pojmovno odreĐenje -...
TRANSCRIPT
POJMOVNO ODREĐENJE
MARKETINGA
MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU
prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ
ŠTA JE ZAPRAVO MARKETING?
Većina ljudi, sa malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće sa pojmom marketinga isti podsvesno povezuje isključivo sa pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje.
Iako je tačno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvata mnogo više ključnih aktivnosti.
Marketing nije oglašavanje.
ŠTA JE ZAPRAVO MARKETING?
Jednostavno govoreći, marketing funkcija u preduzeću ili neprofitnoj organizaciji odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca, kao i za rad i koordinaciju sa posrednicima i ostalim spoljnim organizacijama, preduzećima... kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje deluju u privrednom okruženju.
ŠTA JE ZAPRAVO MARKETING?
Danas se susrećemo sa primenom marketinga na svim nivoima ljudskih delatnosti: u proizvodnji i razmeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i državnoj administraciji, u školstvu i umetnosti...
Zadatak marketera je stalno pronalaženje novih puteva zadovoljavanja kupaca i stalno traženje novih tržišta.
Osnovno je razumeti da marketing započinje i završava s kupcem.
ŠTA JE ZAPRAVO MARKETING?
Stvarni prelaz na tržišnu orijentaciju i primenu
marketing koncepcije postoji samo onda kada
preduzeće, banka, pozorište, grad, država,
preduzetnik... polazi od pretpostavke da potrošač
ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, već samo
onaj koji zadovoljava njegove potrebe.
PRIRODA MARKETINGA
Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog
zadovoljstva potrošača (kupaca, konzumenata)
proizvoda i usluga.
Peter Drucker:
“Budući da je svrha poslovanja da se stvore i
zadrže kupci, ono (poslovanje, prim. aut.) ima samo
dve centralne funkcije – marketing i inovaciju.
Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i
zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”
PRIRODA MARKETINGA
Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju,
promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga
potrošačima i/ili organizacijama.
Marketing menadžeri nastoje da utiču na nivo,
tajming i strukturu tražnje i usklade je sa ciljevima
organizacije.
Predmet marketing aktivnosti na savremenom
tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji,
iskustvo, organizacije, mesta (gradovi, države,
regioni...), imovina, ideje i informacije.
DEFINICIJA MARKETINGA
Etimologija reči.
Marketing je reč (kovanica) anglosaksonskog
porekla.
Čine je
market – tržište, pijaca i
ing – sufiks, nastavak za glagol,
daje osnovnoj reči više značenja.
DEFINICIJA MARKETINGA
Neposredni prevod na srpski bi mogao biti :
"stavljanje na tržište" ili "stvaranje tržišta" .
Pojam marketing kod nas se još prevodi i kao:
"tražnja", "utrživanje", "tržištenje", "tržišne šanse",
"poslovanje na tržištu" ...
Ali, izvorni termin se kod nas odomaćio i u
širokoj je upotrebi.
DEFINICIJA MARKETINGA E. Brech: "Marketing je proces utvrđivanja
potrošačke tražnje za proizvodima i uslugama i motivisanja prodaje i distribucije proizvoda i usluga krajnjim potrošačima, uz ostvarenje dobiti.„
F. Kotler: "Marketing je ljudska aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba i želja posredstvom procesa razmene.„
K. Sparling: "To jednostavno znači da svaka organizacija treba da se zasniva na zadovoljavanju potreba potrošača ili krajnjeg korisnika i da čineći to stvara profit."
DEFINICIJA MARKETINGA
F. Kotler: "Marketing je poslovna funkcija koja
prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i
meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost,
određuje koja to ciljna tržišta organizacija može na
najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji
proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim
tržištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o
kupcima.“
Institut za marketing, London: "Marketing je
upravljački proces koji je odgovoran za
prepoznavanje, predviđanje i profitabilno
zadovoljanje potreba potrošača."
DEFINICIJA MARKETINGA
V.J.Stenton: "Ukupan sistem međusobno
povezanih poslovnih aktivnosti namenjen planiranju,
određivanju cena, promociji i distribuciji proizvoda i
usluga koje zadovoljavaju potrebe sadašnjih i
potencijalnih kupaca.“
F.Roko: "Savremeni marketing označava poslovnu
aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom
na takav način da se u optimalnim razmerama
zadovoljavaju potrebe društva, koje se na tržištu
pojavljuju kao potražnja."
DEFINICIJA MARKETINGA Sve navedene definicije počivaju pre svega na
pojmovima potreba, želja i potražnje kao i na njihovom zadovoljenju i kreiranju proizvoda, realizaciji razmene i koncepciji tržišta, marketinga i marketera.
Dakle, cilj je ponuditi nekome određeni proizvod kojim će ta osoba zadovoljiti svoje potrebe.
Marketing naravno obuhvata profitne i neprofitne delatnosti, proizvode i usluge i ideje, aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i posle prodajne aktivnosti, kao i sva četiri elementa marketing mix-a, proizvod, promociju, distribuciju i cenu.
DEFINICIJA MARKETINGA Marketing aktivnosti realiziraju se i izražavaju kroz
elemente marketinškog miksa.
Umjesto da poduzeće «prodaje ono što uspije proizvesti», poduzeće će primjenom marketing koncepcije nastojati proizvesti «ono što može prodati» u skladu s zahtjevima kupaca.
DEFINICIJA MARKETINGA
Za marketinng se još može reći da je:
Filizofija biznisa
Poslovna politika
Funkcija biznisa
MARKETING KAO FILOZOFIJA
BIZNISA Podrazumeva da se celokupno poslovanje
usmerava ka zadovoljavanju potreba potrošača.
Potrebe se ispoljavaju, konkretizuju kroz potražnju.
Opstanak preduzeća jedino je moguć ako se vodi računa o:
• promenama okruženja,
• potrebama i zahtevima tržišta i
• fokusiranju kupaca.
MARKETING KAO POSLOVNA
POLITIKA Ideja dalje prerasta u poslovnu politiku.
Poslovna aktivnost se podređuje potrošaču.
Od proizvodnog sektora se zahtevaju tehnička i tehnološka rešenja kako bi se proizvelo ono što potrošači traže.
Uslov sprovođenja poslovne politike je osposobljavanje procesa proizvodnje za prilagođavanja i promene.
MARKETING KAO POSLOVNA
POLITIKA
Kreativni aspekt je nametanje promena, a ne
reagovanje na nametnute promene.
Zahtevi su: revolucione promene u procesima
proizvodnje.
MARKETING KAO POSLOVNA
POLITIKA
Promene se odnose ne samo na proizvodni sektor
već i na tehniku prodaje koja ne može ostati onakva
kavu poznajemo pod nazivom komercijalno
poslovanje.
Preduzeće deluje u definisanim okruženjima,
realnim društvenim i državnim sistemima i nema
direktnog uticaja na tzv. spoljašnje snage.
Okruženje ili okolinu je neophodno detaljno
proučavati
MARKETING – FUNKCIJA BIZNISA
Predviđanje zahteva potrošača.
Identifikovanje potreba potrošača.
Definisanje i pružanje efektnog proizvoda ili usluge.
Zadovoljavanje potreba potrošača povoljnom cenom proizvoda, na odgovarajućem mestu, u pravo vreme.
MARKETING – FUNKCIJA BIZNISA
Marketing je interdisciplinaran.
Služi se : ekonomijom, matematikom,
statistikom, tehničkim naukama, istorijom,
geografijom, psihologijom, sociologijom,
demografijom, etnologijom, antropologijom,
klimatologijom...
ISTORIJSKI RAZVOJ MARKETINGA
Prema R.Keitu (R.Keith) poslovna orijentacija u
SAD prošla je četiri razvojne faze, petu fazu je
predvideo.
One su:
1.era proizvodne orijentacije;
2.era prodajne orijentacije;
3.era marketinške orijentacije;
4.era društvene kontrole marketinga;
5.era globalizacije.
ERA PROIZVODNE ORIJENTACIJE Najduži period. Trajao je od stvaranja industrijskih
preduzeća pa do otprilike 1930 godine.
Poslovna politika se zasnivala na kriterijumu raspoloživosti kvalitetnih sirovina i blizini jeftinih izvora energije.
Zanemarivana je bila udaljenost od velikih tržišnih područja koja su vremenom rasla.
Osnovna preokupacija je bila proizvodnja, ne plasman.
Kvalitetan proizvod = otvoren put do potrošača.
ERA PRODAJNE ORIJENTACIJE
Traje oko 20 godina (1930.-1950.)
Zaokret prema komercijalizaciji proizvodnje.
Uočava se važnost potrošača
Uviđa se njegov uticaj na poslovne rezultate.
ERA PRODAJNE ORIJENTACIJE
Početak intenzivnijih komercijalnih
ispitivanja tržišta.
Prodajna služba dobija na značaju.
Razvijaju se distributivne mreže.
ERA MARKETINŠKE ORIJENTACIJE
Prelaz na nove pristupe od početka pedesetih godina XX veka, traje oko deset godina (1950.-1960.)
Karakteristike:
Detaljno razradjeni istraživački programi prema kojima se ispituju tržišta.
Ovim procesima rukovodi sada jedna nova funkcija u preduzećima-funkcija marketinga.
Rukovodioci marketinga postaju najodgovornije ličnosti u preduzećima.
Posledica : nastaje revolucija u organizovanju preduzeća.
ERA MARKETINŠKE ORIJENTACIJE
Marketinška funkcija postaje nadležna za poslovnu politiku i orijentaciju preduzeća.
Odgovornost marketinga se odnosi na: politiku cena, komercijalna istraživanja, politiku prema konkurentima, publicitet, servisnu aktivnost, ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, donošenje i sproveđenje celokupnog plana marketinga.
Marketnig počinje i završava sa potrošačem.
ERA DRUŠTVENE KONTROLE
MARKETINGA Kulminacija razvoja marketinške ideje u
preduzeću (traje od 1980.)
Period predstavlja razdoblje u kome marketing preuzima osnovnu funkciju u preduzeću.
Ostvaruje se kroz podređivanje dugoročnog planiranja investicionih ulaganja i finansija u funkciji marketinga.
Marketing preuzima rukovođenje (menadžment) preduzećem.
ERA GLOBALIZACIJE
Razdoblje u kome poslovno
orijentisanje proizvodnje postaje
globalni proces, a koncept
marketinga utiče na društvena
kretanja na globalnom nivou.
EVOLUCIJA U OBLASTI
MARKETINGA 1950-te 1960-te 1970-te 1980-te 1990-te 2000-te
Budućnost
marketinga?
Relationship
marketing(marketing dobrih
odnosa)
Marketing
usluga
Društveni
marketing
Industrijski
marketing
Potrošački
marketing
RAZVOJ MARKETING MISLI
Piter Drucker (prema: Kotler, 1988) smatra da
je koncepcija marketinga u praksi prvi put bila
prihvaćena još sredinom sedamnaestog veka.
Međutim, nastanak marketinga kao discipline
formalno se vezuje za prvu dekadu
dvadesetog veka, od kada se njegov predmet
i obuhvat istraživanja menjaju i razvijaju na
način koji je sa različitih stanovišta
sagledavan u teoriji marketinga.
RAZVOJ MARKETING MISLI
Definišući razvoj centralnih pitanja u
marketingu, autori su evoluciju marketing
misli sagledavali hronološki po dekadama, na
primer, Bartles (Bartles, Milisavljević), dok su
drugi (npr. Hunt) razvoj objašnjavali sa
aspekta dominantnih pristupa marketingu.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA
Sistematizovan set postavki i znanja,
Sadrži teorije i principe,
Teorije i postavke se mogu proveriti.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA
MARKETING u osnovi označava aktivan
odnos preduzeća prema tržištu, čvrstu i
stalnu vezu preduzeća i tržišta.
Jedna od najmlađih naučnih disciplina.
Teorija marketinga izučava vezi između
proizvođača i potrošača.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA
Razvoj marketing misli se može objasniti
hronološki, najčešće po dekadama.
Bartels je razvoj naučne misli o marketingu u
periodu od 1900. do 1960. godine podelio u
šest dekada ili etapa:
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 1. Period otkrića koji je trajao od 1900. do
1910. godine, obeležen je pojavom koncepcije marketinga (kao odgovora na sve kompleksnije probleme distribucije u SAD), zasnovane na konceptima iz razvijenijih naučnih oblasti poput ekonomije, psihologije i sociologije. U ovoj dekadi je naziv marketing prvi put upotrebljen i za univerzitetsku disciplinu koja počinje da se izučava na nekim poslovnim školama.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 2. Period kristalizacije (1910-1920. godina)
smatra se periodom nastanka marketing
istraživanja1. Naime, tokom ove dekade počinju
da se osnivaju odeljenja za marketing, najpre
kao odeljenja za istraživanje tržišta/komercijalna
istraživanja. Tada su i publikovani radovi u
kojima su objašnjeni fundamentalni pojmovi i
ideje marketinga, tako da se osnovne koncepcije
marketinga kristalizuju i definišu aktivnosti koje
spadaju u domen marketinga.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 3. Period integracije je trajao od 1920. do 1930. godine i
obeležen je daljim razvojem teorije i prakse marketinga.
U ovo vreme nastali su opsežni pisani radovi u kojima su
integrisana dotadašnja saznanja, među kojima je i knjiga
„Principi marketinga“ autora Clarka iz 1921 u kojoj je autor
obrađivao ulogu marketinga sa društvenog stanovišta, za
razliku od svojih prethodnika čije su analize imale polazište u
predmetnom pristupu.
Istovremeno se u praksi razvijala i oblast marketing
istraživanja, usmerena konkretno na istraživanje tržišta.
Odeljenja za obavljanje ovih aktivnosti osnivana su u gotovo
svim organizacijama. Zahvaljujući njima, formulisani su
odgovarajući metodi i tehnike (npr. George Gallup počeo je
da razvija tehnike merenja efekata privredne propagande, a
Arthur Nielsen je razvio koncept merenja tržišnog učešća).
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 4. Tokom perioda razvoja, između 1930. i 1940.
godine, razvijale su se posebne, specijalizovane
oblasti marketinga i naglo se povećavao broj
poslovnih škola koje su u nastavnim planovima
imale specijalizovane predmete iz ove oblasti.
Pojavile su se brojne i opsežne studije, među
kojima i knjiga „Market Research and Analysis“
Lyndona Browna.
U oblasti marketing istraživanja sve više su se
primenjivale kvantitativne i sociopsihološke metode.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 5. Period preispitivanja (1940-1950. godina)
označava dovođenje u pitanje dotadašnjih,
tradicionalnih pristupa i afirmaciju novog –
upravljačkog pristupa marketingu.
Tokom ove dekade ostvaren je značajan napredak
u razvoju metodologije istraživanja, a razmatrani su
i novi specifični aspekti marketinga.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 6. U periodu rekonceptualizacije, između 1950. i
1960. godine, nastavljeni su trendovi započeti u
prethodnoj dekadi, uz izražen napor da se
postojeće koncepcije integrišu u opštu teoriju
marketinga.
Zato se i fokus u orijentaciji istraživanja menja od
analize tržišta ka istraživanjima u funkciji upravljanja
marketingom.
Ovaj period je obeležen povećanom usmerenošću
na odlučivanje, sociološke aspekte marketinga i
kvantitativnu analizu.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA Dalji razvoj marketing misli po dekadama se odvijao
na sledeći način:
7. Najznačajnije promene koje su se dogodile
između 1960. i 1970. godine su proširivanje
koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne
organizacije i začetak koncepcije društvenog
marketinga.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 8. Tokom naredne dekade, 1970. – 1980. godina,
koncepcija društvenog marketinga je dalje razvijana
i definisana kao zahtev da pri odlučivanju
menadžment organizacije uskladi tri cilja:
ostvarivanje profita preduzeća,
zadovoljenje želja potrošača i
ispunjenje društvenih interesa
U ovom periodu je objavljen i veći broj radova koji se
odnose na marketing na poslovnom (B2B) tržištu.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 9. Devetu dekadu (1980-1990) obeležava razvoj
marketinga uslužnih organizacija, i povećano
interesovanje iz domena globalnog marketinga,
makromarketinga, komparativnog marketinga,
marketing etike i marketing odnosa.
U ovom periodu naročito se razvija
makromarketing, koji se odnosi na analizu faktora iz
okruženja i evaluaciju marketing aktivnosti sa
stanovišta interesa javnosti, a ne samo potrošača.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 10. U poslednjoj dekadi 20. veka, razvijani su novi
koncepti i tehnike marketinga: elektronski, relacioni
marketing, direktni, 1-na-1 marketing i dr.
Posebna pažnja u ovom periodu, u radovima
autora, bila je usmerena na proučavanje tržišno
zasnovane aktive (kapital marke, kapital potrošača,
tržišnog znanja i sl.) i pokušaja njenog vrednovanja.
Realizovana su empirijska istraživanja koja su imala
za cilj da ocene i vrednuju doprinos tržišne
orijentacije poslovnom uspehu preduzeća.
MARKETING KAO NAUČNA
DISCIPLINA 11. U prvoj dekadi 21. veka, dominantne istraživane
teme u marketingu su: razvijanje novog marketing
pristupa usmerenog na kreiranje i isporuku
vrednosti za učesnike na tržištu, unapređenje
odnosa različitih subjekata i grupa, njihovo
povezivanje, doprinos marketinga povećanju
nematerijalne imovine preduzeća, razvijanje
adekvatnih sistema merenja poslovnih i marketing
performansi, inovacije u marketingu i marketing
inovacija, uticaj tehnologije i globalizacije na
marketing i marketing zasnovan na sofisticiranim
informacionim i komunikacionim tehnologijama i dr
MARKETING MIKS KONCEPT
Marketing miks predstavlja ključno područje u
savremenoj poslovnoj koncepciji.
Predstavlja kombinaciju kontrolisanih
instrumenata (varijabile) marketinga kojima se
koristi preduzeće da bi ostvarilo očekivani nivo
prodaje na ciljnom tržištu.
Pri formulisanju strategije preduzeće koristi
različite instrumente koji pojedinačno, ili u
kombinaciji, omogućavaju ostvarenje ciljeva.
MARKETING MIKS KONCEPT
Za zadovoljenje potreba ciljnih kupaca postoji mnogo mogući načina.
Korisno je svesti sve varijabile u marketing miksu na četiri osnovne:
proizvod(Product),
cenu (Price),
distribuciju, mesto (Place) i
promociju(Promotion).
Može se razmišljati o četiri glavna elementa marketing miksa kao o ''četiri P''
MARKETING MIKS KONCEPT
Kupac nije deo marketing miksa.
On treba da bude meta ili cilj svih
marketing napora.
MARKETING MIKS KONCEPT
Kanali
Pokrivenost
Lokacije
Zalihe
Transport
Kvalitet
Karakteristike
Opcije
Stil
Ime marke
Pakovanje
Veličine
Usluge
Garancije
Prinosi
Cenovnik
Popusti
Bonifikacije
Rok plaćanja
Ekonomska
propaganda
Lična prodaja
Unapređenje
prodaje
Publicitet
MARKETING MIKS KONCEPT
Cilj prodavca je da kreira marketing miks koji pruža veću satisfakciju nego što može bilo koji konkurent.
Ključ za formiranje optimalnog marketing miksa je poznavanje potreba i želja tržišta koje treba opslužiti.
Uspeh leži u primeni filozofije marketing koncepta za razvoj marketing miksa.
U razvoju marketing miksa treba jasno i precizno definisati značaj, mesto i ulogu svakog njegovog instrumenta ponaosob: proizvod, cenu, distribuciju i promociju.
HVALA NA PAŽNJI