plan de medios. 1.introducción a la planificación de medios
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Plan de Medios
1. Introducción a la planificación de medios
¿Qué es la planificación de medios?
Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.
Planificación de Medios
Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto:
Los problemas de medios son problemas de marketing.
La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.
Planificación de Medios
Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias.
Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender su cuota de mercado.
Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad.
La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.
La planificación de medios hace 30 años
Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes.
La distribución era basada en la intuición (si se quería contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora local)
No existían datos para demostrar que la elección que se había hecho era la mejor posible.
No existía trabajo científico en la planificación de medios.
Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.
La planificación de medios en nuestros tiempos
La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud.
La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística.
Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.
1. Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa 2. SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audímetros para
medir televisión).3. AC Nielsen4. AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad) 5. AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y
Opinión Pública)6. la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de
Investigación de Medios) • y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para
identificar la mejor inversión publicitaria a realizar.
Complejidad de la planificación de medios
La planificación de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer.
El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de:
estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo)
tiene que conocer el mundo de los medios de comunicación,
tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores).
Complejidad de la planificación de medios
La planificación de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisión incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso.
El planificador de medios requiere una mente ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido.
Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido.
Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto.
2. Los cuatro parámetros de la planificación
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
1.
El producto
2.
El mercado
3. La publicidad
4.
Los medios
Antecedentes y situación
actual
¿Dónde estamos?
Objetivos ¿Dónde queremos ir?(Mantener posición actual, no perder volumen o participación,
conseguir incremento del 50% de conocimiento).
Estrategia ¿Qué vamos a hacer?
Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer?(Utilización de spots de larga duración)
(Distribución del presupuesto y soportes)
Evaluación previa
¿Lo vamos a conseguir?
Evaluación posterior
¿Lo hemos conseguido?
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad
4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.
Volumen.
Los consumidores.
Las marcas.
Análisis cuantitativo y cualitativo.
Análisis cuantitativo y cualitativo.
Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Objetivos de ventas y participación
Imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.
Determinación del presupuesto y del marketing mix.
Posicionamiento de la marca.
Definición del grupo objetivo.
Determinación del presupuesto publicitario.
Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.
Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.
Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.
Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia
Determinación de acciones específicas a realizar
Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.
Evaluación previa
Test de producto con prototipos y muestras
Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan de medios propuesto
Evaluación posterior
Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.
Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
3 aspectos respecto al producto:
1. La posición del producto
• Lanzamiento, madurez, declive.
• Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)
• Producto suficientemente conocido. (Radio)
• Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida.
• Mantenimiento en el mercado.
2. La adecuación del medio al producto
• Productos sencillos vs. complicados
3. Adecuación del medio a la imagen del producto
• La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.
1. El producto 2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.
Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.
Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.
Evaluación previa
Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y
debilidades. Evaluación posterior
Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Aspectos a conocer del mercado:
• Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
• Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto)
• Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación)
1. El producto 2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico.
Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos
(volumen consumido, frecuencia de uso).
Las marcas. (Número y características).
Objetivos Objetivos de ventas y participación:
Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir
liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.
Estrategia Determinación del presupuesto y del marketing mix.
Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.
(Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta).
Evaluación previa
Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes.
Evaluación posterior
Análisis de ventas.
1. El producto 2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo.
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.
Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento
o un freno al descenso de ventas.
Crear, modificar o mantener imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Estrategia Decisión final sobre el posicionamiento de la marca.
Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo)
Grupos objetivos primarios y secundarios.
Determinación del presupuesto publicitario.
Táctica Determinación de acciones específicas a realizar
Evaluación previa
Pretest de la campaña
Evaluación posterior
Postest cualitativo
Definición del grupo objetivo
El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los:
1. Creativos
-Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas
VS. -MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).
2. Planificadores
-Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario VS.
-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).
Grupos objetivos primarios y secundarios
Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen.
El público objetivo estrella:• Las amas de casa.
Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.
Cuando esto sucede es necesario:• Definir 2 o más categorías• Señalar prioridades• Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.
Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a: 1. Ampliación de un grupo objetivo primario2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.
Grupos objetivos primarios y secundarios.
Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.
Grupo objetivo primario Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo
en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.Grupo objetivo secundario
Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes.
Ejemplo. Grupos distintos.
Grupo objetivo primario Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas
urbanas.Grupo objetivo secundario
Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
1. El producto 2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Antecedentes y situación actual
Análisis cuantitativo y cualitativo.
Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.
Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.
Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.
Evaluación previa
Evaluación teórica del plan de medios propuesto
Evaluación posterior
Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
Ejemplos de Tácticas de Medios
1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria.
3. Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final.
4. Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal.
5. Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.
6. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
Situación actual de los medios Los medios están en constante transformación
Aparición de nuevos soportes Cambios de tarifas según audiencias Poca estabilidad de algunos soportes
Compra y Venta de espacios La oferta y demanda. La negociación. La reducción de tarifas oficiales.
Límites de inserciones publicitarias
Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.
El financiamiento de los medios masivos de comunicación
Los medios en Méxicodatos publicados en septiembre de 2007
Inversión en 2006 en México 50,073 millones de pesos 7.9 % más que en 2005.
Inversión en medios realizada en otros países en 2005:• España (7,004 mdd)• Brasil (4,033 mdd)• Colombia (1,058 mdd)• Argentina (884 mdd)
Los medios de mayor crecimiento en nuestro país, son los exteriores e Internet.
• En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta que han tenido.
La televisión abierta se sigue manteniendo como la principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los artículos de consumo masivo.
Cómo se hace un Plan de Medios
1er. Paso
Análisis de Antecedentes
1. Estudio del briefing.1. Solicitud de datos (confección de propios formatos).2. Briefing adicional3. Contrabriefing4. Analizar el contexto publicitario.
2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.
1. Descripción del mercado2. Inversión publicitaria total y por medios3. Audiencia general de medios.4. Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s.
3. Análisis de la estrategia general de comunicación.
Pilas Vectra
Unidades
Marca A 58.1Marca B 10.4Marca C 9.8Vectra 10.2Marca D 4.7Marca E 2.5Otras Marcas 4.3
Cuota de mercado
1. Descripción del mercado
Pilas Vectra
A B C VECTRA D E TOTAL %Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4Cine 0 0 0 0 0 0 0 0Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6Total 168 611 12 0 38 0 829 100% 20.3 73.8 1.4 0 4.6 0 100
Inversión Publicitaria en pilas eléctricas
2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Pilas Vectra
Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada última vez
Marca A 66.3 97 90.2 88.7Marca B 11.8 56.2 12.7 13.2Marca C 10.2 33.1 10.9 9.8Vectra 9.8 66.9 7.2 5.4Marca D 1.7 22.6 5.4 5.3Marca E 0.2 5.4 2.7 3.1
Conocimiento y uso de marcas
Pilas Vectra
total gpo. objetivoDiarios 38 38.4Suplementos 33.8 33.7Revistas 54.7 50Televisión 91.1 93.6Radio 56.6 55.4Cine 8.3 5.7
Penetración en los medios
total gpo. objetivoTVE 1 52.1 52.2TVE 2 19 19.3Antena 3 47.2 46.6Tele 5 33.9 35.2Canal + 7.5 6.2
TV. Audiencia Acumulada
2° Paso
Definición de Objetivos
1. Definición del público objetivo para medios. “Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para
su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”.
“Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta,
residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”. 2. Definición de los objetivos a alcanzar con los
medios.
3er Paso
Recomendación de Medios
Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.
Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.
Distribución del presupuesto por medios.
4° PasoRecomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo.
¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál el individuo empieza a reaccionar negativamente?
Campañas a intervalos regulares VS. irregulares.
5° Paso
Selección y Recomendación de Soportes.
Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad).
Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.
6° PasoElaboración del calendario de inserciones y del presupuesto.
Resumen gráfico de la campaña.
Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.
7° PasoResumen de resultados esperados.
8° PasoRecomendaciones para la negociación y la
compra.
9° PasoSeguimiento.