präsentation marketin2 für herrn daniel michelis von julia kötteritzsch und mira kuschnerus
TRANSCRIPT
Marketing mit digitalen Medien
„Digitale Homes“
Marketing mit digitalen Medien
Julia Kötteritzsch, Mira Kuschnerus
Marketing mit digitalen Medien
2. Markt- und Kundenanalyse
3. Kundenansprache
4. Kundengewinnung
Ziel: maximaler Kundennutzen
1. Das digitale Produkt
6. Kundenbindung
5. Kundentracking
Gliederung
1. Das Digitale Produkt
Marketing mit digitalen Medien
Marketing mit digitalen Medien
Produkt
+
Dienst-leistung
Inhalt/Information
Anwendung/Programme
Dienste
Kabel
Endgerät
Infrastruktur
Mobil
Stationär
Physisch
Verbraucher /Abnehmer
Digitaler Kern Digitaler Kanal Kunde
Marketing mit digitalen Medien
- Online 3D-Ansicht von Häusern in Realitäts- oder Transparent- ansicht- Online Buchungen von Besichti- gungsterminen u. div. Service- leistungen
- Kostenloser Download- 3D-Software- Unkomplizierte, indiv.Terminkoor- dination- Voice-Service- Indiv. Raum- gestaltung- Zeit-u. Kostener- sparnis
- Stationäre u. Mobile Nutzung der Software
z.B.: PC Laptop Mobiltele- fon
Verbraucher /Abnehmer
Digitaler Kern Digitaler Kanal Kunde
„Digital Homes“
Digital Homes
Marketing mit digitalen Medien
Grundnutzen: - Digitale Immobilienbörse Hausbesichtigung- Hausmeisterservice
- Bewirtungs- und Einkaufsservice bei Ferienhäusern
- Verwaltungsservice bei Weitervermietung d. Häuser- Online Security-Service- Käuflicher Erwerb von Einrichtungsgegenstände
Zusatznutzen: - Prestige,- Komfort und Sicherheit- Status Wohlstand- Individualität / Exklusivität
Marketing mit digitalen Medien
2. Markt- und Kundenanalyse
Das Porter-Modell d. fünf Wettbewerbskräfte
Markteintritt potentiellerneuer Konkurrenten
Verhandlungs-stärke
derLieferanten
Rivalität unter
bestehenden Wettbewerbern
Verhandlungs-machtder
Abnehmer
Bedrohung durch Substitute(Ersatzprodukte oder –Dienstleistungen)
Marketing mit digitalen Medien
Marketing mit digitalen Medien
• Modell wirkt in jeder Branche und in jedem Markt
• Wettbewerb innerhalb einer Branche hängt von diesen Kräften ab
• Ausprägung der Kräfte bestimmt die Intensität des Wettbewerbs einer Branche u. damit ihre Profitabilität u. Attraktivität
• Kern: Analyse der Wettbewerbsposition des UN oder d.Branche
• Entstehung eines aussagekräftigen Abbild d. Wettbewerbssituation
• Modell ist ebenfalls dazu geeignet Besonderheiten, Kräfteverhältnisse, Triebkräfte etc. übersichtlich darzustellen
Marketing mit digitalen Medien
1. Wettbewerbsrivalität der Branche
• Leichter Eintritt in die Branche = hohe Wettbewerbsrivalität
• Hohe Wettbewerbsrivalität generell bei:
geringem Unterschied zwischen den Produkten
die Wettbewerber vergleichbare Größe u. Strategie haben
es teuer ist die Branche zu verlassen- Austrittbarrieren
Marketing mit digitalen Medien
2. Potentielle neue Konkurrenten
• Eintritt der Wettbewerber stellt für existierende UN eine Gefahr dar Verlust von Marktanteilen Preisverfall Rentabilität
• Eintritt wird durch Markteintrittbarrieren erschwert z.B staatliche Politik, Kapitalbedarf etc.
• Wettbewerber versuchen sich durch verschiedene Strategien am Markt zu etablieren u. Kunden an sich zu binden, z.B.:
Marktpolarisation oder Innovationsfähigkeit
Marketing mit digitalen Medien
3. Substitute
• Produkte, die dem Kunden den gleichen Nutzen bietet und gleichzeitig zum gleichen oder geringeren Preis zu erhalten ist
• Hohe Gewinne der Substitutler stellen eine zusätzl. Gefahr für eine Branche dar, da das Preis-Leistungs-Verhältnis der Substitute dann erheblich gesteigert werden kann attraktive Alternative für den Kunden• Bedrohung durch Alternativprodukte ist hoch, wenn
Alternativprodukte billiger sind
es für Kunden einfach ist zwischen den Substituten zu wechseln
Käufer gewillt sind Alternativprodukte zu kaufen
Marketing mit digitalen Medien
4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
• Lieferanten haben die Macht, wenn
sie der einzige bzw. einer von wenigen sind
hohe Wechselkosten für das UN bei Lieferantenwechsel
es keine Substitute für das Produkt gibt
• Je unwichtiger die jeweilige Branche für den Lieferanten bzw. je wichtiger der Lieferant für die Branche ist desto größer ist seine Macht
• Die Lieferantenmacht wirkt verstärkt sofern das Produkt nicht lagerfähig ist
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5. Verhandlungsmacht der Kunden
• Können großen Einfluss auf eine Branche haben
• Abnehmer können: Preis drücken
Höhere Qualität u. bessere Leistung fordern
Wettbewerber gegeneinander ausspielen
• Generell gilt:
Je unwichtiger eine Branche für die Abnehmer bzw. je wichtiger die Abnehmer für eine Branche, um so größer ist die Macht der Abnehmer
Das Portermodell – „Digital Homes“
Konkurrenten:www. Immopool.de, www. immowelt.de,
www. immobilienScout24.de, Engel & Völkers Immobilien, .....
Lieferanten:derzeitige Inhaber
VermesserIT-Fachpersonalmit gr. Verhand-lungsmacht wg.gr. Auswahl an
Immobilien-markler
Abnehmer:Immobilien-
suchende mit gr. Verhand-
lungsmacht, da Sie sich Markler
aussuchen können
Rivalität unter
bestehenden Wettbewerbern
der Immobi-lienbranche
Substitute:Persönl. Besichtigung, Second Life Maklerbüros , 3D-Zeitschriften
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3. Kundenansprache
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Kommunikationsinstrumente
o Der persönliche Verkauf: die mündlich vorgetragene Präsentation des Produktes
o Die Verkaufsförderung: kurzfristige Anreize für den Abnehmer, Rabatte, Preisbündelung
o Die Öffentlichkeitsarbeit: Aufbau eines positiven Bildes in der Öffentlichkeit, zur Verfügung stellen von Unternehmensinformationen
o Das Direktmarketing: Pflege direkter Beziehungen zu sorgfältig ausgesuchten Kunden, E-Mail Newsletter,…
o Die Werbung: alle Varianten von nicht durch Personen durchgeführten Präsentationen von Produkten, Ideen und Dienstleistungen, Print-, Onlinewerbung
Marketing mit digitalen Medien
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Start der
Kommunikationsaktivitäten
Werbung
Public Relations (PR)
Persönliche Kommunikation
Mund-zu-Mund Propaganda
Bekanntheit
Nutzung
Zufriedenheit
Weiterempfehlung
Aktivität schafft
Kontrolle
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Unser Kunde
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1. Soziodemographische Kriterien
• Geschlecht: sowohl männliche als auch weibliche Kunden
• Alter: 30+ Jahre
• Einkommen: mittel bis hoch (ab ca. 2.000 Euro netto/Monat)
• Soziale Schicht: Oberschicht / obere Mittelschicht
• Beruf: Vollzeitbeschäftigte
• Familienstand: (1) Paare ohne Kinder, (2) Paare mit Kindern, wobei beide berufstätig sind, (3) Singles
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2. Geographische Kriterien
• Fokus auf die gesamte Bundesrepublik, aber auch europaweit» Europaweit: vorrangig südliche Regionen
• Segmentierung des Hauptmarktes nach Nielsen Gebieten
• Digital homes: Nord, West, Mitte, BW, Bayern, Berlin, Ost
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•Aufteilung Deutschlands in acht Nielsen Gebiete
•In einem Nielsen Gebiet ähneln sich Marktgegebenheiten wie Konsumverhalten und das volkswirtschaftliche Phänomen Kaufkraft
•In unterschiedlichen Nielsen Gebieten können sich stark unterscheiden
•Hilfsmittel für Planung von Marktforschung und Werbung
Nielsen Gebiete Deutschlands
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3. Psychographische Kriterien(Merkmale der Persönlichkeitsstruktur)
• Hoch leistungsmotiviert durch guten Arbeitsplatz
• Zeitlich gebunden
• Innovationsbereit, offen für digitale Medien
• Einstellung
• Motivation
• Lifestyle: anspruchsvoll, exklusiv, modern
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Sinus Milieus
• Etablierte: Machbarkeitsdenken und hohe Exklusivitätsansprüche, die gebildete, gutsituierte und selbstbewusste Elite
• Postmaterielle: das aufgeklärte nach 68er-Milieu, liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und interkulturelle Interessen
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Einordnung der Zielgruppe in ein Moodboard
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4. Kundengewinnung
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Positionierung
Leichte Bedienung der Software
Individuelle Betreuung
luxuriös
Umfangreiche Serviceleistungen
hochpreisig
Seriösität
Zeitaufwand für die Besichtigung
Aktualität
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Positionierung von Digital Homes gegenüber Wettbewerbern
niedrigpreisig
luxuriös
hochpreisig
schlicht
2
1
1. www.engelvoelkers.de2. www.immopool.de3. www.immowelt.de
3
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5. Kundentracking
Marketing mit digitalen Medien
Phasen des Kundentracking am Beispiel „Digital Homes“
1. Phase: Problemdefinition„Besteht am Markt Potenzial zur Vermarktung
von Wohnobjekten über das Internet ?“
2. Phase: KonzepterstellungDauer: 3 MonatePrimärforschung: OnlinebefragungZiel: Zukunftsträchtigkeit
der Onlinevermarktung
transparent machen
3 Phase: Datenerhebung ( Primär-,Sekundärforschung)Onlinebefragung, Fragebogen erscheint als
Popup auf Immobilienseiten
Marketing mit digitalen Medien
Phasen des Kundentracking am Beispiel „Digital Homes“
4. Phase: Vorbereitung der DatenauswertungFragebögen sammeln und in Software
übertragen
5. Phase: Datenauswertung und InterpretationMit Hilfe einer geeigneten Softwareprogramms
werden die Daten in Bezug auf das Forschungsproblem analysiert
6. Phase: Erstellung des Marktforschungsberichts
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6. Kundenbindung
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Relationship Marketing
Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Gewinn
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Kundenzufriedenheit
• Schnelle und kompetente Bearbeitung
• Hohe Qualitätsansprüche
• Aktualität
• Individuelle Betreuung durch Berater, Betreuer usw.
• Ansprechpartner
• Einfache Softwarebedienung
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Kundenbindung
• Anbieten von Zusatzleistungen • Weitergehende Beratung
• Grußkarten zu Weihnachten, Geburtstag per E-mail
• Forum zum Erfahrungsaustausch
• Onlineplattform
• Büro in Second Life
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Ökonomischer Erfolg
• Umsatzwachstum durch erweitertes Sortiment
• Nutzung des Web 2.0 als Kommunikationsplattform, zum Aufbau von individuellen Kundenbeziehungen
Weblogs Gästebucheintrag, Bewertung unserer LeistungRSS Feeds, Technik die es ermöglicht Teile unserer
Website zu abbonieren, wie z.B. Neueingänge
• Imageverbesserung durch positive Mund – zu - Mund Propaganda Erhöhung des Bekanntheitsgrads
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Rollenstruktur
Initiator: Mann bzw. Frau
Einflussnehmer: Familie, Freunde, Verwandtenkreis, Bekanntenkreis…
Entscheidungsträger: „Familienoberhäupter“, Investoren
Käufer: Interessenten
Benutzer: Paare, Familien, Mieter…
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Kaufentscheidungsprozess
Werbung, Öffentlichkeitsarbeit
Werbung, persönlicher Verkauf
Problemerkennung
Informationsgewinnung
Informationsbewertung
Kaufentscheidung
Verkaufsförderung
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!