planejamento estratégico digital

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Professor, Consultor, Palestrante e Blogueiro em Marketing e Comunicação Digital.

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Branding Digital

BRANDING é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado, através de ações que a posicionam e divulgam no mercado, com qualidade, funcionalidade e conexão com seu público almejado.

MARCA é o espelho do consumidor. Reforça sua personalidade. Ele quer ser como a marca; e essa o coloca na sociedade a que ele deseja pertencer.

(Wikepédia)

Branding Digital

DIFERENCIAÇÃO: Nada é parecido com nada. Marcas de valor são diferentes da concorrência. A Ferrari traz um status para seus donos diferente da Porsche.

RELEVÂNCIA: A marca deve ser percebida como diferente e com valor agregado = qualidade. A volvo não é apenas uma marca de carro luxuoso. Ela traz o valor de ser um dos carros mais seguros do mundo.

Sucesso x Fracasso empresarial

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Branding Digital

ESTIMA & FAMILIARIDADE: Não se pode construir uma marca sem que o consumidor tenha uma boa percepção dela, sem que ele goste e se sinta bem com a marca.

A IBM, por exemplo, jamais teria uma marca tão forte se fosse igual à concorrência, sem apresentar nenhum diferencial.

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Branding Digital

Construir uma marca forte é um grande objetivo a ser alcançado por grandes empresas, pois ter uma marca sólida e reconhecida é ter diferenciais competitivos, como grande participação de mercado, e criar identidade com o consumidor gerando vendas e lucro às empresas.

Construir marcas no ambiente digital tem um outro processo, mas marcas bem construídas no mundo real podem facilitar na construção do mundo digital.

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Branding Digital

Para Kotler, uma marca tem 6 níveis de signi�cado:

AtributosBenefíciosValoresCulturaPersonalidadeUsuário

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Produto

Branding Digital

Escopo, atributos, qualidade, valor, usos e usuários.

O que é o produto?

Quais atributos mais relevantes?

O valor do produto condiz com o seu valor?

Qual o seu uso e como os usuários vão usar?

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O que é a empresa?

O que ela oferece aos usuários e em que mercados?

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EMPRESA

Branding Digital

Atributos da organização, local x global, dimensão social.

Se a marca fosse uma pessoa, que pessoa ela seria e por quê?

PESSOAPersonalidade e atitudes.

A logomarca da empresa, quando uma imagem é bem construída, é reconhecida pelo consumidor em qualquer lugar.

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Símbolo

Branding Digital

atributos visuais, cores, formas, heranças da marca

Posicionamento da marca

Estratégia criativa

Consumidor e Mercado

Hábitos e Tendências

Centro de Informações

Identidade Corporativa

Personalidade da Marca

Posicionamento Estratégico

Criação de Produtos

Tendências

Insight do Consumidor

Mercado

Concorrência

Comunicação da Concorrência

Benchmark

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Estrutura do Branding Digital

consumidor

Felipe Morais – Planejamento Estratégico Digital

PLANEJAMENTO é

marca

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Conceituação

“seduzir o cliente a comprar seu produto.”

PLANEJAMENTO

O PLANEJAMENTO trabalha entendendo PESSOAS e seus COMPORTAMENTOS

“PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO é um processo gerencial que diz respeito a formulação de objetivos para a seleção

de programas de ação e para sua execução...”

(Wikipédia)

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Conceituação

O PLANNER é um cara que descobre problemas

Descobre uma solução estratégica do problema

Traduz a solução em um brief que estimule a criatividade

Descobre caminhos para melhorar as idéias criativas

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Perfil do Profissional

Questionar dados e consumidor até conseguir o insight que ajude a criação

Compreender e sintetizar dados

Ter intuição para interpretar informações com inteligência e inovação

Entender todo o universo da empresa, seus funcionários, fornecedores e revendedores

Ver o que mais ninguém vê

Entender como o consumidor usao produto da empresa

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Perfil do Profissional

Entender como o consumidor interage com a marca no ambiente digital

Como e porque ele acessa o site

Porque compra ou não compra o produto pela web

O que ele fala da marca nas redes sociais

Como ele usa o celular

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Planner Digital

Realizar pesquisas para identi�car quem é o consumidor da marca

Idade, classe social, faixa etária, instrução, seus hobbies, mídias que consomem,

desejos, in�uenciadores, estilo de vida, comportamento no ambiente web, como

compra e porque compra o produto, o que ele deseja ver na comunicação

(site e campanhas online)

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Atividades Realizadas

Papel do Planner

Ligar a marca ao consumidor

Realizar pesquisas para entender a marca, a empresa e o produto

Qual a comunicação da categoria?

Como está agindo a concorrência?

Quais atributos do produto explorar junto ao consumidor?

O que falar para esse consumidor de diferente e relevante que desperte

seu interesse?

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Papel do Planner

Ligar a marca ao consumidor

Desenvolver formas de estimular o consumidor a desejar o

produto e que esse vá até a loja.

Desenvolver formas de estimular o usuário a visitar o site da

marca ou hotsite promocional com algum objetivo especí�co:

vendas, cadastro, relacionamento, conhecer a empresa ou

captar currículos.

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Empresa

Mercado

Forma de atuar

Forma de vender

Forma de distribuir

Analisa dados

Pesquisa a marca

Atributos

Interesse dos consumidores

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MarketingDigital

Planejamento Digital

Criação do portal

Contratação de novos funcionários

Custo com fornecedores

Aumento da equipe de logística

Campanha em portais

Campanha de links patrocinados

Campanha em sites verticais

Campanha em mídias sociais

Total do Investimento:

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Exemplo PráticoProjeto

45.000,00

25.000,00

20.000,00

10.000,00

250.000,00

50.000,00

80.000,00

20.000,00

500.000,00R$

R$

R$

R$

R$

R$

R$

R$

R$

Preço bruto médio do produto

Preço líquido médio

Ponto de Equilíbrio

Média de vendas da empresa

Vendas via web

Número de impactos

Quantidade de visitas (estimativa)

Projeção de vendas

Projeção lucro bruto

Projeção lucro líquido

Custo para atingir um cliente

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Exemplo PráticoProjeto

20,00R$

10,00

400 mil

8.000.000,00

4.000.000,00

0,006

50 mil unidades

1 milhão unidades/mês

5% das lojas físicas

80 milhões

4 milhões

R$

R$

R$

R$

O site da empresa RC está no ar a um mês mas as vendas nesse período não estão satisfazendo a diretoria, estão abaixo do esperado e a luz vermelha acendeu nos departamentos �nanceiro e de marketing

E AGORA? O QUE FAZER? FECHAR A LOJA?

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Exemplo Prático

Agência digital

Atendimento Planejamento Criação Tecnologia Programação Arquitetura dainformação

Gerência de Projetos

Mídia NovosNegócios

Financeiro eAdministrativo

Diretoria ePresidência

SEM e Redes Sociais

Documento estratégico que as empresas passam para as agências.

Deve passar informações básicas para o desenvolvimento de um trabalho.

Quem recebe o brie�ng?

Briefing

Atendimento

Qual o objetivo do cliente?

Qual a importância do seu trabalho no projeto?

Qual material deve ser entregue?

Para quem sua parte deve ser entregue?

Qual o prazo?

Briefing

modelo de Briefing

1

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit

Se possível, descrever também o tipo de produto, pois ele

in�uencia bastante na estratégia criada: se for um produto de

varejo, por exemplo, uma campanha de banners é mais barata

e ágil se for feita em gif ao invés de �ash.

Nome e descrição da marca,

produto ou serviço

modelo de Briefing

2


É a descrição do problema que o cliente está enfrentando no

momento e os fatos que levaram a esse problema. Por exemplo,

a marca tem um preço maior que a dos concorrentes e é preciso

justi�car para os consumidores esse preço maior. Aqui também

podem ser descritas ações posteriores que o trabalho vai gerar.

Origem e histórico do job

modelo de Briefing

3


É o problema que o anunciante espera ver resolvido após a

execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoas

conheçam um produto em lançamento, que passem em uma

concessionária ou que se cadastrem em um hotsite.

Ação que a comunicação deve gerar

modelo de Briefing

4


Aqui são apresentadas informações relevantes para que as

outras áreas possam entender melhor o problema, como

público-alvo, divisão geográ�ca, faixa etária ou dados de vendas.

No caso de um job online, existem algumas particularidades que

devem ser observadas: se o público-alvo tem acesso à internet,

se acessa de casa, do trabalho ou da escola, que tipo de conexão

possui, se tem e-mail e que tipo de site costuma acessar.

Um hotsite para um público jovem, por exemplo, pode ter

conteúdo, navegação e layout muito diferentes de um hotsite

corporativo.

Informações de mercado

modelo de Briefing

5


Aqui devem ser descritas as peças a serem criadas, que podem

variar da troca de uma palavra do site até uma campanha completa.

Se as peças forem bem de�nidas, deve ser colocada a lista de peças,

de veículos e especi�cações técnicas. Muita atenção daqui, pois

uma peça com mesmo nome pode ser completamente diferente

de um veículo para outro.

Peças a serem criadas

modelo de Briefing

6


Apesar da agilidade do online, existem trabalhos que não podem

ser feitos de um dia para o outro. Caso não haja experiência nesse

tipo de informação, peça ajuda ao gerente de projetos.

Prazo

modelo de Briefing

7


Aqui podem ser colocados textos, imagens, logotipos e outras

informações que serão necessárias ao desenvolvimento do

trabalho.

Materiais anexos

modelo de Briefing

8


Aqui pode ser descrita a verba que o cliente tem disponível, ou então

ser apresentada uma verba-limite de�nida pela agência.

Limitações de verba

modelo de Briefing

9


Tempo que a ação deve funcionar. Por exemplo, uma campanha

deve ter a duração de três meses.

Duração da ação

modelo de Briefing

10


Aqui devem ser colocadas informações referentes à criação: um

caminho criativo sugerido pelo cliente, a cor que o cliente gosta

ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de identidade

visual, etc. Devem ser citados também os pontos obrigatórios.

Por exemplo, a característica de um equipamento deve ser colocada

em todos os banners da campanha.

Policies e observações de criação

modelo de Briefing

11


Caso o job seja de modi�cação de um site ou intranet, é preciso

saber que tipo de tecnologia o site usa atualmente. Caso seja

de reformulação, é preciso saber se existe possibilidade de

mudança. Você não vai propor para um fabricante de uma

tecnologia que use a tecnologia do concorrente, certo?

Tecnologia

modelo de Briefing

12


Na criação de um site, hotsite, extranet ou intranet é preciso

saber onde eles estarão hospedados ou se será necessário

encontrar um local para isso. Em caso de modi�cação, é preciso

ter os dados para fazer upload no servidor. Outro ponto

importantíssimo: no caso de um novo site ou ação, é preciso

veri�car se os domínios necessários já estão registrados ou se

é preciso fazer esse registro.

Hospedagem

modelo de Briefing

13


Aqui deve ser informado se existe uma base de dados pronta, as

informações que ela tem, o grau de atualização dessa base e se

é possível usá-la como está ou é preciso fazer a limpeza.

Por exemplo, não existe como fazer uma ação de envio de e-mail

se a base está com 80% dos e-mails incompletos. Nesse caso

seria necessário fazer um recadastramento.

Bases de Dados

modelo de Briefing

14


Quais são os dados que devem ser medidos para avaliação dos

resultados? Que dados o cliente gostaria de receber?

Deve ser encontrado um parceiro para essa avaliação ou as

ferramentas serão feitas internamente?

Métricas

Matriz SWOTPONTOS FORTES

Apresentar todos os pontos fortes da sua marca, os benefícios ao consumidor, diferenciais, qualidades, atributos. Por que a marca é melhor que a concorrência?

PONTOS fracos

Quais os pontos fracos da marca, o que precisa ser melhorado, quais áreas mais críticas e falhas, no que a concorrência é melhor?

oportunidades

Dentro do mercado e dos pontos fortes, quais as oportunidades que a empresa pode explorar para sobressair frente à concorrência? O que ninguém está fazendo que a marca poderia fazer:

Quais parcerias estratégicas?

Ameaças

Quais fatores que ameaçam o sucesso da empresa? O que a concorrência pode fazer que atrapalhe os planos da marca?

Matriz SWOTPONTOS FORTES

Atendimento diferenciadoProduto customizado

PONTOS fracos

Infra-estrutura defasada

oportunidades

Investir em redes sociais

Ameaças

Perder controle da marca na web

Pensar nas idéias de como executar o projeto

Fontes de pesquisas que justi�quem as idéias

Tendências

Referências de outras marcas

Avaliar hipóteses

O produto não está vendendo online porque as pessoas têm medo de comprar pela internet?

O sistema de compras é difícil de operar?

O sistema é devagar e as pessoas se irritam?

O cadastro de preenchimento é extenso?

O preço do frete é alto?

Avaliações e Diagnósticos

Planner deverá diagnosticar as hipóteses levantadas

Diagnóstico: Problema no frete

Sugestão do Planner: Eliminar o frete para compras acima de R$ 50,00, devido ao alto índice de intenção de compras nesses valores

Avaliações e Diagnósticos

Tags da Marca

Etiquetas colocadas em sites, blogs, fóruns para que as pessoas localizem mais rápido determinados assuntos

Atributos da marcaLigar os conceitos da marca com seu público-alvoCon�ança, credibilidade, agilidade, benefícios...

Destacar Tags

Planner: Identi�car o que é mais importante para o consumidor ao entrar no site da empres

Identificando o Problema

Problemas enfrentados pela marca

perda de shareaumento nas vendasconcorrência acirradaimagem da marca

Planner: Resolver o problema da marca

mercado

Fatores econômicos

Fatores ambientais

Entender o que se passa ao redor da marca em todos os ambientes

O que o mercado pede?

O que o consumidor deseja?

O que a marca pode oferecer?

Planner: Criar cenários

pesquisas

Primeiro passo para o planejamento

Saber o que o consumidor precisa e como impactá-lo

Devem ser realizadas em todas as etapas do trabalho

Como a marca está inserida na WEB?

Orkut, Facebook, MySpace

Pesquisar e achar oportunidades dentro do cliente, para depois lhe oferecer uma solução que lhe traga bons frutos

Mapeamento do Público-Alvo

Para que tipo de público eu fazer esse projeto?

Atualmente o consumidor (público) deixou de ser target e virou participante da ação

“Quando as marcas tratam o consumidor como participantes, elas promovem o engajamento e os consumidores querem atuar.” (Scribner apud Felipe Morais)


Antes: Sexo, idade, classe social e nível de instrução

Agora:

Sexo, idade, classe social e nível de instrução, gostos, hábitos de mídia, hobbies, vontades, desejos, como o consumidor interagecom a marca, como ele avalia a marca, como ele fala da marca para os amigos e rede de contato, como compram, como usam, como decidem, quem os in�uencia, como pesquisam, como vão às lojas, seu trajeto, seus hábitos. etc.

Mapeamento do Público-AlvoA web traz ao consumidor um universo de informações sobre os produtos que nenhum vendedor pode oferecer


Personas:Ferramenta de usabilidade que utiliza pessoas �ctícias para representar usuários de um site ou produto

De�nir objetivos e desejos dos usuários

Sintetizar em uma pessoa todas as ações, desejos, pontos de contatos, formas de relacionamento e necessidades das pessoas que compõem o público-alvo


Personas:Beatriz tem 27 anos. Casada há quase um ano, é professora infantil em duas escolas de Passo Fundo. Ela é muito organizada e gosta de coisas alegres, divertidas, assim como ela é. Beatriz raramente está triste. Sua pro�ssão exige que ela escreva muito, tanto na lousa quanto no caderno de seus alunos que estão na faixa dos 4-5 anos de idade. Por ser uma fase de descobrimento e aprendizado de seus alunos, Beatriz utiliza várias cores de canetas para escrever nos cadernos, gosta de usar cores diferentes para que eles aprendam brincando; assim, sempre que pode, Beatriz procura por canetas com cores diferentes. Seus alunos, sempre que podem, pedem aos pais para que comprem canetas especiais para a ‘tia Bia’.


Personas:Beatriz trabalha muito durante a semana, por isso seus �nais de semana são dedicados à literatura, relaxar na frente da televisão, sair para andar no parque, comer e cuidar do marido. Beatriz não dispões de muito tempo para ir a lojas e papelarias buscar por novidades, por isso recorre à internet periodicamente atrás de produtos que lhe agradem. O Google é o seu primeiro passo para buscar pelas canetas que precisa.Seus alunos sempre pedem para que ela traga canetas temáticas com os personagens da moda, desenhos, �lmes da Disney, esportes, entre outros. Beatriz tem di�culdade em encontrar produtos dessa linha que sejam bons e baratos, pois assim ela pode comprar sempre e presentear os alunos.”


potencial clienteEle 30 anos – Ela 28

Ambos trabalham

Não possuem �lhos

Classe B

Possuem vários amigos

Ambos usam a internet com freqüência

Participam de redes sociais

Usam o Twitter freqüentemente

Ciclo de Pesquisa OnlineBusca

Busca Comparador de preços Fórum

Blog Jornal

Organizar todas as áreas que um site deve ter de forma agradável e fácil para o usuário encontrar a informação

Organizando Informações

De�nição:

“design estrutural de grupos de informações relacionadas ou a arte e ciência de organizar e rotular websites, intranets, comunidades online e software para dar suporte à usabilidade e facilidade de obtenção de informações, e também como uma comunidade emergente de pro�ssionais focada em trazer princípios de design e arquitetura para o ambiente digital.” (Instituto de Arquitetura da Informação)


Organizar informações de acordo com sua importância e hierarquia

Facilitar a navegação e as decisões do usuário através de uma estrutura coerente e nomenclatura adequadas

Facilitar a busca por informações (alfabética, tempo, assunto)

Melhorar a qualidade das visitas no site


INDEX ONDE ESTOU?HORÁRIOS

LINHAS DE ÔNIBUS

PRAIAS

BAIRROS

HOSPITAIS E POSTOS POLICIA

SHOPPINGSHOTEIS

POUSADAS

RESTAURANTESE BARES

ROTAS ESCOLAS E

FACULDADES

HORÁRIOS

ITINERÁRIOS

RUAS

PONTOS DE ÔNIBUS

PONTOS DE EMBARQUE NO

TERMINAL

ROTAS ALTERNATIVAS

CARACTERÍSTICASGERAIS

ESTAÇÃO DETERMINAL DE

CONSULTA

PONTOSTURISTICOS

OFICIAIS

HOSPITAISE POSTOSPOLICIAS

REFERENCIASGEOGRÁFICAS

E VISUAIS

ESCOLAS E FACULDADES

SHOPPINGSHOTEIS

POUSADAS

RESTAURANTESE BARES

ROTASESCOLAS

E FACULDADES

COMO CHEGAR

MAPAS EREFERÊNCIAS

COMO FUNCIONAO SITU

Sistema de Organização

Sistema de Navegação

Sistema de Rotulação

Sistema de Busca


INDEX ONDE ESTOU?HORÁRIOS

LINHAS DE ÔNIBUS

PRAIAS

BAIRROS

HOSPITAIS E POSTOS POLICIA

SHOPPINGSHOTEIS

POUSADAS

RESTAURANTESE BARES

ROTAS ESCOLAS E

FACULDADES

HORÁRIOS

ITINERÁRIOS

RUAS

PONTOS DE ÔNIBUS

PONTOS DE EMBARQUE NO

TERMINAL

ROTAS ALTERNATIVAS

CARACTERÍSTICASGERAIS

ESTAÇÃO DETERMINAL DE

CONSULTA

PONTOSTURISTICOS

OFICIAIS

HOSPITAISE POSTOSPOLICIAS

REFERENCIASGEOGRÁFICAS

E VISUAIS

ESCOLAS E FACULDADES

SHOPPINGSHOTEIS

POUSADAS

RESTAURANTESE BARES

ROTASESCOLAS

E FACULDADES

COMO CHEGAR

MAPAS EREFERÊNCIAS

COMO FUNCIONAO SITU

LOGO

LEFTNAV

CHAMADA (2 ARTIGOS)

CHAMADA (3 ARTIGOS) CHAMADA (3 ARTIGOS)

CHAMADAS EM DESTAQUE

BANNER

BRANDING HEADER

FOOTER

GLOBAL NAVIGATION

PAGE TITLE & INTRO CUSTOMER SUPPORT

SECONDARYNAVIGATION

APPLICATION FORM

SECURE PAGE

MAPA DE CALOR

BrowserSize.GoogleLabs.com

“...é o termo usado para de�nir a facilidade com que as pessoas podem empregar uma ferramenta ou objeto, a �m de realizar uma tarefa especí�ca e importante”

Realizar testes para ver se a estratégia aplicada naquele determinado projeto foi executada com sucesso

Usabilidade - IA

Objetivo detectar erros, veri�car inconsistências e avaliar a experiência dos usuários no contato com a ferramenta

fornecer subsídios para a tomada de decisões importantes sobre o planejamento do portal

Usabilidade - IA

Metodologia

webcans avaliam o olhar e as expressões dos usuários com o objetivo de veri�car para onde os usuários mais olham no site e seu nível de satisfação

descobrir qual o caminho dos olhos do usuário facilita a colocação dos produtos à venda nessa linha otimizando as vendas

Usabilidade - IA

Usuários: seleção

Ferramenta de coleta de dados: roteiro de tarefas para execução pelo usuário

Equipe/Acompanhamento do teste: facilitador

Report: analisar, documentar e avaliar os resultados obtidos

Usabilidade - IA

Objetivo: construir um portal de notícias que agrupasse e valorizasse o conteúdo jornalístico produzido pelos diversos veículos das Organizações Globo

Arquitetura da informação: reforçar a importância das notícias em tempo real ser uma porta de entrada para os outros sites dos veículos da empresa dividir as notícias por tema enviar notícias via email, RSS e celular para usuários com pouco tempo para buscar informações

Tempo de projeto: 8 meses

Globo.com

http://migre.me/7qdMp http://migre.me/EeNr

Referências Bibliográficas

planejamento estratégico digital

Documents