planificación de medios online
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Se inicia con un panorama del medio y su crecimiento, su papel en una estrategia de marketing y se revisan los principales pasos para realizar una estrategia con éxito en Internet.TRANSCRIPT
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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ONLINE
OBJETIVO: Entender qué es Internet desde el punto de vista publicitario.
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¿QUÉ APRENDEREMOS EN ESTE TALLER?
Tendremos las bases para poder elaborar una campaña de marketing online, analizando la evolución y particularidades de los distintos canales online.
Aprenderemos a medir la efectividad de las campañas en los distintos canales que ofrece el mercado publicitario online.
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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Forma de comunicación comercial que busca incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.
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CRECIMIENTO PUBLICITARIO DE INTERNET
Industria que crece de forma acelerada: en 2012 se invirtieron más de 6 mil 397 millones de pesos en publicidad en Internet en el país, lo que representa un 38% de crecimiento respecto al año anterior.
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CONFIANZA EN INTERNET
Los sectores que más invirtieron en publicidad en Internet son:
Automotriz (11%)
Finanzas (10%)
Servicios de Gobierno y Públicos (8%)
Telecomunicaciones (8%)
Bebidas (7%)
Medios y Entretenimiento (7%).
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INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
La explosión de oferta y la aparición masiva de soportes y formatos digitales ha cambiado por completo el proceso de comunicación y compra.
Internet
InformarseBuscar
CompararEscuchar recomendaciones de otros
consumidoresProbar
ComprarComentar acerca de su experiencia
con las marcas.
Canal de influencia
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PROS Y CONTRAS
• Genera contenido de interés
• Difusión por parte de usuarios
• Abierto a recomendaciones y valoraciones
• Prosumer
• Medio relativamente joven• Dispersión de canales• Conocimiento de la
tecnología muy exhaustivo• Compresión de varios perfiles
La oportunidad, y el reto, son grandes.
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¿QUÉ HACEMOS PRIMERO?
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CÓMO CREAR UNA CAMPAÑA EFICAZ EN INTERNET
Canales digitales
Marca
CreatividadAnálisis
Consumidor
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DEBEMOS PLANTEAR:
Objetivo de campaña:
Notoriedad (impacto, cobertura y frecuencia): Para dar a conocer un nuevo producto.
Interacción: Para generar una experiencia, un contacto más prolongado con la marca, e incluso una respuesta viral.
Tráfico: Buscamos venta directa en un sitio, e-commerce por ejemplo.
Fidelización: Buscamos respuestas específicas de los clientes existentes, ya sea para una viralización, o bien para una repetición de compra.
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DEBEMOS PLANTEAR:
Target
Al que queremos dirigir nuestro producto y campaña.
Importante conocer a quien te diriges, perfil sociodemográfico, volumen de segmentos, lifestyle, afinidades…
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DEBEMOS PLANTEAR:
Insights y Benchmark:
Conocer qué hacen los competidores, y extraer un insight que permita diferenciar nuestro producto, y nuestra propuesta. Identificar actividades “exitosas” en Internet por determinados perfiles.
Por medio de herramientas como:
Número de búsquedas de determinados términos y conceptos.
Identificar tipologías de consumo de contenido.
Explorar de qué habla la gente.
Ver volúmenes de audiencias por sites clasificados por industria, categoría e incluso por tipología de contenido (url).
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DEBEMOS PLANTEAR:
Propuesta de valor y mensaje (Creatividades)
¿Qué comunicaremos de nuestro producto?
Call to Action
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DEBEMOS PLANTEAR:
Mix de canales, soportes y tecnologías
Qué canal voy a usar para transmitir el mensaje a mi target en función del objetivo de campaña y lo que te permite cada canal.
Display para cobertura
Search para tráfico
Email para campañas segmentadas
Site para info de marca, experiencia o conversión a lead o venta
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DEBEMOS PLANTEAR:
KPIS de campaña
(Key Performance Indicators/ Indicadores Clave de Desempeño)
Indispensable si sabemos objetivosy plan de campaña, definir un minidashboard que recoja lo quequeremos y podemos conseguir.Objetivos, y métricas que losreflejan.
Cuantifican objetivos para reflejarel rendimiento.
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DEBEMOS PLANTEAR:
Desarrollo y Kick off
Antes del Kick off, no olvidar la fase test para validar que todas las aplicaciones y creatividades, funcionan.
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DEBEMOS PLANTEAR:
Seguimiento
Una vez lanzada, también se recomienda double check.
Verificar que:
Las piezas direccionan donde corresponde
Los clicks se recogen
Las herramientas de análisis leen datos limpios
*No olvidar fijar frecuencia de seguimiento (diaria, semanal, mensual), en función de objetivos.
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LA AUDIENCIA O USUARIOS DE INTERNET.
El usuario de Internet se ha hecho más adulto, de una edad media de 33 años en 2006 pasó a 38 años en 2012 y se volvió más ACTIVO: El 49% de los usuario compran online, pertenecen a redes sociales, comparten contenidos y el porcentaje de colaborativos cada vez es mayor (suben videos, crean contenido…).
Correo electrónicoRedes sociales
Ver videos
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USUARIO DE INTERNET
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DEFINIR AUDIENCIAS Y FORMATOS
Definidos los objetivos de nuestra campaña, lo más importante para una planificación es:
Definir el dónde (audiencias)
Definir el cómo (formatos/acciones)
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CANAL DISPLAY
Para buscar nuestra audiencia:ComScore nos muestra un panel deaudiencias que nos permitirá saberdonde se encuentran aquellosusuarios que queramos impactar.
Edad
Sexo
Región
# individuos en el hogar
Clase social
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GOOGLE DISPLAY NETWORK (GDN )
Multitud de webs que ceden sus espacios publicitarios y son recompensadas en función de los impactos o los clicks que consigan.
Coberturas potenciales del 92,1%
AdPlannerseleccionar webs
y formatos
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SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)(MARKETING DE BUSCADORES)
Publicidad contextual que apareceen los resultados del buscador parapalabras clave (keywords).
Adwords
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REDES SOCIALES
Vehículo de interacción con los usuarios que permite evolucionar de dos formas:
Segmentación
Socialización de la publicidad
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PRINCIPALES REDES SOCIALES EN MÉXICO
AMIPCI:328 empresas que mantienen algún perfil dentro de las redes sociales
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¿CUÁL ES MEJOR?
www.iabmexico.com
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¿QUÉ NECESITO PARA MEDIR UN PLAN DE MARKETING ONLINE?
1. Objetivos
2. Público objetivo
3. Presupuesto y personal disponible
4. Herramientas de medición
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CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD
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FORMAS DE CONTRATACIÓN
1. Periodo: Tiempo fijo
2. PPM: Pago Por Mil
3. PPC: Pago Por Click
4. PPL: Pay Per Lead
5. PPS: Pay Per Sale
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PLAN DE MARKETING ONLINE¿CÓMO SE HACE?
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¿CUÁL ES EL OBJETIVO?
1. ¿Convertir la tienda online en un nuevo canal de ventas de la empresa o en un escaparate?
2. ¿Dar un servicio adicional a los clientes tradicionales o sustituir a los canales tradicionales?
3. ¿Conseguir aumentar la base de datos de interesados?
MEDIBLES= CUANTIFICAR
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DEFINIR PÚBLICO OBJETIVO
1. ¿Nos dirigimos a consumidor final, tiendas, otras empresas…?
2. ¿Cómo es nuestro público: edad, gustos, nivel económico y social…?
Asignar objetivos tácticos para cada público.
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ESTRATEGIAS
Para cada objetivo se asigna una estrategia:
Objetivo Estrategias
Conseguir que la tienda sea visitada.
¿Cómo atraer tráfico?
• Contratación de banners en portales o blogs relacionados.
• Realización de campañas de e-mail marketing.
• Por posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).
• Campañas de posicionamiento de pago (SEM).
• Publicidad tradicional en medios offline.• Generación de contenido en Redes
sociales.
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RECURSOS, PLAZOS Y EVALUACIÓN
Recursos económicos o
humanos(ROI/Retorno sobre la inversión)
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MÉTRICAS
1. Número de impresiones: Número de veces que se ha cargado la página web que contiene el anuncio.
2. Número de visitantes o número de visitantes únicos: El número de visitantes únicos también es denominado alcance.
3. CTR (Click Thorugh Rate). Es el % de clics que recibe un anuncio respecto al número de veces que se muestra.
4. Número de acciones (leads): Registros de usuarios, llenado de encuestas, etc.
5. Número de ventas conseguidas directamente (así como importe medio del carrito de la compra o cualquier otro factor que pueda importar para la gestión, como % de compras pagadas con los distintos medios de pago disponibles).
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MARKETING DE BUSCADORES
¿Cómo funciona el Google Bot?
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TRIÁNGULO DE ORO DE GOOGLE
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GOOGLE TRENDS
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GOOGLE ADWORDS
Lo mejor de la publicidad SEM.
La posibilidad de mostrar tus anuncios sólo a un público segmentado y que, teóricamente, está buscando de forma activa las palabras clave que tú has designado.
La facilidad de medir los resultados.
Poder pagar sólo por los clics, y poder marcar hasta donde estarías dispuesto a pagar.
Lo peor de la publicidad SEM.Si no aciertas con las palabras clave, puede que acabes pagando mucho dinero por visitas que no convierten.
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EMBUDO DE CONVERSIÓN
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FUENTES DE TRÁFICO EN GOOGLE ANALYTICS
Fuente: Dominio de referencia del que procede el tráfico que llega a tu sitio, como google (motor de búsqueda) o google.com (dominio).
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FUENTES DE TRÁFICO EN GOOGLE ANALYTICS
Medio: tipo de contenido webque incluía el enlace a tu sitio.Por ejemplo, cuando se generatráfico a partir de enlaces enresultados de búsquedaorgánica, el medio es orgánico, ycuando el tráfico se genera apartir de enlaces en anuncios debanner, el medio es banner.
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MEDIOS EN GOOGLE ANALYTICS
Directo (ninguno)
Búsqueda
Referencia
Campañas (requiere el uso de URLsde campaña)
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TRÁFICO DIRECTO
Qué direcciones aparecen con más frecuencia enel autocompletado o qué páginas son las másmarcadas
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TRÁFICO DE REFERENCIA
Qué dominios(y páginas en esos dominios)dirigen tráfico al sitio
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TRÁFICO DE BUSCADORES
Incluye Tráfico de búsqueda orgánica yTráfico de búsqueda de pago.
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TRÁFICO DE CAMPAÑAS
Coherencia de mensaje entre el anuncio y la página de llegada
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CONCLUSIÓN
Este proceso puede tornarse complicado si no se cuenta con un profesional que noconozca a profundidad estas nociones básicas para poder lanzar una campañaonline exitosamente.