planejamento estratégico digital 3 aulas
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL
AGENDA• DIA 1
– COLOCANDO AS COISAS NO LUGAR: A MISSÃO E O CONTEXTO DO PLANEJAMENTO
• DIA 2– CASES DE PLANEJAMENTO– ENGENHARIA REVERSA ;)
• DIA 3– MÃOS À OBRA!
• DIA 4– APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS PLANOS
QUEM SÃO VOCÊS?
DEFINIÇÃO
DEFINIÇÃO
= PACIFIER
DEFINIÇÃO
=DESIGN
PLANEJAMENTO
CONCEITO• SUPPLY CHAIN
CONCEITO• O “SUPPLY CHAIN” DA
COMUNICAÇÃO
CONCEITO
?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA
DESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO
DA ESTRATÉGIA
A ESTRATÉGIA NÃO PODE SE PERDER AO LONGO DO PROCESSO.
ATENÇÃODISCIPLINAMÉTODO
ENTUSIASMOENERGIA
GENERALISTAESPECIALISTA
PERFIL• CURIOSIDADE• SEM PRECONCEITOS• PARTE DO ZERO
O QUE SABEMOS
O QUE SABEMOS QUE NÃO SABEMOS
O QUE NÃO
SABEMOS QUE NÃO SABEMOS
TUDO MUDA O TEMPO TODO
PENSAMENTOS• “EU ACHO QUE O MERCADO MUNDIAL DEVE
COMPORTAR UNS 5 COMPUTADORES” THOMAS WATSON, PRESIDENTE DA IBM, EM 1943
• “NÃO GOSTAMOS DO SOM DELES, E MÚSICA COM GUITARRA JÁ ERA.” DECCA RECORDING CO. REJEITANDO OS BEATLES, EM 1962.
• “NÃO EXISTE RAZÃO PELA QUAL ALGUÉM PODE QUERER TER UM COMPUTADOR EM CASA.” KEN OLSON, FUNDADOR DA DIGITAL EQUIPMENT, EM 1977
• “640K [DE RAM] HÁ DE SER SUFICIENTE PARA QUALQUER UM” BILL GATES, EM 1981
PENSAMENTOS• “SE EU TIVESSE APENAS UMA HORA
PARA CORTAR UMA ÁRVORE, EU USARIA OS PRIMEIROS QUARENTA E CINCO MINUTOS AFIANDO MEU MACHADO.” ABRAHAM LINCOLN
• “SE OS FATOS NÃO SE ENCAIXAM NA TEORIA, MODIFIQUE OS FATOS.” ALBERT EINSTEIN
A ESTRATÉGIA MUDA...
AS MARCAS MUDAM...
PORQUE O CONSUMIDORNUNCA É O MESMO.
DEFINITIVAMENTE NÃO...
PONEIS EM NÚMEROS• 1 SEMANA• 500 COMUNIDADES NO ORKUT (UMA DELAS COM
64 MIL MEMBROS)• 178 MIL MENÇÕES NO TWITTER• 8 PERFIS NO TWITTER = 34 MIL SEGUIDORES• COMENTÁRIOS EM 640 BLOGS• 6 MILHÕES DE VIEWS DO VIDEO OFICIAL,• E MAIS DE MIL VERSÕES (REMIXES E
REPRODUÇÕES)• POTENCIAL DE 99 MILHÕES DE PESSOAS
IMPACTADAS
OLD SPICE EM NÚMEROS• O VIDEO TEVE MAIS AUDIENCIA NAS
PRIMEIRAS 24 HORAS QUE O DISCURSO DE VITÓRIA DE OBAMA
• EM UMA SEMANA, 40 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES
• IMPRESSÕES DA CAMPANHA: 1.4 BILHÕES
• RESULTADO EM VENDAS: 107% DE CRESCIMENTO
DESTRINCHANDO O CENÁRIO DO PLANEJAMENTO• NATUREZA DO MEIO WEB /
TECNOLOGIA• O NOVO CONSUMIDOR• INTEGRAÇÃO DE CANAIS• O NOVO BRANDING• AS FERRAMENTAS
NATUREZA DO MEIO WEB
EDITÁVEL
INSTANTÂNEO
EDITÁVEL EINSTANTÂNEO
CARACTERÍSTICAS DO MEIO• HIPERTEXTO: NAVEGAÇÃO NÃO-
LINEAR• REDES / INTERAÇÃO• INSTANTANEIDADE• ZAP COM UM CLIQUE• COMPARAÇÃO
MUITA TECNOLOGIA
•CONECTIVIDADE•MOBILIDADE•INTEGRAÇÃO DE CANAIS•PROXIMIDADE•ÉTICA•OPÇÃO
O NOVO CONSUMIDOR
Neo Consumidor: transita entre todos os canais
INTEGRAÇÃO DE CANAIS
Fonte: Accenture Multichannel Consulting
Presales Information
Product Availability Assistance Trans-action Payment Delivery
Status Delivery Returns After Sales Services
TV/Radio
Stationary
Internet
Letter
Telephone
Fax
SMS/MMS
Channels
INTEGRAÇÃO DE CANAIS
US$ 1 US$ 5.77
10
dias
3x
3x
INTEGRAÇÃO = RESULTADO
INTEGRAÇÃO = RESULTADO
US$ 157
US$ 195US$ 485
33% 64%> >
O NOVO BRANDING
O QUE É BRANDING?
OPEN-SOURCE BRANDING
COMUNIDADES
podcast
AppsWeb2.0
Branded content
blog
Microsite
newsletter
Website
Banner
Search
Perfis emredes sociais
FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO
Mobilesites
Mobileapps
PDV
In-game advertising
ETAPAS DE UM TRABALHO ESTRATÉGICO
OBJETIVOS• SÃO O ‘O QUE’• OS OBJETIVOS DE UMA AÇÃO
ESTRATÉGICA DEVEM PAUTAR OS INDICADORES DE SUCESSO DA MESMA
• DEVEM SER SMART– SPECIFIC / ESPECÍFICOS– MEASURABLE / MENSURÁVEIS– ACHIEVABLE / ATINGÍVEIS– REALISTIC / REALISTAS– TIME-FRAMED / TEMPORAIS
ESTRATÉGIA• SÃO O ‘COMO’• QUICK WINS• LISTA ‘SUGERIDA’ DE AÇÕES
Pesquisar
Delimitar o alvo
A idéia!
ExecuçãoComuni-cação
Mensuração
Aprimo-ramento
PERGUNTAS• O QUE O SEU PÚBLICO ESTÁ
FAZENDO? • QUEM É REALMENTE ELE?• POR ONDE ANDA?• O QUE ESPERA DE VOCÊ?• QUANTOS SÃO?
PESQUISAR• A CONCORRÊNCIA• SUA MARCA• SEU PÚBLICO• SEU BUDGET• SEU HISTÓRICO
PESQUISAR A CONCORRÊNCIA• O QUE ELES ESTÃO FAZENDO EM
DIGITAL?• O QUE VOCÊ PRECISA FAZER PRA SE
DESTACAR?• COMO CHEGAR LÁ?
PESQUISAR A MARCA• NOME, LOGO• POSICIONAMENTO (MUITO
IMPORTANTE, POUCO CONSIDERADO)• CONSUMIDORES ATUAIS, NÍVEL DE
ENGAJAMENTO
PESQUISAR O POSICIONAMENTO• O QUE EFETIVAMENTE A MARCA
PROPÕE / VENDE?• QUE SENSAÇÕES SEU PRODUTO OU
SERVIÇO PROVOCA?• O QUE SEU PÚBLICO QUER SENTIR,
OUVIR?• NIKE VENDE A SENSAÇÃO DE “EU
POSSO”• APPLE VENDE UM “PENSAR
DIFERENTE”
PESQUISAR O ATIVO DIGITAL• LEVANTAMENTO GERAL COM
DIFERENCIAÇÃO DE VALOR– COM VALOR: PODEM CONVERTER
AUDIÊNCIA EM CLIENTE (BLOG)– SEM VALOR: RECEBEM QUEM JÁ É
CLIENTE (SITE)
PÚBLICO• CONSUMIDORES X PÚBLICO• COMO É A COMUNICAÇÃO HOJE?• EXISTEM OFERTAS SEGMENTADAS?• EXISTEM PÚBLICOS MUITO
DIFERENCIADOS? (EX.: APPLE EVANGELISTS)
• ONDE ELES ESTÃO?
BUDGET• IMPORTANTE FATOR DE SUCESSO DE
UMA IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA• AS MELHORES IDÉIAS SÃO AS QUE
SE TORNAM REALIDADE
DELIMITAR O ALVO• RESPEITE O BUDGET• CONSIDERE O HISTÓRICO• ANALISE OS HABITOS DO PÚBLICO
(MAIS FÁCIL IR ONDE ELES ESTÃO QUE TENTAR TRAZÊ-LOS ATÉ VOCÊ)
COMUNIDADES
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Perfis emredes sociais
FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO
Mobilesites
Mobileapps
PDV
EXECUÇÃO• CRONOGRAMA• CHECK DE ADERÊNCIA ESTRATÉGICA• MONITORAMENTO DO TRABALHO• ACOMPANHAMENTO PARA SOLUÇÃO
DE POSSÍVEIS DÚVIDAS DA EQUIPE DE EXECUÇÃO
COMUNICAÇÃO• CHECK DE PERTINÊNCIA COM O
PÚBLICO• CHECK DE BUDGET
MENSURAÇÃO• DEFINIÇÃO DOS INDICADORES DE
SUCESSO (KPIs)• ACOMPANHAMENTO
APRIMORAMENTO• LIÇÕES APRENDIDAS – IMPORTANTE
REGISTRO• REPORTS CLAROS PARA
CLIENTE/SUPERIOR/EXECUTIVOS
SWOT
Pontos Fortes• Projeto Mundo Virtual – infraestrutura
• Estratégia BVR – suporte ao crescimento alinhado a marca/relacionamento
• Força e reputação da marca (visitação)
• Presença consistente no meio físico (visitação / redirecionamento)
• Qtde e frequencia de lançamentos
• Complexidade logística (onda 2)
• Complexidade tecnológica (integração onda 2)
• Planejamento atual direcionado para canal principal • Presença consistente no meio físico (alta capilaridade da rede x praticidade como atributo de ecommerce)
• Expansão da integração com franqueados
• Integração web no PDV físico (onda 3)
• Programa Banda Larga • Democratização mobile / tablets / 4G
• Maior integração com offline (midia e no-media)
• Gestão compartilhada de estoque (onda 2)
• Políticas tributárias em CFT (1 PDV para operação em diversos estados, com políticas diferentes) • Entrada constante dos grandes players internacionais
Oportunidades
Pontos Fracos Ameaças
SWOT ECOMMERCE O BOTICÁRIO
• Forte conteúdo – equipe interna e processos orientados
• Portal multi-públicos, grande aproveitamento do canal para diálogo e operação com consultoras.
• Força e reputação de marca • Presença ampla nas redes sociais
• Falta de controle da presença digital (consultoras na web)
• Terceirização da operação do ecommerce (controle parcial)
• Baixa atratividade comercial do ecommerce
• Capilaridade (consultoras) com foco em redirecionar acessos para o canal web
• Maior integração com midia offline (força como anunciante)
• Políticas de integração com VD (já acontece)
• Dependência da B2W (Submarino)
• Entrada constante dos grandes players internacionais
• Baixo controle da operação de VD x necessidade de controle do canal ecommerce
Pontos Fortes Oportunidades
Pontos Fracos Ameaças
SWOT ECOMMERCE NATURA
• Capilaridade (consultoras) direcionando para o canal web
• Maior integração com midia offline(força como anunciante)
• Força de marca / anunciante
• Não tem ecommerce
•Presença online sem foco/alinhamento.
• Identidade visual / consistência entre o site / hotsites / demais ferramentas.
• Entrada constante de outros grandes players internacionais
Pontos Fortes Oportunidades
Pontos Fracos Ameaças
SWOT ECOMMERCE AVON
• Portfolio extenso e em crescimento
• Preço e condições de pagto. competitivas
• Ofertas agressivas para o canal
• Grande investimento em mídia de performance
• Força do grupo Sephora
• Usabilidade do site
• Conteúdo
• Identidade visual
• Versatilidade de comercialização (diversas marcas e parceiros)
• Câmbio / tributos
• Câmbio / tributos
Pontos Fortes Oportunidades
Pontos Fracos Ameaças
SWOT ECOMMERCE SACKS SEPHORA
• Valor de marca, qualidade
• My Lancôme – promoções exclusivas no site, condições especiais
• Canal prioritário, com políticas comerciais direcionadas.
• Usabilidade / identidade do site
• Preço
• My Lancôme
• Clubes de compras
• Entrada constante de outros grandes players internacionais.
Pontos Fortes Oportunidades
Pontos Fracos Ameaças
SWOT ECOMMERCE LANCOME
EXEMPLOS - PROBLEMAS• RESULTADO FINANCEIRO
– RECEITA BRUTA– RECEITA LÍQUIDA (RENTABILIDADE)– CURVA DE VENDAS
• RESULTADO EM OPERAÇÃO– TEMPO DE ATENDIMENTO– TEMPO DE FECHAMENTO DE PEDIDO
• IMAGEM– REVERSÃO– AWARENESS
EXEMPLOS - PROBLEMAS• BASE DE CLIENTES
– REGISTROS INVÁLIDOS– REGISTROS FORA DO TARGET– AMPLIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
• CONCORRÊNCIA– FALTA DE DIFERENCIAÇÃO
(COMMODITIZAÇÃO)– FALTA DE COMPETITIVIDADE
PROJETO MODELO• MOBILIDADE O BOTICÁRIO• NECESSIDADE• LEVANTAMENTO DE FORNECEDORES• APRESENTAÇÃO EMPRESA
ESCOLHIDA (pdf)• APRESENTAÇÃO PLANEJAMENTO (pdf)
PROJETO MODELO• Considerações gerais (abertura)• Benchmark externo (mcommerce)• Benchmark interno (mercado)• Benchmark interno (concorrência)• Benchmark navegação• Pesquisa• Idéia – detalhamento • Estratégia• Fluxo – cronograma• Detalhamento técnico
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Pesquisar
Delimitar o alvo
A idéia!
ExecuçãoComuni-cação
Mensuração
Aprimo-ramento
PLANEJAMENTO DE MÍDIA• FUNDE-SE COM O PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO• OUTPUT QUASE QUE OBRIGATÓRIO,
SALVO EM EXCEÇÕES DE PROJETOS INTERNOS (O QUE NÃO EXCLUI A FASE DE COMUNICAÇÃO)
• PRINCIPAL RESPONSÁVEL PELO CONSUMO DE BUDGET
• PRECISA ESTAR INTEGRADO (SOCIAL, OFFLINE, BTL)
CONCEITOS BÁSICOS• CANAL
– HORIZONTAL – FOCO AMPLO– VERTICAL – FOCO ESPECÍFICO
• COBERTURA• FREQUENCIA• CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES• CPC – CUSTO POR CLIQUE• CPA – CUSTO POR AQUISIÇÃO (CADASTRO)• ADSERVER• OFFLINE: GRP, TRP
OBJETIVO• PARTE DO OBJETIVO DO
PLANEJAMENTO (DESDOBRAMENTO)• TIPOS GERAIS DE ESTRATÉGIA DE
MÍDIA– IMPACTO / COBERTURA– COBERTURA– PERFORMANCE– MANUTENÇÃO
ETAPAS• DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA• PESQUISA FORMATOS (MUITO
IMPORTANTE PRA ESTRATÉGIAS DE IMPACTO E PERFORMANCE)
• PESQUISA VEÍCULOS / PLATAFORMAS• DEFESA• GRADE / CRONO
ESTRATÉGIA DE IMPACTO• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE IMAGEM DE MARCA/PRODUTO, BRAND AWARENESS
• FORMATOS VISUALMENTE CHAMATIVOS, ALTA COBERTURA, ALTA FREQUENCIA
• DIÁRIAS, HOME, VIDEO...
ESTRATÉGIA DE COBERTURA• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AMPLIAÇÃO DE BASE, DIFERENCIAÇÃO, VENDAS
• FORMATOS PADRONIZADOS• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS E
VERTICAIS
ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE VENDAS
• FORMATOS DE PERFORMANCE: PPI, SEM, DISPLAY DE IMPACTO (CASO HAJA BUDGET), BUSCA, SHOPPING
• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS, PLATAFORMAS DE BUSCA E COMPARADORES
• COMPRA POR PERFORMANCE (CLIQUE)
ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AWARENESS, AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO, DIFERENCIAÇÃO (METAS DE LONGO PRAZO)
• FORMATOS DE BAIXO CUSTO: SELOS, PATROCÍNIOS
• CANAIS VERTICAIS• COMPRA POR PACOTE
ROI• RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO• CONCEITOS FINANCEIROS
– MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: VALOR QUE “SOBRA” NA VENDA. MARGEM 2, MARGEM 3 (DE ONDE VEM O ROI)
– DRE, VPL, MATRIZES DE ANÁLISE DE RESULTADO FINANCEIRO
BOA NOITE ;)