POSLOVNA LOGISTIKA

Uinkovitost oglaavanja na primjeru poduzea Kra d.d.

Kra okus koji spaja generacije

Kra d.d. je vodea Hrvatska tvrtka u proizvodnji konditorskih proizvoda. Osnovana je 1911 godine, od kada ve generacije potroaa uivaju u bogatoj ponudi raznovrsnih Kraevih slatkih proizvoda - kakao proizvodi, keksa i vafla i bombonskih proizvoda. O Krau najbolje govore njegovi brandovi poput Bajadere, Griotte deserta, Dorina okolade, ivotinjskog carstva, Domaice, Napolitanki, Kiki i Bronhi bombona.Kra danas posluje kao suvremena, trino orijentirana kompanija. Godinja proizvodnja Drutva premauje koliinu od 33.000 tona konditorskih proizvoda, od kojih se skoro polovina uspjeno izvozi na sva svjetska trita.Razvojni planovi usmjereni su prema snanoj izvoznoj orijentaciji, uz naglasak na jaanju vodee pozicije na tritima regije, na kojima Kra ve posluje putem vlastitih komercijalnih podrunica. Kra je vlasnik i dviju tvornica, MIRE - najvee tvornice keksa i vafla u Prijedoru i KAROLINE, tvornice za proizvodnju keksa, vafla i slanica, u Osijeku.

Menagment KraaTvrtka: Kra, prehrambena industrija d.d. Skraeno: Kra d.d. Sjedite: Ravnice 48, Zagreb lanovi Uprave: Predsjednik uprave: Damir Bulilan uprave: Darko Radiilan uprave: Zlatan LisicaPredsjednik Nadzornog odbora: Zoran Para

Kraeve podrunice

Kra je osniva i stopostotni vlasnik osam podrunica, od kojih je est u inozemstvu, a dvije u Hrvatskoj:

Kra-Trgovina, d.o.o. Zagreb, HrvatskaKra-Centar, d.o.o. Osijek, HrvatskaKra-Trgovina, d.o.o. iroki Brijeg, Bosna i HercegovinaKracommerce, d.o.o.Ljubljana, SlovenijaKrakomerc dooel, Skopje, MakedonijaKra CZ s.r.o., Prag, ekaKra Slovakia s.r.o., Bratislava, SlovackaKra commerce d.o.o., Beograd, Srbija i Crna Gora

Poloaj u industrijiKra d.d. Zagreb je najvea hrvatska tvrtka koja se bavi proizvodnjom konditorskih proizvoda te ujedno jedna od najveih u jugoistonoj Europi ija godinja proizvodnja prelazi 33.000 tona. Unato stalnom poveanju strane konkurencije na domaem tritu, kompanija ostvaruje stabilan rast. Glavni generator rasta izvozne prodaje su trita srednje i istone Europe na kojima je kompanija tradicionalno prisutna, te porast izvoza na trita zapadnoeuropskih zemalja i SAD-a. Kra je stvorio pozitivan imid temeljen na tradiciji i visokokvalitetnim proizvodima okolada, keksa i bombona koji se razvijaju i usavravaju kroz gotovo cijelo stoljee.

Misija KraaStvaraju originalne brandove visoke kvalitete koji svojim okusom povezuju generacije potroaa. Naa najvea vrijednost su nai zaposlenici i bogato iskustvo stoljetne tradicije. Svoje poslovanje razvijamo kroz samostalni razvoj kompanije i transparentan odnos s poslovnim partnerima i zajednicama s kojima poslujemo.

Proizvodiokolade ( Dorina, oksa, ivotinjsko carstvo), bombonijere ( najvie se istiu Bajadera i Griotte, a tu su jo i Fontana, Fantazija, Dorina deserti), keksi, vafli i ajna peciva (Domaica, Napolitanke, Krauljci i Kraotice..), bomboni ( Ki-Ki, Bronhi, 505..), Vic slani program, proizvodi bez eera (okolade Dorina), kulinarski proizvodi ( Kakao prah, Kra expres)

Segmenti korisnikaProizvodi Kraa su pogodni za sve dobne i spolne skupine. Kupuju ih jednako i djeca, roditelji bake i djedovi. Kupci vee kupovne moi kupuju visokokvalitetne proizvode (npr. Bajadera i Griotte). Npr. Kiki bombone i ivotinjsko carstvo i Kra express najvie djeca koriste, domaicu , napolitanke kako prah - starije ene i domice, 505 mlaa populacija i stariji. Za okoladu Dorinu i oksu moemo rei da je koriste svi ljubitelji okolada ...

Udio na trituKra je trenutani lider hrvatskog konditorskog trita sa udjelom od 44% trita. Kod domaih snaga Kra dri primat u svim kategorijama u kojima je prisutan (okolada, keksi, bomboni) i na njega otpada gotovo pola domae proizvodnje. U keksima, koji su uz vafle i koliinski najprodavanija kategorija na tritu, drugo mjest o dri bjelovarski Koestlin s trinim udjelom oko 30 posto, a u okoladi Zveevo s trinim udjelom od 29 posto. Udio trgovakih robnih marki na konditorskom tritu iznosio je 7,6 posto. Najvie je robnih marki u keksima (12,9 posto), okoladnim tablama (8,9 posto), vaflima (8,6 posto), a najmanje u bombonima (3 posto). Najvei udio na tritu zauzimaju Lidlove (ak drugo mjesto po ukupnoj prodaji u kategoriji okolada i keksa) i Kauflandove robne marke. Gledano financijski, domai proizvoai prodaju na hrvatskom tritu robu u vrijednosti od oko 1,3 milijarde kuna, iz ega proizlazi da Kra i prema tom kriteriju dri udio od 44 posto. Prema kriteriju domaih brandova u okoladama je najprodavanija Kraeva Dorina. U Zveevu istiu trini udio Mikada od 17 posto i Mikada s riom koji, kau, dri udio od ak 70 posto u toj (pod) kategoriji.Naime, unato pozitivnim trendovima u potronji u zadnjih dvadesetak godina prodaja hrvatskih konditora na domaem je tritu smanjena s 40 tisua na 29 tisua tona pri emu je njihov trini udio pao s 80 posto na dananjih 32 posto.Prva etiri mjeseca nakon ulaska Hrvatske u Europsku Uniju, uvoz konditorskih proizvoda poveao se za 30 posto, a izvoz samo za etiri posto. Domai konditori na hrvatskom tritu godinje prodaju 26 tisua tona proizvoda, dok ih se uvozi 60 tisua tona. Kra je u prvih est mjeseci ostvario neto dobit od 1, 4 milijuna kuna, ali manju nego lani.

SWOT analizaSnage:Kra je stvorio prepoznatljiv brand (Bajadera, Griotte, Napolitanke), temeljen da dugoronoj tradiciji, koji je prihvaen u veini europskih zemalja. Kontinuirano ulaganje u proizvodnu je omoguilo poveanje proizvodnosti te su na taj nain stekli konkurentsku prednost. Sa svojim raznim kvalitetnim proizvodima pokrivaju velik segment kupaca. Strunjaci iz Kraa neprestano rade na usavravanju i poboljanju proizvoda, uvoenju novih pakiranja i okusa te kreiranju novih naina prezentacije i promocije proizvoda.Porast ulaganja u promotivne napore daje pozitivnu sliku o njima i zadrava stare kupce podsjeajui ih na stare brandove. Njihovo sudjelovanje u humanitarnim akcijama djeluje na pozitivnu svijest potroaa o njima, te im jaa lojalnost tvrtci. Prilagoavanjem novim tehnologijama i koritenjem drutvenih mrea se pribliavaju ciljanim skupinama, dolazi do jaanja ve postojeih brandova i poticanja prodaje. Nagrada za najbolju reklamnu kampanju (Kiki) stvara prednost nad konkurencijomSlabosti:Cijena je uglavnom vea od cijene glavnih konkurenata. Slabost mu predstavlja i duboka linija proizvoda jer se nije opredijelio i iz neke linije stvorio jaki jedinstveni proizvod koji moe generirati visoke stope rasta. Prevelika fragmentiranost asortimana.Za postizanje eljenih marketinkih uinaka potrebna su velika novana ulaganja. Najvie se usmjeravaju prema web oglaavanju a velik dio populacije ne zna kako koristit internet. Najvie se promoviraju najpoznatiji Kraevi proizvodi kao to su Kiki bomboni i okolada Dorina itd. dok se ostali proizvodi zanemaruju mislei da im najvei profit donosi najpoznatiji brendovi.Prilike:Kra je izvozno orijentirana kompanija, a ulazak u Europsku Uniju omoguava irenje trita i smanjenje trine barijere. Uvoenjem novog proizvoda itarica ire svoju ponudu i na taj nain se sve vie pribliavaju kupcima.Ve poznate melodije u reklamama bude sjeanja na proizvod kod potroaa. Razvoj tehnologije olakava pribliavanje korisnicima i ini oglaavanje zanimljivijim npr. aplikacije.Kra je prva hrvatska kompanija s aplikacijom na facebooku, a predvia se sve vei rast oglaavanja putem drutvenog umreavanja. Prijetnje:Kra je naruen ugled zbog politikih afera vezanih za menagment. Sve je vea svjesnost ljudi o zdravoj prehrani to dovodi do slabije prodaje jer se bave uglavnom proizvodnjom slatkih proizvoda. Recesija negativno utjee na prodaju (smanjena je kupovna mo). Uvoz jeftinih proizvoda takoer smanjuje prodaju. Ulazak u EU predstavlja i prijetnju, uvode se carine na trita zemalja Cefte ( u kojima ostvaruje znaajne prihode od izvoza) to utjee na konkurentnost proizvoda. Upotreba gerila marketinga moe stvoriti suprotan uinak od eljenog, te stvoriti averziju prema reklami a samim time prema proizvodu. Sve je tee odravati korak s promotivnim aktivnostima konkurenata.

PEST analiza

Politiko okruenjeesto mijenjanje poreznih stopa stvara nesigurnu okolinu koja obeshrabruje poduzetnitvo i samo stvaranje novih proizvoda i njihov ulazak na trite. Prema podacima naenim na njihovim slubenim web stranicama, Kra udovoljava strogim regulatornim standardima o kvaliteti roba ( KOSHER, HALAL i IFS) koji se koristi u svrhu zadovoljavanja specifinih zahtjeva kupaca i potroaa. Samim tim certifikatima poveava se mogunost izvoza. Negativan publicitet izazvan politikim malverzacijama oteava poslovanje. Potencijalni rast je veoma zakoen neprivlanom politikom - zakonodavnom okolinom. Za naeg poslovnog klijenta to predstavlja ruenje imda i ugleda poduzea i dugorone tradicije kojeg su stvarali godinama.Ekonomsko okruenjeKra kao uspjena tvrtka ima veliku dobit te nema velike potrebe za kreditima banaka. Globalna kriza dovela je do pada BDP-a i rasta nezaposlenosti to je rezultiralo padom prodaje u RH i padom izvoza. Postojea recesija u zemlji dovodi do toga da kupci nemaju dovoljno para za kupovinu eljenih proizvoda, nego samo onih potrebnih, osnovnih ili se okreu prema njihovoj konkurenciji i kupuju proizvode po manjoj cijeni od Kraeve. Socio kulturno okruenjeKra je poznat kao drutveno osvijetena kompanija koja sudjeluje u raznim donacijama, sponzorstvima i humanitarnim akcijama za drutveno dobro. Na taj nain stvaraju bolju sliku o sebi kao kompaniji. Kra takoer provodi razne aktivnosti kako bi ouvali na okoli npr. modernizacija i racionalizacija proizvodnje, smanjenje potronje vode, emisija ugljikov dioksidu zrak te gospodarenje otpadom. Radnici su obueni i odgovorni ponaati se u skladu sa ouvanjem okolia. Tehnoloko okruenjeKra posjeduje vlastite laboratorije u kojem obavlja uestalu provjeru kvalitete svojih proizvoda i na taj nain odravaju ugled na tritu. Takoer, poznati su u koritenju moderne i napredne tehnologije (proizvodnja) i suvremenom pristupu korisnicima (marketing npr. facebook). Uporaba tehnologije omoguava i inovacije kao to su nove linije proizvoda i interaktivne sliice (ivotinjsko carstvo). Kra educira svoje kadrove i na taj nain im pruaju mogunost da se bolje motiviraju za posao uz koritenje nove tehnologije.

Marketing u Krau

U Kraevom mediamixu jo uvijek dominira televizija, ali sve se vie koristi i oglaavanje na Internetu koje do prije dvije-tri godine nije bilo u fokusu promidbenih aktivnosti.Kra posjeduje svoju web stranicu i facebook stranicu nain kojim se oglaava putem interneta. Kra je upotrebom gerilskog marketinga sa okoladicom ivotinjsko carstvo izazvao oduevljenje hrvatskih korisnika te osigurao ogroman odaziv. Instalirao je aplikaciju putem Facebooka putem kojeg su se mogle kupovati online sliice ivotinjskog carstva. To je izazvalo porast potranje za tom okoladicom. Prije toga su koristili album za sliice to je ovim gerilskim nainom izazvalo da potroai samoincijativno kupuju sliice offline.Osim aplikacija na drutvenim mreama, poraslo je i njihovo ulaganje u web stranice: Kraeva slatka bajka, Kiki brand site (razne igrice) itd. Kra ulae u redizajniranje i rebranding te je sponzor mnogih humanitarnih akcija ime postie i odrava povjerenje kupaca. Guerilla marketing se pokazao uspjenim i kod promoviranja Ki- Ki bombona (you tube spot) te za Torticafinger kampanju Tv spot, fiktivni lanci u novinama o ljudima koji su izgubili prst zamotani su prsti spomenicima koji su se nalazili na mjestima okupljanja mladih te na ostalim prometnim mjestima ime je kreiran WOM efekt.Takoer koriste i inovativno oglaavanje print oglas kao igra.

Organizacija marketinga

Zbog postojanja velikog broja brandova i nemogunosti njihove klasifikacije napravljena je klasifikacija na ABC BRANDOVE.

Ponderirani kriteriji: koliine, prihod, dobit, atraktivnost, proizvodne mogunosti, internacionalnost.

Raspodjela medijskog budeta

U Kraevom media mixu jo uvijek dominira televizija, ali sve se vie koristi i oglaavanje na Internet pogotovo se ulae u web stranice i razne aplikacije na Facebooku.

METRIKE - Uinkovitost oglaavanja

Oglaavanje- plaeno neosobno prezentiranje informacija velikom broju potroaa putem masovnih medija Cilj: poveanje potranje za proizvodomUinkovitost oglaavanja funkcija je dosega (broja raliitih osoba ili kuanstava do koji dolazi poruka) i uestalosti (koliko su puta unutar odreenog vremena razliite osobe ili kuanstva bila izloena poruci). Utvruje se bodovima.UO = DOS x Ugdje su:UO uinkovitost oglaavanja (u bodovima)DOS - doseg broj osoba ili kuanstava izloenih poruci ( u %)U uestalost izloenosti oglaivakoj poruciUkoliko se koristi vie medija, bodovi se zbrajaju i dolazi se do ukpunog broja (Gross Rating Point ili GRP). Mediji koje Kra koristi su dravna televizija, dnevne novine, lokalne radio postajeUz pretpostavku da dravna televizija ima doseg od 95% i uestalost objavljivanja 4 puta tjedno tj. 16 puta mjeseno proilazi:UO = DOS x U= 95 x 16= 1520 bodovaUz pretpostavku da dnevne novine imaju doseg 85% i uestalost objavljivanja 8 puta mjeseno, dolazimo do:UO = DOS x U= 85 x 8=680Uz pretpostavku da lokalne radio postaje imaju doseg od 60% i uestalost objavljivanja 30 puta mjeseno dolazimo do:UO = DOS x U= 60 x 30=1800Ukupan broj bodova (GRP)=1520+680+1800=4000Navedeni broj bodova i njihov udio u strukturi ukupnih bodova dobar su pokazatelj koji od medija je bolji izbor. Za izbor medija bitan je i njegov utjecaj u sredini u kojoj se promocijska poruke emitira. Pretpostavili smo da najvei ponder ima dravna televizija 7, zatim slijede lokalne radio postaje sa ponderom 6, te dnevne novine sa ponderom 5.Ponderirana uinkovitost oglaavanja: PUO = DOS x U x UMgdje su:PUO ponderirana uinkovitost oglaavanja (u bodovima)DOS= doseg broj osoba ili kuanstava izloenih poruci (u %)U = uestalost izloenosti oglaivakoj poruciUM = utjecaj medija (vrijednost pondera)Ponderirana uinkovitost oglaavanja za primjer Kraa iznosi:Za dravnu televiziju: PUO = DOS x U x UM= 95 x 16 x 7= 10.640Za dnevne novine: PUO = DOS x U x UM= 85 x 8 x 5= 3.400Za lokalne radio postaje: PUO = DOS x U x UM= 60 x 30 x 6= 10.800Iz navedenog se moe zakljuiti da se njabolja uinkovitost oglaavanja postie koritenjem lokalnih radio postaja prema planiranom rasporedu.