plan de marketing stollwerck

INTEGRANTES GRUPO CUATRO

Toni Nieto Rivera Patricia González Mazuelo Patricia Burgos Hurtubia

Borja Martín Garreta

PLAN DE MARKETING

MARCA SCHOKO-DREAMS

Empresa Stollwerck – Sprengel Ibérica

Grupo Cuatro Consultores Asociados I

AGRADECIMIENTOS

En especial, nuestro agradecimiento al señor Thomas Fröhlich, Director Gerente de la

empresa Stollwerck-Sprengel Ibérica, por todo su tiempo y gran colaboración en la

realización de este proyecto, sin la cual no hubiese sido posible el culminarlo.

A Rosa Marie Villalobos R., Responsable Administrativa de Stollwerck-Sprengel Ibérica,

por su gran ayuda y tiempo dedicado a resolver nuestras preguntas. Ha sido nuestro “Ángel

de la guarda”.

A l profesor José Manuel Rodríguez R ., nuestro tutor, por todo su tiempo y paciencia para

resolver nuestras dudas y por guiarnos en concretar lo más asertivamente posible este

trabajo.

A los profesores Jordi Giménez , Joan Ravetllat, Jaume Muñoz y Xavier Santigosa por

resolver todas nuestras consultas relacionadas con sus materias, por su excelente

disposición de tiempo para asesorarnos.

Hemos aprendido mucho de vuestros conocimientos.

A la Escuela de Administración de Empresas, en especial a Nuria, por facilitarnos todos

los elementos para gestionar todas nuestras acciones en la realización de este Plan de

Marketing.

Un agradecimiento especial a Rodrigo Alarcón, amigo y esposo, ya que sin su ayuda

muchas veces no hubiésemos alcanzado los tiempos ni la calidad del trabajo que nos

propusimos.

En especial a mi hija Javierita, que aún no nace y me ha acompañado con paciencia

durante estos últimos casi nueve meses con mucha paciencia frente a las largas horas en el

ordenador.

Grupo Cuatro Consultores Asociados II

INDICE

GRUPO CUATRO CONSULTORES

EL EQUIPO DE TRABAJO..............................................................................

LA PROBLEMÁTICA DEL MARKETING

OBJETIVOS DE LA EMPRESA......................................................................

EMPRESA

1. LA EMPRESA....................................................................................................

1.1. Estructura Organizativa............................................................................

1.1.1. Historia de Stollwerck A.G. (Alemania).............................................

1.1.2. Stollwerck A.G. ..................................................................................

1.1.3. Stollwerck en España..........................................................................

1.1.4. Misión, Visión y Valores de Stollwerck-Sprengel Ibérica..................

1.1.5. Organigrama y Personigrama de la Empresa......................................

1.1.6. Flujos de Información Comercial........................................................

1.2. Estructura Productiva.................................................................................

1.3. Estructura de Costes....................................................................................

1.3.1. Escandallo............................................................................................

1.3.2. Análisis del precio de ventas y costes marca de tabletas Schoko

Dreams (año 2000)..............................................................................

1.3.3. Cuenta de Contribución Marginal.......................................................

1.4. Estructura Financiera..................................................................................

1.4.1. Situación Actual de la Empresa...........................................................

1.4.2. Balance de Situación y Cuenta de Resultados.....................................

1.4.3. Evolución de Ventas Netas..................................................................

1.4.4. Ratios y Análisis Económico Financiero.............................................

1.5. Estructura de marketing.............................................................................

1.5.1. Portafolio de Productos.......................................................................

1.5.2. Chocolates en tableta Schoko Dreams.................................................

1.5.3. Organización Logística del Sistema de Distribución a

Intermediarios......................................................................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

INTERMEDIARIOS

2. INTERMEDIARIOS..........................................................................................

2.1. Estructura de Distribuidores......................................................................

2.2. Distribuidores de Schoko Dreams..............................................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

MARCO ECONÓMICO

3. MARCO ECONÓMICO....................................................................................

3.1. Datos Económicos del Sector......................................................................

3.1.1. Balance de Situación de las principales Empresas del sector

chocolate..............................................................................................

3.1.2. Ratios Económicos de las principales Empresas del sector

chocolate..............................................................................................

3.1.3. Estructura de pérdidas y ganancias......................................................

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Grupo Cuatro Consultores Asociados III

INDICE

3.1.4. Principales fabricantes y comercializadores de chocolate y

derivados..............................................................................................

3.1.5. Empresas españolas del sector chocolates...........................................

3.1.6. Empresas Importadoras del sector chocolates.....................................

3.2. Índices Económicos......................................................................................

3.2.1. Evolución del Consumo en España.....................................................

3.2.2. Evolución del Gasto en España...........................................................

3.2.3. Gasto Per Cápita año 1999..................................................................

3.2.4. Valoración del Gasto y Consumo Per Cápita según segmentos de

Población..............................................................................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

COYUNTURA ECONÓMICA

4. COYUNTURA ECONÓMICA..........................................................................

4.1. Tasa de Inflación Último Periodo...............................................................

4.2. Tasa de Desempleo.......................................................................................

4.3. Capacidad de ahorro....................................................................................

4.4. Evolución del Consumo de Chocolate en Hogares....................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

MARCO POLÍTICO LEGAL

5. MARCO POLÍTICO LEGAL............................................................................

5.1. Legislación....................................................................................................

5.1.1. Producción del Cacao..........................................................................

5.1.2. Obligaciones de la Unión Europea hacia Proveedores del Cacao y

Karité.......................................................................................................

5.1.3. Obligaciones de la Unión Europea hacia los Consumidores...............

CONCLUSIONES.....................................................................................................

MARCO SOCIO CULTURAL

6. MARCO SOCIO CULTURAL..........................................................................

6.1. Cultura del chocolate en España.................................................................

6.2. Tendencias....................................................................................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

MARCO DEMOGRAFICO

7. MARCO DEMOGRAFICO...............................................................................

7.1. Estructura de la Población..........................................................................

7.1.1. Distribución de la población por clase social......................................

7.2. Proyecciones de Población...........................................................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

MERCADO

8. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO........................................................

8.1. Evolución Económica del Sector.................................................................

8.2. Principales Magnitudes del Sub-Sector de Chocolates en Tabletas........

8.3. Repartición Geográfica del consumo de tabletas......................................

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Grupo Cuatro Consultores Asociados IV

INDICE

8.4. Mercado Actual, Latente, Potencial y Posible...........................................

8.5. Cuotas de mercado en el sector chocolate..................................................

8.6. Análisis de los soportes publicitarios..........................................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

COMPETENCIA

9. COMPETENCIA.................................................................................................

9.1. Análisis Competencia Directa.....................................................................

9.2. Imagen y Posicionamiento de las principales marcas

de chocolates en tableta...............................................................................

9.3. Análisis de venta de tabletas de chocolate en distintas superficies..........

9.3.1. Análisis de la venta, distribución y promoción en los puntos de

venta........................................................................................................

9.4. Inversión publicitaria..................................................................................

CONCLUSIONES.....................................................................................................

CONSUMIDOR

10. CONSUMIDOR...................................................................................................

10.1. Perfil Clientes y Público Objetivo de Schoko Dreams............................

10.2. Objetivos de la encuesta.............................................................................

10.3. Resultados de la encuesta...........................................................................

10.3.1. Conocimiento espontáneo de la marca (notoriedad)...........................

10.3.2. Características del comprador de tabletas de chocolate......................

10.3.3. Características del consumidor de tabletas de chocolate.....................

10.3.4. Cómo se informa y actúa el consumidor-comprador..........................

10.3.5. Relación comprador-consumidor con tabletas Schoko Dreams..........

10.3.6. Análisis de los hábitos de compra del consumidor – comprador........

CONCLUSIONES.....................................................................................................

NUDO

TIPIFICACIÓN.........................................................................................................

SELECCIÓN..............................................................................................................

Definición del Problema de Marketing Inicial........................................................

VINCULACIÓN........................................................................................................

JERARQUIZACIÓN................................................................................................

ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX

1. ESTRATEGIAS...................................................................................................

1.1. Introducción a las Estrategias....................................................................

1.1.1. Selección de Ventajas competitivas ....................................................

1.1.2. Público Objetivo..................................................................................

PRECIO

2. VARIABLE PRECIO..........................................................................................

2.1. Situación Actual............................................................................................

2.2. Estrategia......................................................................................................

2.2.1. Escandallo año 2001............................................................................

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Grupo Cuatro Consultores Asociados V

INDICE

PRODUCTO

3. VARIABLE PRODUCTO .................................................................................

3.1. Situación Actual...........................................................................................

3.2. Estrategia......................................................................................................

DISTRIBUCIÓN

4. VARIABLE DISTRIBUCIÓN...........................................................................


4.2. Estrategia.......................................................................................................

4.2.1. Timing de la variable Distribución......................................................

4.2.2. Gastos Variables de Distribución........................................................

COMUNICACIÓN

5. VARIABLE COMUNICACIÓN........................................................................


5.2. Estrategias....................................................................................................

5.2.1. Timing de la variable Comunicación...................................................

5.2.2. Gastos de la variable Comunicación....................................................

IMPULSION

6. VARIABLE IMPULSIÓN..................................................................................


6.2. Estrategias.....................................................................................................

6.2.1. Timing de la variable Impulsión..........................................................

6.2.2. Gastos de la variable Impulsión...........................................................

TIMING ESTRATEGIAS

7. TIMING ESTRATEGIAS MARKETING MIX (AÑO 2001) .......................

DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS

8. DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS MARKETING MIX...................

8.1. Preámbulo del resultado de los datos económicos....................................

8.2. Cuenta de Contribución Marginal año 2001.............................................

8.3. Análisis del Punto Muerto...........................................................................

CONCLUSIONES

9. CONCLUSIONES..............................................................................................

RECOMENDACIONES

10. RECOMENDACIONES....................................................................................

ANEXO I : PLAN DE CONTINGENCIAS

11. PLAN DE CONTINGENCIA.............................................................................

11.1. Plan de Contingencia Negativa.........................................................

11.1.1. Cuenta de contribución de contingencia negativa..............................

11.2. Plan de Contingencia Positiva..........................................................

11.2.1. Cuenta de contribución de contingencia positiva...............................

ANEXOS COMPLEMENTARIOS...........................................................................

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Grupo Cuatro Consultores Asociados VI

Grupo Cuatro Consultores Asociados 1

GRUPO CUATRO CONSULTORES

EL EQUIPO DE TRABAJO

El presente trabajo está desarrollado por la empresa consultora Grupo Cuatro Consultores

Asociados.

Esta empresa está conformada por el siguiente grupo de trabajo:

Grupo Cuatro Consultores Asociados es una empresa de asesoría de gestión de marketing

en España, con una trayectoria de 20 años, desarrollando estrategias de marketing y estudios

de mercado en el área de gran consumo, con una cartera de 34 clientes permanentes.

Stollwerck – Sprengel, de acuerdo a objetivos planteados por su Gerencia General, le ha

encomendado a nuestra empresa el desarrollo del Plan de Marketing para el año 2001 de su

línea Schoko Dreams, el cual representa el 27.65% de participación en ventas dentro de su

gama de productos.

Socio Director

Asesor Analista

Distrib. Gran Consumo

Toni Nieto Rivera

Asesor Analista

Com. Publicitaria

Patricia Burgos Hurtubia

Asesor Analista

Estudios de Mercado

Borja Martin

Asesor Analista

A. Económico Financiero

Patricia González Mazuelo


LA PROBLEMÁTICA DE MARKETING


EMPRESA

1. LA EMPRESA

1.1. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

1.1.1. Historia de Stollwerck A.G. (Alemania)

1839 Franz Stollwerck abre su primera fábrica de pastillas contra la tos, producto que le

hizo famoso y rico.

1860 La producción se amplió al chocolate, mazapán y bombones.

1876 Tras la muerte de Franz Stollwerck, sus cinco hijos fundan la empresa “Gebrüder

Stollwerck” (Stollwerck Hermanos) y crean éxito de la marca Stollwerck.

1902 Stollwerck se convierte en una Sociedad Anónima.

Se abren fábricas en Londres, Viena, Kronstadt (Basov / Rumania), Pre”B”burg

(Bratislava) y Stanford / Connecticut – por aquel entonces, la segunda fábrica de

chocolates más grande en Estados Unidos.

1906 Alpia es registrada como marca propia.

1930 La crisis económica afecta duramente a Stollwerck.

1945 La compañía tiene que afrontar los efectos negativos de la Segunda Guerra Mundial

con importantes daños en sus fábricas de Alemania y la pérdida de dos fábricas en el

extranjero.

1947 El negocio vuelve con éxito, pero la compañía, al no saber reaccionar ante la nueva

situación de “precios variables” cae en una difícil situación financiera. La Deutsche

Bank respalda a Stollwerck mientras se busca a un hombre con visión, determinación

y habilidad para reestructurar la empresa.

1948 Dr. Hans Imhoff inaugura su primera fábrica de chocolate y azúcar en Bullay/Mosela

(Alemania). Sus ventas se incrementan firmemente llegando a tener una facturación

aproximada de unos cien millones de DM en 1970.

1966 El Dr. Hans Imhoff compra Alprose en Suiza.

1969 El Dr. Hans Imhoff adquiere Hildebrand en Berlín, la fábrica de chocolate más

antigua de Alemania.

1971 El Dr. Hans Imhoff toma posesión de Stollwerck.

1976 Stollwerck compra la empresa Waldbaur en Stutgart (Alemania) beneficiándose del

prestigio de sus marcas.


EMPRESA

1979 Stollwerck se hace cargo de Sprengel (fundada en 1851), una de las compañías más

antiguas y con más tradición en el mundo del chocolate.

1981 Compra de Mazapán Schubert.

1982 La empresa Jacques Chocolaterie S.A. de Eupen (Bélgica), líder en la producción de

barras de chocolate, se une al grupo Stollwerck.

1990 Stollwerck fue la primera empresa en introducirse en el mercado de la antigua

Alemania del Este.

1991 Stollwerck adquiere la mayor fábrica de chocolates de Alemania del Este, Thüringer

Schokoladenwerk GmbH en Saafeld.

1992 El Dr. Hans Imhoff compra la famosa fábrica de chocolates y galletas “Quintie KFT”

en Budapest. La renovación del edificio se terminó en 1994 con un desembolso de

unos 36 millones de DM.

1995 Con la nueva fábrica de galletas en Székesfehérvár, Budapest, Stollwerck se ha

convertido en la primera empresa en el mercado del chocolate Húngaro y la segunda

en el de las galletas.

Apertura de la fábrica de chocolates en Poznan, Polonia.

1996 Se Comienza la construcción de la fábrica de chocolates en Pokrov, Rusia, cerca de

Moscú. tendrá una capacidad de 30.000 toneladas anuales.


EMPRESA

1.1.2. Stollwerck A.G.

Las inversiones en estos últimos años ascienden aproximadamente a unos 38 millones de

DM., a los cuales hay que añadir 6 millones de DM necesarios para poder comercializar el

producto en Polonia y la exportación en general.

La construcción de la fábrica de chocolates en Moscú, tendrá una capacidad de 30.000

toneladas anuales.

Stollwerck SG, es líder en producción de marcas propias en Europa, tanto para consumo

como para la industria.

Cooperaciones

Desde 1984 Stollwerck lleva la distribución de Delacre (Cambells), en el mercado alemán,

marca líder en el mercado de las galletas.

Desde 1986 Stollwerck importa y se responsabiliza de todas las ventas en el mercado

alemán de los productos de Manner, la mayor elaboradora de productos de confitería en

Austria. Desde 1996 Stollwerck representa los intereses de Manner en todo el mercado

europeo (excluyendo Austria e Italia).

En 1994 el Museo Imhoff – Stollwerck abre sus puertas al público. Con sus 6.000 metros

cuadrados y más de 53 millones de inversión, este museo situado en la península del Rhin,

se ha convertido en el único museo del mundo por el que se puede viajar a través de la

historia del chocolate.

Datos Generales de Stollwerck AG. (Empresa Matriz - Alemania)

Previsión de Ventas para el 2000

250.000 toneladas

Del total de producción, Schoko Dreams representaría unas 4.000 toneladas.

150.000 millones de pesetas de facturación

Chocolate 100gr. 200gr. 300gr. 45%

Snacks en barritas y bolsas 20%

Especialidades 20%

Bombones 15%

Dentro del Sector del Chocolate, Stollwerck AG, es en volumen la empresa más grande de

Alemania y la sexta a nivel mundial.


EMPRESA

Estructura Productiva

12 fábricas en Alemania, Suiza, Bélgica, Polonia, Hungría y Rusia.

1 fábrica de galletas en Budapest, Hungría.

Sucursales en Inglaterra, Italia, Francia y España.

En total cinco mil empleados.

Marcas más relevantes


EMPRESA

1.1.3. Stollwerck en España

Fundada en 1996 con capital perteneciente a Stollwerck AG. Denominándose como

Stollwerck – Sprengel Ibérica S.L.

Esta empresa se introdujo en el mercado español testando con diversos productos de la

extensa gama de Stollwerck AG, hasta comercializar hoy en día una gama con una longitud

de 268 productos y una amplitud de nueve líneas y/o Familias de Productos.

Datos Generales de Stollwerck – Sprengel Ibérica

Ubicación Sant Joan Despi – Fructuós Gelabert, 2-4 C.P: 08970

(Barcelona).

Número de Empleados 13 personas

Delegaciones (Zonas) 7

Instalaciones (m2) 150

1.1.4. Misión, Visión y Valores de Stollwerck – Sprengel Ibérica

Misión

Conquistar el Mercado Español ofreciendo chocolates con alto contenido de cacao natural,

galletas y caramelos de excelente calidad y presentación, dirigida a todos los segmentos del

mercado, consiguiendo la confianza de sus clientes .

Visión

Ofrecer una variada gama de productos con una excelente relación calidad – precio muy

equilibrada, permitiéndoles diferenciarse de la competencia.

Valores

Búsqueda continua de la satisfacción del cliente interno (empleados), identificándose con la

empresa y sus objetivos, que se vera reflejado en el servicio al cliente.


EMPRESA

1.1.5. Organigrama y Personigrama de la Empresa

Organigrama

Presidencia

(Alemania)

Dirección General

(España)

Asistencia de Dirección

Fuerza de Ventas

Departamento de Administración


EMPRESA

Personigrama

Representantes Zonas 2,4 y 7 : Empleados de nómina, con sueldo y un porcentaje variable por vendedor (entre

el 1,2 y 3 % según la zona).

Representantes Zonas 1,3,5,6 : Personal autónomo con sueldo variable del 5% sobre las ventas.

Director Gerente

Thomas Fröhlich

Assistant Manager

Cristina Komrowsky Resp. Administrativa

Rosa M. Villalobos

Presidente

Dr. Hans Imhoff

Administrativa

Amparo

Hincapié

Administrativa

Ana Sánchez Administrativa

Elizabeth

Agusti

Representante Zona 2

José Giménez


Ricardo Flores


Heriberto Sánchez


Jordi Barelo


Andrés Martínez


Miguel Abeleira


Jesús Calderón


EMPRESA

1.1.6. Flujos de Información Comercial

Los representantes de Stollwerck, en sus respectivas zonas, visitan a los distribuidores

(clientes), toman el pedido y vía fax lo envían a Stollwerck. En la empresa este pedido es

recepcionado por la administrativa Amparo Hincapié, quien envía esta información a

Alemania (Casa Matriz) y a la empresa de transportes “Danzas”.

El Director Gerente de Stollwerck – Sprengel Ibérica presenta cada año a Stollwerck A.G.

un consolidado de toda la información financiera y de ventas.


EMPRESA

1.2. ESTRUCTURA PRODUCTIVA

Stollwerck no tiene plantas de producción en España. Todos los productos que comercializa

en este país se fabrican en Alemania, Budapest, Suiza y Polonia (siendo esta última fábrica

la más importante), con una producción anual de 250.000 toneladas, de las cuales 4.000

toneladas corresponden a la línea Schoko Dreams. No posee bodegas propias para el

almacenaje de los stocks. El almacenaje y distribución está centralizado en un proveedor

contratado por la empresa en España. Este proveedor es “Danzas”, cuyas instalaciones están

ubicadas en la ciudad de Madrid. Es allí donde se almacena el stock y de donde parte la

distribución a todas las distintas provincias de España.

Stollwerck mantiene siempre un stock mínimo de productos. La línea Schoko Dreams

mantiene un mínimo de seis pallets (200 cajas de 20 unidades cada una) por referencia ,

cuando el volumen de ventas aumenta este mínimo asciende hasta 8 pallets.


EMPRESA

1.3. ESTRUCTURA DE COSTES

Esta estructura se calcula en dos fases, que se explican a continuación:

1. Stollwerck A.G. (Alemania) vende los productos a Stollwerck Ibérica a un precio de

coste sin beneficios. Actualmente factura en Pesetas, sin embargo, a partir del año

2001 se facturará en Euros. Dichos costes están dados según el tipo de referencia y

en el caso particular de la línea Schoko Dreams los costes unitarios (determinados

por una caja cuyo peso es dos kilos que contiene veinte unidades de tabletas) están

compuestos según el siguiente criterio:

Coste Unitario + 0,5 % administración + participación transporte (2.500 Pesetas por 100 kilos) =

Coste Total Unitario.

Referencia Sabor C. Unitario

(Pts.)

0.5% de

C. admin.

(Pts.)

Coste de

transporte

unitario

(Pts.)

Total Coste

(Pts.)

2157 Eiscafé Crisp 905,45 4,55 50 960

2158 Menta Crisp 885,55 4,45 50 940

2159 Joghurt de Fresa 965,15 4,85 50 1.020

2161 Avellanas 1.004,95 5,05 50 1.060

2162 Cappuccino 885,55 4,45 50 940

2163 Con leche 885,55 4,45 50 940

2166 Chocolate negro 825,85 4,15 50 880 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.


EMPRESA

2. Una vez recepcionado el producto, Stollwerck Ibérica a partir de el coste total de

compra, incluye otros costes indirectos adicionales generados en España. La empresa

no tiene una política para calcular estos costes, debido a que estos son absorbidos por

la gama de productos, independiente de las ventas de cada línea.

Ref.

Sabor

Precio de Venta

a clientes

(Pts.)*

Coste total de

Compra (Pts.)

Diferencia

(Pts.)

2157 Eiscafé Crisp 1.240 960 280

2158 Menta Crisp 1.240 940 300

2159 Joghurt de Fresa 1.240 1.020 220

2161 Avellanas 1.240 1.060 180

2162 Cappuccino 1.240 940 300

2163 Con leche 1.240 940 300

2166 Chocolate negro 1.240 880 360 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.

*Este es el precio de venta aplicado al 85% de los clientes. Existe una nueva política de descuento

especial, otorgado por la Gerencia General a aquellos clientes que tengan un nivel de ventas

superior a 10 Millones durante el año 2000. Este descuento sería del 3%, quedando entonces un

precio de venta de 1.200 Pts. por caja de 20 unidades. Actualmente CAPRABO es el único cliente

al que se le vende a 1.300 Pts.


EMPRESA

1.3.1. Escandallo

El Escandallo fue elaborado con los datos de los Estados Financieros (Cuenta de Perdidas y

Ganancias) del año 2.000 (Datos reales a septiembre mas previsiones a 31 de diciembre).

Los costes directos e indirectos a incluir , se estiman sobre la base de participación en ventas

de Schoko Dreams del total de la Empresa, esto debido a que Stollwerck no realiza Estados

Financieros independientes para cada una de las familias y líneas de productos que

comercializa. Además, se trabajó sobre la estructura de costes contenida en el apartado

anterior , obteniendo así el valor del coste unitario de una tableta de 100 gramos para cada

una de las siete referencias (de acuerdo al contenido del producto).


EMPRESA

TABLETA DE CHOCOLATE DE 100GRS.

MARCA SCHOKO DREAMS

Referencia

2157

Eiscafé

Crisp

Referencia

2158

Menta Crisp

Referencia

2159

Joghurt

Fresa

Referencia

2161

Avellanas

Referencia

2162

Cappuccino

Referencia

2163

Con leche

Referencia

2166

Ch. Negro

Costes

Directos

Materia Prima

45,27 44,27 48,25 50,24 44,27 44,27 41,29

Administración (0.5%)

0,23 0,23 0,25 0,26 0,23 0,23 0,21

Transporte Alemania – España

(Danzas) 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5

TOTAL COSTE DIRECTO

48 47 51 53 47 47 44

Costes

Indirectos

Personal indirecto (Administración y

Comercial) 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60

Dotaciones para amortizaciones

inmovilizado 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728

Transporte territorio español

(Danzas) 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61

Comisiones

1,17 1,17 1,17 1,17 1,17 1,17 1,17

Otros costes indirectos (viajes,

publicidad, suministros, etc.) 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74

TOTAL COSTE INDIRECTO

11,29 11,29 11,29 11,29 11,29 11,29 11,29

COSTE TOTAL POR UNIDAD DE PRODUCTO

59,29 58,29 62,29 64,29 58,29 58,29 55,29

Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica


EMPRESA

Análisis Comparativo

TABLETA DE CHOCOLATE DE 100 GRS.

MARCA SCHOKO DREAMS

Referencia

2157

Eiscafé

Crisp

Referencia

2158

Menta Crisp

Referencia

2159

Joghurt

Fresa

Referencia

2161

Avellanas

Referencia

2162

Cappuccino

Referencia

2163

Con leche

Referencia

2166

Ch. Negro

Coste total por unidad de producto

59,29 58,29 62,29 64,29 58,29 58,29 55,29

Precio de venta a clientes según lista

(por Unid. de producto)

62 62 62 62 62 62 62

Diferencia

2,71 3,71 -0,29 -2,29 3,71 3,71 6,71

PÉRDIDA / GANANCIA

4,37% 5,98% -0,46% -3,69% 5,98% 5,98% 10,82%

Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica Nota: El precio de venta real a clientes se diferencia al de la lista de venta en un 2,29 Pesetas(corresponde al 3,69%) debido a descuentos realizados por la

empresa a sus clientes por volumen de compras.


EMPRESA

1.3.2. Análisis del precio de venta y costes marca de tabletas Schoko Dreams (año 2000)

Referencia

Volumen

Facturada

(cajas)

Volumen

Facturada

(tabletas)

Importe Pts. Precio venta

(unidad)

Precio coste

(unidad) Diferencia Beneficio

2157 28.082 561.640 33.485.779 59,62 59,29 0,33 186.143

2158 21.031 420.620 24.543.307 58,35 58,29 0,06 25.367

2159 47.948 958.960 57.609.283 60,07 62,29 -2,22 -2.124.335

2161 50.129 1.002.580 60.331.268 60,18 64,29 -4,11 -4.124.600

2162 34.313 686.260 40.942.642 59,66 58,29 1,37 940.547

2163 43.187 863.740 51.672.448 59,82 58,29 1,53 1.325.043

2166 21.910 438.200 25.906.379 59,12 55,29 3,83 1.678.301

TOTAL 246.600 4.932.000 294.491.106 -2.093.534

MEDIA 59,71 (1) 59,55 (2) 59,43

Cifra de Pérdidas de la empresa previstas para el año 2000 -48.191.450

% de pérdida del producto Schoko Dreams sobre el total de la empresa 4,34 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica Nota: (1): Media obtenida dividiendo el total importe en Pesetas de la marca sobre el total de volumen facturado por la marca.

(2): Media resultante del promedio calculado de cada una de las referencias (importe en Pesetas dividido por el volumen facturado)


EMPRESA

1.3.3. Cuenta de Contribución Marginal

Concepto Valor en Pesetas

%

Sobre Ventas

Netas

VENTAS BRUTAS 305.784.000

(-)Devoluciones y “Rappels” /ventas 11.293.276

VENTAS NETAS 294.490.724 100

Coste Materia Prima 227.397.507

Coste Administración (0.5%) 1.136.988

Coste Transporte (Alemania-España) 12.330.000

(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 240.864.495 81,79

MARGEN BRUTO 53.626.229 18,21

Comisiones 5.772.018

Transporte 7.976.472

Otros C. Variables (Aduanas..) 4.535.157

(-) TOTAL COSTES VARIABLES

INDIRECTOS

18.283..647 6,21

MARGEN 1 35.342.582 12,00

Sueldos, salarios y asimilados 15.041.062

Carga social

(seguridad social)

2.734.646

Dotación amortización del

inmovilizado inmaterial

108.029

Dotación amortización del

inmovilizado material

744.616

Seguros 91.798

Contribución 15.761

Gastos viajes 3.919.664

Servicios profesionales 1.015.585

Suministros

(material de oficina)

317.416

Publicidad (medios) 699.269

Promociones (ventas) 812.357

Reparación 111.153

Teléfono 1.237.061

Publicidad

(grandes superficies)

7.448.634

Otros 2.546.396

(-) TOTAL COSTES FIJOS 36.843.447 12,51

MARGEN 2 -1.500.865 -0,51

(-) Costes estructuras 0

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

MARGINAL DEL PRODUCTO

-1.500.865 -0,51

Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica

Nota: El valor de los datos corresponden al año 2000 hasta septiembre, más datos de previsión a diciembre

del mismo año (todos los valores en pesetas).

En la Cuenta de Contribución Marginal no se incluye los gastos financieros, con los cuales se

obtendría el resultado total de la Cuenta de Explotación (-2.093.534).


EMPRESA

1.4. ESTRUCTURA FINANCIERA

1.4.1. Situación Actual de la Empresa

Como se menciona mas ampliamente en apartados posteriores, el mercado de chocolates y

cacao viene en crecimiento después de una larga etapa de estancamiento, esto gracias al

aumento favorable que desde 1995 presentan las importaciones de dicho sector, con un

significativo repunte entre 1998 y 1999 (incremento del 30% en volumen).

La Compañía alemana Stollwerck se ha beneficiado de esta situación, quien desde su

entrada al mercado español en el año 1996 muestra una tendencia alcista notable en su nivel

de ventas (aunque entre 1998 y 1999 hubo un decremento poco significativo de un 6%) .

Para el año 2000 la tendencia en ventas (según las ventas hasta septiembre más previsiones a

31 de diciembre), seguirá en alza con un incremento aproximado del 66%.

Los documentos oficiales al cierre de los periodos fiscales para los años 1998 y 1999 se

presentan a continuación.


EMPRESA

1.4.2. Balance de Situación y Cuenta de Resultados

Cuenta de Explotación del 1 de enero al 31 de diciembre (Cifras en pesetas)

Concepto Año 1999 % sobre Ventas

Netas

Año 1998 % sobre Ventas

Netas

Ventas 639.077.781 677.090.213

VENTAS NETAS 639.077.781 100 677.090.213 100

Otros ingresos de

Explotación

2.108.995 0.33 8.858.007 1.31

TOTAL INGRESOS 641.186.776 100.33 685.948.223 101.31

(-)Coste de M. primas,

provisiones y compra

mercancía

527.843.107 82.59 538.991.577 79.60

(-)Gasto del personal 54.123.000 8.46 73.084.741 10.79

(-)Deprec. en

Act.Intangibles y

tangibles

2.430.212 0.38 2.211.805 0.33

(-)Otros costes

operativos

141.555.083 22.14 192.763.229 28.46

(+)Ingresos por otras

inversiones a L. Plazo

con Empresas del

Grupo

323.700 0.047

(+) Otros intereses

recibidos e

ingr.similares con

Empresas Grupo

172.487 0.026

(-) Intereses amortiz.y

gastos similares

Empresas Grupo

-401.851 -0.062 7.155 0.0010

(-) Otros 28.500 0.004 311.187 0.045

PERDIDA

/GANANCIA DE LA

ACTIVIDAD

ORDINARIA

-84.219.008 -13.17 -121.097.771 -17.88

Ingresos

Extraordinarios

239.991 0.035

Gastos Extraordinarios 1.731.802 0.27 1.854.955 0.27

PERDIDA

/GANANCIA

EXTRAORDINARIA

-85.950.810 -13.44 -122.712.735 -18.12

INGRESOS NETOS

/PERDIDAS NETAS

POR EL AÑO

-85.950.810 -13.44 -122.712.735 -18.12

Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.


EMPRESA

Balance de Situación a 31 de diciembre (cifras en pesetas).

ACTIVO AÑO 1999 AÑO 1998

A. INMOVILIZADO 1. Tangible Material

a. Planta y Maquinaria

b. Otras Instalaciones y Adecuaciones,

herramientas y equipo.

2. Financiero

a. Otros Préstamos

8.538.169 8.823.973

1.189.178 1.340.641

7.348.991 7.483.332

432.503 432.503

432.503 432.503

TOTAL INMOVILIZADO

8.970.672

9.256.476

B. ACTIVO CIRULANTE 1. Inventarios

a. Producto Terminado y listo para la

venta.

2. Deudores

a. Deudas del Negocio (clientes por

venta)

b. Deudores Varios

3. Cheques, efectivo en bancos y en caja

152.734.716 121.613.711

152.734.716 121.613.711

421.219.738 357.864.144

382.617.873

338.404.376

38.601.865 19.459.768

9.017.983 39.156.595

TOTAL ACTIVO CIRCULANTE

582.972.437

518.634.450

TOTAL ACTIVO 591.943.109 527.890.926



EMPRESA

PASIVO AÑO 1999 AÑO 1998

A. FONDOS PROPIOS 1. Capital Suscrito

2. Pérdidas y Ganancias Ejercicios Anteriores

a. Resultados Negativos de Ejercicios

Anteriores

4. Pérdidas y Ganancias del Año

a. Resultados Negativos del Ejercicios

100.000.000 100.000.000

-270.072.385 -147.359.650

-270.072.385 -147.359.650

-85.950.810 -122.712.735

-85.950.810 -122.712.735

TOTAL FONDOS PROPIOS

-256.023.195

-170.072.385

B. ACREEDORES 1. Corto Plazo

a. Acreedores

b. Otras Deudas no Comerciales

2. Largo Plazo

a. Deudas con Empresas del Grupo y

Asociadas.

32.048.550 35.619.229

16.556.832 17.308.033

15.491.718 18.311.196

815.917.754 662.344.082

815.917.754 662.344.082

TOTAL ACREEDORES

847.966.304

697.963.311

TOTAL PASIVO 591.943.109 527.890.926


1.4.3 Evolución de Ventas Netas

AÑO 1996 1997 1998 1999 2000

VENTAS 41.273.798 332.444.527 677.090.213 639.077.781 1.065.045.827 Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.

Nota: El valor de las ventas del año 2000 corresponde a las ventas netas hasta septiembre,

más datos de previsión a diciembre (todos los valores en pesetas).


EMPRESA

1.4.4 Ratios y Análisis Económico – Financiero

RATIOS FINANCIEROS AÑO 1.999 AÑO 1.998

Liquidez = Activo Circulante /Exigible C. Plazo 18,19 14,56

Tesorería =(Realizable + Disponible) /Exigible C. Plazo 18,19 14,56

Disponibilidad = Disponible / Exigible C. Plazo 0,28 1,09

Fondo de Maniobra = Fondo Maniobra / Exigible C. Plazo 17,19 13,56

Endeudamiento = Deudas Totales / Total Pasivo 1,43 1,32 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica

De acuerdo a los datos obtenidos en los ratios presentados en la tabla anterior, se puede

decir que Stollwerck Ibérica tiene una Estructura Financiera Positiva (tomando como base

los dos últimos periodos fiscales). Tanto la liquidez como el ratio de tesorería (18,19 y 14,56

respectivamente) ,están muy por encima del estándar establecido como ideal (entre 1,5 y 2)

y del obtenido del mercado en 1998 (de las principales empresas del sector del chocolate)

siendo del 1,21.

Esto asegura un equilibrio financiero donde la Empresa cuenta con recursos suficientes para

cubrir sus obligaciones a corto plazo, sin embargo, este valor tan elevado por encima del

ideal nos indica que existen activos circulantes, no reales, a los que no se les esta obteniendo

la rentabilidad correcta.

En cuanto al endeudamiento, el ratio arrojado en ambos periodos (1,43 y 1,32) supera al

valor ideal ( entre 0,4 y 0,6), lo que significa que la empresa esta perdiendo autonomía y esta

funcionando con una estructura financiera mas arriesgada, dado no por las obligaciones a

corto plazo de acreedores y otras deudas no comerciales, sino por la alta deuda que tiene

Stollwerck Ibérica con las Empresas de Grupo y Asociadas ; el ratio del mercado para 1998

es 0,7 , superando en tan solo 0,1 al ideal. (Si no hay exigibilidad por parte de las Empresas

del Grupo por dicha deuda, la autonomía financiera es buena).

Es importante resaltar, que dentro del Activo Circulante la cuenta de deudores (clientes), es

muy elevada en comparación con la cifra de ventas (para ambos periodos fiscales), siendo

del 59.87% en el año 1999.


EMPRESA

1.5. ESTRUCTURA DE MARKETING

Stollwerck Ibérica S.L. no posee una estructura de marketing, como tampoco estrategias de

promoción o publicitarias para sus productos. La casa matriz, Stollwerck A.G. es quien

establece las políticas de promoción, que están más bien enfocadas a las ventas, con escasas

estrategias de presión (push) y publicidad en revistas especializadas del sector.

Por esta razón, no existe en la actualidad un presupuesto destinado a estrategias de

marketing mix, ni una persona dentro de la empresa que desarrolle esta función.

1.5.1. Portafolio de Productos

Stollwerck cuenta con un total de 662 productos, de los cuales en España se comercializa

una Gama con una longitud de 268 productos, compuestos por una gran familia de marcas,

cuyas amplitud de variedades y referencias están distribuidas en nueve lineales. Esto nos

permite organizarla según el siguiente cuadro, para visualizar de mejor forma la profundidad

de la Gama:

FAMILIAS DE PRODUCTOS

(Compuestas por marcas)

LINEAS DE PRODUCTOS

(A la que pertenecen)

NÚMERO DE

REFERNCIAS

ALPIA Tabletas de Chocolate

Bombones

Especialidades

Línea infantil

Snacks

Napolitanas

123

SPRENGEL Tabletas de Chocolate

Bombones

Especialidades

Línea Infantil

71

STOLLWERCK Tabletas de Chocolate

Bombones

48

SCKWARZE HERREN Tabletas de Chocolate

Bombones

12

DIAT Tabletas de Chocolate

Bombones

Especialidades

14

ALPROSE Tabletas de Chocolate

Especialidades

Napolitanas

69

JACQUES Tabletas de Chocolate

Snacks

40

CÓNDOR Tabletas de Chocolate

Línea Infantil

12


EMPRESA

FAMILIAS DE PRODUCTOS

(Compuestas por marcas)

LINEAS DE PRODUCTOS

(A la que pertenecen)

NÚMERO DE

REFERNCIAS

WALDBAUR Tabletas de Chocolate

Especialidades

17

SCHOKO DREAMS Tabletas de Chocolate 7

KARINA Tabletas de Chocolate

Bombones

10

SCHOKO DIMOR Tabletas de Chocolate 11

SAROTTI Tabletas de Chocolate

Bombones

61

ALPEN GOLD Tabletas de Chocolate 18

ESZET SCHNITTEN Tabletas de Chocolate 3

KERNBEISSER Tabletas de Chocolate 1

BUDAPEST Tabletas de Chocolate

Bombones

Snacks

Galletas

74

MARCA BLANCA Napolitanas 1

WURZEN Galletas 6

MAITRE JACQUES Galletas 27

GRANINI Caramelos 13

VARIAS MARCAS Varios (chicles, figuras,

calendarios, etc.)

24

TOTAL LONGITUD DE LA GAMA 662 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.

Cuadro resumen productos por línea:

NOMBRES DE LAS LÍNEAS

DE PRODUCTOS

NÚMERO

DE

MARCAS

NÚMERO DE

REFERENCIAS

DE LA LÍNEA

Tabletas de Chocolate 17 211

Bombones 8 205

Especialidades 7 39

Línea Infantil 3 51

Snacks de Chocolates 3 51

Galletas 3 39

Napolitanas 3 29

Caramelos 1 13

Varios (chicles, figuras, etc.) - 24 Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica


EMPRESA

La línea de Tabletas de Chocolates esta compuesta por las siguientes marcas :

Schoko Dreams Karina

Alpia Schoko Dimor

Sprengel Zarotti

Stollwerck Alpen Gold

Schwarze Herren Eszet Schnitten

Diät Kernbeisser

Alpros Budapest

Jacques Waldbaur

Cóndor

1.5.2. Chocolates en Tabletas Schoko-Dreams

Schoko Dreams es una familia de chocolates rellenos y sólidos, amparada por la marca

Stollwerck, fabricado con ingredientes de alta calidad (destacando su alto contenido en

cacao), presentada en tabletas de 100 grs. con quince porciones separadas en su interior.

Esta marca está compuesta por siete referencias, diferenciadas por el relleno de los

siguientes sabores:

Chocolate con Leche Chocolate con Avellanas Chocolate con Fresa

Chocolate Negro Chocolate Café Crisp Chocolate Cappuccino

Chocolate con Menta


EMPRESA

La marca Schoko Dreams se introduce en España en el año 1.998, representa el 54.29% de

las ventas netas dentro de la línea de tabletas de chocolate y el 27.65% para el año 2000

(según las ventas hasta septiembre mas previsiones a 31 de diciembre ) dentro de la gama

de productos que comercializa la empresa. Este producto se encuentra dentro de la fase de

crecimiento en un mercado donde la tendencia de preferencias de los consumidores se ve

reflejada en los chocolates de especialidades (variedades del contenido) y de calidad

(medida principalmente por el alto contenido en cacao), según últimos estudios realizados

por la consultora AC Nielsen (julio 1999).

Evolución de Ventas Netas de Schoko Dreams


Nota: El valor de las ventas (Pts.) del año 2000 corresponde a las ventas netas hasta

septiembre, más datos de previsión a diciembre (todos los valores en pesetas).

15.625.850

122.796.156

294.491.106

1.000.000

51.000.000

101.000.000

151.000.000

201.000.000

251.000.000

301.000.000

351.000.000

1998 1999 2000

Pesetas


EMPRESA

1.5.3. Organización logística del Sistema de Distribución a Intermediarios

Stollwerck Ibérica para llevar los productos a sus clientes (distribuidores) utiliza un sistema

logístico de distribución a través de la empresa de almacenaje y transporte “DANZAS”.

Los Representantes de ventas de la empresa visitan a los distribuidores de la zona que le

corresponden, toman los pedidos y envían esta información a la auxiliar administrativa de

Stollwerck, quien se encarga de transmitir estos datos a Stollwerck A.G. (Alemania),

duplicando este envío a DANZAS.

DANZAS trae los productos desde Alemania. Una vez en las bodegas, se chequea que

coincida lo recibido con las planillas de pedidos.

Esta empresa mantiene un sistema organizado para entregar oportunamente estos pedidos a

los diferentes distribuidores en cada una de las provincias de España.

DANZAS tiene un contrato con Stollwerck Ibérica donde están establecidas las tarifas,

dependiendo de los kilos transportados y el destino final (ver anexo 2)

Cabe destacar que esta empresa tiene un alto potencial de logística y capacidad de

transporte, tanto en España como en el resto de Europa, esto se ve reflejado en el siguiente

cuadro:

PRINCIPALES EMPRESAS DE LOGISTICA DE GRAN CONSUMO

Nº Empresa Localidad

Volumen

-‘99

(tm)

%

Gran

Consumo

Nº.vehículos Camaras

frig.cap(m3) Prop. Contr.

1 C.Salvesen

Gerposa, S.A. Santander 1.500.000 100 825 864 -----

2 Danzas, S.A. Coslada

(Madrid) 1.350.000 96 ---- 650 115.000

3 Salvesen

Logistica, S.A.(+)

Alcobendas

(Madrid) 251.996 100 ---- 800 195.000

4 SDF Iberica, S.A. Torrejón A.

(Madrid) 800.000 100 165 200 500.000

5 Almacenaje.Int.V

alencia,SL

Beniparrel

(Valencia) 776.000 50 6 10 150

6 Exel Logistic,

S.A.

Soto M.

(Madrid) 700.000 100 600 ---- 185.000

7 Abx Logistics

(Grupo Barcelona 607.700 23 ---- 565 ----

8 Serralta, S.A.

(MSAS Global) Mataró (B) 700.000 (*) 100 35 380 18.000

9 Fiege Aser

OP.Log.S.A. Getafe (M) 600.000 95 ---- 350 40.000

10 Santos Log.

Retail, S.A. Madrid 594.300 70 ---- ---- ----

Fuente: Alimarket.

Nota: (*) Estimación; (+) Especialista de temperatura controlada.


EMPRESA

CONCLUSIONES

CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN

E - 1

Tendencia alcista y crecimiento representativo en el nivel de

Ventas Netas del total Empresa (en promedio 267% hasta

1999 y del 66% previstas para el año 2000).

PUNTO

FUERTE

E - 2


Ventas Netas de la marca Schoko Dreams (entre 1998 y

1999 del 685% y del 139.8% previstas para el año 2000).

VENTAJA

E - 3

Significativo crecimiento (del 8.21%) entre 1999 y 2000 en

la participación de ventas previstas de la marca Schoko

Dreams dentro de la gama de productos de la Empresa. Lo

que representa un riesgo para la empresa por la

concentración de sus ventas en un solo producto.

DESVENTAJA

E – 4

Altos costes y gastos, generando perdidas consecutivas en la

Cuenta de Resultados (para 1999 los costes superan las

ventas netas en un 13% y el 4,52% previstas para el año

2000).

DESVENTAJA

E – 5

Alto endeudamiento perdiendo autonomía financiera (ratio

del 1.43 para 1999 y 1.32 para 1998).

DESVENTAJA

E – 6

Deuda de clientes muy elevada (cuentas por cobrar) en

comparación con la cifra de Ventas Netas (59.87% en 1999

y del 41,87% previstas para el año 2000).

DESVENTAJA

E – 7

Hay dos referencias, avellana y fresa, que sus costes totales

por unidad superan el precio de venta unitario en 3,69% y

0,46% respectivamente. DESVENTAJA

E - 8

Presentación de la tableta Schoko Dreams en porciones tipo

bombón (crecimiento del mercado de bombones en 0.2 %

entre abril 1999 y mayo del 2000).

OPORTUNIDAD

E – 9

Amplitud de Gama y profundidad de las líneas con

diferentes marcas (9 líneas, 22 marcas, 268 productos), lo

que representa un riesgo por el coste de mantenimiento.

DESVENTAJA

E – 10

La empresa de transporte y logística (DANZAS) de los

productos que comercializa Stollwerck, se sitúa como una de

las principales en España (2º lugar en ranking, de acuerdo a

datos de Alimarket)

PUNTO

FUERTE


INTERMEDIARIOS

2. INTERMEDIARIOS

2.1. ESTRUCTURA DE DISTRIBUIDORES

Stollwerck Ibérica cuenta actualmente con 828 clientes (repartidos en mayoristas,

minoristas y detallistas) organizados en las siete zonas de España, antes mencionadas, por

tanto no realiza ventas directas a los puntos de venta dirigidos al consumidor final. Al recibir

sus pedidos, estos distribuidores se encargan de colocarlos en los distintos supermercados y

tiendas de comestibles de su zona.

Entre los clientes y la empresa no existe ningún tipo de contrato formal y las relaciones

comerciales son mantenidas directamente con los Representantes de Venta de Stollwerck

Ibérica.

Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.

2.2. DISTRIBUIDORES DE SCHOKO DREAMS

Stollwerck actualmente cuenta con 74 clientes para la marca Schoko Dreams. Las ventas

reales hasta septiembre más la previsión hasta el 31de diciembre del año 2000 son de

294.491.106 pesetas, de las cuales el 42.3% está concentrado en nueve clientes. (ver anexo 3

- Cuadro de Ventas con Proyección año 2000).

Zona 1: CataluñaTotal Clientes: 182

Clientes Schoko Dreams: 11

Ventas Schoko Dreams: 16,62%

Zona 2: LevanteTotal Clientes: 112


Ventas Schoko Dreams: 14,53%Zona 3: AndalucíaTotal Clientes: 175



Zona 4: CentroTotal Clientes: 132



Zona 6: NoresteTotal Clientes: 121



Zona 7: CanariasTotal Clientes: 19



Zona 5: NoroesteTotal Clientes: 81




INTERMEDIARIOS

CONCLUSIONES


INT - 1

Concentración de las cifras de ventas de Schoko Dreams en

9 clientes que representan el 42.7% de facturación.

DESVENTAJA

INT - 2

Concentración del poder de negociación en los

distribuidores, lo que representa un riesgo en el manejo de

imagen y posicionamiento de la marca.

DESVENTAJA


MARCO ECONÓMICO

3. MARCO ECONÓMICO

3.1. DATOS ECONÓMICOS DEL SECTOR

3.1.1. Balance de Situación de las principales empresas del sector

chocolates

Estructura en porcentajes del balance de

situación.

1997

1998

ACTIVO 100,00 100,00

Activo fijo 26,27 23,49

Activo Circulante 73,73 76,51

PASIVO 100,00 100,00

Recursos Propios 29,79 29,77

Fondos Propios 31,02 27,50

Capital Suscrito 6,05 8,62

Resultado del Ejercicio -1,23 2,28

Exigible a Largo Plazo 9,38 6,90

Acreedores largo Plazo 3,83 4,26

Préstamos Bancarios a Largo Plazo 3,88 1,24

Exigible Corto plazo 60,83 63,32

Entidades de Crédito 15,87 18,88

Proveedores Comerciales 17,18 23,22 Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.

De acuerdo a estas cifras, por lo que respecta al balance de situación de las 13 primeras

empresas del Sector del Chocolate, se puede apreciar que el resultado del ejercicio 1998 ha

sido positivo en comparación con las cifras de 1997.


MARCO ECONÓMICO

3.1.2. Ratios económicos de las principales empresas del sector

Ratios Económicos 1997 1998

Liquidez 1,21 1,21

Endeudamiento Total 0,70 0,70

Calidad de la Deuda 0,87 0,90

Rentabilidad Económica 1,31% 4,31%

Rentabilidad Financiera -0,28% 11,46%

Solvencia 1,49 1,56

Autonomía Financiera 0,42 0,42

Rotación de Stocks 7,25 8,46

Plazo Medio de Pago Clientes (días) 130,66 105,98

Plazo Medio de Pago Proveedores (días) 76,21 76,44

Resultado Sobre Ventas -0,06% 2,04%

Resultados Sobre Recursos Propios -4,13% 7,64%

Resultado Por Empleado (M.pts.) -0,33 0,66

Ventas por Empleado (M.pts.) 37,57 48,98

Coste Gastos Explotación / Empresa (M.pts.) 10,46 11,31

Coste salarial / Empleado (M.pts.) 4,80 4,39 Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.

La clave en la recuperación de la rentabilidad ha estado principalmente en una reducción de los

gastos de explotación, donde los costes salariales siguen siendo el principal ratio, aunque

también se ha logrado un notable aumento de los resultados por empleado, gracias a la

incorporación de nuevas tecnologías, con las que se pueden fabricar productos de mayor valor

añadido a menor coste.


MARCO ECONÓMICO

3.1.3. Estructura de pérdidas y ganancias

Estructura en % de Cuenta de Pérdidas y

ganancias

1997 1998

VENTAS NETAS 100,00 100,00

Consumo de las Ventas -60,09 -66,38

Margen de Contribución Bruto 39,91 33,62

Gastos de Explotación -40,64 -32,06

Gastos de Personal -12,68 -8,96

Amortización Inmovilizado -3,23 -2,59

Margen de Contribución Neto -0,73 1,57

Resultado de Explotación 0,96 2,58

Resultado Finaciero -1,61 -1,01

Resultado de las Actividades Ordinarias -0,65 1,56

Resultado antes de Impuestos -0,06 2,04

RESULTADO NETO -0,90 1,36 Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.

Analizando la Cuenta de Resultados, se observa una situación favorable en el ratio “Resultado

Neto”. Esto significa que las empresas han experimentado un incremento en los beneficios de

2,26 puntos.


MARCO ECONÓMICO

3.1.4. Principales fabricantes y comercializadoras de chocolates y

derivados (Tm.)

Principales fabricantes en un ranking de 25 empresas, en el cual Stollwerck Ibérica, S.A.,

ocupa la posición número veinte.

N. EMPRESA UBICACIÓN VOL. 98 VOL. 99 MARCAS

1 NUTREXPA, S.A. Barcelona 38.600 (*) 39.500 (*) Cola Cao

2 NESTLE ESPAÑA, S.A. Barcelona 32.040 34.620 Nestlé/Nesquik

3 CANTALOU, S.A. (1) Vallirana (Barcelona) 13.950 13.950 Elgorriaga/Kid/Practic/Crematole

4 CHOC. HOSTA DULCINEA, S.A. Quintanar O.(Toledo) 13.086 13.586 Dulcinea

5 ZAHOR, S.A. Oñate (Guipúzcoa) 12.800 12.800 Zahor/Pralín

6 BESTFOODS ESPAÑA, S.A. Montmeló (Barcelona) 10.000 9.400 Nocilla

7 KRAFT FOODS ESPAÑA, S.A. (2) Madrid 6.669 7.000 (*) Milka/Suchard/Cote D'Or

8 FERRERO IBERICA, S.A. Barcelona 6.500 (*) 7.000 (*) (+) Kinder/Ferrero Rocher/Mon Cheri

9 LACASA, S.A. (3) Utebo (Zaragoza) n/d 6.400 Conguitos/Lacasitos/Lacasa/Uña

10 CHOCOLATES VALOR, S.A. Villajoyosa (Alicante) 4.700 5.000 (*) Valor

11 CADBURY DULCIORA, S.A. Valladolid 4.483 4.301 Huesitos/Hueso/Tokke

12 BORRAS, S.L. Ceuta 3.700 3.700 (*) Maruja/Kingbor

13 LOPEZ MOLTO, S.A. Pinto (Madrid) 3.235 3.300 (*) Atlantic/Caoflor/Eureka

14 EFFEM ESPAÑA INC. Y CIA Madrid 2.550 (*) 2.600 (*) (+) Mars/Twix/M&M

15 LINDT & SPRUNGLI ESPAÑA,

S.A. Barcelona 2.774 2.810 (+) Lindt

16 TIRMA, S.A. Las Palmas 2.242 2.289 Tirma

17 BLOND, 3.000, S.L. (4) San Isidro (Palencia) 1.099 1.238 Trapa

18 CHOCOLATES TORRAS, S.A. Cornellá T. (Girona) 1.000 1.100 Torras

19 CHOCOLATES SIMON COLL,

S.A. S. Sadurní (Barcelona) 1.130 (5) 1.100 (*) Amatller/Arumi

20 STOLLWERCK SPRENGEL

IBE., SA.

Sant Joan Despi

(Barna) 1.000 1.000 Alpia/Sprengel/Schoko Dreams

21 CAPUCHINOS ALIMENTACION

S.A. Córdoba 700 (*) 750 (*) Capuchin/Capuchinos

22 HERMANOS LOPEZ LLORET,

S.A. Villajoyosa (Alicante) 700 700 Clavileño

23 PRODUCTOS J. JIMENEZ, S.A. Alcaudete (Jaén) 450 700 Doña Jimena

24 LAS COMAS-CEMOI, S.A. Olot (Girona) 638 640 (*) Las Comas/Las Comas Cemoi

25 ANGEL RUIZ GABALDON Madrid 500 (*) 550 (*) El Dátil/Dátil-Cao

(No incluye los derivados para uso industrial). (*) Estimación. (+) Producto exclusivamente importado. Fuente: ALIMARKET


MARCO ECONOMICO

3.1.5. Empresas españolas del sector chocolate

En el mercado español podemos apreciar el descenso paulatino en la producción de

chocolate, en el periodo comprendo entre los años 1998 y 1999 representando una baja de

8.36 % (6.961 millones de pesetas).

Esta situación se debe principalmente a la reducción de las exportaciones que realiza esta

industria, principalmente en Rusia, que ha puesto fuertes aranceles a la importación, para

proteger la producción local, pasando de ser uno de nuestros principales clientes en 1997, a

desaparecer de entre los diez primeros en 1999. Este descenso se sitúa en un 26,3% en

volumen y el 28,1% en valor.

También es importante mencionar como hecho significativo en la baja de producción

nacional, el incremento de un 30% de nuevos competidores extranjeros dentro del territorio

nacional, con un precio medio de 491 pesetas/kilo (-7,4%), una dura competencia para el

producto nacional, que tiene una tarifa superior a las 700 pesetas/kilo.

Producción Empresas Españolas

Exportación Empresas Españolas

Fuente: Elaboración de Alimarket con datos de CHOCAO e ICEX

76.229

83.19082.98884.17679.835

108.147

130.822

136.885

147.301150.096

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

'95 '96 '97 '98 '99

Valor (M.pts.)

Volumen (tm.)

12.544

17.46018.59417.91215.067

29.363

39.88640.999

42.47643.382

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

'95 '96 '97 '98 '99

Valor (M.pts.)

Volumen (tm.)


MARCO ECONOMICO

3.1.6. Empresas Importadoras del sector chocolates

El progreso de las importaciones de grandes multinacionales del sector, se ha estado

produciendo desde el año 1995. Cabe señalar que el incremento significativo del último

período (del año 1998 al 1999) es de un 30% en volumen y un 20% en valor, lo que

representa un 43% del mercado total.

Este incremento se registra principalmente en las tabletas, tanto rellenas como sin rellenar,

con subidas superiores al 50%. Todo esto, como consecuencia del término de las

restricciones arancelarias de importación dentro de la Unión Europea.

Fuente: Elaboración de Alimarket con datos de CHOCAO e ICEX.

29.36324.34621.31120.21919.800

59.722

45.92740.977

38.18836.364

15.000

25.000

35.000

45.000

55.000

65.000

'95 '96 '97 '98 '99

Valor (M.pts.)

Volumen (tm.)


MARCO ECONÓMICO

3.2 ÍNDICES ECONÓMICOS

3.2.1. Evolución del Consumo en España (1994 - 1999)

La evolución del consumo en el año 1999 experimentó un crecimiento del 1,3% con

respecto al año 1998. Por el contrario, el consumo medio en los últimos cinco años no ha

variado.

Lo remarcable es que la alimentación fuera del hogar haya experimentado una evolución del

2,4% en este período, pasado de en el - 0,4% en el año 1994 a estar en 1,9% en 1999.

CANTIDAD COMPRADA TOTAL – MILLONES DE KILOS

Año Hogares Hostelería y

restauración Instituciones Total Total/ CÁP.

1994 25.739,0 7.441,0 987,1 34.167,1 865,4

1995 24.512,1 7.480,8 979,8 32.972,7 839,1

1996 24.523,2 7.555,5 945,7 33.024,4 840,4

1997 24.807,7 7.669,2 836,6 33.313,5 838,3

1998 24.979,8 7.947,8 847,7 33.775,3 848,9

1999 25.200,2 8.135,4 873,6 34.209,2 855,8

Evolución

%

99/98 0,9 2,4 3,1 1,3 0,8

Media

99/94 -0,4 1,9 -2,3 0,0 -0,2

Fuente: MAPA.

3.2.2. Evolución Del Gasto en España (1994 - 1999)

La evolución del gasto en 1999 fue de un 2,4% respecto a 1998 y de un 2,2% medio anual

respecto a 1994 (valores en pesetas).

DISTRIBUCIÓN DEL GASTO - PORCENTAJES (%)

Año Hogares Hostelería y

restauración Instituciones Total

1994 76,0 21,7 2,3 100

1995 74,0 23,4 2,6 100

1996 73,4 24,4 2,2 100

1997 73,0 25,0 2,0 100

1998 71,7 26,3 2.0 100

1999 71,7 26,3 2,0 100 Fuente: MAPA.


MARCO ECONÓMICO

3.2.3. Gasto per cápita año 1999

El gasto realizado en los hogares durante el año 1999, ha sido de 158.744 pesetas por

persona que integra el hogar (no debe confundirse con el gasto anual por hogar que habría

de tener en cuenta cuantos miembros lo componen). La distribución de este gasto en los

diferentes alimentos se muestra en el gráfico siguiente, en el que los productos están

ordenados de mayor a menor gasto. Las cifras contiguas a la barra son pesetas gastadas en

ese producto anualmente por persona, y la cifra que está dentro del paréntesis es el

porcentaje con respecto al gasto total. Las flechas azules indican que el producto ha tenido

un aumento con respecto al año anterior, mientras que las flechas rojas señalan una

disminución.

Fuente: MAPA.


MARCO ECONÓMICO

3.2.4. Valoración del gasto y consumo per cápita, según segmentos de

población.

En este gráfico, el color rojo corresponde al consumo per cápita y año, y el azul al gasto per

cápita y año. Todas las líneas que están a la derecha del cero (con porcentajes positivos)

tienen un consumo y gasto mayor que el de la media general, mientras que las que se

encuentran a la izquierda son menores que la media. De todas las segmentaciones

estudiadas, la que produce más variabilidad es el número de miembros en el hogar, y la que

menos las clases socioeconómicas.

Cabe señalar en cuanto a división geográfica de la península que es en las Islas Canarias

donde se produce el mayor consumo alimentario, en contraposición al Noreste de España,

que es donde se produce un mayor gasto.

Fuente: MAPA.


MARCO ECONOMICO

Consumo semanal de las amas de casa

Producto 1995 1996 1997 1998

Crema de cacao 12,1 14,9 15,9 16,5

Chocolate tableta 16,8 21,7 24,6 26,3

Flanes / Natillas 11,3 14,2 17,7 20,4

Helados 2,4 3,4 4,7 5,4

Otros postres envasados 6,0 4,6 5,8 7,0

Papas fritas 7,8 13,5 16,4 20,6

Yogurt líquido 4,9 4,1 5,2 6,4 Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138

En el cuadro anterior se puede observar que el consumo de chocolate en tableta de las amas

de casa durante el año 1998 ha experimentado un aumento del 6,91% en relación al año

anterior. La selección de alimentos expuesta se realizó teniendo en cuenta productos

relacionados con la compra impulsiva.


MARCO ECONOMICO

CONCLUSIONES


ECO - 1

La evolución del consumo en alimentación fue del 0,9 % en

hogares y 2,4 % en hostelería y restauración (entre 1999 y

2000).

OPORTUNIDAD

ECO - 2

Incremento de las importaciones en el sector del chocolate

en un 30% en volumen, de los cuales el 50% corresponden a

tabletas rellenas como no rellenas (entre 1998 y 1999).

OPORTUNIDAD

ECO – 3

Las tabletas continúan siendo la presentación más extendida

(con un 27,5% de participación de mercado, según TAM

abril-’99 a mayo – ’00).

OPORTUNIDAD

ECO - 4

Decrecimiento de la producción de chocolates en el mercado

nacional del 8,36% (entre 1998 y 1999).

OPORTUNIDAD

ECO - 5

El consumo de chocolate en tableta de las amas de casa

durante el año 1998 ha experimentado un aumento del

6,91% en relación al año anterior OPORTUNIDAD



4. COYUNTURA ECONÓMICA

4.1. TASA DE INFLACIÓN ÚLTIMO PERIODO

La tasa de inflación de la economía española, medida por índices de precios de consumo, ha

experimentado un crecimiento sostenido en los últimos tres meses, producido en parte al

encarecimiento de los productos importados, también reflejado en los productos

alimenticios.

2000

Mes Índice % sobre mes

anterior

% en lo que va

del año

En un año

Agosto 131.9 0.4 2.8 3.6

Septiembre 132.2 0.3 3.1 3.7

Octubre 132.6 0.3 3.3 4.0 Fuente: INE

4.2. TASA DE DESEMPLEO

El número de desempleados para el ejercicio del tercer trimestre del año creció un 2,76%,

experimentando un notable aumento.

AÑO 2000

Mes Paro Registrado Tasa (%) % de variación

Mensual Anual

Agosto 1.487.606 8,86 -0,08 -4,30

Septiembre 1.501.442 8,94 0,93 -4,37

Octubre 1.530.143 9,11 1,91 -3,87 Fuente:INE



4.3. CAPACIDAD DE AHORRO

Desde 1995 a 1997, se produjo un incremento constante de la renta bruta de los españoles

con una variación de 4,5% en 1996 y del 5% en 1997.

Porcentaje de hogares según ahorro:

PORCENTAJE DE HOGARES SEGÚN CAPACIDAD DE AHORRO

Trimestre % Ahorran % No ahorran o dedican poco

4º Trimestre - -

3er Trimestre 38,2 61,8

2º trimestre 38,5 61,5

1er trimestre 37 63 Fuente: INE (Datos del año 2000).

De acuerdo a los datos obtenidos hasta el tercer trimestre del año 2000, existe un importante

peso del gasto por parte de las familias españolas. En estos tres trimestres analizados, el

porcentaje de hogares que no ahorran o ahorran poco se sitúa en valores superiores al 61%.

En el en el primer trimestre, el ratio ascendió al 63% y el 2º y 3er trimestre descendió sobre

el 63%. De aquí se extrae que la propensión de los españoles al consumo es marcada.

Estos datos se complementan con el hecho de que cada año el consumo de alimentos

aumenta en cuanto a gastos de consumo. De la media de gasto total que se produjo en los

tres primeros trimestres de 2000 (9.967.738 millones de pesetas) una media de 2.080.581

millones de pesetas se dedicaron al consumo de alimentos. Este dato se encuentra en

crecimiento desde 1996 en un valor medio absoluto de un año a otro de 326.569 pesetas.

Tomando como referencia los datos del 3er trimestre de 2000 y comparándolos con el

mismo trimestre del año anterior se percibe una tasa de variación de 6,77 de incremento para

alimentos, bebidas, y tabaco.

4.4. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE CHOCOLATE EN HOGARES

Mes

Cantidad (Millones

deKG/L.Un.)

Evolución KG/L Un.

Per Cápita

1999 2000 % 00/99 2000

Agosto 7,82 6,73 -13,92 0,17

Septiembre 8,85 8,82 -0,31 0,22

Octubre 10,08 11,01 9,18 0,28 Fuente: MAPA


COYUNTURA ECONOMICA

CONCLUSIONES


CE - 1

En el sector del chocolate , el consumo en hogares decreció

en un 5.05 % (entre agosto y octubre del 2000 con respecto a

1999).

AMENAZA

CE - 2

La tasa promedio de paro ha aumentado en un 2.76% (entre

agosto y octubre del 2000).

AMENAZA



5. MARCO POLÍTICO LEGAL

5.1. LEGISLACION

5.1.1. Producción del cacao

Las necesidades a las que se enfrenta el cultivo del cacao, han llevado a los gobiernos y al

sector privado a establecer políticas de inversiones y la adopción de recursos que mejoren

los aspectos genéticos de los árboles, que se ven amenazados por efectos climáticos que,

además de la escasez de lluvias provocada por el fenómeno “El Niño”, hay otros aspectos

relacionados con el clima que afectan negativamente al cacao. Este cultivo está creciendo a

costa de ganar terreno a la selva quemándola y este hecho tiene sin duda efectos adversos

sobre el microclima, este hecho se está intentando evitar por todos los medios y los países

occidentales intentan establecer políticas de protección de la selva tropical.

Política de stockage: Por la posibilidad de que el cacao escasee en los próximos años ha

llevado a cuatro empresas líderes en la elaboración de chocolate: Nestlé, Mars, Cadbury y

Hersey a trabajar con científicos y ecologistas para intentar frenar el descenso previsto en la

producción mundial de cacao, circunstancia que produciría un desequilibrio en los

mercados.

5.1.2. Obligaciones de la Unión Europea hacia productores de cacao y

karité

La Unión Europea tiene obligaciones legales hacia los productores de cacao, los productores

de Karité, y también los consumidores comunitarios. Estas se traducen en varios acuerdos:

Tratado de Maastricht: Al firmar el Tratado, la Unión Europea y sus miembros se

comprometieron a fomentar un desarrollo económico y social sostenible de los países en

vías de desarrollo, y en particular de los más desfavorecidos entre ellos (Art: 130v) es decir,

que la UE debe asegurar una coherencia en sus políticas comerciales y de cooperación.

La UE y sus estados miembros están obligados a respetar los términos del AICC, firmado en

1993 por 44 pases – productores y consumidores del Cacao. El Articulo 32.1 compromete

claramente a sus miembros a “esforzarse a tomar todas las medidas prácticas que pudiesen

ser necesarias para estimular la expansión del consumo de cacao en sus propios países...”: El

Tratado de Maastricht, en su Articulo núm. 130u.3 también subraya esta responsabilidad:

“La Comunidad y los Estados miembros respetarán los compromisos y tomarán en cuenta

los objetivos que han aprobado en el contexto de las Naciones Unidas y otros organismos

internacionales competentes”.



Finalmente, resaltar una problemática que preocupa de manera importante a los productores

es el uso de sucedáneos vegetales de la manteca de cacao en la elaboración del chocolate.

Si a todos los países de la UE se les permite sustituir un 5% de la manteca de cacao del peso

total del chocolate, la demanda de cacao en grano disminuirá entre 124.610 y 200.000

toneladas. Si la Unión Europea permite el uso en todo su territorio de un 5% de sucedáneos,

los países productores tendrán que hacer frente a una disminución de entre el 12,4% y el

20% de los ingresos por exportación que obtienen del cacao.

La propuesta de la Comisión Europea es un paso más hacia el uso de mayores volúmenes de

sucedáneos en el chocolate: sugiere que se levante la prohibición general del uso de

sucedáneos y que se delegue a los miembros la decisión de autorizarlos o no. La única

restricción propuesta por la Comisión es la mención en el envase del uso de tales

sucedáneos.

5.1.3. Obligaciones de la Unión Europea hacia los Consumidores

Tratado de Maastricht: El artículo 129a. afirma que busca “alcanzar un alto nivel de

protección del consumidor” a través de medidas adoptadas de acuerdo con el artículo 100a.

en el contexto de la conclusión del mercado interno y “proporcionar información adecuada

para los consumidores” (Articulo 3s).

La Directiva sobre el etiquetado: presentación y publicidad de productos de alimentación

adoptada por la UE (79/112/CEE) declara: “el etiquetado y métodos utilizados no deben

engañar al comprador, particularmente en lo que se refiere a su naturaleza, identidad,

propiedades, composición, cantidad, durabilidad, origen o procedencia, método de

fabricación o producción (Articulo núm. 2).

El Gobierno español ha establecido la condición de que las etiquetas deben diferenciar los

productos elaborados únicamente con cacao y los que contengan otros ingredientes grasos.

En el chocolate con leche, el porcentaje de grasas vegetales distintas del cacao será como

máximo de un 12%. Asimismo, la Unión Europea debe indicar el origen de las grasas

vegetales que se podrán utilizar en la fabricación del chocolate.

Acuerdo internacional sobre el cacao: El Artículo 33 del AICC estipula: “Los Miembros

reconocen que el uso de sustitutos puede perjudicar la expansión del consumo de cacao.

Sobre esto, están de acuerdo en establecer reglamentos sobre los productos de cacao y

chocolate o en adaptar la reglamentación existente, si es necesario, para que dichos

reglamentos prohíban que materias no procedentes del cacao sean utilizadas en lugar de

cacao para engañar al consumidor”.

Codex Alimentarius: La razón principal para establecer el Codex Alimentarius, del que la

Unión Europea es miembro, fue aumentar el comercio de alimentos y proteger a los

consumidores.



CONCLUSIONES


MPL - 1

La Unión Europea permite el 5% de grasa vegetal en la

elaboración de chocolates.

OPORTUNIDAD

MPL – 2 Política de etiquetado con mención de contenido de

sucedáneos vegetales. AMENAZA



6. MARCO SOCIOCULTURAL

Resalta, en este marco, aspectos culturales relacionados directamente con su relación con el

consumo del chocolate. Finalmente se analizará las tendencias del consumo del chocolate en

España.

6.1. CULTURA DEL CHOCOLATE EN ESPAÑA

Desde diferentes asociaciones como son el Instituto Español del Cacao y el Chocolate se

informa sobre los efectos saludables de este alimento que histórica y culturalmente arrastra

muchos mitos que limitan su consumo.

Según expertos como la doctora Magda Rafecas, profesora de Nutrición de la Universidad

de Barcelona, el chocolate es una fuente de energía importante, además de rico en minerales

y vitaminas. Los polifenoles, compuestos antioxidantes presentes en el chocolate y el cacao,

pueden tener un efecto beneficioso en la prevención de enfermedades cardiovasculares y en

el fortalecimiento del sistema inmunológico.

El chocolate contiene potasio, fósforo y magnesio, ácido fólico, fitoesteroles que

disminuyen el colesterol. Esta misma especialista destierra los mitos del chocolate como que

provoque caries (no contiene más azúcar que otro alimento), aumento de peso, acné y

migrañas al no encontrarse demostrado.

La cultura alrededor del chocolate afirma que ingerir este producto genera buenas

sensaciones. Esto se relaciona con la cafeína aunque su presencia es muy escasa (media taza

de café en una tableta). Algunos de los componentes del chocolate generan bienestar como

el Theobromine y el Phenylethilamine. El mayor consumo femenino puede venir

condicionado por las apetencias de dulce que se producen por motivos hormonales durante

la menstruación y menopausia.

Este producto también acarrea tradiciones que afectan a la demanda. Es difícil explicar

porqué a los irlandeses e ingleses les gusta más su versión de chocolate con leche, mientras

que en Europa continental no. Es una cuestión de desarrollo de producto durante muchos

años.

La estacionalidad del producto no viene condicionada por el hecho de que el chocolate se

derrita más o menos, sino por tradición y apetencia de consumo.

Desde el grupo asesor sobre la Economía Cacaotera Mundial se insta a promocionar el

mercado del chocolate mediante el fomento de modos de consumo y resaltando aspectos

como su valor nutricional, insistiendo en el modo ideal de conservación del producto,

enseñar a paladear y distinguir el chocolate con guías de catas similares a las de vinos.

En el mercado del chocolate de gama alta se deben hacer esfuerzos por resaltar la imagen y

"glamour" de este mercado basado en la ilusión más que en el culto a la línea.



6.2. TENDENCIAS

En España, la tendencia del consumo del chocolate deriva hacia la estabilización del

mercado de las tabletas una vez asumido el descenso de la exportación a Rusia. Los

“Premmium” y count-lines y los chocolates bitter (amargos o negros) experimentan un

crecimiento y el consumidor abandona los productos “commodities”, asociado en hábitos de

alimentación, como merienda.

Las novedades vienen de los rellenos de galleta y de las tabletas sin azúcar. También cabe

tener en cuenta el crecimiento y gran recibimiento de los snacks, sobre todo entre el

segmento jóvenes que son los más numerosos consumidores de este tipo de presentación.

Según datos de “Sigma Dos”, los jóvenes de entre 15 y 24 años son los que más chocolate

tipo snack (en general) consumen, con una media de 7,9 veces al mes.



CONCLUSIONES


MSC - 1 El chocolate arrastra mitos que limitan su consumo.

AMENAZA

MSC - 2

El Instituto Español del Cacao informa sobre los efectos

saludables del chocolate.

OPORTUNIDAD

MSC - 3

El mercado del chocolate vuelve a resaltar la imagen y

“glamour” de este producto.

OPORTUNIDAD

MSC - 4

El consumidor esta abandonando los productos

“commodities”, decantándose en productos mas elaborados

(“especialidades”).

OPORTUNIDAD


MARCO DEMOGRÁFICO

7. MARCO DEMOGRÁFICO

7.1. ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN

La población española a principios del año 1999 alcanza los 40 millones de habitantes, de

los cuales, más de 19 millones eran varones y más de 20 millones mujeres. El peso del

género femenino en la población total española es de un 52% contra un 48% de varones.

Población de las comunidades autónomas y provincias a 1 de enero de 1999

Total Varones Mujeres

40.202.160 19.670.642 20.531.518

Andalucía 7.305.117 3.592.680 3.712.437

Aragón 1.186.849 584.361 602.488

Asturias 1.084.314 520.012 564.302

Baleares 821.820 406.358 415.462

Canarias 1.672.689 831.707 840.982

Cantabria 528.478 257.495 270.983

Castilla – La Mancha 1.726.199 856.604 869.595

Castilla y Leon 2.488.062 1.227.156 1.260.906

Cataluña 6.207.533 3.030.196 3.177.337

Comunidad Valenciana 4.066.474 1.993.258 2.073.216

Extremadura 1.073.574 533.506 540.068

Galicia 2.730.337 1.312.881 1.417.456

Madrid 5.145.325 2.472.098 2.673.227

Murcia 1.131.128 559.888 571.240

Navarra 538.009 266.711 271.298

País Vasco 2.100.441 1.028.146 1.072.295

La Rioja 265.178 131.518 133.660

Ceuta 73.704 37.115 36.589

Melilla 56.929 28.952 27.977 Fuente:INE

En la tabla, se observa que las comunidades autónomas más pobladas son Andalucía,

Cataluña, Madrid y Comunidad Valenciana, ordenadas por peso poblacional. Los

municipios más poblados son Madrid con 2.879.052 millones de habitantes, seguido de

Barcelona (1.503.451) y Valencia (739.412).


MARCO DEMOGRÁFICO

7.1.1. Distribución de la población por clase social (a partir de los 14 años)

Comunidades

Autónomas Total

Clase Social %

Alta Media Alta Media

Media Media Baja Baja

TOTAL 100% 6,5 14,8 40,4 26,4 11,9

Andalucía 100% 4,9 12,3 32,8 29,2 20,8

Aragón 100% 6,1 16,1 42,0 28,2 7,6

Asturias 100% 4,9 15,6 49,5 24,4 5,6

Baleares 100% 4,9 15,8 42,5 29,2 7,6

Canarias 100% 4,0 11,9 37,6 33,8 12,7

Cantabria 100% 7,7 12,3 31,2 36,0 12,8

C. León 100% 4,7 15,5 37,7 28,6 13,5

C. La Mancha 100% 2,7 12,8 33,0 27,0 24,5

Cataluña 100% 9,2 17,0 49,0 20,5 4,3

C. Valenciana 100% 5,9 15,1 38,2 29,5 11,3

Extremadura 100% 3,7 11,5 24,1 26,9 33,8

Galicia 100% 5,3 14,0 41,9 25,1 13,7

Madrid 100% 10,0 17,1 43,9 23,9 5,1

Murcia 100% 8,0 12,1 30,5 29,4 20,0

Navarra 100% 7,1 11,5 45,4 31,9 4,1

País Vasco 100% 6,5 18,1 51,7 20,2 3,5

La Rioja 100% 5,7 11,5 36,4 32,8 13,6 Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138

En el cuadro anterior se puede observar el reparto del mercado por estructura de clases

sociales, donde el 40,4% de la población corresponde a la clase media-media, situándose

como el estrato de población más significativo, seguida de un 26,4 % de clase media baja y

un 14,8% de clase media-alta.


MARCO DEMOGRÁFICO

En España, la evolución de los nacimientos desde 1985 a 1999 es claramente negativa. En

1985 el número de nacimientos se situaba por encima de los 450 mil, mientras que en 1999

la cifra de nacimientos en España se situaba en 377 mil.

La evolución de las defunciones en cambio, es positiva. En 1985 eran poco más de 300 mil

las defunciones registradas por más de 370 mil en 1999.

Las encontradas líneas evolutivas descritas por nacimientos y defunciones, generan una

situación de saldo vegetativo (nacimientos menos defunciones) en valores muy cercanos a

cero. El crecimiento vegetativo por 1000 habitantes de España en 1998 era de 0,1.

La baja tasa de natalidad (1,20 hijos por mujer en 1999) producida por un retraso en la edad

media de maternidad (situada en los 25 años en 1975 y en los 31 años en 1998) influenciada

por la incorporación al trabajo de la mujer y modificaciones en los hábitos de vida. A estas

cifras, se suma el crecimiento constante las defunciones, produciendo un proceso de

envejecimiento de la estructura poblacional española.

La evolución del saldo vegetativo en España desde 1985 es negativa, con una definida

tendencia a cero que erige al país como uno de los que presenta menor movimiento

poblacional en Europa.

Fuente: INE


MARCO DEMOGRÁFICO

7.2. PROYECCIONES DE POBLACIÓN

2001 2003 2005

Total 39.513.630 39.607.179 39.690.943

0-4 1.940.775 1.979.337 2.014.157

5-9 1.935.180 1.918.383 1.936.616

10-14 2.016.358 1.976.081 1.946.386

15-19 2.414.560 2.209.801 2.064.993

20-24 3.028.658 2.781.618 2.532.032

25-29 3.318.392 3.276.509 3.136.846

30-34 3.246.592 3.283.828 3.319.669

35-39 3.122.426 3.190.301 3.232.008

40-44 2.860.171 2.970.536 3.064.739

45-49 2.513.657 2.637.421 2.777.815

50-54 2.378.941 2.395.335 2.444.053

55-59 2.150.686 2.256.213 2.315.878

60-64 1.853.632 1.888.865 2.006.996

65-69 2.015.966 1.914.533 1.791.620

70-74 1.795.547 1.837.308 1.849.276

75 y + 2.922.089 3.091.110 3.257.859 Fuente: INE

Según proyecciones, la población española está experimentando un descenso de población

que en el año 2001 se situará en una variación absoluta de 339.021 habitantes. En relación a

este mismo año, la cifra se recuperará ligeramente en el año 2003, con un crecimiento de

93.549 habitantes y para el 2005, el crecimiento con respecto al 2001, se proyecta 117.313

habitantes, pero aún por debajo de los valores marcados en 1998.

Tomando como referencia las comunidades españolas más pobladas (Andalucía, Cataluña,

Madrid, y Valencia) experimentan la misma evolución que la población total, en 1998

presentan valores más elevados que en la proyección para 31 de diciembre de 2000.


MARCO DEMOGRÁFICO

La esperanza de vida al nacer en España, presenta resultados muy similares e incluso

superiores a los de los países europeos con mayor saldo vegetativo como Francia,

Luxemburgo y Holanda. La esperanza de vida al nacer se sitúa en España en un 74,9% por

parte de los varones y en un 81,95 en el caso de las mujeres, con una diferencia del 7% entre

géneros.

En la distribución de la población por edades se detecta un progresivo envejecimiento de la

población afectada por el bajo saldo vegetativo del país. Las pirámides de población en el

año 1990 y su proyección para el 2005, y 2020, de varones y mujeres españolas, son

similares en todos los tramos de edad excepto a partir de los 80 años en el 2020 donde se

prevee una esperanza de vida de las mujeres superior a la de los varones en 1% sobre el total

de la población.

En el año 1990 el grupo de edad más representado era el que comprende de los 15 a los 30

años. Para el año 2001, a fecha 1 de julio, se proyecta que el grupo de edad más

representado será el que comprende de los 20 a los 40 años.

Para el año 2005, el grupo de 30 a 50 años representará el mayor peso y comienza a

dimensionarse los grupos de edad a partir de los 60 años en un 1% sobre el total de la

población respecto a 1990. Esta situación presentará la misma evolución en el año 2020

dibujando una pirámide de población dominada por los grupos de edad de 50 a 65 años.

La proyección de la población anuncia un envejecimiento poblacional. El progresivo mayor

peso de edades avanzadas en la pirámide de población viene dada por una mayor esperanza

de vida y un progresivo menor peso de los grupos de edad comprendidos de 0 a 9 años en el

2001, de 0 a 15 años en el 2005, y de 0 a 30 en el 2020. En definitiva, una baja tasa de

natalidad.

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

1981

1986

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

matrimonio

nacimientos

defunciones

saldo vegetativo

Fuente: INE


MARCO DEMOGRAFICO

CONCLUSIONES


MD - 1

Descenso de la natalidad desde 1985 a 1999, decreciendo en

un 16,3%. En 1999 la relación es de 1,20 hijos por mujer.

AMENAZA

MD - 2 Saldo vegetativo cercano a cero. En 1998 se sitúa en 0,1%.

AMENAZA

MD - 3

La proyección de edad de mujeres más representado para los

años 2001 al 2005 se sitúa entre los 20 y 50 años.

OPORTUNIDAD

MD - 4

La clase social Media Media es la más significativa en

España con un 40,4 %. La clase Media Alta representa el

14,8 % sobre el total de la población. OPORTUNIDAD


MERCADO

8. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

8.1. EVOLUCIÓN ECONÓMICA DEL SECTOR

Tras varios años estancado, el mercado de chocolates y cacao parece que ha encontrado un

nuevo rumbo y ha conseguido crecer, según la asociación sectorial CHOCAO, un 1% en

volumen y valor en 1998 y durante el año 1999 un 2% en volumen y un 3,3% en valor.

Según el último periodo auditado por la consultora AC Nielsen, desde abril-99 a mayo-

2000, el crecimiento registró un 1.9% en volumen, mientras que el valor en un 4%.

Esta bonanza parece afectar a casi todos los segmentos, aunque los mayores avances los

registran los snacks y bombones, que cuentan además con un mayor valor añadido

(crecimiento de un 0,4% en snacks y un 0,2% en bombones en cuanto a volumen y un 0.2%

en snacks y 0,9% en bombones en valor, durante el último periodo, según la consultora).

Reparto del mercado de chocolates y derivados (volumen)

Total Mercado Auditado: TAM AM99:97.739,9 tm.; TAM AM00:99,623 tm. Fuente: AC Nielsen

Reparto del mercado de chocolates y derivados (valor)

Total Mercado Auditado: TAM AM99:97.791,3 tm.; TAM AM00:82.904,8. Fuente: AC Nielsen


MERCADO

8.2. PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SUB-SECTOR DE

CHOCOLATES EN TABLETAS

A mayo del 2000, en España, las tabletas de chocolate corresponden a un volumen de

comercialización del 27,5% del total de los productos derivados del cacao, mientras que su

valor global se sitúa en un 31%, representando un retroceso de 0,5% en volumen y un 0,3 en

valor.

El mercado de tabletas se caracteriza por su madurez y alto grado de concentración, donde

siete empresas acaparan las tres cuartas partes de la ventas. El consumidor está abandonando

los productos “commodities”, asociados en ocasiones a hábitos alimenticios en desuso,

como la merienda, y se decanta por los más elaborados, en este campo, las tabletas

“Premium” (tabletas rellenas) ya suponen un 33% de las ventas de tabletas en general,

mientras que el “Bitter” (amargos o negros), se acercan al 20% de este segmento. En cuanto

al tipo de fruto seco que llevan las tabletas de chocolate destaca la almendra sobre la

avellana.

Las tabletas más vendidas en España son las de 150 gramos, siendo ésta, 'la gran guerra

promocional’, donde todos los fabricantes consiguen tonelaje pero pocos beneficios,

rondando el precio de venta al público las 100 pesetas la unidad, sin embargo, la estabilidad

en este segmento se mantiene.


MERCADO

8.3. REPARTICIÓN GEOGRÁFICA DEL CONSUMO DE TABLETAS

El formato en tabletas es la presentación más extendida en ventas, tanto en España como en

el exterior.

En las ventas por áreas y canales, AC Nielsen establece que es el área noroeste la que mayor

volumen de ventas registra, con el 15% del total, seguida muy de cerca por el área norte

centro y el área sur, ambas con un 15,5%.

En el extremo contrario se encuentra el área metropolitana de Barcelona, con un 8,8% y el

área centro con un 9%.

En cuanto a los canales, el 26,5% de las ventas se realizan en supermercados entre 101 y

400 metros cuadrados, seguidos de los hipermercados, con un 23,7 % y los supermercados

entre 401 y 1.000 metros cuadrados con el 20,7%. Las tiendas tradicionales, con el 6,2%, los

supermercados, con un 8,5% y los supermercados de más de 1.000 metros cuadrados, son

los canales que menos ventas registran.

Por segmentos, los consumidores prefieren las tabletas de chocolate de un tamaño medio.

Así las más vendidas son aquellas entre 100 y 150 gramos, con un 48% de las ventas,

seguidas de las tabletas de menos de 100 gramos, con 27%.

En cuanto a la media de consumo del chocolate en general, ésta se sitúa en 3,1 kilos, según

el Ministerio de Agricultura.

Atendiendo al reparto del consumo por edad de los distintos formatos de chocolate, de

acuerdo a una encuesta realizada por Grupo Cuatro Consultores (ver anexo 4), se puede

visualizar el siguiente comportamiento:

Consumo de Snacks, por edad

33%

17%

50%

18 a 25 años

26 a 35 años

36 a 45 años

Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados


MERCADO

Consumo de Barras de Chocolate, por edad

60%

20% 20%

18 a 25 años

26 a 35 años

36 a 45 años

Consumo de Bombones, por edad

19%

19%

19%

31%

12%

18 a 25 años

26 a 35 años

36 a 45 años

46 a 65 años

65 a + años

Consumo de Tabletas de Chocolate sin relleno, por edad

16%

21%26%

21%

16%18 a 25 años

26 a 35 años

36 a 45 años

46 a 65 años

65 a + años

Consumo de Tabletas de Chocolate con relleno, por edad

24%

33% 8%

24%

11% 18 a 25 años

26 a 35 años

36 a 45 años

46 a 65 años

65 a + años



MERCADO

Consumo de Tabletas de Chocolate con relleno, por sexo

64%

36%

Hombres

Mujeres

Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados.

8.4. MERCADO ACTUAL, LATENTE, POTENCIAL Y POSIBLE

Mercado Actual o real

El mercado real de las tabletas de chocolate rellenas lo componen principalmente mujeres de

36 a más de 65 años. En los hombres, el consumo se concentra más marcadamente sobre los

65 años.

MUJERES

14%

28%

29%

29% 26 a 35 años

36 a 45 años

46 a 65 años

65 a + años


HOMBRES

25%

25%

50%

36 a 45 años

46 a 65 años

65 a + años


MERCADO

Mercado Latente

Está conformado por las mismas personas que el mercado real, debido a que tienen el deseo

de consumir este producto, así también el dinero, pero no presentan una necesidad de

consumo habitual.

Mercado Potencial

Lo conforman los consumidores con las mismas características del mercado real, pero que

actualmente consumen otro tipo de tabletas, ya sea sin relleno o rellenas pero de otras

marcas. Estas personas, por lo tanto, sienten la necesidad del producto (Schoko Dreams) y

no tienen el deseo de consumirlo (principalmente por desconocimiento de la marca), pero si

el dinero para comprarlo. Ver gráfico del Mercado Actual o Real en página anterior.

Mercado Posible

Este mercado está compuesto principalmente por jóvenes y niños, ya que tienen una

necesidad del producto, el deseo de comprarlo, pero no el dinero para su consumo habitual,

por lo que decanta por otro tipo de formatos, como el de merienda. De acuerdo al estudio de

SIGMA DOS, se desprenden los siguientes datos:

Tipos de Producto

Media de

Consumo

Mensual

(veces/ mes)

Chocolate en general 10,7

Chocolatinas 4,9

Barras de chocolate 2,8

Huevos de chocolate 2,6

Bombones 1,9 Fuente: SIGMA DOS, publicación Nº 139 de septiembre de 2000 en

la revista del sector “Dulces Noticias”.

Base:; Población entre 6 y 14 años (546 entrevistas)


MERCADO

8.5. CUOTAS DE MERCADO EN EL SECTOR CHOCOLATES

El mercado del chocolate y los cacaos está experimentando un crecimiento según datos de la

Asociación sectorial Chocao, estimados en casi un 2% en volumen y un 3,3 % en valor.

En 1999 se estimó por parte de esta misma asociación un mercado aparente (producción,

menos exportaciones, más importaciones) de 138.766 tm.lo cual suponía un crecimiento del

1,8 % respecto a 1998. Este crecimiento era el primero que se registraba en 5 años.

Por su parte, A.C.Nielsen auditó un mercado de 99.623 tm.en el periodo abril-99 a mayo-

2000. Coincide con la Asociación en el crecimiento experimentado (1,9%), mientras que el

valor de este mercado se situó en 82.904 M.pts; con un incremento cercano al 4%.

Lo más destacable de este proceso de crecimiento es que afecta a todos los segmentos,

exceptuando las mínimas caídas de grageados y cremas de cacao.

Centrándose en el segmento tabletas con nuevos formatos le están restando cuota de

mercado a los formatos clásicos. Según la consultora IRI las tabletas rellenas ya suponen

más de un tercio del segmento. La marca Schoko Dreams de Stollwerk se sitúa en ese

segmento (chocolate en tableta rellena).

El mercado de los derivados del cacao en el segmento tabletas, está liderado por Nestlé

rozando el 40% del mercado en cuanto a valor y el 39% en cuanto a volumen, seguido a

distancia por Lindt, Valor y Suchard. Cabe destacar el peso de las Marcas Blancas en este

reparto.

Nestlé se erige como la referencia en el mercado español de los derivados del cacao

(estimado en 91.788 tm. Y 68.327 M. pts) junto con Lindt, Kraft Foods, Nutrexpa en el

segmento caco en polvo, Ferrero en el segmento bombones, y Cadbury en el segmento

snacks.

REPARTO DEL MERCADO ENTRE LOS FABRICANTES Y COMERCIALIZADORES

DE DERIVADOS DEL CACAO EN EL CANAL ALIMENTACIÓN

Tabletas Volumen (%) Valor (%)

Nestlé 38,5 39,6

Lindt 10,5 6,7

Valor 9,8 8,1

Suchard 9,2 9,7

Zahor 3,2 3,2

Marca Blanca 24,2 17,5

Otras marcas 4,6 15,2 Fuente: Alimarket


MERCADO

8.6. ANÁLISIS DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS

Consumo relativo de revistas por áreas geográficas

En un análisis por zonas geográficas, el porcentaje de audiencia en revistas durante 1998 se

distribuye de la siguiente forma:

Hasta 50 % : Castilla La Mancha

Andalucía

Extremadura

Galicia

Del 50 al 55 %: Murcia

Aragón

Rioja

Castilla León

Comunidad de Madrid

A partir del 55%: Valencia

Cataluña

Navarra

País Vasco

Cantabria

Asturias

Baleares

Canarias

Audiencia general de medios

En el cuadro siguiente se observa la evolución que han registrado los diferentes medios de

publicidad desde 1995 hasta 1998. Dentro de este rango, el medio más representativo es la

televisión, seguida por las revistas.

Año Universo Soportes Publicitarios (valor en %)

Diarios Suplementos Revistas Radios T.V. Cine Internetl

1995 33.576 38,0 33,8 54,7 56,5 91,1 8,3 ----

1996 33.794 38,2 32,9 55,6 56,6 91,3 9,3 1,0

1997 33.984 37,7 32,4 54,7 55,0 90,7 8,8 2,7

1998 34.132 36,9 31,9 53,2 53,5 89,4 10,2 4,6 Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138

Nota: Audiencia acumulada diaria para radio y televisión.

Lectura durante periodo de publicación para medios impresos: Diaria para diarios, semanal para revistas

semanales y suplementos dominicales, mensual para revistas mensuales.

Audiencia semanal para cine.

Uso últimos 30 días para Internet


MERCADO

Estructura del consumo de medios en España durante 1998

Según un estudio de porcentaje de audiencia sobre el total de la población española en los

distintos medios, segmentando por sexo, clase social y edad, se obtuvieron los siguientes

resultados:

Audiencia por sexo

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Dia

rio

s

Su

ple

men

tos

Revis

tas

Rad

io

Tele

vis

ión

Cin

e

Inte

rnet

Hombre

Mujer

Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138

Audiencia por clase social

0102030405060708090

100

Dia

rio

s

Su

ple

men

tos

Revis

tas

Rad

io

Tele

vis

ión

Cin

e

Inte

rnet

Alta

Media Alta

Media Media

Media Baja

Baja



MERCADO

Audiencia por rango de edad

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100D

iari

os

Su

ple

men

tos

Revis

tas

Rad

io

Tele

vis

ión

Cin

e

Inte

rnet

14 a 19

20 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 64

65 a +


De acuerdo a los datos obtenidos, los hombres tienen una audiencia preferente en los diarios

(47,7%) y en radios (58,5%), sin embargo las mujeres prefieren las revistas (57,8%). Para la

televisión (89%), tanto hombres, como mujeres registran la misma audiencia.

Por clases sociales, el estrato alto es quien se destaca en casi todos los soportes, las

diferencias más significativas se registran en los diarios (63,9%), suplementos (66,6%),

Revistas (71,9%), cine (21,3%) e Internet (21,3%). La clase media alta, se sitúa en segundo

lugar en todas las posiciones, destacándose en diarios (52,4%), suplementos (51%), revistas

(66%) e Internet (9,4%). En cambio la clase social que destaca en televisión es la Media

Baja y Baja (91,1% y 89,8% respectivamente), seguidas también de la clase Media Media

(89,5%).

Por edades, los soportes más destacados son los diarios, principalmente por las edades de 25

a 34 años (45%), 35 a 44 años (41,1%) y las edades de 20 a 24 y 45 a 54 (ambas con 40%),

las revistas son el medio más visto por jóvenes de 14 a 19 años (74,7%) y los que menos las

utilizan son las personas de 55 a más de 65 años (bordeando ambas el 30%). La radio es más

utilizada por el tramo de edad de 20 a 24 años (63,9%) y la televisión por personas mayores

de 65 años (92,6%).


MERCADO

CONCLUSIONES


M – 1

Las tabletas rellenas “premium” representaron un 33% de las

ventas de tabletas en 1999.

OPORTUNIDAD

M – 2

El 92.2% del mercado esta repartido en 4 principales

Empresas y Marca Blanca (Stollwerck representa el 2%).

PUNTO DEBIL

M – 3

El precio medio del chocolate importado es de 491 pts /kl,

en comparación con el producto Nacional de 700 pts/kl.

OPORTUNIDAD

M – 4

La repartición geográfica del consumo de tableta se

concentra en el área noroeste con un 15%, seguida por el

norte centro y área sur (Levante), ambas con un 15,5%.

OPORTUNIDAD

M - 5

El 26,5% de las ventas se realizan en supermercados entre

101 y 400 metros cuadrados.

OPORTUNIDAD

M - 6

El consumo de chocolates en tableta con relleno se concentra

en personas mayores de 65 años (33%), seguidas de las

personas de 36 a 45 y 46 a 65 años (ambas con un 24% en

total).

OPORTUNIDAD

M -7

El 64% del consumo de tabletas con relleno lo realizan las

mujeres.

OPORTUNIDAD

M - 8

El formato de tabletas más vendido es el que está entre 100 y

150 gramos, con un 48% de las ventas.

OPORTUNIDAD

M - 9 Las mujeres prefieren como medio las revistas (57,8%). OPORTUNIDAD

M -10

Las clases sociales Alta, Media Alta y Media Media se

destacan en la audiencia de revistas (con un 71,9%, 66% y

58,3% respectivamente).

OPORTUNIDAD


COMPETENCIA

9. COMPETENCIA

En el segmento tabletas de chocolate cabe diferenciar entre dos modelos de producto: el

chocolate para la merienda y chocolate de gama alta. Las diferencias básicas entre modelos

radican en el posicionamiento del producto por parte de las marcas productoras, el nivel de

pureza/calidad del producto, momento de consumo, su precio y el canal de venta utilizado.

De acuerdo a esta diferenciación, la línea de producto Schoko Dreams de Stollwerck, se

inscribe en el perfil de chocolate en tableta de gama alta. Este tipo de chocolate compite en

un mismo nicho con otras modalidades chocolatadas como son los bombones y también con

los helados.

Existen tres tipos de competencia a Schoko Dreams:

• Competencia Directa: Se considera a todas aquellas tabletas de 100 Grs. que tienen

características muy similares a Schoko Dreams, en cuanto a

envase, formato de tabletas en pastillas sueltas y rellenos

similares. Como competencia Directa se encuentran:

Schogetten, Lindt Chocoletti, Lindt relleno variedades (que sin

tener la misma presentación en pastillas sueltas y el envoltorio

es de papel, representa competencia por su variedad de rellenos

y precio).

• Competencia Indirecta: Está marcada por todas aquellas tabletas que componen la oferta

de mercado, ya sea con o sin relleno, asi también los formatos

más grandes (tabletas de más o menos de 100 Grs. , no rellenas)

Ferrero, Nestlé Zahor, Suchard, Valor, Milka, Torras,

Cadbury’s, Cate D’Or, Lacasa, Las Comas, Hacendado,

Marcas Privadas, asi también la tableta rellena de 100 Grs.

Alpen Gold de Stollwerck y otras marcas.

• Competencia Sectorial: Se considerará a todas las tabletas de 100 Grs. que en formato,

relleno y presentación se asimilan a Schoko Dreams, pero están

dirigidas a un segmento distinto. Nestlé (Linea Grand

Chocolats), Lindt Lindor, Lindt Joghurt Orange, Lindt Joghurt

Lemmon y otras marcas, tanto Marcas Blancas como las

importadas del mismo formato ofertadas en tiendas de

especialidades o delicatessen.


COMPETENCIA

9.1. ANÁLISIS COMPETENCIA DIRECTA

La Competencia Directa está conformada por productos muy similares en presentación,

formato y precio. Con las características que posee Schoko Dreams, se encuentran las

marcas Schogetten y Lindt. En el análisis se incluye también Nestlé, que al ser líder del

mercado y no representa para Schoko Dreams una competencia directa, pero si una

referencia importante de mercado, sobre todo por su marca de chocolates en tableta rellena

Grands Chocolats, de formato muy parecido a Schoko Dreams.

En el cuadro siguiente se analiza comparativamente cada una de las empresas fabricantes de

estas marcas, en cuanto a estructura, tamaño y beneficios, con datos de España.

ATRIBUTOS

COMPETENCIA DIRECTA Y SECTORIAL

Propia

Marca de

referencia

(Nestlé)

Lindt &

Sprungli

España, S.A

Schogetten

Ventas Netas ‘99

(España) 639 M. Pts. 178.109 M. Pts. 3.813 M. Pts. 200 M. Pts.

% aumento/ disminución

Ventas Netas con

ejercicio anterior

-6% 0,125% 7,5% ----

Cuota de Participación

de Mercado 2% 38,5 10,5 0,7

Nº Fábricas 13 (Europa)

479 (en el

mundo, 14 en

España)

9 (Europa y

EE.UU.) ----

Capital Social

100 M. Pts. 25.000 M..Pts. 500 M. Pts.

No existe en

España

Nº Empleados

13 7.000 35

No existe en

España

Beneficio Neto año 2000

(acumulado + previsión) -48 M. Pts. 2.724 M. Pts. 39 M. Pts. ----

Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados, con datos obtenidos de Stollwerck Ibérica, pág.Webs de las

empresas, revistas especializadas (Alimarket, Dulces Noticias). En las casillas que no contienen información

es porque no se encontró el dato en el mercado.


COMPETENCIA

9.2. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS PRINCIPALES

MARCAS DE CHOCOLATE EN TABLETA.

Grupo Cuatro Consultores relizó un estudio de “Hall Test” enfocado a consumidores de

chocolates en tableta. Este estudio consistió en una prueba de sabor de los distintos

chocolates que conforman la competencia, tanto directa como indirecta y sectorial, de los

formatos de 100 grs. que presentan más similitud entre si. (Ver anexo 5)

Objetivos encuesta

1. Obtener datos óptimos para elaborar la matriz de posicionamiento de Schoko

Dreams en relación a su competencia.

2. Analizar cuáles son los atributos más valorados por los consumidores al elegir una

tableta de chocolates.

Análisis Productos Competidores

En el siguiente cuadro se observa los resultados obtenidos en la encuesta Hall Test, a cerca

de las percepciones de los consumidores de chocolate en tableta con respecto a las distintas

marcas de chocolate. Estas, están evaluadas según la nota que le asigna el consumidor en

una escala de 1 a 7 (de menor a mayor aceptación, a excepción del atributo precio, donde 1

es demasiado barato para la calidad y 7 demasiado caro, por tanto, la nota 4 será la mejor

relación “calidad – precio”). Finalmente se señala la “Evaluación del Consumidor”, que es

la nota que le da al producto en términos de totalidad de atributos.

Los datos expuestos corresponden a la Competencia Directa y Sectorial, tomando como

marca de referencia a Nestlé y/o la “marca ideal” ideada por los encuestados.

ATRIBUTOS

PRODUCTOS COMPETIDORES DIRECTOS

Schoko

Dreams

Marca

Ideal

Marca

de refer.

(Nestlé)

Lindt Schoget. Valor Milka Suchard Torras Zahor

Gusto, sabor

4,7 6,7 4,9 5,7 4,3 4,8 5,0 3,7 4,0 4,6

Diseño

envoltorio 4,5 5,0 5,2 4,7 4,3 3,6 4,2 2,9 4,1 3,3

Precio

3,4 4,4 4,6 4,8 3,5 5,4 4,0 5,6 4,6 3,0

Imagen, calidad

(1ª impresión) 4,4 4,7 4,8 3,9 4,2 3,1 3,2 2,5 4,2 2,7

Aroma, textura

4,6 5,8 5,0 5,3 4,4 4,4 4,5 3,9 4,2 3,8

Variedad

rellenos 5,4 4,4 4,9 5,7 4,7 3,8 4,2 2,3 4,9 2,9

Evaluación

Consumidor 4,0 ---- 5,9 5,7 3,9 4,3 4,8 3,6 3,7 3,6



COMPETENCIA

Mapa de Posicionamiento

De acuerdo a la encuesta “Hall Test” realizada a las principales marcas de chocolate, que

pertenecen tanto a la Competencia Directa, Indirecta y Sectorial de Schoko Dreams, se

realizó el siguiente Mapa de Posicionamiento con los dos atributos más valorados por los

consumidores (Precio y Sabor). Cabe destacar que el atributo “Sabor” es el que tiene mayor

peso en la escala valorativa con un 46% en relación a “Precio” con una valoración de 16%.

En el cuadro se señala en azul la marca Schoko Dreams, posicionada como una tableta de

chocolates con buen sabor, pero con un precio barato para la calidad del producto, está

situada junto a marcas como Schogetten (Competencia Directa) y Zahor.

La marca de chocolates en tableta “Ideal” está situada muy por encima de Schoko Dreams

en cuanto a sabor, con una nota de 6,7 y también más alta en precio que la nota media, con

un 4,4 como nota. las marcas situadas más próximas a la “Marca Ideal” (que corresponde a

atributos más valorados por los encuestados) son Lindt, Milka y Nestlé.

Schokodreams

Schogetten

Nestlé

Lindt

Valor

Milka

Suchard

Torras

Zahor

IDEAL

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0Pre

cio

Sabor, gusto



COMPETENCIA

9.3. ANALISIS DE VENTA DE TABLETAS DE CHOCOLATE EN DISTINTAS SUPERFICIES

El objetivo de este informe es obtener, a través de un análisis, toda la información que permita medir cómo se lleva a cabo la oferta del producto en

relación a la competencia (impacto visual, precio, surtido y presencia en las distintas superficies).

Para esto se llevó a cabo una selección de superficies de gran consumo, para averiguar cómo está la posición de Schoko Dreams con respecto a la

competencia.

En este análisis se medirán distintas variables según el siguiente criterio:

1. Sólo marcas de chocolate en tabletas de 100 a 150 grs. Que se detallan a continuación, según sus características:

Marca Origen Gramos Sabores % Cacao Grasa

Vegetal

1. Schoko Dreams Alemania

(Stollwerck)

100 Relleno fresa No indica Si

100 Relleno cappuccino No indica Si

100 Relleno menta No indica Si

100 Relleno café crisp No indica Si

100 Relleno avellanas 30% mín. No

100 Chocolate negro 50% mín. No

100 Chocolate con leche 30% mín. No

2. Schogetten Alemania

(Krüger)

100 Relleno cappuccino 50% mín. Si

100 Chocolate con leche 30% mín. Si

100 Relleno pasas y avellanas 30% mín. No

100 Chocolate negro 50% mín. No

100 Relleno crema de coco 30% mín. No

100 Chocolate avellanas 30% mín. No

100 Relleno yogurt y fresas 30% mín. No

100 Relleno café 30% mín. Si

100 Chocolate almendras 30% mín. No

100 Chocolate nueces 30% mín. Si


COMPETENCIA

3. Lindt

(Chocoletti)

Suiza

(Lindt &

Sprüngli)

100 Amargo relleno menta 47% mín. Si

100 Chocolate con almendras 30% mín. Si

100 Chocolate avellanas 30% mín. Si

100 Chocolate con leche 30% mín. Si

Lindt (Lindor) 100 Chocolate con leche extrafino 30% mín. Si

Lindt

(Vollmilch)

100 Joghurt - Orange 30% mín. Si

100 Joghurt - Lemon 30% mín. si

Lindt

(envoltorio papel)

100 Truffina 30% mín. No

100 Pistacho 30% mín. Si

100 Orange 47% mín. No

100 Contreau 30% mín. No

100 Cognac 30% mín. No

100 Negro Trufa Fondant 47% mín. No

100 Praliné y Gaufrette 30% mín. Si

100 Praliné 30% mín. No

100 Fresa 47% mín. No

4. Nestlé

(Grand

Chocolats)

Suiza

(Fabricado

en España)

100 Relleno trufa y brandy No indica No indica

100 Relleno praliné almendrado No indica No indica

100 Relleno Moka No indica No indica

100 Delicias de avellanas No indica No indica

100 Delicias de merengue No indica No indica

100 Relleno truffón No indica No indica

100 Praliné Noir No indica No indica

5. Milka

Alemania

(N.V. Kraft-

Jacobs

Suchard)

125 Chocolate con leche 30% mín. No

125 Chocolate café 30% mín. No

125 Noisette 30% mín. No

125 Crujiente 30% mín. No

125 Almendras 30% mín. No

125 Chocolate crisp 30% mín. No

125 Avellanas troceadas 30% mín. No


COMPETENCIA


6. Suchard

Alemania

(N.V. Kraft-

Jacobs

Suchard)

200 Extrafino No indica No indica

7. Torras

España

(Chocolates

Torras S.A.)

80 Chocolate con leche No indica No indica

80 Chocolate avellanas No indica No indica

80 Crema Catalana No indica No indica

80 Chocolate con leche y naranja No indica No indica

80 Chocolate con café No indica No indica

80 Chocolate con limón No indica No indica

80 Maiz tostado No indica No indica

80 Chocolate almendras No indica No indica

80 Chocolate bitter No indica No indica

8. Zahor

España

(Zahor

S.A.)

75 Chocolate trufado 30% mín. No

75 Extrafino con leche 30% mín. No

75 Ch. negro trufado 30% mín. No

75 Extrafino crujiente 30% mín. No


COMPETENCIA

Otras tabletas que por formato y precio pueden ser consideradas como competencia


Vegetal

1. Carrefour

(Marca Blanca) Francia

100 Relleno fresa 30% mín. No

100 Relleno trufa 30% mín. Si

100 Relleno naranja 30% mín. No

100 Relleno Praliné 30% mín. Si

100 Relleno café 30% mín. No

100 Relleno menta 50% mín. No

2.Hacendado

España

(Cantalou

S.A.,

fabricado en

Francia)

100 Relleno Fresa 30% No indica

100 Relleno Trufa 30% No indica

100 Relleno Café 30% No indica

100 Relleno menta 50% No indica


2. Clasificación de superficies:

Hipermercados: De 2.500 m2 en adelante.

Gran Supermercado: De 1.000 a 2.499 m2

Supermercados: De 0 a 999 m2.

Discounts: Independiente de su superficie, se refiere a

centros de descuentos (que pueden ser “Soft Discaunt” y “Hard

Discaunt”).

Panaderías y tiendas de especialidades: Incluídas sólo las de “alta

gama”.

3. La ubicación en la góndola estará dada por las siguientes condiciones:

Cabecera (Borde de la góndola, lugar muy destacado).

4. En la columna “surtido”, indica si está a disposición del consumidor todas las referencias

de sabores de la marca de chocolates. Si no es asi, se indica cuántas del total están a la

venta

5. Por último se completará este informe con todas aquellas observaciones adicionales que

sean relevantes.

Altura de Ojos

Altura Media

Altura Baja


COMPETENCIA

Análisis de venta de chocolates en las distintas superficies

Punto de

Venta

Superficie

(Mts.²) Marcas en venta

Precio

(Pts.)

Ubicación en la

Góndola Surtido

Carrefour

(P.I. Batlloria,

s/n Montigala

Barna)

13.598

Lindt

(envoltorio papel) 175 Altura Ojos 5 de 9

Lindt (Lindor) 175 Altura Ojos Completo

Nestlé 157 Altura Ojos 4 de 7

Marca Carrefour 125 Cabecera Góndola Completo

HiperCor

(Av. Meridiana,

352, Barna)

10.000

Lindt (Chocoletti) 185 Altura Ojos 3 de 4


Lindt

(envoltorio papel) 185 Altura Ojos 7 de 9


Torras 179 Altura Media 5 de 10

Caprabo

(C. can

fabregas,

Mollet)

2.960

Lindt

(envoltorio papel) 185 Altura Media 5 de 9

Lindt (Lindor) 185 Altura Media Completo


Milka 105 Altura Baja 2 de 7

Suchard 290 Altura Baja Completo

Caprabo

(Illa Diagonal) 4.500

Schoko Dreams 99 Altura Ojos 2 de 7



Lindt

(envoltorio papel) 187

Altura Ojos 6 de 9

Nestlé 169 Altura Ojos Completo

Milka 169 Altura Media 3 de 7

Suchard 245 Altura Media Completo

Torras 139 Altura Ojos 2 de 10

Champion

(Ps. Sant Luis

24-26,

Cornellá)

700


Lindt (lindor) 199 Altura Ojos Completo



Sorli Discount

(Manso 96,

Sabadell)

650

Lindt (Chocoletti) 145 (*) Altura Ojos 1 de 4


Zahor 105 Altura Baja 1 de 4

Grupo 80

(Calle

Mayor,57-59,

Sta Coloma de

Gramenet)

400

Lindt

(Envoltorio papel) 178 Altura Ojos 2 de 9



Lidl (Sta Coloma de

Gramenet)

700 Schogetten 99 Altura Baja 5 de 10

Dia

(Doctor Flemint

30, Mollet)

101 Nestlé 149 Altura Ojos 1 de 7

Panaderia

Monica Garcia

Lozano

(Sta Coloma de

Gramenet)

80

Schcko Dreams 130 Altura Media

(Mostrador) 1 de 7

Nestlé 130 Altura Ojos

(Mostrador) 1 de 7


COMPETENCIA

Punto de

Venta

Superficie

(Mts.²) Marcas en venta

Precio

(Pts.)

Ubicación en la

Góndola Surtido

Kampió

(Av. 22 de

julio, 449,

Terrassa)

1.610

Lindt

(envoltorio papel) 179 Altura Media 2 de 9

Lindt (Chocoletti) 179 Altura Media 1 de 4

Lindt (Lindor) 179 Altura Media Completo


Torras 179 Altura Media 5 de 10

Mercadona

(C. de Rafael de

Riego, Madrid)

550 Hacendado 99 Altura Ojos Completo

Mercadona

(C.Ferrocarril,

Madrid)

600

Hacendado 99 Altura Baja Completo


Champion

(Ronda de

Valencia.

Madrid)

1.000

Lindt

(envoltorio papel) 175 a 185 Altura Media 5 de 9

Lindt (Chocoletti) 195 Altura Media 1 de 4

Nestlé 175 Altura Media 3 de 7

Milka 115 Altura Ojos 1 de 7

Champion

(C. Toledo,

Madrid)

750

Lindt


Altura Media y

Altura Ojos 4 de 9


Milka 120 a 159 Altura Ojos y

Altura Media

2 de 7

Corte Inglés

(Puerta del Sol,

Madrid)

14.000

Lindt


Altura Ojos y

Altura Media

8 de 9

Lindt (Vollmilch) 245 Altura Media 1 de 2

Lindt (Lindor) 185 Altura Baja Completo

Nestlé 175 Altura Media 3 de 7



Carrefour

(Aluche-Av. De

los Poblados,

Madrid)

12.500

Lindt

(envoltorio papel) 176 a 190 Atura Media 5 de 9


Nestlé 156 a 160 Altura Media 4 de 7


Carrefour 125 Altura Media Completo

Alcampo

(Moratalaz,

Madrid)

10.000

Lindt

(envoltorio papel) 146 (*)

Altura Ojos,Media y

Baja

7 de 9

Lindt (Chocoletti) 146 (*) Altura Ojos,Media y

Baja

3 de 4

Nestlé 145 a 155 Altura Ojos y

Altura Baja

6 de 7

Milka 169 Altura Ojos 1 de 7 (*): Oferta especial



COMPETENCIA

Otros formatos que se comercializan, de las marcas mencionadas, pero que

representan la Competencia Indirecta de Schoko Dreams


Vegetal

Lindt

Suiza

(Lindt &

Sprüngli)

100 Excellence Dark 85% mín. No

Nestlé

Suiza,

(Fabricado

en España)

100 Eclat Noir 70% mín. No indica

100 Noir 74% mín. No indica

100 Relleno Cunch 30% mín. No indica

125 Chocolate leche 25% mín. No indica

150 Chocolate conleche extrafino 30% mín. No indica

150 Extrafino negro con almendras 48% mín. No indica

150 Negro Ecuador 60% mín. No indica

Torras España

(Chocolates

Torras S.A.)

150 Leche avellanas 25% mín. No

150 Negro avellanas 30% mín. No

200 Chocolate Bitter 47% mín. No

200 Extrafino Negro 47% mín. No

Valor España

(Chocolates

Valor)

300 Chocolate Negro 47% mín. No

300 Negro a la tasa 38% mín. No


Análisis de segmentación socioeconómica de Puntos de Venta, según Comunidades

Autónomas con mayor consumo de chocolates en tableta.

En el cuadro siguiente, se detallan todas las comunidades autónomas donde existe una cifra

de ventas alta tanto para Schoko Dreams, como para el resto del mercado de tabletas. En la

selección aparece en una fila, el número de supermercados y en otra el número de

panaderías y confiterías selectas que existen en cada una de estas zonas (todos dirigidos al

segmento de población de estratos socioeconómicos Medio-Medio y Medio-Alto). Para

Panaderías y confiterías sólo se incluyen las áreas geográficas donde el mercado en general

de las tabletas de chocolates es más fuerte.

Punto. De

Venta Valencia Andalucía

Castilla

y León

La

Rioja Madrid Asturias Cantabria Galicia

País

Vasco Barcelona

Supermercados

12 15 5 2 10 8 6 5 10 10

Panaderías y

Confiterías 60 52 65 47 73 90

Fuente: Grupo Cuatro Consultores


COMPETENCIA

9.3.1. Análisis de la venta, distribución y promoción en los puntos de

venta

Para este análisis Grupo Cuatro Consultores realizó una entrevista personal a distintos Jefes

de Tienda de puntos de venta (supermercados). Para este trabajo se definieron los siguientes

objetivos:

1. Medir grado de satisfacción del servicio de ventas otorgado por Stollwerck a través

de sus representantes.

2. Determinar la percepción global de la marca Schoko Dreams.

3. Evaluar la eficiencia del sistema de distribución a los detallistas.

4. Determinar el sistema de promociones conjuntas con los puntos de venta.

La entrevista está estructurada en cuatro dimensiones: a)Ventas, b)Promoción,

c)Distribución y d)Almacenamiento y Calidad . (Ver anexo 6)

Las conclusiones de la entrevista se señalan a continuación:

Schoko Dreams, así como la totalidad de tabletas de chocolates son un producto

estacional ya que en invierno las ventas son de entre un 40% y 50% más altas que en

verano.

Las marcas más comercializadas son Nestlé, Lindt, Valor, Milka y Marcas Blancas.

Schoko Dreams está exhibido en los lineales como “producto en oferta”, por lo tanto, la

percepción de venta es por precio.

El otro producto más vendido en estas superficies son los bombones.

Los mecanismos promocionales más comunes son exhibición en cabecera de góndola,

carteles indicando precio especial, la fórmula “3 X 2” y degustaciones.

Las negociaciones y mecanismos para establecer estrategias de promoción en las

superficies depende de la “confianza” con el vendedor y empresa fabricante o

distribuidor, además que el producto tenga un historial positivo y haya sido de alta. Junto

con esto, hay que pagar abonos o realizar descuentos de productos con el punto de venta.

Por lo general el servicio de logística de los distribuidores esta bien evaluado.

En algunos puntos que trabajan fuertemente con Schoko Dreams mantienen la línea

completa, sin embargo hay muchos puntos que sólo trabajan algunas referencias.

La evaluación de Schoko Dreams como tableta es muy buena en cuanto a sabor y precio,

sin embargo, lo relacionan más con el distribuidor que como una marca de una empresa

alemana (Stolwerck).


COMPETENCIA

9.4. INVERSIÓN PUBLICITARIA

La inversión publicitaria de las empresas del sector se vio reducida en 1999 (a precio tarifa)

a 11.874 M. De Pts. En comparación con los 15.800 M. De Pts de 1998 (lo que significa una

disminución del 24,84%). Del total del mercado, los solubles continúan siendo los más

publicitados, por su parte, los snacks mantienen una inversión mucho más repartida entre los

fabricantes. Lo mismo ocurre en el segmento tabletas, en cuanto a bombones, las marcas

más referenciadas son Ferrero y Nestlé.

Año 1999

24%

14%

6%5%4%3%

36%

8%

Ferrero

Nestlé

EFFEM España

Kraft Foods

Cadbury

Best Food

Nutrexpa

Resto

Año 1998

22%

22%

4%2%4%7%

33%

6%

Ferrero

Nestlé

EFFEM España

Kraft Foods

Cadbury

Best Food

Nutrexpa

Resto

Fuente: Alimarket – Infoadex.

De acuerdo a los datos presentados, se obtiene la inversión de la publicidad de los

principales anunciantes. Cabe destacar que Schoko Dreams realizó una publicidad basada

sólo en la revista sectorial “Dulces Noticias”. Por lo tanto no participó en publicidad dirigida

al consumidor final.


COMPETENCIA

CONCLUSIONES


C – 1

La evaluación general de los consumidores a la marca

Schoko Dreams es de un 4,0 como nota, situándose en

posición 5ª frente a 9 competidores. (datos Hall Test)

PUNTO

FUERTE

C – 2

Schoko Dreams está valorado en precio con nota 3,4 por los

consumidores, lo que significa que es un producto barato en

relación a su calidad. (datos Hall Test) PUNTO DEBIL

C – 3

Schoko Dreams está evaluado positivamente en cuanto a

gusto-sabor con respecto a las marcas competidoras, con una

nota de 4,7, ocupando el 5º lugar. (datos Hall Test)

PUNTO

FUERTE

C – 4

El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es la variedad

de rellenos, ocupando la 2ª posición con respecto a la

competencia, con nota 5,4. (datos Hall Test)

PUNTO

FUERTE

C – 6

Schoko Dreams no tiene una presencia estable en puntos de

venta tradicionales, sólo se encontró en dos superficies, que

representan el 11,11 % de las testadas. (Análisis de puntos

de Venta)

PUNTO DEBIL

C – 6

Stollwerck no participo en los 11.874 millones invertidos en

publicidad por parte de empresas del sector en 1999.

DESVENTAJA

C - 7

Los puntos de venta relacionan más a Schoko Dreams con el

distribuidor que como una marca de una empresa alemana

(Stollwerck). PUNTO DEBIL


CONSUMIDOR

10. CONSUMIDOR

10.1. PERFIL CLIENTES Y PÚBLICO OBJETIVO SCHOKO DREAMS

Perfil Clientes

El Cliente Directo de Schoko Dreams, así también de toda la Gama de productos de

Stollwerck está determinado por los distribuidores que conforman las siete zonas de

influencia para vender sus productos en España.

De acuerdo a su poder de compra, están divididos en Grandes Clientes, Medianos y

Pequeños.

Perfil Público Objetivo

Stollwerck, Ibérica ha determinado como segmento, en el cual pretende posicionar la marca

Schoko Dreams, a consumidores–compradores de estratos socioeconómicos medio y medio-

alto, relacionándolo con su política de imagen y prestigio (dentro del sector, primera

empresa más grande de Alemania y sexta a nivel mundial).

A no existir estudios de hábitos de consumo por edades y por nivel socioeconómico en el

sector de tabletas, Grupo Cuatro Consultores analizó la viabilidad de esta situación de

acuerdo a estudios propios y medición de los resultados. (Ver anexo 4).

La información sobre consumidor proviene de los resultados obtenidos en la investigación

comercial realizada por Grupo Cuatro Consultores. La metodología de estudio consistió en

3.000 encuestas personales presenciales administradas a un segmento social medio alto / alto

atendiendo la necesidad de conocer el perfil de este tipo de comprador y consumidor,

conocer sus hábitos de compra y consumo, al igual que detectar cuál es su valoración de

Schoko Dreams.

El resultado fue bastante satisfactorio, ya que Schoko Dreams se sitúa como un producto

valorado por este sector, donde los consumidores mayoritarios son las mujeres de entre 36 a

65 años. De acuerdo a los datos, el perfil del consumidor actual o real es de personas que por

la media practica algún deporte, participa más en eventos culturales que en actividades

recreativas y de ocio. Poseen en su mayoría bachillerato superior, seguido universitario

grado medio. Trabaja por cuenta ajena o bien, es jubilado(a) o ama de casa.

10.2. OBJETIVOS DE LA ENCUESTA

Definir el grado de notoriedad del producto Schoko Dreams, en relación a la

competencia.

Detectar motivos y hábitos de compra y consumo de tabletas de chocolate.

Definir el perfil del consumidor / comprador de chocolate de clase media media-alta

Testar el nivel de propensión hacia el producto Schoko Dreams por parte del segmento

social medio y medio-alto, en relación a la competencia.


CONSUMIDOR

10.3. RESULTADOS DE LA ENCUESTA

A través de los datos obtenidos, encontramos que los entrevistados se declaran en un 46%

consumidores, en un 50% consumidores y compradores, y sólo un en un 4% de los casos se

reconocen como compradores exclusivamente.

Es importante resaltar que esta encuesta está estructurada con preguntas de multirrespuesta,

por lo tanto los resultados en porcentajes no suman el 100%.

Relación con el chocolate en tableta


La figura del comprador - consumidor se muestra muy marcada. El comprador resulta ser

consumidor en la mayoría de los casos. Por edades encontramos que los entrevistados de 18

a 25 años se consideran en un 66,7% consumidores y un 33% compradores y consumidores.

En los tramos de edad que alcanzan de 26 a más de 65 años la combinación de compra y

consumo se sitúa en valores ligeramente superiores al 50%. Por último encontramos que el

perfil de consumidor exclusivo se concentra en el segmento de edad superior a los 65 años

con un 16,7% de representatividad.

46%

4%

50%

Consumidor

Comprador

Ambas Cosas


CONSUMIDOR

10.3.1. Conocimiento espontáneo de la marca (notoriedad)


Los entrevistados muestran una distribución de conocimiento de marcas que se sitúa en un

100% de conocimiento de Nestlé, un 97% de conocimiento de Milka, y un 96% de Suchard.

La marca Lindt que comercializa productos competidores a Schoko Dreams, suma un

conocimiento del 81% y Shogetten, competidor más próximo representa un 2% de

notoriedad en la muestra . Schoko Dreams fue conocido de forma espontánea por un 3% de

los entrevistados. Otras marcas mencionadas por orden de importancia son: Marcas blancas

(37,5%), Valor (12,5%), Elgorriaga (6,3%).

10.3.2. Características del comprador de tabletas de chocolate

Porcentaje de compra por marca


La marcas más compradas son Nestlé (51,5%) seguida de Lindt (30,7%), Milka (24,8) y

Suchard (21,8%). Podemos comprobar que ningún entrevistado recordaba haber comprado

Schoko Dreams, ni a su competidor directo Shogetten

82 81

10084

3

97 96

20

20

40

60

80

100

Zah

or

Lin

dt

Nestl

é

To

rras

Sch

oko

Dre

am

s

Mil

ka

Su

ch

ard

Sch

og

ett

en

8,9

30,7

51,5

14,9

0

24,8 21,8

00

10

20

30

40

50

60

Za

ho

r

Lin

dt

Ne

stlé

To

rras

Sc

hok

o

Dre

am

s

Milk

a

Su

cha

rd

Sc

hog

ett

en


CONSUMIDOR

Por edades, la compra de marcas sigue la siguiente distribución

MARCA % DE COMPRA POR MARCA Y EDAD

18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 65 Más de 65

Zahor 0 4 13,6 19,2 0

Lindt 19 28 40,9 34,6 16,7

Nestlé 19 56 59,1 65,4 50

Torras 14,3 8 22,7 11,5 16,7

Schoko Dreams 0 0 0 0 0

Milka 4,8 28 31,8 26,9 33,3

Suchard 4,8 20 31,8 30,8 0

Schogetten 0 0 0 0 0 Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados

Zahor es una marca comprada por gente de mediana edad, al igual que Lindt que también es

consumida en un 16,7% por parte de personas mayores de 65 años. Nestlé es una marca que

dispone de porcentajes de compra significativos en todos los tramos de edad especialmente

en los tramos de 36-65 años con porcentajes del 60% de compra sobre el número de

compradores del producto.

Motivos de compra:


El consumo de la familia (63%) es el motivo principal por el cual se compra chocolate en

tableta, seguido del capricho (35%) que es un dato a tener en cuenta por Schoko Dreams ya

que el consumo de chocolate en gama alta se relaciona más con la motivación capricho que

con la motivación consumo familiar.

2%

63%

35%Regalo

Consumo de Familia

Capricho


CONSUMIDOR

Frecuencia de Compra de Chocolates en tableta ( en % )


La compra semanal es la más común entre los entrevistados con más de la mitad de muestra

(55%). La categoría "diariamente" no aparece al no haber sido mencionada.

10.3.3. Características del consumidor de tabletas de chocolate

El porcentaje de consumo por marca


La marca más consumida es Nestlé (81,2%) seguida de Lindt (47,5%). En la tabla se puede

observar que las marcas Schoko Dreams y Schogetten tienen una cuota muy baja de

consumo o simplemente no es consumida.

14,9

47,5

81,2

18,8

1

40,6 39,6

00

102030405060708090

Za

ho

r

Lin

dt

Ne

stlé

To

rra

s

Sch

oko

Dre

am

s

Milk

a

Su

ch

ard

Sch

og

ett

en

55%29%

7%9%

Semanalmente

Mensualmente

En fechas puntuales

En ocaciones especiales


CONSUMIDOR

Por edades, el consumo de marcas sigue la siguiente distribución

MARCA % DE CONSUMO POR MARCA Y EDAD

18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 65 Más de 65

Zahor 23,8 4 27,3 11,5 0

Lindt 42,9 48 54,5 42,3 50

Nestlé 71,4 76 86,4 88,5 83,3

Torras 19 16 22,7 15,4 16,7

Schoko Dreams 0 0 1 0 0

Milka 38,1 48 50 23,1 50

Suchard 38,1 40 45,5 34,6 33,3

Schogetten 0 0 0 0 0 Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados

El consumo por parte de los entrevistados de estas marcas de chocolate en tableta, se

concentra en el tramo de edad que comprende de los 36 a los 45 años. Los porcentajes de

consumo que presenta Nestlé oscilan entre el 70 y el 80% en todos los segmentos de edad.

Lindt tiene un porcentaje de consumo uniforme en todos los tramos de edad planteados con

valores cercanos al 50% de consumo.

Frecuencia de Consumo


El comportamiento del consumidor en relación a su frecuencia de consumo se asemeja al

comportamiento de compra. Se consume semanalmente chocolate en tableta en un 42% y se

compra semanalmente en 55% de los casos. La frecuencia de compra y consumo más usual

es la semanal. Destaca que la segunda frecuencia más representada es la diaria con un 20%.

Así pues, se consume chocolate con más frecuencia que se compra.

20%

42%

18%

13%7%

Diariamente

Semanalmente

Mensualmente

En fechas Puntuales

Ocasiones Especiales


CONSUMIDOR

Motivaciones del consumo del Chocolate


Los motivos de consumo se muestran poco polarizados. El motivo "me gusta todo tipo de

chocolate" es el más representado con un 28%, seguido de "tiene un sabor que me gusta".

Las motivaciones de consumo relacionadas con el aspecto más sensorial como el gusto son

las que demuestran mayor aceptación.

10.3.4. Cómo se informa y actúa el consumidor-comprador

Porcentajes de canal de conocimiento de las marcas


El canal de conocimiento más común de las marcas testadas es la publicidad con un 36%, y

los supermercados con un 32% de representatividad sobre la muestra. Otros canales de

conocimiento son "es una marca de siempre" (38,5%), "en casa siempre lo compran"

(23,1%).

36%

7%32%

10%

15%

Publicidad

Recomendación

Supermercados

Tiendas Especializadas

Grandes Superficies

28%

22%24%

13%

13%Me gusta todo tipo de chocolate

En mi casa lo compran

Tiene un sabor que me gusta

Es el mejor formato

Por habito


CONSUMIDOR

¿Dónde se compra el chocolate en tableta?


El chocolate en tableta se compra en un 54% en supermercados y en un 35% en grandes

superficies. Los demás canales de venta son poco significativos. Los supermercados y las

grandes superficies dominan en la venta y como canal de promoción de chocolate en tableta.

Los otros lugares donde también se compra es en tiendas especializadas en chocolate y en

panaderías.

10.3.5. Relación comprador-consumidor con las tabletas Schoko

Dreams

Al presentar físicamente la tableta de chocolate Schoko Dreams al entrevistado, con una

breve descripción de sus siete referencias y de la empresa Stollwerck como una empresa

alemana que comercializa sus productos en España, se realizó una serie de preguntas a cerca

de sus percepciones espontáneas (a modo de suposiciones) a cerca de la marca, sin probar el

producto. El resultado se presenta a continuación:

Percepción que tienen los entrevistados a cerca de la calidad de Schoko Dreams


7%

54%

35%

3%1%

Pequeños comercios

Supermercados

Grandes Sperficies

Gasolineras

Otros

91,1

8,9

0

20

40

60

80

100

Alta Calidad Baja Calidad


CONSUMIDOR

Percepción que tienen los entrevistados a cerca del precio de Schoko Dreams

Percepción que tienen los entrevistados a cerca de la presentación (envase) de Schoko

Dreams

Percepción que tienen los entrevistados a cerca de la variedad (oferta) de productos en

el mercado de Stollwerck


72,3

27,7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Producto Caro Producto Barato

94,1

5,9

0

20

40

60

80

100

Buena Presentación Mala Presentación

87,1

12,9

0

20

40

60

80

100

Amplia Variedad Escasa Variedad


CONSUMIDOR

Percepción que tienen los entrevistados a cerca de disponibilidad del producto en los

puntos de venta convencionales


Con este marco se puede concluir que la percepción espontánea hacia el producto lo define

como una tableta de chocolates de calidad, a un precio elevado, una buena presentación,

amplia oferta de productos y no presente en cualquier establecimiento comercial. Cabe hacer

notar que la puntuación a cada una de estas características es bastante alta.

Ante la pregunta de si el consumidor-comprador estaría dispuesto a comprar el

producto nos encontramos con la siguiente situación


Los resultados de esta pregunta indican una propensión a la compra-consumo de un 55,4% y

un 33,7% de posibilidad de compra. Los motivos argumentados por los entrevistados que

contestaron que estarían dispuestos a comprarlo son “para probar” (con un 44,2%) y “es de

calidad” (21%). En el caso de los entrevistados que contestaron que tal vez lo consumirían,

el argumento ha sido el “precio” (13,2%).

34,7

65,3

0

10

20

30

40

50

60

70

En todos los comercios No en todos los

comercios

55,4

10,9

33,7

0

10

20

30

40

50

60

Si lo compraría No lo compraría Tal vez lo

compraría


CONSUMIDOR

10.3.6. Análisis de los hábitos de compra del consumidor-comprador

En el siguiente cuadro se presenta un análisis sobre el comportamiento de adquisición, uso y

posesión del consumidor hacia las tabletas de chocolate relleno, respondiendo a preguntas

referidas en torno a estos tres temas. La información más relevante a estas preguntas es: El

formato más comprado son las tabletas de 100 y 150 Grs., el 54% de estas tabletas son

compradas en supermercados y el 55% de los entrevistados lo hace semanalmente, la

compra se realiza por unidad a consumir y generalmente se consume en momentos de ocio,

se conserva principalmente en la nevera para mantener su consistencia, por último, las

mujeres de 36 a 65 años son las mayoras consumidoras y compradoras de tabletas.

Preguntas

Comportamientos de

Adquisición

Comprador

Comportamientos de

Utilización

Usuario

Comportamientos de

Posesión

Poseedor

¿Qué?

Las marcas que

habitualmente compra

son Nestlé, Suchard y

Lindt.

Consumido

principalmente como un

producto de “capricho”

Las marcas

habitualmente

detentadas son Nestlé,

Suchard, Milka y Lindt.

¿Cuánto?

El formato más

extendido es el

chocolate en tabletas de

100 y 150 Grs.

3,5 kilos Al año per

cápita El 42% lo

consume semanalmente.

Hay que destacar

también que un 20% lo

consume diariamente.

Las tabletas son

compradas y

consumidas de a una, es

decir, el consumidor no

guarda más de una.

¿Cómo?

Compra al contado,

inmediata

Principalmente es

consumido solo, sin

embargo un 3,7% lo

consume acompañado

de leche.

Las tabletas son

conservadas

principalmente en la

nevera (72,7%) y

despensa (27,3).

¿Dónde?

54% de los chocolates

en tableta son

comprados en

supermercados, el 35%

en grandes superficies y

el 7% en pequeños

comercios.

El consumo de tabletas

se realiza en casa (63%),

en tiempos de descanso,

por capricho (35%) o

por hábito (13%)

Los consumidores

afirman que los

chocolates en casa

siempre lo compran

(22%), también en el

trabajo o como

merienda.

¿Cuándo?

El 55% de los

entrevistados compra

semanalmente, en 2º

lugar, con el 29% lo

compra mensualmente.

Generalmente lo

consume en momentos

de ocio, como merienda

o por capricho.

Este producto dura en

manos de los

consumidores un

promedio de 11 días.

¿Quién?

Las personas de 36 a 65

años son las que más

tabletas de chocolate

compran.

Mujeres de 36 a 65 años

son las consumidoras

mayoritarias.

La misma persona que

lo consume.



CONSUMIDOR

CONCLUSIONES


CO - 1

Un 96% de los entrevistados se reconocen como

consumidores o compradores – consumidores de tabletas de

chocolate.

OPORTUNIDAD

CO - 2

La notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3 puntos, muy

por debajo de su competencia, donde la marca líder (Nestlé)

se sitúa en un 100% y Lindt en un 81%.

PUNTO DEBIL

CO - 3

El 99% de los entrevistados declaran no consumir ni

comprar Schoko Dreams.

PUNTO DEBIL

CO - 4

Los canales más comunes de conocimiento de las marcas de

tabletas son supermercados (32%) y publicidad (36%).

OPORTUNIDAD

CO - 5

Un 91.1% de los consumidores entrevistados percibe Schoko

Dreams como un chocolate de calidad.

PUNTO

FUERTE

CO - 6

Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko Dreams

como un producto caro. PUNTO

FUERTE

CO - 7

Un 94.1% de los consumidores entrevistados considera que

Schoko Dreams tiene una buena presentación de producto.

PUNTO

FUERTE

CO – 8

Un 87.1 de los consumidores de chocolates entrevistados

considera que Schoko Dreams posee una amplia gama de

productos.

PUNTO

FUERTE

CO - 9

Un 55.4 % de los entrevistados compraría Schoko Dreams. PUNTO

FUERTE


NUDO

TIPIFICACIÓN

DETERMIN. COD. CONCLUSIÓN

TIPIFICACIÓN

Empresa E-1

Tendencia alcista y crecimiento representativo en

el nivel de Ventas Netas del total Empresa (en

promedio 267% hasta 1999 y del 66% para el año

2000).

PUNTO

FUERTE

Empresa E-2


el nivel de Ventas Netas de la marca Schoko

Dreams (entre 1998 y 1999 del 685% y del

139.8% para el año 2000).

VENTAJA

Empresa E-3

Significativo crecimiento (del 8,21%) entre 1999 y

el 2000 en la participación de ventas de la marca

Schoko Dreams dentro de la gama de productos de

la Empresa, lo que representa un riesgo por la

concentración de sus ventas en un solo producto.

DESVENTAJA

Empresa E-4

Altos costes y gastos, generando perdidas

consecutivas en la Cuenta de Resultados (para

1999 los costes superan las Ventas Netas en un

13% y el 4,52% previsto para el año 2000).

DESVENTAJA

Empresa E-5

Alto endeudamiento perdiendo autonomía

financiera (ratio del 1,43 para 1999 y 1,32 para

1998). DESVENTAJA

Empresa E-6

Deuda de clientes muy elevada (cuentas por

cobrar), en comparación con la cifra de Ventas

Netas (59,87% en 1999 y del 41,87% previstas

para el año 2000).

DESVENTAJA

Empresa E-7

Hay dos referencias, Avellana y Fresa, que sus

costes totales por unidad superan el precio de

venta unitario en 3,69% y 0,46% respectivamente. DESVENTAJA

Empresa E-8

Presentación de la tableta Schoko Dreams en

porciones tipo bombón (crecimiento del mercado

de bombones en 0.2 % entre abril de 1999 y mayo

2000).

OPORTUNIDAD

Empresa E-9

Amplitud de gama y profundidad de las líneas con

diferentes marcas (9 líneas, 22 marcas y 268

productos) lo que representa un riesgo por el coste

de mantenimiento.

DESVENTAJA

Empresa E-10

La empresa de transporte y logística (DANZAS)

de los productos que comercializa Stollwerck, se

sitúa como una de las principales en España (2º

lugar en ranking, de acuerdo a datos de

Alimarket).

PUNTO

FUERTE


NUDO


TIPIFICACIÓN

Intermediarios INT-1

Concentración de las cifras de ventas de Schoko

Dreams en 9 clientes que representan el 42.7 de

facturación. DESVENTAJA



distribuidores, lo que representa un riesgo en el

manejo de imagen y posicionamiento de la marca. DESVENTAJA

Marco

Económico ECO-1

La evolución del consumo en alimentación fue del

0.9% en hogares y 2,4% en hostelería y

restauración ( entre 1999 y 2000). OPORTUNIDAD

Marco

Económico ECO-2

Incremento de las importaciones en el sector del

chocolate en un 30% en volumen, de los cuales, el

50% corresponde a tabletas rellenas como no

rellenas (entre 1998 y 1999).

OPORTUNIDAD

Marco

Económico ECO-3

Las tabletas continúan siendo la presentación más

extendida (27,5% según TAM abril -’99 a marzo-

’00). OPORTUNIDAD

Marco

Económico ECO-4

Decrecimiento de la producción de chocolates en

el mercado nacional del 8,36% (entre 1998 y

1999). OPORTUNIDAD

Marco

Económico ECO-5

El consumo de chocolate en tabletas de las amas

de casa durante el año 1998 ha experimentado un

aumento del 6,91% en relación al año anterior. OPORTUNIDAD

Coyuntura

Económica CE-1

En el sector del chocolate, el consumo en hogares

decreció en un 5,05% de promedio (entre agosto y

octubre del 2000 con respecto a 1999). AMENAZA

Coyuntura

Económica CE-2

La tasa promedio de paro ha aumentado en un

2,76% (entre agosto y octubre del 2000 ). AMENAZA

Marco Político

Legal MPL-1

La Unión Europea permite el 5% de grasa vegetal

en la elaboración de chocolates. OPORTUNIDAD

Marco Político

Legal MPL-2

Política de etiquetado con mención de contenido

de sucedáneos vegetales. AMENAZA

Marco

Socio Cultural MSC-1

El chocolate arrastra mitos que limitan su

consumo. AMENAZA

Marco


El Instituto Español del Cacao informa sobre los

efectos saludables del chocolate. OPORTUNIDAD

Marco


El mercado del chocolate vuelve a resaltar la

imagen y “glamour” de este mercado. OPORTUNIDAD

Marco


El consumidor está abandonando los productos

“commodities”, decantándose en productos más

elaborados (“especialidades”). OPORTUNIDAD

Marco

Demográfico MD-1

Descenso de la natalidad desde 1985 a 1999

decreciendo en un 16,3%. En 1999 la relación es

de 1,2 hijos por mujer. AMENAZA


NUDO


TIPIFICACIÓN

Marco

Demográfico MD-2

Saldo vegetativo cercano a cero. En 1998 se sitúa

en 0,1.

AMENAZA

Marco

Demográfico MD-3

La proyección de edad de mujeres más

representado para los años 2001 al 2005 se sitúa

entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD

Marco

Demográfico MD-4

La clase social Media Media es la más

significativa en España, con un 40,4%. La clase

Media Alta representa el 14,8% sobre el total de la

población.

OPORTUNIDAD

Mercado M-1 Las tabletas rellenas “premium” representaron un

33% de las ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD

Mercado M-2

El 92,2% del mercado esta repartido en 4

principales Empresas y marca blanca. (Stollwerck

representa el 2%). PUNTO DEBIL

Mercado M-3

El precio medio del chocolate importado es de

491 pts/Kl, en comparación con el producto

nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD

Mercado M-4

La repartición geográfica del consumo de tabletas

se concentra en el área noroeste con un 15%,

seguida por el norte centro y área sur (Levante),

ambas con un 15,5%.

OPORTUNIDAD

Mercado M-5 El 26,5% de las ventas se realizan en

supermercados entre 101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD

Mercado M-6

El consumo de chocolates en tableta con relleno se

concentra en personas mayores de 65 años (33%),

seguidas de las personas de 36 a 45 y 46 a 65 años

(ambas con un 24% en total)

OPORTUNIDAD

Mercado M-7 El 64% del consumo de tabletas con relleno lo

realizan las mujeres. OPORTUNIDAD

Mercado M-8 El formato de tabletas más vendido es el que está

entre 100 y 150 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD

Mercado M-9 Las mujeres prefieren como medio las revistas

(57,8%) OPORTUNIDAD

Mercado M-10

Las clases sociales Alta, Media Alta y Media

Media se destacan en la audiencia de revistas (con

un 71,9%, 66% y 58,3% respectivamente. OPORTUNIDAD

Competencia

(Hall Test) COM-1

La evaluación general de los consumidores a la

marca Schoko Dreams es de un 4,0 como nota,

situándose en posición 5ª frente a 9 competidores.

PUNTO

FUERTE

Competencia

(Hall Test) COM-2

Schoko Dreams está valorado en precio con nota

3,4 por los consumidores, lo que significa que es

un producto barato en relación a su calidad. PUNTO DEBIL


NUDO


TIPIFICACIÓN

Competencia

(Hall Test) COM-3

Schoko Dreams está evaluado positivamente en

cuanto a gusto-sabor con respecto a las marcas

competidoras, con una nota de 4,7, ocupando el 5º

lugar.

PUNTO

FUERTE

Competencia

(Hall Test) COM-4

El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es

la variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición

con respecto a la competencia, con nota 5,4.

PUNTO

FUERTE

Competencia COM-5

Schoko Dreams no tiene una presencia estable en

los puntos de venta tradicionales, sólo se encontró

en dos superficies, que representan el 11,11% de

las testadas (Análisis puntos de venta).

PUNTO DEBIL

Competencia COM-6

Stollwerck no participo en los 11.874 millones

invertidos en publicidad por parte de empresas del

sector en 1999. DESVENTAJA

Competencia COM-7

Los puntos de venta relacionan más a Schoko

Dreams con el distribuidor que como una marca

de una empresa alemana (Stollwerck). PUNTO DEBIL

Consumidor

(encuesta) CO-1


consumidores o compradores-consumidores de

tabletas de chocolate. OPORTUNIDAD

Consumidor

(encuesta) CO-2

La Notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3

puntos, muy por debajo de su competencia, donde

la marca líder (Nestle) se sitúa en un 100% y Lindt

en un 81 %.

PUNTO DEBIL

Consumidor

(encuesta) CO-3

El 99% de los entrevistados declaran no consumir

ni comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL

Consumidor

(encuesta) CO-4

Los canales más comunes de conocimiento de las

marcas de tabletas son supermercados (32%) y

publicidad (36%). OPORTUNIDAD

Consumidor

(encuesta) CO-5

Un 91,1% de los consumidores entrevistados

percibe Schoko Dreams como un chocolate de

calidad.

PUNTO

FUERTE

Consumidor

(encuesta) CO-6

Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko

Dreams como un producto caro. PUNTO

FUERTE

Consumidor

(encuesta) CO-7


considera que Schoko Dreams tiene una buena

presentación de producto.

PUNTO

FUERTE

Consumidor

(encuesta) CO-8

Un 87,1% de los consumidores de chocolate

entrevistados consideran que Schoko Dreams

posee una amplia gama de productos.

PUNTO

FUERTE

Consumidor

(encuesta) CO-9

Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko

Dreams. PUNTO

FUERTE


NUDO

SELECCIÓN

DETERMINANTE

CONCLUSIÓN

TIPIFICACIÓN

Empresa E-1


el nivel de Ventas Netas de la marca Schoko

Dreams (entre 1998 y 1999 del 685% y del

139,8% para el año 2000).

VENTAJA

Empresa E-2

Altos costes y gastos, generando perdidas

consecutivas en la Cuenta de Resultados (para

1999 los costes superan las Ventas Netas en un

13% y el 4,52% previstas para el año 2000).

DESVENTAJA

Empresa E-3

Deuda de clientes muy elevada (cuentas por

cobrar), en comparación con la cifra de Ventas

Netas (59,87% en 1999 y del 41,87% previstas

para el año 2000).

DESVENTAJA

Empresa E-4

Hay dos referencias, avellana y fresa, que sus

costes totales por unidad superan el precio de

venta unitario en 3,69% y 0,46% respectivamente. DESVENTAJA

Empresa E-5

Presentación de la tableta Schoko Dreams en

porciones tipo bombón (crecimiento del mercado

de bombones en 0.2% entre abril de 1999 y mayo

del 2000).

OPORTUNIDAD


Concentración de las cifras de ventas de Schoko

Dreams en 9 clientes que representan el 42,7 % de

la facturación. DESVENTAJA



distribuidores, lo que representa un riesgo en el

manejo de imagen y posicionamiento de la marca. DESVENTAJA

Marco

Económico ECO-1

Incremento de las importaciones en el sector del

chocolate en un 30% en volumen, de los cuales el

50% corresponden a tabletas rellenas como no

rellenas (entre 1998 y 1999).

OPORTUNIDAD

Marco

Económico ECO-2

Las tabletas continúan siendo la presentación más

extendida (27,5% según TAM abril-’99 a mayo-

’00). OPORTUNIDAD

Marco

Económico ECO-3

Decrecimiento de la producción de chocolates en

el mercado nacional del 8,36% (entre 1998 y

1999). OPORTUNIDAD

Marco

Económico ECO-4

El consumo de chocolate en tableta de las amas de

casa durante el año 1998 ha experimentado un

aumento del 6,91% en relación al año anterior. OPORTUNIDAD


NUDO

DETERMINANTE

CONCLUSIÓN

TIPIFICACIÓN

Marco Socio

Cultural MSC-1


“commodities”, decantándose en productos más

elaborados (“especialidades”). OPORTUNIDAD

Marco

Demográfico MD-1

La proyección de edad de mujeres más

representado para los años 2001 al 2005 se sitúa

entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD

Marco

Demográfico MD-2

La clase social Media Media es la más

significativa en España, con un 40,4%. La clase

Media Alta representa el 14,8% sobre el total de la

población.

OPORTUNIDAD

Mercado M-1 Las tabletas rellenas “premmium” representaron

un 33% de las ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD

Mercado M-2

El precio medio del chocolate importado es de

491 pts/Kl , en comparación con el producto

Nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD

Mercado M-3

La repartición geográfica del consumo de tabletas

se concentra en el área noroeste con un 15%,

seguida por el norte centro y área sur (Levante),

ambas con un 15,5%.

OPORTUNIDAD

Mercado M-4 El 26,5% de las ventas se realizan en

supermercados entre 101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD

Mercado M-5


concentra en personas mayores de 65 años (33%),

seguidas de las personas entre 36 a 45 y 46 a 65

años (ambas con un 24% en total).

OPORTUNIDAD

Mercado M-6 El 64% del consumo de tabletas con relleno lo

realizan las mujeres. OPORTUNIDAD

Mercado M-7 El formato de tabletas más vendido es el que está

entre los 100 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD

Mercado M-8 Las mujeres prefieren como medio las revistas

(57,8%). OPORTUNIDAD

Mercado M-9

Las clases sociales Alta, Media Alta y Media

Media se destacan en la audiencia de revistas (con

un 71,9%, 66% y 58,3% respectivamente). OPORTUNIDAD

Competencia

(Hall Test)

COM-

1

Schoko Dreams está valorado en precio con nota

3,4 por los consumidores, lo que significa que es

un producto barato en relación a su calidad. PUNTO DEBIL

Competencia

(Hall Test)

COM-

2

Schoko Dreams está evaluado positivamente en

cuanto a gusto – sabor con respecto a las marcas

competidoras, con una nota de 4,7, ocupando el 5º

lugar frente a competidores.

PUNTO

FUERTE

Competencia

(Hall Test)

COM-

3

El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es

la variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición

con respecto a la competencia, con nota 5,4

PUNTO

FUERTE


NUDO

DETERMINANTE

CONCLUSIÓN

TIPIFICACIÓN

Competencia

(Análisis Ptos.

Venta)

COM-

4

Schoko Dreams no tiene presencia estable en

puntos de venta tradicionales, sólo se encontró en

dos superficies, que representan el 11,11% de las

testadas.

PUNTO DEBIL

Competencia

(Análisis Ptos.

Venta)

COM-

5

Los puntos de venta relacionan más a Schoko

Dreams con el distribuidor que como una marca

de una empresa alemana (Stollwerck). PUNTO DEBIL

Consumidor

(encuesta) CO-1


consumidores o compradores-consumidores de

tabletas de chocolate. OPORTUNIDAD

Consumidor

(encuesta) CO-2

La notoriedad de Schoko Dreams se sitúa en 3

puntos, muy por debajo de su competencia, donde

la marca líder (Nestlé) se sitúa en un 100% y Lindt

en un 81%.

PUNTO DEBIL

Consumidor

(encuesta) CO-3

El 99,9% de los entrevistados declaran no

consumir ni comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL

Consumidor

(encuesta) CO-4

Los canales más comunes de conocimiento de las

marcas de tabletas son supermercados (32%) y

publicidad (36%). OPORTUNIDAD

Consumidor

(encuesta) CO-5


percibe a Schoko Dreams como un chocolate de

calidad.

PUNTO

FUERTE

Consumidor

(encuesta) CO-6

Un 72,3% de los entrevistados percibe a Schoko

Dreams como un producto caro. PUNTO

FUERTE

Consumidor

(encuesta) CO-7


considera que Schoko Dreams tiene una buena

presentación de producto.

PUNTO

FUERTE

Consumidor

(encuesta) CO-8

Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko

Dreams. PUNTO

FUERTE


NUDO

CUADRO DE SELECCIÓN

DETERMINANTE

AMENAZA

P. DEBIL

DESVENTAJA

VENTAJA

P. FUERTE

OPORTUNIDAD

Empresa E-2 , E-3,

E-4

E-1

E-5

Intermediarios INT-1,

INT-2.

Marco Económico

ECO-1,

ECO-2,

ECO-3,

ECO-4.

Marco Socio

Cultural

MSC-1

Marco

Demográfico

MD-1, MD-2

Mercado

M-1,M-2

M-3,M-4, M-

5, M-6, M-7,

M-8, M-9

Competencia

COM-1,

COM-4,

COM-5.

COM-2,

COM-3.

Consumidor

CO-2

CO-3

CO-5,

CO-6,

CO-7,

CO-8.

CO-1, CO-4


NUDO

REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE MARKETING

INICIAL


NUDO

VINCULACIÓN

OBJETIVOS CONCLUSIONES CODIGO

1. Mejorar a lo

largo del 2001 los

resultados finales

de la

Contribución

Marginal en un

mínimo del 5%.



Ventas Netas en un 13% y el 4,52% previstas para el año

2000).

DESVENTAJA



0,46% respectivamente.

DESVENTAJA

2. Alcanzar unas

Ventas Netas

superiores a las

del año anterior,

(partiendo de

unas Ventas

Brutas superiores

en un 45% a las

del año anterior

(2000)), lo que

significa un

crecimiento de

Ventas Netas de

132.520.997

Pesetas.


Ventas Netas de la marca Schoko Dreams (entre 1998 y 1999

del 685% y del 139,8% para el año 2000).

VENTAJA

Concentración de las cifras de ventas de Schoko Dreams en 9

clientes que representan el 42,7 % de la facturación. DESVENTAJA

Incremento de las importaciones en el sector del chocolate en

un 30% en volumen, de los cuales el 50% corresponden a


OPORTUNIDAD


(27,5% según TAM abril-’99 a mayo-’00). OPORTUNIDAD


nacional del 8,36% (entre 1998 y 1999). OPORTUNIDAD


durante el año 1998 ha experimentado un aumento del 6,91%

en relación al año anterior.

OPORTUNIDAD


“commodities”, decantándose en productos más elaborados


OPORTUNIDAD


años 2001 al 2005 se sitúa entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD


ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD

El precio medio del chocolate importado es de 491 pts/Kl ,

en comparación con el producto Nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD

La repartición geográfica del consumo de tabletas se



OPORTUNIDAD


101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD

El formato de tabletas más vendido es el que está entre los

100 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD

Schoko Dreams no tiene presencia estable en puntos de venta

tradicionales, sólo se encontró en dos superficies, que

representan el 11,11% de las testadas.

PUNTO DEBIL

Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko Dreams. PUNTO FUERTE


NUDO

3. Mejorar el

Margen Bruto en

7 puntos con

respecto al año

anterior.

Deuda de clientes muy elevada (cuentas por cobrar), en

comparación con la cifra de Ventas Netas (59,87% en 1999


DESVENTAJA



relación a su calidad. PUNTO DEBIL

4.- Mejorar notoriedad

en 2 puntos, lo que

significa alcanzar

un grado de

notoriedad en el

mercado del 5%.

Las mujeres prefieren como medio las revistas (57,8%). OPORTUNIDAD




OPORTUNIDAD

Los puntos de venta relacionan más a Schoko Dreams con

el distribuidor que como una marca de una empresa

alemana (Stollwerck).

PUNTO DEBIL


consumidores o compradores-consumidores de tabletas de

chocolate.

OPORTUNIDAD


por debajo de su competencia, donde la marca líder

(Nestlé) se sitúa en un 100% y Lindt en un 81%.

PUNTO DEBIL

El 99,9% de los entrevistados declaran no consumir ni

comprar Schoko Dreams. PUNTO DEBIL

Los canales más comunes de conocimiento de las marcas

de tabletas son supermercados (32%) y publicidad (36%). OPORTUNIDAD




NUDO

5.- Mejorar el

Posicionamiento de

Schoko Dreams

como una “Tableta

de muy buen sabor

y alta calidad”.

Presentación de la tableta Schoko Dreams en porciones

tipo bombón (crecimiento del mercado de bombones en

0.2% entre abril de 1999 y mayo del 2000).

OPORTUNIDAD




DESVENTAJA


España, con un 40,4%. La clase Media Alta representa el

14,8% sobre el total de la población.

OPORTUNIDAD


concentra en personas mayores de 65 años (33%), seguidas

de las personas entre 36 a 45 y 46 a 65 años (ambas con un

24% en total).

OPORTUNIDAD


mujeres. OPORTUNIDAD


gusto – sabor con respecto a las marcas competidoras, con

una nota de 4,7, ocupando el 5º lugar frente a

competidores.

PUNTO FUERTE

El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es la

variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición con respecto

a la competencia, con nota 5,4

PUNTO FUERTE

Un 91,1% de los consumidores entrevistados percibe a

Schoko Dreams como un chocolate de calidad. PUNTO FUERTE


como un producto caro. PUNTO FUERTE

Un 94,1% de los consumidores entrevistados considera que

Schoko Dreams tiene una buena presentación de producto. PUNTO FUERTE


NUDO

JERARQUIZACIÓN

OBJETIVOS CONCLUSIONES CODIGO

1. Mejorar a lo largo

del 2001 los

resultados finales de

la Contribución

Marginal en un

mínimo del 5%.



0,46% respectivamente.

DESVENTAJA



Ventas Netas en un 13% y el 4,52% previstas para el año

2000).

DESVENTAJA

2. Alcanzar unas

Ventas Netas

superiores a las del

año anterior,

(partiendo de unas

Ventas Brutas

superiores en un

45% a las del año

anterior (2000)), lo

que significa un

crecimiento de

Ventas Netas de

132.520.997

Pesetas.


Ventas Netas de la marca Schoko Dreams (entre 1998 y 1999

del 685% y del 139,8% para el año 2000).

VENTAJA

Incremento de las importaciones en el sector del chocolate en

un 30% en volumen, de los cuales el 50% corresponden a


OPORTUNIDAD

Schoko Dreams no tiene presencia estable en puntos de venta

tradicionales, sólo se encontró en dos superficies, que

representan el 11,11% de las testadas.

PUNTO DEBIL


(27,5% según TAM abril-’99 a mayo-’00). OPORTUNIDAD

Concentración de las cifras de ventas de Schoko Dreams en 9

clientes que representan el 42,7 % de la facturación. DESVENTAJA

El formato de tabletas más vendido es el que está entre los

100 gramos, con un 48% de las ventas. OPORTUNIDAD

Un 55,4% de los entrevistados compraría Schoko Dreams. PUNTO FUERTE


101 y 400 metros cuadrados. OPORTUNIDAD


ventas de tabletas en 1999. OPORTUNIDAD


durante el año 1998 ha experimentado un aumento del 6,91%

en relación al año anterior.

OPORTUNIDAD

El precio medio del chocolate importado es de 491 pts/Kl ,

en comparación con el producto Nacional de 700 pts/Kl. OPORTUNIDAD


“commodities”, decantándose en productos más elaborados


OPORTUNIDAD


años 2001 al 2005 se sitúa entre los 20 y 50 años. OPORTUNIDAD

La repartición geográfica del consumo de tabletas se



OPORTUNIDAD


nacional del 8,36% (entre 1998 y 1999). OPORTUNIDAD


NUDO

3. Mejorar el Margen

Bruto en 7 puntos

con respecto al año

anterior.

Deuda de clientes muy elevada (cuentas por cobrar), en

comparación con la cifra de Ventas Netas (59,87% en 1999


DESVENTAJA



relación a su calidad.

PUNTO DEBIL

4. Mejorar notoriedad

en 2 puntos, lo que

significa alcanzar

un grado de

notoriedad en el

mercado del 5%.




por debajo de su competencia, donde la marca líder

(Nestlé) se sitúa en un 100% y Lindt en un 81%.

PUNTO DEBIL

Los puntos de venta relacionan más a Schoko Dreams con

el distribuidor que como una marca de una empresa

alemana (Stollwerck).

PUNTO DEBIL




OPORTUNIDAD

Las mujeres prefieren como medio las revistas (57,8%). OPORTUNIDAD


consumidores o compradores-consumidores de tabletas de

chocolate.

OPORTUNIDAD

Los canales más comunes de conocimiento de las marcas

de tabletas son supermercados (32%) y publicidad (36%). OPORTUNIDAD


NUDO

5.- Mejorar el

Posicionamiento de

Schoko Dreams como

una “Tableta de muy

buen sabor y alta

calidad”.




DESVENTAJA

El atributo mejor valorado en Schoko Dreams es la

variedad de rellenos, ocupando la 2ª posición con respecto

a la competencia, con nota 5,4

PUNTO FUERTE


gusto – sabor con respecto a las marcas competidoras, con

una nota de 4,7, ocupando el 5º lugar frente a

competidores.

PUNTO FUERTE

Un 91,1% de los consumidores entrevistados percibe a

Schoko Dreams como un chocolate de calidad. PUNTO FUERTE


como un producto caro. PUNTO FUERTE

Presentación de la tableta Schoko Dreams en porciones

tipo bombón (crecimiento del mercado de bombones en

0.2% entre abril de 1999 y mayo del 2000).

OPORTUNIDAD


España, con un 40,4%. La clase Media Alta representa el

14,8% sobre el total de la población.

OPORTUNIDAD


concentra en personas mayores de 65 años (33%), seguidas

de las personas entre 36 a 45 y 46 a 65 años (ambas con un

24% en total).

OPORTUNIDAD


mujeres. OPORTUNIDAD

Un 94,1% de los consumidores entrevistados considera que

Schoko Dreams tiene una buena presentación de producto. PUNTO FUERTE


ESTRATEGIAS


ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

1. ESTRATEGIAS

1.1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS

1.1.1. Selección de Ventajas Competitivas

Para analizar qué tipo de estrategia se incluirán para la planificación del año 2001, Grupo

Cuatro Consultores, además de realizar previamente el análisis DAFO, a modo de resumen

se ha elaborado el siguiente cuadro de Ventajas Competitivas (Kotler) de sus competidores

sectoriales y directos. La Relevancia de la Mejora de Atributos está dada por el consumidor,

al valorar la “marca ideal” para orientar el camino o Acción Recomendada a tomar en cada

atributo de acuerdo al grado de posibilidad real y velocidad de Stollwerck para actuar sobre

él en comparación con la capacidad de reacción de la competencia.

Atributo Schoko

Dreams

C.1

Schogett

en

C.2

Nestlé

C.3

Lindt

Relevancia

de mejora

Posibilidad

real y

velocidad

Capacidad

competencia

mejora

Acción

recomendada

Gusto,

Sabor 4,7 4,3 4,9 5,7 A M M Invertir

Diseño

Envoltorio 4,5 4,3 5,2 4,7 M B B Investigar

Precio

Adecuado 3,4 3,5 4,6 4,8 A A M Invertir

Textura,

Aroma 4,6 4,4 5,0 5,3 M B B Investigar

Variedad

de Relleno 5,4 4,7 4,9 5,7 B M M Mantener


Nota: A: Alta M: Media B: Baja

En el cuadro, se puede observar que los atributos más valorados por el consumidor son los

de “Gusto, Sabor” y “Precio”, éste último se evalúa de acuerdo a la relación “Precio

adecuado (o inadecuado) para la calidad del producto”, donde la nota “4” es el precio justo

en relación “calidad – precio”. Schoko Dreams está bien evaluado en estos dos atributos, en

relación a su competencia y como acción se recomendada la inversión, ya que la velocidad y

capacidad real de la empresa para reaccionar con estrategias enfocadas en ellos es Media

(Gusto, Sabor) o Alta (Precio), ya que si bien, no se puede modificar el producto en si, en

cuanto a ingredientes o proceso de elaboración, se puede realizar acciones de percepción

psicológica con estos dos atributos.

En los atributos de “Diseño de Envoltorio” y “Textura y Aroma”, la posibilidad de inversión

de la empresa es nula, ya que este proceso se realiza en Alemania, por tanto se recomienda

investigar hasta qué punto es importante su modificación para el consumidor y cuánto

significa para la empresa. El atributo “Variedad de Rellenos” se recomienda mantener, ya

que obtuvo una buena puntuación y el consumidor no lo valora como un atributo importante.


ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

1.1.2. Publico Objetivo

Perfil Clientes

El Cliente Directo de Schoko Dreams, así también de toda la Gama de productos de

Stollwerck está determinado por los 74 distribuidores gran consumo, especializados en

alimentación que conforman las siete Zonas Nielsen de influencia para vender sus productos

en España. Sus ventas están concentradas en Grandes Supermercados, Supermercados,

Tiendas Especializadas.

De acuerdo a su poder de compra, están divididos en Grandes Clientes, Medianos y

Pequeños.

Perfil Público Objetivo

El consumidor final de chocolates en tabletas tanto rellenas, como no rellenas. Dentro de

este colectivo se destaca como grupo mayoritario el conformado por mujeres de entre 36 a

65 años. De acuerdo a los datos, el perfil del consumidor actual o real está conformado por

personas que por la media practica algún deporte, participa más en eventos culturales que en

actividades recreativas y de ocio. Poseen en su mayoría estudios de bachillerato superior,

seguido por universitario grado medio. Trabaja por cuenta ajena o bien, es jubilado(a) o ama

de casa. La clase social a la que pertenecen es Media – Media, Media – Alta.


PRECIO

2. VARIABLE PRECIO

Grupo Cuatro Consultores, guiándose por las conclusiones del análisis del NUDO del Plan

de Marketing, ha comenzado con el desarrollo de las estrategias con la variable Precio,

debido a que en el escenario de la empresa, es la variable más importante a seguir y de la

cual se vinculan el resto de variables.

2.1. SITUACIÓN ACTUAL

Stollwerck introdujo su marca Schoko Dreams en el mercado español en el año 1998 a

través de distribuidores, sin negociar a priori unas condiciones de comercialización del

producto, lo que conlleva a que sean estos intermediarios los que ejerzan el verdadero

“poder” sobre el precio de venta al consumidor final.

La marca Schoko Dreams mantiene un precio de lista fijo para distribuidores de 62 pesetas

por unidad (tableta de 100 gr.), sin embargo tiene establecida una política de descuentos y

Rápeles para algunos de sus distribuidores, directamente relacionada con el volumen de

ventas, que para el año 2000 se sitúa en una media de 3,69%, obteniéndose un precio de

venta medio de 59,71 pesetas por unidad.

Una vez analizados los resultados en el Escandallo, las referencias de Avellana y Yogurt

Fresa son las que más costes por unidad representan dentro del total de la marca, con 64 y

62 pesetas respectivamente, siendo éstas a la vez las más vendidas con un 20,48% y

19,56% de participación en ventas prevista para el año 2000. De acuerdo a estos datos, se

concluye que el precio de coste de estas dos referencias es superior a su precio de venta,

arrojando resultados negativos. A esta situación se añade dos referencias más, Eiscafe Crisp

y Menta Crisp que según el precio real de venta, su beneficio es mínimo.

Con la situación descrita, la marca Schoko Dreams arrojará, según las previsiones del Plan

de Marketing, unas perdidas para el año 2000 de 2.093.534 pesetas, lo cual supone una

participación sobre las perdidas totales de la empresa del 4.34% (cifra de perdidas totales de

empresa 48.199.450 pesetas).

Al no generar beneficios, Schoko Dreams no puede realizar inversión publicitaria para el

consumidor final. Según los datos obtenidos en el estudio Hall Test, Schoko Dreams esta

evaluado por los consumidores como un producto de muy buena calidad en relación al

precio de venta (entre 99 y 100 pesetas).

Análisis de media de precios en Puntos de Venta (Competencia Directa y Sectorial)

Marca

Lindt

(envoltorio

Papel)

Lindt

Lindor

Lindt

Chocoletti

Lindt

Vollmich

Nestlé

Grand

Chocolats

Schoggetten Schoko

Dreams

Precio 181,42 187,16 189,2 245 159,08 99 100


PRECIO

2.2. ESTRATEGIA

De acuerdo a objetivos planteados por la empresa (Stollwerck A.G.), esta variable (Precio)

actuará como la estrategia principal del Marketing Mix, con la finalidad de alcanzar tres de

los objetivos planteados por la Gerencia de la empresa, estos son:

1. Mejorar a lo largo del 2001 los resultados finales de la Contribución Marginal en un

mínimo del 5%.

2. Mejorar el Margen Bruto en 7 puntos, respecto al ejercicio 2000.

3. Mejorar el Posicionamiento de Schoko Dreams como una “Tableta de muy buen

sabor y alta calidad”.

Con el análisis de la marca realizado frente a los competidores y consumidores y tras

realizar una síntesis del cuadro de Selección de las Ventajas Competitivas, la variable precio

toma un papel importante en lo que se refiere a un nuevo reposicionamiento del producto.

Por esta razón, la estrategia a seguir será de “Reposicionamiento de Precio”, incrementando

el precio de venta de todas las referencias de Schoko Dreams para los “Clientes

Distribuidores” en un 16,12%, quedando en un precio final de lista de 72 Pesetas. El precio

que se negociará para el consumidor final, por tanto, será de un 20% superior al actual,

quedando un precio de venta a público de 120 Pesetas por unidad.

Este incremento de 20 Pesetas se desglosa de la siguiente forma:

Precio Actual

Lista de

Distribuidores

(Pts.)

% Incremento

Precio

Distribuidor

Precio Nuevo

Lista

Distribuidor

(Pts.)

% Incremento

Precio

Consumidores

Nuevo Precio

Consumidor

(Pts.)

62 16,12 72 20 (*) 120

Nota: Este incremento se desglosa en una participación del 50 % para Stollwerck y 50% para la cadena de

distribución..

El nuevo precio se sitúa aún por debajo de la media de su Competencia Directa y Sectorial, a

excepción de Schogetten. De acuerdo al desarrollo correcto de todas las estrategias que

participan en esta variable, la fecha de inicio del cambio de precio se concretará el día 15 de

febrero, fecha en la cual estarán disponibles todos los elementos de soporte a esta estrategia,

que se tratarán en las restantes variables del MIX.


PRECIO

Esta decisión no afecta a los costes directos del producto, ya que si en un principio se da una

situación de resentimiento de las ventas, estos costes no varían, al igual que si se da una

situación de incremento. Además, es una decisión que se toma debido a que la marca, de

acuerdo a su ciclo de vida, se encuentra en la fase de introducción, atendiendo desde su

aparición en el mercado (fines del año 1998), y a su bajo conocimiento por parte de los

consumidores, por lo tanto, no existe una alta sensibilidad al cambio de precio en el

mercado.

De acuerdo a estos parámetros, Grupo Cuatro Consultores a definido los siguientes Sub-

Objetivos cualitativos a desarrollar:

1. Reposicionamiento frente a la competencia directa de la marca Schoko Dreams, en

relación a los atributos de calidad e imagen, más valorados por los consumidores.

2. Generar recursos financieros permanentes para futuras inversiones publicitarias y de

impulsión.

3. En referencia a los objetivos planteados por la Gerencia General, de incrementar

beneficios por cada una de sus referencias.

La estrategia Precio es la que marcará las directrices generales de las demás variables

(Distribución, Producto, Comunicación e Impulsión), ya que cualquier acción desarrollada

por cualquiera de ellas, deberá tener en cuenta el incremento de precio.

En cuanto a consumidores se preveen los siguientes aspectos:

Existe un número suficiente de compradores con interés actual por el producto.

El precio más alto proporciona una imagen superior de producto.

Las empresas que utilicen el Precio como herramienta estratégica, obtendrán

mayor beneficio que aquello que lo hacen en base a que los costes o el mercado

determinen los precios.

Con la subida de precios se espera una demanda inelástica, debido a que ésta

sólo variaría por los siguientes motivos:

Los consumidores no son sensibles a un incremento en el

precio, debido a la baja notoriedad de la marca.

Los consumidores perciben que los precios altos justifican

la alta calidad del producto.


PRECIO

2.2.1. Escandallo año 2001

Tabletas de Chocolates de 100 grs.

Marca Schoko Dreams

Referencia

2157

Eiscafé Crisp

Referencia

2158

Menta Crisp

Referencia 2159

Yogurt Fresa

Referencia 2161

Avellanas

Referencia 2162

Cappuccino

Referencia 2163

Con leche

Referencia 2166

Ch.Negro

Materia Prima 46,58 45,55 49,65 51,70 45,55 45,55 42,49

Coste Administración (0,5%) 0,233 0,221 0,241 0,251 0,221 0,221 0,206

Transporte Alemania-España 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725 2,5725

TOTAL COSTE DIRECTO 49,39 48,35 52,46 54,52 48,35 48,35 45,27

Comisiones 1,36 1,36 1,36 1,36 1,36 1,36 1,36

Transporte 0,91 0,91 0,91 0,91 0,91 0,91 0,91

Otros C. Variables (Aduanas) 1,07 1,07 1,07 1,07 1,07 1,07 1,07

Sueldos ,Salarios y asimilados 1,71 1,71 1,71 1,71 1,71 1,71 1,71

Carga Social (Seguridad Social) 0,31 0,31 0,31 0,31 0,31 0,31 0,31

Dot. Amortiz. del inmovilizado inmaterial 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123 0,0123

Dot. Amortiz. del inmovilizado material 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08

Seguros 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010

Contribución 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018 0,0018

Gastos Viajes 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45

Servicios Profesionales 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12 0,12

Suministros (material de oficina) 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04

Promociones (ventas) 0,09 0,09 0,09 0,09 0,09 0,09 0,09

Reparación 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01

Teléfono 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14

Publicidad (grandes superficies) 0,85 0,85 0,85 0,85 0,85 0,85 0,85

Otros 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29

Gastos de Marketing 8,22 8,22 8,22 8,22 8,22 8,22 8,22

TOTAL COSTE INDIRECTO 15,68 15,68 15,68 15,68 15,68 15,68 15,68

COSTE TOTAL POR

UNIDAD DE PRODUCTO 65,06 64,02 68,14 70,20 64,02 64,02 60,94


PRECIO

Análisis comparativo 2001

ANALISIS COMPARATIVO (COSTE-PRECIO)

Tabletas de Chocolates de

100 grs.

Marca Schoko Dreams

Referencia

2157

Eiscafé Crisp

Referencia

2158

Menta Crisp

Referencia

2159

Yogurt Fresa

Referencia

2161

Avellanas

Referencia

2162

Cappuccino

Referencia

2163

Con leche

Referencia

2166

Ch.Negro

Coste Total por Unidad de

producto 65,06 64,02 68,14 70,20 64,02 64,02 60,94

Precio de Venta a Clientes según

lista 72 72 72 72 72 72 72

Diferencia (valor pesetas)

6,94 7,98 3,86 1,80 7,98 7,98 11,06

% de Ganancia

9,63 11,08 5,36 2,50 11,08 11,08 15,36

Fuente: Grupo Cuatro Consultores Asociados. Nota: Ver anexo 7 ( disquete, programa Excel)

El Escandallo presentado es el resultado de la estrategia de Precio, incluyendo los costes generados por las demás variables del Marketing Mix.

Se puede observar que el precio de venta está cubriendo tanto los costes directos como indirectos, obteniendo un porcentaje de ganancia por

cada una de las referencias.


PRODUCTO

3. VARIABLE PRODUCTO


Schoko Dreams es una marca dentro de la línea de tabletas de Stollwerck-Sprengel Ibérica

A.G., con un porcentaje de participación en Ventas Netas dentro de su gama de productos de

un 27,65% en el año 2000 (según previsiones de ventas). Esta marca se comercializa en

España desde mediados de 1998, en sus siete referencias, que son las siguientes:

Chocolate con Leche

Chocolate con Avellanas

Chocolate con Yogurt y Fresas

Chocolate Negro

Chocolate Café Crisp

Chocolate Cappuccino

Chocolate con Menta

Las referencias más vendidas son las de Avellanas y Yogurt Fresa, sin embargo, son las que

tienen un mayor precio de coste (con 64,29 y 62,29 pesetas por unidad respectivamente). La

referencia menos vendida es Chocolate Negro, seguida de Menta Crisp.

El formato de este producto es en tableta de 100 gramos, con la peculiaridad de presentación

de 15 porciones separadas en su interior.

En cuanto al packaging, es una caja de cartón de 15,5 cm. de largo x 8 cm. de ancho y 1,5

cm. de alto. El color predominante en la caja es el azul y la marca Schoko Dreams en

blanco. En el interior del envase las 15 porciones son presentadas sobre una bandeja/soporte

de cartón y cubiertas por papel de aluminio para conseguir una mejor conservación y

presencia.

El modelo de envase Schoko Dreams se asemeja con las marcas de chocolate posicionadas

en el segmento de tabletas de gama alta.

Schoko Dreams tiene una cuota de notoriedad del 3% del mercado de tabletas rellenas, por

lo tanto, es un producto poco conocido en el territorio español.

Sin embargo, de acuerdo a estudios realizados, esta marca está bien valorada en cuanto a

atributos del producto por los Consumidores-Compradores de chocolates, donde se puede

observar, según la “Tabla de Ventajas Competitivas” que el atributo “Gusto-Sabor” tiene

gran relevancia para el consumidor, existiendo posibilidades reales por parte de la empresa

para mejorar la percepción psicológica de este atributo.


PRODUCTO

Los atributos de diseño de envoltorio, textura y aroma (es decir, cómo se percibe el proceso

de degustación, excluyendo sabor), no es posible actuar en mediano plazo, ya que su

fabricación y envoltorio se lleva a cabo en Alemania, con el sello de fabricación de la marca

Stollwerck, razón por la cual, Stollwerck Ibérica no posee poder de decisión para intervenir

en estos aspectos.

El atributo “variedad de rellenos” es el mejor evaluado por el consumidor final, por tanto

esta característica no es susceptible de una inversión para el aumento de variedad de

rellenos, a medio plazo.

Por último, al analizar la posición de Schoko Dreams en la Matriz del Boston Consulting

Group, ésta se encuentra en el cuadrante “Interrogantes”, ya que este producto está en un

mercado de alto crecimiento, pero con una participación baja dentro de él.

Tasa

de

Cre

cim

ien

to d

el

Mer

cad

o

Alt

a

Estrellas Interrogantes

Baja

Vacas Perros

Alta Baja

Cuota relativa de mercado

Para esta situación, surgen las dos interrogantes: Si se debe o no invertir para aumentar la

participación en el mercado y acercarse a los grandes competidores.


PRODUCTO

3.2. ESTRATEGIA

Esta variable, de acuerdo al análisis de atributos y posicionamiento en el mercado, deberá

alcanzar el siguiente objetivo asignado por Gerencia General:



Tal como se menciona en el apartado anterior, el atributo más valorado para una tableta de

chocolates rellena es el “Gusto o Sabor”, evaluado positivamente para la marca, sin

embargo, al no poseer una alta notoriedad, el consumidor no posiciona a Schoko Dreams

con esta característica. Además, es un atributo que no se puede modificar en términos de

ingredientes o proceso de elaboración, debido a que las condiciones están determinadas

desde la fabrica en Alemania. Por lo tanto, la estrategia a desarrollar será resaltar el atributo

“sabor” y mejorar la valoración psicológica de este concepto por parte de los consumidores.

El desarrollo de esta estrategia se realizará en términos comunicacionales, las acciones

referidas a este concepto al igual que el timing, estarán incluidas en la variable

Comunicación.

Los costes relacionados con esta variable se detallan a continuación:

Acción Responsable Descripción Total

Pesetas

Encuesta

Ad-Hoc Gerente General

1.000 encuestas a toda España.

Estratos socioeconómicos Medio-

Medio, Medio-Alto.

4.000.000

Hall-Test Gerente General 700 entrevistas en toda España

(incluye 2 sueldos y dietas)

400.000

Tabletas

Hall-Test

Responsable

Administrativa

De la competencia directa y sectorial

de Schoko Dreams.

48.800

Montaje

Hall-Test

Responsable

Administrativa

17 Montajes 200.000

TOTAL GASTOS VARIABLE PRODUCTO 4.648.800


DISTRIBUCIÓN

4. VARIABLE DISTRIBUCIÓN

4.1 SITUACIÓN ACTUAL

Schoko Dreams dispone de 74 clientes-distribuidores repartidos en las siete áreas Nielsen.

Estos clientes-distribuidores concentran el poder de negociación de la marca Schoko

Dreams. Con una concentración del 42,7 % dela facturación de la marca en nueve de estos

clientes.

Stollwerck no negocia directamente con puntos de venta, exceptuando algunos

establecimientos de pequeñas dimensiones y a nivel de grandes superficies como Caprabo

con quien mantiene campañas de descuentos en exclusiva.

Cabe destacar que Schoko Dreams no mantiene una presencia duradera en los puntos de

venta lo cual hace que el consumidor tenga dificultades a la hora de encontrar el producto.

Esto se confirma en el análisis realizado sobre los puntos de venta, donde se encontró que

Schoko Dreams está presente en un 11,11% de los visitados, adicional a esto, la encuesta

realizada al consumidor final refleja una notoriedad del 3%.

Respecto a áreas geográficas, las más importantes en cuanto a cifra de ventas corresponde a

la Zona 3 (Andalucía) seguido de la Zona 4 (Centro).

Hasta el momento Stollwerck no ha llevado a cabo ninguna política de distribución,

cediendo la gestión de la misma a los distribuidores. Esto conlleva a que la marca corra el

riesgo de entrar a comercializarse incluso en “discounts” y tiendas “Todo a 100”. Esta

situación se presenta porque la empresa no ha formalizado ningún tipo de contrato con los

distribuidores en el que se especifiquen las directrices de distribución.


DISTRIBUCIÓN

4.2. ESTRATEGIAS

De acuerdo a los objetivos definidos por la Gerencia General se pretende:

1. Alcanzar unas Ventas Netas superiores a las del año anterior (partiendo de unas

ventas brutas superiores en un 45% a las del año anterior (2000)), lo que significa un

crecimiento en Ventas Netas de 132.520.997 Pesetas.

2. Mejorar la notoriedad de la marca Schoko Dreams en 2 puntos, lo que significa

alcanzar un grado de notoriedad en el mercado del 5%.



Las acciones de marketing incluidas en la variable distribución se tratarán junto con la

variable impulsión bajo una estrategia mixta.

Estrategias dirigidas al Consumidor Final

Para la consecución de estos objetivos se optará por una estrategia de distribución selectiva

concentrando las acciones de marketing en nuevos canales como pastelerías, confiterías y

tiendas selectas. También se dará impulso a supermercados con una superficie de hasta 1000

m2., debido a que son los más representativos en la venta de tabletas, a la vez que se

realizará una selección para llegar únicamente a aquellos que se dirijan a un estrato

socioeconómico Medio-Medio Medio-Alto.

Las áreas geográficas que se reforzarán están ya mencionadas en la variable Impulsión con

las acciones de degustación.

La estrategia que se aplicará a los puntos de venta como pastelerías, confiterías y tiendas

selectas consistirá en obsequiar un display de PVC en el cual se podrán exhibir las siete

referencias de Schoko Dreams. Este display tendrá una capacidad total de 35 tabletas (5 por

referencia). Con la exhibición de las tabletas en este nuevo soporte, se pretende dar una

mayor visualización del total de referencias que posee la marca ante los consumidores.


DISTRIBUCIÓN

De acuerdo al análisis de los puntos de venta dirigidos a estratos socioeconómicos Medio-

Medio y Medio-Alto se han seleccionado los puntos de venta según la siguiente distribución

para la entrega de los displays en una primera etapa:

Punto. De

Venta Madrid Asturias Cantabria Galicia País Vasco Barcelona

Panaderías y

Confiterías 60 52 65 47 73 90

El riesgo que eventualmente puede implicar el display es que en los puntos de venta no se

repongan las referencias agotadas y el consumidor no pueda llegar conocerlas. Para

contrarrestar este problema se serigrafiará el anverso del envase en el espacio del display

que debería ocupar la tableta. Además el display llevará serigrafiado el slogan de la marca

Qué bombón de chocolate!! y la marca de la compañía Stollwerck.

Otro soporte de presentación del producto será un modelo de display–exhibidor destinado a

ubicarse junto a las cajas de pago de los supermercados seleccionados en la variable

Impulsión, es decir, aquellos dirigidos a un público objetivo de clase Media-Media y Media

–Alta. Este exhibidor estará expuesto durante el mes de noviembre y la primera quincena de

diciembre, debido a que la última semana de diciembre se incrementan los costes de

espacios en los supermercados y las marcas líderes aumentan su presencia y poder de

negociación, siendo imposible competir contra ellas.

Estrategias dirigidas al Distribuidor (cliente)

Actualmente, los vendedores de los Stollwerck utilizan un catálogo de ventas confeccionado

en Alemania. A este catálogo se le realizarán modificaciones en el reverso donde se le

cambiará sólo la cara del texto que actualmente está en inglés y los precios se dejarán en

blanco, para ser llenados por el distribuidor.

Como los vendedores de los distribuidores de Stollwerck no poseen material de soporte para

la venta de los productos que comercializa la empresa, se entregará por primera vez este

material para reforzar la venta y cumplir con la finalidad de que los puntos de venta

relacionen a los productos, en especial Schoko Dreams, con el respaldo de Stollwerck, una

de las más grandes empresas productoras de chocolate de Alemania. Ver anexo 9 de diseño

de catálogo.

Para asegurar esta estrategia y la consecución de los objetivos planteados se optará por la

formalización de un contrato con los distribuidores de Stollwerck. La comunicación de este

contrato tal y como se mencionó en la variable Comunicación se llevará a cabo en la reunión

de distribuidores junto con la comunicación de la próxima subida de precios. Los trámites

legales de este contrato estarán coordinados por el abogado de la empresa.


DISTRIBUCIÓN

4.2.1. Timing de la variable de Distribución

ACCION RESPONSABLE FECHA

Acciones venta selectiva Fuerza de Venta A partir del 01 de marzo

Confección displays Assistant Manager Semanas del 2 de enero al 2

de febrero

Entrega displays puntos

seleccionados

Responsable

Administrativa

A partir del 01 de marzo

Confección exhibidores

supermercados

Assistant Manager 30 de julio al 30 de agosto

Distribución exhibidores Responsable

Administrativa

Semana del 15 al 26 de

octubre

Exhibidores en Puntos de venta Responsable

Administrativa

Del 5 noviembre al 15 de

diciembre

Catálogos distribuidores Assistant Manager Del 02 al 12 deenero

4.2.2. Gastos de la variable de Distribución

Acción Descripción Total

Pesetas

Displays

De PVC con serigrafiado de diseño publicitario, con

siete entradas para disponer en forma horizontal. 1.200

c/u + diseño.

1.240.000

Exhibidores

supermercados

Cartón duro más impresión. 7.520

Catálogos

distribuidores

600 Pts. x catálogo (27,65% participación de

Stollwerck). 137.365


COMUNICACION

5. VARIABLE COMUNICACIÓN


Stollwerck no mantiene políticas de publicidad masiva o dirigidas al consumidor final con

sus productos. Una de las consecuencias de esta política se relaciona con la baja notoriedad

de la marca en relación a sus competidores, que llega al 3%.

En el aspecto “Promoción” hacia el consumidor final, es la figura del distribuidor quien

ejerce todo el poder con los Puntos de Venta. Por tanto, muchas veces se desvirtúa la imagen

que se quiere dar al producto, al darle un tratamiento de producto “en oferta”.

En cuanto a la comunicación con sus clientes, que son los distribuidores mayoristas, todo el

proceso de comunicación se realiza a través de los vendedores de Stollwerck, sin embargo,

no existe ninguna otra labor de publicidad, sólo destaca la contratación trimestral de

publicidad en la revista sectorial “Dulces Noticias”, donde presenta toda su gama de

productos y Schoko Dreams es destacado como “producto estrella”. Además de “Dulces

Noticias”, las estrategias hacia el canal están más bien encaminadas a acciones de “Push”,

detalladas más adelante, en la variable Impulsión.

Es importante mencionar que empresas líderes en el mercado mantienen una comunicación

publicitaria en algunas ocasiones muy fuerte, llegando a ocupar soportes como la televisión

(Nestlé, Ferrero), revistas masivas y diarios (Neslé, Torras, Ferrero, Lindt) u otras vías,

como sponsoring.

Al no realizar actividades publicitarias, Schoko Dreams no alcanza a llegar con fuerza a las

mentes de los consumidores, como tampoco a los Puntos de Venta finales, y mucho menos

la marca Stollwerck. Esto lo confirma la entrevista a los Puntos de Ventas realizada por

Grupo Cuatro Consultores, donde se pudo constatar que relacionan a la marca con el

distribuidor y no con la empresa alemana.


COMUNICACION

5.2. ESTRATEGIA

La estrategia de la variable Comunicación, se divide en dos apartados, uno dirigido al

consumidor final y otro dirigido a los clientes de Schoko Dreams, representados por los

distribuidores.

Los objetivos a alcanzar en esta variable son los siguientes:





Variable Mixta

El objetivo de Posicionamiento está compartido por la variable “Precio” y la variable

“Producto”, esto es debido a que todas las acciones que se refieren a aquellas variables se

verán reflejadas en estrategias de Comunicación e Impulsión.

Para esta variable, se han definido además los siguientes sub-objetivos cualitativos:

Incremento en gastos de publicidad, destinados a dar a conocer la marca Schoko

Dreams para su consumo y crear mayor preferencia de los clientes por el

producto.

Posicionar el producto en el segmento socioeconómico Medio-Medio, Medio-

Alto de la población Española, con especial énfasis en el nicho de mujeres de 35

a 65 años.

Diseñar un concepto de comunicación que relacione el atributo sabor y calidad

con Schoko Dreams.


COMUNICACION

Estrategias dirigidas al consumidor final

La primera estrategia a desarrollar será de darle a la marca un impulso de comunicación

publicitaria a través de un medio que esté fuertemente presente en el segmento al que se

quiere llegar. Para este fin, se han seleccionado revistas dirigidas al consumidor final.

Se seleccionó este soporte debido a que tiene una repetición de contacto bastante alta en el

tiempo, además es un medio más económico y a través del cual es más fácil segmentar al

público objetivo, en especial a mujeres de clase Media-Media y Media Alta de 35 a 65 años

de edad.

Las revistas seleccionadas de acuerdo a los parámetros y objetivos mencionados, son las

siguientes:

Revista Ámbito Tirada

Nacional Clase Social Periodicidad

HOLA Nacional 598.279

Media-Media,

Media-Alta.

Mujer de 25 a 54

años.

Semanal

Lecturas Recetas

Cocina Nacional 112.375

Media-Alta, Alta.

Mujer y hombre

de 30 a 54 años.

Tres números al

año

Mi bebé y yo Nacional 162.986 Media-Media,

Media-Alta. Mensual

El concepto que se utilizará para la publicidad en estos soportes es un slogan que

acompañará a la marca:

Que bombón de Chocolate!!

Este slogan se diseñó bajo el concepto de posicionar el producto como una tableta que

rompe con el diseño y sabor tradicional de las tabletas rellenas, pasando a ser una tableta de

más categoría, compuesta por verdaderos “bombones rellenos” en su formato.


COMUNICACION

Estrategias dirigidas al distribuidor (cliente)

Para los distribuidores se ampliará el actual soporte de la revista “Dulces Noticias”,

manteniendo esta publicidad con los mismos criterios, haciendo énfasis especial en la marca

Schoko Dreams, dentro del total de la gama de productos. Se comunicará también bajo el

slogan “Que bombón de chocolate!!”. Además, se incluye la revista del sector Panaderías y

confiterías “Dulcy Pas”, ya que más adelante, en la variable Distribución, se hará referencia

al tipo de canal al que se quiere entrar con fuerza. Para una mayor visualización de las

características de estos soportes, a continuación se detallan sus características más

relevantes:

Revista Ámbito Tirada

Nacional Clase Social Periodicidad

DULCY PAS Nacional 10.000

Media-Alta. Y

Alta. Sector

Panaderías,

pastelerías y

confiterías

Mensual

DULCES

NOTICIAS Nacional 5.000

Media-Alta. Y

Alta. Sector

confiterías y

alimentación

Mensual

Comunicación Variable Precio

En cuanto a la comunicación que se realizará para la variable Precio, está destinada una

reunión informativa a la fuerza de venta de los 74 clientes de Schoko Dreams, más 16

clientes directos o esporádicos del sector de confiterías.

Esta reunión se realizará en un hotel en cada una de las Zonas Nielsen a las que pertenezca

cada distribuidor, a excepción de la zona 7 (Canarias), que se juntará con la zona 3

(Andalucía). Los objetivos de esta reunión son los siguientes:

Informar el cambio de precio a clientes-distribuidores y la relevancia que tendrá en el

nuevo posicionamiento de la marca.

Conseguir un ambiente de colaboración e integración de los distribuidores con la Marca

Schoko Dreams.

Informar sobre la planificación publicitaria y de impulsión a medio y largo plazo, como

elemento de soporte para sus ventas.


COMUNICACION

Esta reunión consistirá en un cócktail simple, en un buen hotel de la zona, se realizará por la

tarde y como elementos de apoyo, una presentación en Power Point, además de soportes de

merchandising (chapitas) e informativo (resumen de acciones futuras de publicidad,

promoción e impulsión y presentación del contrato de ventas y distribución, explicado en la

variable Distribución), para lo cual se contratará la presencia de dos azafatas por reunión.

En el caso de que algún cliente no asista a la reunión, o simplemente como mecanismo de

refuerzo, se enviará una carta certificada resumiendo los principales puntos que se trataron

en la reunión.

5.2.1 Timing de la variable de Comunicación

ACCION RESPONS. FECHA Diseño final slogan A.M. Semana 2 al 5 enero

Inscripción Slogan Abogado Semanas 2 al 12 enero

Fotografía estudio publicidad A.M. 10 enero

Diseño de publicidad A.M. Semanas 2 al 19 enero

Publicidad “¡HOLA!”

A.M. Semanas:

26 de marzo

2 de abril

7 de mayo

4 de junio

1 de octubre

5 de noviembre

3 de diciembre

Publicidad “Cocina Lecturas” A.M. Marzo y Noviembre

Publicidad “Mi bebé y Yo” A.M. Marzo, abril, mayo

Octubre, noviembre y diciembre

Publicidad “Dulcy Pas” A.M. Abril, julio y octubre

Publicidad “Dulces Noticias” A.M. Marzo, junio, septiembre y diciembre

Elección lugar reunión distribuidores

(reserva)

R.A. Semana 2 al 5 de enero

Preparación material reunión:

Power Point

Carpetas

Azafatas

Confección chapitas

R.A.

Semanas 2 al 12 enero

Reunión Distribuidores Zona 3 y 7

(Andalucía y Canarias)

G.G. Lunes 15 de enero

Reunión Distribuidores Zona 4 (Centro) G.G. Lunes 22 de enero

Reunión Distribuidores Zona 2 (Levante) G.G. Miércoles 17 de enero

Reunión Distribuidores Zona 1 (Cataluña) G.G. Martes 16 de enero

Reunión Distribuidores Zona 6 (Noreste) G.G. Martes 23 de enero

Reunión Distribuidores Zona 5 (Noroeste) G.G. Miércoles 24 de enero

Confección mailing refuerzo distribuidores R.A. 29 de enero

Envío mailing correo A 31 de enero


COMUNICACION

5.2.2. Gastos de la variable de Comunicación


Pesetas

Diseño Publicidad

4 diseños anuncios revistas (para las revistas Hola y

Lecturas Cocina, será igual. Para Mi bebé y yo y las

revistas sectoriales se realizará un diseño especial para

cada una.

200.000

Fotografía estudio

producto

Fotografía que se pueda utilizar en todos los diseños. 150.000

Anuncio revista

“Hola”

Se contratará 7 meses: Marzo a Junio y Octubre a

Diciembre. 7.560.000

Anuncio revista

Cocina “Lecturas”

Contrato por dos meses: Abril y diciembre 1.764.000

Anuncio revista

“Mi bebé y yo”

Contrato por 6 meses: Marzo a mayo y octubre a

diciembre. 5.100.000

Anuncio revista

“Dulcy Pas”

Contrato para 3 veces al año: Abril, julio y octubre. 405.000

Anuncio revista

“Dulces Noticias”

Contrato 4 veces al año: Marzo, junio, septiembre y

diciembre. 699.269

Inscripción Slogan Notarial

20.000

Diseño Slogan Grupo Cuatro Consultores

15.000

Reunión Hotel 6 Zonas, incluye material técnico y cocktail

507.125

Azafata 12 azafatas en total

180.000

Chapitas

publicitarias

Metálicas, con el nuevo slogan 8.960

Mailing Refuerzo Para distribuidores. Total: 90 clientes. 900

Envío mailing Correo certificado 23.400

TOTAL GASTOS VARIABLE PRODUCTO 18.193.654


IMPULSIÓN

6. VARIABLE IMPULSIÓN


Tal como ya se ha explicado en apartados anteriores, la participación de Stollwerck en

cuanto a cuota de mercado es de un 2%, sus productos se comercializan en España desde

hace sólo cuatro años. Además, no incluye dentro de sus acciones políticas de estrategias de

publicidad o promoción al consumidor final en ningún producto de su amplia gama.

Esta situación es igual para Schoko Dreams, que si bien se ha reforzado como marca en

publicidad dirigida al canal de distribución, no realiza ninguna acción encaminada al

consumidor final. Sólo mantiene estrategias de “Push” hacia sus clientes, puntualmente en

Rappels y descuentos por volumen.

Se suma a lo anterior, el hecho que Schoko Dreams no posee una red de distribución propia,

por lo que todas las estrategias dirigidas a los puntos de venta finales están dominadas por

los distribuidores.


IMPULSIÓN

6.2. ESTRATEGIAS

Las estrategias de impulsión estarán referidas al igual que la variable Comunicación, a las

variables de Precio y Producto, ya que todas las acciones están encaminadas a los siguientes

objetivos planteados por la gerencia general:


ventas brutas superiores en un 45% a las del año anterior (2000)), lo que significa un

crecimiento en Ventas Netas de 132.520.997 Pesetas.





Por esta razón, se tratará de una estrategia mixta con las variables ya mencionadas.

Estrategias dirigidas al Consumidor Final

Para conseguir los objetivos planteados por la Gerencia General de la empresa Stollwerck -

Sprengel Ibérica S.L., Grupo Cuatro Consultores ha diseñado acciones hacia el publico

objetivo planteado inicialmente.

Estas estrategias tendrán como eje de acción a los Puntos de Venta dirigidos al Consumidor

Final. Estos puntos se seleccionaron de acuerdo al estudio de supermercados, panaderías y

confiterías de alta gama, segmentando de acuerdo a su cercanía con los grupos

socioeconómicos Medio-Medio y Medio Alto. Dentro de este análisis, se seleccionó por

logística e importancia, las siguientes zonas de supermercados:

Punto. De

Venta Valencia Andalucía Madrid Asturias Cantabria Galicia

País

Vasco Barcelona

Supermercados

12 15 10 8 6 5 10 10

En estos Puntos de Venta, se llevará a cabo una degustación del producto como refuerzo de

ventas en la fase inicial del aumento de precio. Cada punto dispondrá de una azafata con un

uniforme corporativo y una chapita publicitaria con el nuevo slogan.


IMPULSIÓN

Además contará como elemento de apoyo con un mueble de material liviano que llevará la

gráfica de Schoko Dreams y su nuevo slogan. Como exhibidor de las tabletas, se contará con

un display de PVC con la misma gráfica. Las tabletas al tener una presentación por

porciones, facilitará la degustación y su comunicación como una tableta tipo “bombón”.

La selección de azafatas será realizada de forma rigurosa, dentro de un mismo perfil.

También ellas participarán en una clase informativa sobre Stollwerck como empresa, su

historia, productos, y en especial la marca Schoko Dreams, además se les preparará un guión

de presentación del producto con los atributos que se quieren destacar (Sabor, formato tipo

bombón, variedad de rellenos, alta calidad, coste, etc.).

La logística de estas degustaciones se realizará en dos etapas, de acuerdo al cuadro de Zonas

geográficas de supermercados anteriormente expuesto y los horarios de degustación serán de

15:00 a 20:00 hrs. de lunes a sábado.

La primera etapa se llevará a cabo en aquellas zonas donde Schoko Dreams es más

representativo en cuanto a su volumen de ventas y en una segunda etapa, en aquellos lugares

donde se presenta más fuerte el consumo general de tabletas en el territorio español.

La primera etapa contempla las siguientes zonas:

Valencia

Andalucía

Madrid

Y en la segunda etapa estarán contempladas las siguientes zonas:

Asturias

Cantabria

Galicia

País Vasco

Barcelona

Nota: Ver anexo 10 con diseño de mueble de degustación, chapita publicitaria y slogan.


IMPULSIÓN

Estrategias dirigidas al Distribuidor (cliente)

Esta estrategia está considerada también como Estrategia Mixta con la variable

Distribución, ya que la acción a desarrollar será de impulsión, pero con objetivos de

distribución.

Se realizará un concurso dirigido a la fuerza de ventas de los clientes de Schoko Dreams

(distribuidores). La finalidad de este concurso es de estimular los esfuerzos para ampliar los

canales de venta, además, como mecanismo para que no se resientan las ventas a

distribuidores por el cambio de precio.

Este concurso será de dos premios que consistirán en un viaje a Alemania para dos personas,

con todos los gastos pagados (alojamiento, pensión completa y transporte) por cuatro noches

y cinco días, para visitar la fabrica de Stollwerck y el Museo del Chocolate. Para esta

acción, que durará un día, se hará cargo una persona del departamento de comunicaciones de

la Casa Matriz. El nombre publicitario del concurso será:

La Schoko Venta del año!!

El diseño es en color azul, para resaltar el color de la caja Schoko Dreams. El premio se

entregará a fines de diciembre, con la posibilidad de concretarlo en enero. Además, como

mecanismo de motivación e integración con los objetivos planteados, se ampliará este

premio a los vendedores de Stollwerck cuyas zonas hayan ganado el concurso.

Los objetivos del concurso no están enfocados a resultados de venta, sino a obtener un

aumento porcentual de puntos de ventas en cada zona, siempre que estos nuevos puntos de

venta cumplan los requisitos marcados en la estrategia de Distribución (distribución

selectiva, enfocada a pastelerías, confiterías y tiendas especializadas de alta gama, además,

supermercados orientados al publico objetivo de Schoko Dreams).

Solo podrá participar el equipo de ventas de distribuidores que acepten las condiciones del

contrato que se explicará más detalladamente en la variable Distribución. Esto es una

medida tomada para fomentar un espíritu de colaboración entre ambas partes.

Este concurso se comunicará en la reunión programada en la variable de Comunicación y

además se reforzará con carteles publicitarios (40cm.x 30cm.) que se dejarán en las oficinas

de los distribuidores y un volante que se entregará a cada vendedor.


IMPULSIÓN

Estrategia dirigida a la fuerza de ventas

Otra acción de impulsión estará dirigida a la a la fuerza de ventas de Stollwerck, que junto a

la posibilidad de beneficiarse con el concurso, se confeccionara un catalogo de productos de

la empresa con un formato superior en calidad al de los distribuidores. La información estará

separada por líneas de productos. La participación de costes de este catalogo es del 27,65%

que le corresponde a Schoko Dreams.

6.2.1. Timing de la variable de Impulsión

ACCION RESPONSABLE FECHA

Selección de azafatas

supermercados

Responsable

Administrativa

Semana 2 al 5 enero

Curso azafatas Responsable

Administrativa

8 de enero

Confección uniformes azafatas Assistant Manager Todo enero hasta 2 de

febrero

Confección mueble

degustación

Assistant Manager Todo enero hasta 9 de

febrero

Compra bandejas degustación Administrativa 19 de enero

Pedido tabletas degustación Administrativa 24 enero

Degustación Área Ventas Sur

(Schoko Dreams)

Responsable

Administrativa

1 al 31 de marzo

Transporte de cambio de zona Responsable

Administrativa

Del 2 al 14 de abril

Degustación Área Ventas

Norte (Mercado)

Responsable

Administrativa

Del 17 de abril al 19 de

mayo

Confección catálogo de ventas

vendedores Stollwerck.

Assistant Manager Del 2 al 31 de enero

Confección e inscripción bases

concurso

Abogado 3 de enero

Confección folletos concurso Assistant Manager Semanas 2 al 12 de enero

Confección cartel publicitario

concurso

Assistant Manager Semanas 2 al 12 de enero

Entrega premio “Schoko Venta

del año”

Gerente General 20 de diciembre


IMPULSIÓN

6.2.2. Gastos de la variable de Impulsión


Pesetas

Degustación

Chocolates

83.600 tabletas (4.180 cajas de 20 tabletas c/u) para 76

azafatas en total (1 caja diaria por azafata). 4.968.348

Azafatas Por 55 días en total (divididos en dos periodos). 4.000

Pts. por horario de 15:00 a 20:00 hrs. 8.364.000

Uniforme azafatas Con colores corporativos. 3.800 Pts. x uniforme 288.800

Muebles

degustación

40 muebles. 12.000 Pts. cada uno 480.000

Chapitas

publicitarias

188 chapitas x 80 pesetas c/u 15.040

Bandejas

degustación

40 bandejas a 400 pesetas c/u 16.000

Servilletas

degustación

500 paquetes x 80 pesetas c/u 40.000

Logística

degustación

Camión 2 personas, incluye gasolina, peajes, sueldos y

viáticos 572.000

Folleto Concurso 400 folletos 12.000

Catálogo vendedor

Schoko Dreams

8 catálogos a 3.400 pesetas. Participación Schoko

Dreams de 27,65%. 7.520

Gastos viaje

concurso Alemania

4 premios, total 8 personas, 5 días 4 noches. Incluye

40.000 pesetas i/v + 10.000 pesetas diarias por persona

y 20.000 pesetas x h/doble.

840.000

Carteles

publicitarios

100 afiches a 200 pesetas c/u. 12.000


TIMING ESTRATEGIAS

7. TIMING ESTRATEGIAS MARKETING MIX AÑO 2001

ACCIONES

RESPON

-

SABLE.

1 er TRIMESTRE 2º TRIMESTRE 3er TRIMESTRE 4º TRIMESTRE

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviembre Diciemb.

1 -

7

8 -

14

15

- 2

1

22

- 2

8

29

- 4

5 -

11

12

- 1

8

19

- 2

5

26

- 4

5 -

11

12

- 1

8

19

- 2

5

26

- 1

2 -

8

9 -

15

16

- 2

2

23

- 2

9

30

- 6

7 -

13

14

- 2

0

21

- 2

7

28

- 3

4 -

10

11

- 1

7

18

- 2

4

25

- 1

2 -

8

9 -

15

16

- 2

2

23

- 2

9

30

- 5

6 -

12

13

- 1

9

20

- 2

6

27

- 2

3 -

9

10

- 1

6

17

- 2

3

24

- 3

0

1 -

7

8 -

14

15

- 2

1

22

- 2

8

29

- 4

5 -

11

12

- 1

8

19

- 2

5

26

- 2

3 -

9

10

- 1

6

17

- 2

3

24

- 3

1

PRECIO

Nueva tarifa G.G. A partir del 15 Febrero

DISTRIBUCIÓN

Acciones venta Selectiva F. Ventas A partir del 01 de marzo

Confección displays A.M.

Entrega display Ptuntos R.A. A partir del 01 de marzo

Conf. Exhibidor supermerc. A.M.

Distribución exhibidores R.A.

Exhibidores en P.tos Vtas. R.A. Del 5/11 al 15/12

COMUNICACIÓN

Diseño Slogan A.M.

Inscripción Slogan Abogado

Fotografía estudio publici. A.M.

Diseño de publicidad A.M.

Publicidad “Hola” A.M.

Publicidad “Lecturas” A.M.

Publicidad “Mi bebé y yo” A.M.

Publicidad “Dulcy Pas” A.M.

Publicidad “Dulces Notic.” A.M.

Elección lugar reunión R.A.

Material reunión hotel R.A.


TIMING ESTRATEGIAS

ACCIONES

RESPON

-

SABLE.

1 er TRIMESTRE 2º TRIMESTRE 3er TRIMESTRE 4º TRIMESTRE

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviembre Diciemb.

1 -

7

8 -

14

15

- 2

1

22

- 2

8

29

- 4

5 -

11

12

- 1

8

19

- 2

5

26

- 4

5 -

11

12

- 1

8

19

- 2

5

26

- 1

2 -

8

9 -

15

16

- 2

2

23

- 2

9

30

- 6

7 -

13

14

- 2

0

21

- 2

7

28

- 3

4 -

10

11

- 1

7

18

- 2

4

25

- 1

2 -

8

9 -

15

16

- 2

2

23

- 2

9

30

- 5

6 -

12

13

- 1

9

20

- 2

6

27

- 2

3 -

9

10

- 1

6

17

- 2

3

24

- 3

0

1 -

7

8 -

14

15

- 2

1

22

- 2

8

29

- 4

5 -

11

12

- 1

8

19

- 2

5

26

- 2

3 -

9

10

- 1

6

17

- 2

3

24

- 3

1

R. Distribuidores Zona 1 G.G.

15

al

17


R. Distribuidores Z. 3 y 7 G.G.


22

a 2

4



Confección Mailing R.A.

Envío mailing correo A

IMPULSIÓN

Selección azafatas R.A.

Curso azafatas R.A 8

Uniformes azafatas A.M.

Mueble degustación A.M.

Bandejas degustación A

Pedido tabletas degustación A

Degustación Área 1 Sur R.A. 1 al 31

Transporte de cambio zona R.A. Degustación Área 2 Norte R.A. 17/4 al 19/5

Confección catálogo ventas A.M.

Confección catálogo distr. A.M.

Bases Concurso Abogado 3

Conf. folleto concurso A.M.

Confección cartel P. A.M.

Entrega Premio concurso G.G. 2 0

Nota: G.G=Gerencia General; R.A= Responsable Administrativo; Abogado= Abogado Stollwerck; F.Ventas= Fuerza Ventas Stollwerck; A= Administrativa; A.M= Assistant Manager



8. DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS MARKETING

MIX

8.1. PREÁMBULO DEL RESULTADO DE LOS DATOS

ECONÓMICOS

La elaboración de los datos económicos proyectados para el año 2001 (Cuenta de

Contribución Marginal), se desarrollo de la siguiente manera:

Ventas

Para obtener el calculo de ventas se realizo la previsión bajo el modelo Forecast (ver anexo

8 y disquete anexo 7 ) tomando como base los datos de los años 1999 y 2000. Una vez

obtenido este valor que representa un crecimiento en ventas del 42,7% con respecto al año

2000, se le aplico un crecimiento adicional del 42,3% que esta sustentado por las siguientes

situaciones:

El desarrollo por vez primera de acciones en publicidad e impulsión dirigidas al

consumidor final y al canal de distribución.

Incremento de precio en un 16.12% para distribuidores y de un 20% para el

consumidor final.

Crecimiento del mercado de empresas importadoras del sector en un 30% de los

cuales, un 50% corresponde a las tabletas de chocolate.

Crecimiento de Schoko Dreams en un 132% (entre 1999 y 2000) en comparación

de la media del mercado.

El resultado final de crecimiento aplicado para las ventas del 2001 será del 85% lo que

significa un total en Ventas Netas de 632.668.284 pesetas. A continuación se detalla valor

previsto de ventas por cada referencia del producto:

Referencia

2157

Referencia

2158

Referencia

2159

Referencia

2161

Referencia

2162

Referencia

2163

Referencia

2166 Total

1.026.562 752.166 1.694.105 1.849.880 1.347.757 1.604.380 849.180 9.124.030

Nota: Valores en volumen de tabletas



Costes Directos

Para obtener el dato correspondiente al Coste de Materia prima, Coste de administración y

de transporte (Alemania-España) se aplico la tasa interanual de inflación de Alemania,

prevista a diciembre del 2000 en un 3%.

Costes Indirectos

Para los costes indirectos se aplico la tasa interanual de inflación de España prevista a

diciembre del 2000 en un 4%.



8.2. CUENTA DE CONTRIBUCIÓN MARGINAL AÑO 2001

CUENTA DE CONTRIBUCION MARGINAL

CONCEPTO PRIMER

TRIMESTRE

SEGUNDO

TRIMESTRE

TERCER

TRIMESTRE

CUARTO

TRIMESTRE

ACUMULADO

AÑO

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

VENTAS BRUTAS 138.022.560 171.650.448 166.024.800 181.232.352 656.930.160

(-) Descuentos y "Rappels" 5.097.477 6.339.429 6.131.661 6.693.309 24.261.876

VENTAS NETAS 132.925.083 100,00% 165.311.019 100,00% 159.893.139 100,00% 174.539.043 100,00% 632.668.284 100,00%

Coste Materia Prima 90.391.829 113.104.353 109.357.038 119.535.807 432.389.026

Coste Administración 440.709 551.242 533.109 582.695 2.107.754

Coste Transporte

(Alemania-España) 4.931.431 6.132.927 5.931.928 6.475.281 23.471.567

(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 95.763.969 72,04% 119.788.522 72,46% 115.822.074 72,44% 126.593.783 72,53% 457.968.347 72,39%

MARGEN BRUTO 37.161.114 27,96% 45.522.498 27,54% 44.071.065 27,56% 47.945.260 27,47% 174.699.936 27,61%

Comisiones 2.605.332 3.240.096 3.133.906 3.420.965 12.400.298

Transporte 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 8.295.531

Otros C. Variables (Aduanas) 2.047.046 2.545.790 2.462.354 2.687.901 9.743.092

(-) TOTAL COSTES

VARIABLES INDIRECTOS 6.726.261 5,06% 7.859.768 4,75% 7.670.143 4,80% 8.182.749 4,69% 30.438.921 4,81%

MARGEN 1 30.434.854 22,90% 37.662.729 22,78% 36.400.922 22,77% 39.762.511 22,78% 144.261.016 22,80%

Sueldos ,Salarios y asimilados 3.910.676 3.910.676 3.910.676 3.910.676 15.642.704

Carga Social (Seguridad Social) 711.007,85 711.007,85 711.007,85 711.007,85 2.844.031

Dotación amortización del inmovilizado Inmaterial 28.087,54 28.087,54 28.087,54 28.087,54 112.350

Dotación amortización

del inmovilizado material 193.600,16 193.600,16 193.600,16 193.600,16 774.401

Seguros 23.867,48 23.867,48 23.867,48 23.867,48 95.470

Contribución 4.097,86 4.097,86 4.097,86 4.097,86 16.391

Gastos Viajes 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 4.076.451

Servicios Profesionales 264.052,10 264.052,10 264.052,10 264.052,10 1.056.208

Suministros (material de oficina) 82.528,16 82.528,16 82.528,16 82.528,16 330.113

Promociones (ventas) 211.212,82 211.212,82 211.212,82 211.212,82 844.851

Reparación 28.899,78 28.899,78 28.899,78 28.899,78 115.599

Teléfono 321.635,86 321.635,86 321.635,86 321.635,86 1.286.543

Publicidad (grandes superficies) 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 1.936.644,84 7.746.579

Otros 662.062,96 662.062,96 662.062,96 662.062,96 2.648.252

Gastos de Marketing :

Producto 1.162.200 1.162.200 1.162.200 1.162.200 4.648.800

Distribución 1.637.740 260.375 305.975 260.375 2.464.465

Comunicación 4.092.202,25 5.249.817,25 309.817,25 6.981.817,25 16.633.654

Impulsión 7.411.614 7.372.094 0 840.000 15.623.708

Gastos de Accesoria y Consultaría

-Grupo Cuatro Consultores 750.000 750.000 750.000 750.000 3.000.000

Gastos de Marketing

previstos para Contingencias 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 32.629.373

(-) TOTAL COSTES FIJOS 32.608.586 24,53% 32.349.316 19,57% 20.082.822 12,56% 27.549.222 15,78% 112.589.945 17,80%

MARGEN 2 -2.173.732 -1,64% 5.313.414 3,21% 16.318.100 10,21% 12.213.289 7,00% 31.671.071 5,01%

(-) Costes estructuras 0 0 0 0 0

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

MARGINAL DEL PRODUCTO -2.173.732 -1,64% 5.313.414 3,21% 16.318.100 10,21% 12.213.289 7,00% 31.671.071 5,01%

Nota: Ver anexo 7 ( disquette, programa Excel)



Cuenta de contribución anual 2001 (Incluye costes detallados de estrategias) CUENTA DE CONTRIBUCION MARGINAL

Valor Pesetas Valor Pesetas % sobre Ventas

VENTAS BRUTAS 656.930.160

(-) Descuentos y "Rappels" 24.261.876

VENTAS NETAS 632.668.284 100,00%

Coste Materia Prima 432.389.026

Coste Administración 2.107.754

Coste Transporte

(Alemania-España) 23.471.567

(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 457.968.347 72,39%

MARGEN BRUTO 174.699.936 27,61%

Comisiones 12.400.298

Transporte 8.295.531

Otros C. Variables (Aduanas) 9.743.092

(-) TOTAL COSTES

VARIABLES INDIRECTOS 30.438.921 4,81%

MARGEN 1 144.261.016 22,80%

Sueldos ,Salarios y asimilados 15.642.704

Carga Social (Seguridad Social) 2.844.031


del inmovilizado Inmaterial 112.350


del inmovilizado material 774.401

Seguros 95.470

Contribución 16.391

Gastos Viajes 4.076.451

Servicios Profesionales 1.056.208

Suministros (material de oficina) 330.113

Promociones (ventas) 844.851

Reparación 115.599

Teléfono 1.286.543

Publicidad (grandes superficies) 7.746.579

Otros 2.648.252

DISTRIBUCIÓN

Estudio de segmentación -Panaderías

y Confiterías , Supermercados 200.000

Estudio a Jefes de Compra 300.000

Teléfono (250 llamadas) 31.500

Informe Puntos de Ventas 510.000

Catálogo (vendedores distribuidores) 137.365

Displays-panaderías 1.240.000

Exhibidores-Supermercados 45.600

PRODUCTO

Encuesta Ad-Hoc 4.000.000

Hall Test 400.000

Tabletas Hall Test 48.800

Montaje Hall Test 200.000



CUENTA DE CONTRIBUCION MARGINAL

Valor Pesetas Valor Pesetas % sobre Ventas

COMUNICACIÓN

Diseño Publicidad (2) 100.000

Fotografía Estudio 150.000

Publicidad Revistas-HOLA 7.560.000

Publicidad Revistas-LECTURAS 1.764.000

Publicidad Revistas-MI BEBE Y YO 5.100.000

Slogan (inscripción) 20.000

Slogan (diseño) 15.000

Diseño y Publicidad (2)-Revistas Sectoriales 100.000

Publicidad Revista Sectorial-DULCY PAS 405.000

Publicidad Revista Sectorial-DULCE NOTICIAS 699.269

Mailing (correo certificado) 23.400

Confección carta (Mailing) 900

Gastos Generales -

Reunión Distribuidores (Anuncio subida precio) 696.085

IMPULSIÓN

Gastos Degustacion- Supermercados 14.744.188

Gastos Concurso de Vendedores 840.000

Folletos (concurso) 12.000

Cartel publicitario (concurso) 20.000

Catálogo (vendedores Stollwerck) 7.520

Gastos de Accesoria y Consultaría

-Grupo Cuatro Consultores 3.000.000

Gastos de Marketing previstos para Contingencias 32.629.373

(-) TOTAL COSTES FIJOS 112.589.945 17,80%

MARGEN 2 31.671.071 5,01%

(-) Costes estructuras 0

MARGEN DE CONTRIBUCION

MARGINAL DEL PRODUCTO 31.671.071 5,01%

Nota: Ver anexo 7 ( disquete, programa Excel) Nota: No se incluyen los gastos financieros ya que la Empresa no tiene obligaciones

con el sector financiero, debido a que la deuda que Stollwerck tiene actualmente fue

adquirida con la casa Matriz directamente y no existe por parte de la misma

generación de intereses sobre el capital.



8.3. ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO

632.668.284

0

Total Costes 600.997.212 ptas.569.401.455

506.134.627

442.867.798

379.600.970

316.334.142

253.067.313

189.800.485

126.533.656

63.266.828

Costes Fijos 112.589.945 ptas.

Ventas Netas 632.668.284

Punto Muerto 493.772.252 ptas

Cantidad Tabletas 7.120.940

Pes

etas

•

Tiempo Punto Muerto

Septiembre 10

632.668.284

0

Total Costes 600.997.212 ptas.569.401.455

506.134.627

442.867.798

379.600.970

316.334.142

253.067.313

189.800.485

126.533.656

63.266.828

Costes Fijos 112.589.945 ptas.

Ventas Netas 632.668.284

Punto Muerto 493.772.252 ptas

Cantidad Tabletas 7.120.940

Pes

etas

•

Tiempo Punto Muerto

Septiembre 10


CONCLUSIONES

9. CONCLUSIONES

Una vez presentado el Plan de Marketing para el año 2001 y de acuerdo a su previsión de

resultados a diciembre del mismo año, se analizará cada objetivo planteado por la Gerencia

General y su consiguiente logro o fracaso, de acuerdo a las estrategias planteadas.

1. Mejorar a lo largo del 2001 los resultados finales de la Contribución Marginal en

un mínimo del 5%.

El Margen de Contribución actual (según previsiones año 2000) alcanzará un

resultado de –1.500.865 Pesetas. El incremento de precio más el crecimiento según

previsiones para el año 2001 en volumen de ventas, sumado a las acciones de

marketing, se obtiene un resultado de 31.671.229 Pesetas, lo que significa un

aumento de la cuenta de Contribución Marginal al final de este periodo de 2.010%.

Este resultado, supera en gran medida al objetivo planteado, ya que en una primera

etapa de planteamiento de objetivos es muy difícil llegar a determinar un valor

exacto de crecimiento sin tomar en cuenta aspectos tan importantes como las

estrategias planteadas, como la variable de precio y publicidad, evaluadas en una

segunda etapa.


ventas brutas superiores en un 45% a las del año anterior (2000)), lo que significa

un crecimiento en Ventas Netas de 132.520.997 Pesetas.

Las Ventas Netas previstas para el año 2000 serán de 294.490.724 Pesetas.

Comparadas con las Ventas Netas proyectadas para el 2001, de 632.669.971. Lo que

significa un crecimiento en Ventas Netas de 338.178.947 Pesetas, representando un

crecimiento de Ventas Brutas del 106,9%. Por lo tanto, este objetivo se cumplió por

encima de lo previsto.

3. Mejorar el Margen Bruto en 7 puntos, respecto al ejercicio 2000.

El Margen Bruto, según previsiones para el año 2000, es del 18,21%, una vez

planteadas todas las estrategias y elaborados los datos económicos, se obtendrá un

Margen Bruto para el año 2001 de 27,61%, lo que significa un crecimiento de 9

puntos. Este objetivo, por tanto, será alcanzado.




CONCLUSIONES

Desde su introducción en el mercado Español, Stollwerck no ha realizado ninguna

estrategia de publicidad dirigida al consumidor final. De acuerdo a las nuevas

estrategias planteadas y a los resultados previstos en ventas, se puede concluir que la

notoriedad de Schoko Dreams, al final del periodo 2001 será alcanzada, según lo

planteado.



De acuerdo a los estudios realizados, se plantearon estrategias relacionadas con los

atributos más valorados para los consumidores, así también, al ampliar los canales de

distribución y asegurar la presencia de Schoko Dreams en estos, se puede concluir

que este objetivo se puede cumplir también en el año 2001.

Esto se conseguirá paulatinamente con las estrategias descritas en la variable

impulsión, destinadas a captar nuevos canales dentro del perfil objetivo de Schoko

Dreams.


RECOMENDACIONES

10. RECOMENDACIONES

Una de las conclusiones del determinante Empresa hace mención a la alta deuda que

mantiene Stollwerck-Sprengel Ibérica con su Casa Matriz en Alemania. Esta situación se

puede mejorar a largo plazo con los resultados positivos en la Cuenta de Explotación

para el año 2001, de acuerdo a previsiones. Amortizando la deuda del pasivo en el

balance de situación, la cual asciende a 815.917.754 Pesetas en el año 1999.

Stollwerck mantiene una gama de 662 productos, perdiendo control sobre estos, tanto en

el manejo comercial, como el operativo. Se recomienda realizar un estudio económico

que permita replantear cuáles son los productos que están generando más beneficios a la

empresa, así como los que no lo son.

La empresa al mantener una plantilla de 7 vendedores, uno para cada área Nielsen, no podrá

en el largo plazo mantener las nuevas políticas de distribución planteadas en las variables

del marketing mix para el año 2001, ya que al plantearse una distribución selectiva, para

dirigirse a más largo plazo a la intensiva, los vendedores deberán ser cada vez más

especializados.


PLAN DE CONTINGENCIAS

11. PLAN DE CONTINGENCIAS

11.1 PLAN DE CONTINGENCIA NEGATIVA

El Plan de Contingencia para las estrategias planteadas en las variables del marketing MIX,

se basa principalmente en la estrategia Precio.

La Contingencia negativa será evaluada previendo una disminución en las ventas estimadas,

generadas por el aumento del precio. Se proyecta que ante una reacción negativa por parte

de los distribuidores y/o consumidor final, éstas bajen en un 10%, es decir, que si se espera

alcanzar un crecimiento del 85%, sólo se logrará un 75%, lo cual disminuirá el Margen de

Contribución en 2 puntos, lo que representa disminuir el beneficio en 15.255.655 Pesetas.

Además, el presupuesto es de 75.000.000 de Pesetas asignado por la Gerencia General, de

los cuales 42.370.627 Pesetas corresponden a los costes de las acciones de marketing a

implementar durante el año 2001, contando con una diferencia de 32.629.373 de Pesetas, las

cuales serán utilizadas para reforzar las acciones de Comunicación, Distribución e

Impulsión.

Estrategia de Contingencia Negativa

Dado este caso, la acción a implementar será aquella que no implique un riesgo de inversión

demasiado alto, sin embargo, la limitación de gastos ascenderá a 32.629.373 de Pesetas.

Grupo Cuatro Consultores mantiene un fuerte lazo comercial con el Banco Santander

Central Hispano, en conjunto con esta empresa se implementará la estrategia de Promoción

Publicitaria dirigida a aquellos clientes que por sus características corresponden a las clases

sociales Media-Media, Media-Alta. Estos datos serán administrados por la entidad

financiera, de acuerdo a su propia base de datos.

Stollwerck, en coordinación con Grupo Cuatro Consultores y el área de marketing del

banco, hará entrega de tabletas para ser incluidas en un mailing de saludos de cumpleaños, a

aquellos clientes seleccionados. El coste y envío del mailing correrá por cuenta de la entidad

financiera en un 80% y la parte restante (20%) la asumirá Schoko Dreams, con un mensaje

que lo identifique. Esta frase estará relacionada con el slogan de la marca, cuya propuesta es

la siguiente:

Que bombón de cumpleaños!!



11.1.1 cuenta de contribución de contingencia negativa

CONCEPTO PRIMER

TRIMESTRE

SEGUNDO

TRIMESTRE

TERCER

TRIMESTRE

CUARTO

TRIMESTRE

ACUMULADO

AÑO

Valor

Pesetas

% sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

VENTAS BRUTAS 124.220.304 154.485.403 149.422.320 163.109.117 591.237.144


VENTAS NETAS 119.632.575 100,00% 148.779.917 100,00% 143.903.825 100,00% 157.085.138 100,00% 569.401.456 100,00%



Coste Transporte (Alem.-España) 4.438.288 5.519.635 5.338.735 5.827.753 21.124.410


MARGEN BRUTO 33.445.003 27,96% 40.970.248 27,54% 39.663.958 27,56% 43.150.734 27,47% 157.229.943 27,61%

Comisiones 2.344.798 2.916.086 2.820.515 3.078.869 11.160.269

Transporte 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 8.295.531


(-) TOTAL COSTES


MARGEN 1 27.183.980 22,72% 33.689.068 22,64% 32.553.442 22,62% 35.578.871 22,65% 129.005.361 22,66%




del inmovilizado Inmaterial 28.087,54 28.087,54 28.087,54 28.087,54 112.350



Seguros 23.867,48 23.867,48 23.867,48 23.867,48 95.470

Contribución 4.097,86 4.097,86 4.097,86 4.097,86 16.391

Gastos Viajes 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 4.076.451




Reparación 28.899,78 28.899,78 28.899,78 28.899,78 115.599

Teléfono 321.635,86 321.635,86 321.635,86 321.635,86 1.286.543


Otros 662.062,96 662.062,96 662.062,96 662.062,96 2.648.252


Producto 1.162.200 1.162.200 1.162.200 1.162.200 4.648.800

Distribución 1.637.740 260.375 305.975 260.375 2.464.465

Comunicación 3.396.117,25 5.249.817,25 309.817,25 6.981.817,25 15.937.569

Impulsión 8.107.699 7.372.094 0 840.000 16.319.793

Gastos de Asesoria y Consultoria


Gastos de Marketing previstos

para Contingencias 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 32.629.373


MARGEN 2 -5.424.606 -4,53% 1.339.752 0,90% 12.470.620 8,67% 8.029.650 5,11% 16.415.416 2,88%



MARGINAL DEL PRODUCTO -5.424.606 -4,53% 1.339.752 0,90% 12.470.620 8,67% 8.029.650 5,11% 16.415.416 2,88%

Nota: Ver anexo 6 ( disquete, programa Excel)



11.2. PLAN DE CONTINGENCIA POSITIVA

Para la contingencia positiva, se estimó un crecimiento adicional del 10% sobre el 85% de

aumento previsto en ventas, logrando alcanzar un Margen Bruto de 46.926.726 de Pesetas,

lo que significa subir dicho margen en un punto.

Estrategia de Contingencia Positiva

De lograr la previsión de ventas del 85% de crecimiento estimado al cierre del 3er trimestre,

la tendencia en el 4º trimestre será un beneficio adicional, siendo esto posible ya que es el

último trimestre el más representativo en ventas por el alto consumo de tabletas de

chocolates en dicha temporada, A partir de ahí, el gasto de marketing previsto para

contingencias (32.629.373 de Pesetas) será utilizado para una tercera fase de degustación en

puntos de venta, reforzando la venta en la temporada cercana a Navidad en supermercados.



11.2.1. Plan de contingencia positiva

CONCEPTO PRIMER

TRIMESTRE

SEGUNDO

TRIMESTRE

TERCER

TRIMESTRE

CUARTO

TRIMESTRE

ACUMULADO

AÑO

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

Valor

Pesetas

%

sobre

Ventas

Netas

VENTAS BRUTAS 151.824.816 188.815.493 182.627.280 199.355.587 722.623.176


VENTAS NETAS 146.217.592 100,00% 181.842.121 100,00% 175.882.453 100,00% 191.992.947 100,00% 695.935.112 100,00%



Coste Transporte (Alem.España) 5.424.574 6.746.220 6.525.121 7.122.809 25.818.724


MARGEN BRUTO 40.877.226 27,96% 50.074.747 27,54% 48.478.171 27,56% 52.739.786 27,47% 192.169.930 27,61%

Comisiones 2.865.865 3.564.106 3.447.296 3.763.062 13.640.328

Transporte 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 2.073.882,72 8.295.531


(-) TOTAL COSTES


MARGEN 1 33.685.727 23,04% 41.636.390 22,90% 40.248.403 22,88% 43.946.150 22,89% 159.516.670 22,92%




del inmovilizado Inmaterial 28.087,54 28.087,54 28.087,54 28.087,54 112.350



Seguros 23.867,48 23.867,48 23.867,48 23.867,48 95.470

Contribución 4.097,86 4.097,86 4.097,86 4.097,86 16.391

Gastos Viajes 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 1.019.112,64 4.076.451




Reparación 28.899,78 28.899,78 28.899,78 28.899,78 115.599

Teléfono 321.635,86 321.635,86 321.635,86 321.635,86 1.286.543


Otros 662.062,96 662.062,96 662.062,96 662.062,96 2.648.252


Producto 1.162.200 1.162.200 1.162.200 1.162.200 4.648.800

Distribución 1.637.740 260.375 305.975 260.375 2.464.465

Comunicación 3.396.117,25 5.249.817,25 309.817,25 6.981.817,25 15.937.569

Impulsión 8.107.699 7.372.094 0 840.000 16.319.793

Gastos de Asesoria y Consultoria


Gastos de Marketing

previstos para Contingencias 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 8.157.343,25 32.629.373


MARGEN 2 1.077.142 0,74% 9.287.075 5,11% 20.165.581 11,47% 16.396.928 8,54% 46.926.726 6,74%



MARGINAL DEL PRODUCTO 1.077.142 0,74% 9.287.075 5,11% 20.165.581 11,47% 16.396.928 8,54% 46.926.726 6,74%

Nota: Ver anexo 6 (disquete, programa Excel)


ANEXOS

plan de marketing stollwerck

Documents

la empresa

nace y

la problemtica

situacin y cuenta

stollwerck en espaa

amigo y esposo

visin y valores

organigrama y personigrama