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O Planejamento de Comunicação O Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 31.03.11

Agenda:• Planejamento de Comunicação Integrada

de Marketing.

• Tipos de Planos:

– Propaganda;

–Promoção;

–Marketing Direto; etc.

• Planejamento de Propaganda.

Planejamento de comunicação integrada de marketing

• O que é Marketing?

• Kotler (2000) define o marketing como “um processo pormeio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilode que necessitam e o que desejam com a criação, ofertade que necessitam e o que desejam com a criação, ofertae livre negociação de produtos e serviços de valor comoutros”.

• Desta forma, o escopo do marketing é capaz de seadaptar além de bens e serviços, a experiências, eventos,pessoas, lugares, propriedades, instituições, informaçõese idéias (KOTLER, 2000).


• Dentro deste mix de marketing (‘4 Ps’) existe o

composto de promoção que engloba as estratégiasde comunicação. E no concorrido mercado atual énecessário garantir que as mensagens recebidas pelopúblico-alvo sejam claras, concisas e integradas.público-alvo sejam claras, concisas e integradas.

• É neste contexto que se desenvolve o conceito decomunicação integrada de marketing (CIM), o qualde acordo com Kunsch (2003) é “uma filosofia quedireciona a convergência das diversas áreas,permitindo uma atuação sinérgica”.


• Isto é, todas as vertentes de comunicação emarketing somam seus esforços para promover aunidade das mensagens da organização e garantir aeficácia do processo comunicacional (OGDEN, 2002;eficácia do processo comunicacional (OGDEN, 2002;SHIMP, 2002; KUNSCH, 2003).

• É necessário atentar para as funções de cada um doselementos do mix de CIM, para que desta forma haja

uma adequação aos objetivos e metas traçados noplanejamento de campanha (OGDEN, 2002; KUNSCH,2003).


• A comunicação passou a ter outro valor nomix de marketing nos últimos tempos. Ocrescente desenvolvimento de novas mídias, aconscientização dos consumidores, oconscientização dos consumidores, oacirramento da concorrência entre as marcase a globalização vêm exigindo das empresasuma comunicação mais objetiva e interativacom os seus clientes.


• As empresas, assim, precisam estar atentas ao comportamento de compra dos consumidores, cuidando das fases de pré-venda, venda e pós-venda de seus produtos e serviços (SHIMP, venda de seus produtos e serviços (SHIMP, 2002; KOTLER, 2000).


• Sendo assim, todos os elementos do mix demarketing e todas as formas de comunicaçãoprecisam transmitir a mesma mensagem, aqual precisa ser clara, concisa e consistente. Jáqual precisa ser clara, concisa e consistente. Jáque todo o repertório de mensagem recebidopelo cliente será utilizado na decisão decompra. É neste contexto que se encaixa aprática da CIM (OGDEN, 2002).


• Schultz (1993, apud SHIMP, 2002) define a CIM da seguinte maneira:

– CIM é o processo de desenvolvimento e deimplementação de várias formas e programas deimplementação de várias formas e programas decomunicação persuasivos com clientes existentes epotenciais no decorrer do tempo. O objetivo daCIM é influenciar ou afetar diretamente ocomportamento do público-alvo das comunicações.


• A CIM, mais do que uma tendência, tornou-se umavantagem competitiva sustentável.

• Ogden (2002) corrobora tal afirmação, explicandoque “a mensagem conflitante não só custa tempo eque “a mensagem conflitante não só custa tempo edinheiro ao consumidor e à empresa como tambémdeixa o consumidor confuso”.

• A CIM, portanto, dissemina uma nova filosofiaestratégica, para assegurar a sinergia e a consistênciada mensagem independente da ferramenta utilizadapara difundi-la (OGDEN, 2002; SHIMP, 2002).


• O orçamento promocional/ Verba de comunicação das organizações precisa ser dividido entre as ferramentas do mix de CIM, o qual é constituído por: – propaganda,

– promoção de vendas, – promoção de vendas,

– venda pessoal,

– relações públicas e publicidade,

– marketing direto;

– Assessoria de imprensa;

– Promoção de eventos;

– Merchandising e comunicação no PDV;

– Atendimento ao cliente;

– Embalagem; Marketing digital.


• Cada uma destas ferramentas caracteriza diversosaspectos da função da comunicação de marketing, epor isso mesmo o seu uso pode ser feito de formaalternada de acordo com os objetivos de marketingda empresa.da empresa.

• O entendimento do mix de CIM é um ponto

primordial para a elaboração de um plano eficaz ecriativo, pois ele nada mais é do que o produto detodos os planejamentos das ferramentas do mix

(OGDEN, 2002).


• o composto de CIM é formado por seis elementos básicos(Ogden, 2002):

– propaganda,

– promoção de vendas, – promoção de vendas,

– venda pessoal,

– relações públicas e

publicidade,

– marketing direto e

– marketing digital


Propaganda Propaganda


• Sampaio (1999) define a propaganda como “amanipulação planejada da comunicação visando,pela persuasão, promover comportamentos, embenefício do anunciante que a utiliza”.benefício do anunciante que a utiliza”.

• Designa qualquer forma de divulgação em um meiode comunicação pago por um anuncianteidentificado.


• Tipos de propaganda - há propaganda deproduto, serviço, marca, institucional,comparativa, corretiva, subliminar edocumentário.documentário.

• Seu diferencial, em relação aos demaiselementos da CIM, é a sua capacidade decomunicar uma mensagem para um grandenúmero de pessoas ao mesmo tempo(SAMPAIO, 1999; OGDEN, 2002; SHIMP, 2000).


Venda PessoalVenda Pessoal


• A venda pessoal consiste em uma comunicação individual,realizada através do diálogo da organização com oconsumidor, isto é, um vendedor tenta persuadir diretamenteos compradores em potencial a consumirem produtos ouserviços da sua empresa.serviços da sua empresa.

• A principal característica deste instrumento da CIM é ainteração pessoal, a qual é travada de forma imediata entreduas ou mais pessoas, proporcionando um maioraprofundamento na relação vendedor com comprador(SHIMP, 2002; OGDEN, 2002; KOTLER, 2000).


Promoção de vendas


• A promoção de vendas, por sua vez, é a ferramenta da CIMque age de forma imediata, pois oferece um incentivo aoconsumidor ou a equipe de vendas, estimulando-o a comprardeterminada marca ou a vendê-la com mais agressividade,respectivamente.respectivamente.

• Kotler (2000) define este elemento como “um conjuntodiversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curtoprazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou emmaior quantidade de produtos ou serviços específicos, peloconsumidor ou pelo comércio ”.


• Enfim, são estratégias de marketing,efetivadas dentro e fora da mídia, em umperíodo limitado, oferecendo suporte eincentivo a ações de venda pessoal (utilizaincentivo a ações de venda pessoal (utilizaferramentas de merchandising).

• Tipos de promoção - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificações,reembolsos, concursos, sorteios, garantias,promoção cruzada e material no PDV.


Relações Públicas e PublicidadePublicidade


• Shimp (2002; p.480) afirma que “as relações públicas, ou RP,constituem uma atividade organizacional, voltada para apromoção de boa vontade entre uma empresa e seus váriospúblicos”.

• Dentre as funções de um profissional de RP estão: o• Dentre as funções de um profissional de RP estão: ogerenciamento da reputação, o lobby, o gerenciamento deeventos especiais, a redação de pronunciamentos e odesenvolvimento de publicações.

• As relações públicas também são bastante eficazes no caso deuma crise, apenas esta ferramenta da CIM é capaz de geriruma situação difícil e conseguir obter êxito (ALVES, 2002).


• Relações Públicas - variedade de esforços paracriar e manter uma imagem positiva daorganização com seus diversos públicos(trabalha também com a geração de(trabalha também com a geração depublicidade).

• Táticas mais usadas - press-release, kits demídia, marketing de eventos, exibições eendomarketing.


• De acordo com Alves (2002), a publicidade pode serconsiderada como incentivos positivos ou negativosveiculados nos meios de comunicação no intuito degerar a demanda de um produto ou serviço, talestratégia o coloca em evidência.estratégia o coloca em evidência.

• Entretanto, a publicidade faz uso de uma mídia“espontânea”, ou seja, ela não paga para utilizar umespaço editorial, o qual é determinado pelo veículo(OGDEN, 2002).


Marketing Direto


• Já o marketing direto tem a finalidade dedesenvolver e solidificar um relacionamento com ocliente para garantir respostas imediatas emensuráveis.

• Desta forma, o marketing direto pode exercer asseguintes funções: retenção de clientes atuais;indução a experimentação do produto; troca demarca; aumento dos volumes de vendas ou de uso;vendas através de repostas diretas; e testar meios emensagens alternativos (SHIMP, 2002; KOTLER, 2000;OGDEN, 2002).


• Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet.


Marketing Digital


• Servindo-se da Internet para alcançar o seu público-alvo, o marketing digital visa aproveitar o poder darede mundial de computadores para realizar umanova comunicação, baseada na conectividade einteratividade.interatividade.

• Logo o marketing digital, também chamado de e-

marketing, pode ser definido como uma forma deatuação do marketing através dos meios digitais(OGDEN, 2002).


• Outras ferramentas de comunicação: • Assessoria de Imprensa:

– Relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que são formadores de opinião, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e à atitude favorável em relação à marca do produto e à empresa.

• Promoção de Eventos:

– Atividade de comunicação por meio da realização de patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem.


• Outras ferramentas de comunicação:

• Merchandising e comunicação no PDV– Atividades de comunicação e exposição do produto no

ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays, queponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays, quevisam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidorao produto e estimular as vendas estimuladas.

– Também é chamada de merchandising a comunicação pormeio da inserção do produto, da embalagem ou da marcano contexto de um programa na televisão ou no rádio.



• Atendimento ao cliente

– Comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de responder dúvidas e cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto.



• Embalagem:

– Além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e material diferenciado, é um produto, com design e material diferenciado, é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios, contribuindo para a formação da imagem.


• Evolução em relação às agências de propaganda

– As agências de propaganda que desejem atender de formamais completa seus clientes deverão se transformar emAGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO, como já vimos em aulasAGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO, como já vimos em aulasanteriores.

– Estas trabalharão com um programa integrado baseado nacomunicação integrada de marketing e na verticalização desoluções, buscando compreender cada público-alvo, dentrodeste contexto, customizando e flexibilizando o composto e osprocessos da nova abordagem comunicativa.


• Tais ferramentas, empregadas de formaestratégica e integrada, dentro de umprocesso de relacionamento constante com omercado, durante os estágios de pré-venda,mercado, durante os estágios de pré-venda,venda, consumo e pós-venda, são o princípioda comunicação integrada de marketing.


• A análise do ciclo de vida do produto é outroponto importante para compreender quandoe com que intensidade usar o composto.

• Isto se aplica, por exemplo, no lançamento de• Isto se aplica, por exemplo, no lançamento deum novo produto, em que a força na utilizaçãointegrada de todas as ferramentas éimprescindível.


• Nove etapas compõem a elaboração e aimplementação do plano integrado de comunicaçãode marketing, a saber:– Análise do problema ou da oportunidade;

– Definição do objetivos da comunicação; – Definição do objetivos da comunicação;

– Seleção do público-alvo da comunicação;

– Seleção dos elementos do mix de comunicação;

– Definição da estratégia da mensagem;

– Definição dos meios de comunicação;

– Definição do orçamento de comunicação;

– Implementação do plano;

– Avaliação dos resultados. (Fonte: Tania Maria Vidigal Limeira, 2006)

Referências Bibliográficas

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed.Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar umaCampanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.

• ROSENBLOON, B. Marketing channel: amangementview. 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999. p.23.

Referências Bibliográficas

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