Sadržaj

  

Uvod …………………………………………………………………………………………..1

I Definicija istraživanja tržišta i istorijski razvoj………………………………………………2

II Svrha i pojam istraživanja tržišta……………………………………………………………3

2.1.      Proces istraživanja tržišta……………………………………………………...4

2.2.      Obrada, analiza i interpretacija podataka……………………………………...7

III Klasifikacija metoda ……………………………………………………………………….8

3.1.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na faze istražvačkog procesa……9          

3.2.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na izvore prikupljanja podataka..10       

3.3.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na stepen naučno – istraživačkog rada………………………………………………………………………................................11           

3.4.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na numeričnost odnosno nenumeričnost………………………………………………………………………………...11

3.5.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na funkcije marketinga i područja istraživanja…………………………………………………………………………………....12         

3.6.      Vrste metoda………………………………………………………….……...12

3.6.1.   Istorijska metoda…………………………………………………….13

3.6.2.   Metoda posmatranja………………………………………………....13

3.6.3.   Metoda ispitivanja………………………………………………...…13

3.6.3.1.            Preliminarno ili neformalno ispitivanje………..…...14

3.6.3.2.            Obaveštenost mnjenja………………………..……..14

3.6.4           Eksperimentalna metoda………………………………………..15

IV Upotreba statistike i matematike u istraživanju tržišta……………………………….…...15

Zaključak……………………………………………………………………………………..17

Literatura……………………………………………………………………………………...18

0

Uvod

“Tržište prestavlja jedan od glavnih činilaca razvoja. Cilj svakog preduzeća jeste da svoju strukturu proizvodnje prilagodi tržišnim potrebana, da realizuje proizvode na tržištu i da na taj način sebi obezbedi egzistenciju i razvoj.”1

Praćenje tržišta jeste jedno od najvažnijih pitanja kome treba posvetiti odgovarajuću pažnju. Istraživajući tržište dolazi se do informacija koje su neophodne za planiranje i realizaciju razvoja. Kada se istražuje tržište treba doći do informacija o nivou i strukturi tražnje za određenim proizvodima, o mogućnostima i izvorima snabdevanja, o konkurentskim spospobnostima drugih preduzeća, o tražnji za novim proizvodima itd.

Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan čestim pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do diskontinuiteta koji utiče na prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja, odlučivanja i akcije. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o sopstvenim snagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju - potrošačima, konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća.

Rad je podeljen u četiri dela. U prvom delu biće data definicija istraživanja tržišta i onovni istorijski podaci. Zatim, u drugom delu, biće analizirana svrha i pojam istraživanja tržišta. U trećem delu biće predstavljena klasifikacija metoda. I na kraju, u poslednjem, četvrtom delu rada, biće objašnjena upotreba statistike i matematike u istraživanju tržišta.

1 Veljović A., “Informatičko upravljanje razvojem preduzeća”, Kompjuter biblioteka, Čačak, 2004.

1

I Definicija istraživanja tržišta i istorijski razvoj

Najšira definicija je da je istraživanje tržišta upotreba određenog broja kvalitativnih i kvantitativnih podataka na osnovu kojih se analizira i opisuje postojeće ili potencijalno tržište. Raundtrija, Velika Britanija 1901. Za prvo komercijalno istraživanje tržišta smatra seanketa lista “Harrisburg Pennsylvanian” iz 1924. godine (SAD), koja ispituje glasačke tendencije na sledećim izborima.

Istraživanje tržišta je od početka svog razvoja povezano s reklamiranjem i čini osnovu za planiranje reklamne kampanje. Prvi pokušaj formalne analize tržišta nacinjen je 1879. godine kad je najstarija americka agencija N.W. Ayer and Son sprovela anketu o proizvodnji žita u Sjedinjenim Državama i čitanosti časopisa o poljoprivredi među farmerima. Rezultati su upotrijebljeni za organizovanje reklamne kampanje za jednog proizvođača poljoprivrednih mašina. U daljem razvoju izrađen je veliki broj studija na različite teme, korišćenih za potrebe reklamiranja, što oznacava početak povezivanja reklamiranja s tržišnim istraživanjima.

Artur K. Nilsen osnovao je kompaniju A.C.Nilsen još 1923. godine i zaslužan je za začetak više glavnih, i danas skupih, istraživačkih usluga kao što su praćenje kretanja maloprodaje i merenje slušanosti radioprograma. Poznati su Nielsen Drug Index i Nielsen Food Index. To su revizije maloprodaje pomoću kojih su proizvođači mogli da prate prodaju i svoj udeo u tržištu. Nielsen jepred Drugi svetski rat počeo da meri radio slušanost pomoću “audiometra”, kojim se beleže stanice na koje su podešeni radio-prijemnici u okviru uzorka. Istraživanje radio slušanosti razvilo se u merenje televizijske gledanosti (merenje rejtinga).

I u Velikoj Britaniji, počeci istraživanja tržišta odmah su vezani za potrebe reklamiranja. Firme J. Walter Thompson i London Press Exchange inicirale su istraživačke projekte dvadesetih godina prošlog veka, a 1922. godine Londonski klub propagandista osnovao je Biro za istraživanje činjenica o oglašavanju, sa zadatkom da prikuplja podatke za potrebe reklamiranja. 1936. godine Henri Duran osniva Britanski institut zajavno mnijenje – kasnije poznat kao Gallup. Kompanija Nielsen i britanski Unilever osnovali su nakon II svetskog rata kompaniju “Research International”, koja je postala jedan od glavnih učesnika na tržištu.

Broj velikih nezavisnih kompanija koje nude usluge istraživanja tržišta sveo se na nekoliko ključnih, kao što su Nielsen, Research International, BMRB Survey Research Group I Milward Brown.

2

Istraživači su nekada bili opšte usmereni i koristili su veliki broj tehnika da bi prikupili informacije potrebne za rešavanje problema u poslovanju. Danas sve veći broj njih usmerava svoje aktivnosti na upotrebu specijalizovanih tehnika za rešavanje određene vrste tržišnih

II Svrha i pojam istraživanja tržišta

 

Poznato je da poduzeće svoje osnovne ciljeve ostvaruje na tržištu kroz zadovoljavanje potreba društva uz ostvarivanje sopstvenog dohotka. Ukoliko poduzeće posluje po načelima marketing koncepcije, mora poznavati svoje tržište, mišljenja svojih potrošača, svoje potencijalno tržište, konkurentsko tržište kao i sve promene koje se na tržištu događaju.

“Istraživanje tržišta je prikupljanje, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi s tržištem (odnosno u vezi s odnosom između proizvoda – usluga i potrošača, tj. kupaca) u cilju određivanja prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača odnosno kupaca.”2     

Da bi mogla da se izvedu predviđanja prilika na tržištu i predviđanje prodaje, istraživanje tržišta kao disciplina koristi naučne metode, otkriva, proučava i analizira faktore koji utiču na formiranje potrebe, tražnje i potrošnje.

Postoje dva pristupa postupka u istraživanju tržišta:

•          Makroekonomski

•          Mikroekonomski

Makroekonomskim istraživanjem tržišta utvrđuju se globalna kretanja na nacionalnom tržištu, a ujedno su i podloga za mikroekonomska istraživanja koja se odnose na istraživanja ponude i tražnje konkretnog proizvoda.

Istraživanje tržišta ima kvantitativnu i kvalitativnu komponentu. Zadatak kvantitativnog istraživanja jeste da utvrdi količinu proizvoda koju tržište može apsorbovati. Ovim istraživanjem dobijaju se informacije o potrebama, tražnji i veličini tržišta za određeni proizvod.

Kvalitativno istraživanje utvrđuje razloge koji navode potrošača da neku robu kupuje ili ne kupuje. Informacije koje se dobijaju ovim istraživanjem ukazuju motive kupovein, želje i

2 Aaker D., Kumar V., Day G., “Marketinško istraživanje”, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008.

3

zadovoljstvo potrošača za određenim proizvodima.

Osnovni zadatak istraživanja tržišta je upravo osiguranje kvalitetnih informacija za donosioce odluka. Istovremeno istraživanje tržišta predstavlja jednu od funkcija marketinga čiji je osnovni zadatak osigurati potrebne informacije u tri osnovne međusobno povezane oblasti i to u:

a)         oblasti istraživanja subjekta tržišta

b)         oblasti istraživanja instrumenata marketinga

c)         oblasti istraživanja politike marketinga

 

Sve ciljeve marketinga poduzeće može ostvariti samo poznavajući subjekte tržišta tj. potrošača, trgovinu i konkurenciju.

 

2.1.      Proces istraživanja tržišta

 

Kada se u poduzeću pojavi konkretan marketing problem o kojem treba doneti odluku, a informacijska podloga s kojom se raspolaže nije dovoljna da bi se donela racionalna odluka, pristupa se istraživanju tržišta.

Elementi koje mora sadržati zahtev za istraživanje tržišta:

-           opis problema kako bi se uočili motivi za pokretanje zahteva

-           opis svrhe istraživanja prema mišljenju o potrebama organa koji pokreću istraživanje

-           posebna specifikacija važnijih pokazatelja u koje se želi dobiti uvid

-           objašnjenja odluka koje će se doneti na temelju rezultata istraživanja

-           određivanje termina do kada odluke treba da budu donešene i rok do kojeg rezultati istraživanja moraju biti podnešeni

Proces istraživanja tržišta deli se na tri faze:

4

a)         pripremna faza

b)         istraživanje

c)         primena istraživanja

Faze procasa istraživanja tržišta: 

1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

3. Određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka

4. Određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

6. Sastavljanje izveštaja

Dalje se još deli na: analizu situacije, neformalno istraživanje, plan istraživanja, prikupljanje i registrovanje podataka, obradu i analizu te interpretaciju.

Metodološka procedura istraživanja započinje inicijativom, odnosno zahtevom za istraživanjem kao pripremnom fazom. Definisanje problema je najvažniji i najteži zadatak u celokupnom istraživanju. U praksi se događa da preduzeće u stvari ne zna šta treba istražiti. Analiza situacije omogućava objektivizaciju i uočavanje problema koji treba detaljno istražiti. Za analizu situacije informacijsku podlogu sačinjavaju izvori kao što su posebna dokumentacija poduzeća i razne stručne publikacije.

Da bismo uspešno definisali problem, potrebno je sprovesti neformalno istraživanje, koje omogućava da se stekne bolji uvid u sam problem, te da se postavi hipoteza koju će praktično istraživanje potvrditi ili oboriti. Obično neformalno istraživanje obuhvata razgovore s kupcima, rukovodiocima, ekspertima, distributerima i svima onima koji učestvuju u postavljanju hipoteze.

Ako smo uspeli da ocenimo uzroke pojava, započeli smo time centralnu fazu procesa određivanja problema. Sekundarni izvori podatka pomažu u pravilnom definisanju problema i mogu olakšati izbor potrebnih metoda istraživanja. Uloga rukovodioca marketinga i istraživača čvrsto je u vezi sa definisanjem problema.

Ako posmatramo opadanje opsega prodaje u poduzeću uočili smo simptom, ali ne i problem.

5

Dijagnosticiranjem postojećeg stanja uz neformalno istraživanje dolazi se do osnovnog uzroka i ocene, te formulacije samog problema. U ovom slučaju to može biti istraživanje politike cena, kanala distribucije promocije prozvoda, što ukazuje da jedan marketing problem može zahtevati istraživanje u više pravaca.

Elementi plana istraživanja:

-           definisanje ciljeva istraživanja

-           razgraničenje istraživanja

-           utvrđivanje osnovnih izvora podataka

-           izbor i razrada metoda prikupljanja

-           organizacija istraživanja

-           terminski plan istraživanja

-           plan troškova

Definisanje ciljeva istraživanja je jasno postavljanje zadataka kojima istraživanje treba udovoljiti. Ciljevi istraživanja mogu biti opši i posebni, a moraju se precizno definisati. Što su ciljevi bolje definisani, to je istraživanje konkretnije. Ciljevi se zasnivaju na hipotezama. Ciljevi istraživanja i njihova važnost za donosioca marketing odluke, odabrane metode prikupljanja i analize podataka, određuju broj i kvalitet stručnjaka koji će raditi na istraživanju. Razgraničenje ciljeva je: vremensko, prostorno i predmetno.

Izvori podataka utvrđuju se planom istraživanja. Oni mogu biti sekundarni i primarni. Sekundarni podaci najčešće se koriste kod preliminarnih istraživanja (podaci o poduzeću, statistički podaci itd. ) dok se primarni podaci prikupljaju metodom istraživanja (anketa, upitnik), odnosno na terenu.

Eksterne metode su najpouzdaniji izvor informacije. Pored razrade metoda skupljanja primarnih podataka potrebno je definisati i tehnike njihovog prikupljanja, a to su:

-           Lično ispitivanje

-           Posmatranje

6

-           Ispitivanje putem panela

Postavljenom organizacijom istraživanja utvrđuju se nosioci zadataka, te se vrši raspored kadrova unutar istraživačkog tima. Dinamika i rokovi izvršenja pojedinih operacija utvrđuju se planom. Vreme donošenja marketing odluke odlučuje do kada se treba izvesti istraživanje.

Sve gore navedene aktivnosti procesa istraživanja su troškovi koji se na bazi predkalkulacija planiraju te se ocenjuje visina sredstava potrebnih za istraživanje. Planom istraživanja postavlja se logičan sled akcija u istraživanju, metode i vreme istraživanja. Loše izrađen plan rezultira i loše obavljenim istraživanjem od kojeg donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi.

 

2.2.      Obrada, analiza i interpretacija podataka

 

Sve prikupljene podatke je potrebno logički prekontrolisati kako bi se eventualne greške smanjile na minimum. Zatim se vrši grupisanje, eventualno kodiranje i tabeliranje podataka. Klasifikacija podataka može biti kvantitativna, vremenska i prostorna. Dalje, vrši se tabeliranje podataka koje omogućava istraživaču da uoči odnose između grupa podataka. Obično se podaci u tabelama prikazuju u procentima, te se zatim statistički obrađuju. Kada se podaci obrade moguće ih je lakše analizirati. Kod sažimanja podataka istraživač koristi jednostavnije statističke metode proseka i procenta. Prilikom istraživanja tržišta obično se koristi metoda uzoraka, pa je potrebno utvrditi da li su odnosi između grupa podataka rezultat slučaja ili su zaista karakteristični.

Istraživač se pri tome služi statističkim metodama. Samo objašnjavanje uzroka ustanovljenih karakterističnih odnosa između grupa podataka provodi se:

-           grafičkim prikazivanjem

-           ukrštenim tabeliranjem

-           i upotrebom korelacione i regresione analize

 Kod analitičkog procesa postoje dva aspekta – mehanički i kreativan. Mehanički se sastoji od primene matematičkih i statističkih metoda, a kreativan aspekt je primena znanja, logike i imaginacije u interpretaciji rezultata. Dva glavna zahteva kod interpretacije rezultata:

7

a)         Upotreba čvrstih logičkih argumenata koji se zasnivaju na činjenicama da bi se došlo do preporuke

b)         Formiranje takve preporuke da bi se ona mogla sprovesti u delo

Sastavljanje izveštaja je sinteza svih aktivnosti na području istraživanja nekog problema. Njegov je zadatak da zainteresirane faktore upozna s relevantnim problemima datim u određenim uslovima.

Tačke tipičnog izveštaja su:

-           Uvod

-           Naslovna strana

-           Sadržaj

-           Uvod i predgovor

-           Opis problema i ciljevi istraživanja

-           Kratak opis primenjenih metoda i postupaka

-           Glavne karakteristike i način izbora uzorka

-           Opšte primedbe u pogledu reprezentativnosti uzorka i pouzdanosti rezultata celog istraživanja s obzirom na njegove ciljeve i troškove

Predmet istraživanja treba precizno definisati, navesti vreme i prostor na koji se ono odnosi. Jasno se moraju i definisati ciljevi. Potrebno je navesti i trajanje istraživanja, kao i imena učesnika u istraživanju. Prezentiranje rezultata istraživanja je centralni deo izvještaja. Rezultati moraju biti jasno prikazani, a moguće je upotrebiti i tabele, slike i grafikone. Rezultati se ne smeju dati preopširno, ali ne ni preusko.

 

III         Klasifikacija metoda

8

 

Metode pomoću kojih istražujemo problem možemo podeliti u dve osnovne grupe:

a)         Opšte (Osnovne) metode

b)         Posebne (Specijalne) metode

-           Metode za istraživanje tržišta

-           Metode za istraživanje ostalih elemenata marketinga ( proizvod, tražnja...)3

U opše metode, koje služe ne samo za istraživanje problema marketinga nego i drugih disciplina ubrajamo: analitičku, sintetičku, induktivnu, deduktivnu, komparativnu, deskriptivnu, genetičku, racionalnu, empirijsku i dijalektičku metodu.

Postoji mnogo načina klasifikacije posebnih metoda marketinga. Uglavnom bi se mogli navesti sledeći kriterijumi za klasifikaciju metoda marketinga:

1) Faze istraživalačkog procesa

2) Izvor prikupljanja podataka

3) Stepen naučno – istraživalačkog rada

4) Numeričnost ili nenumeričnost metoda

5) Funkcije marketinga i područja istraživanja

6) Ostali kriterijumi

 

3.1.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na faze istraživalačkog procesa

 

3 Veljović A., “Informatičko upravljanje razvojem preduzeća”, Kompjuter biblioteka, Čačak, 2004.

9

Tri osnovne faze istraživalačkog procesa:

a)         prikupljanje podataka

b)         obrada podataka

c)         prezentovanje rezultata i zaključivanje na osnovu obrađenih podataka

1) Metode prikupljanja podataka i informacija

- Interna metoda ( za prikupljanje sekundarnih podataka )

- Eksterne metode ( za prikupljanje primarnih podataka )

   I.   Metoda posmatranja

   II.  Metoda ispitivanja

   III. Eksperimentalna i laboratorijska metoda

2) Metode analiziranja rezultata

Metoda analize, sinteze, apstrakcije, konkretizacije, generalizacije, specijalizacije, indukcije i dedukcije.

 

3.2.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na izvore prikupljanja podataka

 

U osnovi, postoje dva načina prikupljanja podataka:

1) Interni način

a)         Prikupljanje podataka u odnosnoj organizaciji udruženog rada, čije tržište               istražujemo

b)         Prikupljanje podataka službenog karaktera ( podaci iza kojih stoji autoritete državnog organa )

10

c)         Podaci neslužbenog karaktera ( podaci iz dnevne štampe, časopisa, televizije i radija )

2) Eksterni način

     Prikupljanje podataka na terenu pomoću anketa, intervjua i slično

 

3.3.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na stepen naučno – istraživačkog rada

Metode istraživanja tržišta:

a)         Empirijske ( one koje su zasnovane na iskustvu )

b)         Naučne

 

3.4.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na numeričnost odnosno nenumeričnost

 

a)         Kvantitativne metode marketinga

b)         Kvalitativne metode marketinga

 

Kvantitativne metode možemo klasifikovati na:

Statističke, Matematičke, Tradicionalne tehnike i procedure, Nove tehnike i procedure

Rezultati statističkih istraživanja mogu se prikazati:

a)         Tabelarno

b)         Grafički

 

11

Matematičke metode se sve češće upotrebljavaju u istraživanju marketinga. Međutim, budući da su tržišne veze pretežno stohastičke veze, matematičke metode imaju ograničenu primenu.

Psihološke metode mogu biti direktne i indirektne, a sociološke metode su: a) Metoda opažanja b) Metoda ankete c) Sociometrijska metoda d) Eksperiment e) Analiza sadržaja f) Analiza slučajeva

 

3.5.      Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na funkcije marketinga i područja istraživanja

 

a)         Metode istraživanja tržišta

b)         Metode istraživanja ideja u marketingu

c)         Metode istraživanja proizvoda

d)        Metode istraživanja ekonomske propagande

 

3.6.      Vrste metoda

 

Metode koje se upotrebljavaju u istraživanju tržišta proizlaze iz interdiscipliniranosti u istraživanju tržišta. Mi se kod toga služimo metodama koje su poznate iz dosadašnje upotrebe u okviru ekonomskih nauka. Takođe se služimo metodama vezanim za upotrebu sociologije i psihologije. Posebno se služimo primenom kvantitativnih metoda.

Ako pođemo od načina prikupljanja podataka, tada u suštini postoje:

-           Metode prikupljanja sekundarnih podataka i

-           Metode prikupljanja primarnih podataka

Nama međutim nije zadatak da u okviru istraživanja tržišta prikupljamo podatke, već da naučnim metodama dođemo do određenih saznanja. Prema tome objedinjavanje ovih zadataka (prikupljanje podataka i njihova analiza ) na neki način determinišu sadržaj, naziv i podelu

12

metoda istraživanja. Polazeći, dakle od načina prikupljanja podataka, sadržaja i naučnog postupka mi u istraživanju određenog marketing problema moramo odrediti i metodu rada. S obzirom na navedene faktore metoda može biti:

a)        Istorijska

b)        Posmatranje

c)        Ispitivanje

d)       Eksperimentalna metoda

 

3.6.1.   Istorijska metoda

 

Istorijska metoda, ili kao što se nekad naziva i metoda direktnih podataka je ona koja se bazira na postojećim podacima. Ta metoda ima dosta visoki stepen tačnosti uz odgovarajuću pretpostavku da su postojeći podaci tačni, odnosno da izvori podataka koje upotrebljavamo predstavljaju pravilan izbor podataka što odgovaraju našem istraživanju. Rezultati koji se dobiju tom metodom predstavljaju određeni period prošlosti, na temelju koje utvrđujemo sadašnjost i budućnost. Rezultati se dobiju dosta brzo, te je i upotreba te metode vrlo jednostavna.

 

3.6.2.   Metoda posmatranja

 

Metodom posmatranja istražuje se sadašnjost, a donekle i prošlost i to beleženjem pojedinih podataka. Ti «zabeleženi» podaci osvetljavaju ono što se događa ili što se dogodilo. Osnova te metode je kao što i sam naziv kaže, posmatranje i beleženje onoga što se u toku posmatranja događa. Jedan od jasnih primera za tu metodu je postupak kojim se određuje postavljanje benzinskih pumpi na jednom autoputu. Metodom posmatranja se konstatuje gde je najveća frekvencija vozila i na tom mestu se izgrađuje benzinska pumpa. Podaci treba da budu primarni a od istraživača se traži da prvi primete i zapišu podatke.

 

13

3.6.3.   Metoda ispitivanja

 

Osnovne karakteristike su da se u bilo kojoj formi postavljaju pitanja, pa dobijenim odgovorima dolazimo do određenih podataka. Možemo doći i do kvantitativnih podataka međutim težište je na dobijanju kvalitativnih podataka. Razlikujemo ispitivanje s obzirom na sadržaj (o činjenicama, o namerama, o mišljenju), te s obzirom na način ispitivanja (preliminarno ili neformalno ispitivanje, obaveštenost mnjenja, sondaža i to poštom, telefonom, neposrednim intervjuiranjem ili panelom ( grupno ispitivanje ), psihološka ispitivanja).

 

3.6.3.1.            Preliminarno ili neformalno ispitivanje

 

Potrebno je da je sprovedeno po nekom sistemu i takvo ispitivanje prolazi kroz sledeće faze:

1)         Formuliramo svrhu ispitivanja, rečima ili pitanjima obuhvatamo faktore koji mogu uticati na predmet ispitivanja odnosno istraživanja

2)         Upoznajemo izvore informacija

3)         Ispitujemo osobe za koje smatramo da su nam potrebne kao izvor informacija

4)         Zapisujemo sve momente koje smo uočili prilikom ispitivanja odnosno razgovora

 

 

3.6.3.2.            Obaveštenost mnjenja

 

3 glavne etape:

1)         Prethodno proučavanje činjenica

2)         Prethodno ispitivanje raznih vidova problema do kojih se došlo na prethodni način

14

3)         Sinteza dobijenih rezultata

 

 

3.6.4           Eksperimentalna metoda

 

Eksperimentalna metoda se može primeniti u raznim područjima. Metoda isključuje bilo kakvu dvosmislenost i prema tome smatra se da je apsolutno objektivna i vrlo prikladna za potrebe istraživanja tržišta. Eksperiment predstavlja namerno izazivanje određene pojave u kontroliranim uslovima, dakle u uslovima u kojima onaj ko izvodi eksperiment određenu situaciju svodi na dve ili tri varijable: zavisnu, nezavisnu i kontrolisanu ispitujući smer i veličinu promena zavisne varijable u odnosu na promenu nezavisne varijable (koja se kontroliše) a pri definisanju uzročnosti koristi podatke kontrolisane varijable (grupe ispitanika).

IV Upotreba statistike i matematike u istraživanju tržišta

Upotreba statistike i matematike u istraživanju tržišta je potrebna jer se u istraživanju tržišta prikupljaju i analiziraju različiti podaci koji su većim delom numeričke prirode ili se mogu prevesti u numerički iskaz.

Podela statističkih i matematičkih metoda koje se najčešće primenjuju:

a) Osnovne metode koje se sastoje u prikupljanju i prezentovanju podataka (geometrijska sredina, medijana, modus, aritmetička sredina)

b) Metode iz drugih naučnih područja c) Metode zasnovane na teoriji uzorka d) Metode analize varijanse i kovarijansee) Metode simulacijef) Praktične metode – regresione analize, Hi-kvadrat analize, metoda interpolacije

trendaCelokupno istraživanje može se sprovesti na dva načina:

15

1. Istraživanjem celokupne posmatrane statističke mase2. Istraživanjem na određenom odabranom uzorku

U praksi je često teško ili nemoguće dobiti kompletnu informaciju o vrednostima obeležja u celoj statističkoj masi. Razlog može biti u brojnosti, u velikim troškovima za registrovanje obeležja svakog elementa, ili u nemogućnosti takvog posla kada nema smisla registrovati vrednost u celoj statističkoj masi. Zato se ispitivanje ograničava na jedan deo mase koji se bira na slučajan način da bi bio reprezentativan za celu populaciju. Taj deo se naziva uzorak. Broj elemenata n u uzorku naziva se obim ili veličina uzorka. Obim uzorka je uvek konačan. Izbor elemenata iz nekog skupa je slučajan ako svaki podskup od n elemenata ima istu verovatnoću da bude izabran.4

Odluka o izboru i veličini uzorka zavisi od:

1. Problema koji se istražuje2. Primenjene metode istraživanja3. Veličine i osobina osnovnog skupa4. Troškova istraživanja5. Potrebnih informacija koje se moraju dobiti istraživanjem

  

4 Petrović Lj., “Teorijska statistika”, Centar za izdavačku delatnost, Beograd, 2006.

16

 

Zaključak

Istraživanje tržišta se izvodi u fazi razvoja novog proizvoda radi izrade podloga za postavljanje strategije razvoja preduzeća. Inicijalna aktivnost vezana za ovaj proces je definisanje zahteva za istraživanje tržišta. Može se zaključiti da se ove aktivnosti izvode u cilju sagledavanja nastalih problema i unapređenja prodaje.

Zaključujemo da je istraživanje tržišta sigurno jedna od najznačajnijih funkcija marketinga. Poduzeće koje posluje na marketinškim principima mora raspolagati informacijam o svim dešavanjima na tržištu. Samo poslovnim odlukama koje su donete na osnovu informacija dobijenih istraživanjem tržišta mogu osigurati rentabilnost poslovanja na duži rok, što ukazuje da ciljevi istraživanja tržišta moraju biti jasni ne samo nosiocima pojedinih odluka, već i svim učesnicima u određenom poslovnom procesu.

17

Literatura

Aaker D., Kumar V., Day G., “Marketinško istraživanje”, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008.

Milisavljević M., “Marketing”, Savremena administracija, Beograd, 2003.

Petrović Lj., “Teorijska statistika”, Centar za izdavačku delatnost, Beograd, 2006.

Veljović A., “Informatičko upravljanje razvojem preduzeća”, Kompjuter biblioteka, Čačak, 2004.

18