... 47

5.1.1. KORISNIK OSIGURANJA .............................................................................. 48

5.1.2. OPREMA ......................................................................................................... 48

5.1.3. USLUNO OSOBLJE / OSIGURAVATELJI .................................................. 51

5.1.4. USLUGA ............................................................................................................. 51

6. TRITE OSIGURANJA ............................................................................................. 53

6.1. SEGMENTACIJA TRITA .................................................................................. 54

6.2. KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA ................................................................ 55

6.1.1. GEOGRAFSKI KRITERIJ ................................................................................. 55

6.1.2. DEMOGRAFSKI KRITERIJ .............................................................................. 56

6.1.3. PSIHOLOKI KRITERIJ ................................................................................... 56

6.1.4.DRUTVENO- EKONOMSKI KRITERIJ ......................................................... 58

6.1.5. STATUS POTROAA .................................................................................... 58

7. MARKETING USLUGA U OSGURANJU ................................................................. 60

7.1. SPECIFINOSTI USLUGE OSIGURANJA .......................................................... 61

7.2. KONCEPT MARKETINGA ................................................................................... 63

7.3. MARKETING MIKS U OSIGURANJU ............................................................ 65

7.3.1. USLUGA OSIGURANJA................................................................................... 65

7.3.2. CIJENA OSIGURANJA ................................................................................... 67

7.3.3. DISTRIBUCIJA OSGURANJA ....................................................................... 68

7.3.4. PROMOCIJA OSIGURANJA .......................................................................... 68

8. ZAKLJUAK ............................................................................................................... 71

POPIS LITERATURE .......................................................................................................... 72

POPIS TABLICA ................................................................................................................. 75

POPIS SHEMA .................................................................................................................... 76

POPIS SLIKA ...................................................................................................................... 76

1

1. UVOD

Usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji,uslunim poduzeima,

proizvodnji opipljivih proizvoda,neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora.

U dananjem razvijenom trinom gospodarstvu dominiraju usluge. Sektor usluga u

nacionalnim i globalnim okvirima doivljava dinamina kretanja i u sektoru usluga se

dogaa najvie promjena.

Udio usluga svakim danom rastu u udjelima bruto domaeg proizvoda razvijenih zemalja.

Usluge pogoduju poveanju zaposlenosti, poveanju meunarodne razmjene, brojnim

tehnolokim i ekonomskim promjenama.

Usluge osiguranja su usluge s kojima se svakodnevno susreemo. Pojedinci i njihova

imovina su svakodnevno izloeni rizicima te je zato organiziran poseban oblik pomaganja i

prikupljanja sredstava za potencijalnu prerastao u jednu od znaajnijih djelatnosti u

gospodarskom sektoru.

To su sve razlozi zbog kojih uslugama osiguranja treba posvetiti posebnu pozornost u

marketingu usluga.

1.1. PROBLEM I PREDMET ISTRAIVANJA

Tema ovog diplomskog rada je istraiti usluge u marketingu s posebnim osvrtom na usluge

u sektoru osiguranja.

Problem i predmet rada se bave uslugama u marketingu s posebnim osvrtom na marketinki

splet i promociju u sektoru osiguranja.

2

1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAIVANJA

Svrha istraivanja jest detaljnije istraiti i definirati marketing usluga te upoznavanje sa

uslugama u sektoru osiguranja.

Cilj rada je pokazati kako je marketing bitan segment kod pruanja usluga te poblie

upoznati itatelje sa pojmovima usluga, nastankom usluga, primjenom usluga.

Istraeno je koje marketinke aktivnosti treba poduzeti kako bi se to efikasnije poslovalo,

kako bi se ostvarila to vea konkurentska prednost i dugoroan rast poduzea.

1.3. ZNANSTVENE METODE

Prilikom istraivanja koritene su brojne znanstvene metode :

Metoda analize

Metoda sinteze

Induktivna metoda

Deduktivna metoda

Metoda apstrakcije

Metoda klasifikacije

Metoda deskripcije

Metoda kompilacije...

3

1.4. STRUKTURA RADA

Ovaj diplomski rad povezan je kroz osam meusobno povezanih poglavlja na temu :

Primjena marketing usluga u djelatnosti osiguranja.

U prvome dijelu naslova Uvod daje se uvod u zadanu tematiku, predstavlja se problem i

predmet istraivanja, svrha i ciljevi istraivanja te se nabrajaju koritene metode u radu.

Drugi dio Rast i razvoj usluga definira pojam usluga, prikazuje njihov razvoj kroz povijest,

pokazuje specifina obiljeja usluge u odnosu na proizvod te navodi promjene koje su se

dogaale i pogodovale razvoju usluge.

Trei dio Marketing miks u uslunim poduzeima definira pojmove marketinkog miksa,

njegove elemente, te etri specifina elementa (proizvod, cijenu, promociju i distribuciju)

proiruje sa procesima, ljudima i fizikim dokazima koji su karakteristini elementi usluge.

etvrti dio Promocija definira promociju, te razrauje najee oblike promocije,

oglaavanje, osobnu prodaju, unapreenje prodaje, direktni marketing i interaktivni

marketing.

Usluge u osiguranju je naslov petog dijela rada. Definira se osiguranje, vrste osiguranja te

sudionici u gospodarstvu koji su potrebni za obavljanje i funkcioniranje osiguranja kao

usluge.

esti dio trite osiguranja definira pojam trita, i podjelu trita na manje ciljne skupine

putem pet kriterija segmentacije: geografski, demografski, psiholoki, drutveno-

ekonomski kriterij te kriterij statusa potroaa.

Sedmi dio objedinjuje temu kroz naziv Marketing usluga u osiguranju. Pokazana su

specifina obiljeja usluge osiguranja te elementi marketinkog miksa u osiguravajuoj

usluzi.

4

U zadnjem dijelu Zakljuak dana je sinteza rada i zakljuna razmiljanja.

2. RAST I RAZVOJ USLUGA

Intenzivni razvoj i rast sektora usluga zapoinje nakon Drugog svjetskog rata. Sve vie

poduzea prestalo je samostalno obavljati odreene aktivnosti te iz tog razloga nastaju

specijalizirana poduzea za pruanje profesionalnih usluga.

Neki od razloga rasta sektora usluga su: (Ozreti Doen, 2002)

Ekonomski napredak drutva

Poveanje bogatstva drutva

Porast budeta kuanstva

Promjena potroakih navika

Promjena ivotnog stila

Vie slobodnog vremena

Poveanje kompleksnosti ivota

ekspanzija internacionalizacije

Usluge ine oko dvije treine ukupne svjetske godinje proizvodnje 1. Vie od 50% svih

proizvoda ukljueno je u uslunome poslovanju. Danas gotovo svi opipljivi proizvodi u

veoj ili manjoj mjeri sadre komponente usluge (primjer raunalo i popratne usluge

servisa, odravanja i savjetodavne usluge, usluge izobrazbe i edukacije, usluge izrada i

instalacija raznih programa). U nekim zemljama se ostvaruje vie od 50% izvoza

razmjenom usluga. Usluga je postala izvor konkurentske prednosti u gotovo svim

djelatnostima.

1 Podaci svjetske banke (2000.g)

5

Opipljivim, materijalnim proizvodima mogue je dodati niz uslunih komponenata kao to

su :

pogodnosti plaanja

koritenje na leasing

izobrazba potrebna za pravilno rukovanje

odravanje

servisiranje

jamstvo i popravak

Razvoj sektora usluga moe se povijesno promatrati kroz tri temeljna kriterija (Ozreti

Doen, 2002.)

1. Sporiji rast produktivnosti

Zabiljeen je u uslunome u odnosu prema proizvodnom sektoru te je poveao

potrebu za zapoljavanjem u uslunim djelatnostima.

2. Potranja za razliitim vrstama usluga koje su namijenjene poslovnim subjektima

Sve vei broj poduzea prestaje samostalno obavljati aktivnosti poput obrade podataka,

raunovodstva, promocije i slino, a nastaju specijalizirana poduzea koja obavljaju

iskljuivo navedene ili neke druge profesionalne usluge.

Stupanj koritenja usluga specijaliziranih poduzea raste:

uslijed sve vee sloenosti organizacije,

6

zbog tehnolokih promjena i sve jae konkurencije,

zbog toga to se u takvom nainu poslovanja ne zahtjeva ulaganje

vlastitih sredstava ve se omoguava zadravanje veeg stupnja

fleksibilnosti,

jer nedostatak vremena i unutarnjih resursa potiu poduzea na

koritenje usluga specijalista.

3. Raste potranja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku

Neki od razloga rasta sektora usluga su:

Ekonomski napredak drutva

Poveanje bogatstva drutva

Porast budeta kuanstva

Promjena potroakih navika

Promjena ivotnog stila

Vie slobodnog vremena

Poveanje kompleksnosti ivota

ekspanzija internacionalizacije

Vano je napomenuti da tehnoloki napredniji i tehniki sloeniji proizvodi zahtijevaju

specijalistike usluge odravanja. Poveanje ekoloke svijesti i potreba za zatitom sve

oskudnijih prirodnih resursa uvjetuju razvoj raznovrsnih usluga.

7

2.1. PROMJENE U RAZVOJU USLUGA

Dinamina kretanja usluga na nacionalnim i globalnim tritima dovela su do brojnih

promjena u uslunome sektoru.

Razlozi koji su doveli do dinaminog razvoja usluga u posljednja etiri desetljea mogu se

promatrati kroz etiri skupine promjena.

Promjene su : (Ozreti Doen, 2002.)

demografske

drutvene

ekonomske te

politiko - zakonodavne.

2.1.1. Demografske promjene

Utjecaj demografskih promjena postoji zbog sljedeih razloga:

produljenja ivotnog vijeka najvei rast biljei dio stanovnitva starije dobi 2

ubrzane urbanizacije i potrebe za infrastrukturnim i ostalim prateim uslugama.

2.1.2. Drutvene promjene

Drutvene primjene su vrlo intenzivne,a njihov se utjecaj oituje kroz sljedee imbenike:

kontinuirano poveanje broja zaposlenih ena;

2 spadaju umirovljenici

8

zapoljavanjem ena rastu obiteljski prihodi; poveava se dio sredstava koji su

raspoloivi za potronju;

poboljanje kvalitete ivota;

proces internacionalizacije djeluje na poveanje istananosti korisnika usluga

(usporedbom usluga na nacionalnom i na meunarodno planu rastu zahtjevi za

to raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom);

rastua sloenost ivotnih uvjeta poveava potrebu za uslugama pravnih savjeta

i osiguranja,

posljedica niza drutvenih promjena je i potreba za novih znanjima i

tehnikama.

2.1.3. Ekonomske promjene

Glavne ekonomske promjene do kojih je dolo u poslijeratnom razdoblju, a koje su snano

utjecale na razvoj sektora usluga jesu:

globalizacija kao osnovni generator poveane potranje za uslugama

komuniciranja, putovanja i prijenosa informacija;

poveana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstva koja potie

potreba za specijaliziranim profesionalnim uslugama.

2.1.4. Politiko zakonodavne promjene

Politiko zakonodavne promjene uvjetovane su sljedeim procesima:,

udruivanjem zemalja prema razliitim osnovama,

poveanjem administrativnog aparata,

9

proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena sloenost poslovnih

transakcija stvaraju novu potranju za brojnim profesionalnim uslugama.

2.2. DEFINIRANJE USLUGA

Kako bi se definirale usluge koriste se raznovrsne definicije. Mnogi autori, znanstvenici i

strunjaci daju svoje definicije usluga. Ovdje su navedene neke najee i najprihvaenije.

Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, a ne rezultira

promjenom vlasnitva kao to je sluaj kod proizvoda.

Usluga je korisno djelo koje ponua usluga (organizacija ili poduzee) nudi klijentu uz

zamjenu za neku protuvrijednost koja je najee novac.

Usluga nije opipljiva, obino se prua i koristi istovremeno, promjenjive su kvalitete i ne

mogu se uskladititi.

Usluge mogu ovisiti o :

Opremi (poduzee za automatsko pranje automobila)

Ljudima (usluga osiguranja,raunovodstvene usluge)

Usluge takoer mogu zahtijevati prisutsvo klijenta, kao to je usluga stomatologa, dok

primjerice auto-mehaniar moe popravljati automobil i bez prisustva vlasnika.

Pri pruanju i koritenju usluga javljaju se specifinosti vezane za:

Proizvodnju

Dizajn

Komercijalizaciju

Distribuciju

10

Najprihvaenija definicija usluga je ona koju je dalo Ameriko marketinko okruenje 31930.godine. Usluge definiraju : "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se

nude na prodaju,ili se pruaju vezano uz prodaju dobara."

Christian Gronroos, finski profesor relacijskog marketinga je objedinio vei broj definicija

drugih autora i njegova definicija kae : "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u veoj ili

manjoj mjeri neopipljive prirode, to se obino, ali ne i nuno odvija u interakciji korisnika

s osobom koja prua uslugu i/ili s fizikim resursima odnosno sustavima onog tko prua

uslugu, a koja se prua kao rjeenje problema korisnika."

Ameriki marketinki strunjaci Phillip Kotler i Gary Amstrong uslugu definiraju kao :

Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je

neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega.

Prema profesoru Juranu usluga predstavlja rad izvren za nekog drugog, a uslune

aktivnosti obino iskljuuju industriju, poljoprivredu, rudarstvo i graevinu.

2.3. KLASIFIKACIJA USLUGA

Klasifikacija usluga vrlo je komplicirana. Koliko god se pozornosti pridaje izboru kriterija

za klasifikaciju, uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno teko svrstati u odreenu

kategoriju, odnosno postoje usluge koje se mogu svrstati u vie od jedne kategorije. Tako

razliiti autori nude razliite kriterije kao mogunosti za klasifikaciju usluga.

Chase klasificira usluge prema kriteriju koliko je stupanj kontakta s korisnikom nuan za

pruanje usluge, Gronoss dijeli usluge prema tipu usluge i prema tipu korisnika. Kotler

dijeli usluge u ijem pruanju prevladava ljudski faktor 4 nasuprot uslugama koje su

kapitalno intenzivne, zatim dijeli usluge prema potrebi nazonosti korisnika pri pruanju

3 AMA (American Marketing Association)

4 Radno intezivne usluge

11

usluge, takoer ih dijeli na one koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su

namijenjene poslovnim subjektima te razdvaja usluge javnog i privatnog sektora, kao i

profitne i neprofitne usluge. Lovelock dijeli usluge prema kriteriju osnovnih obiljeja

potranje, prema kriteriju sadraja usluge i koristi te prema kriteriju procedure izvoenja

usluge.

Usluge se klasificiraju prema sljedeim kriterijima:

vrsti trita

stupnju radne intenzivnosti

stupnju kontakta s korisnikom

kvalifikaciji subjekta koji prua uslugu

cilju subjekta koji prua uslugu

U sljedeoj tablici imamo detaljnije prikazanu klasifikaciju usluga prema kategorijama uz

navedene primjere iz poslovne prakse.

12

Tablica 1: Klasifikacija usluga

VRSTA TRITA PRIMJER

Individualni korisnici Popravci, djeja skrb, pravni savjeti

Poslovni korisnici Konzalting, usluge uvanja i zatite,

instaliranja

STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI

Radno intenzivne Popravci, obrazovanje, frizerske usluge

Kapitalno intenzivne Telekomunikacije, zdravstveni centri, javni

prijevoz

STUPANJ KONTAKTA S

KORISNIKOM

Visok Zdravstvena zatita, hoteli, zrani prijevoz

Nizak Popravci, dostave u kuu, potanske usluge

KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI

PRUA USLUGU

Profesionalna Pravni savjeti, zdravstvena zatita,

raunovodstvene usluge

Neprofesionalna Usluge u kuanstvu, kemijsko ienje,

javni prijevoz

CILJ SUBJEKTA KOJI PRUA USLUGU

Profitni Financijske usluge, osiguranje, zdravstvena

zatita

Neprofitni Zdravstvena zatita, obrazovanje, vlada Izvor : Izrada strudentice prema podacima preuzetim iz Ozreti Doen

13

Usluge takoer moemo klasificirati s obzirom na ulogu koju one zauzimaju u ukupnoj ponudi raznih poduzea.

To su:

iste usluge - kao osnovni element ponude ima malo ili nema uope opipljivih

dobara (police osiguranja,konzultantske usluge...)

Usluge koje poveavaju vrijednost opipljivom proizvodu proizvoa proizvod

obogauje uslugama (postkupovne garancije, servisi...)

Usluge koje omoguavaju proces razmjene - isporuka proizvoda od mjesta

prodaje na mjesto kupovine (dostavne i kirurske slube)

2.4. SPECIFINA OBILJEJA USLUGA

Usluge imaju nekoliko specifinih karakteristika koje ih razlikuju od proizvoda. One se ne mogu opipati, karakterizira ih istovremenost proizvodnje i koritenja, ne mogu se skladititi, heterogene su i prisutna je odsutnost vlasnitva.

U sljedeoj tablici prikazane su razlike usluge u odnosu na proizvod kroz specifina obiljeja

14

Tablica 2 : Usporedba proizvoda i usluga

PROIZVOD USLUGA

Moe se opipati Neopipljiva

Homogena Heterogena

Proizvodnja, distribucija i prodaja su

odvojeni od potronje i koritenja

Proizvodnja, distribucija i prodaja se

odvijaju istovremeno

Stvar, predmet Aktivnost, proces...

Temeljna vrijednost stvara se u

proizvodnji

Temeljna vrijednost stvara se u

interakciji korisnika i poduzea

Nastaje u tvornici, proizvodnom

pogonu

Nastaje u interakciji korisnika-

pruatelja

Potroai ne sudjeluju u procesu

proizvodnje

Potroai sudjeluju u proizvodnji

Moe se skladititi Ne moe se uskladititi

Ima prijenos vlasnitva Nema prijenosa vlasnitva

Izvor: Izrada strudentice prema podacima preuzetim iz Ozreti Doen

15

2.4.1. NEOPIPLJIVOST

Neopipljivost je najee isticana karakteristika usluge koja ju razlikuje od proizvoda.

Usluga je neopipljiva jer nije materijalne prirode. Usluge je teko nuditi iz razloga to

uslugu ne moemo vidjeti, dotaknuti, isprobati... Usluga se kupnjom fiziki ne posjeduje

(Ozreti Doen, 2002.)

Budui da su usluge neopipljive, klijenti oekuju potvrdu o kvaliteti usluge ovisno o

mjestu, ljudima, opremi,komunikacijskom materijalu, simbolima ili cijeni usluge. Kako bi

zadovoljili klijente i stekli povjerenje, poduzea moraju neopipljivim uslugama dati fizike

dokaze i slikovite predodbe o usluzi.

Pruatelji usluga trae opipljive vrijednosti koje bi dodali svojoj usluzi, dok poduzea koja

prodaju proizvode trae neopipljive elementima koje e dodati proizvodu kako bi poveali

njegovu vrijednost. To su najee sve vrste postprodajnih usluga, distribucija, jamstva i

slino.

Problemi marketinga kod pruanja usluga su : (Ozreti, Doen)

Usuga ne moe biti pohranjena

Ne moe biti zatiena patentom

Ne moe biti lako izloena ili pripopena

Teko je odrediti cijenu usluge

Marketinki odgovor na neopipljivost moe biti osiguranje opipljivosti kroz vjetine, znanje

i iskustvo kako bi korisnici usluga obratili pozornost na vidljive elemente u procesu

pruanja usluga. Uslune ponude nemaju opipljive karakteristike koje kupci mogu

provjeriti prije kupnje te je zato neizvjesnost poveana. Kako bi umanjili neizvjesnost,

kupci trae vidljive elemente o kvaliteti usluge.

16

Vidljivi elementi su:

ureenje ureda

namjetaj i uredska opremu

materijal na kojem se uruuju dokumenti korisniku

uniforme zaposlenika

ponaanje zaposlenika

izraene simbole (ime i logotip)

web-stranicu

pakiranje

uinkovito oglaavanje i slino.

Temeljem vidljivih elemenata oblikuju se percepcije i oekivanja korisnika o prirodi i

kvaliteti usluga. Marketinki strunjaci moraju uoiti znaaj tih elemenata i posvetiti puno

panje pri odabiru elemenata tako da ih kombiniraju na nain da naglase strategiju usluge

koje nudi poduzee. Na taj nain mogu stvoriti i odrati pozitivnu sliku javnosti (imid) o

poduzeu.

Imid poduzea je rezultat meusobnog utjecaja svih iskustava, dojmova, uvjerenja,

osjeaja i znanja ljudi o poduzeu. To je mentalna slika koja se stvara pod utjecajem

socijalnih i psiholokih imbenika. Posljedica je doivljene a ne stvarne kvalitete. Izgraeni

poslovni imid poduzeu uvelike pomae pri prepoznavanju na tritu od strane korisnika i

potroaa. Na temelju imida potroai razlikuju poduzee u odnosu na ostala konkurentska

poduzea. Imid moe biti pozitvan, negativan i neutralan.

Izgradnja pozitivnog imida je dugotrajan, teak i skupocjen posao koji nosi izravne i

neizravne efekte.

17

Izravni efekti imida su:

ugled

naklonost javnosti i potroaa

lojalnost potroaa

mo i zadovoljstvo uprave

Neizravni efekti imida su:

osvajanje novih trita

poveanje prodaje i stope rasta

poveanje tinog udjela poduzea

porast profita

Strategije koje marketinkom timu stoje na raspolaganju u rjeavanju problema koji nastaju

zbog nevidljivosti usluga su:

naglaavanje vidljivih elemenata

koritenje vie osobnih nego neosobnih elemenata

stimulacija usmene komunikacije word od mouth

staranje jake organizacijske slike u javnosti (imida)

angairati se u postkupovnim komunikacijama

jaanje povjerenja korisnika

18

2.4.2. NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUANJA USLUGA) OD KORITENJA

Za usluge je karakteristian proces proizvodnje i potronje koji se odvija istovremeno.

Usluge se u istom trenutku pruaju od strane poduzea i koriste od strane korisnika.

Situacija marketinkog tima je oteana jer korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom

procesa pruanja usluga. Marketing se mora odvijati istovremeno.

Klijenti su zainteresirani doznati to je vie mogue informacija o pruateljima usluga.

Problemi s kojima se marketing mora suoiti su: (Ozreti Doen 2002)

korisnici su ukljueni u proizvodnju usluga

teko je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju usluga

teko je pruati usluge veem broju korisnika u isto vrijeme

Marketingu se predlae nekoliko aktivnosti kako bi se problem nedjeljivosti rijeio

stavljanje naglaska na odabir i edukaciju zaposlenika koji stupaju u kontakt sa

klijentima

standardiziranje procesa pruanja usluga u okviru organizacijea

praenje zadovoljstva klijenata putem anketa, pritubi, prijedloga te na taj

nain ukanjanje loih usluga te ispravljanje istih

upravljanje korisnicima usluga

koristiti vei broj mjesta na kojima bi se pruale usluge

19

2.4.3. NEUSKLADITIVOST

Usluge se za razliku od proizvoda ne mogu uskladititi te je u marketingu potrebno

posvetiti posebnu pozornost rijeavanju oscilacija u potranji usluga.

Ponuda usluga je vezana za odreeni trenutak i neiskoriteni kapacitet ne moe biti

pohranjen za budunost.

Strunjaci koji pruaju profesionalne usluge esto naplauju uslugu iako se klijent nije

pojavio upravo zbog neuskladitivosti usluge. Oni uslugu ne mogu spremiti za poslije te

nedolaskom klijenta gube vrijeme i novac.

Vano je da poduzee razvije efikasni sustav pruanja usluge koji udovoljava potranji s

obzirom na njenu dinamiku, koji ne dozvoljava pogoranje kvalitete usluge niti koji

ostavlja neiskoriteni kapacitet pruanja usluge.

Najvei problem marketinga je kako iskoristiti kapacitet za pruanje usluga najveem broju

klijenata.

Rjeenja koja stoje marketinkom timu za ublaavanje problema neuskladitivosti su:

koristiti strategije za otklanjanje potekoa s oscilacijama u potranji

Istodobno vriti prilagodbe u potranji i kapacitetu radi postizanja vee

podudarnosti

2.4.4. HETEROGENOST

Heterogenost usluga je posljedica ukljuenosti ljudskog initelja. Usluga je heterogena jer

ovisi tko, kada i gdje ju prua. to je stupanj radne intenzivnosti vii, usluga je

heterogenija.

Usluga varira ovisno o tome koji ju zaposlenik prua. Ista osoba moe razliito pruati istu

uslugu razliitim korisnicima. Usluga koju prua jedna osoba se moe razlikovati iz dana u

20

dan (primjerice u frizerskom salonu, restoranu i slino). Fiziko i mentalno stanje onoga

tko prua uslugu utjeu na rezultat i zadovoljstvo korisnika. Korisnik je svjestan obiljeja

heterogenosti. Zato nastoji prikupiti to je mogue vie informacija od prethodnik korisnika

i iz drugih izvora (na primjer komuniciranjem s poduzeem, prouavanjem promotivnih

materijala i slino), te paljivo odluiti o izboru uslunog poduzea.

Heterogenost stvara probleme i potekoe u standardizaciji i kontroli kvalitete.

Problemi marketinga su:

usluna poduzea ne mogu izvriti inspekciju prije pruanja usluge i odbaciti uslugu

ako ona ne odgovara standardima i odreenoj razini kvalitete

Nastojanja za kontrolom kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su

usmjerena na dva podruja na koja marketinki strunjaci moraju posvetiti posebnu panju

su:

pozornost koja se pridodaje metodama izbora, edukacije, motivacije i kontrole rada

zaposlenika

praenje i mjerenje stupnja zadovoljstva korisnika.

2.4.5. OSDSUTNOST VLASNITVA

Neopipljivost i neuskladitivost razlog su nemogunosti vlasnitva nad uslugom. Kupnjom

opipljivog proizvoda kupac/potroa postaje vlasnikom i moe s proizvodom initi to god

eli. Kupnja usluge predstavlja kupnju prava koritenja (na primjer hotelske sobe,

parkirnog mjesta, kreditne kartice, vremena odvjetnika is slino). Pruanje usluge

nezavrava prijenosom vlasnitva s prodavaa na kupca.

21

Jo neke specifinosti usluga u odnosu na proizvod su: (Blaevi)

1. Vee ukljuivanje kupaca u proces proizvodnje: Kupac eli biti prisutan

prilikom pruanja usluga u uslunoj djelatnosti, pa su stoga ukljueni u proces stvaranja

usluge.

2. Ljudi kao dio proizvoda: Ljudi ili poduzea koji kupuju usluge dolaze u kontakt s

ostalim potroaima, ali i sa zaposlenicima koji pruaju uslugu.

3. Potekoe u odravanju standarda kvalitete: Usluge su neopipljive i ljudi su dio

procesa njihove proizvodnje i isporuke, to predstavlja potekoe u dosljednom pruanju

proizvoda i iskustva u svakoj prilici.

4. Nepostojanje inventure: Izgubljena prodaja usluga se ne moe povratiti.

5. Vanost vremenskog faktora: Usluge su proizvedene i konzumirane istodobno,

dok su opipljivi proizvodi proizvedeni i prodani nakon nekog vremena. Kupci moraju biti

prisutni da bi primili pruenu uslugu. Postoje vremenske granice u kojima su kupci spremni

ekati da bi bili uslueni.

6. Priroda distribucijskih kanala usluga: Distribucijski kanali usluga su obino

direktniji od onih tradicionalnih (proizvoa trgovac na veliko trgovac na malo

potroa) koje koriste mnoga poduzea. Istovremena proizvodnja i potronja, povezane s

isporukom usluga, ograniavaju koritenje posrednika

22

3. MARKETING MIKS U USLUNIM PODUZEIMA

Marketing miks je kombinacija raznih marketinkih aktivnosti koje poduzee / organizacija

provodi kako bi na najbolji nain zadovoljila potrebe svojih korisnika ili ciljanog trita.

Obuhvaa marketinke strategije nad kojim poduzee ima kontrolu.

Tipini marketing miks sadri etiri (4P) elemenata prikazana u shemi.

Shema 1: Marketing miks

Izvor: izrada studentice

Marketing mix ukljuuje aspekte i strategije marketinga koje management koristi za

stjecanje konkurentske prednosti.

23

Uinkovit marketing miks mora ispunjavati nekoliko kriterija :

Mora biti prilagoen potrebama i eljama klijenata

Mora kreirati konkurentsku prednost

Elementi moraju biti dobro usklaeni i kombinirani

Mora biti u skladu sa financijskim resusrima poduzea /organizacij

Elementi 4P marketing miksa moraju se svrsishodno meusobno povezati, kako bi stvarali

jedinstveni marketinki program. (Roger, Hartley, Steven , 2011.)

Prema profesoru Roccu Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika i

metoda promoviranja nekog proizvoda ili usluge. Nema nikakve sumnje da se moe

oekivati povoljniji uspjeh plasmana ako se osigura paralelno, sinhronizirano, usklaeno (u

predmetu, vremenu i prostoru) djelovanje svih oblika promocije. Izolirana upotreba jednog

oblika promocije uz zapostavljanje drugog nee dovesti do eljenog rezultata

(Rocco,1983:78)

3.1. ELEMENTI PROIRENOG MARKETING MIKSA

Zbog specifinih karakteristika usluga, osim etiri tradicionalna elementa marketinkog

miksa (4P = Product (proizvod), Place (mjesto), Price (cijena), Promotion (promocija))

pozornost zahtijevaju i tri (3P) dodatna elementa koji su izrazito znaajni.

To su : (Martinovi, 2007.)

People (ljudi)

Physical evidence (fiziki dokazi) i

Process (procesi)

24

Na taj se nain proiruje karakteristini 4 P na 7P.

Ovo uslugu ini vidljivom i opipljivom, a ujedno predstavlja i najvei izazov za

marketinke strunjake koji su se specijalizirali za podruje usluga. Klju uspjenog

upravljanja marketingom u uslunim tvrtkama je stvaranje unutarnjeg okruenja koje u

svim situacijama prua potporu zaposlenima. Usluga je neprestana interakcija na relaciji

pruatelj primatelj,pa je to i razlog to samo sposobni i zadovoljni zaposlenici u konanici

mogu dovesti do potpunog i istinskog zadovoljstva potroaa ili korisnika usluge.

3.1.1. PROCES PRUANJA USLUGA

Proces pruanja usluge za potroae predstavlja dio same usluge, te se zato promatra kao

element marketinkog mixa usluga. Elementi koji ine proces pruanja uslugesu postupci,

zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje kao i raspored njihovog

odvijanja i realizacije. (Ozreti Doen, 2002.)

Uloga procesa pruanja usluge je isporuiti pravu uslugu na pravi nain pravom potroau

u pravo vrijeme.

Procesi pruanja usluge mogu se opisati na dva naina:

u odnosu na sloenost procesa i

u odnosu na razgranatost procesa

Pri podjeli procesa u odnosu na sloenost u razmatranje se uzimaju koraci i priroda procesa

koji ga ine, dok se pri podjeli procesa u odnosu na razgranatost u razmatranje uzima

stupanj promjenjivosti koraka.

Usluna poduzea primjenjuju tri razliita pristupa procesu pruanja usluga. (Rajh, 2009.)

Prvi pristup je orijentiran na trokovnu uinkovitost procesa pruanja usluge.

25

Drugi pristup je orijentiran na prilagodbu procesa pruanja usluga potroaima, pri emu se

potroai ukljuuju u dizajn same usluge kako bi ona to bolje zadovoljila njegove potrebe i

elje.

Trei pristup procesu pruanja usluge naglasak stavlja na kvalitetu usluge, pri emu se eli

potroaima pruiti najvea mogua kvaliteta usluge. Poduzea najee kombiniraju

razliite pristupe kako bi najbolje zadovoljili potrebe i elje korisnika.

3.1.2. FIZIKI DOKAZI

Elementima fizikog okruenja poduzee eli uslugu uiniti vidljivom. Marketinko

znaenje fizikog dokaza je to to se pomou njih eli neopipljivo pretvoriti u opipljivo

upravljanjem percepcija i elja korisnika. Kod oblikovanja fizikih dokaza za marketinke

strunjake bitno je uoiti kljune elemente, posvetiti posebnu panju detaljima i odravati

sve elemente fizikih dokaza.

Fiziko okruenje moe imati tri strateke uloge marketingu i managementu usluga (Bitner,

1992):

1. ono je vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga poduzea (elementi fizikog

okruenja kod usluga su zamjena za trino obiljeje ambalae fizikog proizvoda), i kao

takvo je u funkciji komuniciranja imida i pretpostavljene kvalitete usluge;

2. svojim oblikom i obiljejima ono treba biti u funkciji olakavanja obavljanja

odgovarajuih aktivnosti korisnika i zaposlenika (na primjer, razmjetaj, dizajn

i izgled opreme, znakovlje itd.);

3. ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije obraa se odreenom trinom

segmentu, pozicionira uslugu i poduzee na tritu, istie konkurentske prednosti

Sa psiholokog aspekta funkcije fizikih dokaza su:

orjentacija informacije za kretanje u prostoru

26

kontrola

utjecaj na percepciju vremena provedenog ekajui na red

povezivanje sa uslugom (obiteljska marka usluge)

3.1.3. LJUDI

Ljudi ukljueni u proces pruanja i koritenja usluge vaan su dio marketinga usluga jer

njihovo ponaanje utjee na stvaranje percepcija korisnika. Korisnici i pruatelji usluga su

u stalnoj interakciji. Pruatelji usluga moraju znati prepoznati u elje korisnika.

U ovaj element marketinkog miksa usluga uvrtavaju se zaposlenici uslunog poduzea i

korisnici usluga uslunog poduzea.

Usluga uvelike ovisi

sposobnosti

kompetencijama i vjetinama

motivaciji

odnosima i

vrijednosti zaposlenika.

Zaposlenici koji dolaze u izravan kontakt s korisnicima i korisnici psiholoki su bliski zbog

interaktivne prirode pruanja usluga, te su stoga osjeaji, stavovi i ponaanje zaposlenika

kljuni u stvaranju percipirane kvalitete usluge i zadovoljstva korisnik (Chung, Schneider,

2002).

Zaposlenici uslunog poduzea mogu pozitivno utjecati na percipiranu kvalitetu usluge na

pet naina :

1. pouzdanou

2. susretljivou

3. pruanjem sigurnosti korisnicima

27

4. suosjeanjem s korisnicima

5. fizikim izgledom. (McDonald, de Chernatony, Herris, 2001)

Kod uslunih poduzea veoma je vano da se zaposlenici neprestano treniraju, usavravaju

svoja znanja, razvijaju se, educiraju... Vano je i da su motivirani za svoj rad kako bi bio

to produktivninji i efikasniji.

U sljedeoj shemi prikazani su elementi proirenog marketing miksa.

Shema 2 : Proireni marketing miks

Izvor: izrada studenice

28

4. PROMOCIJA

Osnovna zadaa promocije je upoznati korisnike sa uslugama koje im stoje na

raspolaganju. Marketinki strunjaci moraju utjecati na stvaranje to vee potranje za

uslugama koje se nude.

Osnovni ciljevi promocije su stvaranje:

kupaca

navika

javnog miljenja i

postupnog zadovoljstva.

inbenici koji utjeu na uspjenu komunikaciju izmeu korisnika i prodajnog osoblja su:

identifikacija ciljnog trita

odreivanje ciljeva (Model AIDA)

kreiranje ponude usluga

odabir kanala promocije

izrada budeta

odluka o marketing miksu

mjerenje rezultata

upravljanje i kordinacija ukupnim procesom

29

U nastavku je detaljnije razraen model AIDA kroz tablicu.

Tablica 3 : Model AIDA

ATTENTION

(PANJA)

INTERES

(INTERES)

DESIRE

(ELJA)

ACTION

(AKCIJA ZA

KUPNJU)

Privlaenje panje

za uslugu

Poticanje usluge

ciljnom korisniku

Potaknuti emocije

kako bi se interes

pretvorio u elju

Poticanje i

usmjeravanje

korisnika na kupnju i

koritenje usluge


Profesor Rocco promociju definira kao zbroj razliitih aktivnosti preko kojih poduzee

nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potroaima koritenjem komunikativnih

medija, te osobnim i interpersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura potranja

koju poduzee moe zadovoljiti (Rocco,1983;66)

Kako bi promocija bila uspjena nuno je napraviti dobar promocijski plan. Promocijski

plan usmjerava se prema specifinim ciljevima poduzea i prema korisnicima usluge.

Promocijski plan sastoji se od 5 koraka prikazanih u tablici.

30

Tablica 4 : Koraci promocijskog plana

KORACI PLANA OPIS

1 ANALIZA

TRITA

Istraivanje

trita

2 ODREIVANJE

CILJNE SKUPINE

Ciljna skupina

Segmentacija

trita

3 PROMOCIJSKI

CILJEVI

Efikasni

Mjerljivi

Temeljeni na

istraivanju

Realni

4 FINANCIJSKI

PLAN

Maksimizacija

profita i ROI

Odrediti budet

Udio od prodaje

Udio na tritu

5

ODABIR

PROMOCIJSKOG

MIKSA

Kombinacija

elemenata


31

Vrste promocije su:

oglaavanje / ekonomska propaganda

unapreenje prodaje

osobna prodaja

odnos s javnou

direktni marketing

interaktivni marketing

4.1. OGLAAVANJE / EKONOMSKA PROPAGANDA

Oglaavanje je skup poslovnih aktivnosti kojima je cilj potencijalne potroae upoznati s

uslugama i njihovim svojstvima, odnosno motivirati na kupnju i koritenje usluge.

Oglaavanje potie na potranju, odnosno pospjeuje postupak da se potrebe i elje

korisnika usluge transformiraju u elje. Uz odgovarajuu kupovnu mo, elje se lako daju

transformirati u potranju. Oglaavanje pridonosi rastu eikasnosti proizvodnje tako da

irenje potranje pozitivno utjee na rast proizvodnje, smanjuje trokove i time prodajne

cijene usluga.

Ekonomska propaganda je vana iz nekoliko razloga:

temeljno je sredstvo stvaranja konkurentnosti (diferencijacije) izmeu poduzea

primarno je sredstvo pomou kojeg poduzea informiraju kupce o novim ili

unapreenim uslugama

osigurava potporu medija

32

vrijedna je djelatnost gospodarstva

trokovi propagande poveavaju trokove i time smanjuju osnovicu za oporezivanje

dobiti, to znai da su trokovi propagande djelomino javno subvencionirani

(Tellis, Gerard ,2004)

Oglaavanje se najee realizira se putem posebne organizacijske cjeline u poduzeu

(slube za oglaavanje), ali se isto tako mogu angarati specijalizirana poduzea .

Nosioci ekonomske propagande najee su agencije i zavodi koje za potrebe naruioca

organiziraju i izvravaju radnje stvaranja propagandne ideje i njene daljnje razrade, izbora

medija i na kraju lansiranja propagandne poruke.

Prijenosnici propagandne poruke prikazani su u sljedeoj shemi.

Shema 3 : Prijenosnici propagandne poruke

Izvor: Fedor Rocco, 1971.; Teorija i primjena istraivanja marketinga, kolska knjiga, Zagreb,

p.100

33

Propagandne konstante

Propagandne konstante se pojavljuju u svim propagandnim porukama i u svim sredstvima.

Poduzee iz mora paljivo odabrati jer se one ne mijenjaju esto, a korisnicima stvaraju

odreenu viziju o poduzeu

Propagandne konstante su:

ime poduzea: mora biti stalno i individualno, to krae, podsjeati na osnovnu

djelatnost, itko, u skladu s pravnim, drutvenim i etikim normama, ozbiljno i ne

izazivati smijene reakcije niti vrijeati nacionalne, vjerske, socijalne i ostale

osjeaje

zatitni znak : osnovni zadaci su zatititi proizvoaa od krivotvorina, garantirati

kvalitetu, brzo raspoznati i time razlikovati od slinih poduzea

ime usluge

kuna boja : boja koja e asocirati na prepoznavanje

propagandni stil : opa prepoznatljivost npr. Dizajn stila, uredskog materijala

ponaanje

34

Sredstva ekonomske propagande

U sljedeoj tablici prikazana su sredstva ekonomske propagande.

Tablica 5 : Sredstva ekonomske propagande

SREDSTVO PRIMJERI

OGLAS Oglas u novinama

POSLOVNO-PROPAGANDNO

Poslovno pismo

Omotnica

DIREKTNO

Letak

Prospekt

Broure

Katalog...

REPREZENTATIVNO

Pozivnice

Kalendari

estitke...

PROJEKCIJSKO Spotovi

AKUSTINO Govor

Pjesma

VANJSKO

Plakati

Svijetlee ploe

Izvor: Izrada studentice

35

4.2. ODNOSI S JAVNOU

Osnovni cilj odnosa s javnou je djelovanje na pojedine segmente unutarnje i vanjske

javnosti (okruenja poduzea) zbog stvaranja eljene slike, predodbe, dojma o poduzeu i

njenim aktivnostima.

Odnos s javnou je oblik upravljanja komunikacijom kojom se nastoji utjecati na osjeaje,

miljenje, stavove ili vjerovanje korisnika usluge, budueg korisnika, dioniara,

zaposlenika i ostalih sudionika o poduzeu i uslugama koje ono nudi.

Aktivnosti odnosa s javnou su :posebni dogaaji, godinja izvjea, konferencije za

novinare i publicitet.

Publicitet je neosobna, indirektno plaena prezentacija poduzea i njegovih usluga. U

kontekstu publiciteta koriste se razni oblici, kao npr. nove prie, uvodni lanci,

obavjetavanje o proizvodima.

Odnos s javnou najee obavlja poslove:

odnos s tiskom ili novinskim agencijama

provodi kampanju ekonomske propagande usluga

javno izgrauje i odrava lokalne, nacionalne i meunarodne odnose

lobiranjem izgrauju i odravaju odnose sa zakonodavcima i vladinim

dunosnicima sa svrhom utjecaja na zakonodavstvo i zakonsku regulativu

odravanje odnosa s predstavnicima financijskih institucija

36

Strunjaci odnosa s javnou u kontaktu s predstavnicima medijima trebaju potivati

slijedea naela:

1. iskrenost (istinitost)

2. uslunost

3. ne moljakati niti prijetiti

4. ne traiti da se neka vijest povue

5. ne pretrpavati medije materijalima

6. biti kritian (analitian)

7. aurirati adresar

8. odravati stalne veze

4.3. UNAPREENJE PRODAJE

Unapreenje prodaje je djelatnosti koje posredno i neposredno djeluju na sudionike u

procesu razmjene informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem zbog prilagoavanja,

olakavanja, ubrzavanja i poveanja prodaje uz stvaranje ugodne drutvene i poslovne

atmosfere.

Unapreenje prodaje su postupci koji se odnose na:

postavljanje teita na posebne planove prodaje usluga

oblike sredstava za unapreenje potronje usluga

37

Funkcije unapreenja prodaje su:

ubrzanje i olakanje prometa usluga

unapreivanje zajednikog interesa poduzea i korisnika usluga

izobrazba uslunog osoblja

stvaranje pozitivne atmosfere

proiruje spoznaju o uslugama

utjee na javnost raznim izlaganjima

Instrumenti unapreenja prodaje su:

uzorci

kuponi

poseban promotivni materijal

nagrada za vjernost

ekonomska propaganda na licu mjesta izlocima i prezentacijom proizvoda

Unapreenje prodaje potrebno je raslaniti prema bitnim karakteristikama kako bi se

odvojilo od ostalih promocijskih aktivnosti:

podruju djelovanja (vlastito poduzee, trgovinsko ili industrijsko poduzee,

agencija, mjesta prodaje)

ciljnim grupama (vlastito prodajno i ostalo osoblje, kupci, posrednici prodaje,

konani korisnici i javnost)

38

vremenu djelovanja (kratkorono s obzirom na vanjske akcije i dugorono s

obzirom na izobrazbu i odgajanje vlastitih kadrova i stvaranje imid)

4.4. OSOBNA PRODAJA

Osobna prodaja je najstariji i najraireniji oblik promocijskih aktivnosti. Osobna prodaja se

odvija u jedinstvenom sustavu koji se sastoji od tri elementa:

prodavaa

kupca

prodajnog prostora.

U procesu osobne prodaje sva tri elementa su jednako vana. Potrebno je naglasiti znaaj

prodavaa koji svojim ponaanjem bitno utjee na odluku kupca usluge. Veinu kupaca

moe se motivirati na kupnju odreene usluge na samom mjestu prodaje. Prva ponuda

uvijek mora biti jednostavna.

Proces osobne prodaje se treba prije svega fokusirati na prodajni razgovor.

Prodajni razgovor sastoji se od 6 faza:

priprema ( upoznavanje usluge, kupca i njihovog meuodnosa,stvaranje prodajne

atmosfere)

prvi kontakt(nastoji se dobiti povjerenje)

istraivanje potreba kupca

prezentiranje usluga

39

otklanjanje prigovora

zakljuivanje ugovora

Kod osobne prodaje vano je svidjeti se kupcima. Kupci ele vjerovati u ispravnost svog

izbora pri kupnji, a to mogu jedino ukoliko vjeruju prodavau i ako se tijekom kupovine

osjeaju ugodno. Svaka kupnja mora voditi prema kreiranju dobrog odnosa.

Ljudi kupuju kada mogu potvrdno odgovoriti na sljedea pitanja:

Razumijem li to kupujem?

Vidim li po emu je ovaj proizvod ili usluga razliit?

Vidim li pravu vrijednost ovog proizvoda?

Vjerujem li svom prodavau? Imam li povjerenja u njega?

Osjeam li se ugodno na prodajnom mjestu u razgovoru s prodavaem?

Zadovoljavaju li ovi proizvodi ili usluge moje potrebe i elje? Je li cijena

odgovarajua za moja primanja?

Hoe li ovaj proizvod poveati moju produktivnost?

40

4.5. DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing nastaje kao suprotnost masovnom marketingu. Direktan marketing

nastaje kao posljedice tenje da se pojedinci ili socijalne grupe diferenciraju od drugih.

Prodava kod direktne prodaje sam stvara ugodnu atmosferu. Razgovor i sama situacija

trebaju:

stvoriti ugodnu i srdanu atmosferu

pomoi kupcu da ima osjeaj da je netko i neto

ulijevati povjerenje

olakati potroau donoenje odluka

Direktni se marketing sastoji od izravne komunikacije s paljivo odabranim individualnim

korisnicima zbog postizanja trenutne reakcije i odravanja trajnih odnosa s kupcima.

Direktni kontakt omoguuje trenutnu i time mjerljivu reakciju kupca.

Prednosti direktnog marketinga sa stajalita korisnika i nuditelja usluge prikazane su u

sljedeoj tablici:

41

TABLICA 6 : Prednosti direktnog marketinga

PREDNOSTI DIREKTNOG

MARKETINGA

KUPAC PRODAVA

Praktinost, jer se odluka donosi

najee doma

Mogunost izgraivanja odnosa s

kupcem

kupovanje je jednostavno i

privatno Jeftin nain osvajanja trita

Vea mogunost izbora Uinkovit nain osvajanja trita

Raspolaganje mnotvom

informacija

Mogunost izbora povoljnog

trenutka kontakta s kupcem

Neposredan kontakt


Oblici direktnog marketinga su:

osobna prodaja

tele marketing (kontakt s telefonom),

putem pote,

kataloki marketing,

TV uz besplatni telefon

Internet

42

4.6. INTERAKTIVNI MARKETING

Interaktivni marketing je bilo koji oblik komunikacije koji ukljuenim stranama daje

trenutaan odgovor. Temelj interaktivnog marketinga je odnos koji omoguava

potencijalnim i postojeim korisnicima usluge davanje povratne informacije putem bilo

kojeg medija. Prema istraivanjima, ljudi zapamte otprilike 20% onoga to uju,30% to

proitaju te, 60% onoga to dobiju putem interakcije.

Dvije osnovne karakteristike interaktivnog marketinga su:

Individualiziran oblik kontakata s potroaem(omoguava selektivnost

i personalizaciju)

Individualiziran oblik odgovora potroaa(omoguava povezivanje svakog

odgovora, pa i kupovine)

Aktivnosti interaktivnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i medijima. Baze

podataka omoguavaju izbor ciljnog trita prema kojima se djeluje putem odgovarajueg

medija. Najpoznatiji mediji su Internet, mobilni ureaji, tableti.. Korisnici interaktivnog

marketinga su sva poduzea na poslovnome i tritu krajnje potronje. Uspjenija su ona

poduzea koja su inovativnija, koja prate promjene na tritu i koji su kreativniji.

Interaktivni marketing predstavlja vjetinu zaposlenika u uspostavljanju veze s kupcima. To

je vano zbog toga to kupac ne procjenjuje kvalitetu usluge samo na temelju tehnike

kvalitete ve i na temelju funkcionalne kvalitete. (Babi, 2004)

U sljedeoj tablici prikazana je usporedba tradicionalnog i interaktivnog marketinga.

43

Tablica 7 : Usporedba tradicionalnog i interaktivnog marketinga

TRADICIONALNI

MARKETING

INTERAKTIVNI

MARKETING

Komunikacijski model prema

masovnom tritu

(jedan prema mnogo)

Komunikacijski model

(mnogo prema mnogo

ili jedan prema jedan)

Masovni marketing Individualni marketing

Monolog Dijalog

Polazite: ponuda Polazite: potranja

Centralizirano trite Decentralizirano trite

Potroa je meta Potoa je partner

Izvor: izrada studentice prema podacima Ozreti Doen

.

Ciljevi interaktivnog marketinga su:

Prodaja pojedincima

Stvaranje dodatne vrijednosti usluga

Ostvarivanje trinog udjela putem medija

Kontrola poduzea, dnevna kontrola

Automatski feedback

44

Ciljevi interaktivnog marketinga moraju biti:

Usklaeni s marketinkim i korporativnim ciljevima

Jednostavno i razumljivo definirani

Realni usklaeni sa situacijom na tritu kao i mogunostima poduzea

Mjerljivi uz svaki cilj potrebno je definirati pokazatelje stupnja ostvarenja cilja i

nain njihovamjerenja

Motivirajui za poduzee i pojedinca

imbenici uspjenog interaktivnog marketinga su:

Odgovarajua tehnologija

Posveen tim uslunog osoblja

Usmjeriti zaposlenike/ usluno osoblje

Usredotoiti se na velike ciljeve

Mjerenje rezultata

Brzina i pravodobnost u donoenju odluka

Promiljena akcija

U sljedeoj shemi je prikazana uspjena marketinka komunikacija.

45

Shema 4 : Marketinka komunikacija


Na slici su prikazani najei prijenosnici interaktivnog marketinga.

Slika 1 : Interaktivni marketing


46

5. USLUGE U OSIGURANJU

Funkcija trita osiguranja je da zatiti nae interese te drutveno ekonomske interese, te da

omogui nesmetano djelovanje i obavljanje drutvene reprodukcije. Suvremeno poslovanje

u osiguranju trai da se mnogo panje posveuje upravo osiguranju, te da marketing

efikasno usmjerava aktivnosti na tritu osiguranja.

5.1. OPENITO O OSIGURANJU

Osiguranje je djelatnost posredstvom koje se na naelu uzajamnosti i solidarnosti prua

ekonomska zatita od odreenih rizika koji ugroavaju imovinu i osobe. (Andrijaevi.

1997;271)

Bit osiguranja je isplata novanih sredstava iz fonda koji je formiran od uplata svih osoba

koje su sudionici u zajednikoj organizaciji, Zadaa osiguranja je da brojne opasnosti

kojima su izloeni korisnici preraspodijeli na sve korisnike i da korisniku koji je doivio

odreeni rizik isplati naknadu za pretrpljenu tetu ili ugovorenu sumu.

Suoena sa jakom konkurencijom bolje prolaze ona osiguravajue drutva koja se

uspjenije prilagoavaju potrebama i interesima osiguranika, jer bez njih nema profita.

(Franikovi, 1994;25)

Postoje dva glavna tipa osiguranja:

Osiguranje od nezgoda. Kod njega ne postoji sigurnost da e se osigurani rizik dogoditi.

Najei oblici tog tipa osiguranja su osiguranje od nesrea (automobili, brodovi, avioni),

osiguranje od oteenja zgrada i osiguranje od bolesti.

47

ivotno osiguranje. Ono od ega se osiguranik osigurava e se dogoditi, samo postoji

neizvjesnost kad e to biti a to je smrt. ivotno osiguranje zastupnici prodaju ljudima

tradicionalno izravno u njihovim domovima; druge tipove osiguranja prodaju agenti koji

usklauju potrebe klijenata s osiguravajuim policama dostupnima na tritu.

5.1. SUDIONICI USLUGA OSIGURANJA

Kako bi se usluga realizirala potrebni su elementi koju to omoguuju.

Slika 2 : Sudionici u osiguranju

Izvor: Prirunik HANFA: Trite osiguranja

48

Elementi usluge osiguranja su:

korisnik usluge / osiguranik

potrebna oprema

usluno osoblje / osiguravatelji

usluga osiguranja

5.1.1. KORISNIK OSIGURANJA

Korisnik osiguranja je potroa koji trai uslugu osiguranja. On moe biti fizika ili pravna

osoba koja ima pravo ostvariti naknadu na temelju ugovora o osiguranju ukoliko se dogodi

osigurani sluaj.

Nove tehnologije su sve vie zastupljenije u komunikaciji izmeu osiguravajuih kua i

klijenata. Korisnik osiguranja svoju uslugu moe traiti osim u osiguravajuoj kui i

putem Interneta i pametnih telefona.

Razvojem tehnologije i njenih primjena rizici su sve vei, klijenti imaju vei izbor te veu

dostupnost informacija prilikom traenja odgovarajue osiguravajue kue.

5.1.2. OPREMA

Oprema koja je potrebna za rad i funkcioniranje usluga su najee neka materijalna

sredstva koja se mogu podijeliti u dvije skupine :

kratkotrajna oprema

dugotrajna oprema

49

5.1.2.1. Dugotrajna imovina

Dugotrajna imovina je dio imovine koji ostaje u nepromijenjenom vremenskom roku

duljem od jedne godine. Ona se nabavlja za koritenje i obavljanje poslovnog procesa

pruanja usluga.

Vrijednost dugotrajne imovine je vea od 2000kn.

Dugotrajna imovina se sastoji od razliitih elemenata prikazanih u shemi.

Shema 5 : Dugotrajna imovina


50

5.1.2.2. Kratkotrajna imovina

Kratkotrajna imovina ima vijek trajanja koji je krai od jedne godine. Troi se odjednom ili

postepeno. Pojedinana cijena kratkotrajne imovine je manja od 2000kn.

Podjela kratkotrajne imovine prikazana je u sljedeoj shemi.

Shema 6 : Kratkotrajna imovine


51

5.1.3. USLUNO OSOBLJE / OSIGURAVATELJI

Osiguratelj je pravna osoba koja na tritu osiguranja prua uslugu osiguranja.

Usluno osoblje, tj. djelatnici osiguravajuih kua moraju prouavati potrebe osiguranika

kako bi razumjeli probleme koje ele rijeiti nudei odgovarajue osiguravajue police.

Mjesta na kojima mogu obavljati svoju djelatnost, odnosno pruati usluge mogu biti

razliita. Djelatnici mogu raditi u poslovnici osiguravajue kue, ali isto tako svoju uslugu

mogu nuditi korisnicima na terenu, odnosno direktno na vrata.

Osiguravatelji imaju obvezu naknaditi tetu koja je nastala kao posljedica osiguranog

sluaja.

Glavni poslovi osiguravatelja su :

izdavanje polica

isplata osigurnine.

5.1.4. USLUGA

Usluga je interakcija izmeu tri navedena sudionika korisnika, opreme i uslunog osoblja.

Usluga koju nude osiguravatelji je usluga osiguranja. Osigurati se mogu osobe, imovina,

stvari... Osigurava se neto to je podlono i na emu se moe ostvariti odreeni rizik.

Postoje razliite vrste usluge osiguranja i one su prikazane u tablici.

52

Tablica 8 : Podjela osiguranja

PODJELA PREMA PRIMJERI

NAINU POKRIA RIZIKA

Premijsko

Uzajamno

Socijalno

NAINU SKLAPANJA UGOVORA Dobrovoljno

Obvezno

PREDMETU OSIGURANJA

Transporta i kredita

Imovine

Osoba

RAZVIJENE ZEMLJE

Pomorska

Nepomorska

ivotna

OSIGURANIKU

Pravne

Fizike osobe

STRUKTURI PREMIJE

Riziko

Mjeovito osiguranje

KRITERIJ BILANCIRANJA

Neivotno

ivotno

Izvor: Izrada studentice prema podacima: Meunarodno osiguranje

53

6. TRITE OSIGURANJA

Trite je posljedica podjele rada. Trite je kompleksan i dinamian sustav koji se

objanjava putem razmjene. Na tritu se odvija kupoprodaja usluga.

Pojam razmjene vodi do pojma trita koje se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji

dijele neku odreenu potrebu ili elju i koji bi mogli biti voljni i sposobni angairati se u

razmjeni zbog zadovoljavanja te potrebe ili elje. Na taj nain veliina trita ovisi o broju

osoba koje pokazuju potrebu (veliina i struktura trita), imaju sredstva koja interesiraju

druge i koji su voljni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono to ele.

Trite usluga osiguranja je odnos potranje koji ima potrebu za kupnjom, odnosno

ugovaranjem usluga osiguranja. Kako bi trite funkcioniralo na njemu moraju postojati

dvije strane kupci / korisnici osiguranja i usluno osoblje / prodavatelji/ osiguravatelji.

Trite osiguranja ine svi pojedinci, grupe te poduzea i ustanove koje se osiguravaju ili se

javljaju kao potencijalni osiguranici i interesanti za osiguranje. (Franikovi, 1992.;13)

Osnovni elementi trita su:

ponuda usluga osiguranja

potranja usluga osiguranja

cijena usluga (premija osiguranja)

Ponuda se odnosi na ukupnu koliinu usluga koju su prodavatelji spremni prodati i ponudit

u nekom vremenskome roku na tritu pod odreenim uvjetima.

54

Potranja predstavlja ukupnu koliinu usluga koji su kupci /korisnici usluga osiguranja

spremni kupiti na tritu osiguranja.

Cijena ili premija je jedan od najbitnijih elemenata na tritu osiguranja. Na osnovu cijene

kupci e formirati svoje stavove i odluke o tome koju uslugu osiguranja e ugovoriti.

6.1. SEGMENTACIJA TRITA

Skupine potencijalnih korisnika usluga osiguranja imaju razliite zahtjeve. Zbog toga je

potrebno segmentirati trite na skupine potencijalnih osiguranika koji imaju dovoljno

slinosti da bi im se mogla ponuditi standardna usluga osiguranja.

Segmentacija trita je istovremeno nain istraivanja trita potencijalnih osiguranika,

traenje istovrsnih znaajki osiguranika i marketinka strategija.

Segmentacija trita polazi od pretpostavke da su elje, potrebe i potranja osiguranika

razliite pa je stoga potrebno otkriti segmente koji pokazuju slinosti unutar sebe, a

razliitost u odnosu na druge trine segmente.

Segmentacija trita je istraivaki proces koji se treba temeljiti na etiri naela:

1. Postojanost. Segment treba biti dovoljno velik, odnosno sadravati dovoljan broj

potencijalnih kupaca da bi ima komercijalnog smisla.

2. Identifikacija i mjerljivost. Segment se treba prepoznati, a njegova veliina treba biti

mjerljiva.

3. Pristupanost (dostupnost). Poduzee mora biti sposobno pristupiti lanovima ciljnog

trita s prilagoenim marketing-miksom.

55

4. Adekvatnost. Segmentacija se mora temeljiti na logici mogue aplikacije.

6.2. KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA

Segmentacija trita zasniva se na nekoliko razliitih kriterija.

Kriteriji koji se najee koriste kod segmentacije trita su:

geografski

demografski

psiholoki ili osobne znaajke

drutveno ekonomske znaajke

status potroaa

Kriterije segmentacije marketinki strunjaci u praksi u mogu koristiti samostalno ili u

raznim kombinacijama. Kako bi primijenili odgovarajui elementi segmentacije potrebno je

izvriti ispitivanje uzorka potroaa. Time se moe doznati o kojim je elementima rije, o

njihovom meusobnom odnosu, odnosno hijerarhiji elemenata prema kojima se kupac

ponaa pri kupnji.

6.1.1. GEOGRAFSKI KRITERIJ

Geografska segmentacija podrazumijeva podjelu trita na raznovrsne geografske jedinice

kao to joj i samo ime govori. To su: regija, veliina pokrajine, vrsta naselja, veliina

naselja, mikro lokacija unutar naselja, gustoa naselja i klima.

56

6.1.2. DEMOGRAFSKI KRITERIJ

Demografski kriteriji su najjednostavnija osnovica za diferenciranje grupa kupaca. Razlozi

tome su jednostavnost mjerenja demografskih elemenata i elje i preferencije potroaa.

Kada se neko ciljno trite istrauje i opisuje nekim drugim elementom segmentacije, npr.

osobnim znaajkama, esto se istraivanje vraa demografskim elementima zbog fizike

veliine trita. Demografski podaci su podaci o dobi, spolu, veliini obitelji, ivotnome

ciklus obitelji, religiji, rasi i narodnosti.

6.1.3. PSIHOLOKI KRITERIJ

Osobne znaajke uz nabrojene elemente veu se za karakter pojedinca. To su osobnost,

stavovi, miljenja, ivotni stil, vjerovanja i oekivanja te ponaanje.

Ponaanje korisnika je motivirano, ukljuuje mnogo razliitih aktivnosti, predstavlja

dugotrajan proces i sadri mnoge razliite uloge. Na ponaanje korisnika utjee fiziko,

drutveno i marketinko okruenje.

Psiholoki faktori su pod velikom utjecajem vanjskih imbenika i osobne znaajke su

razliite od ovjeka do ovjeka.

Odluivanje o osiguranju je sloeni proces te najee zahtijeva vie promiljanja. Zadatak

osiguravajuih drutva je da otkrije potrebe korisnika.

Za definiciju i klasifikaciju potreba koriste se mnoge definicije. Najpoznatija je

klasifikacija potreba po Maslowu koja potrebe dijeli na: (Babi, Babi, 2012)

fizioloke

za sigurnou

za pripadnost i ljubav

57

za potovanje i status

za samoaktualizacijom

Potrebe prema Maslowu su prikazane u sljedeoj shemi (piramida potreba)

Shema 7 : Hijerarhija potreba


U potrebe za sigurnou spadaju i usluge osiguranja, no one nisu temeljne ljudske potrebe

ve je za njihovo postojanje potrebna motivacija i akcija.

58

6.1.4.DRUTVENO- EKONOMSKI KRITERIJ

Drutveno-ekonomski kriteriji utjeu na iroki spektar mogunosti djelovanja pojedinca,

odnosno drutvenih slojeva kojemu pripadaju. Jedinstvena demografska grupa potencijalnih

kupaca iskazuje raznovrsne psiholoke profile s obzirom na pripadnost drutvenom sloju i

nainu ivota. Drutveni sloj utjee na nain ponaanja i ivota, u vezi s time i na nain

raspodjele prihoda, nain komuniciranja, izbor estetskog izraza, vozila, naina troenja

slobodnog vremena...Razni drutveni slojevi preferiraju razliitim zanimanjima i

zaposlenju

6.1.5. STATUS POTROAA

Status potroaa dijeli segmente ne potroaa, bive potroae, potencijalne potroae,

potroae po prvi puta i redovite potroae. Ovdje je za velika poduzea naroito

interesantan segment potencijalnih potroaa, koje e pokuati putem raznih oblika trinih

komunikacija preobratiti u efektivne potroae. Manja poduzea teit e preorijentirati

kupce konkurentnih marki proizvoda na svoju marku. Oba pristupa zahtijevaju razliit

pristup potroaima

Status privrenosti moe se segmentirati na nepokolebljive, pristalice jednog proizvoda,

zatomljene pristalice, koji stalno koriste dvije ili tri marke proizvoda, promjenjive pristalice

i prevrtljivce.

Istraivanje statusa privrenosti ima i nejasnoa. Privrenost moe biti rezultat utjecaja koji

su nespojivi sa privrenou marki. Npr. navika, indiferentnost, niske cijene, nedostupnost i

neraspoloivost drugih marki.

U sljedeoj shemi prikazani su kriteriji segmentacije trita.

59

Shema 8: Kriteriji segmentacije trita


60

7. MARKETING USLUGA U OSGURANJU

Proizvod osiguranja je skup brojnih aktivnosti u davanju usluga jednog ili vie

osiguravajuih poduzea sa ciljem da se podmire potrebe potroaa(osiguranika) i ostvari

dobit.

Karakteristike osiguravajueg proizvoda odnosno usluge su korisnost, cjelovitost,

raznovrsnost, prilagodljivost, trajnost i prihvatljivost.

Osiguranje kao aktivnost se zasniva na zakonu velikih brojeva (prostornoj i vremenskoj

disperziji rizika).

Trite osiguranja je dosta kompleksno, posebice ako se radi o meunarodnom tritu.

Osiguranici, osiguravai i posrednici (agenti i brokeri) suoavaju se na tritu osiguranja i

njihovi meusobni odnosi postaju sloeniji u smislu da osiguranje postaje sve vie

zahtijevan posao koji trai financijske analize od sve tri grupe sudionika na tritu.

Djelatnici osiguravajuih kua moraju prouavati potrebe osiguranika kako bi razumjeli

probleme koje ele rijeiti nudei odgovarajue osiguravajue police.

Nove tehnologije su sve vie zastupljenije u komunikaciji izmeu osiguravajuih kua i

klijenata. Razvojem tehnologije i njenih primjena rizici su sve vei, klijenti imaju vei

izbor te veu dostupnost informacija

Porastom ivotnog standarda posao osiguravajuih kua raste.

Marketing u osiguranju mora biti usmjeren k razumijevanju potreba, elja i motiva

osiguranika, te mora imati razgranatu mreu kanala distribucije.

Osnovni zadatak u marketingu je da stvara i potie na kupnju onog to potroai ele.

61

Elementi marketinga u osiguranju su: (Franikovi, 1986)

Usluge osiguranja

Premije osiguranja

Kanali promocije i distribucije

Da bi drutvo uspjeno prodavalo usluge osiguranja, ono mora prodajnu funkciju tretirati

kao dio integralnog marketinga. Dakle, potrebno je planirati i stvarati takve usluge

osiguranja koje e svojom kvalitetom, cijenom, dostupnou i sl., zadovoljiti potrebe

potencijalnih osiguranika kupaca. Osiguranik, odnosno kupac usluga osiguranja, mora

biti u sreditu svih aktivnosti osiguravatelja.

Zadovoljan osiguranik kojeg osiguravatelj potuje kao partnera najvee je jamstvo

uspjenosti prodaje usluga osiguranja. (Barbir, 2004)

7.1. SPECIFINOSTI USLUGE OSIGURANJA

Usluga osiguranja pripada irokom krugu usluga koje se pojavljuju u gospodarskome

ivotu jedne drave. Te usluge imaju karakteristike kao i sve ostale usluge. Dodatno se

moe govoriti i o nekim drugim karakteristikama te usluge,koje su specifine u odnosu na

ostale vrste usluga.

62

Usluga osiguranja specifina je po : (Barbir, 2004)

zasniva se na povjerenju

namijenjena je graanima i firmama

radno je intenzivna, ali ni kapitalna intenzivnost nije zanemariva

neke su usluge osiguranja prema zakonu obvezne i osiguranici su ih obvezni kupiti

usluge osiguranja mogu se kupiti za dugorono razdoblje i obveza plaanja

postaje dugorona (ugovori o ivotnom osiguranju)

usluga osiguranja predstavlja prodano obeanje na papiru (polici)

prava potvrda izvrenja obveze osiguravatelja je isplata mogue naknade

ili osigurane svote

fleksibilnost prodajnog kapaciteta: lako se moe povisiti broj ispostavljenih

polica ako se povea potranja za tim policama

vea ponuda na tritu (vei broj osiguravatelja) iste obvezne usluge ne znai i

smanjenje premije osiguranja (slaba korelacija)

osobe koji obavljaju usluge moraju biti veoma strune, uljudne i profesionalne.

Usluga osiguranja sastoji se od tri dijela:

usluga prije zakljuenja ugovora

usluga za vrijeme trajanja ugovora i

usluga nakon isteka ugovora

63

7.2. KONCEPT MARKETINGA

Osiguravajue drutva su suoena sa velikim brojem konkurenata na tritu.

Zato je osiguranik sredinja toka koncepcije marketinga osiguravajuih drutva. Svako

osiguravajue drutvo ovisi o osiguraniku pa je sve aktivnosti potrebno usmjeriti ka

njegovu zadovoljstvu. Da bi to bilo mogue potrebno je razumijeti njegovo ponaanje.

(Pei,2005)

Sistem marketinga sastoji se u prenoenju koncepcije marketinga u sistem poslovanja

odgovarajueg drutva.

Taj sistem predvia: (Franikovi, 1986)

Orijentaciju poslovanja osiguranja prema osiguranicima primjenom suvremenih

znanstvenih metoda planiranja (Marketing.program)

Racionalno koritenje ljudskih i materijalno-financijskih resursa osiguranja putem

dugorone orijentacije

Respektiranje i uvaavanje uvjeta poslovanje osiguranja (etika, kultura, prirodni

resursi i sl.)

Sljedea shema prikazuje smjernice za strategije marketinga osiguravajuih drutva.

64

Shema 9 : Strategije marketinga osiguravajueg drutva

Izvor: Izrada studentice prema podacima : Mauher: Interakcija osigurateljne djelatnosti i

informacijskih tehnologija

65

7.3. MARKETING MIKS U OSIGURANJU

Funkcija marketinga je veza izmeu okoline i osiguravajuih drutva, a marketinki inputi

su osnovica za izgradnju smjernica razvoja, odnosno inoviranja proizvoda osiguranja.

Uslijed stalnog mijenjanja i rasta potrebe za osiguranjem posebnu pozornost potrebno je

posvetiti promociji osiguranja, koritenju suvremenih kanala distribucije usluge osiguranja,

osposobljavanju posrednika trita osiguranja i kontinuiranom razvoju usluga.

Marketing u osiguranju obuhvaa iroki spektar radnji usmjerenih na unapreenje prodaje

usluga osiguranja i poslovanje osiguravajuih kua te zadovoljava potrebe trita

osiguranja.Razvoj dobrih marketinkih strategija pospjeuje prodaju usluge osiguranja.

(urak, 2007)

7.3.1. USLUGA OSIGURANJA

Osiguranje se kao proizvod osiguravajueg drutva moe uspjeno nuditi i prodavati na

tritu samo ako su ispunjeni sljedei preduvjeti: (Pei, 2005)

Proizvod je kvalitetan

Proizvod je pravilno distribuiran, dostupan

Cijena (premija) odgovara kvaliteti proizvoda i konkurentna je

Proizvod je kvalitetno predstavljen kupcima

Prodajno osoblje je motivirano za prodaju

Usluge osiguranja zahtijevaju ukljuivanje kvalitete u svoju uslugu. Osiguravajue drutvo

ostvarit e veu uspjenost poslovanja ukoliko prui visoku kvalitetu usluge. Osiguranici e

dati prednost i povjerenje onoj osiguravajuoj kui za koju je uvjeren da prua kvalitetnu

66

uslugu. Pod kvalitetu usluge spadaju usluga, tradicija osiguravajue kue, imid, kapital te

irina ponude.

Izbor osiguranika za odreenu osiguravajuu tvrtku ovisi o mnogobrojnim faktorima koji

su prikazani u sljedeoj shemi

Shema 10 : Kriteriji odabira osiguranja

Izvor: izrada studentice prema Pei: Specifinosti trine politike osiguravajuih drutva

67

7.3.2. CIJENA OSIGURANJA

Cijena osiguranja se naziva premija osiguranja. Premija osiguranja je novani iznos koji

osiguranik plaa osiguratelju za preuzeti rizik prilikom sklapanja osiguranja.

To je novani iznos obveze osiguranika prema osiguravajuim kuama. Plaanje cijene

preduvjet je za stupanje ugovora o osiguranju na snagu i preduvjet da e osiguravajua kua

ispuniti obvezu utvrenu ugovorom o osiguranju.

Iznos premije i izvravanje obveza sa strane osiguravajuih kua mora biti u skladu s

ugovorenim rokom plaanja. Osiguranici se odluuju za one osiguravajue kue koje nude

nie cijene.

Premija osiguranja sastoji se od funkcionalne premije i dijela premije za obavljanje

djelatnosti osiguranja. Funkcionalna premija sadri tehniku (riziko) premiju, a moe

sadravati i preventivu, ako je uraunat u premiju. (Klasi, Andrijani, 2007)

Tehnika premija je iznos koji korisnici usluge osiguranja uplate u osiguravajui fond da bi

bili zatieni od posljedica nastupanja rizika u budunosti, odnosno da bi djelovali

preventivno na smanjenje nastanka broja i opsega tetnih dogaaja.

U cijenu osiguranja se uraunavaju odreeni trokovi:

Akvizicijski trokovi trokovi pribave koji se isplauju agentima,posrednicima;

obraunavaju se razmjerno s osiguranim iznosom

Inkaso trokovi naplatne premije; obraunavaju se razmjerno s postotkom bruto

premije

Upravni trokovi menadment, osoblje i drugi trokovi; obraunavaju se

razmjerno s osiguranim iznosom

68

7.3.3. DISTRIBUCIJA OSGURANJA

Distribucija ini skup djelatnosti i aktivnosti kojima se usluga nudi korisnicima u vrijeme i

na mjestu na kojem korisnici to ele.

Kako bi se distribucijski tok odvijao potrebni su nuditelj usluge, posrednik i korisnik

usluge. Uz pomo posrednika korisnici dobivaju potrebne informacije o ponudi, iskazuju

svoje elje, namjere za kupnju i plaanje usluga.

Proizvod osiguranja distribuira se pomou raznih prodajnih kanala koji moraju osigurati

raspoloivost usluge na vrijeme i na mjestu koji odgovara korisnicima. Usluga osiguranja

moe se distribuirati na vie naina:

S obzirom na odnos korisnika s osiguravajuim kuama postoje: (urak, 2007)

Posredniki kanal (prodaja putem posrednika - izravni odnos; brokeri i agenti)

Bankoosiguranje (neizravan odnos)

Izravna prodaja (izravni odnos)

Osiguravatelji mogu koristiti samo jedan distribucijski kanal, no najei model je kada se

koristi kombinacija modela. Kombinacija modela primjenjuje se radi efikasnijeg

opsluivanja vie trita osiguranja, privlaenja veeg broja korisnika, te ostvarivanje viih

zarada.

7.3.4. PROMOCIJA OSIGURANJA

Postoje dva zahtjeva kojima uspjena promocija usluga osiguranja mora odgovoriti.

To su: (Barbir, 2004)

Izvor poruke mora se koristiti znakovima koji su poznati primatelju poruke

Moraju se izbjegavati znakovi koji mogu imati vie znaenja za primatelja

69

Najei oblik promocijskih aktivnosti kod oglaavanja je osobna prodaja. Osobna prodaja

je oblik izravnog osobnog komuniciranja u uvjeravanja potencijalnih korisnika usluga

osiguranja. Ograniena je na jednu ili na nekoliko manjih skupina osoba. Uz komunikaciju

rijeima, kod osobne prodaje veoma je izraen govor tijela pokretima glave, oiju, ruku i

slino.

Osobna prodaja ima veliku prednost pred ostalim oblicima i sredstvima komuniciranja jer

doputa osobno i trenutno prilagoavanje i korelaciju svakom osiguraniku posebno. (Babir,

2004)

Osiguravajua drutva koriste se razliitim metodama promocije, a najefikasnija je metoda

kombiniranja svih mrtoda. Koje e promocijske aktivnosti biti vie koritene, a koje manje

ocusi o brojnim kriterijima: (Pei,2007 )

Raspoloivim financijskim sredstvima

Karakteristikama ciljnog trita

Sposobnostima i vjetinama prodajnog osoblja

Kanalima prodaje

Karakteristikama usluge

Cilj svakog odgovarajueg drutva je da sa odabranom strategijom promocije povea

prodaju svojih usluga , povea dobit i zadobije to vie novih korisnika usluga osiguranja.

Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga (HANFA) 2013.godine donjela je pravilnik

o promidbenim aktivnostima osiguravajuih drutva kojim propisuje sadraj i uvjete

promocije.

70

Neke stavke u pravilniku su: (HANFA)

Promidbene informacije moraju sadravati jasne, istinite i potpune injenice koje

se temelje na vjerodostojnim podacima

ne smiju sadravati lane tvrdnje i navode, niti navode koje negativno opisuju

sudionike na tritu osiguranja

Promidbene informacije osiguravajue drutvo duno najkasnije 15) dana prije

objave dostaviti agenciji na odobrenje

Osiguravajue drutvo mora uredno voditi evidenciju o promidbenim aktivnostima

SLIKA 3: Kako korisnici dolaze do osiguranja

Izvor: Izrada studentice prema podacima: Hrvoje Odak

71

8. ZAKLJUAK

U dananjem suvremenom gospodarstvu sve je vei znaaj uloga i svakim danom ima sve

vie konkurentskih poduzea.

Djelatnost osiguranja zapoinje prodajom proizvoda osiguranja, a ne proizvodnjom kako

zapoinje veina proizvoda u drugim gospodarskim djelatnostima. Upravo iz razloga to

osiguranje postoji tek nakon to se proda, prodaja usluga osiguranja je ujedno i njegova

proizvodnja. To ini jednu od najbitnijih zadataka osiguravajuih kua stoga je potrebno

posvetiti mnogo panje marketinkim aktivnostima.

Marketinke aktivnosti u osiguranju obuhvaaju iroki spektar radnji koje su usmjerene na

unapreenje prodaje usluge osiguranja te zadovoljavanje elja i potreba korisnika na tritu.

Identitet osiguravajueg drutva je ukupnost naina na koji se osiguravajue drutvo

predstavlja ukupnoj javnosti. Pravilno implementiranje imida i upravljanje njime kljuni je

imbenik opstanka i razvoja osiguravajuih drutva. Imid treba dizajnirati na

odgovarajui nain i njime pravilno upravljati.

Razvoj dobrih marketinkih strategija pospjeuje prodaju osiguranja.

Trite je sklono neprestanom mijenjanju te je zato posebnu panju potrebno posvetiti

promociji usluge osiguranja.

Kako bi osiguravajue drutvo opstalo na tritu i uspjeno poslovalo mora koristiti

suvremene metode poslovanja. Marketing miks je osnovna strategija pomou koje

osiguravajue drutvo mora voditi svoju poslovnu politiku na tritu punom konkurencije.

Svrha poslovanja je stvaranje zadovoljstva korisnika usluga, a zadatak marketinga kako bi

to postigao je da osiguravajua drutva prepoznaju tko su njihovi kupci, koje su njihove

potrebe i to moraju uiniti kako bi stekli naklonost korisnika. Osiguravajua usluga mora

se stalno prilagoavati potrebama korisnika.

72

POPIS LITERATURE

KNJIGE:

1. Andrijaevi S., 1997. Odrednica osiguranja , Rijenik osiguranja, Masmedia, Zagreb, p.271

2. Babi M.; Korporativni imid, 2004, Adami, Rijeka

3. urak M.; Jakovievi D.; 2007; Osiguranje i rizici, RRiF plus, Zagreb, p 191

4. Franikovi I., 1994., Sustav transportnih osiguranja, Croatia osiguranje, Zagreb, p. 125

5. Franikovi I., 1992., Osiguranje u trinom gospodarstvu, Croatia osiguranje, Zagreb

6. Franikovi I., Marketing s promocijom u osiguranju, tampa, ibenik

7. Klasi, K.; Andrijani, I.,2007, Osnove osiguranja naela i praksa, TEB poslovno savjetovanje, Zagreb, p. 49

8. Mauher M.; Interakcija osiguravateljne djelatnosti i informacijske tehnologije, Nove

paradigme, p 9

9. Ozreti Doen, ., 2002.; Osnove marketing usluga, Mikrorad d.o.o, Zagreb

10. Rocco F., 1983., Osnove trinog poslovanja, Informator, p.66-78

11. Rocco, F.,1971.; Teorija i primjena istraivanja marketinga, kolska knjiga, Zagreb, p.101

12. Roger A, Hartley, Steven W., Rudelius W.,2011, Marketing, McGraw-Hill Irwin,

p.42

LANCI:

1. Babi M.; Babi M.; 2012.; Istraite prednosti segmentiranja klijenata, Svijet

osiguranja, br. 3 Pregledano 02.06.2015.

http://svijetosiguranja.hr/hr/novosti/istrazite-prednosti-segmentiranja-

klijenata,13023.html

73

2. Barbir, V., imbenici uspjenosti prodaje usluga osiguranja, Ekonomski pregled,

Vol 55 No 9-10h; str. 815-839. , Pregledano 23.05.2015.

http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=24747

3. Bittner M.J., 1992., Service scapes: The Impact of Sorrounding on Consumers and

Employees, Journal of Marketing, vol 56, No 2. P 51-57, Pregledano 23.05.2015.

http://web.wilkes.edu/jennifer.edmonds/MBA_513/servicescapes.pdf

4. Chung B.G.; Schneider B., 2001, Serving Multiple Masters : Role Conflict

Experienced by Services Employees, Journal of Marketing, vol 16, no 1, p 70-87

5. Mc Donald M. H.B., de Cjernatory L, Herris F., 2001.; Corporate Marketing and

Setvices Brands: Moving Beyond the Fast- Moving Consumer Goods Model,

European Journal of Marketing, vol 35, no 3-4, p 345-346

6. Martinovi, M. , 2007, Poslovni svijet danas, Marketing usluga, Komunikacije, 2..

p.10 : Pregledano 15.04.2015.

http://www.ericsson.com/hr/etk/novine/kom0207/10.pdf

7. Pei M., 2005., Ulaganje sredstava ivotnog osguranja- bitna sastavnica

marketing miksa osiguravajuih drutva, Ekonomski pregled, Vol.56 , No7-8,

Pregledano 02.06.2015.


8. Rajh, E.,2009., Razvoj mjernih ljestvica za mjerenje specifinih elemenata

marketinkog miksa usluga, Ekonomski vijrsnik, Vol 22, No 2, Pregledano

02.06.2015.


9. Tellis, Gerard J., 2004, Effective Advertising, SAGR Publications, Thousand Oaks,

London, New Delhi, , p. 4 - 5

74

OSTALI IZVORI:

1. Blaevi Zrinka, Kvaliteta usluga, Pregledano: 25.05.2015.

http://www.vsmti.hr/en/courses/course-materials/doc_view/1863-marketing-usluga-

8-kvaliteta.raw?tmpl=component

2. Odak Hrvoje: Transformacija marketinga i kanala prodaje,u osiguranju, Croatia

osiguranje , Pregledano: 25.05.2015.,

http://www.sors.ba/UserFiles/file/SorS/SORS%202014/prezentacije/8%20Hrvoje%

20Odak%20Transformacija%20kanala%20prodaje%20u%20osiguranju.pdf

3. Rafaj J., 2009. Prirunik Trite osiguranja, Hrvatska agencija za nadzor

financijskih usluga, Pregledano 13.04.2015.,

http://www.hanfa.hr/getfile/39205/trziste_osiguranja.pdf

4. Pravilnik o promidbenim aktivnostima Hrvatska agencija za nadzor financijskih

usluga, 2013., Narodne novine , Pregledano 03.06.2015 http://narodne-

novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2013_07_93_2115.html

5. Meunarodno osiguranje, materijali sa predavanja, 2013./2014. Ivan Franikovi

6. Marketing usluga, materijali sa predavanja, 2013./2014. Ivan Franikovi

75

POPIS TABLICA

REDNI BROJ NASLOV TABLICE BROJ

STRANICE

1. Klasifikacija usluga 12

2. Usporedba proizvoda i usluga 24

3. Model AIDA 29

4. Koraci promocijskog plana 30

5. Sredstva ekonomske propagande 34

6. Prednosti direktnog marketinga 41

7. Usporedba tradicionalnog i

interaktivnog marketinga

43

8. Podjela osiguranja 52

76

POPIS SHEMA

REDNI BROJ NAZIV SHEME BROJ

STRANICE

1. Marketing miks 22

2. Proireni marketing miks 27

3. Prijenosnici propagandne poruke 32

4. Marketinka komunikacija 45

5. Dugotrajna imovina 49

6. Kratkotrajna imovina 50

7. Hi

primjena marketing usluga u djelatnosti …oliver.efri.hr/zavrsni/904.b.pdf · sveuČiliŠte u...

Documents