Pazarlama Araştırması Verilerinin Sınıflandırılması-I

Pazarlama Araştırması Verilerinin Sınıflandırılması

Pazarlama Araştırması Verileri

İkincil Veri Birincil Veri

Nicel Veri Nitel Veri

Nedensel Tanımlayıcı

Anket Verisi Gözlemsel ya da

Diğer veriler Deneysel Veri

Nitel Araştırma Süreçleri

Dolaylı(üstü kapalı)

Projeksiyon Teknikleri

YorumlamaTeknikleri

Anlamlandırma Teknikleri

Odak Gruplar

Doğrudan(üstükapalı değil)

DerinlemesineMülakat

TamamlamaTeknikleri

ÇağrışımTeknikleri

Nitel Araştırma Sürecinin Sınıflandırılması

Odak grup çevresini tanımlamak

Katılımcıları belirlemek

Başkan seçmek

Tartışma rehberi hazırlamak

Grup görüşmesini yönlendirmek

Rapor hazırlamak

ODAK GRUP SÜRECİ

Odak Grup Çalışmasının Avantajları

1. sinerji

2. kartopu

3. uyarılım

4. gizlilik

5. kendiliğinden oluş

6. beklenmeyen şeylerin kendiliğinden olması

7. uzmanlaşma

8. bilimsel inceleme (tetkik)

9. yapı

10. hız

Odak Grup Çalışmasının Dezavantajları

1. yanlış kullanma

2. yanlış hüküm

3. aracılık

4. dağınıklık(karmaşıklık)

5. yanlış beyan

Derinlemesine Mülakat

Fokus gruplar gibi derinlemesine mülakatlarda yapılandırılmamıştır ve bilgiyi doğrudan elde etme yöntemidir.

derinlemesine mülakatlarda bire-bir görüşme esastır.

mülakatlar yarım saat ile bir saatten biraz fazla zaman alabilir.

Belirli durumlara karşı olan güdüler, önyargılar ya da tutumlar açığa çıkarmaya çalışılır.

Derinlemesine Mülakat

Altta yatan inanç ya da tutumları açığa çıkarmaya yönelik temel araştırma sorusunun yöneltilmesi?

“Bunu niçin söylediniz?''

“Bu çok ilginç, daha fazlasını anlatabilir misiniz?''

“Başka bir şey eklemek ister misiniz?”

Derinlemesine Mülakat Avantajları

Derin bakış açısı kazandırır. Derinlemesine ve ayrıntılı bilgiler

alınır. Başlangıçta araştırmacının aklına

gelmeyen yeni sorular ve cevaplar ortaya ortaya çıkar.

Cevaplar katılımcıdan doğrudan alınır. Sosyal baskı bazı yöntemlere göre

daha azdır.

Derinlemesine Mülakat Dezavantajları

Derinlemesine mülakatları yönetecek olan yetenekli röportajcı bulmak zor ve pahalı olabilir.

Sonuçların kalitesi ve bütünlüğü yüksek ölçüde görüşmeyi yapan kişinin becerilerine bağlı.

Elde edilen verinin analizi ve yorumlanması oldukça güç.

Zaman alıcı olabilir.

PROJEKSİYON TEKNİKLERİ

Cevaplayıcıları, ilgilenilen sorunları göz önüne alarak altta yatan güdülerini, inançlarını, duygularını ya da tutumlarını yansıtmaları için cesaretlendirerek yapılan yapılandırılmamış ve doğrudan olmayan sorgulama biçimi

Projeksiyon tekniklerinde, cevaplayıcılara başkalarının davranışlarını tahmin etmeleri istenir.

Başkalarının davranışlarını tahmin ederken cevaplayıcılar dolaylı olarak durumla ilgili kendi inanç, duygu ya da tutumlarını yansıtırlar.

PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (1) Kelime Çağrışım Tekniği

Kelime Çağrışım yönteminde, cevaplayıcılar için bir kelime listesi hazırlanır. Her bir kelime sorulduğunda cevaplayıcının aklına gelen ilk kelimeyi söylemesi beklenir. Test kelimeleri çalışmanın amacını gizleyecek şekilde serpiştirilir. Cevapların analizinde

(1) Cevap olarak verilen kelimelerin sıklığı

(2) Cevap vermeden önce geçen zaman

(3) Belirli bir zaman içerisinde cevap vermeyenlerin sayısı

gibi değişkenler kullanılır.

Uyarıcı Merve Özlem Mert

Teknoloji

Sinema

Işınlama

Bilim-kurgu

Uzay

PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (2) Tamamlama Teknikleri

Cümle tamamlamada, cevaplayıcılara tamamlanmamış cümleler verilir ve tamamlamaları istenir. Akıllarına ilk gelen şeyi söylemeleri istenir.

Nike giyen birisi,____________________________________

Adidas markasıyla karşılaştırıldığında, Nike__________________________________

Nike ayakkabı en çok ___________lar tarafından beğenilir.

Tamamlama Teknikleri

Hikaye tamamlama, cevaplayıcılara hikayenin bir

bölümü verilir – Belli bir başlığa dikkat çekecek ama

sonuca yönlendirmeyecek- sonucunu cevaplayıcıların

kendi kelimeleri ile tamamlamaları istenir.

HİKAYE TAMAMALAMA ÖRNEĞİ

Güzel bir ilkbahar günüydü.Masmavi bir gökyüzü,yeşil çimenler,çeşit çeşit çiçeklerle bezeli yollardan geçerken alışveriş için kapalı bir yere gitme fikri hiç cazip gelmedi. Ama yarın akşam kız/erkek arkadaşının doğum günü için yeni bir kıyafete ihtiyacı vardı……………………

PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (3) Yorumlama Teknikleri

Resim yorumlama, cevaplayıcılara olağandışı olayların yanısıra sıradan olayları da anlatan resimler gösterilir. Resimlere getirilen yorumlar bireylerin kişilik özellikleri gibi bazı değişkenlerin göstergesi olabilir.

 Resimli roman/karikatür yorumlama , çizgi film karakterleri belirli bir problem ya da durumla karşı karşıya olarak gösterilir. Cevaplayıcıya bu durumda olan karakterin karşısındakine ne cevap vereceği sorulur.

Cartoon Test

BOYNERBoyner’den giyecek birşeyler Alalım.

Cartoon Test _II

ULUDAĞRESTAURANT

Uludağ’da birşeyler yiyelim

PROJEKSİYON TEKNİKLERİ (4) Anlamlandırma Teknikleri

Anlamlandırma Tekniklerinde, cevaplayıcılara sözsel ya da görsel bir durum sunulur ve başkalarının bu durumda neler hissedeceği sorulur.

Rol yapmak, Cevaplayıcıya bir rol verilir ve herhangi başka birisinin davranış biçimini varsayarak rol yapması beklenir.

Üçüncü-şahıs tekniği Cevaplayıcıya sözsel ya da görsel bir durum sunulur ve kendi bireysel inanç ve tutumları yerine, üçüncü-bir şahsın inanç ve tutumlarıyla ilişkili sorular sorulur. Üçüncü-şahıs “bir arkadaş”, “bir komşu” ya da “herhangi birisi” olabilir.

Projeksiyon Tekniklerinin Avantajları

Katılımcıların çalışmanın amacını bildiği durumlara vermek istemedikleri ya da veremedikleri cevapların elde edilmesini sağlar.

Özellikle sorunların kişisel, hassas, bir durumu işaret ettiği durumlarda yardımcı bir yöntemdir.

Bilinçaltı düzeyde yer alan inanç ve tutumların ortaya çıkarılmasında etkilidir.

Projeksiyon Tekniklerinin Dezavantajları

Eğitimli röportajcılar gereklidir.

Cevapların analizi için de uzman kişiler gerekir.

Yorumdan kaynaklanan yanlılık ciddi bir risk oluşturmaktadır.

Pahalı olabilir.

Katılımcıları alışılmadık biçimde davranmaya yöneltir.

*** ÖDEV ***

1. Kelime çağrışım ve tamamlama tekniği kullanarak seçtiğiniz bir ürün/marka ya da işletmeye karşı tutumu belirleyin.(en az 6 kişi ile görüşme yapılacak)

2. Olası bir pazarlama problemini tanımlamaya yönelik olarak bir odak grup (en az 4 kişilik) çalışması yapın. (Ürün/marka, işletme seçimi size bırakılmıştır)