plan de marketing

Marketing Plan

Copyright Envision SBS. 2007. Todos los derechos reservados. Protegido por las leyes de derechos de autor de los Estados Unidos y Canad y, adems, por tratados internacionales. ES ILEGAL Y EST TOTALMENTE PROHIBIDO DISTRIBUIR, PUBLICAR, OFRECER PARA LA VENTA, OTORGAR LICENCIAS O SUBLICENCIAS, OTORGAR O DIVULGAR A TERCEROS, ESTE PRODUCTO EN COPIA IMPRESA O DIGITAL. TODOS LOS INFRACTORES SERN DEMANDADOS EN UN TRIBUNAL JUDICIAL ORDINARIO. Copyright Envision SBS. 2007. Todos los derechos reservados. Protegido por las leyes de derechos de autor de los Estados Unidos y Canad y, adems, por tratados internacionales. ES ILEGAL Y EST TOTALMENTE PROHIBIDO DISTRIBUIR, PUBLICAR, OFRECER PARA LA VENTA, OTORGAR LICENCIAS O SUBLICENCIAS, OTORGAR O DIVULGAR A TERCEROS, ESTE PRODUCTO EN COPIA IMPRESA O DIGITAL. TODOS LOS INFRACTORES SERN DEMANDADOS EN UN TRIBUNAL JUDICIAL ORDINARIO.

[NOMBRE DE SU COMPAA]

PLAN DE COMERCIALIZACIN

Preparado para:[ESPECIFICAR]Preparado por:[SU NOMBRE][CARGO][FECHA]ndice3Declaracin de confidencialidad y no divulgacin

4RESUMEN EJECUTIVO

51. ANLISIS DE LA SITUACIN

51.1 Anlisis de la industria

61.2 Anlisis de las ventas

71.3 Anlisis competitivo

91.4 Anlisis de los clientes

101.5 Anlisis FODA

101.6 Anlisis de las actividades de comercializacin (si corresponde)

122. OBJETIVOS

122.1 Objetivos corporativos

122.2 Objetivos de comercializacin

133. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN

133.1 Estrategia de segmentacin del mercado

133.2 Estrategia de fijacin de objetivos

143.3 Vida til del producto

143.4 Estrategias potenciales

153.5 Estrategia esencial

174. PROGRAMAS DE COMERCIALIZACIN

174.1 Combinacin de comercializacin

204.2 Programas de lealtad

204.3 Soporte tcnico y servicio de atencin al cliente

204.4 Investigacin del mercado

204.5 Venta personal

204.6 Confianza y credibilidad

204.7 Promociones comerciales

215. PLAN DE IMPLEMENTACIN

215.1 Diseo y desarrollo del producto

215.2 Comercializacin y ventas

255.3 Distribuidores

255.4 Requisitos de los recursos

255.5 Programacin

276. EVALUACIN DEL RENDIMIENTO Y MONITORIZACIN

276.1 Monitorizacin de las campaas publicitarias

296.2 Anlisis de las ventas

316.3 Cuentas de prdidas y ganancias

316.4 Cronograma de reuniones

316.5 Creacin del perfil de los clientes

326.6 Evaluacin del personal

347. INFORMACIN FINANCIERA

347.1 Cpsula financiera

347.2 Supuestos financieros

347.3 Presupuesto

367.4 Proyecciones de ventas (5 aos)

398. PLANES EN CASO DE UNA EVENTUALIDAD

398.1 Sntomas de falla

398.2 Estrategias alternativas

40APNDICES

Declaracin de confidencialidad y no divulgacinEste documento contiene informacin confidencial y de propiedad exclusiva. Todos los datos presentados a [PARTE RECEPTORA] son brindados sobre la base del consentimiento a no usar ni divulgar la informacin aqu contenida, excepto en tratativas comerciales con [NOMBRE DE SU COMPAA]. El receptor de este documento acepta informar a todos los empleados y socios, actuales y futuros, que consulten o tengan acceso al contenido del documento, acerca de la confidencialidad del mismo.

El receptor acepta dar instrucciones precisas a los empleados para que no divulguen la informacin relacionada con este documento, excepto en el caso de que se trate de cuestiones de pblico conocimiento y que estn disponibles para uso pblico. El receptor tambin acepta no reproducir o distribuir o permitir que otros reproduzcan o distribuyan cualquier material aqu contenido sin el consentimiento expreso, por escrito, de [NOMBRE DE SU COMPAA].

[NOMBRE DE SU COMPAA] retiene todos los derechos de titularidad, posesin y propiedad del material y marcas registradas aqu contenidas, incluida la documentacin de respaldo, los archivos, el material de comercializacin y multimedia.

LA ACEPTACIN DE ESTE DOCUMENTO IMPLICA QUE EL RECEPTOR ACEPTA ESTAR LEGALMENTE VINCULADO A LA DECLARACIN ANTES MENCIONADA.

RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo consiste en una sinopsis de todo el plan de comercializacin. Ya que algunos inversores slo leen esta seccin para determinar si deben emplear ms tiempo en la evaluacin de su plan (y compaa), dicha seccin debe destacar los principales elementos de su plan y estrategia comercial, y generar la necesidad de leer el resto del documento.

Resuma brevemente lo siguiente:

Situacin actual, objetivos y misin de la compaa.

Descripcin del producto o servicio.

Objetivos de comercializacin.

Principales programas de comercializacin y estrategia.

Resultados financieros o de comercializacin esperados.

Claves del xito.

Los temas mencionados deben contener las respuestas a las siguientes preguntas:

Quin? (quin es su compaa? cul es su cliente objetivo?).

Qu? (qu producto o servicio se ofrece?).

Dnde? (dnde se encuentra su mercado? dnde se implementarn sus actividades de comercializacin?).

Cundo? (cundo se implementar su plan? cundo espera los resultados?).

Cunto? (cunta ganancia, rendimiento de la inversin, ventas se esperan?).

1.

ANLISIS DE LA SITUACIN

1.1

Anlisis de la industria

1.1.1Caractersticas del mercado

- Tamao del mercado (en dlares o unidades de produccin) e ndice de crecimiento (ndice anual en porcentaje) segn la regin geogrfica o rea de ventas.

- Potencial del mercado, estimaciones de los expertos y la industria.

- Historial del mercado (cmo evolucion), etapa del mercado (por ejemplo, mercado nuevo, mercado maduro, etc.).

- Estructura de la industria.

- Nivel de competencia, participantes dominantes, presencia de conglomerados, fallas anteriores notables, nuevas entradas destacables.

- Tendencias de oferta y demanda.

1.1.2Tendencias e impulsores- Principales tendencias, modas y novedades industriales.

- Principales impulsores de cambios.

- Cambios en el uso de un producto.

- Nuevas categoras de usuarios del producto:

De acuerdo con datos demogrficos, como edad, gnero, ingresos, educacin, ocupacin, etc.

De acuerdo con datos de las caractersticas psicolgicas, como beneficios deseados, hbitos, valores, actitudes, estilo de vida, comportamiento, opiniones, etc.

- Ciclos de demanda, efecto de estacionalidad (verano frente a invierno), ocasiones especiales y eventos mundiales.

1.1.3Factores legales, polticos y econmicos- Leyes y polticas actuales y futuras que afectan a su negocio y mercado.

- Presencia de agencias gubernamentales y organismos reguladores.

- Refugios fiscales corporativos.

- Gastos del gobierno.

- Efectos de tributacin, inflacin, polticas monetarias (por ejemplo, tasas de inters), tasas de cambio.

- Negociaciones comerciales internacionales (por ejemplo, ALCA, UE, etc.).

- Clima poltico (p. ej., estable, entorno blico, etc.) y estabilidad del gobierno.

1.1.4Factores socioculturales- Cambios socioculturales y en el estilo de vida.

- Preocupaciones ambientales.

- Cambios en la utilizacin de los ingresos disponibles.

- Condiciones de vida (comodidades, servicios pblicos, contaminacin).

- Nivel de movilidad social (movimiento de las personas de una clase social a otra).

- Nivel de migracin rural (movimiento de poblacin de las reas rurales a las ciudades) y expansin urbana descontrolada (diseminacin de la poblacin y establecimiento en reas rurales).

1.1.5Factores tecnolgicos- Tecnologas o procesos innovadores, tecnologas en desarrollo.

- Tasa de innovacin tecnolgica.

- Costo relativo de la tecnologa, la investigacin y el desarrollo.

- Dependencia industrial de los factores tecnolgicos, impacto de la innovacin tecnolgica.

- Uso de la energa.

1.2

Anlisis de las ventas- Crecimiento econmico y rentabilidad de la industria frente a su crecimiento y rentabilidad.

- Evolucin de las ventas, participacin en el mercado, costos variables (mano de obra, materias primas, energa, etc.).

- Evolucin de los gastos de comercializacin y mrgenes de ganancias de los productos de su compaa durante los ltimos cinco aos en comparacin con las estadsticas de la industria:

Por familia de productos o por unidad de mantenimiento de existencias (SKU) del producto (cada modelo, versin, formato, etc.).

Por rea de ventas o por cualquier otra unidad relevante para su compaa.

- Resuma los elementos mencionados en una tabla (las frmulas de clculo se proporcionan entre parntesis):

Producto A

Ao -5Ao -4Ao -3Ao -2Ao -1

AVentas industriales

BVentas de la compaa

CParticipacin en el mercado

DPrecio de venta promedio

ECostos variables (por unidad)

FMargen bruto por unidad (D - E)

GCantidad de unidades vendidas

(A x C)

HIngresos brutos

(D x G)

IMargen bruto total

(F x G)

JGastos de comercializacin

KOtros gastos

LGanancias netas

(I J K)

TABLA 1. Historial de ventas del producto A

- Desarrollos y tendencias de distribucin.

- Tipos de canales de distribucin utilizados en el mercado y desglose de las ventas generadas a travs de cada canal:

Desglose para la industria.

Desglose para su compaa.

- Costos de distribucin a travs de los diferentes canales.

1.3

Anlisis competitivo

1.3.1Panorama competitivo- Indique el nivel de competencia en la industria (por ejemplo, feroz, moderado) y la cantidad de competidores.

- Indique la volatilidad de la competencia en la industria: cantidad de errores y participantes nuevos cada ao.

- Describa los tipos de competencia que afectan a su negocio (competencia de productos o servicios, competencia a nivel de estrategia de comercializacin, estrategia corporativa o modelo de negocios, o competencia basada en atributos especficos como precio, calidad, caractersticas, etc.).- Identifique los obstculos competitivos que se deben superar en la industria y determine cmo los abord o abordar su compaa.

- Identifique las posibles fuentes de ventajas competitivas.

1.3.2Participantes clave- Identifique las fuentes principales de competencia (competidores directos e indirectos, sustitutos, ingresos potenciales, productos relacionados) y evale la intensidad relativa de la competencia que surge de cada fuente.

- Identifique los competidores principales y de menor importancia y confeccione una lista por categora de acuerdo con el tipo de fuente (vea el tem anterior) y el nivel de amenaza.

- Identifique los factores que dan poder a los competidores (p. ej., estrategia de comercializacin, producto superior, compaa establecida, fuerte respaldo financiero, experiencia, relacin con miembros de la industria, etc.). Identifique las estrategias y condiciones del mercado que han permitido a los competidores lograr buenos resultados y, si corresponde, qu hizo que fallaran.

1.3.3Participantes clave frente a su compaa- Seleccione sus principales competidores y comprelos con su compaa. Evale el desempeo de sus actividades de comercializacin e identifique la intensidad y el tipo de amenaza que representan, las estrategias principales, las ltimas iniciativas y la tctica ofensiva (dirigidas a su compaa). Analice brevemente los siguientes elementos y comprelos con su compaa:

Oferta de productos o servicios (caractersticas, rasgos distintivos, beneficios).

Tamao (en trminos de ventas, participacin en el mercado, infraestructura y base de clientes).

Objetivos.

Fortalezas y debilidades.

Valor de marca: lealtad de los clientes, imagen de marca, conciencia de marca, reconocimiento de marca y reputacin de marca.

Estrategias pasadas, presentes y futuras.

Estrategias de comercializacin (posicionamiento, creacin de marca, publicidad, gastos en los medios).

Posibles acciones como respuesta a los cambios del mercado y a su compaa.

Rendimientos de la estructura de costos (por ejemplo, economas de escala o alcance, procesos agilizados, mtodo JIT [Justo a tiempo], etc.).

Grado de integracin vertical.

Historial de innovaciones.

Fuerza de administracin.

Fuerza de distribucin.

Recursos financieros.

- Resuma la informacin clave de los competidores en la siguiente tabla:

Competidores directos

Participacin en

el mercado

Descripcin

del

producto o servicio

Caractersticas

del producto o servicio

Fortalezas

Debilidades

Estrategia de comercializacin

Agresividad (alta, baja, media)

Nivel de amenaza

(alto, bajo, medio)

Competidor 1

Competidor 2

Competidores indirectos

Competidor 3

Competidor 4

Sustitutos

Competidor 5

Competidor 6

Participantes potenciales

Competidor 7

Competidor 8

Productos relacionados

Competidor 9

Competidor 10

TABLA 2. Principales competidores

1.3.4Ventajas competitivas- Describa sus capacidades competitivas, recursos y ventajas competitivas.

- Compare sus competencias esenciales con las de sus competidores.

1.3.5Mapa de grupos estratgicos

- Elabore un mapa de grupos estratgicos con los competidores que existen en su industria (consulte la Figura 1 que se encuentra a continuacin):

1. Identifique las caractersticas principales que diferencian a las firmas de la industria (por ejemplo, precio/calidad, surtido de productos, cantidad de segmentos a los que se abastece, cobertura geogrfica, grado de integracin vertical, cantidad de canales de distribucin, orientacin del servicio de atencin al cliente, etc.).

2. Dibuje un mapa con dos ejes, con una caracterstica distintiva por eje.

3. Disponga a los competidores en el mapa.

4. Agrupe a los competidores que se encuentran en la misma regin encerrndolos en un crculo. El tamao del crculo debe ser proporcional a la participacin en el mercado total del grupo que abarca.

O

Encierre en un crculo a los competidores individuales. El tamao del crculo debe ser proporcional a la participacin en el mercado relativa de la compaa que abarca.

FigurA 1. Mapa de grupos estratgicos

1.4

Anlisis de los clientes

1.4.1Dimensiones de segmentacin- Enumere las dimensiones de segmentos ms relevantes para su mercado (por ejemplo, datos demogrficos, comportamientos, regiones geogrficas, hbitos de compra, resistencia al cambio, categoras de adoptantes [innovadores, adoptantes iniciales, mayora inicial, mayora tarda, rezagados], familiaridad con o acceso a la tecnologa, etc.).

1.4.2Mercado objetivo- Identifique brevemente sus mercados objetivos (consulte la Seccin 3.2.1 para obtener el perfil del mercado objetivo).

1.4.3Cambios estimados- Identifique los cambios esperados en las necesidades de los clientes objetivo.

- Identifique los cambios esperados en el comportamiento de compra.

- Identifique los cambios esperados en las actitudes y percepciones de los clientes.

- Identifique cmo estos cambios podran afectar la estrategia de los competidores.

- Identifique los segmentos que posiblemente se convertiran en su objetivo.

- Proporcione los cambios estimados en los segmentos del mercado:

Qu segmentos del mercado crecen o decaen y por qu.

ndice de crecimiento.

Tamaos relativos de los segmentos.

Caractersticas de los segmentos.

1.5

Anlisis FODA- Enumere en una tabla las fortalezas y debilidades internas clave de su compaa, las amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que presenta el mercado. Los elementos analizados anteriormente (por ejemplo, la ventaja competitiva) se deben presentar en esta tabla (Tabla 3).

FORTALEZAS

Ejemplos:

- Elementos que ofrecen ventajas competitivas.

- Estructura de costos / proceso de produccin eficiente.

- Conocimiento tcnico.

- Muy buena reputacin.

- Producto superior.

- Personal altamente calificado.

- Relaciones slidas con los miembros clave de la industria.

DEBILIDADES

Ejemplos:

- Falta de innovacin.

- Capacidad deficiente de adaptacin a las condiciones del mercado.

- Falta de comunicacin.

- Escasos recursos financieros.

- Administracin deficiente.

- Perodo de desarrollo del producto demasiado extenso.

- Conciencia de marca deficiente.

- Servicio de atencin al cliente poco fiable.

OPORTUNIDADES

Ejemplos:

- Mercados emergentes.

- Demanda creciente.

- Gustos cambiantes de los clientes.

- Nuevos usos del producto.

- Nuevas normas.

- Nuevos canales de distribucin.

AMENAZAS

Ejemplos:

- Nuevo competidor.

- Posible prdida del apoyo financiero de X.

- Nuevas normas.

- Poblacin decreciente.

- Saturacin del mercado.

TABLA 3. FODA1.6

Anlisis de las actividades de comercializacin (si corresponde)

1.6.1Anlisis de los programas de comercializacin de la compaa- Describa las estrategias utilizadas por su compaa en cada segmento del mercado:

Estrategia de fijacin de objetivos.

Estrategia de posicionamiento.

Estrategia de creacin de marca.

Estrategia publicitaria.

Estrategia de promocin.

Estrategia de relaciones pblicas.

Estrategia de publicidad.

- Enumere los gastos de comercializacin y asignacin de medios.

- Evale el rendimiento de las actividades actuales de comercializacin.

- Compare el rendimiento de los medios de publicidad utilizados.

- Identifique los elementos que deben volver a considerarse de acuerdo con los elementos que se contemplaron anteriormente en Anlisis de la situacin.

1.6.2Anlisis de los recursos e indicadores- Describa el nivel de capacidad y experiencia de los gerentes y ejecutivos de comercializacin.

- Enumere los indicadores utilizados para evaluar la efectividad de las campaas y evale su utilidad.

- Enumere los recursos financieros disponibles para la comercializacin.

- Enumere los recursos humanos disponibles para la comercializacin.

1.6.3Fortaleza de la marca- Describa la identidad y los atributos de su marca.

- Indique el estado de la imagen de marca.

- Indique los niveles de:

Lealtad de los clientes.

Satisfaccin de los clientes.

Conciencia de marca.

Reconocimiento de marca.

Reputacin de marca.

2.

OBJETIVOS2.1

Objetivos corporativos- Determine los objetivos corporativos.

- Determine los objetivos de las divisiones.

- Determine los objetivos de las unidades comerciales.

2.2

Objetivos de comercializacin

2.2.1A corto plazo (prximo ao)- Establecer las metas especficas y mensurables que expresan los niveles de ventas deseados, la participacin en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversin, etc., durante un perodo y en un mercado geogrfico o de ventas especficos. Por ejemplo:

Mejorar la lealtad de los clientes (generar un porcentaje X de compras repetidas en el ao 1).

Aumentar la conciencia de marca en el segmento de mercado X desde un porcentaje X hasta un porcentaje Y en el ao 1.

Extender el alcance de las comunicaciones hasta el 90% de los clientes objetivo de cada campaa.

Crear una conciencia de marca para el nuevo producto que se lanzar en el prximo trimestre.

Obtener por lo menos 30 clientes nuevos por trimestre en el segmento de mercado X.

Vender 100 productos por semana.

Alcanzar un alto nivel de satisfaccin de los clientes entre el 95% de los clientes objetivo.

Aumentar este ao la participacin en el mercado del segmento de mercado X en un 5%.

Disminuir los costos de comercializacin en un 10% durante los prximos 6 meses.

2.2.2A largo plazo (3 a 5 aos)- Establecer las metas especficas y mensurables que expresan los niveles de ventas deseados, la participacin en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversin, etc., durante un perodo y en un mercado geogrfico o de ventas generales. Por ejemplo:

Convertirse en la marca nmero uno de su mercado en el ao 5.

Crear una firme conciencia publicitaria del producto X durante los prximos tres aos.

Apoderarse del 20% de los clientes de nuestros competidores para el ao 4.

Reducir los costos por adquisicin a X para el ao X.

Lograr que su marca sea sinnimo de X elementos racionales o emocionales.

Aumentar el margen de ganancias de la lnea de productos A en un porcentaje X para el ao 3.

Garantizar la asociacin con todos los principales distribuidores del mercado X.

3.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN3.1

Estrategia de segmentacin del mercado- Identifique cmo segmentar el mercado. Los principales tipos de estrategias de segmentacin son los siguientes (puede elegir una combinacin de estrategias):

Segmentacin geogrfica: segmentar a los clientes de acuerdo a la zona geogrfica (ciudad, pas, cdigo postal, reas estadsticas metropolitanas, zonas horarias, etc.).

Segmentacin producto-usuario: segmentar a los clientes de acuerdo con el uso del producto (cantidad o patrones de consumo de una categora de producto o marca).

Segmentacin por estilo de vida: segmentar a los clientes de acuerdo con su estilo de vida (que incluye: valores, creencias, actitudes, percepciones, actividades recreativas, preferencia de eventos sociales, intereses deportivos, uso de los medios, opinin poltica, etc.).

- Enumere los principales segmentos del mercado.

3.2

Estrategia de fijacin de objetivos- Identifique la estrategia de fijacin de objetivos adoptada por su compaa. De esta manera, determinar en qu segmentos del mercado (establecidos en la Seccin 3.1 Estrategia de segmentacin del mercado) se concentrar. Las tres estrategias principales de fijacin de objetivos son:

Comercializacin masiva: dirjase al mercado en su totalidad con una oferta que responda a necesidades comunes.

Comercializacin diferenciada: dirjase a distintos segmentos del mercado con ofertas personalizadas para cada uno.

Comercializacin por objetivo: dirjase a un pequeo segmento o subsegmento con una oferta personalizada.

3.2.1Mercado objetivo- Identifique los mercados objetivo seleccionados.

- Proporcione el perfil de su mercado objetivo de acuerdo con los siguientes puntos:

Caractersticas demogrficas:

Edad.

Gnero.

Posicin social.

Ocupacin.

Religin.

Origen tnico.

Ingresos.

Clase social.

Caractersticas psicolgicas:

Estilo de vida.

Actitudes y creencias.

Percepciones.

Personalidad.

Categora de adoptante (innovadores, adoptantes iniciales, mayora inicial, mayora tarda, rezagados).

Patrones de uso y consumo:

Motivos para la compra.

Cundo, dnde y cmo compra.

Frecuencia de uso.

Con cunta frecuencia compra.

Tipos de situaciones de compra importantes.

Quin toma la decisin de comprar y realiza la compra?

Dimensiones de la marca y comercializacin:

Respuestas especficas a las campaas de comercializacin.

Apertura a la comercializacin.

Familiaridad con la marca.

Selecciona un producto de acuerdo con la marca o con los atributos del producto?

Lealtad a la marca.

Satisfaccin de los clientes.

Cmo elije entre las marcas que compiten.

Naturaleza de su relacin con los clientes:

Cara a cara, telfono, Internet, correo electrnico.

Cercana de la relacin.

Con cunta frecuencia se solicita la opinin del cliente?

Con cunta frecuencia se comunica con l?

3.3

Vida til del producto- Identifique la etapa de desarrollo de su producto (es decir, el grado de aceptacin que obtuvo su producto en el mercado) e identifique el mensaje que conviene transmitir en su publicidad. Las tres etapas primarias son:

Etapa de introduccin:

La publicidad utilizada en esta etapa presenta un nuevo concepto, cambia los hbitos e informa.

Etapa competitiva:

La publicidad utilizada en esta etapa determina la superioridad de su producto con respecto a los productos de la competencia.

Etapa retentiva:

La publicidad utilizada en esta etapa simplemente refuerza o recuerda a los clientes las cualidades y la aceptacin por las que su producto ya es reconocido.

3.4

Estrategias potenciales

3.4.1 Formulacin de la estrategia- Enumere las principales estrategias de comercializacin que se encuentran disponibles en su compaa. Proporcione la segmentacin remarcada y la estrategia de fijacin de objetivos, y describa brevemente los principales elementos de la combinacin de comercializacin para cada estrategia (producto, lugar, promocin, precio) (los elementos de la combinacin de comercializacin se detallarn en la Seccin 4.1 Combinacin de comercializacin). Las estrategias de comercializacin se pueden basar en las siguientes estrategias comerciales genricas:

Estrategia de diferenciacin:

La estrategia de comercializacin implicar diferenciar a su compaa de sus competidores resaltando variables clave como precio, calidad, rasgos distintivos, servicio al cliente, etc.

Estrategia de liderazgo en costos:

La estrategia de comercializacin implicar iniciativas de reduccin de costos a travs del proceso de produccin/distribucin o puede implicar el ofrecimiento de un producto estndar y con un descuento importante a todos los segmentos del mercado.

Estrategia de enfoque en la diferenciacin o estrategia de nicho:

La estrategia de comercializacin de nicho se concentrar en un segmento del mercado bien diferenciado, generalmente pequeo y descuidado, y todos los elementos de la combinacin de comercializacin se adaptarn especficamente a este segmento.

Estrategia de enfoque en los costos:

La estrategia de comercializacin implicar el ofrecimiento de un producto bsico a bajo costo a un segmento pequeo del mercado.

3.4.2 Ventajas y desventajas de las estrategiasEstrategia N. 1: Defina la estrategia.

Ventajas:

-

-

Desventajas:

-

-

Estrategia N. 2: Defina la estrategia.Ventajas:

-

-

Desventajas:

-

-

Estrategia N. 3: Defina la estrategia.

Ventajas:

-

-

Desventajas:

-

-

3.5

Estrategia esencial- Identifique y justifique las estrategias de comercializacin seleccionadas que se utilizarn para alcanzar las metas de comercializacin.

- Explique cmo podran variar las estrategias de comercializacin a medida que el producto o la industria maduran y en respuesta a las acciones de los competidores.

- Identifique los tipos de comercializacin que se utilizarn como parte de la estrategia esencial.

Por ejemplo:

Tcticas agresivas.

Comercializacin defensiva.

Mantenimiento de un crecimiento constante.

Comercializacin de guerrilla.

Imitacin de la competencia.

Evasin de la competencia.

Comercializacin tradicional (material impreso, radio, televisin, en exteriores, relaciones pblicas).

Comercializacin a nivel popular: boca a boca, marketing viral, marketing del rumor.

Comercializacin interactiva, comercializacin digital.

Comercializacin directa, comercializacin por relaciones.

Comercializacin urbana.

Comercializacin segn el estilo de vida, comercializacin experiencial, comercializacin de eventos.

Comercializacin orientada a los jvenes.

Comercializacin de lealtad.

Cobertura total del mercado o de los segmentos seleccionados.

Producto rico/pobre en rasgos distintivos.

Producto de calidad alta/baja/igual.

Precio alto/bajo/igual.

Embalaje exclusivo.

Distribucin exclusiva/amplia.

3.5.1Estrategia de posicionamiento- Describa la propuesta nica de venta de la compaa y cmo se diferencia de sus competidores.

- Proporcione la estrategia de posicionamiento de la compaa o la estrategia de posicionamiento de cada producto o familia de productos. Proporcione un eslogan o frase de posicionamiento para la compaa y para cada producto. Las estrategias de posicionamiento se pueden basar en los siguientes puntos:

Atributos del producto.

Beneficios del producto.

Complacencia de una necesidad que no satisfacen los competidores.

Patrones u ocasiones de uso de los clientes.

Usuarios.

Comparacin directa con la competencia.

Evasin de los competidores.

Clases de productos.

- Indique si el posicionamiento permanecer constante en los diferentes segmentos objetivo en caso de que no se proporcione el posicionamiento por segmento.

3.5.2Creacin de marca- Proporcione estrategias de creacin de marca basadas en el posicionamiento.

- Detalle los elementos y nombres de las marcas:

Gua de estilo corporativa.

Logotipo y eslogan del producto y de la compaa.

Asociaciones, personalidad e identidad de la marca.

Nombres de las marcas (marcas registradas).

Embalaje.

4.

PROGRAMAS DE COMERCIALIZACIN4.1

Combinacin de comercializacin- Determine los principales elementos de su combinacin de comercializacin (detallados a continuacin). Justifique el tiempo y la secuencia de todos los elementos y explique cmo interactan para generar la sinergia.

4.1.1Producto- Identifique la principal lnea de productos y las lneas de subproductos.

- Identifique los atributos clave de los productos (por ejemplo, rasgos distintivos, calidad, surtido de productos numeroso e importante, embalaje, confianza/garanta, etc.) que se implementarn o se implementaron como respuesta a las necesidades del mercado objetivo y de acuerdo con la estrategia de comercializacin.

- Proporcione el enfoque de la compaa sobre cada atributo.

Por ejemplo:

Atributo: rasgos distintivos.

Producto estndar pobre en rasgos distintivos.

Atributo: importante surtido de productos.

Gran seleccin de diferentes productos dentro de la misma lnea de productos.

Atributo: calidad.

Producto de muy alta calidad.

Atributo: confianza/garanta.

Slida garanta y poltica de devolucin.

- Proporcione el nombre del producto, descripcin, funcionalidad, rasgos distintivos y beneficios.

- Compare su oferta de productos con la de sus principales competidores.

- Identifique cmo y cundo se presentarn nuevos productos o se dar de baja a los que fracasan.

- Identifique los cambios en el proceso de produccin.

4.1.2Fijacin de precios- Describa cmo se determinar el precio de venta.

- Describa la estrategia de fijacin de precios (por ejemplo, descremado del precio de mercado, precio de lanzamiento al mercado, proveedor del precio ms bajo, fijacin de precios geogrfica, agrupamiento de productos, etc.) y cmo se relaciona con la estrategia de comercializacin general.

- Analice el precio en relacin con los costos.

- Proporcione cronogramas de descuento.

- Proporcione ejemplos de ajustes de precios (por ejemplo, fijacin internacional de precios, gravmenes y normas, reaccin frente a la fijacin de precios de los competidores, zonas geogrficas premiadas, etc.).

4.1.3Distribucin (lugar)- Especifique el rol de la distribucin tal como se aplica a la estrategia de comercializacin (por ejemplo, distribucin exclusiva, acceso a todo el mercado, distribucin selectiva).

- Identifique los territorios geogrficos o de ventas que desea abarcar.

- Especifique el tipo de canales de distribucin (por ejemplo, venta directa/indirecta/personal, cantidad y tipo de intermediarios [minorista, mayorista, distribuidores, agentes]).

- Especifique si los intermediarios:

recopilan informacin de la investigacin de comercializacin.

brindan informacin sobre la investigacin comercial a toda la cadena de suministro.

promocionan su producto.

agregan un margen de ganancia a los precios.

negocian con los clientes u otros intermediarios.

transportan y almacenan bienes.

4.1.4Publicidad (promocin)4.1.4.1Texto publicitario- Proporcione temas para las publicidades de acuerdo con la estrategia de comercializacin: las apelaciones y los mensajes que se transmitirn y que respaldarn la estrategia de comercializacin (pueden estar basados en su propuesta exclusiva de venta).

- Proporcione estilos publicitarios:

Emotivo:

Provoca respuestas emocionales a travs de apelaciones psicolgicas al humor, amor, odio o miedo.

Basado en hechos:

Consigna hechos, evidencia cientfica o resultados de pruebas de laboratorio.

Imaginativo:

Utiliza el simbolismo, las imgenes, el arte y recursos similares.

Comparativo:

Compara su producto directamente con el de la competencia.

- Guin grfico (si se encuentra disponible).

- Persona o agencia a cargo de la ejecucin.

4.1.4.2Medios

- Explique la eleccin de los medios junto con el tipo de publicidad:

Material impreso.

Radio.

Televisin.

Publicidad en exteriores.

Eventos.

Relaciones pblicas/publicidad.

En lnea.

- Explique cmo se utilizar cada uno de los medios en cuanto a tiempo, secuencia y sinergia.

- Proporcione las metas deseadas de la publicidad en cada medio, desde el punto de vista de:

Alcance.

Exposicin.

Frecuencia.

Continuidad.

Conciencia.

Respuesta especfica.

Otros.

- Resuma la informacin anterior sobre el tiempo y la secuencia en la siguiente tabla:

MediosEneFebMarAbrMayJunJulAgoSepOctNovDic

Material impreso(

(((

(

Radio((((((

Televisin((((

Pub. en exteriores(((

Eventos((((

Relaciones pblicas/publicidad(((

En lnea((((

TABLA 4. Plan de medios

(Tipo de publicidad A:

- Descripcin.

- Circulacin O cantidad de impresiones O cantidad de clics O cantidad de instalaciones O tiempo de emisin + cuota de audiencia O cantidad de eventos.

(Tipo de publicidad B: - Descripcin.

- Circulacin O cantidad de impresiones O cantidad de clics O cantidad de instalaciones O tiempo de emisin + cuota de audiencia O cantidad de eventos.

(Tipo de publicidad C:- Descripcin.

- Circulacin O cantidad de impresiones O cantidad de clics O cantidad de instalaciones O tiempo de emisin + cuota de audiencia O cantidad de eventos.(Tipo de publicidad D:- Descripcin.

- Circulacin O cantidad de impresiones O cantidad de clics O cantidad de instalaciones O tiempo de emisin + cuota de audiencia O cantidad de eventos.4.2

Programas de lealtad- Describa el tipo de programas de lealtad que se ofrecen.

Los principales tipos de programas de lealtad son:

Programa de recompensas: proporcione recompensas por compras repetidas en forma de puntos o vales que se puedan canjear por diferentes productos.

Programa de agradecimiento: recompense a los clientes fieles con productos o servicios adicionales o diversos beneficios extras.

Programa de asociacin: colabore con otra compaa para conceder a los clientes fieles un trato especial en los productos de la otra compaa.

Programa de descuentos: proporcione un descuento o un producto gratuito una vez que los clientes realizan una cierta cantidad de compras.

Programa de afinidad: aproveche los intereses de los clientes apoyando a una organizacin de beneficencia, evento o causa local en cada compra que realizan.

4.3

Soporte tcnico y servicio de atencin al cliente- Identifique los elementos clave del soporte tcnico y servicio de atencin al cliente que se relacionan con la estrategia de comercializacin.

- Especifique todos los elementos del servicio de atencin al cliente:

Horario del servicio de atencin al cliente.

Nivel y mtodo de soporte tcnico y servicio de atencin al cliente que se ofrece (telfono, sitio Web, chat en vivo, correo electrnico).

Niveles de desempeo que se mantendrn.

Disponibilidad de aplicaciones o servicios tecnolgicos (por ejemplo, porcentaje del tiempo de inactividad del servidor Web).

Tiempo de respuesta a las consultas de los clientes.

Tiempo requerido para solucionar problemas.

4.4

Investigacin del mercado- Identifique la informacin necesaria sobre los clientes para implementar satisfactoriamente los programas de comercializacin.

- Describa cmo se obtendr, almacenar y actualizar la informacin de la investigacin del mercado (como tambin las garantas de privacidad de los clientes).

4.5

Venta personal- Identifique los elementos de la estrategia de venta personal (cara a cara), si corresponde.

- Identifique el personal necesario:

Cantidad de vendedores requeridos.

Tipo de vendedores requeridos.

Tipo de presentacin de ventas que se utilizar.

4.6

Confianza y credibilidad- Identifique cmo se obtendrn confianza y credibilidad:

Texto publicitario.

Testimonios.

Garanta.

Sello de aprobacin / recomendacin por parte de expertos.

Oferta de prueba / muestras / demostraciones.

4.7

Promociones comerciales- Describa los elementos de las promociones comerciales para distribuidores o socios.

5.

PLAN DE IMPLEMENTACIN5.1

Diseo y desarrollo del producto

5.1.1Requisitos tcnicos- Proporcione la lista de cambios o adiciones al embalaje que incluye el producto (segn lo requiere la estrategia de comercializacin).

- Organice un cronograma con los pasos internos que se requieren para implementar los cambios (tormentas de ideas, bosquejo de propuestas, anlisis de costos y factibilidad, proceso de seleccin, consenso entre quienes toman las decisiones, revisin de la decisin final, etc.).

- Detalle los cambios necesarios del proceso de produccin/fabricacin.

- Especifique los requisitos necesarios para dar comienzo a dichos cambios (por ejemplo, patentes).

- Incluya un plan de prueba, revisiones en aumento gradual y una evaluacin final del producto.

5.1.1.1Requisitos de subcontratacin- Designe empleados a cargo de determinar los requisitos de los proveedores, solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un proveedor y negociar.

- Determine un cronograma para comprar a los proveedores y comparar las ofertas.

- Establezca un cronograma para enviar la solicitud de propuestas a los proveedores de servicios, vendedores, proveedores o socios y fije una fecha lmite para elegir un proveedor.

5.1.2Requisitos de comercializacin- Proporcione un informe detallado de quin ser el responsable de pasar en limpio la nueva descripcin del producto y material circunstancial.

5.1.3Requisitos de recursos- Enumere las principales herramientas, equipos, instalaciones u otros elementos necesarios para implementar los cambios en el producto.

- Designe empleados a cargo de definir los requisitos en puntos especficos y realizar las compras.

5.2

Comercializacin y ventas

5.2.1Requisitos para la fijacin de precios- Detalle las nuevas estructuras de fijacin de precios:

Costos.

Precio mayorista.

Margen de ganancias.

Precio minorista sugerido.

- Enumere todo el material de ventas que se deber actualizar o crear y designe empleados responsables que realicen las tareas.

- Enumere todas las bases de datos y registros digitales que se deben actualizar y designe empleados responsables que realicen las tareas.

5.2.2Posicionamiento, creacin de marca y material corporativo impreso- Designe un director de comercializacin a cargo del posicionamiento de la compaa y las estrategias de marca.

- Designe un director creativo a cargo de la gua de estilo corporativa y de las pautas creativas (para utilizar las marcas, logotipos, eslganes, fuentes de la compaa, esquema de colores, etc.). Se deben planificar sesiones de capacitacin para toda la compaa, a fin de comunicar las estrategias de posicionamiento o creacin de marca.

- Se deben completar las siguientes guas del resumen creativo:

Fecha: [MES, AO]Marca: [NOMBRE]

VALOR DE MARCA ACTUAL

Elementos emocionales

Elementos racionales

VALOR DE MARCA DESEADO

Elementos emocionales

Elementos racionales

TODAS LAS COMUNICACIONES

Deben realizarse

No deben realizarse

Fecha: [MES, AO]Marca o producto: [NOMBRE]

OBSERVACIN CLAVE

[Los factores del mercado ms importantes que determinarn su estrategia publicitaria].

CONOCIMIENTO PROFUNDO DE LOS CONSUMIDORES

OBJETIVO DE COMUNICACIN

[Los puntos de presin o sensibles del consumidor que la publicidad debe provocar].

[La meta principal de la publicidad].

PROMESA

[Qu significa la marca y cmo se encuentra posicionada en las mentes de los consumidores].

PBLICO

RESPALDO

[Cul es el pblico objetivo? Qu les parece la marca a los consumidores?].

[Qu impulsa la promesa de la marca? Qu les permite a los consumidores creer en la promesa?].

(Puede realizarse en cada una de las campaas publicitarias o en toda una estrategia de comercializacin).

- Asigne las responsabilidades de inscribir las marcas registradas.

- Asigne las responsabilidades de crear documentos corporativos y material informativo con el logotipo de la compaa, su posicionamiento y la marca.

5.2.3Publicidad- Asigne las responsabilidades de investigacin, planificacin, creacin, revisin, aprobacin y prueba de los avisos publicitarios y de identificar las compras de medios.

- Detalle los elementos que se realizarn en la empresa y los que debern subcontratarse (por ejemplo, diseo publicitario, impresin, envos postales, etc.).

- Designe empleados a cargo de determinar los requisitos de los proveedores, solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un proveedor y negociar.

- Determine un cronograma para comprar a los proveedores y comparar las ofertas.- Establezca un cronograma para enviar la solicitud de propuestas a los proveedores de servicios y fije una fecha lmite para elegir un proveedor.

5.2.3.1Prueba de mercado(Si su compaa dispone de los recursos suficientes, una prueba de mercado es la mejor forma de evaluar su estrategia publicitaria. Este mercado de prueba ideal representa los datos demogrficos de su mercado objetivo, es un tanto aislado, ofrece medios para publicitar relativamente econmicos y no demuestra una lealtad de marca demasiado slida).

- Detalle los parmetros de una prueba de mercado:

Caractersticas del mercado.

Escala de la prueba (productos especficos frente a toda la lnea de productos, canales de distribucin sin/con restricciones, uso de los medios sin/con limitaciones, etc.).

Tiempo.

- Determine los indicadores para analizar el rendimiento de la prueba.

- Determine los niveles de rendimiento que se deben cumplir a fin de seguir con la estrategia con se plane.

5.2.4Programa de lealtad- Especifique los elementos necesarios para el programa de lealtad seleccionado.

- Designe los empleados o departamentos a cargo de definir y asegurar los elementos del programa de lealtad como se identific en la estrategia de comercializacin:

Productos gratuitos / obsequios.

Implementacin del sistema de puntos o recompensas.

Vales.

Desarrollo de la sociedad.

Encontrar un evento o causa social para apoyar.

Implementacin del seguimiento del historial de compras de los clientes.

Adquirir tecnologa.

Integrar la tecnologa en los sistemas de la compaa.

- Designe empleados a cargo de determinar los requisitos de los proveedores, solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un proveedor y negociar.- Determine un cronograma para comprar a los proveedores y comparar su oferta.- Determine un cronograma para investigacin y envo de la solicitud de propuestas a los proveedores de servicios y fije una fecha lmite para elegir un proveedor.

5.2.5Confianza y credibilidad- Asigne una persona a cargo de adquirir e implementar un mtodo para obtener credibilidad.

- Explique cmo se obtendrn la confianza y la credibilidad a travs de los siguientes puntos (elija uno o ms mtodos relevantes):

Texto publicitario.

Testimonios.

Garanta.

Sello de aprobacin / recomendacin por parte de expertos.

Oferta de prueba / muestras / demostraciones.

Otro.

5.2.6Personal- Organice equipos y divisiones de acuerdo con el enfoque de segmentacin:

Asigne equipos de ventas a una regin geogrfica.

Asigne equipos de ventas a lneas de productos especficas.

Asigne equipos de ventas a clientes especficos o a tipos de clientes.

Asigne equipos de ventas a funciones especficas.

- Especifique el tipo y la cantidad de vendedores que se necesitan en cada equipo, territorio o divisin.

- Especifique el material de ventas necesario y la capacitacin necesaria por cada vendedor.

- Designe empleados a cargo del desarrollo de la presentacin de ventas.

- Designe empleados a cargo de la contratacin, capacitacin, motivacin y programacin.

- Designe miembros de cada equipo a cargo de coordinar la informacin entre las divisiones.

5.2.7Servicio de atencin al cliente- Especifique los requisitos de personal:

Cantidad de empleados.

Tipo de empleados (de tiempo completo/a tiempo parcial).

Horario laboral.

Responsabilidades.

Capacitacin.

- Especifique las polticas del servicio de atencin al cliente.

- Designe o contrate empleados a cargo de la contratacin, capacitacin, programacin.

5.2.8Investigacin del mercado- Especifique la informacin primaria de la investigacin del mercado que se debe obtener de fuentes directas:

Venta personal.

Correspondencia de los clientes (telfono, correo electrnico, fax, correo postal).

Encuestas.

Informes de ventas.

Otro.

- Especifique la informacin secundaria de la investigacin del mercado que se debe obtener para respaldar las estrategias de comercializacin actuales y futuras.

- Designe empleados a cargo de determinar los procedimientos para la recopilacin de informacin.

- Designe empleados a cargo de adquirir o integrar los sistemas de anlisis, recuperacin y almacenamiento de la informacin (por ejemplo, software de CRM [Gestin de relaciones con el cliente], soluciones de Intranet, herramientas de administracin de contenidos).

5.3

Distribuidores- Enumere los tipos de distribuidores que necesita la estrategia de comercializacin en cada territorio.

- Designe empleados a cargo de determinar los requisitos de los proveedores, solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un proveedor y negociar.

5.3.1Material de comercializacin- Designe empleados a cargo de la planificacin, creacin, revisin y aprobacin del material impreso sobre las ventas que se suministrar a los distribuidores.

5.4

Requisitos de los recursos- Enumere los equipos, las instalaciones, las materias primas, los productos terminados y los suministros de oficina necesarios para implementar satisfactoriamente el plan de comercializacin.

- Designe empleados a cargo de definir los requisitos en puntos especficos y realizar las compras.

5.5

Programacin- Proporcione una tabla (consulte la pgina siguiente) que describa el perodo de las actividades clave y a quines se asignaron.

ACTIVIDADFECHA DE INICIOFECHA DE FINALIZACIN PROPUESTAASIGNADA ACOMENTARIOS

DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

- tarea principal 1

- tarea principal 2

- tarea principal 3

- tarea principal 4

VENTAS Y COMERCIALIZACIN

- tarea principal 1

- tarea principal 2

- tarea principal 3

- tarea principal 4

DISTRIBUIDORES

- tarea principal 1

- tarea principal 2

- tarea principal 3

- tarea principal 4

RECURSOS PARA ADQUIRIR

- recurso 1

- recurso 2

- recurso 3

- recurso 4

TABLA 5. Hoja de trabajo para la implementacin

6.

EVALUACIN DEL RENDIMIENTO Y MONITORIZACIN6.1

Monitorizacin de las campaas publicitarias

6.1.1Indicadores del rendimiento- Enumere los indicadores que se utilizarn para medir el xito de las campaas publicitarias. El xito se puede medir en comparacin con:Objetivos de comercializacin.

Metas especficas de cada campaa.

Resultados anteriores.

Promedios en la industria.

Ejemplos de indicadores:

Basados en el comportamiento:

Cantidad de visitantes del sitio Web, tiempo de estada, profundidad de navegacin, cantidad de clics.

Cantidad de llamadas recibidas.

Cantidad de reclamos.

Cambio de comportamiento de los clientes o patrones de compra.

Otros.

Basados en los costos:

Tasa de cambio (proporcin de los clientes que llevan a cabo una accin especfica).

Costo por la adquisicin de cada nuevo cliente o costo por venta.

Rendimiento de la inversin.

Otros.

Basados en variables de la marca:

Nivel de satisfaccin de los clientes.

Impresin de los clientes de la marca o producto (evaluada mediante encuestas y opiniones).

Conciencia de marca/niveles de reconocimiento (evaluados mediante encuestas y opiniones).

Niveles de lealtad de los clientes.

Otros.

Hbridos (combinacin de los elementos anteriores).

6.1.2Costos publicitarios- Determine el coeficiente costo publicitario-ventas de cada lnea de productos (es el costo publicitario total para cada lnea de productos dividido por las ventas en dlares generadas por la lnea de productos o vendedor o territorio multiplicado por 100).

- Determine el coeficiente de costo publicitario del producto-costo publicitario total (costo publicitario del producto dividido por el costo publicitario total multiplicado por 100).

- Si completa la Tabla 6 que se encuentra a continuacin, podr:

1. analizar los costos publicitarios generales con respecto a las ventas y ganancias.

2. comparar el rendimiento de cada producto O territorio O segmento del mercado O departamento.

3. comparar el rendimiento de cada uno de los medios.

TotalProducto A

(O territorio 1 o mercado X

O departamento)Prod.

B

Prod.

CProd.

DProd.

E

Ventas netas

Gastos en publicidad

Material impreso

Radio

Televisin

Pub. en exteriores

Eventos

RRPP

En lnea150000

9000

1000

5000

4000

2400

2000

4500

30000

1500

500

2000

600

1200

500

500Complete con la informacin correspondiente a cada producto O territorio O segmento del mercado O departamento, a fin de plantear comparaciones entre cada una de las categoras (columnas) y entre cada uno de los medios publicitarios.

Gastos totales

$27900$6800

Costo publicitario como porcentaje de las ventas

19% 23%

Ganancia neta

Costo publicitario como porcentaje de la ganancia

$37000

75%$10500

65%

Cantidad de clientes nuevos

Costo publicitario por adquisicin (gastos publicitarios divididos por la cantidad de clientes nuevos)

Material impreso

Radio

Televisin

Pub. en exteriores

Eventos

RRPP

En lnea

Costo de adquisicin promedio

2000

$4,5

$0,5

$2,5

$2

$1,2

$1

$2,25$14150

$10

$3,3

$13,3

$4

$8

$3,3

$3,3

$45

TABLA 6. Anlisis del costo publicitario de [AO]Identificadores exclusivos de publicidades- En al tabla anterior, el costo de adquisicin para cada medio se calcula suponiendo que todos los medios generaron la misma cantidad de clientes nuevos. Sin embargo, en la prctica, la cantidad de clientes generados por cada uno de los medios no es necesariamente la misma. Para obtener con mayor precisin el costo publicitario de cada adquisicin, implemente un sistema de creacin y seguimiento de cdigos promocionales exclusivos, cupones o pginas Web a los que los clientes puedan tener acceso o deban consultar cuando realicen una compra. Adems, se puede preguntar a los clientes qu aviso publicitario vieron en el punto de compra (o mediante un formulario que se complete en el momento de la compra).

6.2

Anlisis de las ventas

6.2.1Cronograma de informes- Determine el cronograma (frecuencia) para generar informes de ventas (que debern presentarse a los gerentes de comercializacin):

Diaria/semanalmente.

Mensual/trimestralmente.

Anualmente.

Por campaa.

Segn las acciones de la competencia (por ejemplo, compaa publicitaria, RRPP, lanzamiento de nuevos productos, etc.).

Otros.

6.2.2Desglose de ventas- Determine el desglose de ventas se que deber utilizar en los informes de ventas. Las ventas pueden desglosarse segn:Territorios de ventas.

Representante de ventas.

Producto, formato del embalaje, versin del producto, sabor del producto, etc.

Tipo de clientes (nuevos/antiguos).

Tipo de clientes de acuerdo con la demografa, el comercio, el tamao.

Mtodo de venta: telfono, correo, Web, cara a cara.Tamao del pedido.

Clase de comisin del empleado.

Otros.

6.2.3Evaluacin comparativa- Determine los estndares de referencia ms relevantes con los que se deben comparar las ventas:

Ventas de la industria (lo que suministra su participacin en el mercado).

Publicaciones/datos de investigaciones.

Cuotas/metas de las ventas.

Cifras de perodos de ventas anteriores.

Estimaciones (elaboradas en la misma empresa o por analistas de la industria).

6.2.4ndice de rendimiento- Identifique los niveles de rendimiento o cuotas para comparar con las ventas reales por producto O territorio O segmento del mercado O departamento.

Puede comparar los datos de las ventas reales con:

Expectativas basadas en el tamao de la poblacin (cuando no existe una variacin importante entre los hbitos de compra en las poblaciones de territorios diferentes):

1. Divida las poblaciones de los territorios como un porcentaje de la poblacin total del mercado.

2. Multiplique las ventas totales del mercado en un ao por el porcentaje de poblacin del territorio para obtener las ventas esperadas para dicho territorio.

3. Divida las ventas reales en el territorio por las ventas esperadas en el territorio multiplicado por 100 para obtener el ndice de rendimiento de dicho territorio.

Por ejemplo:Mercado = Territorio A + Territorio B + Territorio C

Tamao de la poblacin = 10000 clientes potenciales

Ventas totales reales en un ao = $150000

PoblacinPorcentaje de la poblacinVentas esperadas en el territorioVentas realesndice de rendimiento

Territorio A300030%$45000$3000067

Territorio B500050%$75000$90000120

Territorio C200020%$30000$30000100

Total10000100%$150000$150000

Un ndice de rendimiento de 100 indica que un territorio logr igualar sus ventas con el rendimiento de ventas esperado en dicho territorio. Un ndice mayor a 100 indica que el territorio super las ventas esperadas y por debajo de 100 indica que su rendimiento fue menor que las ventas esperadas. Expectativas basadas en el rendimiento normal de las ventas. Los niveles de ventas normales pueden basarse en:

- Estadsticas de la industria (promedios, predicciones y estimaciones).

- Las ventas de un territorio frente a las de otro.

Por ejemplo:

ventas reales del territorio A divididas por las ventas esperadas del territorio A multiplicadas por 100

frente a

ventas reales del territorio B divididas por las ventas esperadas del territorio B multiplicadas por 100.

- El mismo territorio que el ao pasado o el perodo pasado.

- Un representante de ventas (comparacin de todos los representantes con el mejor).

- Cantidad de visitas de ventas necesarias para concretar una venta.

Dlares publicitarios gastados en cada medio.

Gasto publicitario en cada medio dividido por las ventas totales multiplicado por 100.

Gastos de las ventas (incluye sueldo y comisin).

Por ejemplo:

Gastos del vendedor divididos por las ventas producidas por el vendedor multiplicados por 100 (coeficiente costo-ventas).

Gastos del vendedor divididos por los gastos promedio de un vendedor multiplicados por 100.

Gastos del vendedor divididos por las ventas de la compaa multiplicados por 100.

6.3

Cuentas de prdidas y ganancias- Determine las ganancias por producto O por territorio O por segmento del mercado O por departamento. Se puede llevar a cabo trimestral o anualmente.

Cuentas de prdidas y ganancias para el primer trimestre que finaliz el [FECHA DE FINALIZACIN DEL TRIMESTRE], [AO]

TotalProducto A

(O territorio 1 o mercado X

O departamento)Producto BProducto CProducto D

Ventas netas

menos

Costo de los productos vendidos

igual a

Margen bruto

menos

Gastos operativos

Publicidad

Venta personal

Proc. del pedido y facturacin

Almacenamiento y distribucin

Administracin10000

4850

5150

2400

700

450

350

2605000

2000

3000

1000

300

200

150

1003000

1600

1400

800

180

120

100

601000

650

350

300

120

80

50

501000

600

400

300

100

50

50

50

Gastos totales

igual a398017501080600550

Ganancia neta

dividido por las ventas multiplicado por 100

igual a11701250320(250)(150)

Ganancia neta como porcentaje de ventas11,7%25%10,7%--

6.4

Cronograma de reuniones- Determine el cronograma para las reuniones a fin de revisar y realizar un seguimiento del progreso de las actividades de comercializacin.

- Determine puntos de control basados en el tiempo para volver a evaluar las estrategias, para considerar la incorporacin de otras nuevas o para volver a evaluar los presupuestos.

6.5

Creacin del perfil de los clientes- Averige todo lo posible sobre los clientes (pero siempre infrmeles o pdales permiso para obtener o compartir la informacin personal y siempre guarde y transmita esos datos en forma segura).

Enumere el tipo de informacin que debe obtenerse.

Realice un seguimiento de las compras, suscripciones y comunicaciones mediante la integracin del seguimiento de publicidades o la tecnologa de CRM de comercializacin durante todo el proceso de ventas.

Informacin que se debe almacenar y analizar:

Datos demogrficos (incluida la cantidad de ingresos disponibles o presupuesto).

Dnde se encuentran.

Dnde compran.

Qu compran.

Frecuencia de compra.

Respuesta a las campaas publicitarias.

Uso de las pruebas gratuitas.

Intercambios de comunicacin.

Otra.

- Enumere los tipos de formularios de opinin para los clientes y los mtodos de investigacin que se utilizarn:

Grupos de opinin y cuestionarios.

Compradores secretos.

Encuestas telefnicas.

Encuestas en la Web.

Formularios de opinin en el punto de compra.

- Establezca qu eventos especficos o comportamientos deben marcarse.

- Establezca las medidas que deben adoptarse como respuesta a los eventos o comportamientos marcados.

6.6

Evaluacin del personal

6.6.1Variables de rendimiento- Identifique las variables de inters para evaluar el rendimiento de un vendedor:

Cantidad de llamadas realizadas.

Cantidad de visitas.

Cantidad de presentaciones de ventas.

Tamao de los clientes (use ndices, por ejemplo, ms de 1000 empleados = 100; 500 a 999 empleados = 90; 200 a 499 empleados = 80; etc.).

Nivel de rendimiento promedio del territorio.

Ventas promedio de un miembro del equipo de ventas.

Cantidad de pedidos generados.

Tamao del pedido promedio, etc.

- Identifique los factores de costos del personal de ventas:

Compensacin anual.

Comisin.

Gastos de explotacin.

6.6.2Coeficientes de rendimiento- Identifique los promedios y coeficientes de inters para medir el rendimiento de los vendedores (utilice las variables de rendimiento mencionadas). El personal en su conjunto, el vendedor individual o las estadsticas de las lneas de productos se pueden utilizar para evaluar el rendimiento de los territorios de ventas, de los productos o lneas de productos individuales, o de los vendedores.

Por ejemplo:

Coeficiente pedido-llamada por vendedor (cantidad de pedidos por vendedor ( cantidad de llamadas realizadas por vendedor x 100).

Ventas promedio por vendedor (ventas totales de los vendedores en dlares ( cantidad de ventas de un vendedor).

Cantidad promedio de ventas por tamao del cliente.

Cantidad de ventas para el coeficiente tamao del cliente (cantidad de ventas al cliente ( ndice de tamao del cliente).

6.6.3Coeficientes de costos- Identifique los promedios y coeficientes de inters para calcular los costos de los vendedores o los costos totales de los territorios o los costos de las lneas de productos (utilice las variables de rendimiento mencionadas).

Por ejemplo:

Coeficiente costos-ventas de un vendedor (costo del vendedor ( ventas en dlares producidas por el vendedor x 100).

Coeficiente costos-ventas de un territorio (costos del territorio o establecimiento ( ventas en dlares producidas por el territorio o establecimiento x 100).

6.6.4Plan de compensacin- Identifique los mtodos que se utilizarn para compensar al personal:

Sueldo bsico.

Comisin.

Hbrido.

- Disee un plan de motivacin para los empleados. Identifique los mtodos utilizados para motivar al personal.

Cuotas.

Bonificacin por cuotas superiores.

Programas de incentivos basados en el rendimiento.

Coparticipacin en las ganancias.

Opcin de compra de acciones.

7.

INFORMACIN FINANCIERA7.1

Cpsula financiera- Determine las ventas esperadas para el ao 1 y para el ao 5.

- Determine la participacin en el mercado deseada y cundo debe conseguirla.

- Determine los principales supuestos.

- Enumere los principales gastos de capital de comercializacin.

- Proporcione un rendimiento de la inversin estimado para los principales programas de comercializacin.Estimacin de ventasAo pasadoAo 1Ao 2Ao 3Ao 4Ao 5

Ventas

Ganancia bruta

EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin)

7.2

Supuestos financieros- Determine los supuestos que le permiten realizar las estimaciones de ventas y costos. Pueden estar relacionados con los siguientes puntos:

ndice de xito esperado de los programas de comercializacin.

Condiciones del mercado.

Legislacin e impuestos.

Durabilidad/rendimiento de los equipos.

Facilidad del cobro de crditos.

7.3

Presupuesto

7.3.1Publicidad- Detalle los fondos que se asignarn a la publicidad durante los prximos 2 aos.

A1

T1A1

T2A1

T3A1

T4Total del ao 1 A2

T1A2

T2A2

T3A2

T4Total del ao 2 Total

Material impreso

Radio

Televisin

Pub. en exteriores

Eventos

RRPP

En lnea

Muestras

Otro

Total

TABLA 7. Presupuesto para publicidad

- Proporcione un grfico de barras con los porcentajes de gastos en los medios durante los aos 1 y 2.

7.3.2Programas de comercializacin- Enumere los presupuestos mensuales o trimestrales o anuales para cada una de las actividades comerciales principales (generalmente se proporciona en forma mensual para el ao 1, en forma trimestral para el ao 2 y en forma anual para los aos 3, 4 y 5):

Investigacin y desarrollo del producto.

Distribucin.

Publicidad.

Programas de lealtad.

Venta personal.

Soporte tcnico y servicio de atencin al cliente.

Confianza y credibilidad.

Investigacin del mercado.

Promociones comerciales.

7.4

Proyecciones de ventas (5 aos)Proyecciones de ventas Estimacin en 5 aos

AO 1

EneFebMarAbrMayJunJulAgoSepOctNovDicTOTAL

Categora 1 Unidades vendidas

0000000000000

Precio de venta por unidad$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00$0,00

Categora 1 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

Categora 2 Unidades vendidas0000000000000


Categora 2 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 3 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

TOTAL$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

AO 2




Categora 1 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 2 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 3 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

TOTAL$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

AO 3




Categora 1 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 2 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 3 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

TOTAL$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

AO 4




Categora 1 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 2 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 3 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

TOTAL$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

AO 5




Categora 1 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 2 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0



Categora 3 Total$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

TOTAL$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0$0

8.

PLANES EN CASO DE UNA EVENTUALIDAD8.1

Sntomas de falla- Especifique los sntomas de falla que se deben esperar.

- Especifique los criterios que le permitirn determinar si su estrategia tuvo xito o fracas.

8.2

Estrategias alternativas- Especifique estrategias alternativas que su compaa puede implementar si la que se adopt fracas o no produce los resultados deseados.

APNDICES- Incluya documentos que considere que pueden ser interesantes para el lector al que van dirigidos. Por ejemplo:

Folletos e informacin del producto.

Informacin de investigacin del mercado.

Encuestas.

Campaas publicitarias anteriores.

Fotografas de sus productos o instalaciones.

Cobertura de los medios.

- Incluya documentos financieros si se requieren. Por ejemplo:

Anlisis del punto de equilibrio.

Estado de flujos de caja.

Balance general.

Coeficientes comerciales (por ejemplo, coeficientes de liquidez, solvencia y rentabilidad).

Copyright Envision SBS. 2007. All rights reserved. Protected by the copyright laws of the United States and Canada and by international treaties. IT IS ILLEGAL AND STRICTLY PROHIBITED TO DISTRIBUTE, PUBLISH, OFFER FOR SALE, LICENSE OR SUBLICENSE, GIVE OR DISCLOSE TO ANY OTHER PARTY, THIS PRODUCT IN HARD COPY OR DIGITAL FORM. ALL OFFENDERS WILL AUTOMATICALLY BE SUED IN A COURT OF LAW.

Copyright BizTree. 2006. All rights reserved. Protected by the copyright laws of the United States & Canada and by international treaties. IT IS ILLEGAL AND STRICTLY PROHIBITED TO DISTRIBUTE, PUBLISH, OFFER FOR SALE, LICENSE OR SUBLICENSE, GIVE OR DISCLOSE TO ANY OTHER PARTY, THIS PRODUCT IN HARD COPY OR DIGITAL FORM. ALL OFFENDERS WILL BE SUED IN A COURT OF LAW.


Copyright BizTree. 2006. All rights reserved. Protected by the copyright laws of the United States and Canada and by international treaties. IT IS ILLEGAL AND STRICTLY PROHIBITED TO DISTRIBUTE, PUBLISH, OFFER FOR SALE, LICENSE OR SUBLICENSE, GIVE OR DISCLOSE TO ANY OTHER PARTY, THIS PRODUCT IN HARD COPY OR DIGITAL FORM. ALL OFFENDERS WILL AUTOMATICALLY BE SUED IN A COURT OF LAW.







AltO

Compaa A

Compaa B

Compaa C

Precio/Calidad

Compaa D

Compaa E

Compaa F

Compaa G

Compaa H

Compaa

I

Bajo

Muchos

Pocos

Segmentos del mercado que se abastecen































35Plan de comercializacin de [NOMBRE DE SU COMPAA]

plan de marketing

Documents

estrategia de comercializacin

objetivos de comercializacin

anlisis foda

anlisis competitivo

programas de comercializacin

combinacin de comercializacin

actividades de comercializacin

informacin financiera