Plan estratgico de Marketing Piscos Tabernero

Plan estratgico de Marketing Piscos Tabernero[Seleccionar fecha]

INDICE GENERAL

ContenidoINTRODUCCIN71.OBJETIVOS81.1Objetivos primarios81.2Objetivos secundarios81.INFORMACION DE LA EMPRESA91.1INFORMACION GENERAL9DESCRPCION GENERAL DE LA EMPRESA9VISION11MISION111.2PRODUCTOS11Piscos.112.ANALISIS SITUACIONAL172.1Anlisis de entorno y el mercado.172.2Situacin del pisco en el Per192.3Anlisis FODA212.4Fuerzas competitivas del sector242.5Factores del entorno que intervienen263.DEMANDA263.1Demanda interna263.2Demanda externa273.6SEGMENTACION DEL MERCADO313.7MACROSEGMENTACION323.8MICROSEGMENTACION333.8.1Segmentacin socio demogrfica333.8.2Segmentacin por ventajas343.8.3Segmentacin Conductual353.9ATRACTIVO DEL MERCADO363.9.1CICLO DE VIDA DE LOS PISCOS373.9.2CUOTA DE MERCADO383.9.3CANALES DE MARKETING393.10ANALISIS DEL PRODUCTO41a.PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO445.ANALISIS DEL CLIENTE456.ANALISIS DE LA COMPETENCIA46SEGUNDA PARTE: Plan estratgico de Mercado50OBJETIVOS DEL MARKETING50FACTORES CLAVES DEL XITO511.1.xito competitivo51rea funcional de Produccion52rea funcional de Marketing53rea funcional de finanzas537.ANALISIS FODA54a.Estrategias cruzadas par el pisco558.ANALISIS DEL PORTAFOLIO57a.PISCO TABERNERO57b.Vinos semisecos59c.Vinos secos61d.CHAMPAGNE63e.SANGRIAS669.PLANES ESTRATGICOS DE MERCADO68a.ESTRATEGIALIDERES DE COSTO68b.ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN69c.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO69d.ESTRATEGIAS DEL LDER69TERCERA PARTE:71TERCERA PARTE: PLAN ESTRATGICO DE MERCADO7210.ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS72A.IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS721.1.Estrategias ofensivas721.2.Estrategias defensivas73CUARTA PARTE:7511.LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO76OBJETIVOS76OBJETIVO GENERAL76OBJETIVO ESPECIFICOS76A)PRODUCTO80Niveles del producto:80a)Ciclo de vida del producto81b)Calidad81c)Servicios821.ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO822.PRECIO841.ESTRATEGIAS DE PRECIO843.DISTRIBUCION853.1ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION SELECTIVA854.PROMOCION884.1ESTRATEGIAS DE PROMOCIN886.PRESUPUESTO907.EVALUACIN DE RESULTADOS91CONCLUSIONES92

Plan estratgico de Mercado para la Empresa: TABERNERO

INTRODUCCIN

En este informe se dar a conocer las diferentes estrategias de marketing que podremos aplicar para el mercado de los piscos , mediante el previo anlisis del mercado , enfocndonos en los competidores nacionales para la empresa BODEGAS Y VINOS TABERNERO S.A.C.Analizaremos el portafolio de la empresa con el objetivo de aumentar la rentabilidad de esta por medio de las estrategias determinadas por el mercado actual.

1. OBJETIVOS

1.1 Objetivos primarios Realizar un anlisis al mercado de los piscos, al a una de las empresas lder TABERNERO, y formular y ejecutar un Plan Anual de Marketing.1.2 Objetivos secundarios Identificar y desarrollar nuevos producto o derivados Lograr el desarrollo empresarial a travs de una gestin eficiente. Satisfacer la demanda, garantizando la calidad del producto. Posicionar competitivamente los Piscos TABERNERO en el mercado. Mejorar loscanales de distribucina nivel nacional de los productos industriales, a fin de que lleguen oportunamente al mercado. Orientar la publicidad enfatizando las bondades energizantes y revitalizantes del producto. Innovarsistemasde ventas para incrementar la presencia en el mercado.

1. INFORMACION DE LA EMPRESA

1.1 INFORMACION GENERAL DESCRPCION GENERAL DE LA EMPRESA

Bodegas y Viedos TABERNERO fue fundada en 1897 en el Valle de Chincha, provincia de Ica, 200 Km. al sur de Lima, capital del Per.Establecida por la familia Taboada, Bodegas y Viedos TABERNERO se funda en un valle con una tradicin que se remonta a la poca Virreinal en que se importan las primeras cepas al Per, favorecida por un clima y tierras muy ricas, ideales para el cultivo de la vid.Bodegas y Viedos TABERNERO es sin duda la Bodega ms importante del Per con una infraestructura de punta que le permite producir vinos de calidad y atender los requerimientos de mercados muy exigentes tanto nacional como internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Blgica, Japn, etc. reportando ms del 85% de las exportaciones peruanas de vino durante el 2004 e incrementando desde el ao 2000 en ms de 100% sus volmenes de exportacin.El crecimiento de la empresa fue constante y a un ritmo vertiginoso al punto que en su apogeo lograron tener una infraestructura con tecnologa pionera en el Per; sin embargo, a mediados de los aos 60`s, un gobierno militar expropia las tierras de todos los empresarios agrcolas peruanos desbaratando todo el esfuerzo y experiencia obtenida a lo largo de ms de 70 aos de trayectoria.Es as como a partir de finales de los aos 70`s, al final del gobierno militar, empieza un largo y ardoroso proceso de reconstruccin que comienza con la adquisicin de tierras para sus viedos, ampliacin de infraestructura de Bodega y tecnologa acorde a las nuevas exigencias del mercado.En la actualidad, Bodegas y Viedos TABERNERO cuenta con ms de 250 hectreas cultivadas; adems, cuenta con una Bodega con ms de 10.000 m2, que trabaja con tecnologa de punta garantizando la calidad de sus procesos y productos.Bodegas y Viedos TABERNERO es sin duda la Bodega ms importante del Per con una infraestructura de punta que le permite producir vinos de calidad y atender los requerimientos de mercados muy exigentes tanto nacional como internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Blgica, Japn, etc. reportando ms del 85% de las exportaciones peruanas de vino durante el 2004 e incrementando desde el ao 2000 en ms de 100% sus volmenes de exportacin.

VISIONElaborar licores derivados de la uva, la misma que cosechados en nuestros propios viedos en equilibrio con el medio ambiente incremente la calidad de vida de nuestros trabajadores al mismo tiempo que genere valor a nuestros accionistas.

MISION Consolidarnos como la industria vitivincola lder del mercado peruano en ventas y exportaciones, desarrollando productos de calidad reconocidos a nivel nacional e internacional.

1.2PRODUCTOSLa empresa TABERNERO no solamente ofrece al pisco como su principal producto si no que tambin presenta una diversa variedad de productos como son vinos, espumantes sangras, divididos en diferentes marcas, para el estudio respectivo nos enfocaremos al anlisis de los piscos.

Piscos. Pisco TABERNERO QuebrantaElaborado con una Uva no Aromtica tpica peruana Quebranta.En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, se encuentran aromas a frutos secos y notas sutiles a madera. En boca se percibe extremadamente redondo, pasas de uvas y albaricoques.Con redondez y originalidad de sus aromas, es el digno representante peruano. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.Presentacin en botella:750 mly2 L

Pisco TABERNERO Italia Elaborado con una Uva Aromtica, llamada Italia.En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante; en nariz, es una explosin de aromas florales como geranios y frutos tropicales; que se intensifican en boca hasta dar una sensacin de dulzor.Este destilado asocia fuerza y redondez, es ideal para tomarlo puro para disfrutar la exquisitez de su sabor. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.Presentacin en botella:750 ml

Pisco TABERNERO AcholadoEs un blend de dos variedades de uvas, la Italia que es una uva aromtica y Quebranta que es una uva no aromtica.En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, es muy especial porque reflejan aromas herbceos y frutales a la vez, como duraznos. En boca es la mezcla ideal, ya que combina la potencia del Italia y la extrema redondez del quebranta. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.Presentacin en botella:750ml

Pisco Mosto Verde QUEBRANTA Es el resultado de la interrupcin de la fermentacin del Mosto de Uva Quebranta. En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, se encuentran aromas a frutos secos pero con una ligera nota mineral; en boca muy aterciopelado, dejando un placentero y largo final a frutas secas.Para la produccin utilizamos 10.5 kilos de uva por litro.Presentacin en botella:500 ml Pisco Mosto Verde ITALIA Es el resultado de la interrupcin de la fermentacin del Mosto de Uva Italia. En vista, limpio, transparente, incoloro y brillante. En nariz, se encuentran aromas muy herbceos y frutos ctricos que se reafirman en boca, ideal para tomarlo puro y disfrutar la explosin de aromas y sabores. Para la produccin utilizamos 10.5 kilos de uva por litro. Presentacin en botella:500 ml

Pisco Edicin Limitada - QuebrantaEn nariz se encuentra inmediatamente la tipicidad de esta variedad. En boca es extremamente redondo, con aromas a vegetales y ligeramente afrutado.La fineza de este Pisco es el resultado de una rigurosa seleccin de las uvas y de una vinificacin que combina tradicin y alta tecnologa. La lenta destilacin con alambiques de cobre francs finaliza el cuidadoso proceso. Con redondez y originalidad de sus aromas, es el digno representante del Per. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro. Presentacin en botella:500 ml

Pisco Edicin Limitada - ItaliaEs un Pisco elaborado con uvas rigurosamente seleccionadas, aromticas el Italia. En nariz, se encuentran atractivos aromas a Muscat que se intensifican en boca dando una sensacin de dulzor. Este Pisco asocia fuerza y redondez. Un gran respeto en la destilacin permite preservar la fineza obtenida en los largos meses de crecimiento y maduracin de las uvas. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro. Presentacin en botella:500 ml

Pisco Edicin Limitada - AcholadoEs la combinacin perfecta entre dos variedades de uvas rigurosamente seleccionadas que son la Quebranta y la Italia. En nariz encontramos aromas semiaromticos con un toque a Muscat. En boca tenemos la fuerza del Italia combinado con la extrema redondez del Quebranta. Es la unin ideal que nos permite resaltar las cualidades de dichas cepas. Este Pisco resulta de la tradicin pisquera y de la tecnologa de TABERNERO. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.Presentacin en botella:500 ml.

+

PRIMERA PARTE:

Anlisis Situacional

2. ANALISIS SITUACIONAL

2.1 Anlisis de entorno y el mercado.

Actualmente existe una sobreoferta de uva pisqueras, e incluso los excedentes de la variedad quebranta son vendidos como uva de mesa a pesar de su pequeo tamao y bajo nivel de azcar, y no precisamente por una escasez de demanda. Ser el mismo mercado el que se encargue de impulsar la produccin de uva y permitir seguir avanzando en funcin a la demanda, de manera que se asigne la produccin para la mesa o para la produccin de pisco en funcin a los precios.Para producir un litro de pisco se necesitan siete kilos de uva (14 kilos si es de la variedad mosto verde), y teniendo en cuenta que un buen campo da 20 TM por ha (equivalente a 2,857 litros), se necesitaran 350 has para producir un milln de litros en el mejor de los casos. No obstante, de acuerdo con el Mincetur, en el 2006 la productividad promedio entre la costa de Lima y Tacna era de 12 TM por ha, de manera que se necesitaran 583 has para aadir un milln de litros a la produccin. Sea como fuere, la produccin de 7 millones de litros estimada para este ao requerir entre 2,500 y 4,000 hectreas de uva. Esto justifica, en parte, el aumento del precio de venta y los alquileres de tierras aptas para la produccin de uva, de acuerdo con Miluska Vucetich, del Comit de Productos de Bandera de PromPer (Coproba).No obstante, resulta importante recordar que la consistencia de la calidad se basa en el proceso que, adems, va asociado a la territorialidad (la denominacin de origen puede mejorar la productividad, mas no masificar el pisco a travs de otros aditivos o qumicos).En principio, el pisco como tal debe superar varios requisitos para entrar dentro del concepto de denominacin de origen. Esas exigencias de homogenizacin, adicionalmente a la limitacin geogrfica, impediran alcanzar volmenes que permitan hacerlo tan comn como el whisky, el ron o el vodka.Por tanto, afuera del Per, lo que se promocionar como pisco ser un producto de nicho orientado a los anaquelesgourmety exticos. Pero no algo masivo, como s lo es a nivel local, donde incluso muchas de las grandes bodegas se ven en la obligacin de comprar con marca blanca su destilado a pequeos productores y etiquetarlo con la suya para abastecer su respectiva demanda.Es importante resaltar que la definicin de producto de bandera no implica la exportacin en grandes volmenes, sino la puesta en valor a nivel internacional de un producto oriundo en el cual el pas tenga ventaja competitiva. Por tanto, la idea es conseguir colocar todo a buenos precios, siempre en la medida en que la produccin lo permita.Quedan, pues, abiertas tres posibilidades para continuar con el crecimiento: aumentar la frontera agrcola -limitada geogrficamente por la denominacin de origen, para lo cual se presentan como oportunidades los proyectos de Majes en Arequipa y Pasto Grande en Moquegua- reconvertir otros cultivos que reporten menos pagos por su produccin y crecerhacia arriba con una mejora de la productividad por Ha.Sin embargo, para obtener la denominacin, la uva tambin deber ser sembrada entre los departamentos de Lima y Tacna por debajo de los 1,000 metros sobre el nivel del mar, por lo cual la expansin de la frontera agrcola para abastecer la destilacin est limitada. Tal vez, una opcin para pensar en el pisco peruano como un producto de exportacin masivo que invada los mercados extranjeros al nivel de los licores ms populares sera la creacin de un producto genrico. Tal fue el caso de la cachaza en Brasil, donde variedades genricas sin denominacin de origen producidas en el mismo pas superaron la produccin del licor original. As, la produccin de uva en los departamentos del norte del pas, cuyas parcelas tienen promedios de productividad superiores a los del sur, podra dar origen a un producto similar destinado al mercado masivo, pero sin el peso de la marca Pisco Per.

2.2 Situacin del pisco en el Per

El Pisco es la bebida nacional del Per y se produce en las antiguas bodegas de Mala, San Antonio, Santa Cruz de Flores, San Vicente de Caete, Pacarn y Lunahuan, al sur de Lima. En Ica, hacia e l sur, hay ms de 80 bodegas en Chincha, Pisco, Ica, Palpa y Nazca. Tambin en Arequipa se destila buen pisco en las localidades de Majes, Vtor y La Joya. En Moquegua hay ms de +10 bodegas donde se puede probar, adems, la mistela, mezcla de pisco y vino. Las +35 bodegas de Tacna ofrecen finos piscos y macerados de damasco.

Per es un pas de casi 30 millones de habitantes donde ms de 9 millones viven en laciudad de Lima, su capital, donde se concentra la poblacin con mayor poder adquisitivo del pas. El PIB per cpita se sita alrededor de los 5 500 dlares (en paridad de poderadquisitivo) en 2011 y la estructura socioeconmica est divida en 5 segmentos de loscuales el A pertenece a los hogares de mayor poder adquisitivo y el E a los de peor situacineconmica. Segn el APEIM en el rea Peruano el 14% de la poblacinpertenece a la Clase A y B, a la C: 29,5%, D: 33,3%, E: 23,3%. Las clases quetradicionalmente consumen pisco suelen ser la A y la B y parte de la C, aunque la pirmide est variando enlos ltimos aos siendo cada vez ms grande el grupo poblacional C con gusto por este tipode bebidas.

El Per alcanz el primer lugar en la exportacin de pisco a nivel mundial, lo que a primera impresin podra hacer pensar en grandes volmenes a buenos precios. Luego de ver la magnitud de las cifras (US$1.3 millones en el 2009), un anlisis de la naturaleza del producto y sus limitaciones para ser exportado a nivel masivo hace creer que las bondades comerciales del pisco van por un lado bastante distinto de lo que convencionalmente se supone.

El mercado peruano de piscos experiment durante los ltimos aos un crecimiento sostenido un 40% de aumento acumulado en los ltimos cinco aos. En 2011 se alcanzaron los 40,2 millones de litros de pisco consumidos, con un crecimiento del 1,5% frente al ao anterior.

El mercado peruano est cuantitativamente dominado por los productores locales, que ocupan cerca del 80% del mercado. El pisco peruano es en general de mejor calidad y precioque los importados.

2.3 Anlisis FODA

FORTALEZAS

Traslado de mercanca en grandes cantidades. Mayor accesibilidad al haber tanta competencia entre las lnea navieras. Disponibilidad de mano de obra para la produccin Presencia de instituciones y proyectos de apoyo a la cadena Favorable marco promotor del producto bandera Pisco Reciente crecimiento de las inversiones en el puerto donde se opera. Variedades nicas de uva (Quebranta, etc.) Condiciones de clima favorables Capacidad de expansin de tierras para produccin Disponibilidad de mano de obra Presencia de instituciones yproyectosde apoyo a la cadena Favorable marco promotor del producto bandera Pisco Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y la produccin de pisco Importantes experiencias gremiales dexitoen la cadena productiva. Activacoordinacinintersectorial a travs de la CONAPISCO

OPORTUNIDADES

Mayor cobertura para llegar a los distintos pases. Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional Mercado ms grande por lo que sus oportunidades de crecimiento por lo que es capaz de abarcar todo el mercado Bajo costo del flete en comparacin al transporte areo. Mejoro de la tecnologa, lo que permite brindar una mejor calidad de servicio reas disponibles para incrementar el cultivo de la vid, con nuevas tecnologas Posibilidad de asociacin entre productores a fin de obtener mayorpoderde negociacin Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional Posibilidad de aprovechamiento de la relacinturismo-gastronoma-folklore- artesana-pisco Aprovechamiento de segmentos desarrollados por la competencia en el mercado internacional

DEBILIDADES

Escaso persona apto para el manejo de unidades areas Insuficiente personal especializado Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y dbil participacin en el internacional Dao al medio ambiente Inadecuado manejo tecnolgico de los cultivos y bodegas Insuficiente personal especializado Infraestructura, maquinaria y equipos inadecuados Escasez defuentesenergticas para el proceso productivo Baja capacidad gerencial y empresarial Dbil asociatividad horizontal y vertical a lo largo de la cadena productiva Insuficiente poder denegociacinfrente aclientesy proveedores Reducidoconocimientodel mercado nacional e internacional Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y dbil participacin en el internacional Limitado control del cumplimiento de la norma tcnica Condiciones desfavorables parainversinprivada

AMENAZAS

Problemas sanitarios en los cultivos Agudizacin de la escasez del recurso hdrico Deterioro del cultivo de uvas pisqueras Distintos tipos de restricciones impuestas por los pases, propio del tipo de carga Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales La naturaleza de la competencia misma que crece cada vez ms con el paso del tiempoRiesgosclimatolgicos Problemas sanitarios en los cultivos Agudizacin de la escasez del recurso hdrico Deterioro del cultivo de uvas pisqueras Despoblamiento del agro y abandono de reas Reaccin de la competencia o presencia de nuevos competidores del piscoCompetencia deslealal Pisco Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales Prdida de confianza en el sector Cambios desfavorables en el rgimen tributario

2.4 Fuerzas competitivas del sector

Amenaza de los Nuevos Competidores: En la industria del pisco existen muchos competidores, diariamente crece la oferta de pisco. En nuestro entorno es muy usual que en cualquier lugar de la costa sur se establezca una microempresa productora de pisco busca al igual que cualquier otra empresa vender sus productos abrirse paso en el mercado. La amenaza de n uevos competidores es muy grande y sobre todo que cada vez que aparece uno nuevo este trae consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y diseo del producto. Por esta razn la empresa busca abrirse paso a nuevos mercados dentro del territorio nacional y fuera de l., actualmente exporta sus productos a diferentes lugares del mundo como E.E.U.U, Chile, entre otros tambin enva productos al interior del pas.

Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este momento son piscos (quebranta acholado e Italia),Los productos que pueden son aquellos que tienen la capacidad de imitar el precio, con esto tambin imposibilitan de manera directa la rentabilidad del mercado y de modo indirecto el nivel de competencia.La sustitucin se puede dar en dos vas, con el descenso de los precios del producto, el sustituto tambin baja su costo, entonces los beneficios pueden tardar en percibirse. De lo anterior se entiende que la rentabilidad potencial de un mercado est sujeta a lo que acontece en los mercados de los productos sustitutos.

Poder de Negociacin de los Proveedores: El nivel de poder de negociacin que poseen los proveedores es medio- ya que existen en la ciudad varias empresas que comercializan los materiales requeridos para la fabricacin del pisco. Sin embargo entre los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variacin de sus precios depende de sus proveedores.

Poder de Negociacin de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha influencia en su precio, aunque existe mucha demanda tambin existe mucha oferta y esto afecta el precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor piscos a mejor precio; debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas ganancias por los productos que venden.

2.5 Factores del entorno que intervienenFactor econmico: La economa del pas es favorable, ya que no presenta alto grado de inflacin.

Factor social: El consumo de bebidas alcohlicas en reuniones y fiestas prefiriendo tomar pisco, lo cual no genera resaca o para la preparacin de tragos de diversas formas y sabores con este producto

Factor poltico: Facilidad de entrada al mercado.

Factor ambiental: El clima de la parte sur de Per es adecuada

Factor tecnolgico: La tecnologa que se usa en la preparacin de los piscos es la mas moderna, con lo cual se puede obtener una buena calidad de pisco

3. DEMANDA

3.1 Demanda internaLa industria de piscos en Per comercializa alrededor de 431millones de litros durante el ao 2012 y existe un potencial enorme para que el mercado de piscos siga creciendo de manera considerable en los prximos aos, debido a que el consumo por persona todava es muy bajo en comparacin a los dems pases de exportacin. El consumo de pisco per cpita alcanza todava cifras muy bajas, situndose alrededor 1,35 litros por persona y ao (2,05 si tomamos en consideracin solamente la Poblacin de 18 aos y ms)

En los dos ltimos aos, es evidente un crecimiento de laofertade pisco, impulsada por los aumentos en la demanda interna y el favorable entorno promocional. Esteinterspor el pisco ha ocasionado que algunas especies de uva pisquera escaseen, las mismas que han incrementado suprecioen chacra. Las pequeas bodegas, en su mayora, estn orientadas al mercado interno, principalmente dentro de sus propias localidades provinciales de Ica, Lima, Arequipa, Moquegua, Tacna. Algunas de estas bodegas incursionan en el mercado de Lima Metropolitana, que ha presentado importantes incrementos en la demanda durante los dos ltimos aos, el mayor consumoen Lima se da a travs de supermercados, restaurantes y hoteles. En este mercado, elposicionamientodel Pisco se viene incrementando en niveles socioeconmicos medio y medio-alto; los cuales exigenproductosde mayorcalidady status.

3.2 Demanda externa

En el primer trimestre del ao, las exportaciones de pisco han crecido 67% respecto del mismo periodode 2009, de acuerdo con cifras de laAsociacin de Exportadores(ADEX). Este resultado significa una recuperacin, dado que el ao pasado cay la demanda externa de la bebida nacional por efecto de la crisis financiera mundial.Entre enero y marzo, los principales compradores fueron Estados Unidos y Chile, aunque hay que recordar que, en el vecino pas del sur, el piscoingresa bajo la denominacin de aguardientepues sus normas internas impiden que un producto extranjero entre a su territorio con el nombre de pisco.Se ha elegido el Pisco como producto de exportacin debido a la creciente demanda internacional de este destilado. Adems, en nuestro pas se dan las condiciones necesarias para su elaboracin, desde el cultivo y la cosecha de las uvas, hasta el proceso de destilacin necesario. Aqu algunos datos: El volumen de las exportaciones del destilado peruano se haincrementado 11 veces entre 2002 y 2009,al pasar de 18,388 litros a 213,078 litros vendidos, segn el Ministerio de la Produccin.

Las exportaciones de Pisco peruano en el 2010 registraron un crecimiento de 49%, convirtindose Estados Unidos y Chile en los principales mercados de destino de la bebida de bandera nacional, inform hoy viernes la Asociacin de Exportadores (DEX). Las ventas de Pisco al exterior sumaron un milln tres mil dlares, cifra significativamente mayor a los 675.000 dlares registrados en el 2011. (ANDINA) Estados Unidos continu liderando el ranking de los destinos del Pisco, al comprar en 2012 la bebida de bandera peruana por un valor de 410.000 dlares, cifra que represent el 41% del total de las exportaciones. Adex estim que con la implementacin del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Estados Unidos y el Per, se registrar un incremento considerable de dichas exportaciones al mercado estadounidense, por lo que ser necesario una campaa ms fuerte de promocin de tragos elaborados con Pisco. El segundo importador de Pisco es Chile, con compras que superan los 180.000 dlares y representan el 18% del total de las exportaciones del licor de bandera peruano. Tambin fue exportado a Japn, Italia, Nueva Zelanda, Suiza, Panam, Blgica, Israel, Australia, Tailandia, Rusia, Reino Unido, Brasil, Repblica Checa, Repblica Dominicana y Uruguay, entre otros. Un total de 51 empresas realizaron envos al exterior de Pisco en el 2012, de las cuales Inversiones Alega lider el ranking exportador de esta bebida al registrar envos por 213.000 dlares, que concentra el 21% del total exportado. Asimismo, Inversiones Alega tambin estuvo a la cabeza de las empresas de mayor crecimiento de exportaciones del licor de bandera peruano, al registrar una variacin porcentual de 6.173% en 2012 respecto al 2011 cuando solo envi al exterior Pisco por un valor de 3.000 dlares. En segundo lugar se encuentra Via Tacama con exportaciones por 109 mil dlares representando el 21% del total de envos, seguido de Puro Per con 92 mil dlares (9%) y Santiago Queirolo con 81.000 dlares (8%). Otras compaas que tambin vendieron la bebida de bandera peruana al exterior fueron Via Ocucaje, Agroindustrias Bodega Santo Tomas, Vitivincola de la Mancha, Bodegas y Viedos TABERNERO, Qeros Per y P.E..Bodega San Antonio, entre otras.

3.6SEGMENTACION DEL MERCADO

Tradicionalmente en el Per las empresas independientes enfocan sus ventas en una minora econmicamente superior a las dems, restndole importancia a las masas pobres o de menor ingreso econmico, dejando as un mercado mucho ms amplio, rentable y menos competitivo.

Actualmente la pirmide social se empieza a convertir en un rombo, Quizs una clasificacin basada en el dinero tena sentido hace algunos aos (cuando en nuestro pas haba situaciones de extrema diferencia), una calcificacin as podra haber sido til entre 1950 y 1980, poca de abismos econmicos.

Los ltimos aos estamos viendo cambios sociales que se dan a una velocidad inmensa. En muy poco tiempo vemos que la estabilidad de las clases sociales se resquebraja y empiezan a confundirse los esquemas tradicionales del anlisis. Estos procesos, a veces polticos, otras veces econmicos y en algunos casos sociales, han llevado a que los ms ricos pierdan algo de fuerza que tena, mientras que los ms pobres ganen, de manera relativa y absoluta, mayor importancia en la sociedad.El mayor consumo de este producto bandera se daentre las personas de 20 y 50 aos,Lo que pasa es que la gente est conociendo y entendiendo al pisco, y ahora ya sabe apreciar su calidad ante otros destilados que son corrientes. La poblacin ahora reconoce que el pisco es extraordinario y por eso aumenta su consumo, dijo. En chile, que se ha convertido en nuestro principal comprador de pisco, lo prefieren en vez de su aguardiente pues saben que el sabor y calidad es muy superior .El peruano es cervecero por naturaleza y consume este licor en volmenes impresionantes (ms de 22 litros per cpita al ao), pero poco a poco est adquiriendo una mayor preferencia por el pisco.Precis que el mercado peruano anualmente consume 1,250 millones de litros de bebidas alcohlicas, y de ellos, aproximadamente 1,000 millones son cerveza.De los 250 litros restantes, el 70 por ciento es bebida alcohlica adulterada, y el resto se divide entre consumo de whisky, ron, vodka, pisco y otros destilados.

3.7 MACROSEGMENTACION FUNCIONES O NECESIDADES: Tomar bebidas alcohlicas en ocasionesespeciales (aniversarios, matrimonios y bautizos).Grupos de clientes:El mayor consumo de este producto bandera se daentre los jvenes de 20 y 50 aos, agreg. Coment que el peruano es cervecero por naturaleza y consume este licor en volmenes impresionantes (ms de 22 litros per cpita al ao), pero poco a poco est adquiriendo una mayor preferencia por el pisco.

3.8 MICROSEGMENTACION3.8.1 Segmentacin socio demogrficaLas variables que pueden intervenir en la decisin de compra de un pisco son los ingresos econmicos, lo que incluye que tambin se puede analizar por nmero de miembros por familia.El consumo depiscoen el mercado interno crece impulsado por el segmento joven sobre todo de los estratos socioeconmicos A y B, que son los de mayor poder adquisitivo.Las ventas de pisco estn creciendo mucho entre la juventud de este sector, pues estn reemplazando el consumo de ron por el licor nacional para la preparacin de sus tragos y coctelera.No obstante, los dems sectores como el C y el D tambin han incrementado su consumo de pisco en los ltimos aos, pues es la tendencia en el mercado.Corroborando con la variable anterior se puede observar que el que tiene mayor mercado es el del segmento B concluyendo que nuestro producto va a ese mercado como tambin puede formar parte el segmento C.

Segmento%

A15,16

B46,92

C34,48

D3,45

3.8.2 Segmentacin por ventajas Los usuarios finales buscan en un pisco dependiendo de la segmentacin demogrfica la calidad el precio y la marca, son estos 3 beneficios que determinaran a que segmento dirigirnos.

3.8.3 Segmentacin Conductual

Segmentacin por lealtadTABERNERO tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay un segmento importante de personas que pueden cambiar si hay otro producto de mejor calidad e innovador.

Segmentacin por ocasin de usoLas personas que usualmente consumen pisco, son en reuniones o algn tipo de fiesta entre un grupo mnimo de personas, a diferencia del consumo de la cerveza es mayor en grupos grandes de personas.

Segmentacin Socio CulturalLa segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo.

3.9 ATRACTIVO DEL MERCADO

3.9.1 CICLO DE VIDA DE LOS PISCOS

Evaluacin de la demanda potencial del producto a travs del tiempo ha ido creciendo claro que tambin hubo algunos aos en la que la produccin bajo se mantuvo con referencia a los aos pasados, esto seguir creciendo segn estudios realizados por el Ministerio de Produccin debido a q existe un mayor consumo en el exterior y un mnimo consumo en el interior lo cual a medida que pase el tiempo el consumo interno debe crecer.De la grfica podemos ver que a medida que va pasando el tiempo el consumo total de piscos ha ido incrementadose por lo que se podemos decir que su etapa de introduccin viene desde los aos que apareci hasta el ao 2002 mas o menos, la etapa de crecimiento se fue dando los prximos 6 aos, con respecto a las dems etapas (maduracin y declive) no es posible precisar debido a que el consumo de pisco interno como externo an sigue creciendo.

3.9.2 CUOTA DE MERCADO

En 2012, 34 mil cajas fueron destinadas al mercado externo (85%) y 6 mil, al interno(15%). En ese ltimo, los envos crecieron 120% respecto a los de 2011.El gerente de Marketing de Bodegas y Viedos, Livschitz Shiantarelli inform que la empresa productora de vinos y licores TABERNERO proyecta vender 56 mil cajas de pisco en 2013.Esto representa un crecimiento de 40% respecto a las comercializadas el ao anterior.En volumen, las ventas alcanzaran el milln de litros.Por ello, explic que el crecimiento estar alentado por la versatilidad de la bebida, que puede degustarse sola o en ccteles como el pisco sour o el chilcano.Del total de pisco vendido en 2012, 34 mil cajas fueron destinadas al mercado internacional Debemos tener en cuenta que los mercados internacionales a los que TABERNERO suele dirigir el pisco son Estados Unidos, Espaa, Japn, Chile, Austria, Suiza, Luxemburgo, Colombia y Francia. Proyectan asimismo enviarlo a los pases centroamericanos, asiticos y a Brasil, donde negocian su ingreso.Adems, indic que la variedad de pisco que ms se consume en Per y el mundo es el Quebranta, porque se utiliza en la preparacin de ccteles, ya que no se esconde al combinarlo con ginger-ale o jarabe de goma. El pisco Italia se consume puro.Finalmente, debemos destacar segn el Sistema de Inteligencia Comercial ADEX Data Tradeque TABERNERO fue la tercera mayor exportadora de pisco el ao pasado, la primera fue Destilera La Caravedo S.A.C y la segunda Qeros Per S.A.C.En la actualidad, TABERNERO busca exportarlo a Centroamrica, Asia y Brasil, esto puede tomarse como ejemplo para otras empresas peruanas que exportan este producto

Segn un estudio realizado por la Universidad Nacional de San Marcos, las marcas destacadas a nivel nacional se distribuyen en el mercado, segn su participacin.

3.9.3 CANALES DE MARKETING

El canal de distribucin sin duda es un factor muy importante debido a que de l depende la determinacin del precio del producto, la imagen, la informacin del consumidor a travs de la cadena, el margen de ganancia, la acogida por parte de los consumidores, el acceso al producto, entre otros.Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catlogo, recibir comentarios y poder de esta manera ser ms dinmica y tener contacto e informacin.

TABERNERO TIENE CLIENTES DIRECTOS Y CLIENTES INDIRECTOS

CLIENTES DIRECTOS: Las ventas realizadas estn dirigidas a los supermercados (Wong, saga, plaza vea , etc., en cantidades de grandes tamaos parque estos a travs de sus mercados puedan hacer llegar a los clientes finales. De la misma forma utilizan el internet para la venta de sus productos va email hacen llegar sus productos a empresas pequeas y los clientes.Asumiendo las responsabilidades de las tareas de venta lo cual es una estrategia menos costosa, limitndonos las comunicaciones directas con el cliente.

CLIENTES INDIRECTOSA travs de empresas mayoristas o representantes quienes tendrn la funcin de hacer llegar el producto al cliente final adems aadindole valor

3.10 ANALISIS DEL PRODUCTO

Los envos pasaron de 1.5 millones a 7.1 millones de litros anuales en la ltima dcada. Segn datos de Adex, el principal destino fue EE.UU con 67.6% de participacin.Lima (Andina). La produccin de pisco casi se quintuplic en Per entre los aos 2002 y 2012, pasando de 1.5 millones a 7.1 millones de litros en dicho lapso, seal el Banco Central de Reserva (BCR).

Al respecto, el representante de Bodega TABERNERO, Rigoberto Sosa, destac la tecnificacin como un paso necesario para alcanzar una mejor calidad de pisco y, por ende, un mayor nivel en el volumen de exportaciones.

El 67.6% de las exportaciones nacionales de pisco durante los dos primeros meses del ao tuvo como destino Estados Unidos, sumando 440 mil dlares, segn la Asociacin de Exportadores (Adex).

Por su parte, el representante de Productos Pesqueros del Sur, Hugo Vera, mostr la amplia gama de productos que la empresa exporta, resaltando la lengua de erizo, pues Tacna es la nica regin en el pas dedicada al procesamiento de este producto.

Se ha lanzado al mercado un producto orientado al pblico general.Est dirigido tanto a hombres como a mujeres entre 20 a 50 aos, son personas de espritu dinmico y optimista, los motiva una vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad. En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre las caractersticas del producto o calidad del mismo.En general los jvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la poblacin juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% est incorporado a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisin, salen con amigos.Los jvenes se ven a s mismos como ms alegres, menos responsables, ms optimistas, ms participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, menos informados, ms agresivos, menos conservadores, ms crticos y ms extranjerizantes que los adultos.

a. PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO

5. ANALISIS DEL CLIENTE

Usuarios finalesGnero: Hombre, Mujeres, Edad: 20 - 50 aosNivel socio econmico: Sector A, B y COcupacin:Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes.

Frecuencia de compra del consumidorLas personas jvenes son las que ms consumen el pisco en alguna ocasin como en fiestas de cumpleaos, pero el pisco es mas consumido los fines de semana en las discotecas o lugares nocturnos. Sin embrago en las personas adultas aquellas que se encuentre entre los rangos de 35 a 50 aos suelen consumir pisco el alguna fiesta particular elaborando diverso tragos con el respectivo producto.

Factores de compraAl momento de decidir la compra el mercado el cliente elige entre algunos aspectos que son la marca, la calidad y el precio del producto como tambin la promocin que pueda presentar.La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento ya que estas personas se convertirn en asesores en cuanto a informacin del producto se requiera un trato cordial hacia el cliente tambin influir en la compra.

Minorista

En Arequipa existen diversos lugares de venta del pisco como los supermercados (Franco, Wong, TOTUS, Plaza Vea, Metro,etc.), mercados minoristas como la Barraca , haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar de mejor manera sobre los productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el mercado. Frecuencia de compra del distribuidorCon un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las personas aumente. De esta manera los picos de ventas no sern solo en fechas festivas como Da del pisco sour o Fiestas Patrias o cualquier otra fecha durante el ao sino que la compra seria durante todo el ao.

6. ANALISIS DE LA COMPETENCIALa empresa TABERNERO es una de las empresas lderes en el mercado peruano y la exportacin, pues cuenta con una planta amplia y con la mejor tecnologa para la produccin de piscos.

Competencia interna: La competencia interna se genera entre los mismos productores de la bebida en nuestro pas, quienes tambin elaboran el mismo producto y tambin realizan exportaciones entre los diverso piscos tenemos a:

Competencia desleal

Uno de losproblemasque afecta lacomercializacinen el pas es lacompetenciadesleal, que comprende la adulteracin y falsificacin de pisco y elcontrabandode licores sustitutos. No obstante, se han realizado campaas de fiscalizacin en contra de los productos adulterados por parte de INDECOPI, a travs de visitas inopinadas a los adulteradores o lugares de expendio.

Pisco Peruano vs. Elproductochileno.

La produccin y lasexportacionesde Pisco estn en ascenso, a pesar de que el consumo interno crece lentamente y la demanda internacional no es suficiente, incluso para hacer frente a la competencia del producto chileno y menos an para lograr un posicionamiento o la consolidacin de un mercado. Sin embargo, se mantienen slidas las expectativas de que la demanda internacional aumente en la medida que el Pisco se haga un producto ms conocido y pueda calar en las preferencias de los consumidores como una alternativa frente a los aguardientes ms reconocidos.En el periodo 2000 2005, las exportaciones peruanas de Pisco han sido ms dinmicas que el producto de Chile, al crecer a una tasa promedio anual de 29.4%, muy por encima del 12.6% que se registr en Chile en igual periodo, sin embargo se empieza a vislumbrar una desaceleracin del crecimiento en un escenario donde la mayor participacin la registra el aguardiente de uva exportado por Chile, aunque los montos exportados por ambos pases no son significativos para sus respectivasindustrias.

SEGUNDA PARTE:

Plan estratgico de Mercado

SEGUNDA PARTE: Plan estratgico de Mercado

OBJETIVOS DEL MARKETING

TABERNERO abarca una cuota de mercado de aproximadamente 9%, con sus submarcas que abarcan los diferentes segmentos de mercado y lo ubican como una de las marcas lder de pisco en nuestro pas, TABERNERO busca mantener y aumentar la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores ao a ao y buscando promover la frecuencia de compra de sus productos.

TABERNERO tiene como objetivo continuar fortaleciendo su marca en el mercado del nacionales e internacional ya sea en sus diferentes segmentos de mercados atendidos para la poblacin peruana la cual se encuentra hoy fuertemente atomizado, debido a que marcas como Queirolo, Ocucaje, Tonel, Biondi, y otras lanzan tambin sus productos para atender dichos segmentos, TABERNERO atiende estos segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son vinos y champagnes que en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca lder de pisco en nuestro pas con una cuota de mercado de aproximadamente 9%, la cual se espera aumentar en el presente ao.

FACTORES CLAVES DEL XITO

1.1. xito competitivo TABERNERO es una de las empresas con mayor cuota de mercado en nuestro pas en cuanto a pisco se refiere esta empresa ingreso al Per hace 100 aos. El liderazgo que mantiene TABERNERO a travs de los aos as como su rpida expansin y crecimiento; y su incursin en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologas, estrategias y planes de accin para lograr su consolidacin en el mercado. As mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que TABERNERO es una de las empresas ms importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qu esta empresa tiene grandes xitos competitivos. No obstante el xito competitivo de TABERNERO no solo se debe a la integracin de la organizacin como un todo, sino a la especializacin que tiene cada rea funcional para una adecuada realizacin de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios xitos competitivos que en conjunto contribuyen al xito competitivo del total de la organizacin. Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito competitivo de cada rea funcional.

rea funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja TABERNERO es la cultura organizacional que viene desempeando, sta cultura est orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra agresividad por los resultados que se van percibiendo. El rea de marketing maneja informacin del entorno, lo cual implica que se acta a la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantacin de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transaccin, transferencia, para el consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible. En vista de ello, los objetivos del rea de marketing estn establecidos claramente, en el personal, eso implica que el planeamiento estratgico que se establece se lleve a cabo de la manera ms efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias impuestas. rea funcional de ProduccionCuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la eleccin de stos por el consumidor ya que son productos de gran aceptacin por la calidad, el nivel de diseo entre otros. Es por ello que TABERNERO se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptacin por sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opcin en sus diversos productos. TABERNERO est conforme con el compromiso que presenta el personal del rea de produccin, ya que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, crendole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida. Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a TABERNERO, ya que cuenta con la ltima tecnologa y la ms alta calidad en sus diversos procesos de produccin; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control ms efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se estn llevando a cabo. Es por ello que TABERNERO se impone ante sus competidores, por la particularidad que ste posee. rea funcional de Marketing TABERNERO lleva a cabo sus procesos de marketing, logstica interna, produccin y finanzas mientras la distribucin nacional sus productos es realizada, en sus diferentes tiendas contando con muchas tiendas en lima adems de una distribucin optima de las mismas estando en lugares estratgicos donde la concurrencia abunda ayudando a su excito corporativo. No obstante, como los productos de TABERNERO estn siempre a la vanguardia de la moda y tecnologa, ofrecen sus productos en las tiendas todo el ao entonces es recomendable que el sistema de distribuciones sea lo ms rpido. rea funcional de finanzas

El rea de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental para cada una de las reas funcionales de TABERNERO, se puede hacer notar que Finanzas tambin apoya a las dems reas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta rea basa su xito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces, segn el entrevistado, el rea de finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto, adems de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Adems, el potencial de sus recursos humanos hace que esta rea tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan.

7. ANALISIS FODAFortalezas ReconocimientoInternacional Marca reconocida en nivelessocioeconmicos altos Proceso de elaboracin completamente natural Producto peruano Alta valoracin como regalo. Premios en concursos en el extranjero. Intensa sensacin de alcohol (ms trepador). No deja resaca Funcional para bajar las grasas de las comidas

Oportunidades La fomentacin de consumo deproductos peruanos La aceptacin positiva del piscoal mercado internacional La diversidad de tragos que se pueden preparar Celebracin del da del Pisco Crecimiento econmico permite excedentes en economa de las familias. Boom gastronmico del pas. Sentimiento de orgullo de la marca Per e identidad nacional floreciente.

Debilidades Su mercado es selectivo Requiere preparacin (no se toma puro). Ms caro que la cerveza. Hbito de consumo de otros licores. La cantidad de botellas consumidas por ocasin no pueden ser muchas por su alto grado de alcohol. Categora percibida como antigua, poco presente en redes sociales y jvenes. Espacio en gndola estresante. Mayor tamao que otras categoras, multiplicidad de marcas, variedades y estmulos poco conocidos

Amenazas Crisis econmica en elmercado Crisis poltica Desastre natural en los vallesde produccin Pblico poco conocedor. Atributos y marcas de valor poco conocidos. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados como tragos femeninos Contrabando y productos adulterados.

a. Estrategias cruzadas par el pisco

i. Estrategias (F.O)Dirigir la estrategia demercadeo para la introduccin del nuevo producto. Obtener en todo momento las mayores ganancias invirtiendo lo ms mnimo posible (por los bajos costos de operacin), y recibiendo las mximas ganancias. Con intermediarios y un personal muy calificado en la realizacin de los procesos, se podr brindar mayor calidad del producto.

ii. Estrategia (FA): Hacerse conocer lo suficiente con el desarrollo de muy buena calidad de productos para que el cliente no sienta la necesidad de buscar o recibir posibles sustitutos. Reducir los costos de operacin para pagar rpidamente los prstamos de la empresa y ascomenzar muy pronto a reinvertir y ahorrar algn tipo de fonda econmico para la ampliacin de la empresa.

iii. Estrategia (D.O.)Demostrar lo atractivo del negocio a las entidades encargadas de prestar y patrocinar por no tener alguna competencia para aumentar la posibilidad de recibir el capital requerido. Rpidamente formar una muy buena imagen teniendo indicadores de servicios.

iv. Estrategia (D.A.)Hacerse ganador de premios nacionales e internacionales destinados al mejor pisco. Mantener siempre una excelente imagen comercial frente a los clientes. Usar de manera apropiada pero muy contundente la publicidad fijando una recordacin de calidad y servicio para el pblico objetivo. Capacitar an ms el personal en el tipo exclusivo de administracin de la empresa. Siempre seguir el protocolo de procesos en el cual figura un aseguramiento de tiempos y calidad en los servicios.

8. ANALISIS DEL PORTAFOLIOa. PISCO TABERNERO

ATRACTIVO DE MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA

b. Vinos semisecos

ATRACTIVO DEL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA

Atractivo de mercado70.55

Ventaja competitiva78.4

c. Vinos secos

Elvino secoes tambin conocido como vino de mesa y se denomina de esta manera porque, al contrario de los vinos dulces, tiene muy poca o nula cantidad de azcar. Es principalmente determinado por su sabor, aunque factores como la acidez y alcohol tambin pueden influir en su percepcin.

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA

d. CHAMPAGNE

El champagne es un vino espumoso originario de la regin de Champagne (Francia) y que es muy apreciado en el resto del mundo. Tanto es as, que muchos pases se han esforzado en conseguir caldos similares para comercializarlos y hacer frente a la competencia francesa.Esta bebida se elabora con 3 cepas : Pinot Noire, Pinot Menier y Chardonnay.

ATRACTIVIDAD DE MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA

e. SANGRIASElaborado con vino Tabernero y jugos naturales de pura fruta que dan como resultado una deliciosa sangra. Una bebida tradicional que gusta por lo refrescante y que viene bien como aperitivo como acompaamiento de sus comidas. Temperatura de servicio: 7 y 9 C. Presentacin :1LitroATRACTIVIDAD DE MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA

Las marcas que soportan la mayor parte del portafolio son piscos y vinos semisecos, estos productos tienen gran acogida lo que resulta complicado definir de manera exacta cul es su lnea estrella. La marca de vinos secos cae dentro del cuadrante mejorara la posicin y optimizar la posicin debido a que es un producto no muy aceptable ni conocido por el pblico, adems son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las lugares de venta ni fiestas. Como productos interrogantes se presenta la maraca de sangras debido a que esta marca cubre un segmento especializado en personas que les gusta jugo de frutas combinado con vino.Dentro de la lnea clsica encontramos a champagne debido a la poca ventaja competitiva que presenta en el mercado peruano y la alta atractivita de mercado ya que este tipo de productos solo se consume en ciertas ocasiones o tipos de fiestas.

9. PLANES ESTRATGICOS DE MERCADO

a. ESTRATEGIALIDERES DE COSTO

TABERNERO es una marca que se caracteriza por brindar licores de buena calidad a excelentes precios, asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que est presente jvenes y adultos de ambos sexos. Para ello es necesario contar con el personal especializado yd ebidamente entrenado, tener la mejor tecnologa para reducir los costos yde esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el mercado.

b. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACINTABERNERO logra la diferenciacin con respecto a sus competidores por la trascendencia y notoriedad de la marca en el mercado la cual lleva mas de 100 aos a nivel nacional, sus productos son de calidad como resultado de que invierten en tecnologas investigacin para una mejor calidad. TABERNERO tiene una amplia gama de productos, as se innova continuamente para poder satisfacerlas necesidades de sus consumidoras de esta forma diferenciarse de sus competidores.

c. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADOTABERNERO busca incrementar ao a ao la venta de sus productos de licores expandiendo su marca tanto en el interior del pas como en el exterior, de esta manera hacindolo llegar a ms consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos TABERNERO se encuentra en Europa, en Latinoamrica, Centro Amrica, Norteamrica y Europa. Esta marca es conocida por resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.d. ESTRATEGIAS DEL LDER

TABERNERO como empresa lder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posicin para poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre lascuales tenemos:

DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIALa empresa busca ampliar su demanda a travs de la captacin de nuevos consumidores de esta manera incrementa el tamao total del mercado, esto es beneficiosos tambin para la competencia. ESTRATEGIAS DEFENSIVASProtege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos por medio de precios accesibles y calidad garantizada. ESTRATEGIAS OFENSIVASTABERNERO tiene 100 aos en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo.

TERCERA PARTE:

Estrategias de marketing y plan de resultados

TERCERA PARTE: PLAN ESTRATGICO DE MERCADO

10. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

A. IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS

TABERNERO nos viene brindando sus productos con la ms alta calidad, esto hace que sea una de las ms representativas marcas de licores en el Per, por lo tanto debe de implementar strategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota demercado que ya posee, sino tambin incrementar dicha cuota y aumentar su contribucin neta de marketing.

1.1. Estrategias ofensivasMediante un anlisis de Portafolio que se realiz anteriormente pudimos darnos cuenta que segn el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el grafico siguiente podemos observar las estrategias usadas:

a. Invertir para crecerCada ao el mercado de piscosestcambiando por lo que TABERNERO puedehacer modificaciones en sus diseos, ms innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de mercado.b. Proteger la posicinEl mercado de piscos en nuestro pas est muy marcado por el licores del mismo rubro interno como externo que se va expandiendo a nivel de todo el pas, con estrategias muy verstiles y sofisticados. Es por esta razn que para proteger su posicin TABERNERO opta nuevamente por larenovacin de su imagen a travs de una nueva lnea. 1.2. Estrategias defensivas

a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADOLa marca TABERNERO protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos por medio de la calidad que posee tambin por la utilizacin de innovacin en tecnologa en sus procesos productivos.

b. MANTENER LA CALIDADTABERNERO para mantener su buena posicin en el mercado de licores debe mantener la calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizs evitar la necesidad de una confrontacin frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campaas intensivas de publicidad.

CUARTA PARTE:

Desarrollo de un nuevo producto

11. LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Maximizar el crecimiento y la rentabilidad, con garanta de ser un producto de calidad por pertenecer a la empresa Bodegas y Vinos Tabernero , y por ser un producto innovador dentro del rubro, enfocado en las personas de las cuales disfrutan de un sabor menos amargo del tradicional pisco.

OBJETIVO ESPECIFICOS

Se trabajara para desarrollar un modelo de negocios para continuar explorando y participando en nuevas lneas de calzado deportivo, ampliando las lneas de productos actuales, as como promocionar y comercializar efectivamente nuestros productos. Implementar estrategias de empaque selectivas, diseadas para aumentar la demanda de consumo del nuevo producto . Racionalizar y adaptar nuestra estructura organizacional y de activos con el fin de estar en una mejor posicin para responder al cambiante entorno competitivo. Desarrollar y expandir nuestro portafolio a travs de innovacin, adquisiciones estratgicas

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIONLa utilidad estratgica de la segmentacin es la asignacin de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentacin. Esta utilidad genrica est repartida en: Establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad ms simple es la del tamao del segmento. Otros factores de los que tambin depende el orden de prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparicin de productos sustitutivos en la funcin/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribucin del producto y el poder de negociacin de los proveedores. IndiferenciadaSe decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensin y sus capacidades comerciales para producir una nica oferta, es decir, un solo producto y una nica mezcla de marketing. Habr economas de escala, al utilizarse ptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes ms bajos, mientras que los compradores sern tratados por la empresa de forma estndar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentacin DiferenciadaAs, la aplicacin de estrategias de diferenciacin sobre el producto puede consistir simplemente en la utilizacin de diferentes envases o en utilizaciones del instrumento producto en una forma mucho ms intensa y que pueden llegar a la creacin de distintas versiones del producto bsico para cada segmento. ConcentradaLa estrategia concentrada consiste en dirigirse con una oferta exclusiva a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento ms eficaz que pueda hacerse de la segmentacin de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de llevar a cabo esa oferta nica porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la produccin y comercializacin de dicha oferta. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto3. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo4. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas5. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.6. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:7. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor8. Apoderarse de la posicin desocupada9. Des posicionar o re posicionar a la competencia.

A) PRODUCTO

El producto que se ofrecer al mercado es Masco Tabernero de Ciruelas. Color a ciruelas y cerezas. Aromas que recuerdan las ciruelas. Dulce y amable, suave en el paladar. Solo con hielo o en coktails. este producto es de conveniencia debido a que este se hecho de ciruelas. En cuanto al costo los consumidores lo compraran ms por su bajo precio. La publicidad y promocin de estos productos son realizadas ms por parte del producto, los lugares de distribucin son amplios y en lugares de conveniencia.

Niveles del producto:El producto que se ofrecer al mercado es Masco Tabernero de CiruelasColor a ciruelas y cerezas. Aromas que recuerdan las ciruelas. Dulce y amable, suave en el paladar.Producto Aumentado: Calidad y garanta del Masco Tabernero

Producto bsico: el producto bsico es el destilado de ciruelas., es aquel que satisface la necesidad del cliente . Producto real: es el masco de ciruelas embotellado con la etiqueta de TABERNERO y con la presentacin en caja que lo caracteriza. Producto aumentado: en este caso la calidad y garanta que representa la marca por la imagen de Piscos y vinos en la que ya se presenta en el mercado , por lo que tambin en este producto nuevo brinda la misma garanta y calidad a sus clientes.

a) Ciclo de vida del producto

La etapa del ciclo de vida en el que se encuentra nuestro producto es definitivamente la de INTRODUCCIN, ya que recin es que vamos a lanzar el mismo, entonces lo quebuscamos es que los clientes primeramente puedan probar nuestro producto, para poder luego obtener una mayor demanda.

b) Calidad

La calidad del producto es ptima, ya que los insumos con los que se realiz son de calidad certificada, adems que el proceso de elaboracin de los mismos es casi artesanal, pero regulando muy bien, las condiciones de seguridad e higiene en nuestro centro de elaboracin, lo que nos permite asegurar la calidad de nuestro producto.

c) Servicios

Se dar un servicio de atencin de dudas o consultas, las cuales podrn ser realizadas mediante lnea telefnica, o mediante correo electrnico, los cuales sern visibles en el envase del producto.

1. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO

Lo primero que se requiere es lograr introducir de la mejor manera el producto, por tanto al corto plazo, nuestro objetivo sera el que nuestro mercado tenga conocimiento de nuestro producto, es decir penetrar el mercado, para en el mediano plazo, lograr un posicionamiento, lograr el xito entre los productos actuales. En el largo plazo, la organizacin evaluar el desarrollar nuevos productos, claro est, luego de haber cumplido los objetivos ya antes planteados.

a. Caractersticas del producto

Marca: Masco Tabernero de Ciruelas , es la marca a aplicar al agradable pensara en este dando la garanta de la marca de Tabernero. Diseo: el envase a escoger ser transparente pero con diferente etiqueta por lo que emitir el mensaje de un nuevo tipo de producto. Caractersticas: estar representado en botellas de 750 ml

b. Logo c. EsloganMasco de ciruelas, el nuevo sabor tienes que probarlo!!

Esto indica que es el nuevo producto a lanzar a base de masco e incita a que el pblico lo pruebe con la terminacin de la frase .

d. Prototipo de envase

e. Empaques

El producto, ser envasado en bolsas de polipropileno de alta densidad, en cantidades de diez (10) unidades, mientras que para que el producto sea comercializado, este ser empaquetado en cajas de cartn dplex, en cantidades de 12 envases cada uno.

f. Mercado Objetivo: El mercado para el nuevo masco Tabernero estar dirigido para el mercado NSC , el cual esta desatendido en la regin .

2. PRECIO1. ESTRATEGIAS DE PRECIO

LIDERAZGO EN COSTOS: MARCAPRECIO

Santiago Queirolo30

Majes25

Biondi35

Nuestro producto, en su etapa introductoria ser lanzado a un precio de 25.00

DIFERENCIACIN: Nuestro producto se sita como nico en el mercado, ya que es la primera marca que ofrece Masco de ciruelas, y si las hay pues su proliferacin es mnima. Esto nos permitir aislarnos de la rivalidad competitiva determinada por la lealtad de marca. Y al ofrecer beneficios como un sabor ms dulce, nuestro mercado puede ampliarse en lo posterior personas q les agrade mas el sabor dulce de las ciruelas y no el sabor tradicional del pisco.

OFERTAS POR INTRODUCCIN: Al ser un producto nuevo en los supermercados y mercados, se obsequiara un recetario de bebidas a base de picos con este nuevo producto, para que las personas sepan como comenzar a consumir el producto. As tambin, se ofertara el producto a 25.90 soles durante las primeras dos semanas de introduccin en los supermercados. OfertasGeneralmente mostrando especiales por temporadas. As como los especiales que se ven en las ferias, productos rebanados, etc.

DescuentosSolamente a los compradores de grandes volmenes se les otorgan descuentos a consideracin del encargado de la cuenta.

3. DISTRIBUCION3.1 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION SELECTIVA

Estrategia de distribucin selectiva

nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro Masco Tabernero de Ciruelas ser ms sencillo estando presente en las mejores tiendas, supermercados.

Cambiar su canal de distribucin adecundolo a los patrones de actitudes del consumidor.En este caso al hacer un nuevo tipo de pisco, se le debera comercializar en los MALLS y supermercados, as como tambin en la Barraca , porque en Arequipa es la que tienen mayor concurrencia de los consumidores y al estar con precios bajos se les es ms fcil su adquisicin por los consumidores finales.

Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propia.El canal de ventas externo, se refiere a detallistas o minoristas, y se debe hacer una negociacin y hasta tal vez hacer una estrategia que les convenga a las dos entidades ganar; tambin al tener como competencias a las marcas de pisco como Santiago Queirolo en sus puestos de ventas directos para el consumidor, puede hacer degustaciones del nuevo producto o promover el nuevo para que se ha probado por las personas y estas nos den su opinin.

Hacer que sea ms fcil para sus intermediarios el almacenar, manejar o inventariar el producto.El nuevo producto de acuerdo a las 4ps tiene un envase determinado, el cual es de fcil manejo y de rpido inventario, ya que por ser producto nuevo vendr en un solo tamao, dando la facilidad a los almacenes de comercializarlo y de transportarlo.

comercializar y vender a travs de catlogo o correo directo.En su pgina web de Pisco Tabernero adems de promocionar su producto nuevo Masco tabernero de Ciruelas se debe comercializar, aunque en la pgina web hay la opcin de intranet y es exclusiva para los asociados con las empresa, pero debera haber otra para tambin con los minoristas y mayoristas para que se pueda ver ms rpido los pedidos y enviar un total de manera rpida y justo a tiempo de esa cantidad exacta. Y adems en la pgina web se debera mostrar cuales son los canales por regin para que as los consumidores vayan a esos puntos de venta donde se vende los productos a buena calidad .

4. PROMOCION4.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

Realizar degustaciones en las diferentes redes de supermercados, en los das centrales de celebracin del pisco y vendimias. Incluir obsequios (recetarios, bandejas, envases, cubiertos, entre otros), con la compra de los productos para motivar al consumidor final. Otorgar junto con las etiquetas de los productos, cupones para participar en rifas y promociones de productos para el hogar como licuadoras, sangucheras,hieleras , etc de esta forma se motiva a la compra constante del producto. Colocar encartes en los diarios de mayor circulacin de los departamentos que se quieren atender.

SloganTodas las campaas publicitarias enfatizan el Eslogan de la Marca Masco Tabernero, el nuevo sabor tienes que probarlo!! demostrando con este que se encuentra el sabor de ciruelas e induciendo a que lo degusten.

Spot de TelevisinSe utiliza como medio principal porque los comerciales tienen aspectos demostrativos. El blanco del pblico se identifica ms con este medio y es ms popular entre ellos. Los comerciales tienen una duracin de 30 segundos y se colocan en programas de corte familiar en horarios entre las 10:00AM y 10:00PM. La publicidad en horarios nocturnos est dirigida al pblico consumidor de Telenovelas. La publicidad diurna se coloca en programas consumidos por pblico adulto: programas de cocina, shows matutinos, etc

Programas principales de colocacin Se colocan en programas de corte familiar en horarios entre las 10:00AM y 10:00PM. Los principales programas son: Yo soy Al fondo hay sitio Durante los partidos de futbol. Entre las telenovelas nocturna, los programas de cocina, programas de cine, entre los noticieros, etc

Venta Personal

MuestreoSe hacen en diferentes puntos de ventas, donde se les da a probar el producto a los consumidores para inducirlo a realizar la compra .

Promotoras como impulsoras de ventasLas promotoras son impulsoras de ventas, como los supermercados, debidamente uniformadas, identificadas por el producto, impulsando a travs de la persuasin verbal, la venta del producto, en nuestro caso siendo un producto novedoso seria un poco complicado empezar con o en supermercados.

AfichesLos afiches y carteles son de mucha utilidad para la empresa que formamos en las ferias y promociones. Los afiches son colocados en un lugar visible, sirviendo de anuncio, aviso y propaganda. VallasLas vallas y letreros estn ubicados en lugares estratgicos en todo el pas. La ubicacin de los mismos son las siguientes:0. Cercado: Av. , lima , Av. mariscal castilla , Av. Venezuela ,Av. Goyeneche , av. los Incas .

5. POLTICA DE VENTASe les conceden descuentos comerciales a los grandes compradores (supermercados y Restaurantes) por las funciones de marketing que realizan: almacenamiento, promocin y ventas en gran volumen.Se les conceden descuentos por pronto pago a todos aquellos compradores por realizar sus pagos dentro de determinado plazo.Se les conceden descuentos acumulativos en base al volumen total adquirido durante un periodo determinado.Se les conceden descuentos a precio de lista por volumen de ventas de los productos. Cuanto ms grande sea la transaccin, mayor ser el descuento.

6. PRESUPUESTO

El siguiente presupuesto se realizara, para el producto Masco Tabernero de Ciruelas COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.

Costo de Adquisicin del Cliente

1.8

COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente.

Costo de Fidelizacin del cliente

1.20

PRESUPUESTOS DE MARKETINGMERCADO PARA AREQUIPA20122013201420152016

Demanda de clientes4310005430606516728471741186043

Cuota de marcado (%)910,412,615,118,2

Total de clientes31403737.24357.54891.85554

Nuevos clientes32003450357036893810

Clientes fieles387905647882111127923215860

Presupuesto de Marketing

Coste de adquisicion S/. 5.760,00 S/. 4559,38 S/. 5316,15 S/. 5968,00 S/. 6775,88

coste de fidelizacion S/. 3.840,00 S/. 1031,47 S/. 1,202.67 S/. 1,350.14 S/. 1,532.90

gastos de marketing S/. 1,900.98 S/. 2453,76 S/. 2,510.53 S/. 2,968.5 S/. 3,589.46

TOTAL PRESUPUESTO S/. 9.600,00 S/. 8.044,61 S/. 9.029,35 S/. 10.286,64 S/. 11.898,24

7. EVALUACIN DE RESULTADOS

MERCADO PARA AREQUIPA20122013201420152016

Demanda de clientes85008960935096409980

Cuota de marcado (%)910,412,615,118,2

Ingreso x ventas212500224000233750241000249500

margen de utilidad (%)2525262728

beneficio bruto5312556000607756507069860

gastos de marketingS/. 1,878,98S/. 2,236.34S/. 2,607.53S/. 2,927.25S/. 3,323.51

C.N.M. S/. 51.246,02 S/. 53.763,66 S/. 58.767,47 S/. 64.777,75 S/. 66.536,49

CONCLUSIONES

Tabernero est en la etapa de crecimiento y esto se debe mayormente a sus exportaciones de piscos ;ya que es el tercer exportador del Per , esto pudimos observar mediante el anlisis situacional realizado. Ya que es una empresa pequea en comparacin con otras , se recomienda aumentar la cuota de participacin del mercado actualmente que es del 9% . El mercado de piscos actualmente en nuestro Pas est siendo promovido por el gobierno actual y se est incrementando la atractividad del mercado, por lo que se tendra que denotar una diferenciacin en cuanto a los otros productos competidores. La demanda actualmente est incrementando gracias al apoyo del gobierno. Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa y se demostr que posee alta competitividad en el mercado de piscos, as como tambin el gran atractivo que posee el mismo. La nueva lnea de producto Masco Tabernero de ciruelas ,se desarroll como producto nuevo, para nuevos clientes , aquellos que prefieren un sabor ms dulce que el del pisco.