-
SVEUILITE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MARTINA CRNKOVI
PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI
OSIGURANJA
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA, 2015.
-
SVEUILITE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
PRIMJENA MARKETING USLUGA U DJELATNOSTI OSIGURANJA
DIPLOMSKI RAD
Kolegij : Marketing usluga
Mentor : Ivan Franikovi
Student : Martina Crnkovi
Studijski smjer : Marketing
JMBAG : 0081123121
Rijeka, lipanj 2015.
-
SADRAJ
1. UVOD ................................................................................................................................. 1
1.1. PROBLEM I PREDMET ISTRAIVANJA ........................................................... 1
1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAIVANJA .................................................................... 2
1.3. ZNANSTVENE METODE ..................................................................................... 2
1.4. STRUKTURA RADA ............................................................................................. 3
2. RAST I RAZVOJ USLUGA ........................................................................................... 4
2.1. PROMJENE U RAZVOJU USLUGA ..................................................................... 7
2.1.1. Demografske promjene ........................................................................................ 7
2.1.2. Drutvene promjene ............................................................................................. 7
2.1.3. Ekonomske promjene ........................................................................................... 8
2.1.4. Politiko zakonodavne promjene ...................................................................... 8
2.2. DEFINIRANJE USLUGA ....................................................................................... 9
2.3. KLASIFIKACIJA USLUGA ................................................................................. 10
2.4. SPECIFINA OBILJEJA USLUGA .................................................................. 13
2.4.1. NEOPIPLJIVOST .......................................................................................... 15
2.4.2. NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUANJA USLUGA) OD KORITENJA ............................................................................................................... 18
2.4.3. NEUSKLADITIVOST ................................................................................. 19
2.4.4. HETEROGENOST ......................................................................................... 19
2.4.5. OSDSUTNOST VLASNITVA ......................................................................... 20
3. MARKETING MIKS U USLUNIM PODUZEIMA ............................................... 22
3.1. ELEMENTI PROIRENOG MARKETING MIKSA ............................................ 23
3.1.1. PROCES PRUANJA USLUGA ....................................................................... 24
-
3.1.2. FIZIKI DOKAZI ........................................................................................... 25
3.1.3. LJUDI ............................................................................................................... 26
4. PROMOCIJA ................................................................................................................ 28
4.1. OGLAAVANJE / EKONOMSKA PROPAGANDA ............................................... 31
4.2. ODNOSI S JAVNOU ......................................................................................... 35
4.3. UNAPREENJE PRODAJE .................................................................................. 36
4.4. OSOBNA PRODAJA .............................................................................................. 38
4.5. DIREKTNI MARKETING ...................................................................................... 40
4.6. INTERAKTIVNI MARKETING ............................................................................ 42
5. USLUGE U OSIGURANJU ......................................................................................... 46
5.1. OPENITO O OSIGURANJU .................................................................................... 46
5.1. SUDIONICI USLUGA OSIGURANJA .................................................................... 47
5.1.1. KORISNIK OSIGURANJA .............................................................................. 48
5.1.2. OPREMA ......................................................................................................... 48
5.1.3. USLUNO OSOBLJE / OSIGURAVATELJI .................................................. 51
5.1.4. USLUGA ............................................................................................................. 51
6. TRITE OSIGURANJA ............................................................................................. 53
6.1. SEGMENTACIJA TRITA .................................................................................. 54
6.2. KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA ................................................................ 55
6.1.1. GEOGRAFSKI KRITERIJ ................................................................................. 55
6.1.2. DEMOGRAFSKI KRITERIJ .............................................................................. 56
6.1.3. PSIHOLOKI KRITERIJ ................................................................................... 56
6.1.4.DRUTVENO- EKONOMSKI KRITERIJ ......................................................... 58
6.1.5. STATUS POTROAA .................................................................................... 58
-
7. MARKETING USLUGA U OSGURANJU ................................................................. 60
7.1. SPECIFINOSTI USLUGE OSIGURANJA .......................................................... 61
7.2. KONCEPT MARKETINGA ................................................................................... 63
7.3. MARKETING MIKS U OSIGURANJU ............................................................ 65
7.3.1. USLUGA OSIGURANJA................................................................................... 65
7.3.2. CIJENA OSIGURANJA ................................................................................... 67
7.3.3. DISTRIBUCIJA OSGURANJA ....................................................................... 68
7.3.4. PROMOCIJA OSIGURANJA .......................................................................... 68
8. ZAKLJUAK ............................................................................................................... 71
POPIS LITERATURE .......................................................................................................... 72
POPIS TABLICA ................................................................................................................. 75
POPIS SHEMA .................................................................................................................... 76
POPIS SLIKA ...................................................................................................................... 76
-
1
1. UVOD
Usluga je postala neophodno potrebna svakoj organizaciji,uslunim poduzeima,
proizvodnji opipljivih proizvoda,neprofitnim organizacijama i institucijama javnog sektora.
U dananjem razvijenom trinom gospodarstvu dominiraju usluge. Sektor usluga u
nacionalnim i globalnim okvirima doivljava dinamina kretanja i u sektoru usluga se
dogaa najvie promjena.
Udio usluga svakim danom rastu u udjelima bruto domaeg proizvoda razvijenih zemalja.
Usluge pogoduju poveanju zaposlenosti, poveanju meunarodne razmjene, brojnim
tehnolokim i ekonomskim promjenama.
Usluge osiguranja su usluge s kojima se svakodnevno susreemo. Pojedinci i njihova
imovina su svakodnevno izloeni rizicima te je zato organiziran poseban oblik pomaganja i
prikupljanja sredstava za potencijalnu prerastao u jednu od znaajnijih djelatnosti u
gospodarskom sektoru.
To su sve razlozi zbog kojih uslugama osiguranja treba posvetiti posebnu pozornost u
marketingu usluga.
1.1. PROBLEM I PREDMET ISTRAIVANJA
Tema ovog diplomskog rada je istraiti usluge u marketingu s posebnim osvrtom na usluge
u sektoru osiguranja.
Problem i predmet rada se bave uslugama u marketingu s posebnim osvrtom na marketinki
splet i promociju u sektoru osiguranja.
-
2
1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAIVANJA
Svrha istraivanja jest detaljnije istraiti i definirati marketing usluga te upoznavanje sa
uslugama u sektoru osiguranja.
Cilj rada je pokazati kako je marketing bitan segment kod pruanja usluga te poblie
upoznati itatelje sa pojmovima usluga, nastankom usluga, primjenom usluga.
Istraeno je koje marketinke aktivnosti treba poduzeti kako bi se to efikasnije poslovalo,
kako bi se ostvarila to vea konkurentska prednost i dugoroan rast poduzea.
1.3. ZNANSTVENE METODE
Prilikom istraivanja koritene su brojne znanstvene metode :
Metoda analize
Metoda sinteze
Induktivna metoda
Deduktivna metoda
Metoda apstrakcije
Metoda klasifikacije
Metoda deskripcije
Metoda kompilacije...
-
3
1.4. STRUKTURA RADA
Ovaj diplomski rad povezan je kroz osam meusobno povezanih poglavlja na temu :
Primjena marketing usluga u djelatnosti osiguranja.
U prvome dijelu naslova Uvod daje se uvod u zadanu tematiku, predstavlja se problem i
predmet istraivanja, svrha i ciljevi istraivanja te se nabrajaju koritene metode u radu.
Drugi dio Rast i razvoj usluga definira pojam usluga, prikazuje njihov razvoj kroz povijest,
pokazuje specifina obiljeja usluge u odnosu na proizvod te navodi promjene koje su se
dogaale i pogodovale razvoju usluge.
Trei dio Marketing miks u uslunim poduzeima definira pojmove marketinkog miksa,
njegove elemente, te etri specifina elementa (proizvod, cijenu, promociju i distribuciju)
proiruje sa procesima, ljudima i fizikim dokazima koji su karakteristini elementi usluge.
etvrti dio Promocija definira promociju, te razrauje najee oblike promocije,
oglaavanje, osobnu prodaju, unapreenje prodaje, direktni marketing i interaktivni
marketing.
Usluge u osiguranju je naslov petog dijela rada. Definira se osiguranje, vrste osiguranja te
sudionici u gospodarstvu koji su potrebni za obavljanje i funkcioniranje osiguranja kao
usluge.
esti dio trite osiguranja definira pojam trita, i podjelu trita na manje ciljne skupine
putem pet kriterija segmentacije: geografski, demografski, psiholoki, drutveno-
ekonomski kriterij te kriterij statusa potroaa.
Sedmi dio objedinjuje temu kroz naziv Marketing usluga u osiguranju. Pokazana su
specifina obiljeja usluge osiguranja te elementi marketinkog miksa u osiguravajuoj
usluzi.
-
4
U zadnjem dijelu Zakljuak dana je sinteza rada i zakljuna razmiljanja.
2. RAST I RAZVOJ USLUGA
Intenzivni razvoj i rast sektora usluga zapoinje nakon Drugog svjetskog rata. Sve vie
poduzea prestalo je samostalno obavljati odreene aktivnosti te iz tog razloga nastaju
specijalizirana poduzea za pruanje profesionalnih usluga.
Neki od razloga rasta sektora usluga su: (Ozreti Doen, 2002)
Ekonomski napredak drutva
Poveanje bogatstva drutva
Porast budeta kuanstva
Promjena potroakih navika
Promjena ivotnog stila
Vie slobodnog vremena
Poveanje kompleksnosti ivota
ekspanzija internacionalizacije
Usluge ine oko dvije treine ukupne svjetske godinje proizvodnje 1. Vie od 50% svih
proizvoda ukljueno je u uslunome poslovanju. Danas gotovo svi opipljivi proizvodi u
veoj ili manjoj mjeri sadre komponente usluge (primjer raunalo i popratne usluge
servisa, odravanja i savjetodavne usluge, usluge izobrazbe i edukacije, usluge izrada i
instalacija raznih programa). U nekim zemljama se ostvaruje vie od 50% izvoza
razmjenom usluga. Usluga je postala izvor konkurentske prednosti u gotovo svim
djelatnostima.
1 Podaci svjetske banke (2000.g)
-
5
Opipljivim, materijalnim proizvodima mogue je dodati niz uslunih komponenata kao to
su :
pogodnosti plaanja
koritenje na leasing
izobrazba potrebna za pravilno rukovanje
odravanje
servisiranje
jamstvo i popravak
Razvoj sektora usluga moe se povijesno promatrati kroz tri temeljna kriterija (Ozreti
Doen, 2002.)
1. Sporiji rast produktivnosti
Zabiljeen je u uslunome u odnosu prema proizvodnom sektoru te je poveao
potrebu za zapoljavanjem u uslunim djelatnostima.
2. Potranja za razliitim vrstama usluga koje su namijenjene poslovnim subjektima
Sve vei broj poduzea prestaje samostalno obavljati aktivnosti poput obrade podataka,
raunovodstva, promocije i slino, a nastaju specijalizirana poduzea koja obavljaju
iskljuivo navedene ili neke druge profesionalne usluge.
Stupanj koritenja usluga specijaliziranih poduzea raste:
uslijed sve vee sloenosti organizacije,
-
6
zbog tehnolokih promjena i sve jae konkurencije,
zbog toga to se u takvom nainu poslovanja ne zahtjeva ulaganje
vlastitih sredstava ve se omoguava zadravanje veeg stupnja
fleksibilnosti,
jer nedostatak vremena i unutarnjih resursa potiu poduzea na
koritenje usluga specijalista.
3. Raste potranja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku
Neki od razloga rasta sektora usluga su:
Ekonomski napredak drutva
Poveanje bogatstva drutva
Porast budeta kuanstva
Promjena potroakih navika
Promjena ivotnog stila
Vie slobodnog vremena
Poveanje kompleksnosti ivota
ekspanzija internacionalizacije
Vano je napomenuti da tehnoloki napredniji i tehniki sloeniji proizvodi zahtijevaju
specijalistike usluge odravanja. Poveanje ekoloke svijesti i potreba za zatitom sve
oskudnijih prirodnih resursa uvjetuju razvoj raznovrsnih usluga.
-
7
2.1. PROMJENE U RAZVOJU USLUGA
Dinamina kretanja usluga na nacionalnim i globalnim tritima dovela su do brojnih
promjena u uslunome sektoru.
Razlozi koji su doveli do dinaminog razvoja usluga u posljednja etiri desetljea mogu se
promatrati kroz etiri skupine promjena.
Promjene su : (Ozreti Doen, 2002.)
demografske
drutvene
ekonomske te
politiko - zakonodavne.
2.1.1. Demografske promjene
Utjecaj demografskih promjena postoji zbog sljedeih razloga:
produljenja ivotnog vijeka najvei rast biljei dio stanovnitva starije dobi 2
ubrzane urbanizacije i potrebe za infrastrukturnim i ostalim prateim uslugama.
2.1.2. Drutvene promjene
Drutvene primjene su vrlo intenzivne,a njihov se utjecaj oituje kroz sljedee imbenike:
kontinuirano poveanje broja zaposlenih ena;
2 spadaju umirovljenici
-
8
zapoljavanjem ena rastu obiteljski prihodi; poveava se dio sredstava koji su
raspoloivi za potronju;
poboljanje kvalitete ivota;
proces internacionalizacije djeluje na poveanje istananosti korisnika usluga
(usporedbom usluga na nacionalnom i na meunarodno planu rastu zahtjevi za
to raznovrsnijom i kvalitetnijom ponudom);
rastua sloenost ivotnih uvjeta poveava potrebu za uslugama pravnih savjeta
i osiguranja,
posljedica niza drutvenih promjena je i potreba za novih znanjima i
tehnikama.
2.1.3. Ekonomske promjene
Glavne ekonomske promjene do kojih je dolo u poslijeratnom razdoblju, a koje su snano
utjecale na razvoj sektora usluga jesu:
globalizacija kao osnovni generator poveane potranje za uslugama
komuniciranja, putovanja i prijenosa informacija;
poveana specijalizacija u sklopu nacionalnih gospodarstva koja potie
potreba za specijaliziranim profesionalnim uslugama.
2.1.4. Politiko zakonodavne promjene
Politiko zakonodavne promjene uvjetovane su sljedeim procesima:,
udruivanjem zemalja prema razliitim osnovama,
poveanjem administrativnog aparata,
-
9
proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena sloenost poslovnih
transakcija stvaraju novu potranju za brojnim profesionalnim uslugama.
2.2. DEFINIRANJE USLUGA
Kako bi se definirale usluge koriste se raznovrsne definicije. Mnogi autori, znanstvenici i
strunjaci daju svoje definicije usluga. Ovdje su navedene neke najee i najprihvaenije.
Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, a ne rezultira
promjenom vlasnitva kao to je sluaj kod proizvoda.
Usluga je korisno djelo koje ponua usluga (organizacija ili poduzee) nudi klijentu uz
zamjenu za neku protuvrijednost koja je najee novac.
Usluga nije opipljiva, obino se prua i koristi istovremeno, promjenjive su kvalitete i ne
mogu se uskladititi.
Usluge mogu ovisiti o :
Opremi (poduzee za automatsko pranje automobila)
Ljudima (usluga osiguranja,raunovodstvene usluge)
Usluge takoer mogu zahtijevati prisutsvo klijenta, kao to je usluga stomatologa, dok
primjerice auto-mehaniar moe popravljati automobil i bez prisustva vlasnika.
Pri pruanju i koritenju usluga javljaju se specifinosti vezane za:
Proizvodnju
Dizajn
Komercijalizaciju
Distribuciju
-
10
Najprihvaenija definicija usluga je ona koju je dalo Ameriko marketinko okruenje 31930.godine. Usluge definiraju : "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se
nude na prodaju,ili se pruaju vezano uz prodaju dobara."
Christian Gronroos, finski profesor relacijskog marketinga je objedinio vei broj definicija
drugih autora i njegova definicija kae : "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u veoj ili
manjoj mjeri neopipljive prirode, to se obino, ali ne i nuno odvija u interakciji korisnika
s osobom koja prua uslugu i/ili s fizikim resursima odnosno sustavima onog tko prua
uslugu, a koja se prua kao rjeenje problema korisnika."
Ameriki marketinki strunjaci Phillip Kotler i Gary Amstrong uslugu definiraju kao :
Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega.
Prema profesoru Juranu usluga predstavlja rad izvren za nekog drugog, a uslune
aktivnosti obino iskljuuju industriju, poljoprivredu, rudarstvo i graevinu.
2.3. KLASIFIKACIJA USLUGA
Klasifikacija usluga vrlo je komplicirana. Koliko god se pozornosti pridaje izboru kriterija
za klasifikaciju, uvijek se javljaju usluge koje je izuzetno teko svrstati u odreenu
kategoriju, odnosno postoje usluge koje se mogu svrstati u vie od jedne kategorije. Tako
razliiti autori nude razliite kriterije kao mogunosti za klasifikaciju usluga.
Chase klasificira usluge prema kriteriju koliko je stupanj kontakta s korisnikom nuan za
pruanje usluge, Gronoss dijeli usluge prema tipu usluge i prema tipu korisnika. Kotler
dijeli usluge u ijem pruanju prevladava ljudski faktor 4 nasuprot uslugama koje su
kapitalno intenzivne, zatim dijeli usluge prema potrebi nazonosti korisnika pri pruanju
3 AMA (American Marketing Association)
4 Radno intezivne usluge
-
11
usluge, takoer ih dijeli na one koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprot onima koje su
namijenjene poslovnim subjektima te razdvaja usluge javnog i privatnog sektora, kao i
profitne i neprofitne usluge. Lovelock dijeli usluge prema kriteriju osnovnih obiljeja
potranje, prema kriteriju sadraja usluge i koristi te prema kriteriju procedure izvoenja
usluge.
Usluge se klasificiraju prema sljedeim kriterijima:
vrsti trita
stupnju radne intenzivnosti
stupnju kontakta s korisnikom
kvalifikaciji subjekta koji prua uslugu
cilju subjekta koji prua uslugu
U sljedeoj tablici imamo detaljnije prikazanu klasifikaciju usluga prema kategorijama uz
navedene primjere iz poslovne prakse.
-
12
Tablica 1: Klasifikacija usluga
VRSTA TRITA PRIMJER
Individualni korisnici Popravci, djeja skrb, pravni savjeti
Poslovni korisnici Konzalting, usluge uvanja i zatite,
instaliranja
STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI
Radno intenzivne Popravci, obrazovanje, frizerske usluge
Kapitalno intenzivne Telekomunikacije, zdravstveni centri, javni
prijevoz
STUPANJ KONTAKTA S
KORISNIKOM
Visok Zdravstvena zatita, hoteli, zrani prijevoz
Nizak Popravci, dostave u kuu, potanske usluge
KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI
PRUA USLUGU
Profesionalna Pravni savjeti, zdravstvena zatita,
raunovodstvene usluge
Neprofesionalna Usluge u kuanstvu, kemijsko ienje,
javni prijevoz
CILJ SUBJEKTA KOJI PRUA USLUGU
Profitni Financijske usluge, osiguranje, zdravstvena
zatita
Neprofitni Zdravstvena zatita, obrazovanje, vlada Izvor : Izrada strudentice prema podacima preuzetim iz Ozreti Doen
-
13
Usluge takoer moemo klasificirati s obzirom na ulogu koju one zauzimaju u ukupnoj ponudi raznih poduzea.
To su:
iste usluge - kao osnovni element ponude ima malo ili nema uope opipljivih
dobara (police osiguranja,konzultantske usluge...)
Usluge koje poveavaju vrijednost opipljivom proizvodu proizvoa proizvod
obogauje uslugama (postkupovne garancije, servisi...)
Usluge koje omoguavaju proces razmjene - isporuka proizvoda od mjesta
prodaje na mjesto kupovine (dostavne i kirurske slube)
2.4. SPECIFINA OBILJEJA USLUGA
Usluge imaju nekoliko specifinih karakteristika koje ih razlikuju od proizvoda. One se ne mogu opipati, karakterizira ih istovremenost proizvodnje i koritenja, ne mogu se skladititi, heterogene su i prisutna je odsutnost vlasnitva.
U sljedeoj tablici prikazane su razlike usluge u odnosu na proizvod kroz specifina obiljeja
-
14
Tablica 2 : Usporedba proizvoda i usluga
PROIZVOD USLUGA
Moe se opipati Neopipljiva
Homogena Heterogena
Proizvodnja, distribucija i prodaja su
odvojeni od potronje i koritenja
Proizvodnja, distribucija i prodaja se
odvijaju istovremeno
Stvar, predmet Aktivnost, proces...
Temeljna vrijednost stvara se u
proizvodnji
Temeljna vrijednost stvara se u
interakciji korisnika i poduzea
Nastaje u tvornici, proizvodnom
pogonu
Nastaje u interakciji korisnika-
pruatelja
Potroai ne sudjeluju u procesu
proizvodnje
Potroai sudjeluju u proizvodnji
Moe se skladititi Ne moe se uskladititi
Ima prijenos vlasnitva Nema prijenosa vlasnitva
Izvor: Izrada strudentice prema podacima preuzetim iz Ozreti Doen
-
15
2.4.1. NEOPIPLJIVOST
Neopipljivost je najee isticana karakteristika usluge koja ju razlikuje od proizvoda.
Usluga je neopipljiva jer nije materijalne prirode. Usluge je teko nuditi iz razloga to
uslugu ne moemo vidjeti, dotaknuti, isprobati... Usluga se kupnjom fiziki ne posjeduje
(Ozreti Doen, 2002.)
Budui da su usluge neopipljive, klijenti oekuju potvrdu o kvaliteti usluge ovisno o
mjestu, ljudima, opremi,komunikacijskom materijalu, simbolima ili cijeni usluge. Kako bi
zadovoljili klijente i stekli povjerenje, poduzea moraju neopipljivim uslugama dati fizike
dokaze i slikovite predodbe o usluzi.
Pruatelji usluga trae opipljive vrijednosti koje bi dodali svojoj usluzi, dok poduzea koja
prodaju proizvode trae neopipljive elementima koje e dodati proizvodu kako bi poveali
njegovu vrijednost. To su najee sve vrste postprodajnih usluga, distribucija, jamstva i
slino.
Problemi marketinga kod pruanja usluga su : (Ozreti, Doen)
Usuga ne moe biti pohranjena
Ne moe biti zatiena patentom
Ne moe biti lako izloena ili pripopena
Teko je odrediti cijenu usluge
Marketinki odgovor na neopipljivost moe biti osiguranje opipljivosti kroz vjetine, znanje
i iskustvo kako bi korisnici usluga obratili pozornost na vidljive elemente u procesu
pruanja usluga. Uslune ponude nemaju opipljive karakteristike koje kupci mogu
provjeriti prije kupnje te je zato neizvjesnost poveana. Kako bi umanjili neizvjesnost,
kupci trae vidljive elemente o kvaliteti usluge.
-
16
Vidljivi elementi su:
ureenje ureda
namjetaj i uredska opremu
materijal na kojem se uruuju dokumenti korisniku
uniforme zaposlenika
ponaanje zaposlenika
izraene simbole (ime i logotip)
web-stranicu
pakiranje
uinkovito oglaavanje i slino.
Temeljem vidljivih elemenata oblikuju se percepcije i oekivanja korisnika o prirodi i
kvaliteti usluga. Marketinki strunjaci moraju uoiti znaaj tih elemenata i posvetiti puno
panje pri odabiru elemenata tako da ih kombiniraju na nain da naglase strategiju usluge
koje nudi poduzee. Na taj nain mogu stvoriti i odrati pozitivnu sliku javnosti (imid) o
poduzeu.
Imid poduzea je rezultat meusobnog utjecaja svih iskustava, dojmova, uvjerenja,
osjeaja i znanja ljudi o poduzeu. To je mentalna slika koja se stvara pod utjecajem
socijalnih i psiholokih imbenika. Posljedica je doivljene a ne stvarne kvalitete. Izgraeni
poslovni imid poduzeu uvelike pomae pri prepoznavanju na tritu od strane korisnika i
potroaa. Na temelju imida potroai razlikuju poduzee u odnosu na ostala konkurentska
poduzea. Imid moe biti pozitvan, negativan i neutralan.
Izgradnja pozitivnog imida je dugotrajan, teak i skupocjen posao koji nosi izravne i
neizravne efekte.
-
17
Izravni efekti imida su:
ugled
naklonost javnosti i potroaa
lojalnost potroaa
mo i zadovoljstvo uprave
Neizravni efekti imida su:
osvajanje novih trita
poveanje prodaje i stope rasta
poveanje tinog udjela poduzea
porast profita
Strategije koje marketinkom timu stoje na raspolaganju u rjeavanju problema koji nastaju
zbog nevidljivosti usluga su:
naglaavanje vidljivih elemenata
koritenje vie osobnih nego neosobnih elemenata
stimulacija usmene komunikacije word od mouth
staranje jake organizacijske slike u javnosti (imida)
angairati se u postkupovnim komunikacijama
jaanje povjerenja korisnika
-
18
2.4.2. NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUANJA USLUGA) OD KORITENJA
Za usluge je karakteristian proces proizvodnje i potronje koji se odvija istovremeno.
Usluge se u istom trenutku pruaju od strane poduzea i koriste od strane korisnika.
Situacija marketinkog tima je oteana jer korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom
procesa pruanja usluga. Marketing se mora odvijati istovremeno.
Klijenti su zainteresirani doznati to je vie mogue informacija o pruateljima usluga.
Problemi s kojima se marketing mora suoiti su: (Ozreti Doen 2002)
korisnici su ukljueni u proizvodnju usluga
teko je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju usluga
teko je pruati usluge veem broju korisnika u isto vrijeme
Marketingu se predlae nekoliko aktivnosti kako bi se problem nedjeljivosti rijeio
stavljanje naglaska na odabir i edukaciju zaposlenika koji stupaju u kontakt sa
klijentima
standardiziranje procesa pruanja usluga u okviru organizacijea
praenje zadovoljstva klijenata putem anketa, pritubi, prijedloga te na taj
nain ukanjanje loih usluga te ispravljanje istih
upravljanje korisnicima usluga
koristiti vei broj mjesta na kojima bi se pruale usluge
-
19
2.4.3. NEUSKLADITIVOST
Usluge se za razliku od proizvoda ne mogu uskladititi te je u marketingu potrebno
posvetiti posebnu pozornost rijeavanju oscilacija u potranji usluga.
Ponuda usluga je vezana za odreeni trenutak i neiskoriteni kapacitet ne moe biti
pohranjen za budunost.
Strunjaci koji pruaju profesionalne usluge esto naplauju uslugu iako se klijent nije
pojavio upravo zbog neuskladitivosti usluge. Oni uslugu ne mogu spremiti za poslije te
nedolaskom klijenta gube vrijeme i novac.
Vano je da poduzee razvije efikasni sustav pruanja usluge koji udovoljava potranji s
obzirom na njenu dinamiku, koji ne dozvoljava pogoranje kvalitete usluge niti koji
ostavlja neiskoriteni kapacitet pruanja usluge.
Najvei problem marketinga je kako iskoristiti kapacitet za pruanje usluga najveem broju
klijenata.
Rjeenja koja stoje marketinkom timu za ublaavanje problema neuskladitivosti su:
koristiti strategije za otklanjanje potekoa s oscilacijama u potranji
Istodobno vriti prilagodbe u potranji i kapacitetu radi postizanja vee
podudarnosti
2.4.4. HETEROGENOST
Heterogenost usluga je posljedica ukljuenosti ljudskog initelja. Usluga je heterogena jer
ovisi tko, kada i gdje ju prua. to je stupanj radne intenzivnosti vii, usluga je
heterogenija.
Usluga varira ovisno o tome koji ju zaposlenik prua. Ista osoba moe razliito pruati istu
uslugu razliitim korisnicima. Usluga koju prua jedna osoba se moe razlikovati iz dana u
-
20
dan (primjerice u frizerskom salonu, restoranu i slino). Fiziko i mentalno stanje onoga
tko prua uslugu utjeu na rezultat i zadovoljstvo korisnika. Korisnik je svjestan obiljeja
heterogenosti. Zato nastoji prikupiti to je mogue vie informacija od prethodnik korisnika
i iz drugih izvora (na primjer komuniciranjem s poduzeem, prouavanjem promotivnih
materijala i slino), te paljivo odluiti o izboru uslunog poduzea.
Heterogenost stvara probleme i potekoe u standardizaciji i kontroli kvalitete.
Problemi marketinga su:
usluna poduzea ne mogu izvriti inspekciju prije pruanja usluge i odbaciti uslugu
ako ona ne odgovara standardima i odreenoj razini kvalitete
Nastojanja za kontrolom kvalitete i smanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su
usmjerena na dva podruja na koja marketinki strunjaci moraju posvetiti posebnu panju
su:
pozornost koja se pridodaje metodama izbora, edukacije, motivacije i kontrole rada
zaposlenika
praenje i mjerenje stupnja zadovoljstva korisnika.
2.4.5. OSDSUTNOST VLASNITVA
Neopipljivost i neuskladitivost razlog su nemogunosti vlasnitva nad uslugom. Kupnjom
opipljivog proizvoda kupac/potroa postaje vlasnikom i moe s proizvodom initi to god
eli. Kupnja usluge predstavlja kupnju prava koritenja (na primjer hotelske sobe,
parkirnog mjesta, kreditne kartice, vremena odvjetnika is slino). Pruanje usluge
nezavrava prijenosom vlasnitva s prodavaa na kupca.
-
21
Jo neke specifinosti usluga u odnosu na proizvod su: (Blaevi)
1. Vee ukljuivanje kupaca u proces proizvodnje: Kupac eli biti prisutan
prilikom pruanja usluga u uslunoj djelatnosti, pa su stoga ukljueni u proces stvaranja
usluge.
2. Ljudi kao dio proizvoda: Ljudi ili poduzea koji kupuju usluge dolaze u kontakt s
ostalim potroaima, ali i sa zaposlenicima koji pruaju uslugu.
3. Potekoe u odravanju standarda kvalitete: Usluge su neopipljive i ljudi su dio
procesa njihove proizvodnje i isporuke, to predstavlja potekoe u dosljednom pruanju
proizvoda i iskustva u svakoj prilici.
4. Nepostojanje inventure: Izgubljena prodaja usluga se ne moe povratiti.
5. Vanost vremenskog faktora: Usluge su proizvedene i konzumirane istodobno,
dok su opipljivi proizvodi proizvedeni i prodani nakon nekog vremena. Kupci moraju biti
prisutni da bi primili pruenu uslugu. Postoje vremenske granice u kojima su kupci spremni
ekati da bi bili uslueni.
6. Priroda distribucijskih kanala usluga: Distribucijski kanali usluga su obino
direktniji od onih tradicionalnih (proizvoa trgovac na veliko trgovac na malo
potroa) koje koriste mnoga poduzea. Istovremena proizvodnja i potronja, povezane s
isporukom usluga, ograniavaju koritenje posrednika
-
22
3. MARKETING MIKS U USLUNIM PODUZEIMA
Marketing miks je kombinacija raznih marketinkih aktivnosti koje poduzee / organizacija
provodi kako bi na najbolji nain zadovoljila potrebe svojih korisnika ili ciljanog trita.
Obuhvaa marketinke strategije nad kojim poduzee ima kontrolu.
Tipini marketing miks sadri etiri (4P) elemenata prikazana u shemi.
Shema 1: Marketing miks
Izvor: izrada studentice
Marketing mix ukljuuje aspekte i strategije marketinga koje management koristi za
stjecanje konkurentske prednosti.
-
23
Uinkovit marketing miks mora ispunjavati nekoliko kriterija :
Mora biti prilagoen potrebama i eljama klijenata
Mora kreirati konkurentsku prednost
Elementi moraju biti dobro usklaeni i kombinirani
Mora biti u skladu sa financijskim resusrima poduzea /organizacij
Elementi 4P marketing miksa moraju se svrsishodno meusobno povezati, kako bi stvarali
jedinstveni marketinki program. (Roger, Hartley, Steven , 2011.)
Prema profesoru Roccu Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika i
metoda promoviranja nekog proizvoda ili usluge. Nema nikakve sumnje da se moe
oekivati povoljniji uspjeh plasmana ako se osigura paralelno, sinhronizirano, usklaeno (u
predmetu, vremenu i prostoru) djelovanje svih oblika promocije. Izolirana upotreba jednog
oblika promocije uz zapostavljanje drugog nee dovesti do eljenog rezultata
(Rocco,1983:78)
3.1. ELEMENTI PROIRENOG MARKETING MIKSA
Zbog specifinih karakteristika usluga, osim etiri tradicionalna elementa marketinkog
miksa (4P = Product (proizvod), Place (mjesto), Price (cijena), Promotion (promocija))
pozornost zahtijevaju i tri (3P) dodatna elementa koji su izrazito znaajni.
To su : (Martinovi, 2007.)
People (ljudi)
Physical evidence (fiziki dokazi) i
Process (procesi)
-
24
Na taj se nain proiruje karakteristini 4 P na 7P.
Ovo uslugu ini vidljivom i opipljivom, a ujedno predstavlja i najvei izazov za
marketinke strunjake koji su se specijalizirali za podruje usluga. Klju uspjenog
upravljanja marketingom u uslunim tvrtkama je stvaranje unutarnjeg okruenja koje u
svim situacijama prua potporu zaposlenima. Usluga je neprestana interakcija na relaciji
pruatelj primatelj,pa je to i razlog to samo sposobni i zadovoljni zaposlenici u konanici
mogu dovesti do potpunog i istinskog zadovoljstva potroaa ili korisnika usluge.
3.1.1. PROCES PRUANJA USLUGA
Proces pruanja usluge za potroae predstavlja dio same usluge, te se zato promatra kao
element marketinkog mixa usluga. Elementi koji ine proces pruanja uslugesu postupci,
zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje kao i raspored njihovog
odvijanja i realizacije. (Ozreti Doen, 2002.)
Uloga procesa pruanja usluge je isporuiti pravu uslugu na pravi nain pravom potroau
u pravo vrijeme.
Procesi pruanja usluge mogu se opisati na dva naina:
u odnosu na sloenost procesa i
u odnosu na razgranatost procesa
Pri podjeli procesa u odnosu na sloenost u razmatranje se uzimaju koraci i priroda procesa
koji ga ine, dok se pri podjeli procesa u odnosu na razgranatost u razmatranje uzima
stupanj promjenjivosti koraka.
Usluna poduzea primjenjuju tri razliita pristupa procesu pruanja usluga. (Rajh, 2009.)
Prvi pristup je orijentiran na trokovnu uinkovitost procesa pruanja usluge.
-
25
Drugi pristup je orijentiran na prilagodbu procesa pruanja usluga potroaima, pri emu se
potroai ukljuuju u dizajn same usluge kako bi ona to bolje zadovoljila njegove potrebe i
elje.
Trei pristup procesu pruanja usluge naglasak stavlja na kvalitetu usluge, pri emu se eli
potroaima pruiti najvea mogua kvaliteta usluge. Poduzea najee kombiniraju
razliite pristupe kako bi najbolje zadovoljili potrebe i elje korisnika.
3.1.2. FIZIKI DOKAZI
Elementima fizikog okruenja poduzee eli uslugu uiniti vidljivom. Marketinko
znaenje fizikog dokaza je to to se pomou njih eli neopipljivo pretvoriti u opipljivo
upravljanjem percepcija i elja korisnika. Kod oblikovanja fizikih dokaza za marketinke
strunjake bitno je uoiti kljune elemente, posvetiti posebnu panju detaljima i odravati
sve elemente fizikih dokaza.
Fiziko okruenje moe imati tri strateke uloge marketingu i managementu usluga (Bitner,
1992):
1. ono je vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga poduzea (elementi fizikog
okruenja kod usluga su zamjena za trino obiljeje ambalae fizikog proizvoda), i kao
takvo je u funkciji komuniciranja imida i pretpostavljene kvalitete usluge;
2. svojim oblikom i obiljejima ono treba biti u funkciji olakavanja obavljanja
odgovarajuih aktivnosti korisnika i zaposlenika (na primjer, razmjetaj, dizajn
i izgled opreme, znakovlje itd.);
3. ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije obraa se odreenom trinom
segmentu, pozicionira uslugu i poduzee na tritu, istie konkurentske prednosti
Sa psiholokog aspekta funkcije fizikih dokaza su:
orjentacija informacije za kretanje u prostoru
-
26
kontrola
utjecaj na percepciju vremena provedenog ekajui na red
povezivanje sa uslugom (obiteljska marka usluge)
3.1.3. LJUDI
Ljudi ukljueni u proces pruanja i koritenja usluge vaan su dio marketinga usluga jer
njihovo ponaanje utjee na stvaranje percepcija korisnika. Korisnici i pruatelji usluga su
u stalnoj interakciji. Pruatelji usluga moraju znati prepoznati u elje korisnika.
U ovaj element marketinkog miksa usluga uvrtavaju se zaposlenici uslunog poduzea i
korisnici usluga uslunog poduzea.
Usluga uvelike ovisi
sposobnosti
kompetencijama i vjetinama
motivaciji
odnosima i
vrijednosti zaposlenika.
Zaposlenici koji dolaze u izravan kontakt s korisnicima i korisnici psiholoki su bliski zbog
interaktivne prirode pruanja usluga, te su stoga osjeaji, stavovi i ponaanje zaposlenika
kljuni u stvaranju percipirane kvalitete usluge i zadovoljstva korisnik (Chung, Schneider,
2002).
Zaposlenici uslunog poduzea mogu pozitivno utjecati na percipiranu kvalitetu usluge na
pet naina :
1. pouzdanou
2. susretljivou
3. pruanjem sigurnosti korisnicima
-
27
4. suosjeanjem s korisnicima
5. fizikim izgledom. (McDonald, de Chernatony, Herris, 2001)
Kod uslunih poduzea veoma je vano da se zaposlenici neprestano treniraju, usavravaju
svoja znanja, razvijaju se, educiraju... Vano je i da su motivirani za svoj rad kako bi bio
to produktivninji i efikasniji.
U sljedeoj shemi prikazani su elementi proirenog marketing miksa.
Shema 2 : Proireni marketing miks
Izvor: izrada studenice
-
28
4. PROMOCIJA
Osnovna zadaa promocije je upoznati korisnike sa uslugama koje im stoje na
raspolaganju. Marketinki strunjaci moraju utjecati na stvaranje to vee potranje za
uslugama koje se nude.
Osnovni ciljevi promocije su stvaranje:
kupaca
navika
javnog miljenja i
postupnog zadovoljstva.
inbenici koji utjeu na uspjenu komunikaciju izmeu korisnika i prodajnog osoblja su:
identifikacija ciljnog trita
odreivanje ciljeva (Model AIDA)
kreiranje ponude usluga
odabir kanala promocije
izrada budeta
odluka o marketing miksu
mjerenje rezultata
upravljanje i kordinacija ukupnim procesom
-
29
U nastavku je detaljnije razraen model AIDA kroz tablicu.
Tablica 3 : Model AIDA
ATTENTION
(PANJA)
INTERES
(INTERES)
DESIRE
(ELJA)
ACTION
(AKCIJA ZA
KUPNJU)
Privlaenje panje
za uslugu
Poticanje usluge
ciljnom korisniku
Potaknuti emocije
kako bi se interes
pretvorio u elju
Poticanje i
usmjeravanje
korisnika na kupnju i
koritenje usluge
Izvor: izrada studentice
Profesor Rocco promociju definira kao zbroj razliitih aktivnosti preko kojih poduzee
nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potroaima koritenjem komunikativnih
medija, te osobnim i interpersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura potranja
koju poduzee moe zadovoljiti (Rocco,1983;66)
Kako bi promocija bila uspjena nuno je napraviti dobar promocijski plan. Promocijski
plan usmjerava se prema specifinim ciljevima poduzea i prema korisnicima usluge.
Promocijski plan sastoji se od 5 koraka prikazanih u tablici.
-
30
Tablica 4 : Koraci promocijskog plana
KORACI PLANA OPIS
1 ANALIZA
TRITA
Istraivanje
trita
2 ODREIVANJE
CILJNE SKUPINE
Ciljna skupina
Segmentacija
trita
3 PROMOCIJSKI
CILJEVI
Efikasni
Mjerljivi
Temeljeni na
istraivanju
Realni
4 FINANCIJSKI
PLAN
Maksimizacija
profita i ROI
Odrediti budet
Udio od prodaje
Udio na tritu
5
ODABIR
PROMOCIJSKOG
MIKSA
Kombinacija
elemenata
Izvor: izrada studentice
-
31
Vrste promocije su:
oglaavanje / ekonomska propaganda
unapreenje prodaje
osobna prodaja
odnos s javnou
direktni marketing
interaktivni marketing
4.1. OGLAAVANJE / EKONOMSKA PROPAGANDA
Oglaavanje je skup poslovnih aktivnosti kojima je cilj potencijalne potroae upoznati s
uslugama i njihovim svojstvima, odnosno motivirati na kupnju i koritenje usluge.
Oglaavanje potie na potranju, odnosno pospjeuje postupak da se potrebe i elje
korisnika usluge transformiraju u elje. Uz odgovarajuu kupovnu mo, elje se lako daju
transformirati u potranju. Oglaavanje pridonosi rastu eikasnosti proizvodnje tako da
irenje potranje pozitivno utjee na rast proizvodnje, smanjuje trokove i time prodajne
cijene usluga.
Ekonomska propaganda je vana iz nekoliko razloga:
temeljno je sredstvo stvaranja konkurentnosti (diferencijacije) izmeu poduzea
primarno je sredstvo pomou kojeg poduzea informiraju kupce o novim ili
unapreenim uslugama
osigurava potporu medija
-
32
vrijedna je djelatnost gospodarstva
trokovi propagande poveavaju trokove i time smanjuju osnovicu za oporezivanje
dobiti, to znai da su trokovi propagande djelomino javno subvencionirani
(Tellis, Gerard ,2004)
Oglaavanje se najee realizira se putem posebne organizacijske cjeline u poduzeu
(slube za oglaavanje), ali se isto tako mogu angarati specijalizirana poduzea .
Nosioci ekonomske propagande najee su agencije i zavodi koje za potrebe naruioca
organiziraju i izvravaju radnje stvaranja propagandne ideje i njene daljnje razrade, izbora
medija i na kraju lansiranja propagandne poruke.
Prijenosnici propagandne poruke prikazani su u sljedeoj shemi.
Shema 3 : Prijenosnici propagandne poruke
Izvor: Fedor Rocco, 1971.; Teorija i primjena istraivanja marketinga, kolska knjiga, Zagreb,
p.100
-
33
Propagandne konstante
Propagandne konstante se pojavljuju u svim propagandnim porukama i u svim sredstvima.
Poduzee iz mora paljivo odabrati jer se one ne mijenjaju esto, a korisnicima stvaraju
odreenu viziju o poduzeu
Propagandne konstante su:
ime poduzea: mora biti stalno i individualno, to krae, podsjeati na osnovnu
djelatnost, itko, u skladu s pravnim, drutvenim i etikim normama, ozbiljno i ne
izazivati smijene reakcije niti vrijeati nacionalne, vjerske, socijalne i ostale
osjeaje
zatitni znak : osnovni zadaci su zatititi proizvoaa od krivotvorina, garantirati
kvalitetu, brzo raspoznati i time razlikovati od slinih poduzea
ime usluge
kuna boja : boja koja e asocirati na prepoznavanje
propagandni stil : opa prepoznatljivost npr. Dizajn stila, uredskog materijala
ponaanje
-
34
Sredstva ekonomske propagande
U sljedeoj tablici prikazana su sredstva ekonomske propagande.
Tablica 5 : Sredstva ekonomske propagande
SREDSTVO PRIMJERI
OGLAS Oglas u novinama
POSLOVNO-PROPAGANDNO
Poslovno pismo
Omotnica
DIREKTNO
Letak
Prospekt
Broure
Katalog...
REPREZENTATIVNO
Pozivnice
Kalendari
estitke...
PROJEKCIJSKO Spotovi
AKUSTINO Govor
Pjesma
VANJSKO
Plakati
Svijetlee ploe
Izvor: Izrada studentice
-
35
4.2. ODNOSI S JAVNOU
Osnovni cilj odnosa s javnou je djelovanje na pojedine segmente unutarnje i vanjske
javnosti (okruenja poduzea) zbog stvaranja eljene slike, predodbe, dojma o poduzeu i
njenim aktivnostima.
Odnos s javnou je oblik upravljanja komunikacijom kojom se nastoji utjecati na osjeaje,
miljenje, stavove ili vjerovanje korisnika usluge, budueg korisnika, dioniara,
zaposlenika i ostalih sudionika o poduzeu i uslugama koje ono nudi.
Aktivnosti odnosa s javnou su :posebni dogaaji, godinja izvjea, konferencije za
novinare i publicitet.
Publicitet je neosobna, indirektno plaena prezentacija poduzea i njegovih usluga. U
kontekstu publiciteta koriste se razni oblici, kao npr. nove prie, uvodni lanci,
obavjetavanje o proizvodima.
Odnos s javnou najee obavlja poslove:
odnos s tiskom ili novinskim agencijama
provodi kampanju ekonomske propagande usluga
javno izgrauje i odrava lokalne, nacionalne i meunarodne odnose
lobiranjem izgrauju i odravaju odnose sa zakonodavcima i vladinim
dunosnicima sa svrhom utjecaja na zakonodavstvo i zakonsku regulativu
odravanje odnosa s predstavnicima financijskih institucija
-
36
Strunjaci odnosa s javnou u kontaktu s predstavnicima medijima trebaju potivati
slijedea naela:
1. iskrenost (istinitost)
2. uslunost
3. ne moljakati niti prijetiti
4. ne traiti da se neka vijest povue
5. ne pretrpavati medije materijalima
6. biti kritian (analitian)
7. aurirati adresar
8. odravati stalne veze
4.3. UNAPREENJE PRODAJE
Unapreenje prodaje je djelatnosti koje posredno i neposredno djeluju na sudionike u
procesu razmjene informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem zbog prilagoavanja,
olakavanja, ubrzavanja i poveanja prodaje uz stvaranje ugodne drutvene i poslovne
atmosfere.
Unapreenje prodaje su postupci koji se odnose na:
postavljanje teita na posebne planove prodaje usluga
oblike sredstava za unapreenje potronje usluga
-
37
Funkcije unapreenja prodaje su:
ubrzanje i olakanje prometa usluga
unapreivanje zajednikog interesa poduzea i korisnika usluga
izobrazba uslunog osoblja
stvaranje pozitivne atmosfere
proiruje spoznaju o uslugama
utjee na javnost raznim izlaganjima
Instrumenti unapreenja prodaje su:
uzorci
kuponi
poseban promotivni materijal
nagrada za vjernost
ekonomska propaganda na licu mjesta izlocima i prezentacijom proizvoda
Unapreenje prodaje potrebno je raslaniti prema bitnim karakteristikama kako bi se
odvojilo od ostalih promocijskih aktivnosti:
podruju djelovanja (vlastito poduzee, trgovinsko ili industrijsko poduzee,
agencija, mjesta prodaje)
ciljnim grupama (vlastito prodajno i ostalo osoblje, kupci, posrednici prodaje,
konani korisnici i javnost)
-
38
vremenu djelovanja (kratkorono s obzirom na vanjske akcije i dugorono s
obzirom na izobrazbu i odgajanje vlastitih kadrova i stvaranje imid)
4.4. OSOBNA PRODAJA
Osobna prodaja je najstariji i najraireniji oblik promocijskih aktivnosti. Osobna prodaja se
odvija u jedinstvenom sustavu koji se sastoji od tri elementa:
prodavaa
kupca
prodajnog prostora.
U procesu osobne prodaje sva tri elementa su jednako vana. Potrebno je naglasiti znaaj
prodavaa koji svojim ponaanjem bitno utjee na odluku kupca usluge. Veinu kupaca
moe se motivirati na kupnju odreene usluge na samom mjestu prodaje. Prva ponuda
uvijek mora biti jednostavna.
Proces osobne prodaje se treba prije svega fokusirati na prodajni razgovor.
Prodajni razgovor sastoji se od 6 faza:
priprema ( upoznavanje usluge, kupca i njihovog meuodnosa,stvaranje prodajne
atmosfere)
prvi kontakt(nastoji se dobiti povjerenje)
istraivanje potreba kupca
prezentiranje usluga
-
39
otklanjanje prigovora
zakljuivanje ugovora
Kod osobne prodaje vano je svidjeti se kupcima. Kupci ele vjerovati u ispravnost svog
izbora pri kupnji, a to mogu jedino ukoliko vjeruju prodavau i ako se tijekom kupovine
osjeaju ugodno. Svaka kupnja mora voditi prema kreiranju dobrog odnosa.
Ljudi kupuju kada mogu potvrdno odgovoriti na sljedea pitanja:
Razumijem li to kupujem?
Vidim li po emu je ovaj proizvod ili usluga razliit?
Vidim li pravu vrijednost ovog proizvoda?
Vjerujem li svom prodavau? Imam li povjerenja u njega?
Osjeam li se ugodno na prodajnom mjestu u razgovoru s prodavaem?
Zadovoljavaju li ovi proizvodi ili usluge moje potrebe i elje? Je li cijena
odgovarajua za moja primanja?
Hoe li ovaj proizvod poveati moju produktivnost?
-
40
4.5. DIREKTNI MARKETING
Direktni marketing nastaje kao suprotnost masovnom marketingu. Direktan marketing
nastaje kao posljedice tenje da se pojedinci ili socijalne grupe diferenciraju od drugih.
Prodava kod direktne prodaje sam stvara ugodnu atmosferu. Razgovor i sama situacija
trebaju:
stvoriti ugodnu i srdanu atmosferu
pomoi kupcu da ima osjeaj da je netko i neto
ulijevati povjerenje
olakati potroau donoenje odluka
Direktni se marketing sastoji od izravne komunikacije s paljivo odabranim individualnim
korisnicima zbog postizanja trenutne reakcije i odravanja trajnih odnosa s kupcima.
Direktni kontakt omoguuje trenutnu i time mjerljivu reakciju kupca.
Prednosti direktnog marketinga sa stajalita korisnika i nuditelja usluge prikazane su u
sljedeoj tablici:
-
41
TABLICA 6 : Prednosti direktnog marketinga
PREDNOSTI DIREKTNOG
MARKETINGA
KUPAC PRODAVA
Praktinost, jer se odluka donosi
najee doma
Mogunost izgraivanja odnosa s
kupcem
kupovanje je jednostavno i
privatno Jeftin nain osvajanja trita
Vea mogunost izbora Uinkovit nain osvajanja trita
Raspolaganje mnotvom
informacija
Mogunost izbora povoljnog
trenutka kontakta s kupcem
Neposredan kontakt
Izvor: izrada studentice
Oblici direktnog marketinga su:
osobna prodaja
tele marketing (kontakt s telefonom),
putem pote,
kataloki marketing,
TV uz besplatni telefon
Internet
-
42
4.6. INTERAKTIVNI MARKETING
Interaktivni marketing je bilo koji oblik komunikacije koji ukljuenim stranama daje
trenutaan odgovor. Temelj interaktivnog marketinga je odnos koji omoguava
potencijalnim i postojeim korisnicima usluge davanje povratne informacije putem bilo
kojeg medija. Prema istraivanjima, ljudi zapamte otprilike 20% onoga to uju,30% to
proitaju te, 60% onoga to dobiju putem interakcije.
Dvije osnovne karakteristike interaktivnog marketinga su:
Individualiziran oblik kontakata s potroaem(omoguava selektivnost
i personalizaciju)
Individualiziran oblik odgovora potroaa(omoguava povezivanje svakog
odgovora, pa i kupovine)
Aktivnosti interaktivnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i medijima. Baze
podataka omoguavaju izbor ciljnog trita prema kojima se djeluje putem odgovarajueg
medija. Najpoznatiji mediji su Internet, mobilni ureaji, tableti.. Korisnici interaktivnog
marketinga su sva poduzea na poslovnome i tritu krajnje potronje. Uspjenija su ona
poduzea koja su inovativnija, koja prate promjene na tritu i koji su kreativniji.
Interaktivni marketing predstavlja vjetinu zaposlenika u uspostavljanju veze s kupcima. To
je vano zbog toga to kupac ne procjenjuje kvalitetu usluge samo na temelju tehnike
kvalitete ve i na temelju funkcionalne kvalitete. (Babi, 2004)
U sljedeoj tablici prikazana je usporedba tradicionalnog i interaktivnog marketinga.
-
43
Tablica 7 : Usporedba tradicionalnog i interaktivnog marketinga
TRADICIONALNI
MARKETING
INTERAKTIVNI
MARKETING
Komunikacijski model prema
masovnom tritu
(jedan prema mnogo)
Komunikacijski model
(mnogo prema mnogo
ili jedan prema jedan)
Masovni marketing Individualni marketing
Monolog Dijalog
Polazite: ponuda Polazite: potranja
Centralizirano trite Decentralizirano trite
Potroa je meta Potoa je partner
Izvor: izrada studentice prema podacima Ozreti Doen
.
Ciljevi interaktivnog marketinga su:
Prodaja pojedincima
Stvaranje dodatne vrijednosti usluga
Ostvarivanje trinog udjela putem medija
Kontrola poduzea, dnevna kontrola
Automatski feedback
-
44
Ciljevi interaktivnog marketinga moraju biti:
Usklaeni s marketinkim i korporativnim ciljevima
Jednostavno i razumljivo definirani
Realni usklaeni sa situacijom na tritu kao i mogunostima poduzea
Mjerljivi uz svaki cilj potrebno je definirati pokazatelje stupnja ostvarenja cilja i
nain njihovamjerenja
Motivirajui za poduzee i pojedinca
imbenici uspjenog interaktivnog marketinga su:
Odgovarajua tehnologija
Posveen tim uslunog osoblja
Usmjeriti zaposlenike/ usluno osoblje
Usredotoiti se na velike ciljeve
Mjerenje rezultata
Brzina i pravodobnost u donoenju odluka
Promiljena akcija
U sljedeoj shemi je prikazana uspjena marketinka komunikacija.
-
45
Shema 4 : Marketinka komunikacija
Izvor: izrada studentice
Na slici su prikazani najei prijenosnici interaktivnog marketinga.
Slika 1 : Interaktivni marketing
Izvor: izrada studentice
-
46
5. USLUGE U OSIGURANJU
Funkcija trita osiguranja je da zatiti nae interese te drutveno ekonomske interese, te da
omogui nesmetano djelovanje i obavljanje drutvene reprodukcije. Suvremeno poslovanje
u osiguranju trai da se mnogo panje posveuje upravo osiguranju, te da marketing
efikasno usmjerava aktivnosti na tritu osiguranja.
5.1. OPENITO O OSIGURANJU
Osiguranje je djelatnost posredstvom koje se na naelu uzajamnosti i solidarnosti prua
ekonomska zatita od odreenih rizika koji ugroavaju imovinu i osobe. (Andrijaevi.
1997;271)
Bit osiguranja je isplata novanih sredstava iz fonda koji je formiran od uplata svih osoba
koje su sudionici u zajednikoj organizaciji, Zadaa osiguranja je da brojne opasnosti
kojima su izloeni korisnici preraspodijeli na sve korisnike i da korisniku koji je doivio
odreeni rizik isplati naknadu za pretrpljenu tetu ili ugovorenu sumu.
Suoena sa jakom konkurencijom bolje prolaze ona osiguravajue drutva koja se
uspjenije prilagoavaju potrebama i interesima osiguranika, jer bez njih nema profita.
(Franikovi, 1994;25)
Postoje dva glavna tipa osiguranja:
Osiguranje od nezgoda. Kod njega ne postoji sigurnost da e se osigurani rizik dogoditi.
Najei oblici tog tipa osiguranja su osiguranje od nesrea (automobili, brodovi, avioni),
osiguranje od oteenja zgrada i osiguranje od bolesti.
-
47
ivotno osiguranje. Ono od ega se osiguranik osigurava e se dogoditi, samo postoji
neizvjesnost kad e to biti a to je smrt. ivotno osiguranje zastupnici prodaju ljudima
tradicionalno izravno u njihovim domovima; druge tipove osiguranja prodaju agenti koji
usklauju potrebe klijenata s osiguravajuim policama dostupnima na tritu.
5.1. SUDIONICI USLUGA OSIGURANJA
Kako bi se usluga realizirala potrebni su elementi koju to omoguuju.
Slika 2 : Sudionici u osiguranju
Izvor: Prirunik HANFA: Trite osiguranja
-
48
Elementi usluge osiguranja su:
korisnik usluge / osiguranik
potrebna oprema
usluno osoblje / osiguravatelji
usluga osiguranja
5.1.1. KORISNIK OSIGURANJA
Korisnik osiguranja je potroa koji trai uslugu osiguranja. On moe biti fizika ili pravna
osoba koja ima pravo ostvariti naknadu na temelju ugovora o osiguranju ukoliko se dogodi
osigurani sluaj.
Nove tehnologije su sve vie zastupljenije u komunikaciji izmeu osiguravajuih kua i
klijenata. Korisnik osiguranja svoju uslugu moe traiti osim u osiguravajuoj kui i
putem Interneta i pametnih telefona.
Razvojem tehnologije i njenih primjena rizici su sve vei, klijenti imaju vei izbor te veu
dostupnost informacija prilikom traenja odgovarajue osiguravajue kue.
5.1.2. OPREMA
Oprema koja je potrebna za rad i funkcioniranje usluga su najee neka materijalna
sredstva koja se mogu podijeliti u dvije skupine :
kratkotrajna oprema
dugotrajna oprema
-
49
5.1.2.1. Dugotrajna imovina
Dugotrajna imovina je dio imovine koji ostaje u nepromijenjenom vremenskom roku
duljem od jedne godine. Ona se nabavlja za koritenje i obavljanje poslovnog procesa
pruanja usluga.
Vrijednost dugotrajne imovine je vea od 2000kn.
Dugotrajna imovina se sastoji od razliitih elemenata prikazanih u shemi.
Shema 5 : Dugotrajna imovina
Izvor: izrada studentice
-
50
5.1.2.2. Kratkotrajna imovina
Kratkotrajna imovina ima vijek trajanja koji je krai od jedne godine. Troi se odjednom ili
postepeno. Pojedinana cijena kratkotrajne imovine je manja od 2000kn.
Podjela kratkotrajne imovine prikazana je u sljedeoj shemi.
Shema 6 : Kratkotrajna imovine
Izvor: izrada studentice
-
51
5.1.3. USLUNO OSOBLJE / OSIGURAVATELJI
Osiguratelj je pravna osoba koja na tritu osiguranja prua uslugu osiguranja.
Usluno osoblje, tj. djelatnici osiguravajuih kua moraju prouavati potrebe osiguranika
kako bi razumjeli probleme koje ele rijeiti nudei odgovarajue osiguravajue police.
Mjesta na kojima mogu obavljati svoju djelatnost, odnosno pruati usluge mogu biti
razliita. Djelatnici mogu raditi u poslovnici osiguravajue kue, ali isto tako svoju uslugu
mogu nuditi korisnicima na terenu, odnosno direktno na vrata.
Osiguravatelji imaju obvezu naknaditi tetu koja je nastala kao posljedica osiguranog
sluaja.
Glavni poslovi osiguravatelja su :
izdavanje polica
isplata osigurnine.
5.1.4. USLUGA
Usluga je interakcija izmeu tri navedena sudionika korisnika, opreme i uslunog osoblja.
Usluga koju nude osiguravatelji je usluga osiguranja. Osigurati se mogu osobe, imovina,
stvari... Osigurava se neto to je podlono i na emu se moe ostvariti odreeni rizik.
Postoje razliite vrste usluge osiguranja i one su prikazane u tablici.
-
52
Tablica 8 : Podjela osiguranja
PODJELA PREMA PRIMJERI
NAINU POKRIA RIZIKA
Premijsko
Uzajamno
Socijalno
NAINU SKLAPANJA UGOVORA Dobrovoljno
Obvezno
PREDMETU OSIGURANJA
Transporta i kredita
Imovine
Osoba
RAZVIJENE ZEMLJE
Pomorska
Nepomorska
ivotna
OSIGURANIKU
Pravne
Fizike osobe
STRUKTURI PREMIJE
Riziko
Mjeovito osiguranje
KRITERIJ BILANCIRANJA
Neivotno
ivotno
Izvor: Izrada studentice prema podacima: Meunarodno osiguranje
-
53
6. TRITE OSIGURANJA
Trite je posljedica podjele rada. Trite je kompleksan i dinamian sustav koji se
objanjava putem razmjene. Na tritu se odvija kupoprodaja usluga.
Pojam razmjene vodi do pojma trita koje se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji
dijele neku odreenu potrebu ili elju i koji bi mogli biti voljni i sposobni angairati se u
razmjeni zbog zadovoljavanja te potrebe ili elje. Na taj nain veliina trita ovisi o broju
osoba koje pokazuju potrebu (veliina i struktura trita), imaju sredstva koja interesiraju
druge i koji su voljni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono to ele.
Trite usluga osiguranja je odnos potranje koji ima potrebu za kupnjom, odnosno
ugovaranjem usluga osiguranja. Kako bi trite funkcioniralo na njemu moraju postojati
dvije strane kupci / korisnici osiguranja i usluno osoblje / prodavatelji/ osiguravatelji.
Trite osiguranja ine svi pojedinci, grupe te poduzea i ustanove koje se osiguravaju ili se
javljaju kao potencijalni osiguranici i interesanti za osiguranje. (Franikovi, 1992.;13)
Osnovni elementi trita su:
ponuda usluga osiguranja
potranja usluga osiguranja
cijena usluga (premija osiguranja)
Ponuda se odnosi na ukupnu koliinu usluga koju su prodavatelji spremni prodati i ponudit
u nekom vremenskome roku na tritu pod odreenim uvjetima.
-
54
Potranja predstavlja ukupnu koliinu usluga koji su kupci /korisnici usluga osiguranja
spremni kupiti na tritu osiguranja.
Cijena ili premija je jedan od najbitnijih elemenata na tritu osiguranja. Na osnovu cijene
kupci e formirati svoje stavove i odluke o tome koju uslugu osiguranja e ugovoriti.
6.1. SEGMENTACIJA TRITA
Skupine potencijalnih korisnika usluga osiguranja imaju razliite zahtjeve. Zbog toga je
potrebno segmentirati trite na skupine potencijalnih osiguranika koji imaju dovoljno
slinosti da bi im se mogla ponuditi standardna usluga osiguranja.
Segmentacija trita je istovremeno nain istraivanja trita potencijalnih osiguranika,
traenje istovrsnih znaajki osiguranika i marketinka strategija.
Segmentacija trita polazi od pretpostavke da su elje, potrebe i potranja osiguranika
razliite pa je stoga potrebno otkriti segmente koji pokazuju slinosti unutar sebe, a
razliitost u odnosu na druge trine segmente.
Segmentacija trita je istraivaki proces koji se treba temeljiti na etiri naela:
1. Postojanost. Segment treba biti dovoljno velik, odnosno sadravati dovoljan broj
potencijalnih kupaca da bi ima komercijalnog smisla.
2. Identifikacija i mjerljivost. Segment se treba prepoznati, a njegova veliina treba biti
mjerljiva.
3. Pristupanost (dostupnost). Poduzee mora biti sposobno pristupiti lanovima ciljnog
trita s prilagoenim marketing-miksom.
-
55
4. Adekvatnost. Segmentacija se mora temeljiti na logici mogue aplikacije.
6.2. KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA
Segmentacija trita zasniva se na nekoliko razliitih kriterija.
Kriteriji koji se najee koriste kod segmentacije trita su:
geografski
demografski
psiholoki ili osobne znaajke
drutveno ekonomske znaajke
status potroaa
Kriterije segmentacije marketinki strunjaci u praksi u mogu koristiti samostalno ili u
raznim kombinacijama. Kako bi primijenili odgovarajui elementi segmentacije potrebno je
izvriti ispitivanje uzorka potroaa. Time se moe doznati o kojim je elementima rije, o
njihovom meusobnom odnosu, odnosno hijerarhiji elemenata prema kojima se kupac
ponaa pri kupnji.
6.1.1. GEOGRAFSKI KRITERIJ
Geografska segmentacija podrazumijeva podjelu trita na raznovrsne geografske jedinice
kao to joj i samo ime govori. To su: regija, veliina pokrajine, vrsta naselja, veliina
naselja, mikro lokacija unutar naselja, gustoa naselja i klima.
-
56
6.1.2. DEMOGRAFSKI KRITERIJ
Demografski kriteriji su najjednostavnija osnovica za diferenciranje grupa kupaca. Razlozi
tome su jednostavnost mjerenja demografskih elemenata i elje i preferencije potroaa.
Kada se neko ciljno trite istrauje i opisuje nekim drugim elementom segmentacije, npr.
osobnim znaajkama, esto se istraivanje vraa demografskim elementima zbog fizike
veliine trita. Demografski podaci su podaci o dobi, spolu, veliini obitelji, ivotnome
ciklus obitelji, religiji, rasi i narodnosti.
6.1.3. PSIHOLOKI KRITERIJ
Osobne znaajke uz nabrojene elemente veu se za karakter pojedinca. To su osobnost,
stavovi, miljenja, ivotni stil, vjerovanja i oekivanja te ponaanje.
Ponaanje korisnika je motivirano, ukljuuje mnogo razliitih aktivnosti, predstavlja
dugotrajan proces i sadri mnoge razliite uloge. Na ponaanje korisnika utjee fiziko,
drutveno i marketinko okruenje.
Psiholoki faktori su pod velikom utjecajem vanjskih imbenika i osobne znaajke su
razliite od ovjeka do ovjeka.
Odluivanje o osiguranju je sloeni proces te najee zahtijeva vie promiljanja. Zadatak
osiguravajuih drutva je da otkrije potrebe korisnika.
Za definiciju i klasifikaciju potreba koriste se mnoge definicije. Najpoznatija je
klasifikacija potreba po Maslowu koja potrebe dijeli na: (Babi, Babi, 2012)
fizioloke
za sigurnou
za pripadnost i ljubav
-
57
za potovanje i status
za samoaktualizacijom
Potrebe prema Maslowu su prikazane u sljedeoj shemi (piramida potreba)
Shema 7 : Hijerarhija potreba
Izvor: izrada studentice
U potrebe za sigurnou spadaju i usluge osiguranja, no one nisu temeljne ljudske potrebe
ve je za njihovo postojanje potrebna motivacija i akcija.
-
58
6.1.4.DRUTVENO- EKONOMSKI KRITERIJ
Drutveno-ekonomski kriteriji utjeu na iroki spektar mogunosti djelovanja pojedinca,
odnosno drutvenih slojeva kojemu pripadaju. Jedinstvena demografska grupa potencijalnih
kupaca iskazuje raznovrsne psiholoke profile s obzirom na pripadnost drutvenom sloju i
nainu ivota. Drutveni sloj utjee na nain ponaanja i ivota, u vezi s time i na nain
raspodjele prihoda, nain komuniciranja, izbor estetskog izraza, vozila, naina troenja
slobodnog vremena...Razni drutveni slojevi preferiraju razliitim zanimanjima i
zaposlenju
6.1.5. STATUS POTROAA
Status potroaa dijeli segmente ne potroaa, bive potroae, potencijalne potroae,
potroae po prvi puta i redovite potroae. Ovdje je za velika poduzea naroito
interesantan segment potencijalnih potroaa, koje e pokuati putem raznih oblika trinih
komunikacija preobratiti u efektivne potroae. Manja poduzea teit e preorijentirati
kupce konkurentnih marki proizvoda na svoju marku. Oba pristupa zahtijevaju razliit
pristup potroaima
Status privrenosti moe se segmentirati na nepokolebljive, pristalice jednog proizvoda,
zatomljene pristalice, koji stalno koriste dvije ili tri marke proizvoda, promjenjive pristalice
i prevrtljivce.
Istraivanje statusa privrenosti ima i nejasnoa. Privrenost moe biti rezultat utjecaja koji
su nespojivi sa privrenou marki. Npr. navika, indiferentnost, niske cijene, nedostupnost i
neraspoloivost drugih marki.
U sljedeoj shemi prikazani su kriteriji segmentacije trita.
-
59
Shema 8: Kriteriji segmentacije trita
Izvor: izrada studentice
-
60
7. MARKETING USLUGA U OSGURANJU
Proizvod osiguranja je skup brojnih aktivnosti u davanju usluga jednog ili vie
osiguravajuih poduzea sa ciljem da se podmire potrebe potroaa(osiguranika) i ostvari
dobit.
Karakteristike osiguravajueg proizvoda odnosno usluge su korisnost, cjelovitost,
raznovrsnost, prilagodljivost, trajnost i prihvatljivost.
Osiguranje kao aktivnost se zasniva na zakonu velikih brojeva (prostornoj i vremenskoj
disperziji rizika).
Trite osiguranja je dosta kompleksno, posebice ako se radi o meunarodnom tritu.
Osiguranici, osiguravai i posrednici (agenti i brokeri) suoavaju se na tritu osiguranja i
njihovi meusobni odnosi postaju sloeniji u smislu da osiguranje postaje sve vie
zahtijevan posao koji trai financijske analize od sve tri grupe sudionika na tritu.
Djelatnici osiguravajuih kua moraju prouavati potrebe osiguranika kako bi razumjeli
probleme koje ele rijeiti nudei odgovarajue osiguravajue police.
Nove tehnologije su sve vie zastupljenije u komunikaciji izmeu osiguravajuih kua i
klijenata. Razvojem tehnologije i njenih primjena rizici su sve vei, klijenti imaju vei
izbor te veu dostupnost informacija
Porastom ivotnog standarda posao osiguravajuih kua raste.
Marketing u osiguranju mora biti usmjeren k razumijevanju potreba, elja i motiva
osiguranika, te mora imati razgranatu mreu kanala distribucije.
Osnovni zadatak u marketingu je da stvara i potie na kupnju onog to potroai ele.
-
61
Elementi marketinga u osiguranju su: (Franikovi, 1986)
Usluge osiguranja
Premije osiguranja
Kanali promocije i distribucije
Da bi drutvo uspjeno prodavalo usluge osiguranja, ono mora prodajnu funkciju tretirati
kao dio integralnog marketinga. Dakle, potrebno je planirati i stvarati takve usluge
osiguranja koje e svojom kvalitetom, cijenom, dostupnou i sl., zadovoljiti potrebe
potencijalnih osiguranika kupaca. Osiguranik, odnosno kupac usluga osiguranja, mora
biti u sreditu svih aktivnosti osiguravatelja.
Zadovoljan osiguranik kojeg osiguravatelj potuje kao partnera najvee je jamstvo
uspjenosti prodaje usluga osiguranja. (Barbir, 2004)
7.1. SPECIFINOSTI USLUGE OSIGURANJA
Usluga osiguranja pripada irokom krugu usluga koje se pojavljuju u gospodarskome
ivotu jedne drave. Te usluge imaju karakteristike kao i sve ostale usluge. Dodatno se
moe govoriti i o nekim drugim karakteristikama te usluge,koje su specifine u odnosu na
ostale vrste usluga.
-
62
Usluga osiguranja specifina je po : (Barbir, 2004)
zasniva se na povjerenju
namijenjena je graanima i firmama
radno je intenzivna, ali ni kapitalna intenzivnost nije zanemariva
neke su usluge osiguranja prema zakonu obvezne i osiguranici su ih obvezni kupiti
usluge osiguranja mogu se kupiti za dugorono razdoblje i obveza plaanja
postaje dugorona (ugovori o ivotnom osiguranju)
usluga osiguranja predstavlja prodano obeanje na papiru (polici)
prava potvrda izvrenja obveze osiguravatelja je isplata mogue naknade
ili osigurane svote
fleksibilnost prodajnog kapaciteta: lako se moe povisiti broj ispostavljenih
polica ako se povea potranja za tim policama
vea ponuda na tritu (vei broj osiguravatelja) iste obvezne usluge ne znai i
smanjenje premije osiguranja (slaba korelacija)
osobe koji obavljaju usluge moraju biti veoma strune, uljudne i profesionalne.
Usluga osiguranja sastoji se od tri dijela:
usluga prije zakljuenja ugovora
usluga za vrijeme trajanja ugovora i
usluga nakon isteka ugovora
-
63
7.2. KONCEPT MARKETINGA
Osiguravajue drutva su suoena sa velikim brojem konkurenata na tritu.
Zato je osiguranik sredinja toka koncepcije marketinga osiguravajuih drutva. Svako
osiguravajue drutvo ovisi o osiguraniku pa je sve aktivnosti potrebno usmjeriti ka
njegovu zadovoljstvu. Da bi to bilo mogue potrebno je razumijeti njegovo ponaanje.
(Pei,2005)
Sistem marketinga sastoji se u prenoenju koncepcije marketinga u sistem poslovanja
odgovarajueg drutva.
Taj sistem predvia: (Franikovi, 1986)
Orijentaciju poslovanja osiguranja prema osiguranicima primjenom suvremenih
znanstvenih metoda planiranja (Marketing.program)
Racionalno koritenje ljudskih i materijalno-financijskih resursa osiguranja putem
dugorone orijentacije
Respektiranje i uvaavanje uvjeta poslovanje osiguranja (etika, kultura, prirodni
resursi i sl.)
Sljedea shema prikazuje smjernice za strategije marketinga osiguravajuih drutva.
-
64
Shema 9 : Strategije marketinga osiguravajueg drutva
Izvor: Izrada studentice prema podacima : Mauher: Interakcija osigurateljne djelatnosti i
informacijskih tehnologija
-
65
7.3. MARKETING MIKS U OSIGURANJU
Funkcija marketinga je veza izmeu okoline i osiguravajuih drutva, a marketinki inputi
su osnovica za izgradnju smjernica razvoja, odnosno inoviranja proizvoda osiguranja.
Uslijed stalnog mijenjanja i rasta potrebe za osiguranjem posebnu pozornost potrebno je
posvetiti promociji osiguranja, koritenju suvremenih kanala distribucije usluge osiguranja,
osposobljavanju posrednika trita osiguranja i kontinuiranom razvoju usluga.
Marketing u osiguranju obuhvaa iroki spektar radnji usmjerenih na unapreenje prodaje
usluga osiguranja i poslovanje osiguravajuih kua te zadovoljava potrebe trita
osiguranja.Razvoj dobrih marketinkih strategija pospjeuje prodaju usluge osiguranja.
(urak, 2007)
7.3.1. USLUGA OSIGURANJA
Osiguranje se kao proizvod osiguravajueg drutva moe uspjeno nuditi i prodavati na
tritu samo ako su ispunjeni sljedei preduvjeti: (Pei, 2005)
Proizvod je kvalitetan
Proizvod je pravilno distribuiran, dostupan
Cijena (premija) odgovara kvaliteti proizvoda i konkurentna je
Proizvod je kvalitetno predstavljen kupcima
Prodajno osoblje je motivirano za prodaju
Usluge osiguranja zahtijevaju ukljuivanje kvalitete u svoju uslugu. Osiguravajue drutvo
ostvarit e veu uspjenost poslovanja ukoliko prui visoku kvalitetu usluge. Osiguranici e
dati prednost i povjerenje onoj osiguravajuoj kui za koju je uvjeren da prua kvalitetnu
-
66
uslugu. Pod kvalitetu usluge spadaju usluga, tradicija osiguravajue kue, imid, kapital te
irina ponude.
Izbor osiguranika za odreenu osiguravajuu tvrtku ovisi o mnogobrojnim faktorima koji
su prikazani u sljedeoj shemi
Shema 10 : Kriteriji odabira osiguranja
Izvor: izrada studentice prema Pei: Specifinosti trine politike osiguravajuih drutva
-
67
7.3.2. CIJENA OSIGURANJA
Cijena osiguranja se naziva premija osiguranja. Premija osiguranja je novani iznos koji
osiguranik plaa osiguratelju za preuzeti rizik prilikom sklapanja osiguranja.
To je novani iznos obveze osiguranika prema osiguravajuim kuama. Plaanje cijene
preduvjet je za stupanje ugovora o osiguranju na snagu i preduvjet da e osiguravajua kua
ispuniti obvezu utvrenu ugovorom o osiguranju.
Iznos premije i izvravanje obveza sa strane osiguravajuih kua mora biti u skladu s
ugovorenim rokom plaanja. Osiguranici se odluuju za one osiguravajue kue koje nude
nie cijene.
Premija osiguranja sastoji se od funkcionalne premije i dijela premije za obavljanje
djelatnosti osiguranja. Funkcionalna premija sadri tehniku (riziko) premiju, a moe
sadravati i preventivu, ako je uraunat u premiju. (Klasi, Andrijani, 2007)
Tehnika premija je iznos koji korisnici usluge osiguranja uplate u osiguravajui fond da bi
bili zatieni od posljedica nastupanja rizika u budunosti, odnosno da bi djelovali
preventivno na smanjenje nastanka broja i opsega tetnih dogaaja.
U cijenu osiguranja se uraunavaju odreeni trokovi:
Akvizicijski trokovi trokovi pribave koji se isplauju agentima,posrednicima;
obraunavaju se razmjerno s osiguranim iznosom
Inkaso trokovi naplatne premije; obraunavaju se razmjerno s postotkom bruto
premije
Upravni trokovi menadment, osoblje i drugi trokovi; obraunavaju se
razmjerno s osiguranim iznosom
-
68
7.3.3. DISTRIBUCIJA OSGURANJA
Distribucija ini skup djelatnosti i aktivnosti kojima se usluga nudi korisnicima u vrijeme i
na mjestu na kojem korisnici to ele.
Kako bi se distribucijski tok odvijao potrebni su nuditelj usluge, posrednik i korisnik
usluge. Uz pomo posrednika korisnici dobivaju potrebne informacije o ponudi, iskazuju
svoje elje, namjere za kupnju i plaanje usluga.
Proizvod osiguranja distribuira se pomou raznih prodajnih kanala koji moraju osigurati
raspoloivost usluge na vrijeme i na mjestu koji odgovara korisnicima. Usluga osiguranja
moe se distribuirati na vie naina:
S obzirom na odnos korisnika s osiguravajuim kuama postoje: (urak, 2007)
Posredniki kanal (prodaja putem posrednika - izravni odnos; brokeri i agenti)
Bankoosiguranje (neizravan odnos)
Izravna prodaja (izravni odnos)
Osiguravatelji mogu koristiti samo jedan distribucijski kanal, no najei model je kada se
koristi kombinacija modela. Kombinacija modela primjenjuje se radi efikasnijeg
opsluivanja vie trita osiguranja, privlaenja veeg broja korisnika, te ostvarivanje viih
zarada.
7.3.4. PROMOCIJA OSIGURANJA
Postoje dva zahtjeva kojima uspjena promocija usluga osiguranja mora odgovoriti.
To su: (Barbir, 2004)
Izvor poruke mora se koristiti znakovima koji su poznati primatelju poruke
Moraju se izbjegavati znakovi koji mogu imati vie znaenja za primatelja
-
69
Najei oblik promocijskih aktivnosti kod oglaavanja je osobna prodaja. Osobna prodaja
je oblik izravnog osobnog komuniciranja u uvjeravanja potencijalnih korisnika usluga
osiguranja. Ograniena je na jednu ili na nekoliko manjih skupina osoba. Uz komunikaciju
rijeima, kod osobne prodaje veoma je izraen govor tijela pokretima glave, oiju, ruku i
slino.
Osobna prodaja ima veliku prednost pred ostalim oblicima i sredstvima komuniciranja jer
doputa osobno i trenutno prilagoavanje i korelaciju svakom osiguraniku posebno. (Babir,
2004)
Osiguravajua drutva koriste se razliitim metodama promocije, a najefikasnija je metoda
kombiniranja svih mrtoda. Koje e promocijske aktivnosti biti vie koritene, a koje manje
ocusi o brojnim kriterijima: (Pei,2007 )
Raspoloivim financijskim sredstvima
Karakteristikama ciljnog trita
Sposobnostima i vjetinama prodajnog osoblja
Kanalima prodaje
Karakteristikama usluge
Cilj svakog odgovarajueg drutva je da sa odabranom strategijom promocije povea
prodaju svojih usluga , povea dobit i zadobije to vie novih korisnika usluga osiguranja.
Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga (HANFA) 2013.godine donjela je pravilnik
o promidbenim aktivnostima osiguravajuih drutva kojim propisuje sadraj i uvjete
promocije.
-
70
Neke stavke u pravilniku su: (HANFA)
Promidbene informacije moraju sadravati jasne, istinite i potpune injenice koje
se temelje na vjerodostojnim podacima
ne smiju sadravati lane tvrdnje i navode, niti navode koje negativno opisuju
sudionike na tritu osiguranja
Promidbene informacije osiguravajue drutvo duno najkasnije 15) dana prije
objave dostaviti agenciji na odobrenje
Osiguravajue drutvo mora uredno voditi evidenciju o promidbenim aktivnostima
SLIKA 3: Kako korisnici dolaze do osiguranja
Izvor: Izrada studentice prema podacima: Hrvoje Odak
-
71
8. ZAKLJUAK
U dananjem suvremenom gospodarstvu sve je vei znaaj uloga i svakim danom ima sve
vie konkurentskih poduzea.
Djelatnost osiguranja zapoinje prodajom proizvoda osiguranja, a ne proizvodnjom kako
zapoinje veina proizvoda u drugim gospodarskim djelatnostima. Upravo iz razloga to
osiguranje postoji tek nakon to se proda, prodaja usluga osiguranja je ujedno i njegova
proizvodnja. To ini jednu od najbitnijih zadataka osiguravajuih kua stoga je potrebno
posvetiti mnogo panje marketinkim aktivnostima.
Marketinke aktivnosti u osiguranju obuhvaaju iroki spektar radnji koje su usmjerene na
unapreenje prodaje usluge osiguranja te zadovoljavanje elja i potreba korisnika na tritu.
Identitet osiguravajueg drutva je ukupnost naina na koji se osiguravajue drutvo
predstavlja ukupnoj javnosti. Pravilno implementiranje imida i upravljanje njime kljuni je
imbenik opstanka i razvoja osiguravajuih drutva. Imid treba dizajnirati na
odgovarajui nain i njime pravilno upravljati.
Razvoj dobrih marketinkih strategija pospjeuje prodaju osiguranja.
Trite je sklono neprestanom mijenjanju te je zato posebnu panju potrebno posvetiti
promociji usluge osiguranja.
Kako bi osiguravajue drutvo opstalo na tritu i uspjeno poslovalo mora koristiti
suvremene metode poslovanja. Marketing miks je osnovna strategija pomou koje
osiguravajue drutvo mora voditi svoju poslovnu politiku na tritu punom konkurencije.
Svrha poslovanja je stvaranje zadovoljstva korisnika usluga, a zadatak marketinga kako bi
to postigao je da osiguravajua drutva prepoznaju tko su njihovi kupci, koje su njihove
potrebe i to moraju uiniti kako bi stekli naklonost korisnika. Osiguravajua usluga mora
se stalno prilagoavati potrebama korisnika.
-
72
POPIS LITERATURE
KNJIGE:
1. Andrijaevi S., 1997. Odrednica osiguranja , Rijenik osiguranja, Masmedia, Zagreb, p.271
2. Babi M.; Korporativni imid, 2004, Adami, Rijeka
3. urak M.; Jakovievi D.; 2007; Osiguranje i rizici, RRiF plus, Zagreb, p 191
4. Franikovi I., 1994., Sustav transportnih osiguranja, Croatia osiguranje, Zagreb, p. 125
5. Franikovi I., 1992., Osiguranje u trinom gospodarstvu, Croatia osiguranje, Zagreb
6. Franikovi I., Marketing s promocijom u osiguranju, tampa, ibenik
7. Klasi, K.; Andrijani, I.,2007, Osnove osiguranja naela i praksa, TEB poslovno savjetovanje, Zagreb, p. 49
8. Mauher M.; Interakcija osiguravateljne djelatnosti i informacijske tehnologije, Nove
paradigme, p 9
9. Ozreti Doen, ., 2002.; Osnove marketing usluga, Mikrorad d.o.o, Zagreb
10. Rocco F., 1983., Osnove trinog poslovanja, Informator, p.66-78
11. Rocco, F.,1971.; Teorija i primjena istraivanja marketinga, kolska knjiga, Zagreb, p.101
12. Roger A, Hartley, Steven W., Rudelius W.,2011, Marketing, McGraw-Hill Irwin,
p.42
LANCI:
1. Babi M.; Babi M.; 2012.; Istraite prednosti segmentiranja klijenata, Svijet
osiguranja, br. 3 Pregledano 02.06.2015.
http://svijetosiguranja.hr/hr/novosti/istrazite-prednosti-segmentiranja-
klijenata,13023.html
-
73
2. Barbir, V., imbenici uspjenosti prodaje usluga osiguranja, Ekonomski pregled,
Vol 55 No 9-10h; str. 815-839. , Pregledano 23.05.2015.
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=24747
3. Bittner M.J., 1992., Service scapes: The Impact of Sorrounding on Consumers and
Employees, Journal of Marketing, vol 56, No 2. P 51-57, Pregledano 23.05.2015.
http://web.wilkes.edu/jennifer.edmonds/MBA_513/servicescapes.pdf
4. Chung B.G.; Schneider B., 2001, Serving Multiple Masters : Role Conflict
Experienced by Services Employees, Journal of Marketing, vol 16, no 1, p 70-87
5. Mc Donald M. H.B., de Cjernatory L, Herris F., 2001.; Corporate Marketing and
Setvices Brands: Moving Beyond the Fast- Moving Consumer Goods Model,
European Journal of Marketing, vol 35, no 3-4, p 345-346
6. Martinovi, M. , 2007, Poslovni svijet danas, Marketing usluga, Komunikacije, 2..
p.10 : Pregledano 15.04.2015.
http://www.ericsson.com/hr/etk/novine/kom0207/10.pdf
7. Pei M., 2005., Ulaganje sredstava ivotnog osguranja- bitna sastavnica
marketing miksa osiguravajuih drutva, Ekonomski pregled, Vol.56 , No7-8,
Pregledano 02.06.2015.
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=15818
8. Rajh, E.,2009., Razvoj mjernih ljestvica za mjerenje specifinih elemenata
marketinkog miksa usluga, Ekonomski vijrsnik, Vol 22, No 2, Pregledano
02.06.2015.
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=73928
9. Tellis, Gerard J., 2004, Effective Advertising, SAGR Publications, Thousand Oaks,
London, New Delhi, , p. 4 - 5
-
74
OSTALI IZVORI:
1. Blaevi Zrinka, Kvaliteta usluga, Pregledano: 25.05.2015.
http://www.vsmti.hr/en/courses/course-materials/doc_view/1863-marketing-usluga-
8-kvaliteta.raw?tmpl=component
2. Odak Hrvoje: Transformacija marketinga i kanala prodaje,u osiguranju, Croatia
osiguranje , Pregledano: 25.05.2015.,
http://www.sors.ba/UserFiles/file/SorS/SORS%202014/prezentacije/8%20Hrvoje%
20Odak%20Transformacija%20kanala%20prodaje%20u%20osiguranju.pdf
3. Rafaj J., 2009. Prirunik Trite osiguranja, Hrvatska agencija za nadzor
financijskih usluga, Pregledano 13.04.2015.,
http://www.hanfa.hr/getfile/39205/trziste_osiguranja.pdf
4. Pravilnik o promidbenim aktivnostima Hrvatska agencija za nadzor financijskih
usluga, 2013., Narodne novine , Pregledano 03.06.2015 http://narodne-
novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2013_07_93_2115.html
5. Meunarodno osiguranje, materijali sa predavanja, 2013./2014. Ivan Franikovi
6. Marketing usluga, materijali sa predavanja, 2013./2014. Ivan Franikovi
-
75
POPIS TABLICA
REDNI BROJ NASLOV TABLICE BROJ
STRANICE
1. Klasifikacija usluga 12
2. Usporedba proizvoda i usluga 24
3. Model AIDA 29
4. Koraci promocijskog plana 30
5. Sredstva ekonomske propagande 34
6. Prednosti direktnog marketinga 41
7. Usporedba tradicionalnog i
interaktivnog marketinga
43
8. Podjela osiguranja 52
-
76
POPIS SHEMA
REDNI BROJ NAZIV SHEME BROJ
STRANICE
1. Marketing miks 22
2. Proireni marketing miks 27
3. Prijenosnici propagandne poruke 32
4. Marketinka komunikacija 45
5. Dugotrajna imovina 49
6. Kratkotrajna imovina 50
7. Hi