plan de marketing digital para “la esquina de...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESTUDIO DE CASO PRESENTADO COMO REQUISITO PARA

OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

TEMA:

“Plan de Marketing Digital para mejorar el

posicionamiento de marca de la empresa La Esquina de

Alex S.A”

AUTORES: ESPINOZA QUINDE KARLA RAQUEL

LOOR ZAMBRANO OTILIA DE JESÚS

TUTOR DE TESIS:

ING. ANA JAQUELINE HARO VELASTEGUI, MSC.

GUAYAQUIL, AGOSTO 2018

I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR

EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA

EMPRESA LA ESQUINA DE ALEX S.A ”

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Espinoza Quinde Karla Raquel

Loor Zambrano Otilia De Jesús

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Ing. Ana Jaqueline Haro Velastegui, MSC.

INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial

GRADO OBTENIDO:

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. De Páginas: 87

ÁREAS TEMÁTICAS: Estudio de caso

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marketing digital, posicionamiento de marca, ventas,

promoción.

RESUMEN/ABSTRACT: En el presente estudio de caso se analizó al asadero “La Esquina

de Alex” debido que en la actualidad presentan una baja participación de clientes en el

negocio, especialmente por la desventaja que tienen frente a la competencia que hacen uso de

herramientas digitales. Se aplicará la metodología de tipo cualitativo por medio de la

entrevista que se le realizará al administrador del negocio mientras que por el método

cuantitativo por las entrevistas a los potenciales clientes de la ciudad de Guayaquil para así

conocer la percepción del cliente en cuanto al servicio que ofrecen en los demás asaderos y a

su vez saber sus gustos. Mediante este proyecto se propone implementar un plan de marketing

digital para mejorar el posicionamiento de marca, incrementar el número de ventas y a su vez

incursionar al asadero en el mercado digital, por ello se procede a elegir las estrategias del

marketing digital adecuados para poder difundir el mensaje a los consumidores.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono:

E-mail:

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Abg. Elizabeth Coronel C. (Secretaria)

Teléfono:2-596830

E-mail: [email protected]

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II

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL



Certificado porcentaje de similitud

Habiendo sido nombrado ING. ANA HARO VELASTEGUI, MSC., tutor del trabajo

de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

ESPINOZA QUINDE KARLA RAQUEL, C.I. 0918468349 y LOOR ZAMBRANO

OTILIA DE JESÚS C.I 0924963481, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “Plan de Marketing Digital para mejorar el

posicionamiento de marca de la empresa La Esquina de Alex S.A”, ha sido

orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el

nombre del programa antiplagio empleado) quedando el % de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/39992833-606245-

809073#FcyxDgIxDAPQf+lsoSRt6vZ+BTGgE6AO3HIj4t8xw7NkK8qnvM+yXd1qh4KK1uCZoiU1

UJ3q7AinDJkIHQdNHDEM1VK6ELQJukuAJEY0Seny70MmRtWWgenthnKu17Gea78f+6NsdjE36

mvWkW129vj+AA==


CI: 0926239484

TUTOR DE TESIS

https://secure.urkund.com/view/39992833-606245-809073#FcyxDgIxDAPQf+lsoSRt6vZ+BTGgE6AO3HIj4t8xw7NkK8qnvM+yXd1qh4KK1uCZoiU1UJ3q7AinDJkIHQdNHDEM1VK6ELQJukuAJEY0Seny70MmRtWWgenthnKu17Gea78f+6NsdjE36mvWkW129vj+AA




III

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL



Guayaquil, 20 Agosto del 2018.

Certificación del tutor revisor

Habiendo sido nombrado ING. ANA HARO VELASTEGUI, MSC, tutor del trabajo

de titulación “PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA LA ESQUINA DE

ALEX S.A” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por ESPINOZA

QUINDE KARLA RAQUEL, con C.I. No. 0918468349 y LOOR ZAMBRANO

OTILIA DE JESÚS C.I 0924963481 con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA COMERCIAL , en

la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________


DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No. 0926239484

IV

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con

fines no académicos

Yo, ESPINOZA QUINDE KARLA RAQUEL con C.I. No 0918468349 y LOOR

ZAMBRANO OTILIA DE JESÚS con C.I No. 0924963481, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “PLAN DE MARKETING

DIGITAL PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA

EMPRESA LA ESQUINA DE ALEX S.A” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el

uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente

_________________________ ___________________________

Espinoza Quinde Karla Raquel Loor Zambrano Otilia De Jesús

C.I.: 0918468349 C.I.:0924963481

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V

Dedicatorias

Dedico este trabajo a mis hijos que han sido siempre mi motor para seguir a dios por cuidar

de mis pasos para culminar esta meta tener un comienzo profesionalmente en mi vida.

Las me faltan palabras para dedicar este trabajo a mi papá que ha sido un pilar un ejemplo de

lucha a mi esposo que siempre ha estado conmigo en los momentos más difíciles de salud y

fuerza.


Con amor dedico este trabajo principalmente a mi hija María de los Ángeles Peñafiel Loor,

quien con su ternura y abrazos sinceros me animo siempre a levantarme y no dejar de cumplir

esta meta.

Este trabajo también lo dedico a mi querido amigo. Ing. Eduardo Robles ya q el durante mi

faceta de estudio estuvo allí brindándome su apoyo.


VI

Agradecimientos

Le agradezco a mi madre quien es la persona que siempre me apoyo y me dio la fuerza para

seguir por más difícil que sea el camino, a toda mi familia gracias por su amor y apoyo y

comprensión en todo este camino.

Mil gracias a mis pocos, pero buenos amigos que me dieron palabras de aliento y muchas

veces una palmadita en la cabeza para no rendirme por eso y muchas más gracias por su

confianza y amor.


El más profundo y admirable agradecimiento en el plano de mi vida desde cualquier punto de

vista y en este el cual es importante para mi vida profesional es para el único Dios verdadero

y todopoderoso Jehová Dios. Ya q el me creo y permitió q este en esta vida y así pudiera ver

obtenido esta gran oportunidad de emprender un rumbo con mejor estilo de vivir y a mi

querida madre quien me ha inculcado seguir avanzando mas no rendirme, aunque existan

dificultades.


VII



CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

TEMA: “PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA LA ESQUINA DE ALEX S.A”

Autores: Espinoza Quinde Karla Raquel


Tutor: Ing. Ana Haro Velastegui, MSC.

Resumen

En el presente estudio de caso se analizó al asadero “La Esquina de Alex” debido que en

la actualidad presentan una baja participación de clientes en el negocio, especialmente por la

desventaja que tienen frente a la competencia que hacen uso de herramientas digitales. Se

aplicará la metodología de tipo cualitativo por medio de la entrevista que se le realizará al

administrador del negocio mientras que por el método cuantitativo por las entrevistas a los

potenciales clientes de la ciudad de Guayaquil para así conocer la percepción del cliente en

cuanto al servicio que ofrecen en los demás asaderos y a su vez saber sus gustos. Mediante

este proyecto se propone implementar un plan de marketing digital para mejorar el

posicionamiento de marca, incrementar el número de ventas y a su vez incursionar al asadero

en el mercado digital, por ello se procede a elegir las estrategias del marketing digital

adecuados para poder difundir el mensaje a los consumidores.

Palabras claves: Marketing digital, posicionamiento de marca, ventas, promoción.

VIII



CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

TEMA: “DIGITAL MARKETING PLAN TO IMPROVE THE BRAND POSITIONING

OF THE COMPANY LA ESQUINA DE ALEX S.A”

Author: Espinoza Quinde Karla Raquel


Advisor: Ing. Ana Haro Velastegui, MSC.

Abstract

In the present case study discussed at the asadero because "La Esquina de Alex” which

currently have a low participation of customers in the business, especially for the

disadvantage they face competition that make use of digital tools. Applies the methodology

of qualitative type by means of the interview that will be the administrator of the business

while that by the quantitative method for interviews to potential customers of the city of

Guayaquil to thus learn about the perception of the customer service offered in the other

grills and in turn know their tastes. This project intends to implement a digital marketing

plan to enhance brand positioning, increase the number of sales, and in turn make inroads to

the roast in the digital market, therefore proceed to choose the digital marketing strategies

appropriate to be able to spread the message to consumers.

Key words: Digital marketing, positioning of brand, sales and promotion.

IX

Tabla de contenido

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN ..................................... I

Certificado porcentaje de similitud ....................................................................................... II

Certificación del tutor revisor ............................................................................................... III

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines

no académicos .......................................................................................................................... IV

Dedicatorias ............................................................................................................................. V

Agradecimientos ...................................................................................................................... VI

Resumen ................................................................................................................................ VII

Abstract ................................................................................................................................ VIII

Tabla de contenido ................................................................................................................. IX

Índice de Tablas ..................................................................................................................... XII

Índice de figuras .................................................................................................................... XIII

Introducción ............................................................................................................................. 1

Formulación del Problema ...................................................................................................... 3

Justificación ............................................................................................................................ 3

Justificación teórica ................................................................................................................ 3

Justificación práctica .............................................................................................................. 3

Justificación metodológica ..................................................................................................... 4

Objeto de estudio .................................................................................................................... 4

Campo de investigación ......................................................................................................... 4

Objetivo general ..................................................................................................................... 5

Objetivos específicos .............................................................................................................. 5

Capítulo 1 ................................................................................................................................... 6

1. Marco teórico ......................................................................................................................... 6

1.1 Teorías generales .............................................................................................................. 6

1.1.2 Las 4c del Marketing de Servicios ................................................................................ 6

1.1.3 Los Tipos de Marketing ................................................................................................ 7

1.1.4 Elementos del marketing digital .................................................................................. 10

1.1.5 Herramientas del marketing digital ............................................................................. 11

1.1.6 Estrategias del Marketing Digital ................................................................................ 12

1.1.7 Plan de marketing digital............................................................................................. 13

X

1.1.8 Nuevas tendencias en Marketing Digital .................................................................... 14

1.1.9 Estrategias Promocionales ........................................................................................... 16

1.1.10 Comportamiento del consumidor .............................................................................. 16

1.1.11 Psicología del consumidor ........................................................................................ 20

1.1.12 Fases del proceso de decisión de compra .................................................................. 22

1.1.13 Tipologías de estrategias de marketing ..................................................................... 27

1.2 Teorías sustantivas ......................................................................................................... 28

1.3 Marco legal ....................................................................................................................... 30

1.3.1 Reglamento general a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor ..................... 30

1.3.2 Principios Generales ............................................................................................... 30

1.3.3 Derechos y obligaciones de los consumidores ........................................................ 31

1.3.5 Regulación de la publicidad y su contenido ........................................................... 32

1.3.6 Información básica comercial ................................................................................. 32

1.3.7 Objetivo Y Definiciones ......................................................................................... 33

1.3.8 Publicidad ............................................................................................................... 33

Capitulo II ................................................................................................................................ 35

2. Marco metodológico ............................................................................................................ 35

2.1 Tipos de investigación .................................................................................................... 35

2.1.2 Investigación Cualitativa ........................................................................................ 35

2.1.3 Investigación Cuantitativa ...................................................................................... 35

2.1.4 Investigación descriptiva ........................................................................................ 35

2.1.5 Investigación exploratoria ....................................................................................... 36

2.1.6 Investigación de campo ........................................................................................... 36

2.3 Técnicas de la investigación ........................................................................................... 36

2.3.1 La entrevista ............................................................................................................ 36

2.3.2 La encuesta .............................................................................................................. 37

2.4 Instrumento de la investigación ...................................................................................... 37

2.4.1 El cuestionario ........................................................................................................ 37

2.5 Población ........................................................................................................................ 38

2.6 Muestra ........................................................................................................................... 38

Capitulo III ............................................................................................................................... 39

3.1. Presentación y análisis de resultados ............................................................................... 39

Capitulo IV............................................................................................................................... 59

Propuesta .................................................................................................................................. 59

4.1 Tema ............................................................................................................................... 59

XI

4.2 Objetivos de la propuesta ............................................................................................... 59

4.2.1 Objetivo General ..................................................................................................... 59

4.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 59

4.3 Beneficios esperados .................................................................................................... 59

4.4 Desarrollo de la propuesta .............................................................................................. 61

4.4.1 Misión ..................................................................................................................... 61

4.4.2 Visión ...................................................................................................................... 61

4.4.3 Imagen corporativa ................................................................................................. 61

4.4.4 Análisis de la situación ........................................................................................... 61

4.4.5 Análisis del Mercado ............................................................................................. 63

4.4.6 Análisis de la oferta ................................................................................................ 64

4.4.7 Análisis de la demanda .......................................................................................... 65

4.4.8 Análisis FODA........................................................................................................ 66

4.4.9 Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter ..................................................... 67

4.4.10 Análisis de la competencia .................................................................................. 68

4.4.11 Tendencias de uso de herramientas del marketing digital por los competidores

directos de “La esquina de Alex” ..................................................................................... 69

4.4.12 Análisis del cliente ............................................................................................... 70

4.4.13 Mercado Meta ...................................................................................................... 71

4.4.14 Uniforme a trabajadores ....................................................................................... 71

4.4.15 Envase de fundas plásticas ................................................................................... 72

4.4.16 Volantes ............................................................................................................... 72

4.4.17 Cupones................................................................................................................. 73

4.4.18 Anuncios impresos ............................................................................................... 74

4.4.19 Servicio a domicilio ............................................................................................. 75

4.4.20 Estrategias del marketing digital .......................................................................... 76

4.4.21 Presupuesto ................................................................................................................ 80

Conclusiones ............................................................................................................................ 84

Recomendaciones .................................................................................................................... 85

Referencias bibliográficas ........................................................................................................ 86

Apéndices ................................................................................................................................. 88

XII

Índice de Tablas

Tabla 1: Género ....................................................................................................................... 39

Tabla 2: Rango de edades ........................................................................................................ 40

Tabla 3: Consumo de pollo ...................................................................................................... 41

Tabla 4: Frecuencia de consumo de pollo ............................................................................... 42

Tabla 5: Habito de comer fuera de su hogar ........................................................................... 43

Tabla 6: Conocimiento de un asadero de pollo ....................................................................... 44

Tabla 7: Factores que influyen en la decisión del consumidor ............................................... 45

Tabla 8: Preferencia de consumo ............................................................................................ 46

Tabla 9: Preferencia de plato para acompañar ....................................................................... 47

Tabla 10: Gasto por persona ................................................................................................... 48

Tabla 11: Conocimiento del lugar ........................................................................................... 49

Tabla 12: Conocimiento de variedad de platos de comida ...................................................... 50

Tabla 13: Servicio de atención al cliente ................................................................................. 51

Tabla 14: Promoción................................................................................................................ 52

Tabla 15: Plan de marketing digital ........................................................................................ 53

Tabla 16: Medios de comunicación ......................................................................................... 54

Tabla 17: Medios preferidos para conocer las promociones .................................................. 55

Tabla 18: Lista de combos ....................................................................................................... 64

Tabla 19: Matriz FODA de "La Esquina de Alex" ................................................................... 66

Tabla 20: Análisis de las 5 fuerzas de Porter .......................................................................... 67

Tabla 21: Competidores directos e indirectos ......................................................................... 68

Tabla 22: Resumen de los seguidores de los competidores directo de "La Esquina de Alex" 70

Tabla 23: Perfil del consumidor .............................................................................................. 71

Tabla 24: Principales revistas del país para promocionar "La Esquina de Alex" .................. 74

Tabla 25: Principales Diarios del país para promocionar "La Esquina de Alex" .................. 75

Tabla 26: Marketing en redes sociales .................................................................................... 78

Tabla 27: Posicionamiento SEO .............................................................................................. 78

Tabla 28: Inversión inicial ....................................................................................................... 80

Tabla 29: Gastos administrativos y de ventas.......................................................................... 81

Tabla 30: Sueldos y Salarios .................................................................................................... 82

Tabla 31: Presupuesto de Nómina ........................................................................................... 82

Tabla 32: Proyección de ventas ............................................................................................... 83

XIII

Índice de figuras

Figura 1: Género...................................................................................................................... 39

Figura 2: Rango de edades ...................................................................................................... 40

Figura 3: Consumo de pollo .................................................................................................... 41

Figura 4: Frecuencia de consumo de pollo ............................................................................. 42

Figura 5: Habito de comer fuera de su hogar .......................................................................... 43

Figura 6: Conocimiento de un asadero de pollo ..................................................................... 44

Figura 7: Factores que influyen en la decisión del consumidor .............................................. 45

Figura 8: Preferencias de consumo ......................................................................................... 46

Figura 9: Preferencia de plato para acompañar ....................................................................... 47

Figura 10: Gasto por persona .................................................................................................. 48

Figura 11: Conocimiento del lugar.......................................................................................... 49

Figura 12: Conocimiento de la variedad de platos .................................................................. 50

Figura 13: Servicio de atención al cliente ............................................................................... 51

Figura 14: Promoción .............................................................................................................. 52

Figura 15: Plan de marketing digital ....................................................................................... 53

Figura 16: Medios de comunicación ....................................................................................... 54

Figura 17: Medios preferidos para conocer las promociones ................................................. 55

Figura 18: Rótulo de "La Esquina de Alex" ........................................................................... 61

Figura 19: Análisis de la demanda .......................................................................................... 65

Figura 20: Usuarios o seguidores de “Pollo a la brasa Barcelona” ......................................... 69

Figura 21: Usuarios o seguidores de “Pollo Gus” ................................................................... 69

Figura 22: Usuarios o seguidores de "La Esquina de Ales" ................................................... 70

Figura 23: Modelo de uniforme para el personal de caja ........................................................ 71

Figura 24: Envase de funda plástica ........................................................................................ 72

Figura 25: Volantes de "La Esquina de Alex" ........................................................................ 72

Figura 26: Cupones ................................................................................................................. 73

Figura 27: Diseño del sitio web............................................................................................... 76

Figura 28: E-mail marketing ................................................................................................... 77

Figura 29: WhatsApp de "La Esquina de Alex" ..................................................................... 79

1

Introducción

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad determinar las causas que

inciden en el bajo rendimiento con respecto a las ventas del asadero “La esquina de Alex”

que se encuentra ubicado en los diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil, se ha tomado

en consideración el caso por ser un emprendimiento ecuatoriano que brinda platos típicos

degustado por los guayaquileños como lo es el tradicional arroz con menestra y pollo

hornado.

El inicio de “La esquina de Alex” se dio gracias a la idea de obtener mayores ingresos y

como el sueño de toda persona emprendedora de tener un negocio propio, Héctor Loor fue

dueño de la idea de la hoy llamada La esquina de Alex, ya que el poseía conocimientos del

proceso al haber trabajado como empleado de los asadores de pollos más grandes y

reconocidos en Guayaquil : Pollos a la brasa Barcelona, El encanto, hebra y chanito

adquiriendo un conocimiento enfocado al cumplimiento de sus sueños de obtener su propio

negocio. Una vez adquirido el conocimiento, compartió la idea con sus hermanos dándose así

por hecho la idea plasmada, en el 2004 inicia un pequeño negocio situado en la ciudadela

Floresta 1 de la ciudad de Guayaquil, siendo el comienzo de un negocio familiar que poco a

poco con esfuerzo, dedicación, buen servicio y calidad que ofrecía fue aumentando sus

ingresos, por lo que dio lugar a la necesidad de abrir sus sucursales.

En sus inicios no se contaba con una razón social ni comercial en particular, ya en el año

2006 se obtuvo el nombre comercial por gestiones realizadas por sus dueños y es así como se

lo conoce a la “Esquina de Alex” desde ese año hasta la actualidad, con X de “exquisito”

inaugurando un local ubicado en Los Ríos y El Oro, que más adelante se construyó un

segundo piso cuya inversión fue de $120.000 que muy pronto se convertiría en la matriz

debido a la acogida de sus clientes por el buen sabor y calidad de sus productos, lo cual ya

2

hizo posible abrir sucursales para así satisfacer la demandas de los clientes en otros lugares

de la urbe.

De este modo se inaugura la sucursal 1 estando situada en la 24 y Cuenca que inició con

un horno de 12 pollos, en el área de salón con 3 mesas de 4 sillas cada una vitrina pequeña de

la misma forma una cocina de 3 hornillas y el área del local aproximadamente de 3 x 6

metros de fondo y luego la sucursal 2 ubicada en Portete y Gallegos Lara.

Todas las sucursales posee una capacidad para 50 personas, el color que predomina es el

rojo en las sillas y amarillo en las mesas, además cuenta con un televisor pantalla plana donde

los clientes pueden observar partidos de futbol o videos musicales.

Se manejan con promociones en lo cual está al alcance del bolsillo de sus clientes.

Una de las promociones favoritas de los clientes es aquella que el precio ¼ de pollo, se lleva

1/8 de pollo adicional gratis esto acompañado con chifles y ensalada. Los pollos de La

Esquina de Alex con X de exquisito tiene que ver con la brasa al carbón, el pollo se cocina

como debe ser, sin prisa, y el producto final es un pollo dorado, y jugoso por dentro, jamás

seco. La ensalada de col y los chifles complementan muy bien los sabores y el apetito.

En la actualidad “La Esquina de Alex” tiene 12 años en el mercado, con seis sucursales,

cabe mencionar que el asadero de Alex es una franquicia dada solo a familiares, sin embargo

en un futuro se espera abrir para el público en general. La permanencia de esta franquicia de

pollos a la brasa ha sido por la calidad del servicio brindado, la frescura del producto y los

precios económicos que posee.

Delimitación del problema

El ámbito que está dirigido el problema a investigar en el presente estudio de caso es el

sector de comidas de los asaderos de pollos, considerando que en la actualidad este sector de

mercado ha ido en crecimiento en su demanda, por ende es necesario analizar a profundidad

3

la competencia, a su vez realizar un estudio de mercado que permita conocer las preferencias

de consumo de la población guayaquileña.

Por otro lado es importante desarrollar estrategias de marketing digital que permitan

sobresalir y asegurar la prosperidad del negocio a largo plazo, teniendo en cuenta una visión

clara de aquello que se desea lograr para así captar una mayor cantidad de clientes, que se

sientan satisfechos por el servicio percibido. La importancia de que las personas recuerden

una marca o un nombre para las empresas es algo valioso, puesto que para ellos significa

estar en las mentes de los consumidores al momento de querer adquirir algo para satisfacer

sus necesidades, aquello radica por un gran número de factores, donde el marketing juega un

papel importante al momento de dar a conocer un producto o servicio que se va a ofrecer.

Formulación del Problema

¿Qué factores internos o externos ocasionan el declive de clientes en los asaderos de pollo

“La Esquina de Alex”?

Justificación

Justificación teórica

Para el desarrollo del presente estudio de caso es necesario sustentar las

conceptualizaciones referentes al marketing, administración y gestión de los procesos,

estrategias de posicionamiento en el mercado entre otros, que establecer un soporte acerca

del marketing digital que se empleará en el presente trabajo para mejorar el posicionamiento

del negocio “La Esquina de Alex”.

Justificación práctica

Un plan de marketing digital es importante porque permitirá que “La Equina de Alex”

pueda identificar y conocer su mercado meta con el objetivo de satisfacerlos de la mejor

manera posible, son puntos claves importantes de reconocer ya que esto da lugar a un

4

crecimiento en las ventas utilizando estrategias innovadoras que permitan un progreso en el

negocio.

Justificación metodológica

Para obtener información relevante acerca de este estudio se utilizará el método

exploratorio, inductivo, deductivo y bibliográfico mismo que permitirá obtener información

acerca de la situación actual. Entre los instrumentos a utilizarse se trabajará con la técnica de

la observación dirigida a empleadores para analizar el desempeño laboral que tienen en el

negocio, a su vez, se elaborará una encuesta dirigida a los consumidores de “La Equina de

Alex” para identificar la percepción que tienen acerca del servicio y tipo de productos que

ofrece el negocio, y una entrevista que será dirigida al Administrador del negocio con la

finalidad de obtener información relevante acerca de la administración, ventas y publicidad

del negocio.

Objeto de estudio

Para el presente estudio de caso se pretende obtener información relevante acerca del

asadero “La esquina de Alex” con el objetivo principal de hallar los principales factores que

han ocasionado la pérdida de clientes potenciales en el negocio.

Campo de investigación

El campo de investigación para este estudio de caso será acudir a las instalaciones “La

esquina de Alex” ubicado en los Ríos y el Oro, en la cual permitirá recopilar información

directamente desde la fuente, aplicando el método de la observación, a su vez en la ejecución

de la entrevista y encuesta para la recopilación de datos que será necesario en la presentación

y análisis de resultados del trabajo de investigación.

5

Objetivo general

Diseñar un Plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de marca de la

empresa La Esquina de Alex S.A.

Objetivos específicos

Fundamentar el marco teórico que permita entender el objeto de estudio.

Realizar una investigación de mercado para conocer los inconvenientes que está

provocando la pérdida de clientes potenciales.

Desarrollar estrategias de marketing digital para mejorar el posicionamiento de marca

de la empresa La Esquina de Alex S.A.

6

Capítulo 1

1. Marco teórico

1.1 Teorías generales

Servicio según Stanton, Etzel y Walker (2012) son actividades intangibles que se pueden

identificar, parten de una idea antes planteada con el objetivo principal de brindar

satisfacción a sus clientes de acuerdo a sus deseos o necesidades. Cabe mencionar que los

servicios abarcan una gran gama, que va desde un alquiler de una vivienda hasta un

simple servicio de cortarse el cabello.

1.1.2 Las 4c del Marketing de Servicios

Cliente: Según Paredes (2015) menciona que la fabricación de un producto parte

ante el conocimiento de que existe la necesidad por las personas en consumirlo, ya

que este se venderá si el consumidor lo desea. El principal objetivo para cualquier

empresa de servicio es la de satisfacer al cliente ofreciendo un producto que este

en basado en sus requerimientos, por ello es de vital importancia mantenerse

informados con los clientes para conocer cuáles son sus gustos y necesidades que

desean poseer.

Costo: Si bien es cierto el factor precio puede ser importante ante la decisión de

comprar o no, sin embargo un producto que tenga un servicio post venta puede

marcar mucho la diferencia con otro negocio que pueda ofertar sus productos más

económicos.

Comodidad: Esta variable resulta primordial para el vendedor, puesto que esta

variable resulta un acto decisivo en el cliente, dentro de este parámetro se refiere

a ofrecer al cliente un buen servicio que puedan superar sus expectativas y para

ello se debe brindar comodidad para que este se sienta satisfecho. Aquí predomina

lo que llamamos servicio al cliente.

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Comunicación: La comunicación es importante para cualquier evento o

situaciones de la vida cotidiana, como también para los negocios donde se hace

uso para promover aquel servicio que se quiere vender. Cabe destacar que el

medio ideal para comunicar el servicio será aquel que pueda llegar a un gran

número de personas a un menor costo, dicha estrategia de comunicación deberá

ser evaluada por un especialista para poder decidir qué medio es el más adecuado

para utilizarse ya sea por: revistas, internet, radio u otras.

1.1.3 Los Tipos de Marketing

Marketing de Contenidos: Para Rich (2011) consiste en ofrecer contenidos

destacados e importantes para las personas con la finalidad de atraer al público

objetivo, por lo general estos contenidos son ofrecidos en redes sociales, emails,

blogs, infográficos entre otros.

Email marketing: Es una de las herramientas más utilizadas en el marketing digital

en el cual consiste enviar contenidos, publicidad u ofertas por email con la finalidad

de llegar al cliente y conducirlo a comprar. Es importante recalcar que para poner en

práctica dicha estrategia es necesario plantear una buena segmentación ya que no

servirá si se envía de forma masiva a usuarios quienes no están interesados del

contenido.

Marketing de Redes Sociales (Social Media Marketing): Es una de las

herramientas más usadas en los negocios mediante las redes sociales como: Facebook,

Twitter, Instagram y LinkeIn porque les permite llegar de manera rápida y directa a

un gran número de usuarios que podría ser futuros clientes potenciales. La mayoría de

las empresas aprovechan estas cuatros redes sociales por ser las que tienen un gran

número de usuarios, por ende, las marcas ante esto se benefician en dar a conocer sus

productos o servicios por estos medios.

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Marketing de Búsquedas: Es una de las estrategias del marketing online que

consiste en dar a conocer su empresa, producto o servicio por medio de buscadores

como: Google y Bing, que comprende utilizar ciertas palabras o términos de

búsqueda, donde permite obtener información productos, servicios y contenidos que

les interesa.

Marketing Digital: Esta es una de las estrategias más utilizadas en esta era digital por

los negocios, se basa en la aplicación de estrategias de comercialización plasmadas en

un medio online como webs, redes sociales, blogs, foros, plataformas de videos entre

otras. Muchas de las empresas apuestan por este tipo de marketing ya que cerca de la

mitad de la población mundial usa el internet como herramienta de trabajo.

SMS Marketing: Esta es una de las estrategias de comunicación donde las empresas

envían mensajes de textos vía celular a sus clientes, acerca de sus ofertas y

promociones. Un ejemplo de ello es la compañía Claro que envían a sus usuarios

mensajes de texto acerca de promociones de recargas a celulares.

Marketing Integrado: Esta estrategia se basa en unificar y conformar múltiples

canales de comunicación para crear una comunicación razonable con el cliente. El

marketing integrado utiliza los medios tradicionales y medios digitales como; radio,

televisión, redes sociales entre otros.

Marketing Directo: Como su mismo nombre lo indica, es el marketing en el cual

ofrecen de manera directa y personalizada al cliente sus productos o servicios, en esta

estrategia usan los métodos de folletos informativos, catálogos, correos electrónicos,

con la finalidad de llegar de manera rápida a los consumidores.

Marketing Indirecto: Se lo conoce también como marketing invisible, debido que

opera de una manera discreta ya que el producto es mostrado discretamente dentro de

un contenido, a menudo el consumidor no se percata que se está realizando marketing.

9

Un ejemplo muy común sucede en las películas, novelas, videos o series donde el

espectador mientras observa su contenido inconscientemente percata en su alrededor

marcas que queda en la mente del consumidor.

Marketing Estratégico: Este tipo de marketing tiene como función principal velar

por las decisiones estratégicas a largo plazo de la marca o empresa pueda tomar para

alcanzar los objetivos propuestos en el negocio. Entre las principales estrategias del

marketing estratégico que utiliza se encuentran las siguientes: Estrategia de cartera, de

posicionamiento, de segmentación, funcional, de crecimiento y de fidelización de

clientes.

Marketing Operacional: Esta estrategia se encarga del progreso y elaboración de un

sin número de acciones o tácticas, con la finalidad de cumplir con una cadena de

KPIs, que no es más que un indicador que revela resultados de una acción para ser

evaluado, en la cual indica si aquellas estrategias van por un buen camino.

Marketing de Fidelización: Está relacionado con el marketing estratégico puesto que

se centran en desarrollar estrategias para la retención de clientes existentes, puesto

que se encargan de realizar programas de incentivos promoviendo de esta manera su

consumo generando un crecimiento en la empresa. Las estrategias más recurrentes

dentro de este tipo son: Descuentos para cierto grupo de clientes, buena atención al

cliente, tarjetas de crédito, obsequios de material P.O.P (Point of Purchase) entre

otros, que sin duda alguna generara una buena experiencia en la compra del

consumidor.

Marketing de Recomendación: Se lo conoce también como publicidad de boca a

boca, este se centra en crear buenas experiencias en el producto y servicio recibido

por el cliente, en otras palabras se podría decir, que el cliente quede satisfecho, para

10

que pueda actuar como “recomendador” del producto o servicio que se está

brindando.

Marketing digital para Ordoñez (2013) son estrategias de comercialización que son

empleadas en los medios digitales como webs, plataformas de video, redes sociales, blogs,

foros entre otros. Para el sector comercial es beneficioso el uso de este tipo de herramientas

ya que de esta manera los comerciantes pueden conocer y atender sus requerimientos de una

forma más rápida y sencilla. Para muchos esta estrategia puede ser de gran ayuda para una

mejor difusión y posicionamiento puesto que resulta económico realizar una publicidad por

medio de la radio o televisión y a su vez obtienen un mejor control y corrección gracias a la

posibilidad de consultar en tiempo real los resultados.

1.1.4 Elementos del marketing digital

Planeación: Según Bateman (2010) la planeación es uno de los elementos más

importantes al momento de elegir la estrategia más idónea para la empresa, es donde

el empresario parte para iniciar con el proceso de elaboración de la estrategia

propuesta.

Contenido: Para Torres (2015) es un conjunto de partes cuyo propósito es desarrollar

y divulgar de manera útil para el mercado potencial donde compite una empresa, con

la finalidad de obtener la atención del consumidor.

Medición: Este elemento sirve para medir con cierta exactitud los resultados de las

acciones que se realizan cuya finalidad es de mantener un control si se están

cumpliendo los objetivos que se hayan planeado dentro de un plan de marketing

digital. En esta era digital existen varias aplicaciones que permiten el acceso a valorar

los resultados como son: Google Adwords, Google Analytics, Peerindex,

Crowdbuster entre otros.

11

1.1.5 Herramientas del marketing digital

Web o blogs: Son las tradicionales páginas o sitios web que brinda información

necesaria acerca de la actividad y servicio que ofrecen en su empresa, en cuanto a los

blogs se enfoca en el marketing de contenidos que es aquel mediante el cual se

publican artículos de interés por un determinado grupo de personas.

Buscadores: Son los mecanismos que se utilizan para afianzar y dar efectividad a la

hora de querer posesionar una marca, producto o servicio desarrollado por una

organización, ya que los buscadores son herramientas que facilitan al usuario

satisfacer su indicio de búsqueda a la hora de querer comprar o adquirir un bien.

Redes sociales. son aquellas plataformas que han revolucionado los mercados de

consumo, en la actualidad esto se da porque la mayor parte de la población a nivel

mundial utiliza al menos una red social sea para comunicarse, vender, interactuar, o

darse a conocer en caso de las empresas, y lo que busca es llegar de manera más

directa al cliente potencial.

Email marketing: Es aquella herramienta que permite a través de la misma mantener

informado y llegar de manera más conveniente a cada uno de los cibernautas o

clientes cibernéticos y mediante el correo electrónico las empresas envían sus

publicidad de sus bienes y servicios para influenciar en la decisión de compra.

Publicidad display: Es en la actualidad el desarrollo de campañas publicitarias a

través de la creación y diseño de publicidad visual, que busca mantener informado a

los usuarios de todas y cada una de la promociones, lanzamientos de productos,

aperturas de nuevos negocios, direcciones y un sin número de información que

influye de manera directa en la decisión de compra del consumidor.

12

1.1.6 Estrategias del Marketing Digital

De acuerdo a Gananci (2015) detalla las seis estrategias de marketing digital más usadas

en el mundo de los negocios:

Estrategias de Marketing por Email: Esta es una de las estrategias que mejor sigue

funcionando para el aumento de las ventas en cualquier negocio que se esté

involucrado, se caracteriza por ser uno de los medios de comunicación en llegar al

consumidor de forma directa, donde el usuario puede recibir información referente a

promociones, ofertas , lanzamientos de nuevos productos

Estrategias de Marketing en Redes Sociales: Cerca del 83% de la población

mundial utiliza las redes sociales, por ello ocupa el segundo lugar con mejor estrategia

del marketing online para darse a conocer por el público en general. Una ventaja de

esta estrategia es que no tiene ningún costo, sin embargo existe anuncios que se

puede comprar para promocionar la cuenta que se está utilizando. Es aconsejable

crear solo dos cuentas en redes sociales asegurándose de que estas sean las más

utilizadas por sus clientes.

Estrategia de Marketing por Posicionamiento SEO: Consiste estar entre los

principales resultados de búsquedas en Google o Bing, ya que si la página web del

negocio aparece como primer resultado en Google cuando alguien busca ciertas

palabras clave de aquello que desea, lo más seguro que aquel usuario visite el sitio

web en vez de mirar otra.

Estrategias de Marketing de Contenidos: Este tipo de marketing se encarga de

difundir como su misma palabra lo dice contenido como artículos, presentaciones u

otros que siempre estén relacionados con el producto o servicio que se está

ofreciendo, con la finalidad de captar la atención del usuario que podría convertirse

más adelante en su comprador.

13

Estrategia de Marketing Narrativa visual para atraer clientes: Parte de utilizar

elementos visuales que permitan crear un aumento de clientes en el negocio, con una

narrativa visual por medio de internet puede llegar rápidamente a un gran numero de

usuarios, puesto que el 90% de la información que se envía al cerebro es visual y es

más fácil que dicha imagen quede en la mente del consumidor. En esto aplica aquellos

videos por un canal de YouTube donde se puede apreciar que hacen tutoriales para

aprender algo, o promocionan algún producto, o imágenes que proyectan la forma de

usar tal producto.

1.1.7 Plan de marketing digital según Tejada (2013) es un documento escrito en donde

se redacta de forma estructurada los objetivos que se desean conseguir en un periodo de

tiempo establecido, así como también se describen las estrategias y medios de acción que

suelen ser necesarios para alcanzar los objetivos planteados en el tiempo previsto.

Estructura de un Plan de Marketing Digital según Fernández (2014) no existe un

prototipo definido para elaborar un plan de marketing digital ya que en la práctica cada

empresa desarrollará es esquema de acuerdo a sus necesidades. Sin embargo para el presente

estudio de caso como principales elementos a tomar para el asadero se tomará los siguientes:

Análisis de la situación actual: Es un análisis detallado donde se recopila

información del entorno interno y externo de la empresa.

Establecimiento de objetivos: Luego de haber realizado un análisis de las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas dentro de un diagnóstico de la situación actual

de la empresa se procede en la elaboración de los objetivos, de todo aquello que se

desea lograr.

Definición de estrategias: La definición de estrategias es el medio principal para

alcanzar los objetivos previstos, siempre y cuando dichas estrategias deberán estar

bien definidas para posicionarse ventajosamente en el mercado de la competencia.

14

Estrategias digitales y tácticas: Estas dependerán de acuerdo a los objetivos

planteados, luego de esto se procederá a realizar campañas de email marketing,

publicidad de pago, estrategias SEO, redes sociales entre otras.

Medición de resultados: En este paso es necesario el uso de los diferentes KPIs que

existen, que muestra resultados acerca del desempeño de la acción que se ha

ejecutado, de esta manera se puede medir la efectividad de las acciones y a su vez

corregir aquello que no está funcionando para alcanzar los objetivos propuestos.

1.1.8 Nuevas tendencias en Marketing Digital

Según un estudio reciente por Nieto (2017) menciona cuales son las nuevas tendencias del

marketing digital:

Automatización del marketing: Esta tendencia está creciendo de una manera

acelerada ya que en el mercado empresarial ha optado por utilizar herramientas

digitales para enfocarse entre a relación cliente- empresa de una manera progresiva

fundamentándose en tres bases que son: dinamismo, precio y neuromarketing, debido

a que estos tres se fusionan al momento causan una percepción directa en el

consumidor al ver una publicidad, propaganda, o solicita información para la compra

de un bien o servicio sea esto en las plataformas virtuales como blog, redes sociales y

otros.

Analítica: Es la tendencia que se esta marcando en los últimos tiempos con las

empresas ya que están utilizando con manos de medición métrica virtual, lo cual está

permitiendo saber si sus estrategias están siendo efectivas en sus medios digitales para

así conocer los procedimientos de cambio e innovación en cada uno de sus tiendas

virtuales.

Difusión del mismo contenido en varios formatos y plataformas: Las

organizaciones a nivel mundial basados en los estudios de mercados previamente

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desarrollados en los medios de mayor uso, hoy en día en el mundo digital ha

permitido que las instituciones o compañías estén creando contenidos de publicidad

de sus bienes o servicio por diferentes formatos como pueden ser: contenido en

SlideShare, en Podcast, infografía, gif animados, imágenes, álbum, videos entre otros.

Marketing de pago: Este tipo de marketing se refiere al uso de las de redes sociales

como: Facebook Ads, Twitter Ads, Instagram Ads y Google Ads, a diferencia que

este tipo de herramienta representan un costo para realizar una publicidad, con la

finalidad de crear clientes por diferentes vías de comunicación,

Emisiones en vivo: Esta es una de las nuevas tendencias que han presentado los

creadores de Facebook e Instagram donde da la opción de realizar transmisiones en

vivo, en la cual permite que sus seguidores puedan observar y apreciar la información

que está dando en ese instante, varios de empresarios se inclinan por esta estrategia

porque es una de las más fácil y hay mayor interacción entre emisor y receptor, puesto

que los receptores tienen la oportunidad en ese momento de dar likes y comentar

acerca de dicha transmisión.

Influencers y afiliación: Un ejemplo de ello son aquellas personas que utilizan un

canal de YouTube donde realizan contenido formato video, donde invitan al usuario

suscribirse a su canal para que cada vez que exista contenido nuevo pueda llegar a sus

suscriptores, sin duda alguna en este tipo de estrategia son los famosos Youtubers que

apuestan por cada día ganar mayores seguidores en su canal.

Lead nurturing: Esta estrategia parte de alimentar a los clientes potenciales, es

decir, hacer que el cliente se encuentre satisfecho con el bien o servicio adquirido,

para luego de esto generar una fidelización en el consumidor, puesto que un cliente

satisfecho significa que en un futuro vuelva al mismo lugar para consumir.

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Móvil de Búsquedas de voz: Cabe destacar que cerca de 50% de las búsquedas que

se realizan por internet son a través de un dispositivo móvil, es por ello que han

creado la opción "búsqueda por voz”, esto se da porque repercute de forma directa en

el SEO por el contexto y la semántica que cada vez ganan una mayor importancia.

1.1.9 Estrategias Promocionales

Estrategias de impulso: Según Rodríguez (2017) menciona que son incentivos que

impulsan a las personas encargadas de las ventas a vender de la mejor manera posible,

con la finalidad que el comprador pueda llevarse una buena experiencia de la compra

realizada.

Estrategia de atracción: En esta estrategia el objetivo es el consumidor del bien o

servicio, que consiste en crear estrategias de descuentos, obsequios etc.

Estrategia híbrida o combinada: Esta estrategia es una combinación de las

anteriores estrategias mencionadas, en otras palabras, poder mencionar que se encarga

en obsequiar o incentivar tanto a los vendedores como a los clientes.

Consumidor según Ortega (2007) es aquella persona que se beneficia del producto o

servicio prestado por una empresa, los clientes es el principal interés en las compañías debido

que estas dependen constantemente del número de clientes consumidores que puedan tener, y

para ello es una tarea importante donde las empresas deben estar creando estrategias para que

dicho consumidor sea permanente.

1.1.10 Comportamiento del consumidor según Arellano (2013) El comportamiento del

consumidor se interpreta como la agrupación de actos físicos y mentales de un ser humano

que se manifiesta a la hora de hacer el listado de compras a un supermercado, exploración de

información, división del presupuesto familiar y situaciones al momento de comprar bienes

o servicios, puesto que todo esto influye directamente o indirectamente en el proceso de

decisión de compra.

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Factores culturales

Cultura según Sánchez (2013) La cultura es uno de los elementos primordiales que

inducen en los clientes. Para ofrecer un bien o servicio es necesario entender y respetar los

factores culturales, ya que el individuo está influido por sus valores culturales.

En Ecuador según la Asociación de Médicos Veterinarios, especialista en avicultura

(AMEVEA) el consumo está entre 30 y 32 kilogramos al año, dichas cifras hace 20 años

atrás el consumo de esta ave llegaba a 10 kilogramos anuales por persona por lo que resulta

que en el último tiempo ha tenido una curva de crecimiento de manera acelerada y

sostenible.

Subcultura según Hernández (2012), considera que la subcultura son dependencias de

la cultura con una costumbre y valores muy comunes que pueden ser nacionalidad, religión y

geográficas. En el mercado de consumo es vital diferenciarlas y tener para cada una de ellas

una comunicación especial.

Actualmente los asaderos de pollos a la brasa se han convertido una buena opción de

negocio debido al gran consumo de esta ave, porque a los clientes les resulta económico y

saludable ya que si una familia de cuatro integrantes sale a comer, gasta un promedio de 15

a 20 dólares y se ahorra 40 dólares o más en el caso de acudir a otros restaurantes que el

consumo por persona estaría en unos 13 dólares por persona, por ello es común ver que gran

parte de la ciudadanía tiene como costumbre consumir pollo para cualquier evento.

Factores sociales Son aquellos grupos influyentes de manera directa o indirecta que

contribuyen a efectuar el proceso de ir a comprar un bien o servicio que satisfaga los deseos y

necesidades del cliente.

Grupo de Referencia Según Kotler & Keller (2012) explica que este grupo pertenece a

los individuos especiales que están entre el gusto y preferencia del cliente como por decir un

artista que dependiendo de su modalidad o comportamiento de compra hace que los

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seguidores adoptes patrones de compra influenciados por lo que ve escucha de su artista

predilecto.

Grupos Primario Garnica (2015) menciona a este segmento como los individuos que

pasan más tiempos con el posible comprador y que son influidos por recomendaciones de la

madre, padre, hermanos, familiares y vecinos. A la hora de escuchar comentar o discutir

sobre un bien o servicio esto contribuye a que el cliente se motive o se abstenga de compra.

Grupos secundarios para Kotler & Keller (2012) son aquellos donde el individuo

desarrollas actividades acordes a sus actitudes, creencias y afinidad estos puede ser los grupos

religiosos, futbol sindicatos o de cualquier tipo que suelen ser de menos formalísimo dentro

de estos entornos el ser humano escucha ve y opina infinidad de temas los cuales por

experiencias pasadas o nuevas de las personas lo cual puede ser determinante a la hora de

adquirir un producto o servicios.

Factores Personales según Fernández G (2013) determina que en ocasiones los usuarios

al momento de obtener un producto o servicios son impulsados de acuerdos a las variables

demográficas sea esta la edad, ciclo de vida, ocupación, estilo de vida, y situaciones

económicas que determina la decisión de compra de cliente.

Edad y etapa del ciclo de vida según Kotler & Armstrong (2008) sostiene que las

organizaciones desarrollan bienes y servicios según el tiempo en que se va situando según la

tendencia del momento que esta el cliente como por decir los sabores de la comida,

vestimenta, tecnología bienes fijos decoraciones todos estos van de la mano con cada una de

las etapas que el ser humano a lo largo de su vida experimenta.

Ocupación según Rodríguez (2014) determina que el proceso de compra es influido de

acuerdo a cada ocupación que tenga el usuario como por ejemplo un gerente de una compañía

por su cargo gerencial comprara ternos, camisas, corbatas de marca etc. mientras que un

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deportista que su ocupación es realizar actividades físicas su modalidad de compra será

pantalonetas zapatos deportivos cronometro es por esta razón que las organizaciones

desarrollan servicios y bienes analizando los segmentos y tendencia de mercado según las

ocupaciones de los clientes para lograr satisfacer las necesidades demandadas por los

usuarios.

Personalidad según Kotler & Armstrong (2014) define a la personalidad como el factor

adherente para la decisión de comprar porque cada ser humano nace y crece que a lo largo del

tiempo va formando la personalidad siendo este el pilar emocional que brinda la confianza

sostenibilidad y adaptabilidad de uno mismo por decir una personalidad agresiva sus forma

de comprar vestimenta será con colores fuerte o imágenes que vallan acorde al clientes

mientras que una persona de reservada o ecologista tendrá otro tipo de compra como bienes

elaborados con reciclaje.

Estilo de vida según Armstrong (2013) explica que el estilo de vida de un cliente es la

forma cómo se comportan dentro de sus entornos sociales laborales académicos es ahí donde

se manifiesta las actitudes psicográfica las organizaciones está en constante estudios de

estos patrones de comportamiento para así desarrollar su campañas publicitarias y productos

en mención de cada estilo de vida de los potenciales clientes.

Factores económicos según Goñi (2014) determina que el ambiente económico es el

punto de inflexión y de mayor importancia a la hora de obtener un bien o servicio mediante el

uso del dinero es el canal por el cual los compradores y vendedores traspasan de una persona

a otra sus productos en un mercado.

La situación económica de un país, no es medible ni exacta por esta razón la conducta

económica del usuario va acorde al entorno en que el cliente vive estos hace que su patrones

de compra vallan de acuerdo al poder de adquisición de cada persona. Las empresas deben a

20

diario lidiar con esto y fijar precios a sus bienes y servicios en función del nivel de ingresos

económico según la clase social a que pertenezca el usuario.

1.1.11 Psicología del consumidor

Motivación Schiffman & Kanuk (2013) El ser humano a diario presenta emociones que

son producidas por la motivación una actividad que nace desde el interior del cerebro que de

una u otra manera lleva a la acción de comprar un bien o servicios, que satisfaga la necesidad

presente en el cliente. En ocasiones esta motivación nace por la insatisfacción producida de

experiencias pasadas que en algún momento del tiempo el usuario no logro llenar su deseo de

satisfacción. A diario miles de personas en cada momento aparece esta fuerza interior que en

ocasiones la subconsciencia hace recordar e influir en los patrones de compra del usuario.

Durante el tiempo miles de autores a determinados muchos conceptos sobre las teorías

motivacionales que afecta a los clientes. Unas de las más representativas a lo largo de la vida

son la teoría motivacional de Freud y la teoría motivacional de Maslow.

Kotler & Keller (2012) Manifiesta que la teoría de Freud hace referencia a que el cliente

en su gran mayoría los motivos psicológicos reales que ha experimentados a los largo del

tiempo influyen en su comportamiento de compra del individuo ya que los mismo son dados

por los deseos, sueños e impulso reprimidos que se dieron con el pasar del tiempo en la vida

de esa persona. Ya que el usuario tiene la memoria e impulsos y motivos que nunca se olvida

ni se logra controlar.

Según Kotler & Astromng (2012) define a la teoría de Maslow menciona a los seres

humanos a medida que va evolucionando intenta satisfacer una escala de necesidades que

aparecen en distintos momentos y circunstancias que hace en los clientes intenta satisfacerla

al momento de ser impulsados a comprar un producto o servicio, estas premisas establecida

por Maslow.

21

A medida que el tiempo sigue su curso los clientes cada día se vuelven impredecibles sus

movimientos y patrones de compra. Ya que en ciertos momentos un cliente adquiere un bien

o servicio lo obtiene a veces sin el motivo ni razón de peso motive a la acción de comprar. En

ciertas particularidades los usuarios obtienen servicios o bienes para impresionar o a veces

para sentir estados de superioridad o un punto de diferencia sobre el resto de individuos que

forma parte del entorno en donde el cliente se desenvuelve diariamente. Analizando las

teorías motivacionales que detalla Maslow da a conocer que el ser un mano padece de un sin

números de sensaciones que influyen en su comportamiento de compra.

Percepción del consumidor según Garnica (2014) Explica que el estado de percepción

es el mecanismo por el cual el cliente percibe o recepta una información o situación

utilizando los sentidos vista oído olfato gusto y tacto con la utilización de los mismo

producen dentro del individuo el estímulo necesario a la hora de obtener un producto o

contratar un servicio. La percepción del cliente es determinante ya que puede determinar e

interpretar y analizar las características positivas o negativas que rodean a los bienes que se

ofrecen en un mercado y en los distintos segmentos de mercado. Existen tres tipos de

percepción las cuales son:

Exposición selectiva: Explicando la teoría de ciertos autores este tipo de percepción

se da en los clientes a menudo ya que el ser humano a cada instante se encuentra con

estímulos de todo orden lo cual hace que los perciba de forma voluntaria e

involuntaria.

Distorsión selectiva: Esta clase de percepción se da cuando el usuario presta su

atención y se enfoca en el tipo de producto o servicio que sea de su agrado o afinidad

que tenga el consumidor siempre y cuando este dirigido al segmento de mercado

adecuado. El cliente varias veces esta percepción se da cuando la organización

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desarrolla publicidad acorde a la información obtenida de los estudios de mercado que

realizan para poder trasmitir e influir en la decisión de compra del individuo.

Retención selectiva: Es la forma perceptiva que se basa en los clientes en función de

los recuerdos de la memoria y experiencias pasadas en la utilización y manejo de un

bien o servicio que allá satisfecho su necesidad o deseo presente lo cual hace este

tipo de percepción tener puntos favorables para gestionar e influyen en los usuarios a

la hora de tomar su decisión de compra como también ayuda a ganar posicionamiento

de marca lo cual crea una ventaja sobre los competidores.

1.1.12 Fases del proceso de decisión de compra Según Kotler (2012) menciona que el

individuo pasa por procesos psicológicos al momento de tomar la decisión de compra, en la

cual se las definió en cinco fases que son:

Reconocimiento del problema: El individuo pasa por un primer paso que consiste en

el reconocimiento si tiene una necesidad de adquirir un bien o servicio, por medio del

reconocimiento de estímulos internos o externos que siente el consumidor. Los

estímulos externos se pueden dar ante la observación de alguna feria de artículos

donde el individuo sale con nuevas ideas de compra, en el caso de los estímulos

internos se percibe cuando aquella persona reconoce el problema o fallo de alguna

cosa, donde ve la necesidad de adquirir una nueva.

Búsqueda de información: En esta fase el consumidor como su palabra lo dice busca

información, es decir, busca opciones donde puede comprar el bien que desea

adquirir, es en esta fase el cliente pone en análisis algunos factores como precio,

atención al cliente, ofertas entre otros.

Evaluación de alternativas: En esta etapa el consumidor evalúa la información

adquirida para más luego dar un juicio final con el objetivo de satisfacer su necesidad.

23

Decisión de compra: En esta fase el individuo toma la decisión si comprar o no el

bien o servicio, donde habrá calificado si este cumple con las especificaciones

deseadas.

Comportamiento post-compra: La experiencia post- compra es un proceso clave en

la satisfacción de un cliente donde juegan dos factores que son la expectativa y la

realidad. Y es que si bien es cierto el consumidor antes de realizar una compra tiene

una expectativa, sin embargo al momento de consumir el bien puede generar

satisfacción o decepción.

Posicionamiento de marca según Riobalo (2011) es utilizado de manera especial cuando

se va a lanzar un nuevo producto al mercado, es decir, cuando se trata de fortalecer la

demanda de un producto existente, también es conocido al lugar o posición que tiene un

nombre en la mente de las personas que va dirigido al bien o servicio que brinda una

empresa.

Formas de posicionamiento para Arellano (2011) existen diferentes formas de

posicionamiento que las empresas o negocios pueden elegir, en la cual pueden regirse

dependiendo cada uno de los aspectos de la estrategia de marketing que posean, utilizando

las variables de la mezcla de mercadeo que son: producto, precio, comunicación y

distribución. A continuación se presentan las formas de posicionamiento más utilizadas:

Líder de precios: En esta estrategia radica en fijar precios bajos y económicos en sus

productos o servicios, tratando de economizar ciertos costos de ventas, sin embargo su

distribución será grande y eficiente.

Líder de calidad y prestigio: Esta estrategia se caracteriza en ofrecer a los

consumidores precios altos con alta calidad en sus productos, proyectando una gran

publicidad de imagen, pero en su distribución será poco intensiva.

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Empresa confiable y asequible: Aquí la empresa optará por fijar precios moderados

basada en una publicidad razonable con una calidad idónea, pero su distribución será

limitada.

Satisfacción del cliente según Gosso (2015) se la define como el resultado de las

expectativas que tiene el cliente del servicio ofrecido por la empresa, es aquello indispensable

para llegar a ocupar un lugar en la mente de los consumidores y a su vez en el mercado meta.

Es por ello que muchas de las empresas exitosas hacen una medición de satisfacción al

cliente por medio de encuestas para conocer la percepción que tienen, hoy en día, la

satisfacción del consumidor es un gran desafío para cualquier negocio puesto que si se logra

tener un cliente satisfecho llega ser un logro para desarrollar fidelidad a la empresa y a la

marca.

Análisis del mercado según Hernández (2013) menciona que parte de un estudio del

consumidor, debido que este es el que indica a las empresas aquello que desean o necesitan

adquirir. El objetivo de una investigación de mercadeo es tomar información mercadotecnia

que pueda ser relevante para la empresa.

Mercado meta para Ruiz (2014) se refiere aquel grupo de personas u organización donde

se dirige la empresa mediante su plan de marketing con el objetivo principal de que su

compañía sea la elegida ante los demás competidores.

Segmentación del mercado menciona Kotler (2012) es la división que se realiza por

medio de grupos con características y necesidades similares permitiendo optimizar recursos y

además utilizar de manera eficaz los esfuerzos que realizan los especialistas en marketing.

Cada empresa utilizará variables diferentes para segmentar el mercado dependiendo del

empresario, estas puede ser de origen: geográfico, demográfico, de conducta o psicográfica.

Análisis de la competencia para Kotler (2012) consiste en el estudio de los competidores

donde se evalúa cuáles son sus fortalezas, debilidades, estrategias y objetivos para tener una

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visión clara del competidor. En ello incide en conocer como es su forma de trabajar, que

estrategias aplican en su negocio, que es aquello que ofertan ante el público general con el

objetivo de hacer un cuadro comparativo y emplear aquello que les falte la competencia y dar

un valor agregado a los consumidores.

Análisis FODA según Prado (2016) es una herramienta que puede ser empleada en

cualquier situación, producto, individuo, empresa u otros, donde esté actuando como objeto

de estudio en un determinado tiempo, pudiendo tomar decisiones que vayan acorde con los

objetivos y políticas planteadas. Es aconsejable realizar dicho análisis de forma periódica de

modo que pueda servir como referencia para conocer si se está logrando los objetivos en base

a la formulación estratégica.

Análisis de Porter según Martínez (2012) es un modelo de gestión empresarial que

permite conocer la competencia de manera más detallada por medio de un análisis de la

empresa en ese momento, con el propósito de conocer dónde está colocada una empresa con

base en otra en ese momento. A continuación podemos observar los cinco modelos según

Michael Porter:

Amenaza de nuevos entrantes: Son aquellas nuevas industrias o empresas que

inician en el mercado ofreciendo el mismo tipo de producto, sin embargo no siempre

resulta sencillo ingresar a una industria puesto que existen ciertas barreras de entrada

como puede ser: la falta de experiencia en el mundo de los negocio, falta de canales

idóneas de distribución de aquello que ofrece, saturación de mercados o la falta de

acceso a materias primas y un sin número de inconvenientes que pueden surgir.

Poder de negociación de los compradores o clientes: Se refiere al poder que tiene

los consumidores frente a los vendedores para obtener precios económicos, mientras

exista poca demanda de clientes mayor será la capacidad de negociación, ya que al no

haber mucha demanda de producto ellos pueden exigir precios más bajos.

26

Poder de la amenaza de productos o servicios sustitutos: Es aquel producto o

servicio que es idéntico o similar de aquel que ya se encuentra en el mercado, dichos

sustitutos son una amenaza en las empresas que ya se encuentran posesionadas en la

industria porque tienden a ofrecer su producto a un mejor precio, con un toque que

hace la diferencia al producto ya existente, lo cual genera que los consumidores opten

por el producto sustituto.

Rivalidad entre los competidores: Si bien es cierto la rivalidad entre competidores

es originado en base del bien o servicio similar o igual al que ya existe, y permanecer

a flote en la industria en ocasiones resulta algo riesgoso, sin embargo los grandes

especialistas de marketing, sugieren emplear estrategias destinadas a superar a los

demás como: reducir los precios, aumento de publicidad, brindar nuevos servicios que

la competencia no lo ha hecho, en resumen, es importante utilizar estrategias de

diferenciación creando expectativas positivas para el consumidor.

Poder de negociación de los proveedores: Para algunas empresas resulta beneficioso

realizar una alianza estratégica con los proveedores porque de esta manera pueden

reducir costos de ambas partes.

Marketing según Munuera (2012) es un sistema de actividades conformado por un

conjunto de procesos que permiten identificar las necesidades o deseos de los clientes

para más luego cumplir de la mejor manera posible mediante el intercambio del bien o

servicio, obteniendo la empresa una rentabilidad.

Estrategias de marketing según Tejada (2013) es la manera de alcanzar los objetivos

de marketing establecidos, la selección de un conjunto de acciones hará posible determinar

un horizonte temporal y un presupuesto concreto.

27

1.1.13 Tipologías de estrategias de marketing

Estrategias de crecimiento para Monferrer (2013) son aquellas estrategias que parten de

un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en los beneficios o en la participación de

mercado. Estas pueden ser las siguientes:

Estrategias de crecimiento intensivo: Esta estrategia se encarga de seguir el

crecimiento por medio de la actuación en los mercados o productos con los que la

empresa ya trabaja.

Estrategias de crecimiento por diversificación: Es aquella que persigue el

crecimiento enfocándose en las oportunidades que existen en otros mercados distintos

al actual en la cual presentan productos diferentes al actual.

Estrategias de crecimiento por integración: Es aquel que busca un liderazgo entre

los competidores, por ello busca apoyo en los planes de mercado y producción.

Estrategias según la ventaja competitiva de Porter según Porter (2012) para que una

empresa logre la capacidad de generar valor a largo plazo debe tener como estrategia una

ventaja competitiva en el tiempo, a continuación podemos observar los tipos de ventaja

competitiva según Porter:

Estrategia de costos: Esta es una de las estrategias más importantes en las empresas

´pues representa la oportunidad de ofrecer en el mercado un producto a un precio

menor que el de la competencia.

Estrategia de diferenciación: Esta estrategia resulta muy atractiva hacia aquellos

consumidores que buscan características peculiares del producto distinto a los que

ofrecen la competencia.

Estrategia de enfoque o especialización: Consiste en concentrarse en un

determinado segmento de mercado ofreciendo el mejor producto con los

28

requerimientos del segmento. Un ejemplo de ello es el enfoque a un área geográfica

específica o una categoría de potenciales compradores.

Marketing gastronómico según Silvia (2015) es un proceso que se encarga de conocer

quién es el cliente y cuáles son sus necesidades para después elaborar productos o servicios

diseñados para él con la intención de influir en la decisión de compra. Si bien es cierto

existen casos de negocios de comida que han fracasado y no ha sido por desconocer el

proceso de preparación de sus comidas sino más bien por desconocer el sector y también por

no administrar de manera correcta el negocio; esto se traduce a que si no se logra identificar

el mercado y público objetivo, al igual que si no se emplea una innovación en sus procesos

ocasiona muchas consecuencias entre ellas ausencia de clientes, reducción en sus ventas,

entre otros.

En la actualidad existen tendencias en el marketing gastronómico una de ellas es la

diferenciación puesto que en el mercado existen mucho de lo mismo y es ahí donde se debe

de crear una propuesta de valor e informarlo de manera eficiente a sus clientes; otra tendencia

imponente en este marketing es la innovación, es decir, tratando de cambiar algo de un

proceso determinado y por último la tendencia de atender al cliente en cada momento ya que

si no existe clientes felices o satisfechos con el servicio un negocio de comida no puede llegar

a ser sostenible a largo plazo.

1.2 Teorías sustantivas

En la tesis del autor Albán (2017) menciona que en la actualidad el sector de las comidas

rápidas, principalmente de los asaderos de pollo ha tenido un crecimiento en su demanda, sin

embargo existen casos de negocios que a pesar de estar bien ubicado en su local no cuentan

con el agrado de los clientes. Esto se presenta cuando al iniciar en sus negocios no

implementan una investigación de mercado para identificar el lugar adecuado y a su vez

conocer cuáles son los tipos de alimentos preferidos por los consumidores, ya que de esta

29

manera se puede llegar a tener información previa sobre el cliente para así lograr éxito en el

negocio.

La autora Solís (2017) afirma que la competencia en este segmento de mercado de pollos

a la brasa, actualmente se basa a las promociones y precio que ofrece estos negocios, sea de

manera esporádicamente o frecuentemente; entre las estrategia que la mayoría de los

asaderos ofrece en Guayaquil son 2 pollos y otro pollo y medio, por el precio de uno. El

resultado es que venden entre 1.000 a 2.000 pollos a la brasa por semana. Las grandes

cadenas de asaderos existente en la ciudad son pollos a la brasa Barcelona una de las más

antiguas de la ciudad, la esquina de Alex y Ales, Asadero El Gran Súper Chano, Leñas &

Carbón entre otros.

Según Beltrán (2013) establece que el plan de marketing se debe enfocar en realizar un

estudio sobre los factores internos (fortalezas y debilidades) y factores externos

(oportunidades y amenazas) de la empresa con la finalidad de conocer la posición estratégica

que cada entidad ocupa en el mercado para definir los objetivos y estrategias que se desea

implementar, cabe mencionar que la estructura de un plan de marketing varía dependiendo a

las necesidades de cada empresa.

De acuerdo a Santa & Cedeño (2017) en su tesis mencionan que una empresa debe estar

en constante cambio y renovación para ser competitiva, adaptándose a los nuevos cambios

del entorno, tal es el caso de las plataformas tecnológicas que han creado una revolución

digital donde cada día son más las empresas que optan por emplear estos nuevos conceptos

como: redes sociales, engagement marketing, branded communities, posicionamiento SEO y

SEM, widgest entre otros, cabe mencionar que cuando las empresas están relacionadas con

las herramientas digitales es necesario que actualicen su diseño, web, contenidos para mostrar

una imagen dinámica.

30

Según el INEC entre los usuarios de mayor participación a la hora de informarse, comprar

producto o servicios debido a la publicidad vista por estas plataformas virtuales la edad del

cliente está entre 14 y 17 años con el 72% seguido muy de cerca con los usuarios que tiene la

mayoría de edad con el 73% en una escala casi simultánea entre edades de 19 hasta los 44

años de edad se da entre 40% a un máximo de 74 % esto da validez que la población

ecuatoriana donde las empresas se enfoca sus campañas de marketing son a clientes jóvenes

adolescentes y adultos no dejando de lado a que las personas que pasan los 50 años de edad

esta de a poco entrando en la era digital del siglo XXI.

1.3 Marco legal

1.3.1 Reglamento general a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Para la sustentación legal de nuestro estudio de caso tomaremos los capitulo y artículos

que corresponde a la ley orgánica de Defensa del consumidor cuyo aval lo garantiza el

ministerio de industria y productividad.

Capítulo I

1.3.2 Principios Generales

Art. 2.- Definiciones. - Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:

Anunciante. - Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión

pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos

o servicios.

Consumidor. - Toda persona natural o jurídica que, como destinatario final, adquiera,

utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente Ley

mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.

Oferta. - Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que

efectúa el proveedor al consumidor.

31

Publicidad. - La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un

bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad

nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

Prestadores. - Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan servicios

a los consumidores

Capítulo II

1.3.3 Derechos y obligaciones de los consumidores

Art. 4.- Derechos del Consumidor. - Son derechos fundamentales del consumidor, a

más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios

internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil,

los siguientes:

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes

y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,

condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los

riesgos que pudieren prestar.

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de

los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas

de calidad, cantidad, precio, peso y medida.

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales.

32

Capítulo III

1.3.5 Regulación de la publicidad y su contenido

Art. 6.- Publicidad Prohibida. - Quedan prohibidas todas las formas de publicidad

engañosa o abusiva, que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan

afectar los intereses y derechos del consumidor.

Capítulo IV

1.3.6 Información básica comercial

Art. 9.- Información Pública. - Todos los bienes a ser comercializados deberán exhibir

sus respectivos precios, pesos y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto. Toda

información relacionada al valor de los bienes y servicios deberá incluir, además del precio

total, los montos adicionales correspondientes a impuestos y otros recargos, de tal manera

que el consumidor pueda conocer el valor final. Además del precio total del bien, deberá

incluirse, en los casos en que la naturaleza del producto lo permita, el precio unitario por

kilogramo, litro o metro.

Art. 10.- Idioma y Moneda. Los datos y la información general expuesta en etiquetas,

envases, empaques u otros recipientes de los bienes ofrecidos; así como la publicidad,

información o anuncios relativos a la prestación de servicios, se expresarán en idioma

castellano, en moneda de curso legal y en las unidades de medida de aplicación general en el

país; sin perjuicio de que el proveedor pueda incluir, adicionalmente, esos mismos datos en

otro idioma, unidad monetaria o de medida. La información expuesta será susceptible de

comprobación.

Art. 13.- Producción y Transgénica. Si los productos de consumo humano o pecuario a

comercializarse han sido obtenidos o mejorados mediante trasplante de genes o, en general,

manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto, en letras

debidamente resaltadas.

33

Art. 13.- Producción y Transgénica. Si los productos de consumo humano o pecuario a

comercializarse han sido obtenidos o mejorados mediante trasplante de genes o, en general,

manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto, en letras

debidamente resaltadas.

Los siguientes artículos serán tomados de la Ley Orgánica de Comunicación.

Capítulo I

1.3.7 Objetivo Y Definiciones

Art. 2.- Contenidos en internet. - Están excluidos Del ámbito de regulación y control

administrativos los contenidos que formulen los ciudadanos y las personas jurídicas en sus

blogs, redes sociales y páginas web personales, corporativas o institucionales.

Art. 3.- Medios en internet. - Son también medios de comunicación aquellos que

operen sobre la plataforma de internet, cuya personería jurídica haya sido obtenida en

Ecuador y que distribuyan contenidos informativos y de opinión, los cuales tienen los mismos

derechos y obligaciones que la Ley Orgánica de Comunicación establece para los medios de

comunicación social definidos en el Art. 5 de dicha Ley.

Capítulo V

1.3.8 Publicidad

Art. 44.- Anunciante. - Anunciante es la empresa, entidad o individuo en cuyo interés o

beneficio se realiza la publicidad.

Art. 42.- Propaganda. - Es propaganda la difusión de todo tipo de mensaje para inducir,

a través del sentimiento o la razón, actitudes y acciones con la intención de convencer al

público para que adopte la actitud que representa un determinado producto, persona o idea.

Art. 51.- Responsabilidades del anunciante. - Los anunciantes son responsables de

que las características de los bienes y servicios que son publicitados sean los que

34

efectivamente tienen sus productos, en especial los relativos a composición, certificación,

cantidad, precio, origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o

servicio que se va a publicitar.

El anunciante debe aprobar, previo a su difusión, los contenidos publicitarios que le

presenten los creativos o productores cuidando que no vulneren los derechos o incumplan las

obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación.

Art. 62.- Notificación de publicidad de productos para la alimentación o salud. - Los

anunciantes o las agencias que los representen para pautar publicidad en los medios de

comunicación, deberán notificar al Ministerio de Salud Pública sobre la publicidad o

propaganda de productos destinados a la alimentación o salud que vayan a pautar en los

medios de comunicación de carácter nacional. La notificación hará las veces de autorización.

El Ministerio de Salud Pública enviará a la Superintendencia de Información y

Comunicación, en archivo digital, la imagen de la notificación para la publicidad de

productos destinados a la alimentación y la salud. Estas imágenes se archivarán en la página

web de la Superintendencia y serán accesibles a cualquier persona.

Los medios de comunicación y los canales alternativos para la difusión de publicidad

requerirán, de la persona que ordene la pauta de productos destinados a la alimentación y la

salud, la presentación de la fe de recepción de la notificación otorgada por el Ministerio de

Salud Pública y conservarán en sus archivos copia certificada de este documento.

35

Capitulo II

2. Marco metodológico

2.1 Tipos de investigación

2.1.2 Investigación Cualitativa

Según Martínez (2014) que esta se enfoca en una investigación sin mediciones numéricas,

es decir, recoge información basada en la observación tomando en cuenta entrevistas,

opiniones de las personas, reconstrucción de los hechos con el objetivo principal de hallar

respuestas acerca del problema existente.

En este tipo de investigación se puede desarrollar preguntas de todo el proceso, para

después realizar una interpretación de los hechos, es por eso, que para esta investigación será

de tipo cualitativa ya que se utilizaran dos técnicas de recolección de datos que será la de la

observación y una entrevista dirigida al administrador de “La esquina de Alex”.

2.1.3 Investigación Cuantitativa

Según Hernández (2010) es una forma estructurada de recopilar y datos obtenidos de

distintas fuentes, en esta investigación implica el uso de herramientas estadísticas,

matemáticas o informáticas para obtener resultados. El propósito de este tipo de investigación

es cuantificar el problema para luego emplear estrategias que permitan solucionar el

problema.

Para este estudio de caso se utilizará la técnica de la encuesta, que estará dirigida a los

clientes de la “La Esquina de Alex”, para conocer sobre la percepción que tienen los

consumidores respecto al Asadero y a su vez el nivel de satisfacción por el servicio obtenido.

2.1.4 Investigación descriptiva

Para Abascal (2013) es aquella que se utiliza para describir con mayor detalle las

características o propiedades de la problemática, para que el investigador pueda definir su

análisis y los procesos que se involucrará el mismo.

36

Para este estudio se realizará una investigación de la situación actual del negocio “La

Esquina de Alex” donde se detallará aquellas falencias internas para luego su interpretación

de resultados.

2.1.5 Investigación exploratoria

Para Arias (2014) consiste en recabar información general con respecto a un problema, en

la mayoría de las veces resulta desconocido, por esta razón utilizar este tipo de investigación

ayudará a obtener mayor conocimiento de la situación, hecho o problema de estudio que se

aborda.

Por lo consiguiente se recopilará información por medio de diversas fuentes sobre el

crecimiento de asaderos de pollos en el mercado y el marketing digital en los negocios, para

contribuir al desarrollo del estudio y para el objeto de investigación.

2.1.6 Investigación de campo

Según Behar (2012) es un método cualitativo que se enfoca en la recolección de datos para

un propósito específico, encaminado en observar, comprender e interactuar con las personas

en el ambiente que se rodea. La investigación de campo es valiosa porque permite obtener

información de fuentes originales, lo que resulta productivo ya que se tienen un control más

alto sobre la cantidad de datos recopilados.

En este estudio se realizará una investigación de campo donde se procederá en acudir al

asadero “La Esquina de Alex”, es decir, al lugar donde existe la problemática, donde se podrá

observar la atención que brindan a los clientes, si existe publicidad o no, conocer las

preferencias de los consumidores y demás factores que se pueden conocer.

2.3 Técnicas de la investigación

2.3.1 La entrevista

Según León (2013) es utilizada para reunir información a través del proceso de

comunicación mediante el cual el entrevistador se encarga de realizar preguntas al

37

entrevistado que tiene información de interés para el proyecto. Cabe mencionar que la

entrevista se puede realizar por: medio telefónica, correo o personalmente.

Para la entrevista de este trabajo de investigación será mediante un cuestionario dirigido al

administrador de “La esquina de Alex”.

2.3.2 La encuesta

Para Grasso (2014) es uno de los métodos de investigación más utilizados para conseguir

información de personas acerca de diversos temas. Este se caracteriza por ser un cuestionario

de preguntas prediseñado para obtener información necesaria para la investigación, puede ser

realizada de manera verbal, escrita o digitalmente.

Para este estudio de caso se tomará en cuenta la realización de encuestas para los clientes

del negocio “La Esquina de Alex” para identificar la percepción que tienen sobre las

estrategias de mercadeo que se utiliza en el asadero.

2.4 Instrumento de la investigación

2.4.1 El cuestionario

Para Serrano (2014) es una técnica utilizada para recoger información, su principal

función es para conocer lo que piensan o hacen un determinado grupo de personas mediante

preguntas formuladas hechas por el investigador, esta técnica es una de las más empleadas en

la metodología de la encuesta.

Se realizará un cuestionario con preguntas cerradas de opción múltiple orientadas a las

variables del marketing, ventas y percepción del consumidor.

38

2.5 Población

Ramírez (2012) menciona que la población se refiere a un conjunto de personas que

habitan en una determinada área geográfica con características comunes cuyo número se

determina a través de una formula estadística.

Para la aplicación de la entrevista se tomará en consideración al administrador del asadero

“La Esquina de Alex”, mientras que para el método de la encuesta se tomará toda la

población de la ciudad de Guayaquil de acuerdo al censo realizado por el INEC 2010 que es

de 2.350.915.

2.6 Muestra

Según Marchal (2012) es una parte de la población que se está tomando en consideración

para un determinado estudio o investigación con el objetivo principal de obtener resultados.

Una vez conocida la población se ejecutará la fórmula de población infinita para hallar la

muestra, la cual se detallará a continuación:

Z: Nivel de confianza

P: Probabilidad de éxito

Q: Probabilidad de fracaso

E: Margen de error

𝑁 =𝑧2 × 𝑝 × 𝑞

𝑒2

𝑁 =(1.96)2 × 0.50 × 0.50

(0.05)2

𝑁 = 384

39

52%48%

Mujeres

Hombres

Capitulo III

3.1. Presentación y análisis de resultados

Análisis de la encuesta realizada a los potenciales clientes de la ciudad de Guayaquil.

Tabla 1: Género

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Mujeres 200 52%

Hombres 184 48%

Total 384 100%

Figura 1: Género

Interpretación:

De acuerdo a los resultados obtenidos se observa que el 52% de las personas encuestadas

son mujeres y el 48% son hombres, por lo cual se demuestra que la mayoría de personas que

visitan a un local de comida son las mujeres.

40

29%

24%16%15%

11%5% 20-25

25-30

35-40

45-50

50-55

55-60

Tabla 2: Rango de edades


20-25 111 29%

25-30 91 24%

35-40 62 16%

45-50 58 15%

50-55 44 11%

55-60 18 5%

Total 384 100%

Figura 2: Rango de edades

Interpretación:

Mediante la pregunta formulada se puede observar que el 29% de los encuestados son

personas cuyo rango de edad está entre los 20 a 25 años, seguido de un 24% en edades de 25

a 30 años, el 16% con un rango de 35 a 40 años, el 15% tienen una edad comprendida entre

los 45 a 50 años, un 11% en edades entre los 50 a 55 años y por ultimo con un 5% cuyas

edades oscilan entre los 55 a 60 años. A través de este resultado se puede indicar que gran

parte de las personas que acuden a los asaderos son jóvenes entre los 20 a 25 años.

41

1.- ¿Consume en su alimentación pollo?

Tabla 3: Consumo de pollo


Si 374 97%

No 10 3%

Total 384 100%

Figura 3: Consumo de pollo

Interpretación:

El 97% de las personas encuestadas respondieron consumir pollo en su alimentación por el

motivo que su precio es económico, saludable y fácil de obtener en cualquier despensa,

mientras que con un porcentaje menor del 3% mencionaron no consumir pollo por varias

razones, entre ellas por ser personas vegetarianas y porque no les gusta el pollo.

97%

3%

Si

No

42

2.- ¿Con qué regularidad consume pollo?

Tabla 4: Frecuencia de consumo de pollo


Una vez a la semana 55 14%

Dos veces a la semana 177 46%

Fines de semana 67 18%

Todos los días 85 22%

Total 384 100%

Figura 4: Frecuencia de consumo de pollo

Interpretación:

Según muestra la presente figura el 46% de los encuestados consumen pollo dos veces a la

semana, el 22% lo consumen todos los días, mientras que un 18% los fines de semana y un

14% una vez a la semana. Mediante los siguientes resultados se puede apreciar que gran parte

de la muestra tiene una aceptación por el consumo de pollo.

14%

46%18%

22%Una vez a la

semanaDos veces a la

semanaFines de semana

Todos los días

43

3.- ¿En qué momento del día come fuera de su hogar?

Tabla 5: Habito de comer fuera de su hogar


Desayuno 39 10%

Almuerzo 150 39%

Merienda 195 51%

Total 384 100%

Figura 5: Habito de comer fuera de su hogar

Interpretación:

Del total de los encuestados se puede decir que el 51% comen fuera de su hogar en la

merienda, entre sus razones está porque a esa hora salen de sus trabajos y optan por comer en

la calle, además otros supieron manifestarse que lo comen en la cena sobre todos los fines de

semana cuando salen a pasear en familia; mientras que el 39% prefieren comer en la calle en

la hora de almuerzo, se puede mencionar que en este grupo en su mayoría son personas que

laboran donde de ley les toca comer fuera de su hogar. Y con un porcentaje minoritario con

un 10% aquellos que comer en hora del desayuno.

10%

39%51%

Desayuno

Almuerzo

Merienda

44

4.- ¿Alguna vez ha acudido a un asadero de pollo?

Tabla 6: Conocimiento de un asadero de pollo


Si 367 96%

No 17 4%

Total 384 100%

Figura 6: Conocimiento de un asadero de pollo

Interpretación:

Según los datos obtenidos el 96% corresponde a aquellas personas que si han acudido a un

asadero de pollo, ya que aseguran que en la actualidad existen varios asaderos cerca de sus

hogares donde han optado por consumir; mientras que un 4% de los encuestados

mencionaron no haber visitado un asadero de pollo. Mediante estos resultados se puede

comprobar que la mayoría de los guayaquileños degustan de comer pollo en los asaderos, es

decir, existe una buena aceptación en el mercado.

96%

4%

Si

No

45

5.- ¿Qué aspectos considera que de alguna manera influye en las personas al asistir a un

local de comidas?

Tabla 7: Factores que influyen en la decisión del consumidor


Servicio al cliente 75 19%

Buen sabor 280 73%

Tiempo de atención 29 8%

Total 384 100%

Figura 7: Factores que influyen en la decisión del consumidor

Interpretación:

El 73% de los encuestados respondieron que el buen sabor es uno de los aspectos más

importantes que influyen en las personas al asistir a un local de comida, mientras que el 19%

mencionó que el servicio al cliente es algo primordial en cualquier negocio ya que de eso

depende que el cliente pueda volver a consumir o de lo contrario a nunca más ir y con un 8%

consideran el tiempo de atención que en lo posible debe ser inmediato, tratando de no hacer

esperar mucho al cliente al ser atendido.

19%

73%

8%Servicio al

cliente

Buen sabor

Tiempo de

atención

46

6.- ¿Con quién prefiere consumir a un asadero?

Tabla 8: Preferencia de consumo


Familia 209 54%

Amigos 142 37%

Solo 33 9%

Total 384 100%

Figura 8: Preferencias de consumo

Interpretación:

A través de la pregunta formulada el 54% de personas mencionó preferir ir a consumir a

un asadero en compañía de su familia a razón que cuando salen de paseo familiar les resulta

económico comer en el asadero de pollo donde por lo general tienen combos; mientras que un

37% prefiere ir con amigos y con un porcentaje minoritario con un 9% aquellos que optan por

acudir a comer solos.

54%37%

9%

Familia

Amigos

Solo

47

7.- ¿Qué plato prefiere para acompañar?

Tabla 9: Preferencia de plato para acompañar


Típicos 275 72%

Comida rápida 77 20%

Ensaladas 32 8%

Total 384 100%

Figura 9: Preferencia de plato para acompañar

Interpretación:

Con un 72% respondieron que prefieren degustar platos típicos como el auténtico arroz

con menestra con pollo acompañado de ensalada y chifles, seco de pollo; el 20%

manifestaron que comida rápida como hamburguesa, pollo con papas o ensaladas, y con un

8% de las personas mencionó el gusto por comida saludable.

72%

20%8%

Tipicos

Comida rapida

Saludable

48

8.- Aproximadamente ¿cuánto dinero gasta por persona?

Tabla 10: Gasto por persona


Entre $5 a $10 166 43%

Entre $11 a $15 132 35%

Entre $16 a $20 50 13%

$22 en adelante 36 9%

Total 384 100%

Figura 10: Gasto por persona

Interpretación:

Aproximadamente entre $5 a $10 es lo que gastan por persona al acudir a un local de

comida, este corresponde a un 43% de los encuestados que respondieron que esa cantidad es

lo que gasta; seguido de un 35% están aquellos los que gasta entre $11 a $15, el 13% entre

$16 a $20 y con un 9% de $22 en adelante. Con estos resultados se debe tomar en

consideración que los precios no deben sobrepasar a estos valores.

43%

35%

13%9%

Entre $5 a

$10Entre $11 a

$15Entre $16 a

$20

49

9.- ¿Conoce usted el Asadero de Pollos a la Brasa “La Esquina de Alex”?

Tabla 11: Conocimiento del lugar


Si 201 52%

No 183 48%

Total 384 100%

Figura 11: Conocimiento del lugar

Interpretación:

El 52% de la ciudadanía mencionaron conocer el Asadero de Pollos a la Brasa “La

Esquina de Alex” manifestando que ya tiene varios años en el mercado y han notado que

tienen algunas sucursales en la ciudad de Guayaquil; mientras que un 48% respondieron no

conocerlo. Cabe mencionar que al responder esta pregunta mucho de los encuestados se

confundían con el otro asadero de igual nombre “La esquina de Ales”.

52%48% Si

No

50

10.- ¿Conoce la variedad de platos de comida que tiene el asadero “La Esquina de

Alex”?

Tabla 12: Conocimiento de variedad de platos de comida


Si 118 31%

No 266 69%

Total 384 100%

Figura 12: Conocimiento de la variedad de platos

Interpretación:

Según el total de la muestra encuestada el 69% respondieron no conocer la variedad de

platos que tiene el asadero “La Esquina de Alex” mientras que el 31% mencionó si conocerlo.

Con estos resultados se puede decir que existe un alto porcentaje de personas que no tiene

conocimiento que existe diversidad de platos de comida que pueden degustar en “La

Esquina de Alex”, por ello resulta necesario que se implemente un plan de marketing digital.

31%

69%

Si

No

51

11.- ¿Cómo califica el servicio de atención al cliente?

Tabla 13: Servicio de atención al cliente


Bueno 44 12%

Regular 220 57%

Malo 120 31%

Total 384 100%

Figura 13: Servicio de atención al cliente

Interpretación:

El 57% de los encuestados calificaron el servicio de atención al cliente como regular ya

que consideran que dicha atención ofrecida no cumplió con sus expectativas, mientras que el

31% manifestaron ser el servicio malo debido que el personal del asadero no eran atentos y

era mucho el tiempo de espera y con un 12% de personas calificaron como bueno el servicio.

12%

57%

31%Bueno

Regular

Malo

52

12.- ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir de “La Esquina de Alex”?

Tabla 14: Promoción


Consume de pollo 110 29%

Medio pollo 185 48%

Plato de arroz 89 23%

Total 384 100%

Figura 14: Promoción

Interpretación:

De acuerdo a la siguiente pregunta formulada el 48% de los encuestados prefieren que por

el consumo que realizan en el asadero se les obsequie de manera esporádica medio pollo, si

su consumo son mayores a un valor determinado por el asadero; el 29% prefiere que se les

brinde a cada cliente que consume dentro del local un consume de pollo y mientras que el

23% de los clientes desearía que “La esquina de Alex” les obsequie por las compras de

cuartos y medio pollo, sea este para llevar o consumir ahí mismo, un plato de arroz con

menestra.

29%

48%

23% Consume de

polloMedio pollo

Plato de arroz

53

13.- ¿Considera necesario que “La Esquina de Alex” deba emplear un plan de

marketing digital?

Tabla 15: Plan de marketing digital


Si 380 99%

No 4 1%

Total 384 100%

Figura 15: Plan de marketing digital

Interpretación:

En base a la pregunta formulada, el 99% de las personas encuestadas respondieron que

consideran necesario que “La Esquina de Alex” deba emplear un plan de marketing digital,

ya que mediante estrategias de publicidad digital se puede dar a conocer al asadero con las

promociones y los menús que cuentan; mientras que el 1% mencionaron no necesario

implementar un plan de marketing digital.

99%

1%

Si

No

54

14.- ¿Qué medios de comunicación le gustaría informarse de las promociones de “La

Esquina de Alex”?

Tabla 16: Medios de comunicación


Volantes 68 18%

Diarios y revistas 122 32%

Redes sociales 147 38%

Sitio web 47 12%

Total 384 100%

Figura 16: Medios de comunicación

Interpretación:

Por medio de esta pregunta se determinó que el 38% de las personas les gustaría

informarse sobre las promociones de “La Esquina de Alex” por redes sociales, como

Facebook e Instagram que son las redes que mayormente son utilizadas por usuarios; por otro

lado con un 32% dijeron por medio de diarios y revistas que podrían ser en Diarios como: El

Universo y El Extra mientras que de revistas como: Revista Hola o Vistazo; el 18%

mencionó que a través de volantes y con un 12% por medio de un sitio web del asadero.

18%

32%38%

12%

Volantes

Diarios y revistas

Redes sociales

Sitio web

55

15.- En cuanto a las redes sociales ¿cuál de estas le gustaría conocer las promociones del

asadero “La Esquina de Alex”?

Tabla 17: Medios preferidos para conocer las promociones


Facebook 159 41%

Twitter 77 20%

Instagram 145 38%

Ninguna 3 1%

Total 384 100%

Figura 17: Medios preferidos para conocer las promociones

Interpretación:

Con respecto a las redes sociales en las cuales les gustaría conocer las promociones del

asadero “La Esquina de Alex” se obtuvieron los siguientes resultados: el 41% respondieron

que mediante la red social Facebook, seguido del 38% por medio del Instagram, el 20% a

través de Twitter y con un porcentaje minoritario del 1% respondieron ninguno. Mediante lo

datos obtenidos se refleja que las redes sociales mayormente utilizada por la ciudadanía son

Facebook e Instagram.

41%

20%

38%

1%Facebook

Twitter

Instagram

Ninguna

56

Entrevista

Entrevistado: Héctor Loor (Administrador de “La esquina de Alex” ubicado en Los Ríos

y El Oro)

1.- ¿Cuántos años lleva en funcionamiento el Asadero de Pollos a la Brasa “La Esquina

de Alex”?

En la actualidad “La Esquina de Alex” tiene 12 años en el mercado

2.- ¿Qué tipos de clientes comúnmente visita el asadero de pollos?

Comúnmente se recibe clientes de media clase, mucho de ellos son jóvenes estudiantes,

profesionales que vienen en compañía de sus amigos o familia.

3.- ¿Cuál es el principal plato preferido por los clientes?

El plato preferido por los clientes es el arroz con menestra con pollo y chuleta, al igual que

el seco de pollo es uno de los platos más pedidos.

4.- ¿Cuántos clientes recibe a lo largo del día?

Durante el día 10 clientes, que de lunes a viernes vendría ser un aproximado entre 20 a 25

personas ya que existen días donde no hay demanda de muchos clientes, sin embargo cuando

son los fines de semana y feriados en ocasiones se logra tener una mayor demanda de

clientes, cuya cantidad asciende a 40 personas.

5.- ¿Cómo son sus precios?

Se ofrece precios económicos conforme al mercado, por ejemplo nuestro principal plato

de la casa de arroz con menestra, pollo y ensalada cuesta $2,50, además ofrecemos combos

que va desde $3,50 hasta $20,00.

57

6.- ¿Qué aspectos considera que el cliente toma en cuenta para acudir a este tipo de

negocios?

Considero que uno de los aspectos más importantes al acudir a este tipo de negocios de

comida es la buena sazón y el buen servicio de atención que se le puede dar al cliente, ya que

de acuerdo a estos factores dependen que el cliente regrese o no.

7.- ¿Qué tipos de problemas ha tenido con sus clientes? ¿Cómo ha sabido resolverlo?

La atención brindada por parte del mesero, ya que en ocasiones se han quejado por no ser

atentos al momento de ser atendidos y también porque se demora en despachar su orden

donde se ha tenido que llamarles la atención para que no se cometan este tipo de problemas.

8.- ¿Cuenta con herramientas de marketing para dar a conocer el asadero “La Esquina

de Alex”?

Al momento no contamos.

9.- ¿Qué tipo de publicidad considera que es ideal para este tipo de negocio y por qué?

Considero que la publicidad por medio de volantes y redes sociales son ideales para dar a

conocer y promocionar los platos de comida que ofrecemos.

10.- ¿Cuál es su competencia más fuerte en este tipo de negocio?

La esquina de Ales, ya que cuenta también con varios años en el mercado logrando tener

algunas sucursales en la ciudad y a su vez porque las personas confunden su nombre por el

nuestro.

58

11.- ¿En la actualidad considera que sus ventas han decrecido por la pérdida de clientes

potenciales?

Sí, ya que en el año 2016 logramos obtener un total de 12.000 clientes mientras que el año

pasado del 2017 llegamos a 8.000 clientes.

12.- ¿Por qué usted cree que aquellos clientes potenciales los han perdido en su negocio?

Considero que es porque en la actualidad el negocio de los asaderos ha crecido en la

ciudad, por ende las personas tienen más variedad de lugares donde acudir.

59

Capitulo IV

Propuesta

4.1 Tema

Plan de marketing digital para La Esquina de Alex S.A.

4.2 Objetivos de la propuesta

4.2.1 Objetivo General

Desarrollar un plan de marketing digital para la empresa la esquina de Alex S.A en

Guayaquil.

4.2.2 Objetivos específicos

Realizar un estudio de mercado de los asaderos de pollo de la ciudad de Guayaquil.

Incursionar a “La Esquina de Alex” en el mercado digital.

Identificar las estrategias apropiadas de acuerdo a cada segmento de mercado.

Conseguir dos influencers al año que consuma en “La Esquina de Alex” con la

finalidad de llegar a un público más amplio.

4.3 Beneficios esperados

Conocer la situación de la competencia que hay en el mercado.

Lograr un reconocimiento de marca y captar clientes potenciales.

Generar un mayor volumen de ventas en los productos.

Tener una interacción directa con los clientes.

Reducir costos de inversión en la publicidad digital.

60

PLAN DE MARKETING DIGITAL

PARA

“LA ESQUINA DE ALEX”

Elaborado por:

KARLA ESPINOZA OTILIA DE JESÚS LOOR

Revisado por:

Ing. Ana Haro Velastegui, Msc.

2018

61

4.4 Desarrollo de la propuesta

4.4.1 Misión

La Esquina de Alex es un asadero que se encarga de ofrecer una variedad de platos de

comida con precios asequibles asegurando que cada uno de nuestros clientes reciba un

servicio inmediato, profesional y cortés acorde con las expectativas del cliente.

4.4.2 Visión

En el año 2023 ser una empresa líder posicionándonos en el mercado como el mejor por

su sabor, calidad y economía de nuestros exquisitos platos asegurando a nuestros clientes de

recibir buenas experiencias en el servicio brindado.

4.4.3 Imagen corporativa

En la siguiente figura se puede apreciar lo que es la imagen corporativa del asadero “La

Esquina de Alex”.

Figura 18: Rótulo de "La Esquina de Alex"

4.4.4 Análisis de la situación

El futuro de los asaderos de pollo en Guayaquil es muy alentador debido a que este tipo

de negocio tiende a ser una de las principales opciones para una persona que decide

emprender un asadero debido al volumen y nivel de consumo de este producto que dentro de

los diferentes nichos de mercado la demanda presente en este segmento va en una curva

creciente.

62

En la actualidad la competencia entre asaderos en Guayaquil está marcada por muchas

temáticas, entre las principales es un crecimiento sostenido del sector de comidas rápidas que

a lo largo y ancho de la ciudad están distribuidas, otra de las temáticas vigente es el uso del

marketing digital en campañas de publicidad de asaderos como “La esquina de Ales”, Pollo a

la brasa Barcelona, Pollo Gus entre otros. Según cifras del INEC en Ecuador el 80% de la

población accede a internet y el 66% de los usuarios participan en Social Media. Debido a

estas tendencias las empresas que conforma este sector considera viable y rentable diseñar y

difundir sus bienes y servicios por estos medios digitales.

Otros de los factores que hace que el cliente acuda de forma masiva a estos sitios se

deben a la situación económica que pasa el país. En Guayaquil una familia de 4 integrantes si

desea ir a un restaurante dentro de la urbe debe hacer un gasto promedio entre 20 y 30 dólares

dependiendo lo que valla a comprar y el lugar a que acudan; mientras que en los asaderos la

cantidad, calidad y precio son las variables que los usuarios consideran como sitios de ahorro

para la economía familiar, tal es el caso que una familias de 4 personas en los asaderos

tienden a gastar entre 10 y 15 dólares. Debido que cada asadero emplea tácticas para captar

cliente una de las estrategias más usadas son los combos familiares e individuales.

Otra temática que actualmente está perjudicando a los asaderos de pollo son los

pequeños restaurantes que ofrecen variedades de platos gastronómicos a precios sumamente

económicos de $2 dólar provocando una baja demanda de cliente por lo consiguiente se ha

visto afectado el nivel de las ventas con respecto al consumo de pollo asado en la urbe.

Si bien en cierto la nueva tendencia alimenticia de las personas queriendo que sobrepase

sus expectativas hace que las empresas dedicadas al servicio de gastronomía diseñen una

biodiversidad de platos para generar ciertas característica diferenciadoras para que al

implementar esta nueva línea de producto marquen una notoria distinción frente a la

competencia.

63

4.4.5 Análisis del Mercado

Según el INEC el mercado de restaurante en el país es de 45.296 de esta cifra

simplificada por ciudad Guayaquil le corresponde a 6.054 locales de comida sin embargo no

especifican cuantos asaderos hay en la urbe porteña. El pollo asado tiene gran a cogida en los

hogares guayaquileños de acuerdo a diario El Universo, el consumo ha crecido cinco veces

más en los últimos 23 años mientras que en el año de 1990 cada persona consumía 7 kg al

año, en el 2013 este indicador ya se ubicó en 35 kg anual.

Según Suárez (2017) El crecimiento y maduración del e-Commerce en Ecuador se

evidencia por la cantidad de servicios y productos que los “Shoppers” hoy en día pueden

acceder gracias al aumento de la oferta. La industria ha crecido a doble dígito los últimos

años. Es importante que exista más oferta, que más personas adopten esta forma de comprar

que, además de ser muy cómoda y conveniente, es muy segura.

En el último tiempo los cambios sociales a consecuencia de la falta de tiempo, razones

económicas o de comodidad hacen que usuarios empleen las herramientas tecnológicas como

plataformas virtuales, redes sociales y otras herramientas que el usuario del siglo XXI lo

utiliza para comprar productos y servicios de cualquier índole para que satisfaga su necesidad

o deseo.

64

4.4.6 Análisis de la oferta

A continuación se presenta la lista de combos que actualmente ofrece “La Esquina de

Alex” para sus clientes:

Tabla 18: Lista de combos

Combos Costo

1. Arroz, menestra pollo ensalada chifles y cola $3.50

2. Arroz, menestra carne ensalada chifles y cola $3.50

3. Arroz, menestra chuleta ensalada chifles y cola $4.00

4. Aguado de presa, cola y chifles $2.50

5. ¼ de pechuga y cola $3.75

6. ¼ de pierna arroz con menestra, chifle, ensalada y cola $5.00

7. Moro con pollo papa al horno y cola $4.00

8. Moro con carne papa al horno y cola $4.00

9. Moro con chuleta papa al horno y cola $4.25

10. ¼ de pollo con moro + papa al horno + cola $4.00

Súper Combo Familiar ½ pollo chifle, ensalada, cola, 2 arroz con

menestra y aguado de menudencia $11.99

Súper Combo pollo entero chifle, ensalada, cola 2lt, 3 arroz

con menestra y aguado de menudencia

$18.99

65

0 200 400 600 800 1000 1200

Pollo Gus

Pollo Brasa Barcelona

La Esquina De Ales

Asaderos El Mantial

La esquina de Alex

4.4.7 Análisis de la demanda

En Guayaquil los asaderos de pollo tienen una gran acogida por parte de los usuarios de

cualquier clase social sea alta, media o baja debido a que el costo de adquisición de este

producto es relativamente asequible para todo bolsillo; en promedio según cifras del INEC

basado en proyecciones la urbe porteña actualmente hay una demanda de 500 asaderos de

pollo en diferentes sectores de la ciudad, la expansión de estos negocios se debe a la acogida

y volumen de venta que produce este producto. Según una entrevista a los administradores de

estos asaderos de pollo ubicados a lo largo de las calles Portete, Ernesto Albán y de

ciudadelas como Sauces y Alborada mencionan que la rotación mensual de esta ave para el

consumo está entre 500 a 1.000 pollos. Entre los asaderos de mayor preferencia por parte del

cliente tiene una acogida aceptable como lo es pollo a la brasa Barcelona, Pollo Gus, La

esquina de Ales entre otros.

Figura 19: Análisis de la demanda

66

4.4.8 Análisis FODA

Se procede a realizar la matriz FODA para analizar los factores internos y externos del asadero “La Esquina de Alex”

Tabla 19: Matriz FODA de "La Esquina de Alex"

Fortalezas Debilidades

Infraestructura adecuada.

Larga experiencia en la elaboración de pollos asados.

Variedad de platos de comida.

Cuentan con varios años en el mercado.

No cuentan con un sitio web.

Desconocimiento del uso de herramientas del marketing digital

para promocionar al asadero.

Poca publicidad promocional del producto.

Falta de personal capacitado.

Oportunidades

Realizar alianzas estratégicas con empresas que le puedan

proveer productos necesarios para el negocio.

Expansión del negocio por medio de sucursales.

Obtener interacción directa con los clientes por medio de las

redes sociales

Captación de clientes potenciales.

Amenazas

Ingreso de nuevos competidores en el mercado.

Aumento de costos en la materia prima.

Baja demanda de clientes.

Asaderos de pollo con buen posicionamiento en sus páginas

web.

Nota: Tomado de los resultados de las entrevistas y encuesta realizada.

67

4.4.9 Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter

A continuación, se procede a realizar el análisis de las fuerzas de Porter:

Tabla 20: Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Rivalidad entre

competidores

Entrada de nuevos

competidores

Productos y servicios

sustitutos

Poder de negociación de

los proveedores

Poder de negociación de

los clientes

Nivel: Alto

Debido que en la

actualidad los negocios de

pollos asados están

creciendo de manera

acelerada por el éxito que

estos tienen en sus ventas

permitiéndoles que abran

nuevas sucursales.

Nivel: Alto

En base al éxito que varios

asaderos de pollos tienen

en la ciudad, genera que

exista un mayor interés

por quienes desean

emprender un negocio, y

es que si bien es cierto, la

mayoría de los asaderos se

caracterizan por ofrecer

buenas ofertas a sus

clientes, lo que resulta

algo atractivo para los

consumidores.

Nivel: Medio

Puesto que en el mercado

se encuentran aquellos

restaurantes que ofrecen

pollo asado y diversos

platos de comida, su

preparación es similar que

en los asaderos, sin

embargo no cuentas con

las mismas ofertas o

promociones que los

asaderos ofrecen a sus

clientes.

Nivel: Bajo

En consecuencia que “La

Esquina de Alex” no

cuenta con alianzas

estratégicas con ningún

proveedor, ya que realizan

sus compras de los

ingredientes en el lugar

que mayor les convenga

en su precio.

Nivel: Bajo

Dado que carece de baja

participación en otros

mercados para la

captación de nuevos

clientes potenciales, ya

que hoy en día los

consumidores por el ritmo

de vida que llevan hacen

que utilicen otros medios

como por ejemplo el e-

commerce.

Nota: Tomado de los resultados de las entrevistas y encuesta realizada.

68

4.4.10 Análisis de la competencia

Entre los competidores directos e indirectos que tiene el asadero “La Esquina de Alex” se pueden mencionar los siguientes:

Tabla 21: Competidores directos e indirectos

Nombre de la

empresa

Tipo de

empresa

Tipo de

competidores Tipos de servicios

Pollo a la brasa

Barcelona

Pollo Gus

La Esquina de Ales

Menestras del negro

El Dolarito

La Menestra de Pocha

Asadero

Asadero

Asadero

Restaurante

Restaurante

Restaurante

Directo

Directo

Directo

Indirecto

Indirecto

Indirecto

Arroz con menestra con (pollo, carne o chuleta), arroz con seco de pollo y maduro frito,

aguado de pollo, moros con huevo frito y maduro, moros con carne y patacones.

Ofrecen varios tipos de combos como: 1/8 de pollo con papas fritas y gaseosa, ¼ de pollo con

papas fritas y gaseosa, ¼ de pollo arroz con chaulafan y gaseosa entre otros combos. Al igual

que ensaladas rusas y de col, entre sus especialidades está el seco de pollo, hornado de pollo,

fritada y milanesa de carne. Entre sus sopas está: el sancocho de pollo, consomé y locro de

papá.

Aguado de gallina, papi pollo, seco de gallina, consomé, moros con pollo y ensalada,

porciones de: arroz, patacones, papas, ensalada y de frejol.

Aguado de pollo, caldo de gallina, sopa de quinua, arroz con menestra con (pollo, carne o

chuleta) , moros con carne y patacones, postres, jugos de naranjilla, mora y guanábana.

Arroz con menestra con (pollo, hígado, carne, chorizo, lomito o pescado), seco de pollo,

colas y jugos.

Arroz con menestra con (pollo, carne o chuleta) y patacones, bebidas gaseosas, agua, café, té,

porciones de: carne, hígado, lomo, pollo, chuletas, lomo de cerdo y costilla.

69

0

5000

10000

15000

20000

Facebook Instagram Sitio Web

4.4.11 Tendencias de uso de herramientas del marketing digital por los competidores

directos de “La esquina de Alex”

4.4.11.1 Pollo a la brasa Barcelona

Cuenta con una presencia muy fuerte en el segmento de la era digital, actualmente de

manera anual su sitio web tienen 10.000 visitas registradas, su publicidad en redes sociales en

Facebook es de 53.124 seguidores y en Instagram con 27. 888 usuarios.

Figura 20: Usuarios o seguidores de “Pollo a la brasa Barcelona”

Adaptado de “Panorama digital en los principales asaderos en Guayaquil” por Gutiérrez, 2018.

4.4.11.2 Pollo Gus

Analizando su participación en el uso de herramientas digitales notamos que mejor

provecho le genera es Facebook con un total de seguidores 16.674 mientras que su página

web tiene una cifra de visitas al sitio con un promedio anual de 8.750 internautas, y la

herramienta que genera menor participación la tiene en Instagram con apenas 2.000

seguidores.

Figura 21: Usuarios o seguidores de “Pollo Gus”

Adaptado de “Panorama digital en los principales asaderos en Guayaquil” por Gutiérrez, 2018.

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000

Facebook

Instagram

Sitio Web

70

0

2000

4000

6000

8000

Facebook Instagram Sitio Web

4.4.11.3 La Esquina de Ales

Como se puede observar La Esquina de Ales cuenta con una mayor cantidad de visitas en

su sitio web con 6.850 mientras que en la red social Facebook tiene un total de 2.815

seguidores y en Instagram muy por debajo de los demás con un promedio de 266 seguidores.

Figura 22: Usuarios o seguidores de "La Esquina de Ales" Adaptado de “Panorama digital en los principales asaderos en Guayaquil” por Gutiérrez, 2018.

Tabla 22: Resumen de los seguidores de los competidores directo de "La Esquina de Alex"

Pollo a la brasa Barcelona Pollo Gus La Esquina de Ales

Facebook 53.124

Instagram 27.888

Sitio web 10.000

Facebook 16.674

Instagram 2.000

Sitio web 8.750

Facebook 2.815

Instagram 266

Sitio web 6.850

4.4.12 Análisis del cliente

4.4.12.1 Perfil del consumidor

De acuerdo a las encuestas realizadas se ha logrado identificar las principales

características de los potenciales clientes de la ciudad de Guayaquil al momento de comer

fuera de sus hogares; existe una edad promedio de 20 a 40 años con un mayor consumo por el

lado del género femenino, por lo general comen fuera de su hogar en el almuerzo y merienda.

71

Tabla 23: Perfil del consumidor

Variables Características

Género

Edad

Frecuencia de consumo de pollo

Factor influyente al asistir a un local de

comidas

Momento del día en comer fuera del hogar

Femenino 52% y Masculino 48%

20 a 40 años

Dos veces a la semana

Buen sabor

Almuerzo y Merienda

4.4.13 Mercado Meta

El mercado meta del asadero “La Esquina de Alex”, son aquellas personas que viven en la

ciudad de Guayaquil cuyo rango de edad esta entre los 20 a 40 años.

4.4.14 Uniforme a trabajadores

Es necesario la implementación de un uniforme para el personal de caja del asadero ya que

en la actualidad no cuenta con uno, el uniforme constaría con una camisa polo color negra

con el logotipo del asadero y un pantalón color beige. Cabe mencionar que el asadero se

encargará de proporcionarle 2 uniformes al personal que ingrese a laborar por primera vez en

el local y en caso que el empleado quiera hacer cambio de uniforme, los gastos correrán por

su cuenta.

Figura 23: Modelo de uniforme para el personal de caja

72

4.4.15 Envase de fundas plásticas

A continuación se puede observar lo que sería las fundas plásticas necesarias para que el

cliente pueda llevar sus compras:

Figura 24: Envase de funda plástica

4.4.16 Volantes

Las volantes se les dará solo a aquellas personas que soliciten un pedido a domicilio, cuyo

tamaño serán de aproximadamente de 14cm x 10 cm, como se puede apreciar en la siguiente

imagen:

Figura 25: Volantes de "La Esquina de Alex"

73

4.4.17 Cupones

Las personas que visitan la página web del asadero podrán ingresar en la sección cupón y

descargarlos para luego presentarlos al momento de su compra, cabe mencionar que se

publicarán los cupones de acuerdo al calendario festivo del país; los cupones serán válidos en

cualquiera de los locales de “La Esquina de Alex”, cada persona podrá imprimir dos cupones

de acuerdo a cada dirección de computadora. Lo que se trata de buscar en este tipo de

estrategia es que la página web sea conocida teniendo un número aceptable de seguidores y a

su vez generar un mayor número de ventas para la empresa.

Figura 26: Cupones

74

4.4.18 Anuncios impresos

Se pretende realizar anuncios publicitarios por medio de los principales Diarios y Revistas

del país:

Tabla 24: Principales revistas del país para promocionar "La Esquina de Alex"

Revistas Tarifas Sección

Revista Hogar

$ 510

Cuarto de pagina

Cocina

Revista Cosas

$ 600

Cuarto de pagina

Actualidad

Revista Vistazo

$ 360

Cuarto de pagina

Tendencias

Revista Hola

$ 607

Cuarto de pagina

Actualidad

75

Tabla 25: Principales Diarios del país para promocionar "La Esquina de Alex"

Diarios Descripción del

formato Tarifas Sección

El Universo

Ancho 9,6cm x

alto16, 86 cm $ 750 Vida y Estilo

El Telegrafo

Cuarto de página $ 900 Economía y

negocios

El Expreso

Ancho 14,6cm x

alto8, 22 cm $ 650 Actualidad

4.4.19 Servicio a domicilio

“La Esquina de Alex” brindará el servicio a domicilio, donde los clientes podrán hacer su

pedido por medio de la plataforma de WhatsApp. Es importante recalcar que el servicio a

domicilio es válido con un valor mínimo por pedido de $10 con un recargo de $1,25.

76

4.4.20 Estrategias del marketing digital

4.4.20.1 Diseño del sitio web

Si bien es cierto la creación de un sitio web es una de las principales opciones que se debe

tomar en consideración para el marketing digital debido que es lo primero que realizan los

usuarios cuando desean o necesitan buscar determinada información sobre el servicio que

ofrece el asadero. Esta opción se convierte en algo eficiente, rápido y económico porque

permite llegar de manera inmediata y segura a los clientes.

En vista que el asadero no cuenta con un portal web se crea este diseño de página como se

puede apreciar en la siguiente imagen, este sería el aspecto principal del sitio web de “La

Esquina de Alex” donde contará con las secciones: inicio, quienes somos, combos, locales,

contacto y cupón.

Figura 27: Diseño del sitio web

77

4.4.20.2 E-mail marketing

Mediante esta herramienta se pretende difundir contenido como ofertas, promociones o

novedades que tenga el asadero “La Esquina de Alex”, en la cual se enviará un email al

correo de los clientes de acuerdo a la base de datos que previamente contará el negocio. Es

importante que los títulos de los correos que serán enviados por email sean atractivos con

imágenes con la finalidad que los suscriptores lean el mensaje.

A continuación se presenta los banners publicitarios que serán enviados por emails a los

diferentes correos:

Figura 28: E-mail marketing

78

4.4.20.3 Marketing en redes sociales

Tabla 26: Marketing en redes sociales

Medios sociales Táctica Alcance estimado

Se realizará un anuncio en Facebook

Ads. para promocionar el asadero

donde solamente se deberá pagar por

los clic recibidos, además se podrá

medir los resultados obtenidos

gracias a los informes detallados que

entrega Facebook.

Una vez creada la página de

Facebook del asadero se podrá crear

el anuncio por Instagram, eligiendo la

opción “clics en el sitio web” donde

los usuarios se podrán dirigir al sitio

web.

10.000 seguidores al año

5.000 seguidores al año

4.4.20.4 Posicionamiento Web o SEO

Tabla 27: Posicionamiento SEO

Buscador Táctica Alcance estimado

Para crear el anuncio en Google Ads.

“La Esquina de Alex” deberá poner

como palabra clave “asaderos de

pollo” eligiendo la opción

“posicionamiento de pago” es decir

que el asadero deberá pagar por

aparecer en las primeras posiciones

de Google para captar clientes,

seleccionando aquellos términos de

búsqueda o palabras clave.

10.000 visitas al año

79

4.4.20.5 Marketing por la plataforma WhatsApp

“La Esquina de Alex” contará con la herramienta de WhatsApp donde los clientes podrán

realizar sus pedidos, a su vez se dará a conocer las promociones a través de este medio. Cabe

mencionar que los clientes podrán conocer el número telefónico del asadero por medio de su

sitio web, email marketing y redes sociales.

Figura 29: WhatsApp de "La Esquina de Alex"

4.4.20.6 Marketing de influencers

De acuerdo a esta estrategia de marketing se pretende escoger al artista guayaquileño

Maykel Cedeño como influencers para que pueda hacer consumo en el asadero sin ningún

costo a cambio que en su cuenta de Instagram realice una publicación promocionando al

asadero “La Esquina de Alex”. Se escoge a este personaje público porque actualmente cuenta

con un total de 427.000 seguidores en Instagram y es reconocido en el país y resulta un

promotor interesante para llegar a un público más amplio, cabe recalcar que dependiendo al

influencers que se vaya elegir será su paga, en este caso, para el artista se les pagaría $500,00.

80

4.4.21 Presupuesto

4.4.21.1 Inversión Inicial

Para iniciar el plan de marketing digital propuesto se debe incurrir en los siguientes rubros

que se ven a continuación. El escritorio de oficina, silla, laptop e impresora corresponde los

equipos necesarios para el nuevo empleado, que en este caso sería para al asistente de

publicidad, en cuanto a la página web tendría un costo de $1.000,00; además la capacitación

de Comunity Manager que el asistente de publicidad se encargará de darles a los empleados

de “La Esquina de Alex”. En cuanto a la asesoría técnica corresponde al mantenimiento que

necesitará darle a la plataforma de la página web, otros de los rubros de la inversión inicial

son los influencers que se contratarían dos veces por año al igual que la implementación de

uniformes a los empleados de caja.

Tabla 28: Inversión inicial

Rubros Cantidad Precio Unit. US$

Equipos y Muebles de Oficinas 250,00

Escritorio de Oficina 1 $200 $200

Silla de escritorio 1 $50 $50

Equipos de Computación y Software $1.400

Laptop 1 $300 $300

Impresora Epson todo en uno 1 $100 $100

Pagina Web 1 $1.000 $1.000

Activo Diferido $2.900

Capacitacion Comunity Manager 1 $500 $500

Asesroria tecnica 2 $500 $1.000

Influencers 2 $500 $1.000

Uniforme 4 $100 $400

Total Rubros US$ 4.550,00$

81

4.4.21.2 Gastos administrativos y de ventas

Tabla 29: Gastos administrativos y de ventas Cortado a: dic 31, 2017

Gastos Administrativos Generales Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total

Energia Eléctrica 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 120$

Internet 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 480$

Suministros de Oficina 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 600$

Web Hosting 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 600$

Subtotal Gastos Administrativos 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 150$ 1.800$

Gastos de Ventas y Publicidad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total

Prmocion Prensa y Revistas 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 200$ 2.400$

Email Marketing 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 240$

Twitter ads 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 600$

Facebook Ads 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 600$

Instagram Ads 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 600$

Google Ads 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 50$ 600$

Baners Digitales 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 60$ 720$

Subtotal Gastos de Ventas y Promocion 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 480$ 5.760$

Total Gastos Administrativos y Ventas 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 630$ 7.560$

Base Imponible del IVA 0% 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 120$

Base Imponible del IVA 12% 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 620$ 7.440$

Impuesto al Valor Agregado 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 74$ 893$

82

4.4.21.3 Sueldos y Salarios

Tabla 30: Sueldos y Salarios

Colaboradores SueldosDécimo

TerceroDécimo Cuarto

Aportes

Patronales

Fondo de

ReservaSubtotal División

Asistente de Publicidad y Comunity Manager 600,00 50,00 31,25 72,90 50,00 804,15 GV

4.4.21.4 Presupuesto de Nómina

Tabla 31: Presupuesto de Nómina

Gastos de Nómina Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total

Sueldos 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 7.200,00

Decimo Tercero 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 600,00

Decimo Cuarto 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 31,25 375,00

Aportes Patronales 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 72,90 874,80

Fondo de Reserva 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 600,00

Total Gastos de Nómina 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 804,15 9.649,80

Sueldos 7.200,00

Decimo Tercero 600,00

Decimo Cuarto 375,00

Aportes Patronales 874,80

Fondo de Reserva 600,00

Gastos de Nómina US$

83

4.4.21.5 Proyección de ventas

Como se puede observar a continuación este sería la proyección de ventas de acuerdo a

las estrategias de marketing digital que se han propuesto; es importante mencionar que se

debe mantener un control ya que si se observa que durante el proceso están llegando más

clientes del Facebook que del Instagram se procedería a reducir costos en el Instagram para

aumentarles a la red social Facebook, puesto que esto es una estrategia que se debe ir

adaptando de acuerdo a los resultados que se vayan presentando.

Tabla 32: Proyección de ventas

Clientes

Mensuales

Clientes

Anuales

Venta

Promedio

Mensual

Ventas Total

Anual

Prmocion Prensa y Revistas 10 120 200,00$ 2.400$

Email Marketing 10 120 200,00$ 2.400$

Facebook Ads 14 168 200,00$ 2.400$

Instagram Ads 14 168 200,00$ 2.400$

Google Ads 10 120 200,00$ 2.400$

Total 58 696 Total Anual 12.000$

Resultados del Esfuerzo de Marketing y Ventas

84

Conclusiones

En el presente estudio de caso se pudo determinar la situación actual de “La Esquina de

Alex” en el mercado de los asaderos de pollo que pese a presentar una variedad de platos de

comida y diferentes combos cuentan con una baja participación de clientes, dando a conocer

las causas mediante el análisis foda que se realizó donde algunos de los factores apuntan a la

falta de herramientas de marketing digital lo cual lo pone a desventajas frente a sus

competidores. También se logró identificar los competidores directos del asadero al igual

que el perfil de los consumidores que visitan el negocio, todo esto con la finalidad de poder

emplear las estrategias adecuadas dependiendo el caso.

Al revisar las encuestas a los potenciales clientes de la ciudad de Guayaquil se observó

que la mayor parte de los consumidores corresponde a un rango de edad entre los 20 a 30

años y por lo general suelen comer fuera de su hogar en almuerzo o merienda; además otro de

los hallazgos fueron los factores que mayormente inciden en los clientes al momento de

acudir a un local de comida, para este caso gran parte de los encuestados mencionaron el

buen sabor y la atención al cliente que les brinden en un negocio. Mientras que por medio de

la entrevista que se realizó al administrador del negocio se pudo determinar que el plato

preferido por los clientes es el arroz con menestra con pollo y chuleta, al igual que el seco de

pollo es uno de los platos más pedidos; por otro lado se logró conocer que la competencia

más fuerte que tienen es La esquina de Ales, ya que cuenta también con varios años en el

mercado logrando tener algunas sucursales en la ciudad y a su vez porque las personas

confunden su nombre por la similitud de nombre en el asadero.

Se plantea implementar un plan de marketing digital en “La Esquina de Alex” con el

objetivo principal de aumentar el nivel de ventar y llegar a un público más amplio por medio

del uso de estos medios digitales que en la actualidad resultan productivos para un negocio.

85

Recomendaciones

Implementar los uniformes a los empleados de caja para que de esta manera de una mejor

imagen al asadero.

Contratar a un profesional en marketing para que se encargue de revisar periódicamente

como se está llevando los procesos de publicidad en cada uno de los medios digitales que

necesita estar presente el negocio.

Mantener un control y actualización permanente del sitio web y redes sociales acerca de

las nuevas promociones, descuentos o cualquier novedad que pueda surgir en el asadero, de

esta manera se mantiene informado a los usuarios.

Realizar la contratación de dos influencers en el año, que podría ser uno por cada seis

meses.

Emplear el servicio de entrega a domicilio ya que es una alternativa que otorga una mayor

participación comercial.

86

Referencias bibliográficas

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Expreso. Obtenido de http://www.expreso.ec/economia/negocios-polleria-restaurantes-

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http://www.expreso.ec/economia/negocios-polleria-restaurantes-emprendimientos-inversion-YY2122199

88

Apéndices

Apéndice 1: Modelo de Encuesta

Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Encuesta

Edad:___________

Genero: M F

Marque con una (x) la opción más adecuada según su criterio.

1.- ¿Consume en su alimentación pollo?

Si

No

2.- ¿Con qué regularidad consume pollo?

Una vez a la semana

Dos veces a la semana

Fines de semana

Todos los días

3.- ¿En qué momento del día comer fuera de su hogar?

Desayuno

Almuerzo

Merienda

4.- ¿Alguna vez ha acudido a un asadero de pollo?

Si

No

5.- ¿Qué aspectos considera que de alguna manera influye en las personas al asistir a un

local de comidas?

Servicio al cliente

89

El ambiente

Buen sabor

Tiempo de atención

6.- ¿Con quién prefiere consumir un asadero?

Familia

Amigos

Solo

7.-¿ Qué plato prefiere para acompañar ?

Típico

Comida rápida

Ensaladas

8.- Aproximadamente cuánto dinero gasta por persona?

Entre $5 a $10

Entre $11 a $15

Entre $16 a $20

$22 en adelante

9.- ¿Conoce usted el Asadero de Pollos a la Brasa “La Esquina de Alex”?

Si

No

10.- ¿Conoce la variedad de platos de comida que tiene el asadero “La Esquina de

Alex”?

Si

No

90

11.- ¿Cómo califica el servicio de atención al cliente?

Bueno

Regular

Mala

12.- ¿Qué tipo de promoción le gustará recibir de “La Esquina de Alex”?

Consume de pollo

Medio pollo

Plato de arroz

13.- ¿Considera necesario que “La Esquina de Alex” deba emplear un plan de

marketing digital?

Si

No

14.- ¿Qué medios de comunicación le gustaría informarse de las promociones de “La

Esquina de Alex”?

Volantes

Diarios y revistas

Redes sociales

Sitio web

15.- En cuanto a las redes sociales ¿cuál de estas le gustaría conocer las promociones del

asadero “La Esquina de Alex”?

Facebook

Twitter

Instagram

Ninguna

91

Apéndice 2: Modelo de Entrevista

Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Entrevista

Entrevistado:

1.- ¿Cuántos años lleva en funcionamiento el Asadero de Pollos a la Brasa “La

Esquina de Alex”?

2.- ¿Qué tipos de clientes comúnmente visita el asadero de pollos?

3.- ¿Cuál es el principal plato preferido por los clientes?

4.- ¿Cuántos clientes recibe a lo largo del día?

5.- ¿Cómo son sus precios?

6.- ¿Qué aspectos considera que el cliente toma en cuenta para acudir a este tipo de

negocios?

7.- ¿Qué tipos de problemas ha tenido con sus clientes? ¿cómo ha sabido resolverlo?

8.- ¿Cuenta con herramientas de marketing para dar a conocer el asadero “La

Esquina de Alex”?

9.- ¿Qué tipo de publicidad considera que es el ideal para este tipo de negocio y por

qué?

10.- ¿Cuál es su competencia más fuerte en este tipo de negocio?

11.- ¿En la actualidad considera que sus ventas han decrecido por la pérdida de

clientes potenciales?

12.- ¿Por qué usted cree que aquellos clientes potenciales los han perdido en su

negocio?

92

Apéndice 3: Ubicación geográfica de los locales “La Esquina de Alex”

Apéndice 4: Sucursal #1 ubicada en la calle 24 y cuenca y Sucursal # 2 ubicada en la Portete

y Gallegos Lara

93

Apéndice 5: Combos

94

Apéndice 6: Método de Ishikawa

Falta de estrategias

de marketing Talento humano

Escasos recursos

económicos Baja percepción del

consumidor

Pérdida de

clientes

potenciales

Falta de página web

Inexistencia de

publicidad por redes

sociales

Falta de personal

capacitado

Falta de innovación en los

procesos publicitarios

Falta de adquisición

tecnológica

No cuentan con

servicio a domicilio

Confusión por

similitud de nombres

con otros asaderos

Competencia masiva

plan de marketing digital para “la esquina de...

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