planificación de medios digitales
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Presentación de Nicolás Robles sobre planificación digital.TRANSCRIPT
Hola #8N.
Resumen.
TRÁFICO
CONVERSIONESFans
Followers
Determinar objetivo para seleccionar la compra.
Branding Performance
SEM Social Media
Formatos.
Tradicionales.
Rich media.
Contenido.
SEM.
Brand
Comidas
Servicios
Desayunos
Postres
Competencia
Campaigns Text AdsKeywords
URL directaSpecific URL
McEntrega (Mobile)
Social Ads / Sponsored Stories.
Tipos de Compra
MODALIDADES DE COMPRA (MEDIA BUYING)
CPM CPC CPLCPV Fijo
CARACTERÍSTICAS CPM(Costo por mil impresiones)
CPM
Compra en sitios
PREMIUM
Compra relacionada
a objetivos deBRANDING
Variedad de formatos:
RICH MEDIA y TRADICIONAL
Costos pueden variar según el VOLUMEN DE COMPRA y la
inversión anual que se
destine a medio.
$25.000 $25
1.000.000x 1.000
Impresiones
1.000.000 $25.000
$25x 1.000CPM
$25 x 1.000.0001000
$25.000
Presupuesto
1 impresión 1.000.000 de impresiones
CARACTERÍSTICAS CPC(Costo por Click)
CPC
Compra en REDES DE SITIOS y
BUSCADORES
Compra relacionada
a objetivos de PERFORMANCE
Formato TRADICIONAL
Costos FIJOS o varialbes
determinados por el mercado.
CARACTERÍSTICAS CPV(Costo por View)
CPV
Vista de videos
Mix entre performance y
branding
Formato Videos
Costos Variables según performe la
campaña
CARACTERÍSTICAS CPL(Costo por Lead)
CPL
Compra en redes o pre
acuerdos por el tipo de compra
Compra relacionada
a objetivos dePerformance
Variedad de formatos:
TRADICIONAL
Costos pueden variar según el La creatividad, landing, sitio….
Estrategia.
|
Objetivos
EXPERIENCEEtapas
CÓMO
QUÉ Reconocimiento de marca de personalidad sustentable
Comunicando consignas ecológicas: “darle un giro a
las botellas”
Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero 6 Enero a 1 de Marzo
LANZAMIENTO EVENTO POST EVENTO
Cercanía con los usuariosAwareness de las acciones.Afirmar el posicionamiento
de marca sustentable
Comunicando el eventoViralizando las acciones
realizadas
| Estrategia – Actividades Online
Enviar y recibiremails
Acceder aRedes
sociales
Chatear Escucharmúsica
Lecturadiariosonline
Compartirvideos
Ver/Descargar
videos
92%
79% 64% 62% 56%
48%
47%
Fuente: TGI Octubre 2012
|
Estrategia – Ranking de Medios
N° MediosTotal visitantes
únicos (000)% de
alcanceTotal páginas vistas (MM)
Promedio de minutos por
visitante
Total visitas (000)
Total Internet : Ambos 15 - 54 11.970 100,0 27.652 1.539,2 727.555
1 GOOGLE.COM.AR 11.072 92,5 2.044 67,4 316.636
2 FACEBOOK.COM 11.066 92,4 11.109 619,8 450.358
3 YOUTUBE.COM 8.828 73,7 1.006 154,5 113.914
4 MSN.COM.AR 7.660 64,0 87 7,3 45.839
5 YAHOO.COM.AR 7.476 62,5 210 26,5 44.526
6 BLOGSPOT.COM.AR 6.412 53,6 91 8,5 29.038
7 CLARIN.COM 5.584 46,6 209 35,3 23.288
8 MERCADOLIBRE.COM.AR 5.245 43,8 374 39,1 29.413
9 LANACION.COM 3.938 32,9 60 16,9 19.618
10 OLE.COM.AR 2.993 25,0 120 93,9 28.701
11 MUSICA.COM 2.764 23,1 22 7,0 8.515
12 INFOBAE.COM 2.602 21,7 127 53,5 10.674
13 TWITTER.COM 2.436 20,4 137 49,1 20.621
14 TN.COM.AR 1.866 15,6 20 9,7 7.247
15 JUEGOS.COM 1.664 13,9 31 52,0 6.652
16 PERFIL.COM 1.572 13,1 30 18,2 5.765
17 LAVOZ.COM.AR 1.548 12,9 23 15,1 5.490
18 LINKEDIN.COM 1.290 10,8 25 11,2 3.976
19 MINIJUEGOS.COM 1.081 9,0 14 11,6 2.110
20 FLICKR.COM 1.074 9,0 14 5,7 2.360
Fuente: Comscore Septiembre 2012
|
Estrategia – Estacionalidad
Las kws navidad y agua son las que mayor volumen registran, con respecto a los términos asociados a la comunicación de marca.
Fuente: Google Trends Octubre 2012
|
Villavicencio: 22.200
Agua: 2.240.000
Ecologia: 246.000Navidad: 823.000
Estrategia – Volúmen de búsquedas locales mensuales
Marca
Categoría
Afinidad
La competencia más fuerte se da en el nivel de categoría y afinidad.El listado para cada término nos permite seleccionar las kws negativas (aquellas que por
más que el usuario las busque, no activen anuncios de la marca)
Fuente: Google Key Word Tool Octubre 2012
|
Etapas
DÓNDE
POR QUÉ
INVERSIÓN
Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero
LANZAMIENTO EVENTO
43% 57%
QUÉCercanía con los usuarios
CÓMOComunicando consignas
ecológicas: “darle un giro a las botellas”
Comunicando el evento
Reconocimiento de marca de personalidad sustentable
Buscador de Google - Red de Display - You Tube - Facebook
• Actividades online que realiza el target con mayor frecuencia (TGI)
• Sitos que arrojan mayor cobertura sobre el target (Comscore)
• 2.240.000 búsquedas locales mensuales en relación a la kw agua. Y 49.500 para ecología.
• El promedio de minutos diario en Facebook por usuario es de 17 minutos. En Google 2. En You Tube 5.
Google Blast
POST EVENTO
6 Enero a 1 de Marzo
Awareness de las accionesAfirmar el posicionamiento de
marca sustentable
Viralizando las acciones realizadas
Push Down MSN
|
YOU TUBE True View en videos de contenido relevante y cobertura
VTR (View Through Rate) 15%CTR: 3,5%
CPVe (Costo por View) $0,20
|
MSNPush Down
CTR: 0,30%Clicks estimados: 20.000
|
GOOGLE BUSCADORKeywords, y anuncios de texto
GOOGLE RED DE DISPLAYVideo Ads en sitios asociados por contextual
GOOGLE BLAST
CTR (Click Through Rate) 1%CPC (Costo por Click) $1
CTR (Click Through Rate) 1%CPC (Costo por Click) $1
CTR (Click Through Rate) 0,07% a 0,11%
|
FACEBOOK- Social Actions en perfiles
segmentados al target- Sponsored Stories en perfirles
segmentados al target
Conversión (Fans / Clicks) 40%CPC (Costo por Click) $0,30CPF (Costo por fan) $0,50
|
Táctica
Blast - Red de Display Banners tradicionales 13.000.000 60.000,00$ 4,62$
Total Google 13.000.000 60.000,00$ 4,62$ 29%
Microsoft
ar.MSN.com Push Down ar.msn.com 5.000.000 32.500,00$ 6,50$
Total Microsoft 5.000.000 32.500,00$ 6,50$ 16%
You Tube
Contextual True View www.youtube.com 1.986.857 69.540 55.632,00$ 0,80$
Total You Tube 1.986.857 69.540 55.632,00$ 0,80$ 27%
Search Text Link www.google.com.ar 10.000.000 20.000 20.000,00$ 1,00$
Red de Display Video Ad 12.500.000 25.000 20.000,00$ 0,80$
Total Google 22.500.000 45.000 40.000,00$ 0,89$ 19%
Perfiles Segmentado Ambos 15-54 Imagen + Texto www.facebook.com 95.238.095 66.667 20.000,00$ 0,30$
Total Facebook 95.238.095 66.667 20.000,00$ 0,30$ 10%
TOTAL 137.724.952 111.667 69.540 208.132,00$ 5,56$ 1,04$ 0,80$ 100%
Implementación 6.243,96$
Total Campaña 214.375,96$
Diciembre
Medio Formato URL Impresiones ClicksPeríodo
Meses
CPM
Noviembre
CPC
Implementación y Optimización de
campañas.
Post Buy.
|
Resultados Totales Facebook
37
Universo total mujeres FB
Universo target FB
Universon alcanzado por la pauta
Fans
Talking about
6.531.635
4.918.000
104.053
39.849
2.008
|
Resultados Totales Facebook
38
ImpresionesClicksFansCTR
ConversiónCPCeCPFe
Inversión
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
$$$
CTR (Click Through Rate) 0,04%Conversión (Fans / Clicks) 40%
CPC (Costo por Click) $1,20CPF (Costo por fan) $4
BENCHMARKS
Septiembre alcanzó los resultados más altos, con una inversión similar a la de Mayo.
Pero los resultados obtenidos en Mayo, no fueron los mismos. La cantidad de clicks fue similar, pero la cantidad de fans fue bastante mayor, obteniendo un costo por fan más bajo.
Junio y Julio tuvieron una performance similar.
Y Octubre, fue el que obtuvo resultados más bajos porque fue el mes en que menor inversión hubo, pero alcanzó una similar cantidad de clicks que en Jun. y Jul.
|
Medios Lanzamiento
39
FACEBOOK- Social Actions
-Sponsored Stories
Segmentación al target
|
40
Performance Facebook - Lanzamiento
ImpresionesClicksFansCTR
ConversiónCPCeCPFe
Inversión
Clicks58%
Fans52%
LANZAMIENTO
SOI60%
BENCHMARKS
CTR (Click Through Rate) 0,04%Conversión (Fans / Clicks) 40%
CPC (Costo por Click) $1,20CPF (Costo por fan) $4
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
$$$
|
41
Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento
IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN
2.860.012 1.785 463 0,06% 26%
8.162.814 6.424 1.997 0,08% 31%
15.882.901 12.518 3.216 0,08% 26%
5.687.648 4.117 1.286 0,07% 31%
629.598 469 132 0,07% 28%
5.141.537 3.712 954 0,07% 26%
5.728.893 3.126 594 0,05% 19%
17.468.508 10.280 2.401 0,06% 23%
3.121.127 1.541 199 0,05% 23%
3.055.336 4.594 3.644 0,15% 79%
3.176.267 4.520 3.336 0,14% 74%
Te encanta bailar
Fan del baile
Seguí bailando
Buscas un lugar
Hablemos
Sumate
Buscas un lugar
Hablemos
Sumate
Sponsored Story
Sponsored Story
|
42
Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento
|
Medios Experiencia
43
FACEBOOK- Social Actions- Sponsored Stories- Promoted posts
Segmentación al target
YOU TUBETrue View Video
|
44
Performance Facebook - Experiencia
ImpresionesClicksFansCTR
ConversiónCPCeCPFe
Inversión
42%
48%
EXPERIENCIA
40%
BENCHMARKS
CTR (Click Through Rate) 0,04%Conversión (Fans / Clicks) 40%
CPC (Costo por Click) $1,20CPF (Costo por fan) $4
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
$$$
|
45
Performance Facebook – Creatividades Experiencia
IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN
8.057.248 5.484 2.034 0,07% 37%
8.048.072 3.985 1.509 0,05% 38%
2.945.352 1.650 840 0,06% 51%
2.538.477 1.474 311 0,06% 21%
3.720.085 2.017 364 0,05% 18%
16.392 20 21 0,12% 105%
489.601 217 33 0,04% 15%
688.839 2.536 604 0,37% 24%
Una fan page
Fan de la nieve
Fan de la nieve
Te encanta
En invierno
Seguí esquiando
Te encanta la nieve
Sponsored
|
46
Performance Facebook – Promoted Posts Experiencia
IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓNACTIONS
523.160 2.604 265 0,50% 10%5.798
41.263 224 17 0,54% 7,6%246
|
47
Performance Facebook – Creatividades Experiencia
|
48
Performance You Tube - Experiencia
Se obtuvieron 9.569 clicks gratuitos que llevaron tráfico al canal.
El CPV efectivo fue menor al planificado..
Salto ornamental fue la que mejor performance registró, indicando que las usuarias fueron más permeables a terminar de ver dicho comercial, por sobre los otros.
VIEWS CLICKS CPV INVERSIÓN
XXXX XXXX $ $
53.395 VIEWS 44.120 VIEWS 17.736 VIEWS
|
49
Performance – Búsquedas
Lanzada la campaña se registran varios picos, que decrecen cuando no hay pauta. El pico más alto se registra en Agosto y Septiembre.
A su vez, las búsquedas relacionadas al brand term superan ampliamente a las que se hacen para la categoría.
|
50
ResumenClicks26%
Fans20%
13%
15%
11%
12%
25%
32%
11%
10%
Mayo
Julio
Septiembre
Octubre
Junio
SOI27%
14%
12%
26%
7%
|
51
Best Practices
La performance por etapa permitió generar objetivos acordes, a los que se les pudo asignar los medios / ubicación / formato necesario para alcanzarlos.
La inclusión de Promoted Posts logró un engagement más elevado que los Social Actions.
Fue clave tener 3 comerciales rotando en You Tube, ya que permite evaluar qué tipo de contenido resulta más afín.
|
52
Learnings
Las usuarias de Facebook que pertenecen al target, tuvieron una baja cobertura con la pauta, pero un % muy alto de las alcanzadas se hizo fan, y a su vez interactúa
con la fan page.
Bajo el objetivo de sumar fans, lo que mejor performa son los Social Actions y Sponsored Stories.
Bajo el objetivo de generar engagement lo que mejor performa son los Promoted Posts. Y si se considera que una acción es vista por 100 personas, la cobertura
resulta siendo extremadamente amplia.
Las búsquedas en Google aumentan cuando hay comunicación.
Muchas gracias!
Nicolás Robles.Director DigitalOMD [email protected]: @omdargentinaTwitter personal: @quejita
Nicolás Robles.Director DigitalOMD [email protected]: @omdargentinaTwitter personal: @quejita