plan marketing 2015 2016 · de commercialisation, actions de promotion, objectifs ... présentation...

COMITÉ DÉPARTEMENTAL DU TOURISME

PLAN MARKETING2015 – 2016

Décembre 2014

Sommaire

1. Un coup d’œil dans le rétro : d’une promotion départementale vers une communication autour des marques de destinations pertinentes

2. Un document de référence : le schéma départemental du tourisme et des loisirs 2014-2016

3. 2013 / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn Pyrénées et du Pays basque

4. Dernier trimestre 2014 : Elaboration du plan marketing 2015-2016

1. Un coup d’œil autour de nous

2. Diagnostic des destinations du Béarn et du Pays Basque

3. Diagnostic des filières touristiques départementales

1. Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population et les acteurs du tourisme

2. La mise en cohérence des univers de la production, de la promotion et de l’organisation

3. Un positionnement spécifique pour chaque destination et les filières qui y sont rattachées

4. La priorisation des marchés

1. Le plan d’actions Béarn Pyrénées et ses filières supports

2. Le plan d’actions Pays basque et ses filières supports

3. Les plans d’actions des filières spécialisées ou travaillées en B to B

1. Contexte et données de cadrage

1.1. Un coup d’œil dans le rétro : d’une promotion départementale à une communication autour des marques de destinations pertinentes

Ces 10 dernières années: le CDT a déployé une communication touristique départementale, marquée“Pyrénées-Atlantiques”, construite autourde 3 cibles :

Cible : touriste

Cible : habitant, entreprise

Cible : citoyen

Communication Territoire

Obj : Valoriser le potentiel du

territoire, créer de

l’appartenance.

Communication touristique

Obj : Crédibiliser la

destination sur le marché

touristique.

Communication institutionnelle

Obj : Valoriser l’institution

(missions, actions, hommes,…).

1.1. UN COUP D’ŒIL DANS LE RÉTRO :

« Les Pyrénées-Atlantiques sont un pays du Sud-ouest

où il fait bon vivre en harmonie avec les Pyrénées,

l’Océan et l’Espagne.

Cette terre s’adresse à une clientèle curieuse et

active qui a l’habitude et le privilège de « pouvoir

choisir ».

Les Pyrénées-Atlantiques lui donnent cette inestimable

liberté d’organiser tout au long de l’année un séjour.

Une clientèle prédisposée à s’amuser, à se laisser

tenter, par la découverte d’une nature contrastée, par

des plaisirs simples de la vie locale ou par la

compréhension des cultures vivantes des territoires.

Plus acteur complice que spectateur passif, c’est le

désir de partager avec les autres qui l’anime pour faire

« partie » de ce pays. »

• Objectifs de notoriété et de visibilité

• Augmenter significativement la notoriété des Pyrénées-Atlantiques auprès des publics cibles.

• Objectifs d’identité

• Exprimer une personnalité claire et distinctive perceptible et lisible par les publics cibles de la campagne.

• Les publics visés et les cœurs de cible

• Les leaders d’opinions nationaux et européens (Espagne et Grande Bretagne)

• Les résidents permanents du département, notamment la population active des agglomérations urbaines

• Les touristes : CSP moyennes et supérieures pouvant partir plusieurs fois dans l’année, résidant dans des zones en liaison directe avec notre région

OBJECTIFS

ET

PUBLICS CIBLÉS

EN IMAGESDe 2007 à 2011 : évolution de la campagne : « Mesurez-vous aux Pyrénées

Atlantiques

En 2012 : une campagne autour du slogan « Revenez plus forts de vos vacances,

signée Béarn- Pays basque

En 2013 : une campagne publi-rédactionnelle sur le mode story telling

Progressivement une mise en avant plus forte des 2 destinations : Béarn et Pays basque

Une campagne soutenue par une présence affirmée sur les réseaux sociaux

… et des opérations commerciales ou jeux concours

En 2010, le Cabinet Altimax est missionné par le CDT

pour conduire une enquête de notoriété (quantitative et

qualitative) sur les principaux bassins géographiques

nationaux

Pyrénées-Atlantiques : un nom qui n’est pas associé

spontanément à un univers de vacances

Très fort différentiel de notoriété entre le Béarn et le Pays basque

Une synergie qui ne fonctionne pas

Une confusion dans les contenus et les messages : Pyrénées-

Atlantiques, Béarn, Pays basque, 64.

Une communication séduisante mais qui ne met pas toujours en

évidence un univers de vacances

PREMIERS POINTS

D’ENSEIGNEMENT

Préconisation : des communications spécifiques Pays basque et Béarn

Avec des ciblages / contenus / positionnements différents pour communiquer sur chacune des destinations.

Le Béarn, gagnera en renommée, si on lui adjoint une référence géographique à forte notoriété : «Pyrénées»

Le territoire Pays basque, par son appellation peut recouvrir à la fois la Côte basque et le Pays basque intérieur.

Leurs notoriétés, les univers de vacances qui s’y rattachent dans l’esprit du client et donc leurs enjeux touristiques et de stratégique marketing, sont clairement différents.

Pour le Béarn Pyrénées, on note :

- une marge de progression importante en termes

d’image et de notoriété afin de renforcer son

attractivité et d’être identifié comme une

destination de vacances

- un positionnement spécifique avec des

marqueurs identitaires et points de différenciation

identifiés dans le travail sur le positionnement

mené en 2013.

Pour le Pays basque, on note :

- une très bonne notoriété de la destination : 6ème

destination touristique française spontanément identifiée

par les clients.

- des éléments forts associés spontanément au mot « Pays

basque » : stations balnéaires, éléments de la culture et

de la gastronomie, surf, fêtes et rugby.

- Une attractivité forte certes, mais à conforter pour la

transformer plus efficacement en fréquentation et rester

une destination compétitive

Les diagnostics établis pour chacun des territoires font état de différences très importantes :


1.2.Un document de référence : le schéma départemental du tourisme et des loisirs 2014-2016

Rappel : Le Schéma départemental du Tourisme et des Loisirs des Pyrénées-Atlantiques adopté en 2014 s’articule autour de 4 axes :

Conforter le tourisme comme levier de développement économique responsable

Accroître la performance des destinations et des filières

Favoriser le développement durable en misant sur une démarche collective et participative

Adapter la gouvernance du tourisme départemental aux nouveaux enjeux du marché touristique

Plan marketingSchéma

Convention d’objectifs et de moyens CG / CDT

1.2. 2014 : UN DOCUMENT DE RÉFÉRENCE : LE SCHÉMA DÉPARTEMENTAL DU TOURISME ET DES LOISIRS 2014-2016

« En mettant en place des stratégies

marketing différentes en fonction des

destinations pour renforcer leur

compétitivité »

En accompagnant le développement d’une

nouvelle offre sur des filières en

adéquation avec notre identité et nos

atouts concurrentiels

En travaillant les clientèles de façon

graduelle et différenciée sur des marchés à

consolider, à conquérir ou à explorer »

« Accroître la performance des destinations et des filières » : comment ?

« Ces orientations trouveront leur traduction dans le

plan marketing départemental, intégrant les cibles

marketing (segments de clientèles/produits ), canaux

de commercialisation, actions de promotion, objectifs

de résultats et moyens financiers/humains à mettre en

place pour sa réalisation. »

Extrait du schéma / Axe II :


1.3. 2013 / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn Pyrénées et du Pays basque

Les pratiques touristiques évoluent fortement et cela d’autant plus dans le

contexte actuel de crise et de concurrence internationale. Répondre à ces

bouleversements nécessite d’ajuster nos façons d’agir, en mobilisant de

nouvelles compétences expertes, performantes et réactives.

Les structures du tourisme institutionnel n’ont pas, isolément, les moyens

nécessaires pour faire exister leur offre sur des bassins émetteurs. Il est

nécessaire de mutualiser les budgets, compétences et actions de ces

structures autour d’opérations communes.

En 2014 , les opérations de

communication sur les destinations

ont été co-élaborées avec les

parties prenantes, principalement

les offices de tourisme.

Démarrage Mai 2013

Comités de pilotage réguliers

2013 : 5 réunions

2014 (jusqu’à sept) : 5 réunions

5 groupes de travail thématique

Concept pub et campagne publicitaire : 4 réunions

Plateforme web : 4 réunions

Presse : 3 réunions

Réseaux sociaux : 1 réunions

Commercialisation : 1 réunions

Démarrage Septembre 2013

Comités de pilotage réguliers

2014 (jusqu’à sept) : 5 Réunions

4 groupes de travail thématique

Opération évènementielle Paris : 7 réunions

Opération Automnez-vous : 1 réunion

Magazine Pays basque : 3 réunions

Plateforme web : 4 réunions

Positionnement Pays basque : 3 réunions

Actions communes 2014

Budget : 150 000 €

100 000 € : CDT

50 000 € : OT

Actions communes 2014

Budget : 150 000 €

100 000 € : CDT

50 000 € : OT

Avril 2013 Restitution de l’enquête de notoriété à l’ensemble des OT du 64

Décision commune CDT et OT de travailler ensemble sur des plans d’actions distincts

Mai 2013 Mise en place du Comité de pilotage Béarn Pyrénées et premières operations partenariales

Sept 2013 Mise en place du Comité de pilotage et Pays basque et premières operations partenariales

Conformément aux orientations du schéma

départemental, et face à un marché touristique

concurrentiel fort sur le plan national et international dans

lequel la lisibilité de l’offre de la destination est un enjeu

majeur :

Le CDT met en place des premières opérations de

communication et de promotion distinctes sur chacune

des deux destinations : « Béarn Pyrénées » et « Pays

basque ».

Une opération évènementielle est menée sur Paris au

mois de mai : Le Pays basque à St Germain

Une nouvelle plate forme web départementale autour des

deux destinations:

www.bearnpyrénées-tourisme.com

www.paysbasque-tourisme.com

Une nouvelle charte graphique permet de décliner

visuellement ces nouvelles orientations

Une première campagne de communication est mise

en place pour le Béarn Pyrénées sur les bassins

bordelais et toulousains

2014 : Premières actions de promotion distinctes pour les deux destinations :Béarn Pyrénées et Pays basque

492 sucettes sur Bordeaux et

Toulouse durant 2 semaines.

Affichage Digital

Compte facebook

Jeu concours,

Newsletters,

Publicité en ligne

UNE CAMPAGNE DEPLOYEE SUR Bordeaux Toulouse ET SUR LE WEB

Le Village St Germain, un quartier

choisi pour son coté festif (8

restaurants, 14 bars)

Tout un quartier aux couleurs du

Pays basque sous le thème de l’art

de vivre pendant deux jours, les jeudi

22 et vendredi 23 mai.

Edition d’un magazine pays basque

Work shop presse et agence

évènementielles

Budget : 85 000 €

Automnez-vous au Pays basque : booster

l’arrière saison

Opération partenariale entre le CDT et les OT du

Pays basque

Cible : clientèles d’Aquitaine et Midi Pyrénées

Durée de la campagne : du 27 septembre au 11

novembre 2014

Concept : 16 idées séjours Bien-Être et Bien-

Vivre

Plan media : spots radio, bannières web,

newsletters, posts Facebook et adwords

Budget : 34 000€

Béarn Pyrénées Pays BasqueThématiques

Portail WEB

Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois

de mai : Le Pays basque à St Germain

UNE identité globale pour DEUX destinations.

Une charte graphique et un logo, uniques mais

déclinables.


1.4. Dernier trimestre 2014 : Elaboration du plan marketing 2015-2016

Elaboration interne

CALENDRIER

Septembre 2014 Octobre Novembre Décembre

Synthèse et enrichissement des fondamentaux du marketing des destinations et des filières

Préparation des plans d’action des destinations et des filières

Consolidation partenariale

Janvier 2015

ValidationCA : 21/10

Validation CA : 16/12

PrésentationBureau : 2/12

PrésentationBureau : 7/10

Copil destinations

Les travaux réalisés s’appuient sur l’ensemble

des éléments recueillis auprès des acteurs

touristiques du département lors des ateliers

menés dans le cadre du Schéma départemental

du tourisme et des loisirs.

Equipe projet : 2 animateurs destinations et 6 animateurs filières

• Béarn Pyrénées : Emilie Roy

• Pays basque : Christiane Bonnat

• Nature et sports loisirs : Jean de Rivière

• Gastronomie et productions locales : Armelle Barthés-Cazal

• Neige : Françoise Toulet

• Surf : Céline Idelovici

• Affaire : Hélène Ricoeur

• Bien être (Thalasso et thermalisme) : Isabelle Breil

Chef de projet : Frédérique Martin

Appui et expertise technique : Cabinet Lancéa Développement

Budget (prévisionnel 2015) 3 110 000 €

• Masse salariale 1 500 000 €

• Charges générales 430 000 €

• Plan d’actions 1 180 000 €Dont 750 000 € mobilisables sur la traduction opérationnelle du plan marketing



Président André Berdou

Ingénierie et support technique

Nicolas Graeff

Promotion / Communication

Frédérique Martin

Gestion administrative

et de moyens internes

Stéphanie Ricord

Ressources institutionnelles

Patrick Garcia

Assistance technique

Xavier Lafon

Accompagnement et formation aux

nouveaux outils appliqués au

tourisme et au marketing

(V. Gouarnalusse + C. Idélovici

+ H. Ricoeur)

Gestion technique du site internet

et des outils web (F. Poeydomenge)

Communication et diffusion

EmilieRoy

Animation « on line » du site

Réseaux sociaux et forums

Supports promotionnels et

publications

(F. Toulet + J. de Rivière + A.

Lefebvre + A. Salaun)

Gestion des ressources

humaines

Administration générale

(S. Ricord)

Logistique et moyens

techniques

(A.Lalanne)

Achats

Comptabilité et budget

(A.Darrort)

Accueil et standard

Communication interne

Gestion vie institutionnelle

(M. Sorbets + C. Pérardel)

Documentation spécialisée

Information institutionnelle

(V. Puiseux)

Observation économique

et évaluation (A. Cazal)

Marchés étrangers/Espagne

(C. Maquin)

Direction Patrick Garcia Jean Otazu

Directeur adjoint Directeur général

Bureau COS Tourisme

et Conseil général

Plan marketing

FrédériqueMartin

Filères :

Neige (F. Toulet)

Bien être (I. Breil)

Gastronomie et productions

locales (A. Cazal)

Surf et glisse (C. Idélovici)

Nature et sports loisirs

(J. de Rivière)

Tourisme d’affaires

(H. Ricoeur)

Destinations :

Béarn Pyrénées (E. Roy)

Pays basque (C. Bonnat)

Réseaux :

Culture et patrimoine

(P. Garcia)

Démarches tranfrontalières

(C. Maquin)

Qualité de l’offre touristique

Didier Moumiet

Tourisme et handicap, villes et

villages fleuris, filières nature,

labellisation meublés

(C. Rouget + Ch. Simon + I. Breil)

Promotion / relations presse

Cécile Rougier

Salons, événementiels, bouts de

lignes, etc.

Relations presse

Démarchage et accueil médias

(N. Beau de Loménie + C. Bonnat)

Organigramme (Novembre 2014)

2. Diagnostic des territoires et des filières

2.1 Un coup d’oeil autourde nous

2.1 Un coup d’oeil autour de nous

• Le diagnostic du tourisme départemental doit prendre en compte un environnement externe de plus en plus complexe et contraignant

• Les tendances du marché doivent être intégrées dans différents univers impactant l’économie touristique départementale :

• L’univers de la production et de la concurrence

• L’univers de la demande et des clients

• L’univers de la distribution

• L’univers de l’organisation des partenaires de la filière

Client

Producteur

Univers de l’organisation

Universde la

prospection

Universde la

production

LES TENDANCES DE L’OFFRE À PRENDRE EN COMPTE

• Une concurrence de plus en plus agressive induisant des pertes de parts de marché structurelles pour la France et, a fortiori, le Béarn et le Pays basque

• L’intensité capitalistique des stratégies touristiques induisant de fortes pressions sur les opérateurs privés dans un contexte de raréfaction des fonds publics

• Le haut de gamme et le low cost qui tirent leur épingle du jeu, mais une exigence de qualité pour tous les segments de marché, conduisant à la disparition d’une partie de l’offre départementale

LES TENDANCES DE LA DEMANDE À PRENDRE EN COMPTE

• Des concentrations structurelles des flux de clientèles dans le temps et sur les territoires qu’il est très difficile de faire évoluer

• L’usage généralisé du web, du mobile et du web 2.0 par les clients qui impose des stratégies et des services en ligne de haute qualité et de nouvelles façons de s’organiser

• L’accessibilité physique et numérique et la gestion des véritables marques de destinations pertinentes qui s’imposent face à des clients urbains aux comportements standardisés

• La crise économique qui rend les clients encore plus exigeants et doit conduire les stratégie publiques à mieux coller aux besoins des professionnels des territoires

LES TENDANCES DE LA DISTRIBUTION À PRENDRE EN COMPTE

• De géants de la distribution solidement installés à l’échelle internationale

• Faisant peu de cas d’une destination donnée

• Offrant une très haute qualité de services à leurs clients avant, pendant et après leur réservation

• Des coûts de distribution très importants pour les professionnels des territoires, motivés par les audiences colossales des agences en ligne

• La rupture permanente des technologies d’infomédiation remettant en cause la vision et la valeur ajoutée des stratégies technologiques d’intérêt général

LES TENDANCES DE L’ORGANISATION À PRENDRE EN COMPTE

• Des cadres budgétaires publics durablement contraints alors que les demandes de soutien des opérateurs privés augmentent

• L’impact encore inconnu de la réforme territoriale sur l’action publique en matière de promotion touristique

• Les dynamiques de projets qui tendent à supplanter les organisation pyramidales et administratives mais créent de nouveaux besoins en ressources financières et en compétences pour animer les réseaux

2. Diagnostic des destinations et des filières

2.2 Diagnostic des territoires du Béarn et du Pays basque

ATOUTS COMPETITIFS

La notoriété et l’attractivité des Pyrénées

Des composantes identitaires fortes et une culture vivante

rattachées aux valeurs du Sud-Ouest

Des valeurs en phase avec les nouvelles tendances : bien

vivre, convivialité…

Des prix abordables

Une offre plus diversifiée que celle des concurrents directs

(Gers, Tarn, Ariège…)

ENJEUX STRATEGIQUES

Emerger en tant que destination touristique potentielle dans l’imaginaire des consommateurs

Développer la fréquentation

Poursuivre la mutualisation des moyens entre les acteurs

Fidéliser les clientèles en jouant sur la complémentarité de l’offre des différentes saisons et des différents territoire

Décomplexer les habitants quant au potentiel touristique et développer la fierté d’appartenance

FREINS

Offre vieillissante, notamment pour l’hébergement et la restauration, manque

d’innovation

Faible notoriété, absence d’image et de « phares emblématiques »

Concurrence forte de territoires voisins mieux référencés par les clients et mieux dotés

en hébergement et restauration (Gers, Tarn, Dordogne…)

Offre commerciale non structurée

Moyens faibles et fragmentés

Les Pyrénées : un massif qui peine à transformer son attractivité/notoriété en

fréquentation

TYPOLOGIE :

Les épicuriens

Des touristes curieux, ouverts, désireux de se mettre au vert, de profiter pleinement

du bien vivre et de s’initier à une culture authentique, simplement.

Familles en saison

Couples sur les ailes de saison (dont séniors et city breakers)

Les émotionnels

Amateurs de sensations fortes des sports de nature, à partager (en famille, entre

amis)

Familles en saison

Séniors sur les ailes de saison

Le Béarn Pyrénées c’est : « un nouveau territoire à explorer,

conjuguant en toutes saisons les plaisirs du bien vivre et les

émotions d’un terrain de jeu grandeur nature »

BASSINS GEOGRAPHIQUES :

1 – Bassins de proximité :

Aquitaine/Bordeaux, Espagne (Aragon,

Navarre, Euskadi),

2 – Grand Ouest / Nantes

3 – Les habitants (pour en faire des

prescripteurs)

4 – Ile de France

FILIERES SUPPORTS

Gastronomie et

productions locales

Nature et Sports loisirs

Neige

PO

SITI

ON

NEM

ENT

ATOUTS COMPÉTITIFS

Une destination citée spontanément en 6éme position des destinations de vacances

en France

Personnalités médiatiques prescriptrices

Une identité culturelle très forte et très vivante

Des phares touristiques à forte notoriété et à contenus d’image complémentaires

Des savoir-faire reconnus, « tendance », conjuguant tradition et innovation

Une énergie communicative : les hommes, la fête, le sport

Les nombreuses fêtes et les évènements

Une côte animée toute l’année

Une offre touristique d’hébergement très diversifiée et de qualité sur le littoral

Une destination « 4 en 1 » (villes/campagne / mer / montagne) offrant un panel de

paysages, sites et activités très large.

ENJEUX STRATEGIQUES

Fédérer les énergies et les moyens, être plus efficace ensemble

Maintenir le capital de séduction de la destination dans l’esprit des consommateurs

Transformer l’attraction en fréquentation : passer de « je connais / j’ai envie » à « je vais »

Développer la fréquentation hors saison.

Développer la capillarité entre les sites en améliorant la capacité de prescription de l’ensemble du Pays basque par tous les acteurs

FREINS

Une saisonnalité marquée sur l’intérieur : hébergements, restaurants et

sites

Des prestataires et des OT peu prescripteurs par méconnaissance des

offres

Une accessibilité limitée en train et en avion (temps, tarif et desserte)

La voiture reine et des routes surchargées en saison sur le littoral

Le risque de concurrence stérile entre les stations

Une offre touristique vieillissante sur l’intérieur : peu d’innovations

Une destination qui ne garantit pas le soleil l’été

Des fermetures de plages récurrentes en été

Une destination souvent perçue comme chère

TYPOLOGIE :

A/ Les familles avec enfants et ados

Catégories intermédiaires et CSP +

Motivations : pratiquer des activités nature / goûter à l’art de vivre / participer aux

fêtes basques / plage

B / Les séniors actifs 55 / 70 ans

CSP + et retraités

Motivations : goûter à l’art de vivre et la gastronomie basque / consommer des

prestations « bien être » / pratiquer des activités nature, balades /randonnées / golf

C / Les groupes d’amis 18 / 35 ans branchés

CSP + et étudiants

Motivations : pratiquer des loisirs / fêtes /activités sportives

Le Pays basque c’est : «« un pays audacieux, élégant et

effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse de puiser son

inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l’harmonie de

ses contrastes, entre océan et montagne. Ici, rien n’est tout à fait

comme ailleurs, on vit délicieusement bien ».


1. Ile de France (A, B, C)

2. Grand Ouest (Nantes) (A,B)

3. Bassins de proximité espagnols

(Aragon, Navarre, Euskadi)

4. Bassins étrangers : ponctuellement sur

des actions partenariales CRTA (Pays

scandinaves, Bénélux et Grande

Bretagne)

CLIENTELES PRIORITAIRES

FILIERES SUPPORTS

Gastronomie et

productions locales


Surf

Thalasso

PO

SITI

ON

NEM

ENT

2. Diagnostic des destinations et des filières

2.2 Diagnostic des filières du tourisme départemental

Atouts compétitifs

Puissance d’évocation de la gastronomie du Sud-Ouest

Notoriété et image qualitative des AOC et IGP présentes sur le territoire

Richesse et diversité de l’offre

Le « bien manger », « du producteur à l’assiette » : des tendances qui ont le vent en poupe chez

les consommateurs

Des évènements festifs autour des produits locaux

L’existence de sites de visites scénographiant la gastronomie locale pouvant être utilisés comme

des portes d’entrée

Spécificités Béarn Pyrénées

Une gastronomie de qualité typée Sud-ouest

Le Béarn Pyrénées : le pays de la Poule au pot, chère au roi Henri IV né à Pau

Spécificités Pays Basque

Une gastronomie de qualité marquée par une identité forte et singulière

Une cuisine inventive autour des produits locaux

ENJEUX STRATEGIQUES

Faire de la gastronomie et du vin une des composantes fortes de l’image du Pays basque et du Béarn Pyrénées

Renforcer l’offre de restauration de qualité

Utiliser le prisme des productions locales pour faire rayonner les clientèles sur les territoires

Décloisonner les univers du tourisme et de la gastronomie

o Soutenir les démarches visant à inciter les restaurateurs à utiliser et valoriser les productions locales

o Inciter les touristes à se rendre chez les producteurs locaux ouverts à la vente directe

Freins

Des acteurs atomisés bien qu’impliqués dans les

réseaux professionnels

Les secteurs agricole et pastoral : très peu ouverts au

tourisme

Une filière peu investiguée en tant que telle à ce jour

et donc peu mise en scène

Des démarches qualité existantes mais représentant

un très faible volume de l’offre

Une segmentation de notre à améliorer en partenariat

avec la chambre d’agriculture

Une offre de restauration de qualité très faiblement

présente sur certains territoires de l’intérieur du

département

TYPOLOGIE :

Familles avec enfants

Séniors


1. Bassins de proximité : Bordeaux

2. Les habitants

3. Ile de France

4. Grand Ouest / Nantes


DESTINATIONS DE

RATTACHEMENT

Béarn Pyrénées

Pays basqueLe Béarn Pyrénées, c’est : « la

gastronomie épicurienne du bien vivre

et du bien manger, une invitation à

partager les plaisirs simples et de

qualité d’un territoire agricole vivant ».

PO

SITI

ON

NEM

ENT Le Pays Basque, c’est : « une

gastronomie audacieuse et

effervescente, conjuguant tradition et

créativité, produits des champs et de

la mer, avec le sens de la fête et un

léger accent espagnol ».

ENJEUX STRATEGIQUES

Installer l’image Nature et Sports loisirs de des destinations Béarn Pyrénées et Pays basque

Développer la fréquentation des sites, itinéraires et prestations d’activités.

Développer la fréquentation des sites et itinéraires sur les ailes de saison.

Renforcer la fréquentation des clientèles « experts » de nos filières majeures pour asseoir la légitimité de nos

destinations Nature et Sports loisirs

Installer une image qualitative des pratiques sportives phares en s’appuyant notamment sur des labels.

Atouts compétitifs Freins

Le département où l’on peut pratiquer le plus d’activités nature

Richesse, diversité et qualité de l’offre et des aménagements

Des activités qui couvrent les 4 saisons

Un territoire propice à l’initiation et la découverte

Un territoire sauvage mais sécurisé

Une montagne habitée et vivante

Des filières structurées et une CDESI

Des professionnels reconnus

Une qualification et une production d’offre séjours

insuffisante.

Difficulté à s’appuyer sur nos stations de ski en été.

Les prix des prestations notamment pour une famille

Pas de qualification famille ou senior pour le reste

de l’offre touristique

Pays basque :

Combinaison Montagne basque + océan

Des produits phares/renommés sur

certaines activités

Une destination bien référencée par les

T.O pour la rando et le vélo

Des opportunités de collaboration

transfrontalière via des programmes

Leader

Béarn Pyrénées

Les Pyrénées comme terrain de jeu

Le Parc national des Pyrénées : une forte

promesse qualitative

Des projets structurants sur certains

territoire - Vallée d’Aspe-

Des spots nature de niveau international –

Ossau-

°

ENJEUX SPECIFIQUES

Atouts compétitifs Freins

Pêche

La fréquence des crues

Le manque de manifestation d’envergure nationale

Le manque de sites de pêche accessibles pour la

famille (facilité de capture, accès…)

La lisibilité des droits d’accès au bassin des Nives

(présence d’une association non réciprocitaire)

Pêche

Diversité des espèces, des typologies de sites et pratiques

Densité du réseau hydrographique (environ 7000km) : plus de cours d’eau que de routes

Offre structurée : accompagnateurs, accueils, parcours…

Un partenaire identifié : la Fédération de Pêche des Pyrénées-Atlantiques

Une bonne expérience du travail collaboratif : Pêche 64

Présence de poissons « trophées » sur les grandes rivières et d’espèces remarquables

et recherchées (saumon, thon…)

Eaux vives

De nombreux gaves et rivières irriguant tout le territoire, une offre de canyon de qualité

(Soule)

Les championnats du monde de canoë en 2017 à Pau

Un équipement structurant : la base d’eaux vives de Pau

Des conventions fédérations-territoires-CDESI pour l’équipement de sites (Ossau-

canyon)

Des fédération (FFCK, FFME) engagées et efficaces sur le canyoning et canoe-kayak

Vélo

Des cols nombreux et renommés, dont certains offrant un vrai défi sportif

Des événements vélo à forte notoriété : Tour de France, Etape du Tour

Une arrivée probable à la Pierre St Martin en 2015 du Tour (en complément de l’étape

Pau)

Le développement du vélo électrique

Un réseau de petites routes qualifiées

TYPOLOGIE Clientèle Nature et Sport loisirs

Familles et amis en quête d’émotions,

Seniors épicuriens sur les ailes de saison.


1. Bassins de proximité : Aquitaine/Bordeaux

2. Grand Ouest/Nantes

3. Ile de France

+

4. Toulouse : VTT

5. National : Eaux-vives

6. Nord Espagne : pêche


PO

SITI

ON

NEM

ENT

Les sports loisirs en Béarn Pyrénées c’est toute

l’année des émotions fortes autour de spots

d’exception, dans un terrain de jeu grandeur nature,

une façon différente d’explorer la montagne comme la

campagne, en mode adrénaline ou en mode initiation.

Les sports de loisirs en Pays basque c’est

l’effervescence d’un séjour riche en sensations dans

une nature de caractère, entre montagne et océan

autour de spots d’exception, en mode adrénaline ou en

mode initiation

TYPOLOGIE Clientèle pêcheurs

Individuels urbains /spécialistes d’un type de pêche, groupes

d’amis

TYPOLOGIE Clientèle pédestres, équestres et VTT

Pratiquants « fanas » de l’activité, amateurs éclairés, réguliers et

indépendants ou adhérents à une fédération.

Atouts compétitifs

ENJEUX STRATEGIQUES

Soutenir la fréquentation des stations en se positionnant sur un concept de « destination ski » en séjour

Renforcer les synergies de communication avec N’Py

Soutenir la fréquentation de nos vallées en hiver avec un produit d’appel Neige, multiactivités ou contemplatifs, en intégrant le

transport collectif sur les trajets vallée/station

Structurer et promouvoir l’offre nordique : sous réserve de l’avancée du travail du schéma liée à ce projet

Freins

Les Pyrénées : le massif des contrastes

Gourette : 3ème domaine skiable des Pyrénées, certifié ISO 14001

Des stations du sud avec un enneigement satisfaisant

Des domaines skiables « au niveau » pour Gourette et la Pierre St Martin.

Des activités diversifiées ludiques et pédagogiques originales autour de la neige

Des points d’appui évènementiels

Une capacité d’hébergement complémentaire dans les vallées, et qui compense

la quasi absence d’hôtels et chambres d’hôtes en station.

Des espaces adaptés pour la pratique débutants avec un bon rapport qualité/prix.

Des prix de forfaits « remontée mécanique » attractifs pour la clientèle espagnole

Pour le nordique

Offre de parcours quantitativement intéressante

Environnement préservé marqué le Parc national et la Forêt d’Iraty.

Diversité technique des parcours adapté aussi bien aux familles qu’aux sportifs)

Des hébergements en stations non adaptés à la demande

Des stations ne pouvant tenir la promesse épicurienne du Béarn Pyrénées

Déclin de la promotion Pyrénées par la Confédération Pyrénéenne du

tourisme depuis plusieurs années

Multiplicité des messages de communication entre N’Py (2 stations), le

CDT, les OT et Altiservices (1 station)

Une accessibilité faible en transports collectifs : amplitude horaire, lieux

desservis

Une commercialisation atomisée et compliquée à structurer en termes de

séjours

L’absence de notoriété de la destination sur le nordique

Une offre groupes enfants peu développée par manque d’hébergements

adaptés

TYPOLOGIE :

Familles en séjour

Scolaires d’Aquitaine en séjour


1. Grand Ouest/Nantes

2. Bassins de proximité : Bordeaux, Pau et

BAB, Nord Espagne

PO

SITI

ON

NEM

ENT

La neige en Béarn Pyrénées c’est »des sensations

fortes sur un terrain de jeu adapté aussi bien aux

freestyler qu’aux skieurs débutant, au cœur d’une

montagne vivante et habitée ».

Le ski nordique c’est les sensations de la neige dans un

environnement à couper le souffle, un terrain de jeux

adapté aussi bien aux sportifs qu’aux contemplatifs, au

cœur d’une montagne vivante et habitée.

DESTINATION DE

RATTACHEMENT

Atouts compétitifs

ENJEUX STRATEGIQUES

Conforter la position de la Côte basque : destination française préférée pour le surf

Augmenter la fréquentation sur les ailes de saison pour pondérer une offre saturée en saison

Développer l’offre d’hébergements adaptée à la clientèle surfeurs

Déployer le plan Qualité tourisme pour les clubs et écoles de surf

Identifier et mettre en scène l’offre et les évènements affinitaires associés à la filière

Freins

Une filière non structurée, tant en termes de produits que de

promotion

Moins d’hébergements adaptés à la demande que chez nos

concurrents (Landes et Gironde)

Un risque de conflits d’usage entre les surfeurs locaux et les

touristes, et une communauté de surfeurs jugée peu

accueillante :

La commercialisation commence à s’organiser via Book’n Surf

mais uniquement sur de la prestation sèche et sans passerelle

avec l’agrégateur du CDT

La qualité des eaux de baignade des plages de la Côte basque

mise en cause de façon récurrente

Le berceau du surf en Europe

Le surf, un élément d’image fort, spontanément attribué

à la Côte Basque

Des spots uniques en France et en Europe, et reconnus

comme tels

Les typologies des meilleures vagues du monde sur 30

km de littoral

Lieu de pratique régulier de surfeurs pros renommés

Un tissu dense d’entreprises spécialisées et tendances

(cluster Eurosima)

TYPOLOGIE :

Groupe d’amis (masculins)

Couple (ou l’un des deux surfent : l’homme le plus souvent)

Etudiants et Csp +

Surfeurs non débutants


France

Précision : Bassins étrangers non travaillés en 2015-2016,

néanmoins le CDT reste attentif aux réflexions/opportunités du

collectif aquitain.


PO

SITI

ON

NEM

ENT

Le surf au Pays Basque c’est : 30 km de littoral qui concentrent toutes les sensations

des meilleures vagues du monde. C’est aussi un mode de vie 100% surf style qui

s’appuie sur une culture en perpétuelle effervescence : c’est la Californie made in

France.

DESTINATION DE

RATTACHEMENT

Atouts compétitifs

Biarritz et Pau : deux centres d’affaires connus et

structurés

Des équipements de congrès de haute qualité à Pau et

sur la Côte Basque

L’attractivité du territoire et de son potentiel « loisirs »

Plusieurs agences réceptives spécialisées de bon

niveau tant en Béarn Pyrénées que Pays basque

Des bassins émetteurs à proximité pour le tourisme de

séminaire et incentive: Bordeaux, Toulouse et Bilbao.

ENJEUX STRATEGIQUES

Développer le tourisme séminaires et incentive notamment en zone rurale

Créer des synergies entre les 2 pôles de congrès (Biarritz et Pau) et l’offre touristique complémentaire du Béarn Pyrénées et Pays

basque

Freins

Eloignement de la destination et faiblesse de l’accessibilité

tant sur l’aérien que le ferroviaire

Une offre séminaires et incentive en milieu rural non

référencée et non qualifiée

Des acteurs peu structurés et peu sensibilisés à la

spécificité de ces publics.

Des prestataires peu réactifs sur ce marché quand les

institutionnels, CDT ou OT, les sollicitent.

TYPOLOGIE :

Entreprises de plus de 20 salariés

Organismes de formation

Recherchant lieu d’une capacité de 15 à 20 personnes


1. Département 64

2. Bassins de proximité : Bordeaux,

Toulouse ( Bilbao en année 3)

PO

SITI

ON

NEM

ENT

Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays Basque, c’est

l’assurance d’inscrire votre évènement dans un cadre unique porté par deux

cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de profiter d’un

vaste terrain de jeux d’aventure riche en activités sportives et culturelles, entre

océan et montagne.

DESTINATION DE

RATTACHEMENT

Atouts compétitifs

Le Pays basque et la Côte basque : une destination thalasso

identifiée et reconnue par les clients

Des centres de thalasso reconnus et proposant des offres

diversifiées et complémentaires

Un climat doux et propice à la remise en forme

Une offre dense de loisirs, sites de visites, shopping, balades et

hébergements

Une filière organisée au sein du groupement Thalasso Côte

basque

ENJEUX STRATEGIQUES

Conforter la destination Côte basque comme une destination thalasso auprès des clientèles thalasso.

Développer la mutualisation entre le CDT et le groupement thalasso Côte basque

Normer et harmoniser la sémantique de l’offre afin de la rendre lisible pour les prospects

Freins

Destination très concurrencée (Bretagne)

Secteur concurrencé par la balnéo (pour la clientèle en séjour)

Une communication portée par le groupement en perte

d’efficacité, et potentiellement redondante avec la

communication filière du CDT

Un groupement Thalasso Côte basque en cours de

restructuration

Accessibilité moyenne depuis certains bassins émetteurs

éloignés

Pour la clientèle en séjour : des prestations « spa » variées

proposées par les centres de thalasso, mais peu

lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.

PO

SITI

ON

NEM

ENT

.

DESTINATION DE

RATTACHEMENT

Atouts compétitifs

Attractivité des destinations Pays basque et Pyrénées

Une offre de loisirs complémentaire diversifiée : sites de

visites, patrimoine naturel/architectural et balades

L’Aquitaine : deuxième région thermale de France

Une expertise reconnue en terme de pathologies

gynécologiques et développement de l’enfant à Salies.

La multiplicité des pathologies traitées sur l’ensemble des

centres

ENJEUX STRATEGIQUES

Asseoir la destination Béarn Pyrénées et Pays basque comme une destination thermale auprès des clientèles locales (aquitaine) : à

vérifier avec l’enquête aquitaine)

Tester la capacité de la destination à exister sur des marchés nationaux

Etudier l’opportunité d’un rapprochement avec le cluster des Landes

Normer et harmoniser la sémantique de l’offre afin de la rendre lisible pour les prospects

Freins

Déremboursement des cures thermales

Secteur très concurrentiel, notamment les Landes (sur la

clientèle de proximité) + l’Auvergne sur le marché national.

4 établissements thermaux avec des modes de gestion très

différents

Eloignement et accessibilité moyenne sur les différents modes

de transport

Pour la clientèle en séjour : des prestations « spa » variées

proposées par les établissements thermaux, mais peu

lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.

Séniors : curistes avec accompagnants

PO

SITI

ON

NEM

ENT

DESTINATION DE

RATTACHEMENT

3. La stratégie 2015-2016

3.1 Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population

3.1 Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population

La stratégie marketing s’articulera désormais autour deux marques distinctes aux promesses

complémentaires: BÉARN PYRÉNÉES et PAYS BASQUE.

Dans un marché touristique très concurrentiel, la lisibilité et l’attractivité de la

destination par les clients est un enjeu majeur du marketing. Les diagnostics

établis pour le Béarn Pyrénées et le Pays basque font état d’enjeux touristiques

distincts, nécessitant des stratégies et actions de promotion différenciées.

Il s’agit donc d’adopter une stratégie marketing permettant de porter vers nos

clients des messages visibles et efficaces pour chacun des deux univers de

vacances correspondant à la réalité spécifique de chaque territoire.

Ces deux marques renvoient également au partage d’une vision commune de

l’avenir par les acteurs locaux du tourisme des territoires des deux 2

destinations.

Visibilité

Lisibilité

Attractivité

Destination

BEARN PYRENNEES

Destination

PAYS BASQUE

Offres spécifiques Offres spécifiquesOffres communes

Chacune des deux destinations propose à ses clients

un univers de vacances distinct, composé :

- d’offres spécifiques,

- d’offres communes aux deux marques

C’est l’addition de ces offres qui constitue le socle

d’avantages concurrentiels de chacun des deux

territoires et qui sera valorisé au travers la promotion

de chacune des deux marques.

Cette stratégie

- est portée par le département des Pyrénées-

Atlantiques, permettant ainsi des synergies

efficaces dans le travail d’organisation et

qualification de l’offre.

- Est mise en œuvre avec les structures

institutionnelles du tourisme du Béarn Pyrénées

d’un côté et du Pays basque de l’autre.

Un territoire d’organisation : le département

Stratégie partagée avec les

acteurs touristiques du

Béarn

Stratégie partagée avec les

acteurs touristiques du

Pays basque

La stratégie marketing autour des 2 marques de

destinations est renforcée par le développement

marketing de 6 filières supports : Gastronomie et productions locales

Bien-être :Thalasso et Thermalisme

Nature et sports loisirs

Surf

Neige

Tourisme d’affaires

Elles constituent des points d’appui fort des marques de

destinations.

Le Surf, la Thalasso, le Thermalisme et la Neige, le

Tourisme d’affaires constituent des filières déclencheurs

de séjour, prenant appui sur les marques destinations :

- Les quatre premières seront travaillées en B to C

(business to client) en s’adossant chaque fois à l’une

des marques de destination de référence.

- La dernière est travaillée en B to B (business to

business) à l’échelle des deux destinations.

La Gastronomie et Nature/Sports loisirs seront des

thématiques dominantes de la communication de chacune

des destinations.


3.2. LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA PRODUCTION, DE LA PROMOTION ET DE L’ORGANISATION

3.2. LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA PRODUCTION, DE LA PROMOTION ET DE L’ORGANISATION

Le territoire départemental propose un ensemble d’offres attractives pour un séjour touristique : hébergements, prestations,

musées, sites naturels, itinéraires de randonnées, villages de caractère, site patrimoniaux, éléments de patrimoine immatériels.

Plus de 5000 offres sont aujourd’hui recensées et qualifiées en base de données.

Nos bassins de chalandises sont constitués de clients présentant des caractéristiques typologiques distinctes :

- Familles : avec enfants en bas âges, adolescents, monoparentales,…

- Groupes d’amis, couples : jeunes, séniors

- Passionnés ou clients affinitaires : dont la motivation principale du séjour sera la pratique de leur passion (VTT, pêche, surf, etc.)

- Entreprises : organisatrices de séjours d’affaire/séminaires, médecins prescripteurs de cure thermales

Le schéma départemental du tourisme et des loisirs prévoit de valoriser cette offre auprès des clientèles ciblées

- en s’appuyant sur deux marques de destination Béarn Pyrénées et Pays basque. Ces deux marques se nourrissant elles-

mêmes des filières supports représentatives de l’offre touristique en les enrichissant des valeurs propres à chaque marque :

Gastronomie et productions locales, Bien-être :Thalasso et Thermalisme, Nature et sports loisirs, Surf, Neige, Tourisme

d’affaires

- en travaillant de façon partenariale avec les partenaires publics et privés du territoire

Ce travail autour des deux marques se fait en complémentarité du travail effectué par certaines stations du département à très

forte notoriété.

L’objectif central du Plan marketing est de structurer globalement le marketing des deux

destinations, au sein des trois univers à coordonner pour développer une approche marketing

performante : la production, la promotion et l’organisation des partenaires du Béarn Pyrénées

et du Pays basque.

Client

Producteur


Universde la

prospection

Universde la

production

PêcheursFamillesenfants Surfeurs

Seniors

HabitantsCouples

GroupesamisFamilles

ados CuristesRandonneurs

Clients Thalasso Entreprises

Médecins

Scolaires

Sports

Neige

Gastronomie

Surf

Thalasso

Affaires

Thermalisme

Plan marketingSchéma


3.3. UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE

DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT

RATTACHEES

3.3. UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT RATTACHEES

Un positionnement : pour qui, pourquoi ?

La confrontation de l'analyse de l'offre, de la demande

et de la concurrence fait ressortir un certain nombre de

forces et de faiblesses et permet de mettre en exergue

les avantages concurrentiels de chacune des marques

de destinations et de ses filières supports. C'est à partir

de là que sont définis leurs positionnements.

Le positionnement synthétise les axes stratégiques de

la communication: il traduit la façon dont nous

souhaitons que chacune des deux destinations et ses

filières supports soit perçue par nos clients. Il s’appuie

bien entendu sur les composantes réelles de l’offre du

territoire.

Le positionnement n’est en aucun cas un slogan mais

une source d’inspiration qui sera utilisée par les créatifs

pour produire un support de communication.

POSITIONNEMENT

Perception par le client

Différenciation de la destination : rattachement à un univers de concurrence

(le point de différence)

Identification de la destination : rattachement à un univers de vacances



La neige en Béarn Pyrénées c’est des sensations fortes sur un terrain de

jeu adapté aussi bien aux freestyler qu’aux skieurs débutant, au cœur

d’une montagne vivante et habitée.

Les pratiques nordiques en Béarn Pyrénées c’est les sensations de la

neige dans un environnement à couper le souffle, un terrain de jeux adapté

aussi bien aux sportifs qu’aux contemplatifs, au cœur d’une montagne

vivante et habitée,

Le Béarn Pyrénées c’est : « un nouveau territoire à explorer, conjuguant en toutes saisons les

plaisirs du bien vivre et les émotions d’un terrain de jeu grandeur nature »

Le Béarn Pyrénées, c’est la gastronomie épicurienne alliant bien vivre

et bien manger, une invitation à partager des plaisirs simples et de qualité

issus d’un territoire agricole vivant.

Les sports loisirs en Béarn Pyrénées c’est toute l’année des émotions

fortes autour de spots d’exception, dans un terrain de jeu grandeur nature,

une façon différente d’explorer la montagne comme la campagne, en mode

adrénaline ou initiation.

Le Pays Basque, c’est une gastronomie audacieuse et effervescente,

conjuguant tradition et créativité, produits des champs et de la mer, avec le

sens de la fête et un léger accent espagnol.

Les sports de loisirs en Pays basque c’est l’effervescence d’un séjour

riche en sensations dans une nature de caractère, entre montagne et

océan autour de spots d’exception, en mode adrénaline ou initiation

Le surf au Pays Basque c’est : 30 km de littoral qui concentrent toutes les

sensations des meilleures vagues du monde. C’est aussi un mode de vie

100% surf style qui s’appuie sur une culture en perpétuelle effervescence :

c’est la Californie made in France.

La thalasso au Pays basque c’est prendre le temps de se sentir bien et

de se sentir vivre, grisé par l’effervescence de ce pays élégant, se

ressourcer au bord de l’océan, les yeux tournés vers la montagne.

Le Pays basque c’est : « un pays audacieux, élégant et effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse

de puiser son inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l’harmonie de ses contrastes, entre océan

et montagne. Ici, rien n’est tout à fait comme ailleurs, on vit délicieusement bien ».

Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays

Basque, c’est l’assurance d’inscrire votre évènement dans un cadre unique

porté par deux cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de

profiter d’un vaste terrain de jeux d’aventures, riche en activités sportives et

culturelles, entre océan et montagne.

Dans un cadre naturellement doué pour vous faire du bien, marqué par les

identités fortes du Béarn Pyrénées et du Pays basque, nos thermes et leurs

eaux vertueuses se conjuguent à toutes les saisons et toutes les envies : ici,

on se ressource, on se sent mieux, en harmonie avec soi-même. Chut… on

savoure ces moments de bien-être.

Le Tourisme d’affaires (incentive et séminaires) sera travaillé en B to B (business to business)

Le positionnement des filières d’experts de Nature et Sports loisirs (VTT, randonnées équestre et pédestre, pêche et

eaux-vives) s’appuiera sur le positionnement global Nature et Sport loisirs et sera spécifiquement affiné lors de la

mise en œuvre des plans d’actions.

Le thermalisme s’adresse à une clientèle de curistes : nos offres répondent en premiers lieux à des attentes

thérapeutiques bien identifiées (prescription médicales). Il s’agit de mettre en avant la plus value apportée par nos

destinations, en toile de fond de ces séjours médicaux.


3.4 LA PRIORISATION DES MARCHES

3.4 LA PRIORISATION DES MARCHES

Comment ont été définis les marchés prioritaires pour chaque destination et ses filières rattachées?

Pour chacune des deux destinations et filières supports, le travail de diagnostic des

forces et faiblesses, croisé avec l’analyse de la concurrence et de la demande, a

permis de dégager des enjeux stratégiques ainsi que des positionnements.

C’est à partir de ces enjeux et du positionnement retenu que les marchés

prioritaires ont été affinés, à travers deux composantes :

- Typologie des clients

- Bassins géographiques émetteurs

Ces marchés prioritaires constituent les cibles -les consommateurs de vacances et de

loisirs- que nous cherchons à conquérir ou fidéliser.

Dans un souci d’efficacité commerciale et de réalisme budgétaire, les choix des

cibles visent la complémentarité avec les acteurs infraterritoriaux (Offices de tourisme

du Béarn Pyrénées ou du Pays basque) ou supraterritoriaux (Comité régional du

tourisme d’Aquitaine, Atout France). Des marchés communs pourront être travaillés :

dans ce cas, les stratégies seront mutualisées afin de viser une surpression optimale.



TABLEAU DE SYNTHESE DES MARCHES PRIORITAIRES

4. Le plan d’actions

4.1 Le plan d’actions Béarn Pyrénées et filières supports

3.3.1. PLAN D’ACTION MARKETING AU SERVICE DE LA MARQUE BÉARN PYRÉNÉES ET DES FILIERES RATTACHEES A LA DESTINATION

Pour atteindre un effet de levier significatif, les moyens de conquête seront concentrés sur les bassins géographiques de

proximité :

Bordeaux, dont l’aire urbaine représente un réservoir de 1 150 000 à 2 heures du Béarn

Ce bassin a déjà été choisi en année 1 (2014) du lancement de la campagne de communication spécifique au Béarn. Il

s’agit donc d’être en surpression et de poursuivre le travail de prospection

Les communautés autonomes de l’Aragon (1,3 millions d’habitants dont 675000 à Saragosse), de la Navarre ( 600 000

habitants dont 200 000 à Pampelune ) ainsi que les provinces du Guipuzkoa (700 00 habitants dont 180 000 à St Sébastien)

et de la Biscaye (1,1 millions d’habitants dont 350 000 à Bilbao).

Le grand Ouest et notamment l’aire urbaine de Nantes (870 000 habitants), un peu plus éloignéé (4h30) mais

traditionnellement fidèle à la destination, fera également l’objet d’une campagne promotionnelle

Les typologies de clientèles prioritairement ciblées sur ces bassins seront les familles en saison de vacances et les

seniors/couple sur les ailes de saison.

Les pratiques de séjours et les aspirations motivationnelles de ces bassins géographiques urbains, voire métropolitains sont en

corrélation avec les valeurs identitaires du marketing du Béarn Pyrénées :« épicurien » et « émotionnels ».

Les autres bassins nationaux, notamment le bassin parisien, seront touchées via des opérations de presse.

Marketing de conquête et de notoriété sur les

bassins français ciblés : déploiement de la campagne

de communication Béarn Pyrénées, sur des médias on

et off line.

Marketing de service en séjour : édition d’un support

de découverte du Béarn Pyrénées.

•

Client

Producteur


Universde la

prospection

Universde la

production

Marketing de conquête et de notoriété sur les

bassins de proximité espagnols :

opérations évènementielles presse + grand public

sur les bassins de proximité espagnole, compléter

par une stratégie de communication web2.O.

Marketing de service en séjour : édition du guide

des loisirs en espagnol

Mobiliser les offices de tourisme du Béarn Pyrénées sur la stratégie et sa mise en œuvre

opérationnelle : fédérer et mutualiser pour gagner en efficacité.

Marketing de l’offre : mobiliser largement les professionnels et les habitants

BEARN PYRENEES : MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE

Installer et booster la notoriété de la marque Béarn Pyrénées sur les bassins de proximité :

Adaptation du concept de la campagne créée en 2014 :

- L’humain reste au cœur du message publicitaire

- Les filières gastronomie, nature et sports loisirs et neige sont largement mises en avant, complétées par la thématique

Culture et Patrimoine

- Le principe du selfie évolue en année 2 pour s’adapter aux tendances

- Le message « Be Yourself Be Béarn Pyrénées » évolue en année 2 tout en gardant le principe conducteur de la campagne :

l’émotion est au cœur du message. Cette évolution prend également en compte les attentes des partenaires de la

campagne

Déploiement de la campagne de communication sur Bordeaux et Nantes sur des médias off et online complémentaires afin

d’assurer un surpression efficace sur ces bassins géographiques.

Stratégie de relations presse

Animation des réseaux sociaux

+ Actions de marketing en séjour : poursuite des supports d’accueil existants (carte touristique, guide des loisirs et guide de l’été)

BEARN PYRENEES : MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE

Gastronomie et production locales

Edition d’un support de découverte du territoire par le prisme de la gastronomie et des productions locales

Opération partenariale sur une manifestation gastronomique existante

Nature et Sport loisirs

Edition d’un magazine biannuel sur la nature et les sports loisirs (numéros printemps/été et automne hiver )

Neige

Campagne de webmarketing autour des 3 stations de ski alpin en partenariat avec les opérateurs des stations

Soutien à une opération évènementielle liée aux pratiques nordiques et relations presse autour de la filière nordique

BÉARN PYRÉNÉES : MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE

Initier la notoriété de la marque Béarn Pyrénées sur le bassin parisien :

Opération évènementielle presse bisannuelle (un an sur deux) à Paris permettant de toucher des médias d’audience nationale

(dont parisienne).

Opérations spécifiques sur le marché espagnol de proximité :

Le travail sur ce marché de proximité étranger nécessite une stratégie distincte de la stratégie publicitaire mise en place sur les

marchés nationaux, ainsi que des outils d’accueil adaptés à ce public.

Présence aux workshops presse de Saragosse, Bilbao (et Madrid) en partenariat avec le CRTA/Atout France

Opération de communication digitale (web 2.O)

Présence au salon Expovacaciones de Bilbao

Création d’un outil de recrutement : document d’appel, diffusé lors des opérations presse et grand public sur ces marchés (et

lors des opérations menées avec nos partenaires transfrontaliers sur les marchés hispanophones dans le cadre du projet

distinct de « destination transfrontalière »)

+ Action de marketing en séjour : création d’un guide d’accueil en séjour en langue espagnole.

Ces opérations seront menées conjointement avec la destination Pays basque.

MARKETING DE L’OFFRE SUR LES TERRITOIRES DU BÉARN PYRÉNÉES:

MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES HABITANTS AUTOUR D’UNE

PRODUCTION EN PHASE AVEC LES CLIENTELES CIBLEES

Plan de formation des socio-professionnels du Béarn Pyrénées visant à développer la qualité des offres

Thème : « Adaptation des produits et des services aux clientèles ciblées »

Autres actions supports du marketing de l’offre conduites par le CDT :

Animation d’un dispositif d’accompagnement des professionnels à une meilleure commercialisation sur Internet

Opération éductours/rdv pros à destinations des professionnels du département

Construction d’une opération visant à faire de l’habitant un consommateur et un prescripteur

Mise en avant d’entreprises exemplaire en matière de développement durable

Accompagnement des professionnels au label Tourisme et Handicap

Structuration d’une offre « petit budget »

Gastronomie et productions locales

Valorisation des démarche qualités menées par les

acteurs de la filière

Identification et qualification des offres associant la

gastronomie à d’autres thématiques phares.

Bien-être

Elaboration d’un référentiel de l’offre bien-être


Développement de l’offre d’itinéraires pédestres, équestres et

VTT par le Conseil général

Gestion et mise en valeur des espaces naturels sensibles par le

Conseil général

Neige

Aménagement des domaines skiables par le Conseil général

FIL

IER

ES


4.2 Le plan d’actions Pays basque et filières supports

3.3.2. LE PLAN D’ACTION MARKETING AU SERVICE DE LA DESTINATION PAYS BASQUE

En 2015 et 2016, la priorité est donnée à deux marchés nationaux : Paris/Ile de France et Grand Ouest/ Nantes).

Paris et l’Ile de France -12 millions d’habitants-, un bassin naturellement très courtisé par les destinations touristiques, représente 26% des séjours

français sur le territoire. Dans un contexte concurrentiel accru, maintenir voire développer nos parts de marché sur ce bassin est un enjeu essentiel.

L’agglomération de Nantes (aire urbaine 870 000 habitants) sont traditionnellement fidèles à la destination; le grand Ouest représente 15% des

séjours français sur le territoire : il s’agit donc de maintenir le capital séduction et notoriété sur ces bassins émetteurs.

Les typologies de clientèles prioritairement ciblées seront les familles avec enfants ou ados en catégorie intermédiaire et CSP+ et les séniors

actifs, retraités ou CSP+. Sur la bassin parisien, une cible supplémentaire sera traitée : les groupes d’amis 18/35 ans branchés, étudiants ou CSP+.

Les autres bassins français seront touchées via des opérations de presse.

Les typologies de clientèles prioritairement ciblées sur ces bassins seront les familles en saison de vacances et les seniors/couple sur les ailes de

saison.

Secondairement seront traités les marchés étrangers avec :

Prioritairement, un travail sur les marchés de proximité espagnol : les communautés autonomes de l’Aragon (1,3 millions d’habitants dont 675000 à

Saragosse), de la Navarre ( 600 000 habitants dont 200 000 à Pampelune ) ainsi que les provinces du Guipuzkoa (700 00 habitants dont 180 000 à

St Sébastien) et de la Biscaye (1,1 millions d’habitants dont 350 000 à Bilbao).

Les bassins étrangers, dont les bouts de lignes aériens, seront traités ponctuellement sur des opérations d’accueil presse en appui de la stratégie du

CRTA sur ces bassins : Pays scandinaves, Bénélux et Grande Bretagne

•

Client

Producteur


Universde la

prospection

Universde la

production

Mobiliser les Offices de tourisme du Pays basque sur la stratégie et sa mise en œuvre

opérationnelle : fédérer et mutualiser pour gagner en efficacité.

Marketing de l’offre : mobiliser largement les professionnels et les habitants

Un marketing de conquête et attractivité sur

les bassins français ciblés via un nouveau

concept de communication porteur pour la

destination et décliné en année 1 sur une

opération de marketing alternative ou

évènementielle innovante et à très fort impact

médiatique pour « créer le buzz ».

Un marketing de conquête et attractivité sur

les bassins étrangers :

- Bassins de proximité espagnols : opérations

évènementielles presse + grand public sur les

bassins de proximité espagnole, compléter par

une stratégie de communication web2.O

- Autres bassins ciblés : opérations de

relations presse en lien avec le CRTA

Transformer la notoriété en séjour

Le Pays basque fait partie des destinations privilégiées qui spontanément jouissent d’une très forte notoriété. L’enjeu est de maintenir ce

capital séduction et de transformer cette notoriété et attractivité en séjour.

Il s’agira d’abord d’adopter un concept de communication qui porte la destination Pays basque pour les 3 ou 4 ans à venir, un concept en

phase avec le positionnement défini dans le Plan marketing et partagé par les acteurs du tourisme de la destination Pays basque,

notamment les offices de tourisme.

En année 1 (2015), ce concept sera lancé sur une opération de marketing alternatif ou évènementiel, en rupture avec les codes

médiatiques traditionnels, visant à attirer l’attention des prospects sur la destination, obtenir des reprises médias (effet buzz) et marquer

différemment les esprits. Cette opération doit concourir à (re)-mettre le Pays basque dans le radar des destinations touristiques.

Une stratégie de relations presse renforcée par une opération auprès des grandes rédaction parisiennes complètera ce dispositif.

+ Actions de marketing en séjour : poursuite des supports d’accueil existants (carte touristique, guide des loisirs et guide de l’été)

Thalasso

Développement de l’espace thalasso du site web en partenariat avec le groupement Thalasso Côte basque (et éventuellement

campagne de référencement web)

Surf

Développement de l’espace surf du site web + campagne de référencement

Relations presse autour du surf girly et voyage de presse bloggeuses

Mise en place d’un réseau de surfeurs ambassadeurs du Pays basque (à partir de 2016)

Gastronomie et production locales

Edition d’un support de découverte du territoire par le prisme de la gastronomie et des productions locales

Opération partenariale sur une manifestation gastronomique existante

Nature et Sport loisirs

Edition d’un magazine biannuel sur la nature et les sports loisirs (numéros printemps/été et automne hiver )

PAYS BASQUE: MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET ATTRACTIVITE

Opérations spécifiques sur le marché espagnol de proximité :

Le travail sur ce marché de proximité étranger nécessite une stratégie distincte de la stratégie publicitaire mise en place sur les

marchés nationaux, ainsi que des outils d’accueil adaptés à ce public.

Présence aux workshops presse de Saragosse, Bilbao (et Madrid) en partenariat avec le CRTA/Atout France

Opération de communication digitale (web 2.O)

Présence au salon Expovacaciones de Bilbao

Création d’un outil de recrutement : document d’appel, diffusé lors des opérations presse et grand public sur ces marchés (et

lors des opérations menées avec nos partenaires transfrontaliers sur les marchés hispanophones dans le cadre du projet

distinct de « destination transfrontalière »)

+ Action de marketing en séjour : création d’un guide d’accueil en séjour en langue espagnole.

Ces opérations seront menées conjointement avec la destination Béarn Pyrénées.

Opérations spécifiques sur les autres marchés étrangers

Dans un contexte budgétaire resserré et face à un marché hyper concurrentiel sur les bassins émetteurs français retenus, le

travail du CDT sur la destination Pays basque se concentrera sur la France. Sur les bassins étrangers, le CDT viendra

ponctuellement en appui d’opérations d’accueils presse, initiées par le CRT Aquitaine dans le cadre de sa stratégie de conquête

de clientèles étrangères et notamment : le Bénélux, la Grande Bretagne et les Pays scandinaves.

MARKETING DE L’OFFRE SUR LES TERRITOIRES DU PAYS BASQUE:

MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES HABITANTS AUTOUR D’UNE

PRODUCTION EN PHASE AVEC LES CLIENTELES CIBLEES

Autres actions supports du marketing de l’offre conduites par le CDT :

Animation d’un dispositif d’accompagnement des professionnels à une meilleure commercialisation sur Internet

Opération éductours/rdv pros à destinations des professionnels du département

Construction d’une opération visant à faire de l’habitant un consommateur et un prescripteur

Mise en avant d’entreprises exemplaire en matière de développement durable

Accompagnement des professionnels au label Tourisme et Handicap

Structuration d’une offre « petit budget »

Gastronomie et productions locales

Valorisation des démarche qualités menées par les

acteurs de la filière

Identification et qualification des offres associant la

gastronomie à d’autres thématiques phares.

Bien-être

Elaboration d’un référentiel de l’offre bien-être


Développement de l’offre d’itinéraires pédestres, équestres et

VTT par le Conseil général

Gestion et mise en valeur des espaces naturels sensibles par le

Conseil général

FIL

IER

ES

Surf

Structuration et qualification de l’offre d’hébergement

autour des attentes des clientèles ciblées


4.3 Le plan des filières spécialisées

Le Tourisme d’affaires / Incentive et séminaires

Travail sur le marketing de l’offre à travers la mise en place d’un référentiel visant à qualifier les différents types d’offres entrant

dans la composante d’un séminaire ou séjour incentive. Cette démarche débouchera sur la réalisation d’un annuaire des

professionnels référencés.

Le marketing de conquête, mené en B to B, et ciblé sur les entreprises locales prioritairement sera mené à partir de 2016 dans le

cadre d’un club associant les partenaires professionnels souhaitant s’engager avec le CDT sur ce volet.

Opération partenariale sur le Congrès UNIMEV (Union française des métiers de l’évènement) en juillet 2015.

Le Thermalisme

Travail sur le marketing de conquête en partenariat avec les quatre établissements thermaux, en ciblant la clientèle séniors :

- Une première opération test est menée en janvier 2015 sur le bassin Ile de France avec une présence commune des 4 stations au

salon des Thermalies sous les bannières des destinations Béarn Pyrénées et Pays basque

- Cette opération sera complétée par un travail d’enrichissement de l’espace Thermalisme du site web et par des actions de web

marketing visant à optimiser le référencement de ces pages.

Randonnées pédestre, équestre et VTT, Vélo sportif et Eaux vives

Ces 5 pratiques sont des composantes de la filière Nature et Sport loisirs et s’adressent ici à une clientèle d’experts de la pratique,

d’initiés et de passionnés.

En complément du travail mené par le Conseil général sur le développement de l’offre liées à ces pratiques, le travail porte sur des

actions de promotion visant à développer la fréquentation de lieux de pratiques ciblés. Les médias utilisés sont essentiellement de

types affinitaires (presse spécialisés, news letter adressées à des fichiers qualifiés autour des pratiquants experts, réseaux sociaux,

réseaux fédéraux) et les bassins géographiques sont principalement nationaux.

Randonnée pédestre

- Achat d’espaces dans Passion Rando

(magazine FFRP) en mars et juin +

bannières sur le site de la FFRP

- Accueil presse spécialisée

- Achats d’adwords

- News letter (4500 contacts)

Randonnée équestre

- Accueil presse spécialisée (Equidia)


- Descriptif de nouveaux itinéraires

Randonnée VTT


- Achats d’adwords + bannières sur sites

spécialisés

- Contenus vidéos

Cyclosportif

- Accueil presse spécialisée et accueil TO



- Edition d’un flyer produits distribuées lors de 5 courses

cyclopsportives partenaires

- Opération de promotion en appui de l’Etape du Tour de

France à la Pierre St Martin

- Partenariat (convention) au côté du Cg64 sur deux

grand itinéraires : Vélodyssée et Eurovélo3Pêche

- Partenariat sur le document réalisé par la

fédération départementale de pêche




- Salon pêche en janvier 2015

Eaux vives



- News letter clubs FFCK

- Contenus multimédias (photos et vidéos)

plan marketing 2015 2016 · de commercialisation, actions de promotion, objectifs ... présentation...

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