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Est-il le meilleur activiste viral ?
N. GLEIZES - 27/09/12 Formation WEBMARKETING - Objectif 3D
Gest-il le meilleur activiste viral ?
1/ Présentation de Greenpeace
Gest-il le meilleur activiste viral ?
FICHE D'IDENTITE
> ONG fondée au Canada en 1971
> Siège international basé à Amsterdam et bureaux nationaux à travers le monde
> Plus de 3 millions d'adhérents dans le mondedont 125.000 en France
> Organisation des services :
Coordination et politiqueGestion des naviresAction
campagnes
Communication - Médias
Collecte de fondsMarketing
Finance - Administration
LEUR BUT
Alerter l'opinion sur les problèmes environnementaux
Construire des rapports de force obligeant les décideurs politiques et éco à prendre en compte ces problèmes.
Gest-il le meilleur activiste viral ?
LEURS DOMAINES D'INTERVENTION
Climat - Energie
Forêts
Nucléaire
OGM
Océans
Gest-il le meilleur activiste viral ?
2/ La communication Greenpeace
G
Bureau national
est-il le meilleur activiste viral ?
Le fonctionnement
BureauinternationalAmsterdam
Bureau national
Bureau national
Bureau national
Bureau national
Bureau national
Bureau national
Planification et coordination des campagnes et actions par le bureau international.
Communication centralisée au sein du bureau spécialisé à Londres "Greenpeace communication"Son rôle : production et diffusion des images des actions commandos de Greenpeace, pour que celles-ci soient ensuite livrées aux médias et exploitables en tant que telles.
Pour ses campagnes en France, Greenpeace fait souvent appel à l’agence DDB, 3ème groupe de communication en France.
Bureau LONDRES COMMUNICATION
Greenpeace a une stratégie de communication sur le web très développée.
Gest-il le meilleur activiste viral ?
Pour chaque campagne, Greenpeace utilise un cocktail d'outils pour être encore plus percutant
- Street marketing : Distribution de tracts ou flyers, différentes formes d’affichage du type banderoles sur façade des sièges des grandes marques
- Actions médiatiques sur le terrain :blocage de raffinerie, de convoi nucléaire...
Communication non digitale Communication digitale
1 site internet internationalet 54 sites nationaux
Présence sur les réseaux sociaux influents
Gest-il le meilleur activiste viral ?
- Parodies de publicité des marques mondialement connues Objectif : Profiter du buzz autour du lancement de nouveaux produits de grandes marques pour faire un contre-buzz.
- Utilisation d’icônes renforçant l'impact auprès du consommateur - Détournement de logo et affiche
- Utilisation de l'émotionnel pour faire mieux passer leur message
Les outils pour la conception des messages
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3/ Les campagnes qui ont fait le buzz et leurs résultats
YOU TUBE, DAILY MOTION...Vidéo parodique postée en juillet 2011 sur le site
G
UNE PAGE WEB Une page spécifique sur le site de Greenpeace
est-il le meilleur activiste viral ?
La campagne MATTEL : Ken quitte Barbie (juin 2011)
Le contexte :MATTEL s'approvisionne en papier et carton d'emballage pour ses poupées auprès
d'un producteur indonésien participant à la déforestation en Indonésie.
+ de 1.500.000 vues
G est-il le meilleur activiste viral ?
> La page Facebook de Greenpeace a été transformée en profil officiel de Ken. Il encourage les internautes à “unliker” la page de Barbie et à envoyer des mails de protestation au PDG de Mattel, Bob Eckert
> Les activistes ont même réussi à hacker la page Facebook de Barbie obligeant Mattel à fermer temporairement sa page FACEBOOK
> Ken se lamente auprès de ses followers et envoie des photosdes méfaits de Barbie sur la forêt.
> Barbie cherche un nouveau copain avec pour principal critère qu'il déteste les arbres
+ de 500.000 personnes
à avoir interpellé
le PDG de MATTEL
STREETMARKETING
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Résultats (source site Greepeace 05/10/11) : Réussite car MATTEL :
> décide de ne plus s'approvisionner en produits issus de la déforestation > souhaite augmenter la quantité de papier recyclé utilisé dans leur entreprise> favorise l'utilisation de produits de bois certifié FSC
Source : http://blog.netinfluence.com/2011/06/10/lattaquer-de-greenpeace-par-barbie/
> Les militants de Greenpeace déploient une banderole géante de Ken déclarant sa rupture avec Barbie sur le siège de Mattel à Londres et à Los Angeles ainsi que sur une façade dans le quartier de Picadilly Circus à Londres
DETOURNEMENT DE LOGO & D'AFFICHE
Gest-il le meilleur activiste viral ?
La campagne KitKat NESTLE (2010)
UNE PAGE WEB
Une page spécifiquesur le sitede Greenpeace
Le contexte :NESTLE utilise dans la fabrication du KITKAT de l'huile de palme produite par des sociétés indonésiennes contribuant, par
le biais de ces cultures, à la déforestation en Indonésie.
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YOU TUBE, DAILY MOTION... La vidéo virale
+ de 1.500.000 vues
entre mars et mai 2010
TWITTER + STREETMARKETINGAffichage des messages sur un écran placé sur un camion devant le
siège Nestlé en Suisse
Résultats (source site Greenpeace France 17/05/2010) : Réussite car NESTLE annonce qu’il n’utiliserait plus de produits issus de la déforestation tropicale.
DETOURNEMENTDE LOGO & D'AFFICHE
Gest-il le meilleur activiste viral ?
La campagne VOLKSWAGEN : Le côté obscur (juin 2011)
Le contexte :D'après Greenpeace, Volkswagen, 1er constructeur automobile européen fait barrage
à des lois essentielles pour le climat. Le constructeur a remporté un prix pour son film reprenant Star Wars. Greenpeace profite de ce buzz...
UNE PAGE WEB Une page spécifique sur le site de Greenpeace
+ de 500.000 internautes
à avoir rejoint la rébellion
Gest-il le meilleur activiste viral ?
YOU TUBE, DAILY MOTION...la video virale
Episode 1
Episode 2
77300 FANS
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Résultats (source site Greenpeace France 25/10/11) : Au delà du buzz provoqué par cette campagne, peu de résultats du côté de Volkswagen : une simple lettre d'explications de la part du constructeur sans promesse d'amélioration de la situation.
STREETMARKETING
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GREENPEACE, une communication bien rodéeToujours le même mode opératoire
Une charte graphique détournée(logo, affiche, code couleurs...)
Une communication virale sur le web
> 1 vidéo virale (ex : parodie de pub)
> 1 site WEB spécifique à la campagne
> Présence sur les réseaux influents : 1 page FACEBOOK et/ou un compte TWITTER spécifique à la campagne, Pinterest...
Streetmarketing, actions terrains
> Affichage de banderoles dans des lieux stratégiques, perturbations salons professionnels, manifestations et blocages...
le meilleur activiste viral ?
N. GLEIZES - 27/09/12 Formation WEBMARKETING - Objectif 3D