1. Conrado Adolpho Novatec

2. Copyright 2008, 2009, 2010, 2011 Novatec Editora Ltda.Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. proibida a reproduo desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo,sem prvia autorizao, por escrito, do autor e da Editora.Editor: Rubens PratesCapa: Alex Henriques/Victor BittowReviso gramatical: Marta Almeida de SEditorao eletrnica: Camila Kuwabata/Carolina KuwabataISBN: 978-85-7522-275-1Histrico das impresses:Julho/2011 Primeira edioEste livro foi publicado originalmente com o ttulo Google Marketing.Histrico das impresses com o ttulo Google Marketing:Setembro/2010 Segunda reimpressoAbril/2010 Primeira reimpressoJaneiro/2010 Terceira edio (ISBN: 978-85-7522-204-1)Fevereiro/2009 Segunda reimpressoAgosto/2008 Primeira reimpressoAbril/2008 Segunda edio (ISBN: 978-85-7522-161-7)Novembro/2006 Primeira edio (ISBN: 85-7522-104-3)Novatec Editora Ltda.Rua Lus Antnio dos Santos 11002460-000 So Paulo, SP BrasilTel.: +55 11 2959-6529Fax: +55 11 2950-8869Email: novatec@novatec.com.brSite: www.novatec.com.br Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)Twitter: twitter.com/novateceditora (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)Facebook: facebook.com/novatec Vaz, Conrado AdolphoLinkedIn: linkedin.com/in/novatec Os 8 Ps do marketing digital : o seu guia estratgico de marketing digital / Conrado Adolpho Vaz. -- So Paulo : Novatec Editora, 2011. ISBN 978-85-7522-275-1 1. Buscas na Internet 2. Google (Firma) 3. Marketing - Tcnicas digitais 4. Marketing na Internet 5. Mecanismos de busca na Web 6. Sociedade da informao I. Ttulo. 08-02749 CDD-658.8002854678 ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing digital : Administrao de empresas 658.8002854678 ORF20110713

3. captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digitalO ano era 1959. Dez anos antes de Woodstock e de o homem pisar na Lua, omundo j ansiava pelas mudanas que estariam por vir na psicodlica dcadade 1960. O publicitrio Bill Bernbach e sua agncia, atual DDB, lanariam oFusca nos Estados Unidos com o lacnico slogan think small, resultandoem um estrondoso sucesso evidncia de que tal campanha capturou demaneira singular o esprito contracultural da poca, em que o status quoera ter carros grandes e beberres de gasolina, no pequenos e econmicos.O status era ser big, no small. Do mesmo modo que o think smallfoi uma resposta ao anseio americano por transformaes na sociedade eao desejo de mais informalidade nas relaes humanas, cerca de 50 anosdepois, a internet com o advento macio da chamada web 2.0 entregavaa mesma resposta, mas de forma muito mais abrangente e completa, dandosequncia ao ciclo de modificaes no iderio social jovem que se iniciouna dcada de 1960. Uma ideia interessante para reflexo o fato de que a histria do com-putador pessoal foi alavancada na Califrnia, no to falado Vale do Silcio,que concentra hoje empresas como Apple, Google, eBay, Intel, Facebook,HP, Microsoft e tantas outras. O surgimento da internet no foi simplesmente uma inovao disruptiva,mas praticamente a personificao de um conceito bblico de sermos todosum. A internet nos une na medida em que delineia a cada bit a tessitura denossa existncia cada vez mais baseada na era da informao. A internet,paradoxalmente em relao sua grandeza sistmica, permite o prosaico,deixando espao para que exeramos nossas individualidades e vontades.A rede, alm de ns (nos dois sentidos da palavra) e hubs, preenchida 41

4. 42 Os 8 Ps do Marketing Digitalpela externalizao de nossos desejos e nossas necessidades. O espritosubjetivo e subversivo da web se manifesta desde um obscuro tweet paratrs ou quatro seguidores at um vdeo do YouTube que, do dia para a noite, visto por milhes de pessoas. D margem ao broadcast yourself , sendointrigantemente small e big ao mesmo tempo. Profissionais que ainda medem a profundidade do rio da velha econo-mia diga-se de passagem, a quase falida economia das grandes corpo-raes com os dois ps se ressentem de sua dificuldade em perceber omenos mais deste novo mundo em que o individual e o criativo ocupamo lugar do massificado e do dispendioso. O consumidor j h alguns anostenta, muitas vezes em vo, exercer sua cidadania apresentando ao mundosuas prprias opinies a respeito de produtos, servios, candidatos e outroselementos sociais passveis de crticas ou elogios. A massificao, que aindareina, mas j no mais governa como outrora, gerava tanto rudo que nosera impossvel ouvir a voz de um consumidor insatisfeito bradando. O quealgumas populistas mdias no permitiam, a web, com sua natureza revolu-cionria e democrtica, o faz abrindo espao para que qualquer indivduoesteja sob os holofotes. Semeia um campo prolfico para que o clamor doindivduo seja ouvido e, caso seja pertinente, reflita o desejo de uma mul-tido que antes no tinha meios para se expressar. Assim como a internet captou (e capta dia a dia a cada busca no Google)o ntimo de uma sociedade global, ela o meio natural para que o homemse expresse fazendo com que o foco se desloque do macro para o micro uma renascena digital que volta seus olhos para a valorizao do ser. Omesmo refro entoado em 1959 think small parece ter captado comfora total o esprito libertrio da dcada de 1960 para mudar o mundo.Pensar small significa iniciar a comunicao de fato com o consumidor amenor partcula do organismo mercadolgico e tambm a mais poderosa. Estudo de caso n 1 Albergue Estao Bem-Estar O Albergue Estao Bem-Estar uma instituio que cuida de desabrigados na cidade de So Paulo e que, para conseguir mais voluntrios e doadores, resolveu adotar uma estratgia online. A ideia, muito bem planejada e trabalhada para captao de novos recursos, foi utilizar uma plataforma j estruturada e difundida pelo pblico que procura por um imvel.

5. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 43 No site www.imovelweb.com.br o albergue criou um anncio vendendo uma casa de um morador de rua. A descrio dizia que, como o morador tinha conseguido um local melhor para morar, vendia a casa para ir morar no Albergue Estao Bem-Estar, que abriga, trata e realoca moradores de rua na sociedade. O texto tambm convidava o usurio a contribuir com o instituto, indicando o site e telefone para contato. O mais incrvel da campanha foram os resultados obtidos, pois com um investimento de 50 reais o anncio ficou no ar por dois meses e conseguiu 24.750 cliques. Com essa campanha, 941 novos doadores foram conquistados; o que arrecadou um montante igual a 8 mil reais em doaes online. Site: http://bit.ly/eKMwgx Vdeo: http://bit.ly/gP1XO3 Para saber mais: http://bit.ly/eqjLO51.1 Contexto histrico de nossa sociedade digitalAlgo que sempre me incomoda em muitos dos livros que se propem aexplicar um novo modelo de mundo a falta de perspectiva histrica paraque se entenda como as coisas chegaram at determinado ponto. No sepode entender de forma plena o ser humano sem o contexto histrico queo trouxe at aqui. A tecnologia pode ser disruptiva, mas o ser humanocontinua muito parecido com o que era h 100 ou 200 anos. A cultura e atecnologia mudaram, mas a essncia da natureza humana continua a mesma.Entenderemos como chegamos aqui tomando dois pontos como partida danossa jornada o passado e o presente. Um livro que se prope a falar de internet no poderia comear semuma reflexo sobre o passado e uma construo do cenrio atual, a partirda evoluo possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram (emuitos morreram) para defender preceitos que hoje nos so comuns e im-prescindveis. Parafraseando o astrnomo Carl Sagan, so bilhes e bilhes,no de estrelas, mas de pginas na internet. Todas brilhando, no no cu,mas nas telas dos computadores do mundo inteiro. Coloridas, vibrantes enicas, disputam a ateno dos astronautas do novo mundo exploradoresintrpidos em busca do desconhecido em um novo universo , o dos in-ternautas. Sites surgem do nada e desaparecem no limbo do esquecimento

6. 44 Os 8 Ps do Marketing Digitalciberntico a todo momento com a mesma facilidade com que um garotode nove anos cria um blog. Pela nossa nova janela para o mundo, nossosmonitores, a internet passa, e ns, Carolinas, no vemos o tempo passar. Aimpresso que permanece de que estamos to longe de entender como ainternet transformar nossas vidas nas prximas dcadas quanto estamosde entender os mistrios do universo. Para uns, a internet uma mdia demassa; para outros, a perfeita segmentao. Quem sabe, os dois Tal qualhomens das cavernas observando o cu e pensando serem as estrelasburacos na tela do firmamento ou objetos que fatalmente cairiam sobrenossas cabeas, continuamos perdidos em um novo mundo que desafianossa lgica cartesiana e linear. No existe mais tempo, no existe maislinearidade no mundo virtual. Olhe para o cu em uma linda noite estrelada. Ver ao mesmo tempotantas estrelas quanto sua viso permitir. Porm, a viso que ter delas sero que cada uma foi h dcadas, sculos ou milnios. Vrios tempos em ums instante. Assim a internet. Um mundo atemporal e multidimensionalno qual se pode existir em qualquer espao ou tempo. A nica constncia a mudana, disse o filsofo grego Herclito ainda em 500 a.C. Aps 2.500anos, a internet a prpria mudana. Falemos de conceitos, no de frmulas.Falemos de milnios de interaes entre seres humanos. A internet umarede de pessoas, no de computadores, e deve ser olhada como tal. precisoentender o ser humano para entender a internet. Para muitos de ns, elaainda um mistrio, tal qual o universo. Vamos desmistific-la um pouconeste livro e esperar por suas novas indagaes. O homem um ser em constante mudana. Herclito defendia isso hmais de 2.500 anos com a expresso panta rhei ou tudo flui a expres-so que rege nossa vida hoje. Apesar de muito antiga, ela se torna cada diamais atual. O mundo dinmico que presenciamos uma prova irrefutveldo tudo flui. Como fazer qualquer planejamento ou criar as bases paraqualquer estratgia sobre um mercado que muda a cada segundo? Paramuitos, planejar no contexto atual como construir em areia movedia. Hmais de 2.500 anos j havia a percepo do caos e da dinamicidade humanae, ainda assim, a Grcia deixou um legado sobre o qual boa parte de nossopensamento ocidental moderno se apoia.

7. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 45 Mudanas nas concepes vigentes e outrora tidas como verdades abso-lutas nem sempre so bem recebidas por ns, mortais seres humanos que,muitas vezes, preferimos a continuidade do cmodo status quo adoo deuma verdade inconveniente, segundo Al Gore em seu premiado documen-trio. Exemplos de vises mopes seja em marketing, cincia ou poltica no faltam na histria. Porm, ao contrrio do que acontecia durante ossculos passados, neste breve sculo 21, ns, mortais cidados, temos asferramentas necessrias para provar e divulgar nossas descobertas, opiniese crticas a uma quantidade aparentemente ilimitada de pessoas, sem o riscode sermos queimados na fogueira (pelo menos, no literalmente). Podemosentrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes semo rudo gerado por intermedirios. Hoje temos a comunicao em nossasmos, podemos eliminar rudos, mal-entendidos ou boatos simplesmenteescrevendo um blog, gravando um vdeo no YouTube ou twittando. a erado relacionamento direto com o mercado. Mas nem sempre foi assim. Em 1514, em meio ao perodo das grandesnavegaes portuguesas e espanholas, Coprnico divulgava sua teoria helio-cntrica, a qual, negando a teoria aristotlica de que a Terra era o centro douniverso, colocava nosso planeta girando em torno do Sol, e no o contrrio.Assim como vrios outros que estavam frente de seu tempo, Coprnicono foi acreditado pelos cientistas da poca, sendo alvo do ridculo. Copr-nico, Tycho Brahe, Galileu e Kepler foram alguns dos ombros de gigantesem que Newton e boa parte da mesma comunidade cientfica vindoura seapoiaram, entretanto. Se fosse vivo hoje, Coprnico no acreditaria no queum site como o http://wechoosethemoon.com pode lhe mostrar uma viagemcompleta Lua reproduzindo a misso da conquista do homem ao nossosatlite. A internet nos choca com sua maneira de mostrar o quo atrasadosramos na poca de Coprnico. lgico que se apoiar em ombros de gigantes s foi possvel depois dodesenvolvimento da escrita, h cerca de 5 mil anos, potencializado pelainveno da prensa de Gutenberg, h pouco mais de 500 anos. Com talinveno, pudemos estocar o conhecimento, passando a construir novasteorias utilizando as antigas. A cincia se separa da filosofia e, devido ao co-nhecimento agora guardado em livros impressos em massa democratizando

8. 46 Os 8 Ps do Marketing Digitalo conhecimento, ocorre no sculo 15 o que chamamos de revoluocientfica. Uma curiosidade que as pginas do primeiro livro impressopela prensa de Gutenberg no tinham nmeros. Em algum momentoposterior, algum numerou as pginas. Isso fez com que pessoas em vrioslugares passassem a olhar para as mesmas pginas e discuti-las como umareferncia muito mais precisa que melhorou em muito a comunicao e aconstruo de conhecimento. Construmos sobre o j construdo, mixandoteoremas e postulados do mesmo modo como editamos uma foto do Fli-ckr transformando-a em outra ou fazemos um mashup do Twitter com oGoogle Maps criando o Twitpic (http://twitpic.com) ou uma bela ferramentade apresentao de tweets como o http://visibletweets.com. Os ombros de gigantes aos quais se refere Newton s foram possveisdevido presena cada vez maior da informao registrada, seja em formade desenhos em cavernas ou compndios. Voltarei a esse ponto mais adian-te. Desde a grande exploso, carinhosamente chamada de Big Bang, athoje, j se passaram 15 bilhes de anos. O homem levou milhes de anospara descobrir a roda, mais milhares de anos para inventar o avio, mais70 anos para chegar Lua e apenas poucos anos para dar vida internet enos possibilitar chegar muito mais longe do que ao nosso satlite terrestre.Nesse nterim, gigantes nasceram e morreram para que pudssemos ter achance de, a partir de nossas casas, descobrir verdades e derrubar mitosem qualquer lugar em que se encontrem, seja em muros separatistas quefomentam guerras entre iguais, seja nos fatos acobertados pelos Ministriosda Verdade1. Estamos em uma nova era em que as informaes sobre fatos universaisesto escancaradas para quem quiser analis-las sob frias lentes. O prpriouniverso j no mais privilgio de cientistas e acadmicos do tempo deCoprnico. O Sky, do Google (www.google.com/sky), por exemplo, permiteque repitamos a histria ao explorarmos constelaes e planetas a partirda tela de nosso notebook. Ao observarmos uma estrela no Sky, Sirius, porexemplo, na realidade no estamos observando a estrela, mas, sim, a infor-mao de que ela existe. a substituio do objeto pela sua informao. A1 O Ministrio da Verdade faz parte do romance 1984, do escritor ingls Eric Arthur Blair, mais conhecido pelo pseudnimo de George Orwell. Tal ministrio era o maior responsvel pelas falsi- ficaes e alteraes de documentos: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ministrio_da_Verdade_(1984)

9. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 47informao2 sobre Sirius faz com que no precisemos ir at os confins douniverso para descobrir que ela, de fato, existe. Podemos nos fazer presentesentre as estrelas por meio do Sky. Vivemos a era da informao e da verdade. Nada mais pode ser escondidoou acobertado com a facilidade com a qual at ento se fazia. A informaopermeou todos os grandes acontecimentos dos ltimos sculos, tornando-secada vez mais importante e presente. Hoje ela a real moeda e, quanto a isso,vale citar uma passagem do livro A Galxia da Internet, de Manuel Castells: A internet o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informao hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa poca a internet poderia ser equiparada tanto a uma rede eltrica quanto a um motor eltrico em razo de sua capacidade de distribuir a fora da informao por todo o domnio da atividade humana. Assim como a energia est presente em praticamente todos os campos daatividade humana, a informao tambm est. Atualmente vivemos em umaera de informao abundante e crescente. Sabemos que h informaes sobrequase tudo o que existe. Dada tal quantidade de informaes disponveishoje, quais as implicaes disso em um mundo que sempre conviveu coma escassez delas? Como isso afeta a economia global baseada at ento navalorizao da escassez a venda de espaos ou objetos limitados , umavez que boa parte dos recursos com base em informao (bits) no maislimitada? As respostas a tais perguntas nos mostraro ao longo do livroo quo profundas so as mudanas pelas quais passamos atualmente emnossa sociedade.Referncias adicionais: Livro: O novo mundo digital, de Ricardo Neves, livro que discute as dinmicas do novo mundo tomando como base o contexto histrico que fez com que chegssemos at aqui. Livro: A galxia da Internet, de Manuel Castells, obra reflexiva do bri- lhante socilogo sobre como a internet cria uma nova dimenso em torno dela.2 Vamos considerar a palavra informao neste livro como qualquer bit ou dado sobre um objeto qualquer. Um preo de um produto ou uma foto dele , para ns, uma informao sobre algo.

10. 48 Os 8 Ps do Marketing Digital Livro: Conhecimento em rede, de Manuel Castells, clssico do autor sobre as mudanas que a internet traz para nossas vidas. Link: http://bit.ly/iitjyB Caf filosfico com Marcelo Tas fazendo uma analogia da Renascena e outras pocas antigas com a internet. Link: http://bit.ly/lPvBn2 Vdeo sobre como surgiu a internet. Link: http://bit.ly/mRgSLv Germes, Armas e Ao preview do vdeo de Jared Diamond que mostra como a humanidade progrediu de um ponto de vista geogrfico e por que alguns pases se tornaram mais ricos do que outros. Recomendo que veja esse vdeo assim que puder. uma obra-prima. Link: http://bit.ly/mc30hq Artigo da revista Wired discutindo o novo socialismo que est se formando com a colaborao gerada pela inter- net. Ttulo original: The New Socialism: Global Collectivist Society Is Coming Online. Siga meu perfil no Twitter @conradoadolpho , para ver outras refe-rncias adicionais quando as descubro. Sempre posto por l refernciasadicionais relativas a captulos de Os 8 Ps do Marketing Digital. O livro nose encerra nestas folhas de papel, ele se expande para alm dos tomos, seexpande para os bits. Se voc est em dvida sobre como criar uma contaou o que o Twitter, leia o post http://twitterbh.com.br/blog/category/dicas etudo ficar mais claro. Se voc ainda no tem um perfil no Twitter, tratede cri-lo, j.1.2 A economia dos tomos e a economia dos bitsNa dcada de 1980, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos acada bit que trocamos na internet a gerao de riqueza passou das mosda produo para as mos da informao. Esse simples fato tem trazidomudanas profundas na maneira como lidamos com os mais diversosaspectos da sociedade, do cultural ao poltico, do econmico ao religioso.Toffler, um dos mais importantes futurlogos do planeta, previu, em 1970,que os computadores, at ento imensas e pesadas mquinas, fariam par-te do dia a dia das pessoas; apostou na reduo do papel do Estado e fez

11. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 49outras previses que, em sua maioria, se cumpriram. Em 1980, lanou seuclssico livro A terceira onda, no qual apresenta as diversas formas como ahumanidade produziu riqueza ao longo dos sculos. A primeira onda, primeira forma de produo de riqueza da humani-dade, teria sido o desenvolvimento da agricultura, quando o conhecimentoera mnimo e do homem era exigido apenas que acordasse muito cedo etrabalhasse arduamente com seus prprios braos para que fosse prspero.Foi uma revoluo capitaneada pela inveno do arado. A segunda onda veio com a Revoluo Industrial, que se iniciou emmeados do sculo 18, na Inglaterra. A produo de riqueza pela terra deulugar indstria e aos bens de consumo. Revoluo protagonizada pelainveno do motor a vapor. A terceira deu-se quando a produo de riqueza da indstria cedeu lugarao conhecimento, que passou a ser no mais um meio adicional, mas domi-nante. A inveno do computador, associada a diversas outras mudanas nasociedade, criou o que vivemos hoje a sociedade da informao. Perceba que, em muitos pases emergentes, inclusive o Brasil, vive-se em paralelo nas trs ondas. Isso faz com que tenhamos que trabalhar tanto com o que h de mais moderno em termos de informao e tecnologia quanto com o que h de antigo como listas e guias. Os tomos cada vez mais do lugar aos bits de informao, fato observadoe explorado por todas as naes que prosperam hoje no cenrio mundial Japo, Tigres Asiticos, China, ndia e outros em menor escala. Em algunspases socialmente assimtricos, como o Brasil, podemos observar as trsondas convivendo concomitantemente de maneira singular. Fique atento prxima grande exploso de crescimento que muito provavelmente acontecer na frica, segundo a admirvel Graa Machel. De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras mudanas em direo a essanova sociedade a informatizao elevou a nveis nunca antes imaginados ofluxo e a organizao da informao. Podemos ver, por exemplo, um reflexodessa informatizao na integrao da cadeia de suprimentos, diminuindoos nveis de estoques e aumentando a margem de lucro dos varejistas. Aps

12. 50 Os 8 Ps do Marketing Digitala estabilizao da moeda e a exploso do consumo no pas, sistemas quemelhoraram o fluxo de informaes por meio da cadeia de suprimentostransformaram o mercado de orientao para o produto para orientaopara a demanda. Toda essa informatizao faz com que cada vez menos oscustos da cadeia produtiva estejam nas mos da produo de bens e cadavez mais na prestao de servios como mdia, entretenimento, educao,sade e servios financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes deinformao e conhecimento. Quando voc compra, principalmente se for um produto de alta tec-nologia, uma grande parte do que voc paga so servios, e no produoem si. Voc est pagando por design, propaganda, atendimento ao cliente,suporte e vrios outros elementos que envolvem muito mais bits, conceitose informao do que propriamente tomos. Pense no que um iPhone e oque hi-phone. O primeiro tem um valor percebido de alguns milharesde reais, o segundo, 199 reais parcelados em 12 vezes. Empresas que aindaacreditam que os seus lucros esto no produto e no no servio corremsrio risco de serem esmagadas por produtos fabricados na China, comoj aconteceu com tantos segmentos, seja de canetas ou de tecidos, nos maisdiversos pases. Fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores hoje seencontram ligados por um fluxo de dados constante que informa ao fabri-cante em tempo real o momento exato em que um produto seu passa pelocaixa de um supermercado, esteja ele em uma cidade de 30 mil habitantesou em uma metrpole. Isso informa ao fabricante o nvel de estoque do va-rejista, determinando se ele deve aumentar ou frear a produo. O controledo nvel de estoques passou a ser nanometricamente controlado. Tudo isso para qu? Para diminuir os custos estoque parado, por exem-plo e para entender e agradar o consumidor. Ele , de fato, o detentor dariqueza e do poder. Os bits que trafegam na rede B2B se destinam cada vezmais a compreender o comportamento daquele que mantm a empresa de p o cliente. O quanto voc compreende o comportamento de compra do seuconsumidor? Caso esse entendimento esteja em nveis abaixo do que a novaeconomia exige, melhor se movimentar para melhor-lo sob pena de perderclientes rapidamente para algum que faa o dever de casa corretamente.

13. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 51 A economia da informao muda completamente os parmetros devalor. Uma ideia que gere uma vantagem competitiva pode valer milhes,talvez bilhes de dlares. Quanto vale uma ideia como a que deu origemao modelo de negcio hoje praticado pela Microsoft, ou a que sustentou ocrescimento da Dell ao vender computadores antes de produzi-los de fato?Quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de pasta dedentes? Ou a ideia que deu origem ao modelo de links patrocinados doGoogle? O dinheiro est nas ideias, na informao, nos bits, no no banco emuito menos na produo. Sites com muito pouco dinheiro, mas com umaboa ideia, passam da casa das dezenas para a casa das centenas de milhesde usurios em poucos meses. Crescimentos da ordem de 1.000% ou 5.000%no so nmeros fantasiosos na economia da informao. O dinheiro est nas ideias, nos projetos, nas mentes criativas e na realizao correta dessas ideias. Quem tem uma boa ideia e uma boa equipe para execut-la tem dinheiro. Entre a boa ideia e o dinheiro h somente o tempo de execuo. Temos a ntida noo de que vivemos em uma poca de informaoquando percebemos que o como fazer muito mais fcil do que saber oque fazer. Existe tecnologia para transformar praticamente tudo em rea-lidade, porm, toda a realidade futura comea em um sonho presente ofuturo, enquanto no chega, uma abstrao, um planejamento, uma ideia.Muitas empresas tm ganhado muito dinheiro vendendo o futuro. O que aDell faz, afinal? Vende um computador que ainda no existe, de fato, e queser montado a partir do momento em que voc compr-lo. Ou seja, vendeo futuro. Contrate pessoas criativas e inteligentes e voc crescer (mudan-do seu modelo de gesto de controladora para participativa, lgico). Omundo atual das ideias, das abstraes, do intangvel. As consultorias que presto para diversas empresas ou as palestras queministro que mostram a direo que o mercado est tomando so a maiorprova de que vivemos em plena era do conhecimento. As pessoas se avolu-mam para ouvir informaes, dados, teorias. A informao nova utilizadacom inteligncia, que o seu negcio j tem, gera o conhecimento, e este que gera riqueza para as instituies. O conhecimento sobre todo o processo

14. 52 Os 8 Ps do Marketing Digitalem que uma empresa est inserida, desde a produo do bem at o ps-compra, incluindo seus hbitos de consumo, de uso e percepo da marca,torna essa organizao mais ou menos lucrativa. por isso que um dosPs do marketing digital a Preciso, ou seja, a mensurao de todos osresultados advindos de uma determinada campanha ou ao promocional,por exemplo. O que no medido no gerenciado, lembra-se? A economia da informao no tinha de fato se mostrado ao mundoat poucos anos atrs. No Brasil, em 1995, um fenmeno disruptivo abriu-se comercialmente a internet. Todas aquelas informaes, que durantedcadas foram transformadas em bits, agora poderiam trafegar livrementepor computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um computa-dor e uma linha telefnica. Com a privatizao da telefonia no Brasil e aconsequente popularizao das linhas telefnicas em meados da dcada de1990, criou-se a base para a internet explodir no pas. A informao passa realmente a ser a verdadeira protagonista da mo-bilidade social3. De livros a sofs, de msicas a relacionamentos, tudo transformado em bits e comercializado por meio da grande rede. Ela pers-cruta e se torna cada vez mais presente em nosso dia a dia. O ponto maisimportante que quero mostrar para voc, leitor, que em uma economiaem que a informao a protagonista, aprender as suas regras condiosine qua non para que obtenhamos lucro e crescimento de nossas carreiras eempresas. Este captulo mostrar algumas dessas regras, como a que explicapor que algumas empresas vendem to bem pela internet e outras no. A internet um meio que permite a troca livre e instantnea de dados.Nada mais adequado para uma era em que tudo transformado em bits.E nesse ponto vale um parntese. Se voc j participou de algum site derelacionamento afetivo, como Par Perfeito ou tantos outros que povoam aweb, sabe que uma das regras ter uma tima foto. Quanto melhor a foto,mais contatos voc recebe na sua caixa postal. Isso est totalmente emharmonia com uma poca que valoriza o design (a Apple e as embalagens3 Isso foi revelado pelo Banco Mundialem um estudo relacionando o crescimento da economia de um pas com o crescimentodabanda larga em seu territrio. O objeto de estudo foram 120pases no perodo de1980 a 2006.Tal anliserevelouquepara cada10% depenetraoda banda largah um aumento de1,21%no PIB percapitanos pases desenvolvidos e1,38%no PIB per capita dos pases em desenvolvimento. http://siteresources.worldbank.org/INFORMATIONANDCOMMU- NICATIONANDTECHNOLOGIES/Resources/BuildingBroadband_cover.pdf.

15. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 53dos biscoitos da Bauducco que o digam) e que se compra, antes do bem emsi, a informao sobre o bem. Em um site de relacionamento, quem buscaalgum olha primeiro a foto da pessoa e suas caractersticas pessoais (cordo cabelo, hobbies, preferncias musicais etc.) para entrar em contato coma pessoa e conversar com ela por MSN, por exemplo, e s ento marcar umencontro e a conhecer pessoalmente. Veja que interessante esse padro de comportamento. Primeiramente,compra-se a ideia de entrar em contato com algum orientado por critriosde deciso que tm como base as informaes que algum inseriu em seuperfil. Informaes que vm em dois formatos, basicamente: imagem e texto.A partir do momento em que o candidato ou candidata resolve entrar emcontato com a pessoa do perfil, houve uma primeira compra a comprada informao, do perfil, em bits, construdo pela pessoa. Um segundo ato, tambm com base em informao, comea: o contatovia bits, seja pelo MSN, pelo chat do prprio site de relacionamentos oupor outro meio qualquer via web. Esse contato pouco comprometido e, aqualquer momento, a pessoa pode interromper a conexo sem muito pesona conscincia se algo no lhe agradar na conversa. uma fase de estudosdo produto. O terceiro ato geralmente a conversa por telefone. Algo que avana nacadeia de comprometimento, mas, ainda assim, mantm a distncia. Umafase de estudo mais aprofundado, que geralmente se inicia pelo celular paraento caminhar para o telefone fixo. Trfego de bits e tambm dados de voz. O quarto ato marcar um encontro. A, sim, entra em ao a economiados tomos, o encontro fsico, para a compra real do produto. Dissecare-mos outro ciclo de compra, o de produtos ou servios pela internet. Primeiramente, a pessoa, ao perceber uma necessidade a ser preenchidaou um desejo a ser realizado, entra na internet para procurar uma soluo.Encontra uma determinada empresa e entra em seu site. Analisa basica-mente as informaes que h sobre um produto ou servio, como as fotosdo produto, as credenciais do mdico, os depoimentos dos clientes, o vdeosobre como usar o bem de consumo desejado, a demonstrao gratuita dosoftware etc. Informaes que fazem com que o consumidor compre aideia de que o produto ou o servio adequado a ele.

16. 54 Os 8 Ps do Marketing Digital Nessa fase, quanto melhores as fotos, quanto mais informaes a respeitodo produto ou do servio, melhor. Um consumidor que conhece muito arespeito do seu produto um provvel comprador porque ele est seguroda compra. Consumidor informado consumidor comprador. Vou escreveressa frase aqui mais algumas vezes em outros contextos. Aps essa fase de estudo descomprometida, ele aumenta seu grau decompromisso com o produto e parte para saber mais a respeito dele e tirarsuas ltimas dvidas. Entra no chat da empresa, envia um e-mail para osuporte, pesquisa sobre o produto ou sobre o servio na web pesquisandoem blogs, fruns, redes sociais, sites de reclamao e outros (entendeu aimportncia de monitorar sua marca?) e forma uma opinio mais completasobre o que pretende comprar. O terceiro ato a compra em si, em que o bem fsico os tomos chega sua casa ou que o servio prestado. Aqui a economia dos tomos entraem ao. At ento, somente a economia das informaes estava agindo. Percebe como h poucas diferenas entre o comportamento de comprade um relacionamento e o comportamento de compra de um produto ouservio? O comportamento do consumidor ao adquirir algo muito pa-recido em vrias instncias e boa parte dele decidido pelas informaesque ele consegue obter antes da compra de fato. Agora voc entendeu porque a foto do seu produto tem que estar linda ou por que as informaessobre seu servio devem ser as mais completas possveis. A compra, na realidade, acontece antes do consumidor entrar em contatocom sua empresa. O mesmo vale para a contratao de um profissional. Ocuidado com os detalhes informacionais sobre o que ele est oferecendo,seja um servio, um produto ou a si prprio, tem que ser total. Ali quese trava a batalha. Depois que o consumidor entra em contato com voc,saiba que metade da batalha j est ganha. Na economia da informao, aprenda a se utilizar da seduo possibilitada pela informao de uma maneira mais efetiva, seja em um site de relacionamento, seja em um produto. Aprenda a seduzir o seu consumidor do mesmo modo como voc se empenhou em seduzir seu parceiro ou parceira. Um site consegue seduzir na medida em que agrega texto, som, vdeos e interatividade.

17. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 55 Repito: a verdadeira batalha travada no campo das ideias, no campodas informaes. A batalha travada quando o consumidor est procuran-do informaes sobre voc ou seu produto e est comparando-as com asinformaes de seus concorrentes. Por isso, voc tem que cuidar to bemdas informaes que disponibiliza sobre seu produto. Quem tiver as me-lhores informaes, convence. Voc pode perceber claramente por a queexiste hoje um descolamento de uma economia baseada em tomos osbens fsicos para uma economia baseada em bits as informaes, sejamelas em texto, vdeo, som ou imagem. Hoje a maioria das empresas vendeinformaes para depois vender ativos tangveis. O intangvel atualmentelidera a economia. A histria da venda de informaes, descolada do produto fsico em si,comeou no final do sculo 19, quando saram os primeiros catlogos da Sears.Segundo a ABEVD (Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta): O catlogo da Sears, alm de vender, foi o primeiro guia do consumidor confivel e, por isso, merecedor da fama como o mais famoso de todos os catlogos por quase cem anos. O catlogo da Sears foi praticamente o responsvel pela inveno do marketing direto. (http://www.abevd.org.br) A Sears percebeu que, alm de outros fatores, a malha ferroviria dosEstados Unidos estava se desenvolvendo cada vez mais, fazendo com quemuitas famlias se mudassem para o interior do pas. Isso fez com quesurgissem cidades de centenas ou poucos milhares de habitantes que nocomportavam uma Sears. Para no perder esse mercado de Cauda Longa(conceito explorado mais frente, neste livro), a Sears resolveu, em vez delevar todos os seus produtos, sua loja, seus colaboradores etc. para esseslugarejos, levar apenas a informao dos produtos que tinha, por meio deum catlogo. Essa iniciativa revolucionou o mercado ao passo que, em vez de com-prar o produto, o consumidor comprava a informao de que existia umdeterminado produto. O produto mesmo viria depois de dias ou meses. Apartir da passou a haver um descolamento da economia dos objetos doproduto para a economia da informao sobre o objeto, hoje economiados bits (na poca no existiam os bits, as imagens eram litografadas). Valesaber mais sobre os catlogos da Sears do sculo 19, uma aula.

18. 56 Os 8 Ps do Marketing Digital A venda de informao por meio de catlogos se iniciou h mais de cemanos e ainda hoje faz sentir seus efeitos. Na venda por catlogo, dado que oconsumidor no toca no produto, a marca importante como uma garantiade qualidade, de entrega, de resoluo rpida de problemas, caso ocorram.Exatamente o que acontece com o comrcio eletrnico. A diferena entreum comrcio eletrnico e um catlogo basicamente o meio de distribuioda informao um em papel, o outro em bits. Empresas que vendempor catlogo tm uma vantagem natural nas suas operaes de comrcioeletrnico. O grupo alemo Otto, por exemplo, um dos maiores playersdo setor de venda por catlogo da Europa, com faturamento de mais de 10bilhes de euros. No toa que o grupo uma das maiores operaes decomrcio eletrnico na Europa. Em 2009, metade de sua receita provinhado comrcio eletrnico. Para entender o processo de vendas por comrcio eletrnico, entenda profundamente o processo de venda por catlogos. Isso lhe dar vrios insights interessantes. O que comeou no fim do sculo 19 atinge seu crescimento exponencialcom a internet. A informao ganha vida prpria e passa a liderar a econo-mia, o comportamento do consumidor e o prprio ciclo de compras. Suaempresa ou sua carreira deve se apoiar na informao para que esteja emharmonia com a msica que hoje tocada. Ficar fora do compasso no lhecolocar na sinfonia. Veremos alguns exemplos disso quando discutirmosdesintermediao da cadeia de valor. O quadro realista que podemos pintar hoje em nada se parecer como que pintaremos daqui a dez anos. O que hoje pareceria Salvador Dalamanh ser um inocente retrato de uma cena cotidiana. No deixa deser surrealista o fato de que a ferramenta que est possibilitando tamanhamudana no modo de vida das pessoas tenha nascido em meio ao clima daGuerra Fria, na vspera cotidiana do fim do mundo pelo holocausto nuclear. justamente a internet que tem modificado a vida de indianos, brasileiros,norte-americanos e outras centenas de povos que veem na rede uma chancede mobilidade social. No saber utilizar a internet em um futuro prximoser como no saber abrir um livro ou acender um fogo. O indivduo co-nectado conseguir exercer sua cidadania de forma mais ativa.

19. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 57 No livro O novo mundo digital, do consultor Ricardo Neves, li uma ex-presso que me pareceu uma perfeita definio para nosso tempo: renas-cena digital. Uma era em que os olhares se voltam para o indivduo, paraa clula mais simples da sociedade o cidado. ele quem detm o poderna era da internet. A era ps-industrial, a era da informao, como preconizada por AlvinToffler, valoriza o conhecimento, que s produzido na mente humanaaliando a informao inteligncia. A capacidade de pensar, nica e dife-rencial, que faz com que sejamos a espcie dominante no planeta. No livroe documentrio Armas, germes e ao, Jared Diamond mostrou que, poucodepois de a humanidade descobrir os benefcios da agricultura e deixarde ser nmade para se fixar em um local, a descoberta de alimentos quepudessem ser estocados, principalmente gros no Oriente Mdio, liberouo ser humano para pensar em tecnologia, multiplicar-se e povoar. A hu-manidade como a conhecemos comeou de fato sua evoluo em ritmoacelerado aps a inveno da escrita, h cerca de 5 mil anos. A partir deento, obtivemos a capacidade de estocar o conhecimento e no ficar maislimitados ao aprendizado local de nossa curta existncia. Reflita sobre esse pargrafo reportando-o aos nossos tempos. Com ainformatizao dos meios de produo, conseguimos estocar o conheci-mento em uma quantidade significativa de uma maneira barata e fcil embits em nossos computadores. Seguindo a perspectiva histrica de nossosantepassados, que inventaram a escrita e passaram a estocar o conhecimento,agora conseguimos, inclusive, estocar a prpria comunicao, que se tornouassncrona em larga escala com o Messenger e o e-mail. Isso sem falar devdeos e sons. O que ao mesmo tempo fugaz e cada vez mais etreo setorna, de forma paradoxal, tangvel e estocvel. A dupla PC-Windows possibilitou que uma grande base de usuriospudesse adotar uma plataforma-padro e, assim, preparar o mundo parao prximo passo da evoluo a compatibilidade. Toda essa informaoestocada em computadores de todo o mundo s comeou a realmentemudar o cenrio mundial quando passou a ser compartilhada, alterada ereenviada por centenas de milhes de indivduos em todo o planeta pormeio da web. Mais do que a era do conhecimento, hoje vivemos na erado conhecimento compartilhado.

20. 58 Os 8 Ps do Marketing Digital O conhecimento estocado, construdo por diversos indivduos aolongo de poucas dcadas de informatizao, agora passa a ser comparti-lhado entre todos. No estamos falando mais s de estocar bits, mas, sim,de compartilh-los, possibilitando aos outros reconstruir conhecimento apartir de bases preexistentes, o que torna tal reconstruo muito mais rpidae eficaz. Podemos no estar sobre ombros de gigantes ao reconstruir umainformao na web, mas estamos sobre os ombros de milhares de serescomuns, como ns, que reconstruram aquela mesma informao antes dens. A meu ver, tal conhecimento em rede, tal construo coletiva, podeser ainda maior do que o mais alto dos gigantes. O ser humano pode, finalmente, ampliar cada vez mais sua viso demundo, uma vez que, alm dos livros, atualmente pode dispor de um com-putador e uma linha telefnica e acessar o conhecimento que produzidoem tempo real. Pode acessar todo o conhecimento do mundo se ao menossouber ler e entender o que est lendo. Pode pensar e reconstruir seu prprioconhecimento. A educao possibilitada pela rede pode mudar o mundoque conhecemos de maneira jamais vista. Em seu novo livro, Riqueza re-volucionria, Toffler mais uma vez se supera e nos mostra com uma lgicaintocvel que os bits erradicaro a pobreza e, finalmente, mudaro o mundoem que vivemos. Particularmente, acredito e luto por isso. A potencializao de nossa capacidade de trabalhar em conjunto comindivduos que podem estar em qualquer lugar do mundo e, inclusive,em qualquer outra poca, desde que tenham registrado suas descobertase opinies, faz com que sejamos seres multitemporais, os mesmos seresmultitemporais que nos tornamos quando olhamos para as estrelas (comomencionei no prefcio primeira edio deste livro). a teoria da relativi-dade em sua forma mais prosaica, como se, de repente, tivssemos o poderde dobrar o espao-tempo como Hiro Nakamura, em Heroes. Vivemos em rede e a compreenso desse fato essencial para que empre-sas no acordem em um dia prximo como Gulliver preso em um emara-nhado de fios dos aparentemente pequeninos e insignificantes consumidoresliliputianos. Desde que passamos a registrar nossas memrias em dirios oucadernos, passamos a ser cbridos, ou seja, em vez de hbridos seres queso em parte orgnicos, em parte mquinas (lembram-se do Robocop ou

21. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 59do homem de 6 milhes de dlares?) , passamos a ter nossa extenso emelementos que esto fora de ns. Com as novas tecnologias, nosso cibridis-mo foi elevado exponencialmente. Parte de nossa memria est no nossocomputador, parte de nossas experincias est na cmera de nosso celular,parte de nossas percepes a respeito do mundo est nas nossas memriasem um blog, parte das coisas que vimos e lembramos est no Flickr. Nsnos estendemos para alm do nosso corpo e passamos a existir em vrioslugares e tempos diferentes por meio da tecnologia. Somos cbridos. Estamos terceirizando nossa memria. Uma prova disso o memorveldueto de Nat King Cole, morto em 1965, com sua filha Natalie, cantando,em 1992, Unforgettable, sob bits anteriormente gravados por Nat. Volto afalar desse assunto mais frente quando formos analisar o comportamentodo consumidor do sculo 21, no Captulo 2.Referncias adicionais: Livro: A terceira onda, de Alvin Toffler, o clssico que chamou a ateno do mundo para a era baseada em informao. Link: http://bit.ly/iUGFE5 Entrevista com Darcy Ribeiro no programa de entrevistas Roda Viva da TV Cultura, no Brasil, em 1995. Link: http://bit.ly/lKAI8H Entrevista com Alvin Toffler falando sobre as mudanas que estamos vivendo atualmente em nossa sociedade e o sistema de educao. Link: http://bit.ly/jXIXHy Entrevista com Graa Machel (http:// pt.wikipedia.org/wiki/Graa_Machel), atual esposa de Nelson Mandela e ativista moambicana pelos direitos humanos. Link: http://bit.ly/ken1Oi Um pouco sobre o pensador francs Jean Baudrillard, autor da obra Simulacros e Simulao.1.3 A Cauda LongaUm conceito que no novo, mas que na internet ganhou notoriedadee uma diferente conotao o conceito de Cauda Longa. um conceitoessencial para entender as consequncias de um mercado que tem como

22. 60 Os 8 Ps do Marketing Digitalbase informaes. Reproduzo a explicao apresentada na Wikipdia (http://pt.wikipedia.org/wiki/A_Cauda_Longa): Cauda longa (do ingls The Long Tail) um termo utilizado na Estatstica para identificar distribuies de dados da curva de Pareto, onde o volume de dados classificado de forma decrescente. No mercado do consumo de bens, vulgar encontrar curvas deste tipo para ilustrar a procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada para um conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos. Na Economia Tradicional, os custos fixos de manuteno de estoques e catlogos permitem calcular um valor para a procura que define a fronteira entre o lucro e o prejuzo. No caso da Nova Economia, este raciocnio colocado em xeque, muito particularmente no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de manuteno de um produto muito procurado igual ao custo de manuteno de um produto procurado apenas por um nmero mnimo de consumidores. Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao contrrio do que acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem na zona da Cauda Longa tem um valor comercial equivalente aos dos produtos populares. Para entender melhor esse conceito, tomemos como exemplo a com-parao entre uma livraria fsica e uma livraria online. Na economia dostomos, o espao escasso. Cada centmetro ocupado por um livro em umaprateleira de uma livraria tem que se pagar, ou seja, tem que contribuir paraque a livraria pague os funcionrios, o aluguel do imvel, os impostos etodos os custos que conhecemos bem. Como vivemos no capitalismo e emuma lgica de maximizao de lucros, o ideal que o livro no s se pague(pague pelos centmetros que ocupa na prateleira), mas tambm que sepague vrias vezes. Quanto maior o retorno de um exemplar sobre o espa-o ocupado, melhor para o negcio. Pensando na economia dos tomos, natural entender por que Harry Potter ocupa alguns metros de prateleira eOs 8 Ps do Marketing Digital menos de 20 centmetros. Uma livraria que no calcule bem seu mix de produtos (no caso, livros)pode ir falncia. As melhores livrarias so as que mais sofrem, pois tmespao reduzido para fazer a melhor escolha dos livros que podem ser co-locados em suas prateleiras. As livrarias fsicas no podem se dar ao luxo

23. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 61de colocar em suas prateleiras aquele exemplar de poemas bielorrussossobre as Guerras Pnicas nem aquela tese de ps-doutorado sobre o ciclode acasalamento das baleias cachalote. Esses livros at podem ter seu mer-cado, porm, so exguos e no cobrem os custos mensais necessrios. Nopagam o espao que ocupam e, portanto, ser muito difcil encontrar essetipo de livro em uma livraria fsica. A economia baseada na escassez de espaos tem que privilegiar s aquelesprodutos que melhor remuneram o espao, o que chamamos de hits, os quevendem mais, os que so mais procurados e, por isso, mais valorizados. Aindstria publicitria sobreviveu at hoje da venda de espaos escassos emrevistas, jornais, intervalos comerciais e tantos outros. J vimos que o que escasso tem mais valor do que aquilo que abundante. a boa e velha leida oferta e da demanda. E no caso de uma livraria online, como a Amazon ou a LivrariaCultura.com.br? Qual o custo do espao ocupado por alguns bits? Muito pequeno.O espao no servidor ocupado pelos poucos bits que constituem a capa deum livro, as informaes sobre ele, as resenhas escritas e todos os outroselementos que uma livraria tem que ter para apresentar o livro para osconsumidores no seu site mnimo. Esses bits se pagam facilmente mesmoque o livro em questo seja sobre os poemas bielorrussos que vende umexemplar a cada dois anos. Assim como livros sobre baleias cachalote, baleiasjubarte, anlises de componentes complexos de robtica lunar e qualqueroutro que venda apenas alguns exemplares por ano. Esses livros mencionados vendem pouco porque atingem nichos mui-to especficos. O mercado das pessoas que compram livros sobre baleiascachalote muito pequeno. E, para piorar o quadro, est espalhado pelomundo inteiro. No se concentra em uma cidade a cidade da livraria fsicaque poderia vender o exemplar na sua prateleira (a no ser que essa livrariaesteja dentro de um centro de estudos marinhos sobre baleias cachalote). Uma loja que venda equipamentos para jogos de hquei no gelo emalguma esquina do Cear est fadada falncia. Sendo muito otimista,esse segmento no deve ser muito grande no Cear, mas uma loja virtualde equipamentos para hquei no gelo que venda para todo o Brasil pelainternet e se torne referncia nacional pode se manter bem lucrativa. Seus

24. 62 Os 8 Ps do Marketing Digitalcustos so menores e seu mercado maior. Em um mercado de quase 200milhes de pessoas, como o Brasil, ou de mais de 1 bilho no mundo, qual-quer nicho um mercado de massa. A Cauda Longa se apoia justamentenesses enormes nichos privilegiados pela demografia que, antes espalhadosao redor do mundo, eram inacessveis como um todo, mas que agora seconcentram em um nico lugar a internet. Voltando ao exemplo da Amazon, os livros que vendem algumas dezenasde exemplares por ano pertencem a um mercado de nicho. Porm, voc jparou para pensar sobre a quantidade de mercados de nicho que existem?Praticamente para tudo existe um mercado de nicho. Pessoas que compramlivros sobre como montar brinquedos com tampinhas de garrafas pet, pes-soas que compram livros analisando os filmes iranianos da dcada de 1960,pessoas que compram livros sobre as curiosidades da srie Spectroman. Asoma das vendas de todos os exemplares de livros de nicho supera a vendados livros denominados hits, os que mais vendem. lgico que no esta-mos considerando as vendas em um bairro ou localidade, estamos falandode um novo espao-tempo que ignora a geografia o espao da internet. Se voc tem uma livraria virtual, cada um desses livros ocupa um espaomuito pequeno no servidor, logo, voc pode ter quantos livros quiser, os quemais vendem, os que vendem pouco e at os que quase nunca vendem. Masvoc os tem para quem quiser um dia, porventura, comprar. A Amazon, omaior varejista eletrnico do mundo, obtm mais da metade de sua receitados livros de nicho 57%, segundo o livro Cauda Longa, de Chris Anderson.Esses livros de nicho esto na Cauda Longa. A Cauda Longa explica a queda no faturamento de algumas feiras e even-tos setorizados em todo o mundo. A internet possibilita que empresas queantes s se reuniam uma ou duas vezes por ano em uma feira, por exemplo,txtil, agora se renam a qualquer hora pela internet e faam negcios. Osnichos que antes s podiam se reunir de maneira efetiva localmente em umespao de eventos, hoje se renem no espao virtual. Para todos os mercados pulverizados, como freelancers, padarias, fabricantes de velas etc., a internet uma excelente soluo. Modelos de negcios como o do Groupon e de outros clubes de compras se baseiam exatamente no mercado pulverizado de pessoas que desejam comprar determinado bem ou servio.

25. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 63 O conhecido grfico da Cauda Longa contrape popularidade e nmerode produtos: h poucos produtos com alta popularidade, os hits (cabea) emuitos produtos com baixa popularidade, os nichos (cauda). H um vdeodo prprio Chris Anderson, o idealizador do conceito, explicando o que a Cauda Longa http://bit.ly/iAyaPF, e um vdeo do professor Fbio Flat expli-cando de maneira muito didtica o conceito (http://bit.ly/muFE1x).Referncias adicionais: Livro: A Cauda Longa, de Chris Anderson, clssico da literatura global sobre a economia digital. O livro explica de forma brilhante e didtica como os mercados de nicho atualmente correspondem a fatias cada vez mais lucrativas de empresas os mais diversos tamanhos. O livro traz exemplos de empresas americanas e ilustra bem o conceito.1.4 O novo conceito de preo na economia digitalA questo do preo talvez seja a mais importante na economia dos tomose, certamente, continuar sendo a mais importante na economia dos bits.Vamos discuti-la mais detalhadamente. As empresas que apoiam seu negcioem precificao fixa baseada em margem de lucro, preo de custo e preopraticado pela concorrncia est ganhando concorrentes com propostasde valor imbatveis. Alguns dos cases que voc est lendo aqui no livro lhemostram um mundo completamente novo de possibilidades ilimitadas.Lembre-se do que j falei aqui sobre o filsofo alemo Schopenhauer e suafrase (que adoro): Todo homem toma os limites de seu prprio campo deviso como os limites do mundo. No tome seu campo de viso as suasopinies a respeito do ser humano como o comportamento do ser humano.H diferentes vises culturais, aspectos sociais e econmicos que mudamseu modo de ver a vida. Leia o case da banda Radiohead para perceber oquanto o conceito de preo est mudando. Ser que finalmente existe almoo de graa? Claro que no. A expresso,atribuda por muitos a Milton Friedman brilhante economista norte-americano (http://pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman) continua atual, maso modelo de negcios mudou para acomodar tais mudanas na precificao.

26. 64 Os 8 Ps do Marketing DigitalComo diria a propaganda da MasterCard, certas coisas no tm preo. Olbum do Radiohead entrou nessa categoria, como se pode ver no estudode caso n 2, da venda de seu lbum In Rainbows. Pense no passo que aatitude da banda irlandesa diante do modelo fonogrfico que busca umasada para seu dilema em torno da troca de msicas. O Radiohead colocavoc em xeque. O valor que voc paga pelo lbum vai para a banda semnenhum intermedirio e, caso voc decida baixar o lbum sem pagar nada,est comunicando para a banda que sua msica no tem valor nenhum. O ponto crucial em toda a discusso do preo est na verdade apoiadasobre o dilema preo versus valor. O exemplo do Radiohead escancaraesse dilema e lana a pergunta: O valor da arte determinado por quemproduz ou por quem compra? O valor determinado por quem compra. Opreo determinado por quem vende. Quase nunca os dois se encontramto facilmente. Um quadro de Picasso poderia no ter nenhum valor parameu vizinho que no gosta de arte e, mesmo assim, valer milhes para umestudioso da arte cubista. Sua deciso para o valor do lbum ou de qualqueroutro produto ou servio diz muito a respeito de voc mesmo. Pode serque ningum saiba o quanto resolveu pagar pelo lbum, mas voc sempresaber, o que pode ser um incmodo ou no para sua conscincia. comoum legalize j musical. Ser que se as portas estiverem abertas ter tantagraa ultrapass-la quanto tinha quando precisvamos arromb-la? Outro modelo em que a precificao fica a cargo do anunciante o delinks patrocinados. Um leilo baseado em relevncia e preo, cujo maiorexpoente o AdWords, do Google, que veremos mais frente. Negciosbaseados em leiles virtuais no so lucrativos somente no Google ou noYahoo!. A precificao em empresas virtuais, como Mercado Livre (no in-cio, esse foi o modelo que possibilitou que ele se tornasse um dos sites maisvisitados do Brasil hoje j operando com mais de 80% de seus produtoscom preo fixo), eBay e tantas outras, j no se d pelo sistema tradicional depreo fixo, mas sim por um laissez-faire de um leilo virtual, no qual o preo fixado de forma dinmica de acordo com o real valor que o usurio atribuia certo produto o prprio Hayek, economista austraco (http://pt.wikipedia.org/wiki/Friedrich_Hayek), no poderia imaginar sistema mais integrado a suasaspiraes minarquistas (http://pt.wikipedia.org/wiki/Minarquismo).

27. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 65 O preo de venda passa a ser um equilbrio negocivel entre o valorpercebido pelo usurio e o preo desejado pelo anunciante. O consumidorescolhe quanto de capital deseja dispor para adquirir um determinado pro-duto e cabe ao anunciante decidir pela venda uma completa subverso damaneira tradicional de compra ditada pelo fabricante. A precificao livre sse tornou possvel devido s facilidades acarretadas pela economia digital,entre elas a democratizao da tecnologia, a comoditizao da logstica e,principalmente, o aumento do nmero de ofertas decorrente da intermediaode um mecanismo de busca com foco em venda dos mais diversos produtos.A heterogeneidade de escolhas de que um comprador dispe atualmente s possvel graas a tais sites de busca. Uma das grandes vedetes, em se tratandode precificao livre, o Mercado Livre, empresa que atua no mercado latino-americano que funciona no mesmo modelo de negcios do eBay. Outro paradigma da precificao : Uma empresa que oferece a maioriade seus produtos gratuitamente pode ganhar dinheiro? Se pensarmos noGoogle, pode apostar que sim. O gigante das buscas (e de vrios outros ser-vios) mantm uma poltica de oferecer todo tipo de servio gratuitamentesobrevivendo de cliques medidos em centavos nos links patrocinados. oque Chris Anderson chama de economia do grtis. O livro Free, de ChrisAnderson, trata bem do tema preo na nova economia e mostra que mui-tas das atividades que hoje temos como cotidianas e imutveis poderiampassar por uma grande transformao e entregar muito mais valor do queo preo pelo qual cobram. O conceito de preo e valor fundamental para entendermos a novaeconomia. O consumidor de hoje em dia, mais exigente e consciente deseu poder diante do mercado, no aceita mais relaes de troca que nolhe oferecem o devido valor. Para entender bem a questo de preo e valor,analise a seguinte metfora: pense em uma pessoa famosa, ainda viva, daqual voc f. Pode ser o Pel, a Madonna, Muhammad Yunus ou qualqueroutro. Imagine que voc tenha uma loja que vende eletroeletrnicos e essapessoa v at sua loja para comprar uma tev de LCD que custa mil reais.Seu dolo paga o produto com um cheque assinado por ele e leva a tev. Apergunta que fica no ar : voc trocaria o cheque no banco? Qual seria ovalor pelo qual voc comearia a pensar na possibilidade de trocar o cheque?

28. 66 Os 8 Ps do Marketing DigitalDez mil reais? Cinquenta mil reais? O cheque o preo da assinatura deseu dolo, porm, o valor que ele tem para voc diferente do preo dele.Para outra pessoa qualquer, o valor desse cheque pode ser menor ou maiordo que o valor que voc d para ele. Quando uma mulher compra uma bolsa em uma loja da Louis Vuitton,ela certamente no est comprando pano, linha e tinta. Est comprandouma marca, uma representao da realidade um estilo de vida, um r-tulo. Esse rtulo ser longamente discutido porque ele tambm existe emcomunidades de redes sociais quando entramos em uma comunidade noOrkut ou curtimos algo no Facebook, estamos mostrando para o mundonossos rtulos. O preo de uma bolsa em uma de suas lojas, apesar de serbem alto, para alguns bem menor do que o valor percebido em termosde benefcios trazidos. Uma velha discusso, que vem desde a Grcia Antiga, do mito da ca-verna (http://pt.wikipedia.org/wiki/Mito_da_caverna), mostra-nos o quo in-fluente em nossas vidas a realidade percebida. Esse conceito foi exploradopelos pintores impressionistas, por Schopenhauer, Kant e um sem nmerode filsofos, artistas e pensadores, principalmente Nietzsche importantefilsofo alemo do sculo 19. Ries e Trout retomam esse conceito em As 22consagradas leis do marketing quando dizem que o marketing uma batalhade percepes, no de produtos. S enxergamos o que percebemos, no arealidade de fato. Opinio expressa tambm pelo filme Matrix, pela Gestalte tantas outras discusses filosficas. Einstein, em 1926, em uma conversacom o fsico Heisenberg, dizia-lhe que observar significa que construmosalguma conexo entre um fenmeno e a nossa concepo do fenmeno. Oque importa a interao entre o observador e o observado. Quanto maior o valor que enxergamos em um produto, melhor a nossapercepo dele e maior o preo que estaramos dispostos a pagar por ele.O papel do marketing, agora digital, aumentar o valor percebido peloconsumidor. assim que voc obtm um preo maior por cada produtode sua loja. Este livro, sendo uma obra de marketing, vai justamente lhemostrar como aumentar esse valor. Tenha isso em mente a cada linha quefor ler. Um consumidor compra um benefcio, no um produto. Produto aquilo que ele leva para casa. O McDonalds no vende comida, vende

29. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 67tempo. A Mercedes-Benz no vende carros, mas status. Benefcios tmvalor, produtos tm preo. Da mesma maneira que mensuramos preo e valor em nossa mentefrente a um produto ou uma marca qualquer, tambm os mensuramos nainterao com uma mensagem, seja ela uma propaganda ou uma informa-o. Interao individualizada gera mais valor porque mostra exatamenteaquilo que queremos ver. Relevncia gera valor. Massificao, no. Opiniode influenciadores gera valor; propaganda, no mais. Um influenciador podeser um veculo que tem alta credibilidade frente ao consumidor ou outroconsumidor (da a importncia da comunicao viral). A informao aumenta o valor de um produto ou servio. Quanto mais informao o consumidor tem sobre o que vendido, mais seguro ele fica, maior valor ele d ao produto e maior a probabilidade de ele efetuar a compra. O valor aumenta juntamente com a margem de lucro. Por isso, cuide muito bem de toda informao que passa para o consumidor. O que transmite uma percepo de maior valor de um determinadoproduto para voc: uma propaganda de tev no intervalo do Fantstico ouuma reportagem positiva de duas ou trs pginas na revista Exame? Cer-tamente a reportagem na Exame transmite uma percepo de valor maiseficaz e duradoura. Esse apenas um dos motivos por que a pura e simplespropaganda vem perdendo sua fora por seu uso abusivo, em excesso. Muitosconsumidores a percebem como uma tentativa da empresa de nos convencerde que determinado produto o ideal para nossas necessidades, mesmo queno o seja. A abundncia da propaganda gera a escassez de credibilidadenela prpria. Em uma reportagem, no a empresa que est nos falandodo prprio produto, mas um veculo imparcial e idneo isso muda tudona percepo do produto. Confiamos no poder da palavra, aprendemos aconfiar nela desde pequenos e raramente duvidamos da informao que elaveicula. Uma reportagem sobre um produto cria uma imagem de credibili-dade para a marca, pegando carona na credibilidade do prprio veculo nonosso exemplo anterior, na credibilidade da revista Exame. Ao adotar essa linha de raciocnio, dois setores tm mostrado sua im-portncia na construo de marcas nos ltimos anos: o de assessorias deimprensa (ou relaes pblicas) e o de eventos (marketing promocional).

30. 68 Os 8 Ps do Marketing DigitalIsso tem a ver com a percepo de valor exposto e facilmente explicado. claro que a se insere tambm a comunicao viral, a publicidade boca-a-boca positiva que os seus clientes fazem a seu respeito. Mais do que nareportagem da Exame, as pessoas confiam na opinio imparcial de outraspessoas iguais a ela. Um evento gera muita publicidade boca a boca. Aopinio de um igual tem mais valor do que a opinio da empresa sobre elamesma. Isso confere mais valor marca, logo, maior o preo que o mercadose dispe a pagar por ela. Quando voc entende perfeitamente o que representa a dicotomia preoversus valor, comea a entender por que a economia da informao vira decabea para baixo a noo antiga que temos de preo. O segredo pareceser oferecer o valor certo ao mercado certo. Muitas vezes, na maioria dasempresas, pensamos muito dentro da caixa. A maioria das empresas achaque entrega produtos ou servios em troca de um punhado de notas de um,dez ou 50 reais. Est errado. As empresas trocam valor por um punhadodaquelas notas. Porm, se o cheque do Pel ou da Madonna tem um valordiferente para mim do que tem para voc, como achar que podemos vendero mesmo produto para duas pessoas diferentes por um mesmo preo? O marketing sempre pregou a segmentao, e agora ela pode se cumprirde sua melhor forma. Segmentar significa, como veremos no 2 P, dividir omercado em partes distintas, semelhantes dentro do segmento, acessveise grandes o suficiente. Dentre essas partes, importante que a empresa es-colha aquelas que veem o maior valor possvel em seu produto ou servio.Ser isso que garantir altas margens. Na nova economia, independentemente do nicho, na maioria das vezesseu mercado ser grande o suficiente para manter sua empresa funcionandoe completamente acessvel se tiver um computador ligado na web. Mesmose seu mercado for formado de todas as mulheres grvidas que gostam depunk rock japons da dcada de 1990, ainda assim, se contarmos com ofato de que seu site poder estar em todo o mundo, haver, dentre os bi-lhes de internautas, um nmero considervel de pessoas pertencentes aesse segmento. Com o fim da barreira geogrfica, os nichos ou melhor, acauda longa se transformaram nos novos mercados. Isso significa que opreo premium, aquele cujo comprador o que v o maior valor possvel no

31. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 69produto ou servio, poderia ser praticado por todos os negcios; bastaria,para isso, achar o segmento certo. Nichos viram massa. Isso s foi possvelpor causa da queda da barreira geogrfica. O segmento em questo, que vmaior valor em seu produto ou servio, no precisa ser de consumidoresfinais. A que reside a mgica do negcio. Vamos imaginar um exemplo bem prosaico e bvio. Imagine que voctenha um site que passe o dia inteiro gratuitamente vdeos sobre comomontar aeromodelos. O nmero de fs de aeromodelos no mundo grande,porm, talvez eles no pagassem um valor muito alto para ver esses vdeosj que no YouTube eles so distribudos de graa. Voc poderia exigir um cadastramento (e-mail) de cada usurio quequisesse ver esses vdeos (o e-mail, para esse usurio, um preo muitobaixo a ser pago para ver os vdeos, que, para ele, tm um valor bem maior),j que voc est concentrando todos os vdeos em um s lugar. Voc estcobrando um e-mail pelo servio que est oferecendo de reunir os vdeos,no pelos vdeos. Esse e-mail poderia ser usado para o envio de newsletters de empresasque vendem aeromodelos. O contato de um f de aeromodelismo vale bemmais para essa empresa do que um vdeo vale para um consumidor de ae-romodelos. Com isso voc pode vender espaos publicitrios na newsletterpor um preo bem maior do que cobraria dos consumidores. Voc acaba defazer uma transao cruzada de valor, na qual envolveu vrios pblicos-alvo diferentes, logo, com vises de valores diferentes sobre cada elementoenvolvido na transao e-mails e vdeos. Esse um exemplo simples decomo a transao cruzada de valor pode possibilitar que o preo seja zeroou pelo menos muito barato para o consumidor e ainda assim a empresaseja extremamente lucrativa. Como j mencionei no incio do captulo, outro modelo de preo vivelna nova economia o modelo de leilo com base no valor varivel que cadaplayer da negociao v na transao a cada momento. Tal facilidade napesquisa de preos variados de, por exemplo, passagens de avio, muda ocomportamento do mercado quando faz com que haja uma clara e din-mica negociao entre o preo do bilhete e o horrio em que o passageirose dispe a voar.

32. 70 Os 8 Ps do Marketing Digital A distino inequvoca da dicotomia preo-valor mostrada em vrioscasos, a princpio absurdos, mas que esto perfeitamente integrados snovas regras da economia em que vivemos. Um exemplo claro disso vemda Inglaterra, daquele que ficou conhecido como o site de um milho dedlares. Um jovem estudante ingls, com dificuldades para arcar com oscustos de sua faculdade, lanou em agosto de 2005 uma pgina divididaem um milho de pixels em que a proposta era vender cada pixel por umdlar. Alex Tew causou uma febre de compra de pixels. Os ltimos milpixels foram vendidos no eBay por 38,8 mil dlares, quase 40 vezes o valororiginal. Vale a pena entrar na pgina para entender um pouco mais dessenovo mundo: www.milliondollarhomepage.com. De carona no sucesso milionrio de Tew, vrias empresas no mundo in-teiro criaram sites semelhantes ao site criado pelo estudante ingls, inclusiveno Brasil. Todas fadadas ao fracasso. No a ideia, o conceito. Enquantoas empresas no aprenderem a pensar internet, ficaro perdidas em ummundo de Alice, sem entender sua lgica. Vero apenas as sombras, nuncaa realidade (j leu o mito da caverna que indiquei h pouco?). Quando o aumento simultneo da abrangncia e da riqueza de informa-o joga por terra os antigos preceitos vigentes no binmio preo-valor, umaprofunda mudana na relao informao-objeto tambm se faz anunciar. At ento, na era industrial, um objeto qualquer era naturalmenteacompanhado por suas informaes de cor, tamanho, peso, textura, preo,entre todas as outras, ou seja, a informao e o objeto eram siameses queandavam indiscutivelmente juntos. Com a chegada de sistemas de vendaspor demanda, cujo emblemtico caso o da Dell, toda a coisa comeou amudar. No havia mais a necessidade de o objeto e a informao andaremindistintamente unidos. Um computador poderia ser vendido sem, na re-alidade, existir ainda. O que se vendia era uma promessa, uma informaode que um computador com uma determinada configurao viria a existir.O que era vendido era a mais pura informao. Leia bastante sobre empresas com novos modelos de negcio e, principalmente, de precificao, e faa um brainstorm sobre como sua empresa poderia (hipoteticamente) acrescentar uma nova maneira de fazer negcios e no ser engolido pelos novos (e geis) entrantes.

33. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 71 Os custos com os estoques passaram a ser minimizados, permitindo aoconsumidor um preo menor e uma possibilidade at ento absurda apersonalizao de sua compra. Muitos dos produtos que compramos hojeem dia no existem no mundo fsico, somente no mundo da informao.Um estranho retorno Grcia Antiga, em que Plato propunha o mundodas ideias e o mundo dos objetos. Empresas vendem no mais produtos,mas o futuro. Vendem a imagem de um produto que existir depois decomprado. A precificao dinmica em sistemas de leiles parece ser uma tendnciairrevogvel. Leiloa-se de tudo na internet, de passagens de avio a horasde consultoria. o fim do preo fixo e o incio de um novo modelo com oqual teremos de aprender a conviver. Temos dois modelos de precificaoque comeam a se mostrar viveis devido ao avano da tecnologia e da co-municao e com o fim da geografia e da temporalidade, transformando omundo inteiro em uma s praa o preo grtis e o preo varivel. Sistemasde leiles logo, logo entraro em spots de rdio, anncios de tev, pginas derevistas e anncios em jornais por meio do Google. Nos Estados Unidosisso j realidade. Voc entrar em uma pgina da internet, provavelmente a partir do sitedo Google, e negociar, em um leilo com outras empresas, por quantocomprar um determinado perodo de 30 segundos na rdio CBN nohorrio das 7 horas da manh. Caso vena o leilo, enviar seu spot poruma interface web e escolher em rdios e computadores em que regioquer que o anncio seja veiculado. O mesmo acontecer para tev digital,jornais e revistas. O regateio de preos estipulados dinamicamente acontece ainda hoje nasfeiras populares, com uma sutil diferena: o dinheiro das feiras em espciee, na internet, informao. A comparao de preos tambm comumno novo mundo. No site do BuscaP, a busca por informaes segue umacategoria definida os mais variados preos para um determinado produto.A abrangncia das ofertas e a riqueza de informaes de cada um dos sitesque segue o modelo de negcios adaptado nova economia evidenciamque a busca tambm se faz presente e fundamental, em qualquer transa-o comercial. O BuscaP nada mais do que um buscador que encontra

34. 72 Os 8 Ps do Marketing Digitalpreos de produtos e ganha dinheiro muito dinheiro com isso. Se umaempresa no lhe oferecer a oferta desejada, outra o far. A proposta de inverso das regras vigentes de deixar qualquer econo-mista ou contabilista de cabelos em p, mas ser o consumidor que definiro preo pelo qual quer adquirir um produto ou servio, no a empresa. preciso inverter o processo, fazendo com que a formao do preo se ini-cie no consumidor de maneira nunca vista. Um produto poder ter vriospreos, dependendo das condies, do prazo de entrega, da veiculao depropaganda embutida nele, da maneira como ele vem embalado, ou se vemembalado, de onde ele ser entregue, alm de centenas de outras variaesque tero valores diferentes para diferentes pblicos. Repense a precificao do seu produto ou servio frente a um novo comportamento do consumidor. Ser que a velha frmula lucro = preo custo ainda vlida em um mercado em que o custo marginal tender a zero? A publicidade poder diminuir o preo de um produto que ser parcial-mente custeado pelo anunciante. Imagine-se contratando uma operadora decelular em que, se voc concordar em receber uma mensagem de publicidadede um produto uma vez por dia, ter um desconto de cem reais por ms emsua conta. O valor da conta varia de pessoa para pessoa. A precificao nanova economia ter o custo apenas como um mero detalhe, principalmenteporque, com a queda dos preos de tecnologia, o custo tender a ser cadavez menor. O que importar o valor que determinado produto tem paradeterminado indivduo. Os conceitos de preo e valor tomam novos arescom a economia digital e devem ser repensados. Estudo de caso n 2 Radiohead e o lbum In Rainbows Em outubro de 2007, a banda britnica Radiohead lanou o seu stimo lbum, intitulado In Rainbows. O lbum ficou disponvel no site www. radiohead.com em MP3 e permitia ao f escolher quanto queria pagar por msica baixada, podendo inclusive baix-la gratuitamente. O lbum foi inicialmente comercializado na internet pelo sistema pague o quanto quiser, e s depois em CD.

35. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 73 Foi vendido 1,75 milho de cpias do CD em todo o mundo. O lbum quase superou as vendas conjuntas dos antecessores Amnesiac (2001) e Hail to Thief (2003), com 1,9 milho no total. S no primeiro dia de lanamento, foi vendido 1,2 milho de cpias do CD. Apesar de qualquer um poder fazer o download gratuitamente, 38% dos downloads foram pagos, o que representou aproximadamente 400 mil a um valor mdio de 4 dlares, segundo algumas pesquisas. O CD fsico comeou a ser vendido dois meses aps o sistema de vendas online. Alm disso, o Radiohead, com essa estratgia, conseguiu muitos novos ouvintes e fs da banda. No total, o lbum conseguiu 17 milhes de audies no Last.fm e foi primeiro lugar das paradas tanto nos Estados Unidos quanto na Inglaterra. A turn da banda contou com mais de 1,2 milho de pessoas e eles a comearam pelas cidades que mais compraram as msicas do lbum. Funcionou como uma pesquisa de mercado para saber quem seria mais adepto a pagar o ingresso. lgico que esse resultado se deve a dois principais fatores: a marca Radiohead uma marca amada pelos seus fs e tem um mercado global condies ideais para que a internet potencialize a ao de venda da informao. Site: http://www.radiohead.com Vdeo: http://bit.ly/i2yFYB Para saber mais: http://pt.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows (o verbete em ingls est bem mais completo: http://en.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows). Estude melhor o case por meio do texto do link http://bit.ly/dUi8vM. Veja tambm em http://bit.ly/fP2kYI uma breve discusso sobre as novas dvidas do Radiohead sobre como a banda lanar seu prximo lbum, sendo que o cenrio da msica mudou mais uma vez. Saiu do MP3 baixado para o computador e foi para os aplicativos mobile ou sites. Estudo de caso n 3 Projeto One Million People O mesmo criador do One Million Dollar Homepage www. milliondollarhomepage.com, Alex Tew, agora lanou um novo projeto, o One Million People. O site um livro virtual com espao para que 1 milho de usurios possam incluir seu avatar do Facebook e um link para o perfil na rede social, e para adquirir esse espao no livro necessrio investir trs dlares. Alm de ser um livro virtual que representa o retrato da gerao digital global, esse material tambm ser impresso e vendido posteriormente. Esse um material produzido pelos prprios consumidores, para o qual

36. 74 Os 8 Ps do Marketing Digital cada um d sua contribuio tanto no contedo quanto na viabilidade do projeto, atingindo, dessa forma, o resultado esperado por todos os usurios. O site est hospedado no endereo www.onemillionpeople.com, e talvez at d tempo de incluir sua contribuio no projeto. Uma vez que ele fez um barulho tremendo com o site em que vendeu pixels, ele pega carona na sua fama com uma ideia interessante, porm, menos inovadora do que a anterior. Essa ideia, no entanto, tem o mesmo mote colaborativo da anterior. Algo que se constri com a adeso das pessoas. Esse o melhor tipo de negcio, em que voc conta com a mo de obra dos prprios clientes. Exploraremos melhor essa estratgia quando falarmos do Grau de Atividade do Consumidor. Para negcios em que os consumidores podem atuar como desenvolvedores do negcio, essa a melhor maneira de crescer rpido. o princpio utilizado pelas redes sociais. Site: www.onemillionpeople.com Para saber mais: http://bit.ly/eAJcsSReferncias adicionais: Livro: Free, de Chris Anderson, junto com A Cauda Longa, do mesmo autor, um clssico sobre a economia digital e sua necessria redefini- o do conceito de preo por meio da diminuio drstica do custo marginal. Livro: O Preo Inteligente, de Jagmohan Raju e Z. John Zhang, em que os autores mostram estratgias inovadoras para precificao. Site: http://slidesha.re/hW3mme Boa apresentao sobre o contedo do livro Free. Link: http://bit.ly/kJuJFM Entrevista clssica com Milton Friedman em 1975 (voc pode ter ouvido falar dele por meio de uma frase fa- mosa que, por sinal, no dele No existe almoo grtis): http:// pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman. Site: http://bit.ly/f0Mmcf Mais sobre Milton Friedman, na revista Veja, poca da morte dele.

37. Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital 751.5 As novas caractersticas que definem o mercadoA grande angstia do ser humano a conscincia da morte. Isso gera umaenorme ansiedade que o homem no consegue resolver. A religio diz a elepara no se preocupar porque ele, na realidade, no morrer. A religio duma soluo que lhe alivia. A tecnologia diz que est lutando para resolveressa questo. Se ele morrer, que pelo menos seja o mais tarde possvel. Atecnologia lhe d uma soluo que o alivia. A arte no lhe d soluo ne-nhuma, mas deixa que ele grite. Isso tambm o alivia. Pintar, cantar, danarfaz com que o homem libere a angstia que seu esprito vive. O homem, quanto mais conhecimento tem, mais fica ansioso com otempo e com a sua prpria vida. Essa ansiedade, que tem origens no desejode preencher seu dia com a maior quantidade de coisas que ele conseguir,uma vez que seu tempo cada vez mais curto, gerada por tudo que h porconhecer. Quanto mais informaes, maior a sensao de perda. A dorda desescolha pode ser maior do que o prazer da escolha, dependendodo quanto se deixa de lado ao se escolher um nico elemento do conjunto. Isso gera um tipo de comportamento que discutiremos mais frenteque o psiconomadismo a necessidade da fazer tudo ao mesmo tempoagora, o que s se consegue pulando de uma coisa para outra sem parartentando encaixar a maior quantidade possvel de atividades no seu diapara no perder nada. A economia digital intensificou algo que comeou timidamente h muitotempo a necessidade do imediatismo da resposta. J que tudo to r-pido, no h mais tempo para esperar pelo que quer que seja. O que anteschegava por carta e demorava meses, hoje chega por alguma via eletrnicae demora o tempo de voc recarregar a pgina. O mercado moldado pelastecnologias muda profundamente o ser humano. Novos comportamentossurgem e novas oportunidades tambm. Artistas plsticos brasileiros vendem obras para a Alemanha sem nuncaterem posto os ps por l. Empresas entregam todos os dados financeirospara um software que controla todas as suas contas, porm, no se sabequem o criou, o que fazem com os dados e em que pas est o servidorem que esse software est instalado. Empresas que passam a valer milhesde dlares em questo de meses e que no tm nenhuma fbrica. Esse o

38. 76 Os 8 Ps do Marketing Digitalnovo mundo que deixaria nossos avs de cabelos em p. O mercado emtempos de economia digital tem adquirido novas configuraes, tanto noque tange globalizao de empresas locais ou localizao de empresasglobais. Essa uma vantagem para qualquer pequena empresa que pensaem expandir seus mercados. Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundiale monitorar todos os resultados pas a pas, cidade a cidade. No GoogleAnalytics, por exemplo (analisado detalhadamente neste livro), o anunciantepode saber de quais estados do Brasil e do mundo vieram os acessos queseu site teve durante o perodo que escolher, alm de outras centenas deinformaes necessrias para entender o comportamento desse novo con-sumidor. A internet um meio com ampla riqueza de informaes, o quefacilita qualquer ao de planejamento, pesquisa e levantamento de dados.Utilizando-se adequadamente da rede, possvel fazer um levantamentodas necessidades dos clientes de maneira precisa e inequvoca. Considere,por exemplo, analisar o perfil de seus principais clientes no Orkut e saberexatamente como agrad-los em sua prxima compra. A chance de elesestarem cadastrados no maior site de relacionamento do Brasil muito alta,dado que a maioria de seus usurios brasileira. O Orkut, hoje em dia, um dos principais