2

CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

LA FUNCIÓN DEL MARKETING

Medio de Análisis: herramientas para conocer el mercado.

Medio de Acción: instrumentos para conquistar mercados.

Filosofía: sistema de pensamiento que contribuye al desarrollo de la sociedad de consumo.

3

CONCEPTO DE MARKETING

¿Cómo podemos definir el Marketing?: Definición de Kotler (2001)

Proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando con otros productos y valor (Kotler, 2001).

4

ALCANCE DEL MARKETING

Implicaciones de la definición del Marketing

AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING = CIENCIA DEL INTERCAMBIO

Por qué?Cómo?

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del vendedor

Comportamiento de las instituciones

Consecuencias sociales

5

AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

6

El Marketing en la Dirección de Empresas

7

EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA

8

PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y ORIENTACIÓN A LA

ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOSAlternativas estratégicas de gestión como complemento

de la orientación al consumidor y creación de presupuestos

Orientación al producto::::::::::) Presupuesto de requerimientos operacionales

Orientación a la producción::::.)Presupuesto de producción

Orientación a las ventas::::::) Presupuesto de ventas

Enfoque de Marketing social:::::::::::::)Presupuesto de Marketing & Publicidad

Plan de marketing

• Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la act

OCEANO AZUL

• Autores: W Chan Kim & Reneé Mauborgne• Estrategia Corporativa• Blue Ocean Strategy: How to Create

Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant (cómo crear espacio sin oposición de mercado y hacer irrelevante la competencia)

• En vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente (“océano rojo”), lo mejor es buscar un “océano azul”, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer. En los océanos rojos, la competencia pone las reglas; en los océanos azules, la competencia se vuelve irrelevante.

• La empresa– Introducción– Misión y Visión del negocio– Análisis de la Situación ¿en qué mercado se encuentra su empresa?; definición de la empresa en términos de los beneficios que sus clientes desean.– Misión de la empresa en términos operativos– Objetivos Generales y específicos

• Resumen del Análisis de Situación. FODA – Debilidades (internas)– Amenazas (externas)– Fortalezas (internas)– Oportunidades (externas)– Conclusión– Factores clave de éxito en la industria

• Estudio de mercado Investigación de Mercados– Requisitos de información– Metodología de la investigación– Resultados de la investigación

• Mercado Meta:– Mercado Meta, EDGERS.– Estrategias de mercado EDGERS para el segmento, ventaja competitiva (OCEANO AZUL) – CREACIÓN DE VALOR– Mercado meta INFLUENCERS– Estrategias de mercado INFLUENCERS para el segmento, ventaja competitiva (OCEANO AZUL) – CREACIÓN DE VALOR

• Producto – Mix de producto y Análisis de cartera de productos– Fortalezas y debilidades de producto– Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto– Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca– Análisis de margen de contribución

• Precio y ventas– Objetivos de precio.– Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)– Costos fijos y costos variables– Proyecciones de ventas– Estrategia de precio– Descuentos– Presupuesto de ventas

• Promoción – Objetivos de promoción– Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido– Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.– Promoción de ventas. Publicidad y relaciones públicas– Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

• Distribución – Cobertura geográfica– Canales de distribución– Distribución electrónica

• Implementación – Requisitos de personal– Asignación de responsabilidades– Formación en métodos de venta

• Resumen financiero – Análisis de margen de contribución– Presupuesto operativo– Flujo de efectivo– Balances proyectados

INTRODUCCION• Nacimiento de la Empresa – Fundamento y Motivación para la creación de la

misma.

• EJEMPLO:

Entre recetas, familia, dietas, falta de tiempo y el anhelo de una buena salud surgió la idea de ingeniarse un servicio de comida a domicilio que diera a la gente todas estas particularidades a fin de procurar una vida sana. De acuerdo a las jerarquías básicas de Maslow, las necesidades humanas básicas son las fisiológicas, es decir, la necesidad de alimentación, agua y refugio. Puesto que son esenciales para la supervivencia, hay que satisfacer primero estas necesidades (Lamb, Hair, Mc Daniel, 172). Por lo tanto, los fundadores de Good Food tomaron conciencia y se enfocaron en la importancia de la alimentación en el individuo, considerando que es primordial concederle el tiempo y prioridad necesaria para mantener una buena salud.

• El ritmo de trabajo que imprimen las grandes ciudades como Quito sumado a una dieta equilibrada, ejercicios saludables, desarrollo personal y el corto tiempo que poseemos para cada una, no permiten lograr una buena organización en nuestra vida. Muchas veces descuidamos nuestra situación alimenticia viéndonos obligados a comer algo rápido, en su mayoría nada saludable y perjudicial para nuestra salud. Pensando en esta problemática y enfocados en aquellas personas que desean un tipo de comida equilibrada, saludable y por sobre todo rica y sabrosa, Good Food habré sus puertas y pone a disposición de los quiteños un menú diario realizado en forma casera, con materias primas de calidad, sin la incorporación de conservantes ni aditivos dañinos para la salud de nuestros clientes. Asimismo, nuestros alimentos son entregados con un servicio de delivery en bandejas completamente desechables, optimizando el tiempo que cada cliente utiliza para su almuerzo.

• Los inversionistas de Good Food cuentan con basta experiencia en cuanto al emprendimiento y manejo de nuevas empresas de servicio enfocadas al Marketing. Por lo tanto, garantizamos que la experiencia con nuestro servicio será un continuo placer.

Misión y Visión del negocio

• Misión: Identifica los propósitos y límites de la organización, es decir, la declaración fundamental que le da el carácter constitutivo a la organización y a su acción.

Conviene explorar un conjunto de preguntas:

• ¿Para qué existe la organización?• ¿Cuáles son los principales productos y/o servicios que genera?• ¿Quiénes son nuestros clientes?• ¿Pueden otros ofrecer los mismos productos o servicios? Si es así, ¿cuál es

nuestra especificidad?• ¿Qué opinan los clientes acerca de la calidad de nuestros productos o servicios?• ¿Cuál es la población objetivo y cuál es la cobertura actual?• ¿Cuál es la percepción del equipo directivo, y cuál la de sus funcionarios, en

torno a nuestra situación?• ¿Qué piensan los empleados con respecto a su propio rol o función? ¿Coincide

la percepción de la gerencia con la de los empleados?

• Visión: Proyección cuantificable de las metas que desea lograr la organización

¿Cuál es nuestro propósito hoy y cuál debiera ser en el futuro en términos cuantificables?

Ejemplo misión GOOD FOOD

• Ser la mejor empresa de comida que recae en la categoría de casera-rápida-saludable con servicio a domicilio en la zona metropolitana de Quito, Ecuador. El adjetivo de ser la mejor empresa se refiere a sobrepasar las expectativas del cliente en lo que concierne a nuestro producto y servicio, tratando de llegar a nuevos estándares de excelencia.

Ejemplo Visión GOOD FOOD

• Nuestro objetivo en tres años es elevar el nivel y oferta de producción para así poder cubrir con nuestro servicio a un mayor número de clientes.

Análisis de la Situación

¿en qué mercado se encuentra su empresa? definición de la empresa en términos de los

beneficios que sus clientes desean

¿EN QUE NEGOCIO SE ENCUENTRA GOOD FOOD?

• Good Food es un servicio de delivery de comida casera-rápida-saludable, que por generalidad recae en el sector de empresas que se dedican a la producción de comida rápida con servicio a domicilio, pero específicamente Good Food, se concentra en dar un servicio de extrema calidad, con un producto saludable, alejándola de esta clasificación común, no estamos enfocados en vender toda nuestra producción si no en suplir las necesidades de nuestros clientes y acoplar nuestra empresa a ellos.

DEFINICIÓN DE LA EMPRESA EN TÉRMINOS DE LOS BENEFICIOS QUE SUS CLIENTES DESEAN

• Si bien en un principio Good Food tenia una orientación de brindar un producto especifico, las encuestas y censos nos ayudaron a cambiar el enfoque de nuestra empresa, descubrimos que el cliente deseaba algo diferente a nuestra formula original de negocio, el reto fue darle nuestra visión personal a lo que el cliente deseaba.

• El valor adicional del que hablamos es brindar una comida con sabor casero, pero con un vector saludable, que otorga la sensación al cliente de estar comiendo algo delicioso sin descuidarse de la parte nutricional y de su bienestar personal. Al final terminamos con una empresa orientada al marketing, pues nos enfocamos en suplir las necesidades del consumidor, pero siempre entregando un valor agregado al cliente y nosotros como empresa obtenemos una ventaja competitiva. La calidad del producto siempre será superior a los estándares impuestos por el cliente.

Misión de la empresa en términos operativos

• Una herramienta que traduce la misión de la organización y estrategia en un conjunto amplio de indicadores de desempeño. Proporciona el marco para un sistema de medición y gestión de la estrategia enfocada al cliente y desde un punto de vista de eficiencia y eficacia enfocada a la productividad de la organización.

EJEMPLOMISION DE LA EMPRESA EN TERMINOS OPERATIVOS • Ser la mejor empresa de comida que recae en la categoría de casera-rápida-

saludable con servicio a domicilio. En términos operativos podemos referirnos a un mejoramiento continuo de calidad y una optimización de recursos continua que tienen como objetivo brindar al cliente una comida casera-rápida-saludable, lo cual nos convierte en la mejor empresa en servicios de comida pues queremos sobrepasar las expectativas del cliente en lo que concierne a nuestro producto y servicio, tratando de llegar a nuevos estándares de excelencia que se expresen en una producción estable. Creando de esta manera una percepción de calidad entre nuestros clientes consiguiendo una ventaja competitiva provisionando productos con características especiales diferentes a los producidos por la competencia. Para mantener la calidad de nuestro producto o servicio vamos a incidir en tres factores: satisfacción del cliente, participación del empleado y mejoramiento continúo de la calidad.

eficiencia y eficacia enfocada a la productividad

Indicadores de desempeño

Objetivos Generales y Específicos

• El Objetivo GeneralEs un enunciado proposicional cualitativo, integral y Terminal, desentrañado de su finalidad integradora, que no puede exceder lo entrañado en ella; y que, a su vez, entraña objetivos específicos.• Objetivos EspecíficosSon enunciados proposicionales desagregados, desentrañados de un objetivo general, que sin excederlo, lo especifican.

OBJETIVO GENERAL

El objetivo general tiene como atributos, el ser:a) Cualitativo.- También en él, lo esencial es la calidad. Pero, ya no es un valor, ni es permanente.b) Integral.- Ya que, cuando menos, integra a dos objetivos específicos.c) Terminal.-Al cumplirse su plazo, se acaba. No es permanente

Al objetivo general se le alcanza (una sola vez)

OBJETIVO ESPECÍFICO• Los objetivos específicos tienen como atributos ser:

a) Cualitativos.- Constituyen el último o menor nivel de propósito en lo esencial es lacalidad.Los objetivos específicos son cualitativos, el hecho de que, para precisarlos aún más,corresponda identificarlos, no lo hace cuantitativos.Al cuantificar los objetivos específicos o parte de ellos, los convertimos en metas;dejando de ser objetivos específicos.

b) Conductuales.- Se centran en enunciar, lo que les corresponde hacerconductualmente, a los que asumen el propósito como responsabilidad.

c) Específicos.- Sin exceder lo entrañado en el objetivo general de que forman parte; precisan, detallan más finamente o completamente, partes del objetivo general. Semánticamente, corresponde decir que:

• Los objetivos específicos se logran. Los objetivos específicos se logran.

¿Cómo construyo objetivo?• Plan de marketing: solo debe tener un único objetivo general • Plan de marketing: puede tener un mínimo de tres objetivos específicos.

Enumerados en orden de importancia, orden lógico, orden temporal.• Los objetivos son inherentes a la definición y delimitación del problema; es

decir, se desprenden al precisar el estudio. Los objetivos del plan de marketing se construyen tomando como base la operatividad y el alcance del plan.

• Se expresa una acción a llevar a cabo. Por lo tanto debe estar iniciado por verbos fuertes, que indican acciones.

• Requisitos para plantear los objetivos: Enfocarse a la solución del problema. Ser realistas. Ser medibles. Ser congruentes. Ser importantes.

• Redactarse evitando palabras subjetivas.• Para construir los objetivos deben considerarse las siguientes interrogantes

(los que sean necesarios y en el orden más conveniente): Quién, qué, cómo, cuándo y dónde.

Cuadro sintagmático que puede ayudar a construir problemas y objetivos

CUADRO DE DIFERENCIAS ESTRATEGICAS

EJEMPLO OBJETIVO GENERAL

• Conseguir elevar nuestro número de ventas en un 82% anual, y un 0,0209% de nuestro mercado potencial, siempre a la par de cumplir los requerimientos y necesidades de nuestros consumidores de la ciudad de Quito, generando una relación de mutuo beneficio.

VERBO ESTRUCTURA PROBABILIDAD

¿Para qué? finalidad

Sub fenomeo

Quién, qué, cómo, cuándo y dónde.

EJEMPLO OBJETIVO ESPECÍFICO

Deseamos obtener un 80% de satisfacción al cliente para desarrollar una conducta habitual en el consumidor, una vez que hayan descubierto los beneficios de nuestro producto, lo que nos garantizara una demanda constante de nuestros servicios. Sorprender al cliente con variaciones periódicas en los productos que ofrecemos. Logrando incrementar nuestros menús en un 82% anual, dependiendo de los gustos que demuestren tener los consumidores. Llegar con el producto al lugar de consumo del cliente en el menor tiempo posible. Al cabo de seis meses esperamos lograr estar 5 minutos antes del tiempo acordado con el cliente, demostrando puntualidad y respeto a la hora de recibir el servicio.

FODA

• Identificas: factores exógenos, más allá de la organización, que condicionan su desempeño, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades), como negativos (amenazas).

• La evolución económica del país, su crecimiento y desarrollo, las relaciones internacionales, los tratados de comercio.

• Los cambios demográficos y culturales que alteran los niveles de demanda.El desarrollo tecnológico y los avances científicos que la organización debería conocer y eventualmente adoptar.

• El riesgo de factores naturales (clima, terremotos, inundaciones, sequía). Aspectos políticos y legales, etc.• Permite identificar amenazas y oportunidades que el ambiente externo genera para el funcionamiento y

operación de la organización. Es preciso entender que estas externalidades no son estáticas ni definitivas.

El análisis externo

El Análisis Interno • Es el relevamiento de los factores claves que han condicionado el desempeño pasado, la evaluación

de dicho desempeño y la identificación de las fortalezas y debilidades que presenta la organización en su funcionamiento y operación en relación con la misión.

• Comprende aspectos de la organización, tales como sus leyes orgánicas, los recursos humanos de que dispone, la tecnología a su alcance, su estructura formal, sus redes de comunicación, su capacidad financiera, etc.

• Es válido reiterar que un ambiente participativo e informado, facilita la introducción de cambios que, entre otras cosas, deben propiciar una mayor realización personal y profesional de todos los implicados.

• Se trata de identificar dónde están realmente las ventajas relativas, en un contexto de cambio acelerado, en el que la tradición es un valor rescatable, en tanto se le de espacio a la creatividad.

• ¿Qué somos? y ¿En qué estado nos encontramos?

Esta revisión y reflexión de todo lo que está dentro de las fronteras de la organización, debe cubrir:• Niveles: Estratégico, Táctico, Operativo.• Funciones: Comercial, Producción, Finanzas, Recursos Humanos.• Procesos: Liderazgo, Motivación, Conflictos, Toma de Decisiones, Comunicación, etc.• Sistemas: Información, Incentivos, Control de Gestión, Remuneraciones, etc.

FODA RESPONDE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS PARA PLANTEAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

• ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? • ¿Cómo se puede aprovechar cada

oportunidad? • ¿Cómo se puede detener cada debilidad? • ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

EJEMPLO MATRIZ

Fortalezas Debilidades

AnálisisInterno

Capacidades distintas y recursos superiores: que tiene mi empresa que no tenga el restoVentajas naturales: referentes a la creatividad

Recursos y capacidades escasas

Oportunidades Amenazas

AnálisisExternos

Nuevas tecnologíasDebilitamiento de competidoresPosicionamiento estratégico

Altos riesgos - Cambios en el entorno

Fortalezas DebilidadesENFOQUE Nuestra empresa esta enfocada en tres conceptos básicos: Comida “Casera-rápida-saludable” lo cual en el mundo del Branding (hacer y construir marca) se lo conoce como enfoque de marca. Flexibilidad ante las necesidades del clienteAl ser una empresa enfocada al marketing nos convertimos en una empresa moldeable. Esto es, que organizaremos nuestras estrategias, tácticas y procesos de acuerdo a lo que el cliente demande, manteniendo el concepto básico de la empresa. Experiencia administrativa: Los cinco copropietarios poseen una amplia experiencia en lo que se refiere al establecimiento y manejo de empresas. Calidad certificada: Tenemos una política de comprar, los mejores ingredientes elegidos diariamente por nuestros expertos en arte culinaria, lo que asegura una buena calidad al producto final.Limpieza y salubridad : El aseo e higiene son parte fundamental de las políticas de nuestra empresa.

Capacidad de producción limitada: Nuestra empresa posee una limitada capacidad de producción frente a un posible exceso de demanda al cual no podemos responder. Tiempo condicionado para logística: Por la característica de ser un servicio a domicilio, el tiempo para realizar la planeación de producción diaria es muy corto lo que puede dificultar cumplir con los horarios establecidos. Sensibilidad en el proceso de producción y distribución: La posible rotación de empleados en el proceso de producción ya que se vería directamente afectado este proceso. Capacidad limitada de distribución: La restricción de recursos de distribución y la ubicación de los demandantes contribuyen a la limitación de comercialización de nuestro producto.

ANÁLISIS INTERNO

Oportunidades AmenazasFalta de desarrollo del mercado alimenticio saludableLa tendencia del mercado actual es ir hacia un estilo de vida mas saludable, esto incluye al mercado de la comida, la mayoría de restaurantes se han dado cuenta de esta tendencia, pero su variedad es muy corta y pierden enfoque, cosa que es punto clave del Branding, ahora, nuestra empresa se centra en estos tres conceptos de casera-rápida-saludable, por lo que tenemos un claro enfoque de que es lo que queremos hacer, gran punto a nuestro favor. First strike attemptEstamos supliendo las necesidades de un nicho de mercado lo cual nos esta atribuyendo el first strike attempt con altas probabilidades de ganar los primeros puestos del top of mind del cliente creando fuertes barreras de entrada para posibles competidores. Homogeneidad alimenticia La gente esta cansada del típico concepto de comida rápida lo cual, obviamente, nos da una ventaja, pues, poseemos un concepto innovador ya que nosotros suplimos dos intereses importantes para el cliente de hoy: primero, tenemos una comida saludable y segundo, damos un recuerdo de hogar al consumidor. Tiempo exiguo de los demandantesAl ser un servicio a domicilio estamos optimizando el corto tiempo que poseen nuestros clientes a la hora de almorzar.

Alta competenciaExiste competencia que si bien no ofrece el mismo producto crea opciones de compra a un coste menor que puede resultar atractivo a los consumidores.Fluctuaciones de la agroindustriaSomos una industria muy dependiente de las fluctuaciones de la agroindustria. Riesgo paísEl gobierno actual te da una total incertidumbre en el panorama económico del Ecuador. Escasez de medios de reciclajeSi bien los desechos primarios que vamos a producir son de fácil biodegradación, es importante preocuparse por encontrar una vía adecuado de reciclaje para los desechos no orgánicos, puesto que Good Food se preocupa por el bienestar del medio ambiente.

ANÁLISIS EXTERNO

Conclusiones:

RESPUESTA A:• ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? • ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad? • ¿Cómo se puede detener cada debilidad? • ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia.

EJERCICIO

• REALICE UN FODA DE LA ESCUELA DE CONTABILIDAD & AUDITORIA

FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fase 1. Establecer la necesidad de una investigación de mercado

cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitorización.

El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar información operativa a la gerencia.

Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento.

Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la industria.

Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores.

Si los competidores están implementando nuevas estrategias.

Fase 2. Definir el problemaLa definición del problema es el paso individual más importante en el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien definido está la mitad resuelto”.

Es nuestro trabajo identificar problemas y crear soluciones a medida que investigamos el mercado. “no esperes solucionar el problema de inicio espera a la tabulación y conclusión de datos para confirmar tus datos”. Crear un problema base que te permita establecer más tarde objetivos.

De inicio los gerentes no conocen realidades, quieren saber que pasa. Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.

Fase 3. Establecer los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema.

Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de los servicios”. El objetivo es para el proyecto: Investigación de mercados no confundas con el objetivo empresarial ni el del plan de marketing. Es cualito y cuantitativo, terminal y objetivo.

Fase 4. Determinar el diseño de la investigación

Cada proyecto de investigación es diferente.

Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación utilizados para recoger y analizar los datos.

De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:

1. investigación exploratoria2. investigación descriptiva3. investigación causal

Diseño de investigación exploratoriaLa investigación exploratoria se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal.

Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.

Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

Diseño de investigación descriptiva

Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing.

Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.

Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias.

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen", esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.

Diseño de investigación causal

Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

Fase 5. Identificación de tipos y fuentes de información

Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que están a disposición de los investigadores de mercados:

• datos secundarios: •datos primarios:

Datos secundarios

Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con algún otro propósito.

Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su función original.

Las fuentes de datos secundarios pueden ser externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras publicaciones; o

internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaña de mailing directo del departamento de ventas.

Datos primarios

Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigación en curso.

Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden simplemente ser insuficientes.

Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque un banco pueda disponer de los estudios de análisis de imagen de los años anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al banco información actual.

Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos primarios.

Fase 6. Determinación de los métodos de acceso

Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos.

¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.

En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fácil.

Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que ofrecen una gran variedad de información.

Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc.

La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas están desarrollando tecnologías únicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.

Fase 7. Diseño de cuestionario para recogida de datos

Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen información, el diseño real del cuestionario para recogida de datos utilizado para preguntar y registrar esta información es crítico para el éxito del proyecto.

Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información: •Hacer preguntas •Observar

Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la información comunicada por los encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador.

Hay 2 tipos de cuestionarios:

EstructuradosListan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas.

No EstructuradosTienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas.

Fase 8. Determinación del tamaño de la muestra

Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 años para cinco marcas.

El grupo que se quiere estudiar se llama población.

los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente.

Fase 9. Recolección de datos y encuestas

Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados. Sin embargo se entrega una guía practica de elaboración de encuestas para coordinar acciones.

Fase 10. Análisis de datosSe necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los datos brutos algún significado. El análisis de datos implica la introducción de los datos en el computador, inspección de errores y ejecución de tablas de contingencia, gráficos y varios tests estadísticos.

Fase 11. preparación del informe final de investigación

El último paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe final - una de las más importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente.

Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.