11/17/11

1

•  Novembar 2011

I.  Priroda i obuhvat marketinških istraživanja II.  Izvori podataka u marketinškim istraživanjima III.  Eksploratorna istraživanja IV.  Deskriptivna istraživanja V.  Merenje stavova i dizajniranje upitnika VI.  Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenata

1.  Klasičan eksperimentalni dizajn 2.  Statistički eksperimentalni dizajn 3.  Laboratorijski i eksperimenti na terenu

•  Vrste podataka po izvorima 1.  Primarni, 2.  Sekundarni, 3.  Standardizovani.

•  Vrste istraživanja 1.  Eksplorativno, 2.  Deskriptivno, 3.  Uzročno-posledično.

11/17/11

2

•  Ključni princip u eksperimentu je manipulacija tretiranom varijablom kako bi se merili efekti na rezultujuću varijablu, u kontrolisanim uslovima

•  Deskriptivno istraživanje može da pokaže da su varijable povezane, ali ne može se doneti zaključak o postojanju uzročno-posledične veze

•  Eksperimentalno istraživanje se bavi DOKAZOM postojanja uzročno-posledične veze

•  Osnova MI predstavlja merenje uticaja nezavisnih na zavisnu varijablu.

•  Uslov povezanih varijacija –  Dokaz da postoji jaka povezanost između neke

aktivnosti i posmatranog ishoda. •  Uslov vremenske uređenosti događaja

–  Dokaz da aktivnost prethodi ishodu. •  Nepostojanje alternativnih uzročnih objašnjenja

–  Dokaz da ne postoje jaka alternativna objašnjenja, t.j. da postoji visok nivo interne validnosti.

•  Da bi uzročnost bila i korisna, veza bi trebalo: –  Da bude podložna uopštavanju (eksterna validnost) –  Održiva (da traje kako bi se donela prava odluka)

1.  Koju vrstu eksperimentalnog dizajna bi trebalo primeniti?

2.  Da li eksperiment treba izvesti u „laboratorijskim“ uslovima ili na terenu?

3.  Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta i kako se može kontrolisati uticaj različitih pretnji na internu i eksternu validnost eksperimenta?

O opservacija ili merenje zavisne varijable X izloženost test-jedinica eksperimentalnoj

manipulaciji ili tretmanu. EG eksperimentalna grupa test-jedinica izložena

eksperimentalnom tretmanu. CG kontrolna grupa test-jedinica koje nisu izložene

eksperimentalnom tretmanu. R postupak slučajnog izbora u dodeljivanju test-

jedinica i eksperimentalnog tretmana grupama. M označava da su eksperimentalna grupa i kontrolna

grupa uparene na bazi neke karakteristike.

11/17/11

3

I.  Klasičan eksperimentalni dizajn –  Vodi računa o uticaju samo jednog nivoa nezavisne

varijable u određenom vremenskom trenutku 1.  Pre-eksperimentalni dizajn 2.  Eksperimentalni dizajn 3.  Kvazi-eksperimentalni dizajn

II.  Statistički eksperimentalni dizajn –  Meri uticaj različitih nivoa više nezavisnih varijabli

1.  Potpuno slučajan dizajn 2.  Slučajan blok-dizajn 3.  Dizajn latinskih kvadrata 4.  Faktorijalni dizajn.

EKSPERIMENTALNI DIZAJN

Pre-eksperimen-talni dizajn

Klasičan dizajn

Statistički dizajn

Pravi eksperimen-talni dizajn

Kvazi-eksperimen-talni dizajn

•  Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom •  Dizajn neuparene kontrolne grupe •  Dizajn uparene kontrolne grupe •  Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom

11/17/11

4

•  Eksplorativna vrsta studije gde nema skoro nikakve mogućnosti da se kontroliše uticaj eksterno-uslovljenih varijabli

•  Nije pravi eksperimentalni dizajn, služi samo za formulisanje hipoteza a ne i donošenje zaključaka. Deli se na:

1.  Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom; 2.  Dizajn neuparene kontrolne grupe; 3.  Dizajn uparene kontrolne grupe; i 4.  Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom.

•  Eksperimentalni tretman se samo primeni na subjekat ili grupu, a zatim se izmere rezultati:

•  Opservacija je obavljena pošto je test-jedinica izložena eksperimentalnom tretmanu

•  Problemi: –  Istorijski efekat (spoljni uticaji, aktivnosti konkurencije) raste

sa dužinom trajanja eksperimenta –  Sazrevanje (promene samih ispitanika tokom vremena

(starenje, umor, i sl.)

EG X O

•  Uvodi se kontrolna grupa, kako bi se rešili problemi istorijskog efekta i sazrevanja:

•  Rezultat je O1 – O2 •  Međutim, i dalje postoji problem pristrasnosti izbora

(rezultat specifičan za testiranu jedinicu) –  postoji i ovde i u prethodnom dizajnu, –  posebno je uočljiv kod samoizbora (dobrovoljci)

EG X O1 ..................... CG O2

•  Uparivanjem eksperimentalne i kontrolne grupe se smanjuje efekat pristrasnosti izbora

•  Posebno korisno kada postoje ograničenja načinu formiranja uzorka i troškovna ograničenja

•  Generalno, dve grupe se ne mogu upariti po svim karakteristikama, pitanje je samo koliko ih je relevantnih po kojima je neophodno uparivati

EG M X O1 .................................. CG M O2

11/17/11

5

•  Prethodni pristupi su bili tipa „samo-posle“, budući da nije bilo merenja „pre“

•  Veća kontrola uz uključivanje merenja-pre:

•  Merenje-pre povećava eksternu validnost, ali povećava opasnosti po internu validnost: –  Efekat merenja-pre –  Efekat mortaliteta –  Instrumentalni efekat

EG O1 X O2 •  Dizajn “pre-posle” sa dve grupe •  Dizajn “samo posle” sa dve grupe •  Solomonov dizajn sa četiri grupe

•  Slučajan izbor kao osnovna karakteristika –  Rešava veći broj prethodno navedenih problema

•  Pravi eksperimentalni dizajn karakterišu: –  Prisustvo jedne ili više kontrolnih grupa –  Slučajan izbor test-jedinica za EG i CG

•  Češće korićeni oblici su: 1.  Dizajn “pre-posle” sa dve grupe 2.  Dizajn “samo posle” sa dve grupe 3.  Solomonov dizajn sa četiri grupe

•  Slično pre-eksperimentalnom dizajnu uparene kontrolne grupe, ali

•  Umesto uparivanja koristi slučajan izbor test-jedinica u kontrolnu i eksperimentalnu grupu

•  Budući da nema “merenja-pre” testiranja, ne postoji efekat interakcije testiranja kao kod dizajna koji sledi

EG R X O1 .............................. CG R O2

11/17/11

6

•  Dodavanjem kontrolne grupe u pre-eksperimen-talni dizajn “pre-posle” sa jednom grupom

•  Uključuje CG za kontrolu istorijskog efekta i sazrevanja, kao i nad jednim delom efekta “merenja pre”: Rezultat je O1-O2 i O3-O4

•  I dalje ostaju problemi koji se vezuju za “merenje pre”

EG R O1 X O2 ......................................... CG R O3 O4

•  Proširenje dizajna „pre-posle“ sa dve grupe, sa još jednim „samo-posle“ dizajnom, užasno skup

•  Rezultati: (O2-O4), (O2-O1)-(O4-O3), (O5-O6)

EG R O1 X O2 ............................................. CG R O3 O4 ............................................. EG R X O5 ............................................. CG R O6

•  Pruža istraživaču izvestan stepen kontrole (više nego u pre-eksperimentalnom dizajnu), ali

•  Nema slučajnog izbora kao u pravom eksperimentalnom dizajnu

•  Pruža veći broj merenja i više informacija nego tipičan pre-eksperimentalan dizajn

•  Najpopularniji i najčešći je dizajn sa vremenskom serijom

11/17/11

7

•  Sličan dizajnu “pre-posle” sa jednom grupom, ali se primenjuje serija merenja tokom koje se dešava eksperimentalni tretman

•  Npr. studije trenda: merenja se vrše na nizu odvojenih slučajnih uzoraka iz iste populacije

•  Problemi: istorijske i instrumentalne promene •  Sazrevanje nije problem

EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

•  Potpuno slučajan dizajn •  Slučajan blok-dizajn •  Dizajn latinskih kvadrata •  Faktorijalni dizajn

EKSPERIMENTALNI DIZAJN

Potpuno slučajan

dizajn

Klasičan dizajn

Statistički dizajn

Slučajan blok-dizajn

Dizajn latinskih kvadrata

Faktorijalni dizajn

•  Razlikuje se od klasičnog dizajna jer: –  Dozvoljava ispitivanje efekata različitih nivoa tretmana

eksperimentalne varijable –  Dozvoljava ispitivanje efekata za više

eksperimentalnih varijabli •  Predstavlja dizajn tipa “samo posle”, •  Zahteva relativno kompleksnu analizu da se

odvoje efekti različitih nezavisnih varijabli, kao i za različite nivoe tretmana

11/17/11

8

•  Dva osnovna aspekta: 1.  Eksperimentalne sheme kojima se određuje koji nivo

tretmana će biti primenjen na test-jedinice, 2.  Tehnike koje se koriste za analizu rezultata

eksperimenta •  Glavne sheme i najčešće korišćeni dizajn:

1.  Potpuno slučajan dizajn 2.  Slučajan blok-dizajn 3.  Dizajn latinskih kvadrata 4.  Faktorijalni dizajn.

•  Eksperimentalni tretman se određuje test-jedinici po principu slučajnog izbora

(Xi su različiti nivoi eksperimentalnog tretmana)

•  Slučajan uzorak, a zatim slučajno dodeljivanje tretmana. Svaki tretman je kontrolni za ostale.

EG1 R X1 O1 .................................. EG2 R X2 O2 .................................. EG3 R X3 O3

•  Kombinacija slučajnog izbora i uparivanja –  Identifikuje se najvažnija varijabla i po njoj kontroliše

dodavanjem blok-efekta (uparivanje), t.j. kontrolnom varijablom se definišu grupe, a slučajan eksperiment, za različite nivoe tretmana ili varijable, sprovodi unutar svake

EG1 R X O1 ................................. CG1 R O2 ................................. EG2 R X O3 ................................. CG2 R O4

•  Metod za smanjenje broja grupa kada nema značajnih interakcija nivoa tretmana i kontrolnih varijabli

•  Dozvoljava da se kontroliše uticaj dve varijable bez proširivanja uzorka

•  Neophodno je da bude isti broj redova, kolona i nivoa tretmana

•  Ne može se koristiti da bi se odredilo postojanje efekta interakcije

11/17/11

9

•  Posmatra se dve ili više varijabli istovremeno EG1 R X1 (y1, z1) O1 .................................................... EG2 R X2 (y1, z2) O2 .................................................... EG3 R X3 (y2, z1) O3 .................................................... EG4 R X4 (y2, z2) O4 .................................................... EG5 R X5 (y3, z1) O5 .................................................... EG6 R X6 (y3, z2) O6

•  Laboratorijski eksperimenti: eksperimentalni tretman se obavlja u veštačkim uslovima –  Varijansa gotovo svih varijabli uticaja minimizirana –  Veštački, efekat testiranja, manja eksterna validnost

(mogućnost generalizacije van konkretnih okolnosti) –  Jeftiniji, veća kontrola, veća interna validnosti (mogućnost

alternatnivnih i konkurentskih rešenja) •  Eksperimenti na terenu: u potpuno prirodnom

okruženju, ispitanici ne treba da budu svesni –  Prirodnost, realnost, visoka eksterna validnost –  Manja kontrola, manja interna validnost

11/17/11

10

A.  Istorijat –  Eksterni događaji utiču na ponašanje test-jedinica

B.  Sazrevanje C.  Testiranje D.  Promena instrumenta E.  Statistička regresija

–  Grupe odabrane na bazi ekstremnih vrednosti F.  Pristrasnost izbora G.  Mortalitet H.  Interakcija izbora i sazrevanja

•  Sve pretnje internoj validnosti su istovremeno i pretnje eksternoj validnosti, posebno izbora

I.  Efekat reakcije na, ili interakcije sa testiranjem –  Smanjuje osetljvost ispitanika

J.  Efekat interakcije pristrasnosti izbora i eksperimentalne varijable

K.  Efekti koji su posledica eksperimentalnih aranžmana –  Ugrožavaju donošenje uopštenih zaključaka

L.  Interferencija višestrukih tretmana

Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L

Pre-eksperimentalni dizajn 1. Dizajn „samo-posle“

sa jednom grupom - - - - - 2. Dizajn „pre-posle“

sa jednom grupom - - - - ? + + - - - ? 3. Dizajn sa

neuparenom kontrolnom grupom + ? + + + - - - -

4. Dizajn sa uparenom kontrolnom grupom + ? + + + + - -

Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L

Pravi eksperimen-talni dizajn

5. Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + - ? ? 6. Solomonov dizajn sa četiri grupe + + + + + + + + ? ? ? 7. Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + ? ? ? Kvazi-eksperimen-talni dizajn

8. Dizajn sa vremenskom serijom - + + ? + + + + - ? ?

11/17/11

11

•  Prepoznavanje i definisanje problema •  Izbor faktora i nivoa •  Izbor varijable ishoda •  Izbor eksperimentalnog dizajna •  Obavljanje eksperimenta •  Analiza podataka •  Zaključak i preporuke

1.  Kada se na osnovu testiranja za samo dva nivoa izdataka na medije zaključi da je prodaja neelastična u odnosu na medije i da se reklamiranje može obustaviti u potpunosti.

2.  Kada se na osnovu toga što povećanje cene od 10% nije proizvelo nikakvo dejstvo na obim prodaje zaključi da prodaja ne zavisi od cene, te da se cena može povećati za 25%.

3.  Kada se zaključi da „kišobran“ reklama koja pokriva više brendova neće delovati, na osnovu toga što se nije isplatila slična testirana reklama koja se, međutim, odnosila samo na jedan brend.

•  Troškovi –  Pritisak na visinu troškova i dužinu eksperimenta –  Odlaganje donošenja odluke vs validnost eksperim

•  Bezbednost –  Trošak. Eksperiment na terenu se ne može sakriti. –  Akcije konkurencije: sabotaža ili imitiranje...

•  Problemi primene –  Podrška unutar, kontaminacija, ekst-uslov varijacije

•  Neizvesna održivost rezultata (da se reaguje)