nezadovoljstvo porabnikov in njihov odnos do pritoŽb · izjava o avtorstvu spodaj podpisana suzana...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V LJUBLJANI
EKONOMSKA FAKULTETA
MAGISTRSKO DELO
NEZADOVOLJSTVO PORABNIKOV IN NJIHOV ODNOS DO PRITOŽB
V SLOVENIJI
Ljubljana, september 2014 SUZANA GUČEK
IZJAVA O AVTORSTVU
Spodaj podpisana Suzana Guček, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da sem avtorica
magistrskega dela z naslovom NEZADOVOLJSTVO PORABNIKOV IN NJIHOV ODNOS DO PRITOŽB V
SLOVENIJI, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko prof. dr. Irena Vida.
Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorski in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s
spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh.
S svojim podpisom zagotavljam, da
je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela;
je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih
nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem
o poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam v zaključni
strokovni nalogi/diplomskem delu/specialističnem delu/magistrskem delu/doktorski disertaciji, citirana
oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v
Ljubljani, in
o pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafični obliki) uporabljena
v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisala;
se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo
po Kazenskem zakoniku (Ur. l. RS, št. 55/2008 s spremembami);
se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega magistrskega dela plagiatorstvo lahko predstavljalo za
moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom.
V Ljubljani, dne ___________________ Podpis avtorice:____________________________
i
KAZALO
UVOD ............................................................................................................................................. 1
1 PONAKUPNI ODNOS PORABNIKOV ............................................................................. 4
1.1 Opredelitev osnovnih pojmov .......................................................................................... 4
1.2 Pritožba in reklamacija ..................................................................................................... 5
1.3 Porabnik in ponakupno vedenje ....................................................................................... 5
1.3.1 Podajanje pritožb ....................................................................................................... 6
1.3.2 Rešitev pritožbe ......................................................................................................... 7
1.4 Izražanje nezadovoljstva – izbira med različnimi možnostmi .......................................... 7
1.4.1 Odziv na nezadovoljstvo ........................................................................................... 8
1.4.2 Podajanje pritožbe ................................................................................................... 11
1.4.3 Vedenje, značilno za porabnika .............................................................................. 11
1.4.4 Iskrenost porabnikov ............................................................................................... 13
1.5 Podajanje nezadovoljstva skozi spletne komunikacijske kanale .................................... 13
1.6 Dejavniki, ki vplivajo na vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami .............................. 14
1.6.1 Strošek podajanja pritožbe/ Vrednost podane pritožbe ........................................... 15
1.6.2 Porabnikove izkušnje s podajanjem pritožb ............................................................ 15
1.6.3 Panoga ..................................................................................................................... 15
1.6.4 Tržna struktura ........................................................................................................ 16
1.6.5 Porabnik in izdelek/storitev ..................................................................................... 17
1.6.6 Stabilnost in obvladljivost problema ....................................................................... 17
1.6.7 Lastnosti porabnika ................................................................................................. 18
1.7 Organizacije in vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami .............................................. 19
1.7.1 Vloga podajanja pritožb preko spleta za podjetja ................................................... 21
1.7.2 Odziv podjetij na pritožbe ....................................................................................... 22
1.7.3 Začaran krog uspešnosti in napak ........................................................................... 24
1.8 Po-pritožbeno vedenje porabnikov – druga priložnost? ................................................. 24
1.8.1 Druga možnost za ponudnike .................................................................................. 24
1.8.2 Paradoks okrevanja ................................................................................................. 25
2 TEORETIČNI MODELI VEDENJA PORABNIKOV ................................................... 27
2.1 Andreassenovi modeli vedenja porabnikov v zvezi s pritožbami .................................. 27
2.2 Ekonomski in vedenjski model odločitve za pritožbo .................................................... 27
2.3 Boshoffov model ponakupnega vedenja porabnikov ..................................................... 30
2.4 Bayesov model procesa pritoževanja ............................................................................. 31
3 EMPiRIČNA PREVERBA IN RAZISKOVALNI DEL NA TEMO
NEZADOVOLJSTVA PORABNIKOV IN NJIHOV ODNOS DO PRITOŽB V
SLOVENIJI ................................................................................................................................. 33
3.1 Opredelitev raziskovalnega problema, namena in ciljev raziskave ................................ 33
3.2 Osnovni koncepti raziskave ............................................................................................ 33
3.2.1 Pretekle izkušnje porabnika .................................................................................... 33
ii
3.2.2 Porabnikov odnos do pritožb .................................................................................. 34
3.2.3 Demografske značilnosti ......................................................................................... 35
3.3 Raziskovalne hipoteze .................................................................................................... 35
3.3.1 Hipoteza o vplivu preteklih izkušenj na porabnikov odnos do pritožb ................... 35
3.3.2 Hipoteza o vplivu demografskih značilnosti na porabnikov odnos do pritožb ....... 36
3.4 Raziskovalna metodologija ............................................................................................ 36
3.4.1 Viri podatkov .......................................................................................................... 36
3.4.2 Raziskovalna metoda .............................................................................................. 37
3.4.3 Raziskovalni instrument .......................................................................................... 38
4 TESTIRANJE HIPOTEZ IN ANALIZA REZULTATOV RAZISKAVE .................... 39
4.1 Analiza podatkov ............................................................................................................ 39
4.1.1 Opis vzorca ............................................................................................................. 39
4.1.2 Analiza povezav med spremenljivkami – preizkušnje hipotez ............................... 41
4.1.3 Analiza posameznih vsebinskih vprašanj ............................................................... 43
4.2 Povzetek raziskovalnih spoznanj in priporočila za podjetja .......................................... 49
4.3 Omejitve raziskave in predlogi za nadaljnje raziskovanje ............................................. 52
SKLEP.......................................................................................................................................... 53
LITERATURA IN VIRI ............................................................................................................. 55
iii
KAZALO SLIK
Slika 1: Petstopenjski model nakupnega procesa ............................................................................ 4
Slika 2: Ekonomski model odločitev za pritožbo po Oliver R.L. ................................................. 28
Slika 3: Vedenjski model odločitve za pritožbo po Oliver R.L. ................................................... 29
Slika 4: Bayesov mrežni model procesa pritoževanja ................................................................... 31
Slika 5:Struktura anketirancev glede na pritožbeno aktivnost v zadnjih 6-ih mesecih, N=223 .... 44
Slika 6: Zadovoljstvo anketirancev glede na reševanje preteklih pritožb s strani podjetij, N=223.
....................................................................................................................................................... 44
Slika 7: Pritožbeno vedenje anketirancev, N=223. ....................................................................... 45
Slika 8: Odzivi porabnika na nezadovoljstvo, N=223................................................................... 46
Slika 9: Preteklo ponakupno vedenje – izražanje nezadovoljstva, N = 223. ................................ 47
Slika 10: Izbira komunikacijskega kanala za izražanje nezadovoljstva , N = 223. ....................... 47
Slika 11: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro komunikacijskega kanala, N = 223. ............................ 48
Slika 12: Verjetnost uspeha s pritožbo v očeh anketiranca, N = 223. ........................................... 49
Slika 13: Vpliv recesije na življenje anketiranca, N=223. ............................................................ 49
KAZALO TABEL
Tabela 1: Odzivi ob nezadovoljstvu porabnika ............................................................................... 8
Tabela 2: Vedenje nezadovoljnih porabnikov ............................................................................... 12
Tabela 3: Vpliv preteklih izkušenj na porabnikov odnos do pritožb ............................................ 41
Tabela 4: Vpliv spola na porabnikov odnos do pritožb ................................................................ 42
Tabela 5: Vpliv starosti na porabnikov odnos do pritožb ............................................................. 42
Tabela 6: Vpliv izobrazbe na porabnikov odnos do pritožb ......................................................... 43
Tabela 7: Vpliv višine dohodka porabnika na porabnikov odnos do pritožb ................................ 43
Tabela 8: Rezultati testiranja hipotez ............................................................................................ 51
1
UVOD
»Tisti, ki se pritožujejo, spreminjajo svoje pritožbe, nikoli pa ne skrajšajo časa, ki ga
vložijo v podajanje pritožb« 1
(Mason Cooley, 2014).
Današnje razmere na trgu podjetjem puščajo malo prostora za napake. Obdržati in
zadovoljiti stranko je eden izmed večjih izzivov, kajti izguba stranke in posledično
pridobivanje nove stranke lahko podjetje staneta do petkrat več kot zadovoljitev že
obstoječe stranke (Fundin & Bergman, 2003, str. 55). V današnjih časih se podjetja zopet
osredotočajo na porabnika in njegovo zvestobo, zadovoljstvo ter posledično tudi na
pritožbe, ki jih porabnik poda. Le-te podjetjem dodatno pomagajo spoznati svoje porabnike
in jih zadovoljiti. Porabnik je lahko po nakupu zadovoljen, indiferenten ali pa razočaran
oziroma nezadovoljen. V tem magistrskem delu se bom osredotočala predvsem na
razočaranega oziroma nezadovoljnega porabnika.
Vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami (angl. Consumer complaint behaviour; v
nadaljevanju VPP) obsega področja odzivov porabnikov, ko pride do napake v izdelku ali
slabo izvedene storitve. Posledica je nezadovoljstvo porabnika. Vedenje porabnikov v
zvezi s pritožbami Jacoby & Jaccard (1981) definirata kot: »dejanje, ki ga naredi
posameznik, ko sporoči nekaj negativnega zoper izdelek oziroma storitev podjetja, ki ga
prodaja ali izdeluje. Ali pa porabnik to sporoči tretjim osebam/organizacijam«.
Porabniki se danes pritožujejo kot še nikoli do sedaj. Razloge za to lahko iščemo v večji
dostopnosti informacij (večja ozaveščenost), porabniki ne želijo več tolerirati slabih
storitev/izdelkov, porabnikom je zagotovljena večja pravna zaščita, veliko je novih
organizacij za varstvo potrošnikov itd. (Williams, 1996, str. 6). Dodala bi še večjo
konkurenco na trgu.
Zanimanje za VPP se je začelo sredi šestdesetih let prejšnjega stoletja kot del splošnega
zanimanja za nakupno vedenje porabnikov. Zadovoljstvo in nezadovoljstvo porabnikov ter
obnašanje porabnikov v zvezi s pritožbami so tri zelo različne kategorije, ki pa so znotraj
trženjskih in potrošniških študij močno povezane.
Vse to nakazuje, kako zapleteni sta področji (ne)zadovoljstva porabnikov in posledično
njihovega ponakupnega obnašanja. Zadovoljstvo porabnikov in VPP postajata vedno
pomembnejša. Podjetja se namreč čedalje bolj zavedajo, da pritožbe porabnikov prinašajo
nove poslovne priložnosti in možnosti izboljšanja že obstoječih vodstvenih in trženjskih
praks (Cheng et al., 2008).
1 Complainers change their complaints, but they never reduce the amount of time spent in complaining.
2
Da bi bolje razumela problematiko pritožbenega vedenja v Sloveniji, v magistrskem delu
preučujem in pojasnjujem, kaj vpliva na to problematiko. Osredotočam se predvsem na
odnos porabnika do pritožb ter na dejavnike, ki vplivajo, da porabnik poda pritožbo.
Namen magistrskega dela je temeljito preučiti dosedanje teoretične prispevke s področja
vedenja porabnikov v zvezi s pritožbami in podrobneje spoznati dejavnike, ki vplivajo na
ponakupno vedenje porabnikov. To je tudi izhodišče za zasnovo empiričnega dela, s
katerim preverjam resničnost postavljenih hipotez. Izsledke dosedanjih raziskav po svetu
želim preveriti tudi pri slovenskih porabnikih in dognati, v kolikšni meri le-ti veljajo tudi
zanje. Z empirično raziskavo želim ugotoviti, zakaj v praksi med porabniki velja mnenje,
da sistem reklamiranja in uveljavljanja porabnikovih pravic pri ponudnikih v Sloveniji ni
učinkovit in kaj so glavni vzroki za to. Poseben poudarek namenjam novim
komunikacijskim kanalom, ki jih ponuja splet. Preverjam tudi svoje hipoteze, ki so
postavljene na podlagi dosedanjih raziskav in preučene literature s področja vedenja
porabnikov v zvezi s pritožbami.
Cilj magistrske naloge je s teoretičnim in empiričnim raziskovalnim metodološkim
pristopom raziskati, kakšen je odnos porabnikov v Sloveniji do pritožb in izražanja
nezadovoljstva. Ovrednotiti želim pritožbeno vedenje slovenskih porabnikov glede
izražanja nezadovoljstva pri nakupnih procesih v primerjavi z rezultati podobnih raziskav,
izvedenih v tujini.
Bralcu želim ponuditi razširjeno, poglobljeno in kakovostno teoretično znanje s področja
vedenja porabnikov v zvezi s pritožbami. Hkrati bom poskušala izluščiti, kaj porabnika
spodbudi, da se odloči za posamezen odziv v zvezi s pritožbami, in kakšen odnos imamo
slovenski porabniki do podajanja pritožb.
Temeljni cilj magistrske naloge je poiskati odgovore na zastavljena raziskovalna vprašanja,
jih analizirati in interpretirati v skladu z empiričnimi spoznanji in teoretičnimi izhodišči.
Raziskovalne hipoteze, katere poskušam potrditi s tem magistrskim delom, so sledeče:
H1: Pretekle izkušnje porabnika pozitivno vplivajo na porabnikov odnos do pritožb.
H2A: Moški porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
H2B: Mlajši porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
H2C: Bolj izobraženi porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
H2D: Bolj pozitiven odnos do pritožb imajo porabniki z višjimi dohodki.
Raziskovalna metodologija v magistrskem delu temelji na metodi analize sekundarnih
virov podatkov - strokovne literature, obstoječih študij, ki obravnavajo vedenje porabnikov
v zvezi s pritožbami. Pri tem uporabljam večinoma tujo literaturo, ki vključuje prispevke in
članke osnovnih in novejših teoretičnih spoznanj s področja vedenja porabnikov s
pritožbami. Prav tako uporabljam znanja, pridobljena med študijem, ter praktična znanja in
opažanja, ki sem jih pridobila pri delu v različnih trgovskih podjetjih in kot porabnica.
3
Empirični del naloge je izveden s pomočjo kvantitativnega raziskovanja, ki se nanaša na
lastnosti in navade vedenja porabnikov s pritožbami v Sloveniji. Glavni cilj raziskave je
ugotoviti, v kolikšni meri se slovenski porabniki poslužujejo pritožb, kakšne so izkušnje s
pritožbami ter kakšen je sistem pritožb. V okviru empirične raziskave uporabljam metodo
zbiranja podatkov s spletnim vprašalnikom, pridobljene podatke pa obdelam s programom
SPSS. Vprašanja so tako zaprtega kot kombiniranega tipa. Preverjam zastavljene hipoteze
in preučujem, če obstajajo kakšne zakonitosti glede vedenja porabnikov s pritožbami. V
vzorec sem izbrala približno 200 oseb. V izogib nejasnostim in nepravilnostim sem pred
začetkom izvajanja spletnega vprašalnika opravila tudi testiranje le-tega. V zaključku so
podane končne ugotovitve in priporočila tako za porabnike kot za podjetja.
Zasnova magistrskega dela in metode dela. Magistrsko delo je razdeljeno na teoretični
in empirični del, znotraj katerih so posamezna tematsko zaokrožena poglavja, znotraj le-
teh so oblikovana podpoglavja, ki obravnavajo posamezno tematiko. Delo zaključujejo
sklep, navedba literature ter priloge, ki dodatno pojasnjujejo posamezne teme znotraj dela.
V začetku magistrskega dela je teoretični del, v okviru katerega so opredeljeni osnovni
pojmi, ki so povezani z naslovno temo, oziroma definicije le-teh. V poglavju, ki sledi, so
opredeljene različne možnosti, ki jih ima porabnik za izražanje svojega nezadovoljstva.
Sledi opis dejavnikov, ki vplivajo na vedenje porabnika v zvezi s pritožbami. V
teoretičnem delu obravnavam tudi različne posledice porabnikovega podajanja javne
reklamacije (glasu) in načine odziva podjetij v zvezi s pritožbami. Po posameznih
poglavjih je opredeljena tudi vloga spleta in možnosti, ki jih le-ta v zvezi s pritožbenim
vedenjem porabnikov ponuja.
V začetnem delu prvega poglavja so opredeljeni osnovni pojmi, podrobno pa je
predstavljeno ponakupno vedenje porabnikov, podajanje pritožb, izražanje nezadovoljstva
ter posledično odzivi na nezadovoljstvo. Precejšen del je namenjen tudi teoretični
obravnavi izražanja nezadovoljstva skozi različne komunikacijske kanale, še zlasti preko
spleta. Na sredini prvega poglavja so predstavljeni dejavniki, ki vplivajo na vedenje
porabnikov v zvezi s pritožbami. Sledi opis načinov odziva samih organizacij na pritožbe
nezadovoljnih porabnikov. V zadnjem delu poglavja pa je opredeljeno po-pritožbeno
vedenje porabnikov.
V drugem poglavju so predstavljeni različni teoretični modeli vedenja porabnikov v zvezi s
pritožbami. Kot prvi so navedeni različni Andreassenovi modeli. Sledi predstavitev
ekonomskega ter vedenjskega modela. Boschev model pritožbenega vedenja porabnikov je
predstavljen kot tretji. Večina empiričnega dela te magistrske naloge se opira na drugi del
tega modela. Kot četrti model je predstavljen Bayesov model procesa pritoževanja.
Empirični podatki tvorijo dve poglavji pričujočega dela. Tretje poglavje je osredotočeno na
zasnovo, zbiranje podatkov ter rezultate raziskave o vedenju porabnikov v zvezi s
pritožbami. Predstavljeni so osnovni problem, namen in cilji raziskave. Sledita
predstavitev osnovnih konceptov ter opredelitev posameznih hipotez. Ta del se nadaljuje z
4
opredelitvijo raziskovalne metodologije, s strukturo vprašalnika ter z operacionalizacijo
spremenljivk. V četrtem poglavju so predstavljene testirane hipoteze in analiza rezultatov
raziskave. Podrobno je predstavljen vzorec kakor tudi demografske značilnosti le-tega.
Ravno tako sem analizirala posamezna vsebinska vprašanja. Poglavje se zaključi s
povzetkom ugotovitev raziskave in s priporočili. Na koncu so predstavljene omejitve
raziskave in predlogi za nadaljnje raziskovanje te problematike.
Magistrsko delo se zaključuje s sklepom, v katerem so povzeti rezultati raziskave. Glede
na postavljena izhodišča in rezultate prejšnjih raziskav je narejena primerjava in podani
predlogi za izboljšanje tako za posameznike kot za podjetja. Delo je zaključeno s
seznamom literature in virov ter s prilogami.
1 PONAKUPNI ODNOS PORABNIKOV
1.1 Opredelitev osnovnih pojmov
Ponakupno vedenje je opredeljeno od točke nakupa naprej (Vida et al., 2010, str. 217),
vendar se lahko nezadovoljstvo z izdelkom ali storitvijo pokaže že v začetni fazi
interakcije. Zadovoljstvo je socialna kategorija in rezultat racionalne presoje (Vida et al.,
2010, str. 222), ki se podjetjem, ki so usmerjena v zadovoljstvo stranke, dolgoročno
obrestuje. Kotler (2004, str. 61) zadovoljstvo opredeli kot »občutek ugodja ali razočaranja,
ki je posledica primerjave znanega delovanja izdelka ali rezultata storitve z lastnimi
pričakovanji.« Vendar pa glede na tržne razmere danes zadovoljstvo predstavlja povprečen
odziv porabnika, ki še ne zagotavlja zvestobe porabnika – porabnik mora biti navdušen
(Beckwith, 2000, str. 67).
Ponakupno vedenje je zadnja izmed petih stopenj modela nakupnega procesa (Armstrong
& Kotler, 2009, str. 178). Znotraj nakupnega procesa so posamezne faze: prepoznava
potrebe, iskanje podatkov, ocenitev možnosti, nakupna odločitev in ponakupno vedenje
(Slika 1).
Slika 1: Petstopenjski model nakupnega procesa
Vir: G. Armstrong & P.Kotler, Marketing: An Introduction 2009, str. 178.
Za doseg ponakupnega vedenja mora porabnik opraviti nakup oziroma iti čez fazo nakupne
odločitve. V nakupnem procesu se porabnik sooča s spodaj navedenimi koraki, vendar
lahko na kateri koli točki pride do prekinitve nakupnega procesa in posledično do
ponakupnega vedenja ne pride. Kljub temu, da se porabnik ne odloči za nakup, pa je skozi
Prepoznava
potrebe
Iskanje
podatkov
Ocenitev
možnosti
Nakupna
odločitev
Ponakupno
vedenje
5
prejšnje korake lahko nezadovoljen in podobno kot porabniki, ki so opravili nakup, vendar
so bili nezadovoljni, izraža svoje nezadovoljstvo. Nakup torej ni pogoj za pritožbeno
vedenje porabnikov.
Ponakupnemu vedenju je v literaturi posvečeno relativno malo pozornosti.
Zanimivo je, da večina študij o VPP ne raziskuje direktne pritožbe (porabnik se pritoži
direktno viru storitve oziroma prodajalcu izdelka), temveč je poudarek na ostalih načinih
izražanja nezadovoljstva/pritožbe. Direktne pritožbe niso prvi in edini odziv porabnika ob
nezadovoljstvu z izdelkom ali storitvijo. Ravno nasprotno, porabniki le poredko in pod
določenimi pogoji svoje nezadovoljstvo izrazijo viru napake. Na tem mestu naj omenim še
to, da lahko nasprotno porabnik izdelek oziroma storitev tudi pohvali (Vida et al., 2010,
str. 221-223).
1.2 Pritožba in reklamacija
Po Slovarju slovenskega knjižnega jezika (v nadaljevanju SSKJ; Slovar slovenskega
knjižnega jezika, 2012) je pritožba izjava, s katero se sporoča, izraža pristojnemu,
nezadovoljstvo zaradi neprimernosti, neustreznosti česa. Reklamacija pa je po SSKJ
prijava, sporočilo trgovcu, da nekaj nima zaželenih lastnosti . V primerjavi s pritožbo je
reklamacija konkretna zahteva po izboljšavi oziroma odpravi neskladnosti. S stališča
porabnika med njima ni bistvene razlike. Po SSKJ je torej vsaka reklamacija pritožba,
obratno pa ne velja. Pritožbo porabnik uporabi, kadar izraža nezadovoljstvo v zvezi s
svojimi pričakovanji, ki niso bila izpolnjena – sprememba neugodnega stanja za porabnika.
1.3 Porabnik in ponakupno vedenje
Manj kot polovica porabnikov se pritoži neposredno proizvajalcu. Posledično imajo
podjetja malo povratnih informacij o napakah. To bi lahko primerjali z ledeno goro, kjer se
iz vode vidi samo 1/8 vsega ledu, ki plava v vodi – vidni deli tako predstavljajo
informacije, ki jih imajo na razpolago podjetja (Best & Andreassen, 1977). Večina
problemov ostane torej proizvajalcu skrita – razen tistih, ki jih vir problema dobi kot
direktno pritožbo. Posledično podjetja ne bi smela delež reklamacij uporabljati kot merilec
uspeha kakovosti in zadovoljstva porabnikov. Ravno nasprotno, podjetja bi se morala ob
majhnem deležu pritožb oziroma v nekaterih izjemnih primerih, kjer pritožb ni, začeti
spraševati, kaj je narobe (Reichheld & Sasser, 1990, str. 109). Posledično se naj popolna
odprava ali zmanjšanje pritožb v podjetjih ne uveljavljata kot dobri praksi. Prav tako se
morata oba, porabnik in ponudnik, zavedati, da so pritožbe posledica slabega izdelka ali
storitve, ki nastanejo zaradi človeške narave in delanja napak (Hansen et al., 2010, str. 10).
6
1.3.1 Podajanje pritožb
Andreassen (1988, str. 675) na podlagi mnogih raziskav trdi, da se porabniki soočijo s
problemom pri 20% svojih nakupov. 40% porabnikov, soočenih z negativno izkušnjo pri
nakupu, poda proizvajalcu oziroma ponudniku storitev pritožbo; 60% tistih, ki se pritožijo,
je nato zadovoljnih z rešitvami problemov. Avtor ob tem opozarja tudi, da lahko podatki
variirajo glede na samo kategorijo proizvoda/storitve (1988, str. 605).
Kadar govorimo o nezadovoljstvu porabnikov, se je potrebno osredotočiti na ključno vlogo
VPP. (Ne)zadovoljstvo porabnikov lahko določimo kot vrzel med porabnikovimi
pričakovanji in izkušnjo, ki jo je porabnik doživel. To neskladje imenujemo spoznavno
neskladje oziroma kognitivna disonanca (ang. cognitive dissonance oziroma
disconfirmation paradigm; Parasurman et al., 1985).
Kadar izkušnja preseže pričakovanja porabnika, je le-ta zadovoljen (pozitivno neskladje,
ang. positive disconfirmation). Ravno nasprotno je, kadar pričakovanja niso izpolnjena –
porabnik je nezadovoljen (negativno neskladje, ang. negative disconfirmation). Nevtralni
odziv pa porabnik doživi, kadar se pričakovanja »ujamejo« z izkušnjo (ang. confirmation)
(Vida et al., 2010, str. 225).
Nezadovoljstvo je tako »predhodnik« pritožbe, medtem ko je stopnja nezadovoljstva
drugotnega pomena. Vendar nezadovoljstvo ni edini pogoj za pritožbe porabnika, tako da
vedenje v zvezi s pritožbami ne more biti enostavno potisnjeno v teoretični model
zadovoljstva porabnikov (Vida et al., 2010, str. 118 in 227). Day (1984, str. 496) pravi
takole: »Pritožbeno vedenje porabnikov je logična posledica nezadovoljstva in je skupek
odzivov, na katere vpliva več osebnih lastnosti in situacijskih dejavnikov, ki pa nimajo
nobene povezave z intenzivnostjo nezadovoljstva«. Pritožbeno vedenje porabnikov je
večdimenzionalen in kompleksen pojav, ki ga je zelo težko posploševati. Glavni dejavniki,
ki vplivajo na odločitev porabnika za pritožbo, so tako ekonomske kot osebne narave –
zaznani stroški, zaznane koristi, verjetnost uspeha, zmožnosti ter motivacija (Oliver, 1997,
str. 362). Pomembno vlogo imata tudi kultura in okolje, v katerem porabnik živi –
porabnik lahko v svojem okolju doživi podajanje pritožbe kot osebnostno izpostavljanje
(Vida et al., 2010, str. 223). Več o tem v poglavju o ekonomskih in vedenjskih modelih.
Nezadovoljstvo lahko porabnik izraža tako zaradi nepričakovanega v zvezi s kupljenim
izdelkom kot z negativno izkušnjo s storitvijo (Colgate et al., 2001).
Hirschman (1970) opredeli odločitev porabnika za pritožbo s pomočjo dveh korakov:
- Porabnik pretehta odločitev med stroški in koristjo. Pričakovana korist je lahko
dovolj velika, da se porabnik ne bo odločil za pritožbo, ne glede na obstoj
nezadovoljstva z izdelkom ali storitvijo. Obratno, tudi če je nezadovoljstvo prisotno
in je pričakovana korist zanemarljiva, se lahko porabnik pritoži.
7
Poznamo osebne in ekonomske (racionalne) dejavnike, med katerimi porabniki
tehtajo glede podajanja pritožbe (Vida et al. , 2010, str. 223).
- Porabnik pričakuje pozitivno rešitev svoje pritožbe, zaradi česar se mu, kljub
dodatnim stroškom in porabljenemu času, zdi vredno podati pritožbo.
Kot je že omenjeno v prvi alineji, je pritožbeni odziv povezan z različnimi stroški, ki pa so
subjektivne narave. Razdelim jih lahko na tri komponente – materialno, čas, porabljen za
podajanje pritožbe in psihološko komponento, ki vsebuje dejavnike, kot so strah, zadrega,
negotovost, soočenje,… Verjetnost podajanja pritožb je odvisna od tega, kako porabnik
oceni možnost pozitivnega izida posameznega problema. Pri tem vprašanju ima
pomembno vlogo tudi status oziroma ugled podjetja v neki družbeni sredini. Če podjetje
dobro in korektno rešuje reklamacije, potem seveda tudi porabnik vidi smisel svojega
pritožbenega odziva; v nasprotnem primeru se ta vpraša, ali se mu pritožbo sploh splača
podati (Day, 1984, str. 496-97).
1.3.2 Rešitev pritožbe
Porabnik pri podajanju pritožbe računa na več rezultatov reševanja pritožbe, ki se ne
izključujejo. V povprečju porabnik pri podajanju pritožbe pričakuje pozitivno rešitev
specifičnega primera v obliki zamenjave, vrnitve kupnine, brezplačnega popravila,
psihološkega povračila v obliki opravičila, družbene koristi v smislu preprečitve, da bi se
tudi drugi porabniki soočili s podobnim primerom (Stephens & Gwinner, 1998).
Objektivni namen podajanja pritožbe je izražanje jeze in frustracij, s katerimi se zmanjšuje
stres porabnika. Da bi porabnik dosegel objektivni namen pritožbe, se proizvajalec
oziroma ponudnik ne sme odzvati (Nyer, 2000).
1.4 Izražanje nezadovoljstva – izbira med različnimi možnostmi
V začetnih in kasnejših raziskavah (Bodey & Grace, 2006; Voorhees, Brady & Horowitz,
2006) se je raziskovanje vedenja porabnikov v zvezi s pritožbami osredotočalo predvsem
na porabnike, ki se pritožijo, in tiste, ki se ne pritožijo. Gre za prvo pomembno in osnovno
razdelitev. Oboji lahko namreč izbirajo med več različnimi dejanji, ki se med sabo ne
izključujejo in tako tvorijo kompleksno vedenje.
Pionir na področju raziskovanja obnašanja porabnikov glede pritožb je Albert O.
Hirschman s svojim delom Exit, voice and loyalty: responses to decline in firms,
organizations and states (1970). V svoje delo poleg gospodarstva vključi še druga
področja – nekatere ugotovitve vedenja porabnikov v zvezi s pritožbami je mogoče
implicirati tudi na druga področja, kjer se kaže nezadovoljstvo, na primer na zasebno
življenje.
Po Hirschmanovem modelu porabnik izbere eno izmed treh možnosti glede izražanja
pritožbe, to so izstop, glas in zvestoba.
8
1.4.1 Odziv na nezadovoljstvo
Avtorji so po Hirschmanu ta model razvijali naprej. Day in London (1977) sta prva
razdelila vedenje porabnika na ukrepanje zoper pritožbo in dejanje, ko porabnik ne
naredi ničesar (se ne pritoži) v zvezi z nezadovoljstvom, ki ga ima s storitvijo, izdelkom.
Druga delitev, ki sta jo predlagala, je zasebni in javni odziv v zvezi z nezadovoljstvom, ki
ga doživlja porabnik. Zasebni odzivi porabnikov lahko dajejo vtis nepomembnosti, vendar
pa lahko posledično vplivajo na ugled ponudnika ter na vedenje drugih porabnikov. Slednji
namreč močno zaupajo osebnim virom informacij (Vida et al., 2010, str. 223).
Tabela 1: Odzivi ob nezadovoljstvu porabnika
Odzivi porabnika Aktivnost Izraz nezadovoljstva
Porabnik ne naredi ničesar, pozabi na negativno
izkušnjo (zvestoba). ne-aktivnost
- Porabnik ne kupuje več artikla/blagovne
znamke oziroma ne posega po teh storitvah ali
pa bojkotira trgovca (izstop, ang. exit).
- Opozori prijatelje, znance o izdelku/storitvi ali
proizvajalcu (negativne govorice – ang.
negative word-of-mouth).
Aktiven
porabnik
Zasebni odziv
- Porabnik poda pritožbo neposredno prodajalcu
izdelka oziroma izvajalcu storitve (glas, ang.
voice).
- Porabnik uporabi pravne vire za doseganje
svojih pravic iz naslova reklamacije.
- Porabnik se pritoži podjetjem, zasebnim ali
javnim agencijam (javna pritožba, ang. third
party complaint).
Javni odziv
Vir: T. Kolar, Vedenje porabnikov, 2010, str. 221 in Day & Landon, Toward a theory of consumer complaint
behavior, 1977.
Spodaj so podani podrobnejši opisi pojmov, navedenih v Tabeli 1.
Zvestoba: ko se porabnik odloči, da se ne bo pritožil, ampak ostal zvest storitvi ali izdelku,
potiho in pasivno sprejme zavrnitev. V tem primeru zvestoba nima pozitivne moralne ali
koristne vrednosti. Porabnik ostane zvest ne glede na problematično izkušnjo in posledično
nezadovoljstvo, predvsem zaradi pomanjkanja oziroma ker ni alternativ izdelku ali storitvi,
ki jo koristi (Vida et al., 2010, str. 223). Voorhees et al. (2006, str. 525) v svoji študiji
ugotovijo, da porabniki, ki se navkljub nezadovoljstvu ne pritožijo, izkazujejo večjo
tendenco k ponovnemu nakupu kot nezadovoljni porabniki. Ti so izrazili svoje
nezadovoljstvo, vendar podane pritožbe niso bile pozitivno rešene. V svoji raziskavi tudi
9
poudarijo, da na odločitev, da se porabnik ne pritoži, vplivata količina časa in napora, ki bi
ga moral vložiti v izražanje in reševanje nezadovoljstva.
Zvestoba je nevedenjski odziv, ki lahko v nekaterih primerih vpliva na porabnika in
njegovo dojemanje problema – porabnik lahko sam sebi zanika, da je nezadovoljstvo
prisotno (Butelli, 2007, str. 7). Moje mnenje v tem primeru je, da se veliko porabnikov boji
sprememb in težko spreminja svoje navade (na primer navada, da vedno kupuje v isti
trgovini, hodi k istemu frizerju itd.). Kljub nezadovoljstvu je porabniku neprijetno
spreminjati svoje navade in izbere raje preizkušeno pred neznanim – kljub nezadovoljstvu
ostane zvest.
Izstop: porabnik se odloči, da izdelka ali storitve ne bo več kupoval/koristil. V prihodnosti
bo izbral drug izdelek oziroma drugega ponudnika storitev. Da se lahko porabnik odloči za
to možnost, mora biti na trgu ponujena in porabniku poznana alternativna možnost. Day in
Landon (1977) opredeljujeta izstop in bojkot kot aktiven in radikalen odziv na
nezadovoljstvo. Porabnik se tako odloči za aktiven odgovor, ki je istočasno destruktiven za
podjetje (Boshoff, 1997, str. 112). V praksi to pomeni, da porabnik zamenja ponudnika,
zmanjša svojo porabo ali popolnoma preneha z nakupi. Sama menim, da je to za porabnike
težje izvedljivo na slovenskem trgu, kjer je konkurenčna ponudba v veliko sektorjih
manjša oziroma je skoraj ni. Vendar pa nakupovanje preko spleta porabnikom omogoča, da
lahko ponudnika zamenjajo.
Negativne govorice: nezadovoljen porabnik obvesti o svoji negativni izkušnji prijatelje in
znance. Tisti, ki se poslužujejo govoric, želijo doseči prenos svoje izkušnje ter na ta način
preprečiti, da bi se komu zgodilo podobno, »kaznujejo« ponudnika nezadovoljivega
izdeleka oziroma storitve ali pa preprosto izrazijo svoje nezadovoljstvo, frustracije in jezo.
Ne glede na cilje nezadovoljnega porabnika je posledica enaka – širitev nekredibilnosti in
nezmožnost trgovca/izvajalca storitve/proizvajalca, da bi se odzval na pritožbe oziroma da
bi se zavedal »procesa«, ki teče proti njemu (Swanson et al., 2011, str. 219; Kim et al.,
2010, str. 979). Nezadovoljen porabnik bo svojo izkušnjo v povprečju »sporočil«
10 do 20 ljudem (Brown, 1997). Za 10-15% izpada prodaje podjetja so krivi nezadovoljni
porabniki, ki širijo negativne govorice (Kim et al., 2003, str. 352). Še zlasti to velja v
primerih, ko ima ponudnik opravka s storitvami, kjer se porabniki precej zanesejo na
informacije, ki jih dobijo od drugih porabnikov. Govorice porabniku pomagajo tudi pri
izbiri ponudnika storitev. Od same kulture oziroma družbe pa je odvisno, kakšen učinek
bodo povzročile te govorice. (Swanson et al., 2011, str. 217). Na temo vpliva kulture
oziroma družbe na VPP je bilo do sedaj izvedenih malo raziskav.
Raziskovalna družba Nielsen je v svoji študiji ugotovila, da so priporočila/mnenja od ust
do ust med porabniki najbolj zaupanja vredna. Enako velja tudi v primeru negativnih
govoric – vpliv na potencialnega porabnika je velik (Just do it? Consumer trust in
advertising and willingness to take action, 2013).
10
Javna pritožba: nezadovoljni porabnik se ne pritoži direktno tistemu, na katerega se
pritožba nanaša, ampak tretjim osebam, ki so lahko javna agencija (pri nas na primer Zveza
potrošnikov Slovenije, javna služba za svetovanje potrošnikom pri Ministrstvu za
gospodarstvo; Svetovanje potrošnikom, 2012) ali drugo upravno telo. Raziskave kažejo, da
se tega poslužuje manjši delež porabnikov in da to ponavadi ni prva izbira nezadovoljnih
porabnikov. Kljub vsemu gre za, gledano z vidika posameznega podjetja, potencialno
finančno tveganje (v primeru tožbe na sodišču; Fischer et al., 1999). Singh (1989)
predstavi vzroke, zakaj se porabniki pritožijo tretjim osebam oziroma podajo javno
pritožbo:
- kadar druge možnosti VPP ne morejo biti izvršene,
- kadar bo direktna pritožba (glas) po njihovem mnenju neuspešna,
- ne glede na izbire drugih odzivov lahko podajo tako javno kot zasebno pritožbo.
V Sloveniji je precej pogost pojav, da se razočarani porabniki obračajo na medije, katerim
podajajo svoje negativne izkušnje. Razne potrošniške televizijske in radijske oddaje, revije
itd. potem nezadovoljstvo porabnikov poskušajo rešiti tudi tako, da se obrnejo direktno na
ponudnika.
Glas: porabnik svoje nezadovoljstvo z izdelkom/storitvijo izrazi direktno subjektu, na
katerega se pritožba nanaša. Oh (2003; 2004) ugotavlja, da je mogoče potegniti ločnico
med direktno in indirektno pritožbo. Direktno pritožbo nezadovoljen porabnik poda v
trenutku izvajanja storitve/nakupa, indirektno pa po tem. V tem magistrskem delu bom
izraz »direktna pritožba« uporabljala tako za direktno kot indirektno pritožbo ponudniku,
na tem mestu pa sledi pojasnitev razlike med njima. Podjetje ima v primeru, kadar
porabnik poda pritožbo, priložnost, da popravi svojo napako (kar za ostale odzive ne
moremo reči). Veliko negativnih govoric in podajanja javnih pritožb se zgodi, kadar je bila
direktno podana pritožba (glas) neuspešna. Nedavne raziskave s tega področja kažejo, da
večja kontrola informacij (porabniki so danes zelo informirani, saj splet omogoča, da
najdejo želene informacije; ang. information control) in šibkejše vezi med porabniki in
ponudnikom storitve spodbujajo porabnike k podajanju direktnih pritožb (glas; Mittal et
al., 2008). Podajanje pritožb direktno služi kot mehanizem za izražanje nezadovoljstva in
lahko vpliva na dolgoročno zadovoljstvo porabnika (Nyer, 2000, str. 15) – več o tem v
nadaljevanju, v poglavju o po-pritožbenemu vedenju porabnikov.
Glede na vse možne odzive je pomembno ponovno poudariti, da so nekateri odzivi možni
samo enkrat, ostali pa se lahko pojavljajo v različnih kombinacijah (Day & Bodur, 1978,
str. 263). Na primer, porabnik je lahko zvest ali izstopi, toda če se porabnik odloči za
izstop, ne mora biti zvest in obratno. Vendar so ostale možnosti lahko izbrane, ne da bi
vplivale druga na drugo. Do takšnega primera lahko pride, kadar se nezadovoljen porabnik
odloči za izstop, širi negativne govorice, nezadovoljstvo/pritožbo poda pristojnemu organu
ali se oglasi tudi pri ponudniku izdelka/storitve.
11
Če se vrnem na Hirschmanov model, omenjen na začetku, je tiste, ki se ne pritožujejo,
mogoče opredeliti kot porabnike, ki ne naredijo ničesar in niso udeleženi v nikakršnem
zasebnem dejanju izražanja nezadovoljstva. Tisti, ki izrazijo svojo nezadovoljstvo, pa
spadajo v kategorijo javnih in/ali zasebnih odzivov v zvezi z izražanjem nezadovoljstva.
(Phau & Sari, 2004, str. 413).
Glede na večdimenzionalnost VPP različni avtorji poskušajo razvrstiti posamezne
alternative glede na stroške, ki jih le-ti predstavljajo nezadovoljnemu porabniku. Če se
porabnik odloči oglasiti se ponudniku/prodajalcu, to predstavlja najvišji strošek samemu
ponudniku. Zelo velika je verjetnost, da se bo porabnik posluževal tudi ostalih, cenejših
alternativ, na primer negativnih govoric.
1.4.2 Podajanje pritožbe
Poleg zgoraj navedenih alternativ bi izpostavila tudi razliko med namenom podajanja
pritožbe in dejanskim podajanjem pritožbe. VPP se lahko izmeri s preprostim da ali ne.
Vendar sta oba koncepta povezana; možnost, da se namera o pritožbi dejansko tudi
uresniči, je v veliki meri odvisna od dosegljivosti in praktičnih kanalov, skozi katere se
lahko porabnik pritoži. Tu se izpostavlja, kako pomembno je, da je porabniku ponujenih
več kanalov, skozi katere lahko poda svojo pritožbo (McCole, 2004, str. 346) – tako
direktnih kot indirektnih (na primer komunikacija preko elektronske pošte). Različni
komunikacijski kanali ustrezajo različnim ciljem in stilom podajanja pritožb porabnikov
(Mattila & Wirtz, 2004). Na tem mestu bi izpostavila pomembnost spleta in
komunikacijskih kanalov, ki jih le-ta omogoča – tako imenovanih novih tehnoloških
načinov komuniciranja (Robertson, 2012, str. 149). Vse več porabnikov se obrača na
storitve, ki jih ponuja splet in podjetja se morajo zavedati pomembnosti teh kanalov, še
posebej, ker lahko (negativne) govorice dosežejo 'viralni' učinek, še preden se
ponudnik/prodajalec zaveda, da ima problem. Več o tem v naslednjem poglavju. Podjetja
morajo razvijati večkanalne sisteme za podajanje pritožb, kajti tudi to, da na primer
podjetje ne ponuja možnosti podajanja pritožbe na spletni strani, lahko porabnika odbije,
da poda direktno pritožbo in se raje poslužuje negativnih govoric, ne naredi ničesar ali celo
izstopi (Robertson, 2012, str. 149). Robertson (2012) v svoji študiji ugotavlja tudi, da
nezadovoljni porabniki svojo pritožbo najraje podajo po elektronski pošti, telefonu,
spletnemu obrazcu, šele kot četrta je navedena osebna interakcija. Najmanj se uporabljata
faks in klasična pošta. Mattila in Wirtz (2004) v svoji študiji navajata, da se telefonske in
osebne interakcije poslužujejo predvsem porabniki, ki želijo doseči nek cilj (rešitev
problema), elektronske pošte in pisem pa se poslužujejo predvsem porabniki, katerih
glavni namen je izražanje nezadovoljstva.
1.4.3 Vedenje, značilno za porabnika
Poleg že zgoraj omenjenih možnosti, ki jih ima posameznik, lahko VPP razširimo še glede
na vedenje, značilno za porabnika. Singh (1990) poskuša glede na vedenja porabnika
12
identificirati kategorije porabnikov. Po njegovi raziskavi, narejeni predvsem na
nezadovoljstvu porabnikov s storitvami, je mogoče narediti tipologijo porabnikov glede na
njihovo vedenje v zvezi z nezadovoljstvom. Tu se nakaže, kako se je raziskovanje VPP iz
preprostih prvotnih razdelitev na tiste, ki se pritožijo, in tiste, ki se ne, razvilo na precej
bolj kompleksno razdelitev vedenja porabnikov. Ta razdelitev je prikazana v tabeli 2 –
odstotki predstavljajo delež tistih, ki so se pritožili nad storitvijo in spadajo v posamezno
kategorijo.
Tabela 2: Vedenje nezadovoljnih porabnikov
Kategorija vedenja
porabnika Opis
Delež v
%
Pasiven
Nezadovoljen porabnik, katerega namera, da se bo
pritožil, je pod povprečjem. Pri teh porabnikih je
izražena najmanjša možnost odziva na nezadovoljstvo.
14
Glasnik
Nezadovoljen porabnik, ki svoje nezadovoljstvo izrazi
pri viru (prodajalcu/ponudniku) v obliki
pritožbe/reklamacije, namesto da bi širil negativne
govorice, izstopil oziroma se odločil za javno pritožbo.
37
Besnež
Jezen porabnik, ki se poslužuje negativnih govoric,
izstopi in tudi pove viru nezadovoljstva – se pritoži.
Manjša možnost je, da bo podal javno pritožbo.
21
Aktivist
Nezadovoljen porabnik, ki se poslužuje vseh že zgoraj
omenjenih dejanj (zasebni odzivi, glas, javne pritožbe).
Ne želi samo osebne rešitve problema, ampak želi o
tem obvestiti tudi širšo družbo.
28
Vir: J. Singh, A typology of consumer dissatisfaction response styles, 1990, str. 58.
Day in Landon (1977, str. 431) ugotavljata, da če se za pritožbo odloči samo nekaj
porabnikov, tisti, ki se bodo pritožili, niso samo nezadovoljni porabniki in v nekaterih
primerih sploh niso porabniki izdelka ali storitve. Jacoby in Jaccard (1981, str. 18 -21)
poleg pritožb, ki jih podajo nezadovoljni porabniki, definirata še ostale, ki podajajo
pritožbe:
- Zadovoljni oziroma indiferentni porabniki: porabniki, ki menijo, da imajo lahko
koristi, če podajo pritožbo; skrbi jih kakovost produkta v prihodnosti; skrb
porabnika za ostale porabnike ter primeri porabnikov, ki se ne glede na stanje
pritožujejo.
- Neuporabniki, ki so kupci: kupovanje daril, izdelkov, ki se pokvarijo, preden jih
sploh porabnik uporabi, impulzivni nakupi, negativne govorice ostalih porabnikov
o kupljenem izdelku... Porabnik želi povračilo, da lahko opravi nov nakup.
13
- Neuporabniki, ki niso kupci: uporaba izdelka, ki ga uporablja tretja oseba, tem
neuporabnikom škoduje (na primer onesnaževanje z izpušnimi plini, zvok letal),
škoduje okolju, so pod vplivom raznih medijev, negativen odnos do panoge
oziroma do podjetja/izdelka.
1.4.4 Iskrenost porabnikov
Če povzamem, če se ne pritožijo vsi nezadovoljni porabniki, niso vsi tisti, ki se pritožijo,
nezadovoljni porabniki (Oliver, 1987, str. 221). Poleg tega nezadovoljstvo ni vedno
opaženo oziroma občuteno pri porabniku in tudi ni vedno zadovoljeno (Day & Landon,
1977, str. 426-427).
Zgoraj navedene skupine porabnikov, ki v nekaterih primerih, kot že rečeno, sploh niso
porabniki izdelka ali storitve, podajo delno razlago, zakaj podjetja s težavo sprejemajo in
spodbujajo pritožbe porabnikov. Vedno namreč obstaja možnost, da želi porabnik samo
izkoristiti podjetje tako, da izpostavi napako na izdelku oziroma izrazi nezadovoljstvo s
storitvijo. Primeri prevar še ne opravičujejo negativen odnos do pritožb s strani podjetij. V
dosedanjih raziskavah je bilo tako imenovanim lažnim pritožbam, ki predstavljajo
nepošteno in neopravičeno VPP, namenjenega malo prostora (Reynolds & Harris, 2005,
str. 321). Organizacija mora znati izbrati »prave« stranke, kajti veliko stroškov lahko
prinese vlaganje truda v »neprave stranke« (Beckwith, 2000, str 163). To so stranke, ki
jih ne glede na trud ponudnika, nikakor ni mogoče zadovoljiti oziroma jim ustreči.
Največji strošek sta psihično in čustveno izčrpavanje. Posledično se podjetja znajdejo v
začaranem krogu napak (več o tem kasneje). Poleg tega se ponudniki ne osredotočajo na
svoji ključni nalogi, to je posvečanju in zadovoljitvi svojih zvestih strank ter pritegnitvi
novih strank. Kljub vloženemu trudu podjetja lahko neprava stranka kadarkoli odide
(Murovec, 2002, str. 4).
1.5 Podajanje nezadovoljstva skozi spletne komunikacijske kanale
Posebej bi poudarila trend, ki se kaže v zadnjih letih z rastjo uporabe spleta in ga lahko
vključim tako pod zaseben kot javen odziv. Razne oblike podajanja in izražanja pritožb
preko spleta namreč danes predstavljajo dodaten komunikacijski kanal. Podajanje pritožb
ni bilo še nikoli tako enostavno, hitro in poceni (Pekala, 2011; Kim et al., 2012, str. 456).
Številni forumi in družabna omrežja omogočajo predvsem zaseben odziv oziroma govorice
(na primer Facebook, Twitter, Youtube, blogi), na številnih spletnih straneh podjetij
(TripAdvisor, Zagat, Yelp, spletne strani podjetij oziroma tako imenovane idejnice itd.) pa
lahko porabniki trgovcu/proizvajalcu/izvajalcu javno povedo svoje mnenje oziroma podajo
svojo pritožbo – gre za tako imenovano kolektivno moč (Kim et al., 2010, str. 979; Pekala,
2011). V uporabi je angleški izraz »slacktivism«, ki opredeljuje dejanja preko družabnih
medijev, ki za uporabnika ne prinašajo visokih stroškov, tveganja, izpostavljenosti, mu pa
dajejo zadovoljstvo ter občutek moči (Chi et al., 2011). Porabnik oziroma v tem primeru
pošiljatelj je v prednosti, saj določa čas, prostor in vsebino podane pritožbe, poleg tega pa
14
tudi možen »doseg« pritožbe (Harrison-Walker, 2001; Breitsohl et al., 2010). Podjetja
morajo biti v zvezi z odzivi na spletu še posebej previdna, jih upravljati in spremljati, kajti
hitrost širjenja negativnih informacij je izjemna in lahko vpliva na podobo in sloves
posameznega podjetja. Prav tako lahko podjetja spletne komunikacijske kanale izkoristijo
sebi v prid, da še bolje spoznajo svoje porabnike in tako pridobijo dragocene informacije;
pozitivni komentarji pa lahko okrepijo prepoznavnost podjetja ali znamke tako pri zvestih
kot potencialnih kupcih (Burton, 2010). To so sledilci na raznih družabnih omrežjih, na
primer prijatelji, sosedi porabnikov ter tudi ostala podjetja.
Poseben izziv za podjetja so predvsem omrežja in informacije med uporabniki, ki niso na
voljo vsem uporabnikom spleta – na primer zasebni profili, zaprte interesne skupine itd.,
kjer je podjetjem onemogočen vpogled v podane izkušnje uporabnikov in tako
predstavljajo še dodatno grožnjo, na katero podjetja nimajo možnosti vpliva (Goetzinger et
al., 2006, str. 196). V študijah se je začel uporabljati tako imenovani izraz »e-WOM« (ang.
WOM – Word Of Mouth, elektronske govorice) in Harrison-Walker (2001) v svoji študiji
poudari, da porabniki raje podajo prvo pritožbo na raznih forumih kot pa direktno
ponudniku. S tem se namreč izognejo osebnemu kontaktu in neprijetnim podajanjem razlag
(Winch, 2011). Prav tako to pritožbo vidi velika množica zvestih in potencialnih
porabnikov, kar za podjetja predstavlja dodatno grožnjo, saj takšnih objav ne smejo
ignorirati (Kim et al., 2012, str. 456). Govorica se lahko razširi v nekaj sekundah in ostane
tam za vedno (Goetzinger et al., 2006, str. 195). Na tem mestu bi poudarila, da brisanje
podanih komentarjev (tudi negativnih) vpliva na kredibilnost in zrelost podjetja (predvsem
v družbenih omrežjih). Porabnik lahko namreč ob objavi komentarja naredi kopijo
trenutnega zaslona (in jo kasneje objavi), kar lahko podjetjem ob brisanju komentarjev
prinese še dodatne stroške, negativne govorice, upad zaupanja itd. Podjetja morajo
poskrbeti za primeren odziv in kredibilnost podanih informacij (Breitsohl et al., 2010).
Odmeven primer na območju Slovenje, ki je izpostavljen zaradi spletne aktivnosti
porabnice in 'viralnega' efekta, je primer oglaševalske kampanje za pašteto. Porabnica se je
ob oglaševalski kampanji počutila užaljeno, to sporočila na družabnih omrežjih in
posledično je moral proizvajalec zaradi velikega odziva kampanjo umakniti (zaradi
negativnih komentarjev so oglas umaknili, 2012). V kampanji so namesto mam iz
Slovenije uporabili fotografije iz slikovne platforme »Stock photo in Shutter stock«.
1.6 Dejavniki, ki vplivajo na vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami
Raziskovalci so poskušali identificirati tiste dejavnike, ki posredno ali neposredno vplivajo
na VPP. Zapletenost VPP se prikaže skozi analizo teh dejavnikov, ki je tudi eden izmed
zanimivejših zornih kotov raziskovanja tega pojava. Je pa tudi ena izmed slabosti samega
raziskovanja, študije so namreč pogosto kontradiktorne in nedosledne. Posledično v VPP
ni reprezentativnega modela, ki bi vključeval vse dejavnike. V raziskovanju tega pojava in
odsotnosti splošnega modela so se uveljavile prakse na različnih primerih oziroma
15
specifični modeli za specifične parametre, odvisni tudi od panoge, v katerem je prisoten
VPP. Nekaj teh dejavnikov in modelov je predstavljenih v nadaljevanju.
Za lažje razumevanje VPP je potrebno na tem mestu opredeliti nekaj osnovnih komponent,
ki vplivajo na obnašanje porabnikov. Na podlagi teh lahko do neke mere predvidimo
obnašanje porabnikov. Na tem mestu bi poudarila, da so te komponente močno odvisne od
različnih tako situacijskih kot nesituacijskih dejavnikov, ki jih nikakor ne smemo
podcenjevati. Posploševanju in diferenciaciji je potrebno nameniti posebno pozornost. V
naslednjem delu so te komponente opredeljene podrobneje.
1.6.1 Strošek podajanja pritožbe/ Vrednost podane pritožbe
Kot je že omenjeno v prejšnjih poglavjih, je odziv, za katerega se bo odločil posamezen
porabnik, odvisen tudi od stroškov, ki jih bo porabnik s podajanjem pritožbe imel – največ
stroška ima porabnik v večini primerov s podajanjem pritožbe direktno ponudniku. Med
stroške se štejejo tisti, ki jih ima porabnik z izražanjem pritožbe ponudniku (na primer
pošta, potni stroški itd.) ter z vloženim časom. Med potencialne koristi lahko štejemo
povračilo, zamenjavo ali opravičilo. Vrednost podajanja pritožbe pa je osebno
ovrednotenje med koristmi in stroški podane pritožbe (Singh, 1989) – tako porabnik
presodi, ali je sploh vredno podajati pritožbo. Če porabnik verjame, da je v interesu
ponudnika učinkovito reševanje reklamacij, katerih posledica je korist porabnika, bo sam
porabnik bolj motiviran za podajanje pritožbe (glas; Kim et al., 2003, str. 357 in 358).
1.6.2 Porabnikove izkušnje s podajanjem pritožb
Porabnikove pretekle izkušnje s podajanjem pritožb vplivajo na odnos in vedenje
porabnika glede podajanja pritožb v prihodnosti (Singh, 1989). Porabniki, ki so že imeli
izkušnjo s podajanjem pritožb, lahko predvidevajo, kako se bo ponudnik odzval na podano
pritožbo (glas). Tako lahko že vnaprej predvidijo vrednost podane pritožbe. Vrednost
podajanja pritožbe in uspešna rešitev pritožbe bo v očeh porabnika večja, če je ta že imel
pozitivne izkušnje z reševanjem pritožb. Posledično bo tudi hitreje podal pritožbo direktno
ponudniku (Kim et al., 2003, str. 356).
Kim et al.. (2003, str. 357) v svoji študiji predstavijo, da poleg odnosa do izdelka/storitev
pri podajanju pritožb ključno vlogo igra tudi porabnikov odnos do podajanja pritožb. Bolj
kot porabnik vidi pritožbe kot nekaj dobrega, prej bo podal pritožbo v zvezi z
nezadovoljstvom.
1.6.3 Panoga
Prvi pomemben dejavnik pri VPP je specifična panoga. Raziskovalci so v zvezi z VPP
opazili pomembne razlike, če je porabnik koristil storitev ali kupil izdelek in se v zvezi s
tem pritožil. Best in Andreassen (1977) sta ugotovila, da se stranke povečini pritožijo nad
16
storitvijo, manj pa na same izdelke. Najpogostejši razlog za pritožbo je malomarno in
neprofesionalno vedenje pri posamezni storitvi. Pri posameznih izdelkih je potrebno
izpostaviti še razliko med trajnimi (na primer avtomobil) in netrajnimi (na primer hrana)
dobrinami – zelo pomembno je namreč, kako pomemben je izdelek za vsakdanje življenje
porabnika (Day & Landon, 1977, str. 434; Prašnikar et al. 2008).
Porabnik meri verjetnost podajanja pritožbe tudi glede na celostno percepcijo panoge (ang.
consumer alienation; Singh, 1989). To zajema porabnikov občutek, da celotna panoga,
vključno s ponudnikom in njegovimi zaposlenimi, ne obravnava pritožb porabnikov in jim
zadovoljstvo porabnikov ni pomembno. Na podlagi negativnih občutkov, stereotipov itd.,
lahko porabnik razvije negativen odnos (vrednost) do podajanja pritožb znotraj panoge.
Glede na moč teh občutkov porabnik tudi oceni, kakšna je možnost za učinkovito rešeno
pritožbo, vrednost podajanja pritožb pa je za porabnika manjša (Kim et al., 2003, str. 356).
1.6.4 Tržna struktura
Ker ima izdelek oziroma storitev tak pomen v VPP, igra struktura trga ključno vlogo. Že
Hirschman (1970), kasneje pa tudi Andreassen (1985) in Singh (1990), v svojih delih
navajajo, da se porabniki obnašajo glede na tržno situacijo. Porabnikov odziv glede
nezadovoljstva s storitvijo ali izdelkom je močno odvisen od alternativ, če te seveda sploh
obstajajo. Pomembno je tudi, v kolikšni meri so te alternative dosegljive. Nezadovoljen
porabnik lahko preprosto izbere izhod na konkurenčen trg, kjer so drugi ponudniki znani in
lahko dosegljivi. Prisotnost prostega odprtega gospodarstva in trgov namreč poveča izbiro
porabnikov in obveže podjetja, da so občutljiva za kakovost svojih izdelkov/storitev ter
odzivna na pritožbe svojih porabnikov. Johnston (1998) zagovarja mnenje, da velika
konkurenca vodi do visokega zadovoljstva porabnikov.
V nasprotju z zgoraj navedenim primerom »popolne konkurence« (Prašnikar et al., 2008)
so razmere na monopolističnem trgu precej drugačne – to je bolj realno v primeru
ohlapnega monopola, pri katerem je na trgu malo ponudnikov. Ti imajo zato večinski
nadzor nad dobavo ter jim ukvarjanje s porabniki ne pomeni veliko. Pri njih je
najverjetnejši odziv v zvezi z nezadovoljstvom ta, da porabnik ostane zvest in svoje
nezadovoljstvo izraža skozi negativne govorice. V takšnih primerih ima glas porabnika
omejen učinek in izstop je skorajda nemogoč, kajti v resnici ali pa v porabnikovi percepciji
alternativ ni (Trnovoll, 2007). V ohlapnem monopolu se upada kakovosti in alternativ
zaveda samo malo kupcev. Ti se raje odločijo za izstop, kot da bi se pritožili podjetjem
(glas), podjetja pa na drugi strani ne vedo, ali je do izgube strank prišlo zaradi
nezadovoljstva slednjih ali morebiti zaradi vstopa novih ponudnikov na trg. Določena
podjetja včasih niti ne kažejo zanimanja za vzroke, ki so pripeljali do upada strank.
Hirschman (1970) je mnenja, da je glede na te razloge situacija v ohlapnem monopolu še
slabša kot pa v monopolu. V primeru ohlapnega monopola se porabniki, ki se zavedajo
padca kakovosti, odločijo za izstop in zamenjavo ponudnika, v primeru monopola pa
izrazijo svoje nezadovoljstvo in oblikujejo tako imenovano »kakovostno elito«. To so
17
porabniki, ki si želijo visoke kakovosti in ne morejo izstopiti, ker alternativ ni. Posledično
se pritožijo. To potem vpliva na podjetja, ki jim je kakovost izdelka/storitev pomembna
(Andreassen, 1985, str. 137; Hirschman, 1970). Klondonsky (1995) je v svoji raziskavi
dokazal, da za porabnike, ki so nezadovoljni v ohlapnem monopolu (na primer zdravstvene
storitve) velja, da je možnost, da ne bodo ob nezadovoljstvu storili ničesar, dvakrat večja v
primerjavi z nezadovoljnimi kupci na konkurenčnih trgih. V slovenskem tržnem
gospodarstvu je najbolj prisotna oligopolna tržna struktura, kjer na zadovoljstvo v največji
meri vpliva cena. Študija, narejena pri nas, se je osredotočala na storitve in je kot
predstavnika oligopolne tržne strukture izbrala panogo mobilne telefonije. Ugotovili so, da
na zadovoljstvo in zvestobo porabnikov najbolj vpliva kakovost storitev, najmanj pa
kakovost osebja. Prav tako ima cena največji vpliv v primerjavi z ostalimi tržnimi
strukturami (monopol, monopolistična konkurenca; Šuster Erjavec, 2010, str. 206).
1.6.5 Porabnik in izdelek/storitev
Dejavnik, ki ga je poleg panoge v VPP potrebno upoštevati, je dinamika med porabnikom
ter izdelkom/storitvijo. Posamezen izdelek oziroma storitev ima za porabnike stvarno
vrednost/lastnost. Odnos med posameznim porabnikom in izdelkom/storitvijo ima lahko za
vsakega porabnika edinstveno vrednost. Vsak porabnik ima namreč drugačno zaznavanje
in drugače ceni posamezen izdelek/storitev. Objektivne in subjektivne lastnosti imajo
ključno vlogo v vsaki izkušnji porabnika z izdelkom ali storitvijo. Porabniki se oglasijo
(pritožijo viru nezadovoljstva), kadar jim je nezadovoljstvo zelo pomembno (Landon,
1977, str. 33). Pomembnost nezadovoljstva je zapletena determinanta, ki vsebuje različne
spremenljivke: stroške izdelka/storitve, čas, potreben za iskanje izdelka, telesno
škodljivost, vpletenost, osebnost. Ta model je vpeljal Landon (1977). Pritožbe so podane
pod določenimi pogoji, odvisnimi od vsakega posameznika; število pritožb, ki jih podjetja
prejmejo, pa predstavlja minimalen delež dejanskih pritožb (Landon, 1977, str. 34; Best &
Andreassen, 1977, str. 719).
1.6.6 Stabilnost in obvladljivost problema
Stabilnost in obvladljivost (ang. controllability) problema sta možnosti, ki ju imajo
podjetja, da vnaprej preprečijo in predvidijo nezadovoljstvo porabnikov. Ko porabnik
meni, da bi lahko bilo njegovo nezadovoljstvo oziroma slaba izkušnja preprečena s strani
ponudnika, to okrepi nezadovoljstvo in poveča možnost za pritožbo. Porabniki slabo
stabilnost in obvladljivost problema vidijo kot pomanjkanje odgovornosti za porabnikovo
zadovoljstvo. Večja kot sta stabilnost in obvladljivost problema v očeh porabnika, bolj
pozitiven odnos do podajanja pritožbe (ponudniku) ima le-ta. Posledično je večja tudi
vrednost podajanja pritožbe, saj porabnik meni, da obstaja večja možnost za uspešno
rešitev reklamacije (Kim et al., 2003, str. 357).
18
1.6.7 Lastnosti porabnika
Dejavniki, ki so pomembni pri VPP, so lastnosti porabnika – nekatere so splošne za vse
porabnike, spet druge so značilne za posamezno stranko. Dosedanje raziskave so poskušale
glede na različne vidike te lastnosti razdeliti v različne skupine: starost, spol, izobrazbo,
prihodke, bivalno okolje, nacionalnost in osebnost. Študije, ki se osredotočajo na
demografske lastnosti, imajo poleg znanstvenega pomena tudi praktičen pomen, kajti na ta
način lahko določimo posamezne segmente populacije. Raziskovanje teh parametrov v
VPP je pokazalo malo doslednosti in verjetnosti – nezadovoljni porabniki delujejo kot
heterogena skupina in demografske lastnosti nimajo velikega vpliva na odziv
posameznikov (Grønhaug & Zaltman, 1981, str. 122-123).
Visoka izobrazba in višji prihodki sta dejavnika, ki sta v zvezi s podajanjem pritožb
pozitivno povezana (Andreassen, 1988, str. 695-697). Ta povezava ni prisotna zgolj v
zahodnem svetu, ampak tudi v razvijajočih se državah (Phau & Sari, 2004). Prav tako na
odločitev glede pritožbe vpliva mnenje celotnega gospodinjstva, v katerem porabnik živi,
torej ne samo mnenje posameznika (Grabois, Summers & Frazier, 1977).
Urbano bivalno okolje ima pozitiven vpliv na VPP (Grønhaug & Zaltman, 1981, str. 126);
glede na starost so mladi porabniki bolj naklonjeni podajanju pritožb kot starejši. Slednji se
namreč bojijo, da v podajanju pritožbe ne bodo dovolj prepričljivi (Tronvoll, 2007, str. 33).
Zaradi tega je ta skupina porabnikov še posebej tržno občutljiva.
Grabois, Summers in Fraizer (1977, str. 23) izpostavljajo tudi, da ženske svoje
nezadovoljstvo izražajo v večji meri kot moški. Avtorji so mnenja, da je temu tako
predvsem zaradi nakupovalnih navad (ženske namreč kupujejo več), ne pa zaradi razlik v
spolu. Podobno trdijo tudi kasnejše študije.
Študije kažejo tudi, da je v razvitih državah, kjer obstajata stroga regulacija trga in
aktivnost potrošniških gibanj/organizacij, povezava z VPP pozitivna (Day et al., 1981).
Druge raziskave dokazujejo, da imajo tudi kulturno ozadje, administrative ovire, strokovno
znanje porabnika itd. vpliv na odločitev za podajanje pritožbe (Vida et al., 2010;
Hernandez et al., 1992). Večina študij je izvedenih v zahodnem svetu (zahodni kulturi), v
drugih kulturah in ureditvah se lahko pojavijo drugačne lastnosti (Liu & McClure, 2001).
Ostale pomembne lastnosti posameznikov kot porabnikov, ki so povezane s pritožbenim
vedenjem, so:
- pogostost nakupa in izkušnja z izdelkom/storitvijo,
- prejšnje izkušnje glede podajanja pritožb,
- splošen odnos do podajanja pritožb.
19
Kadar porabnik pogosto kupuje oziroma koristi enak izdelek/storitev, lahko hitreje zazna
spremembo ali problem. Poleg tega se bo porabnik hitreje odločil za podajanje pritožbe, če
so bile pred tem podane pritožbe uspešno rešene, če imajo pozitiven odnos do pritožb (Kim
et al., 2003), če menijo, da bodo ostali porabniki imeli kaj koristi od tega in če imajo
lastnosti aktivnega porabnika (Day & Landon, 1977, str. 434). Klub zgoraj naštetim
dejavnikom vplivov na pritožbeno vedenje seveda ne moremo posploševati. Tu so še na
primer redko kupljeni izdelki, pri katerih stranke hitreje oddajo svoj glas – pritožbo pri
ponudniku, kar lahko najverjetneje pripišemo višjim stroškom nakupa (Best & Andreassen,
1977, str. 717). Porabnik bo, predvsem zaradi izkazane zvestobe, redkeje izrazil
nezadovoljstvo, če je v pogosti komunikaciji s ponudnikom storitev (Andreassen, 1988, str.
696). Velja lahko tudi nasprotno – pogosti nakupi lahko zvišajo indeks pritožb, kajti
strošek glasu (pritožbe) je nižji kot za redke nakupe. Porabnik točno ve, na koga se mora
obrniti in obstaja možnost, da bo rešitev pritožbe že vključena v njegov naslednji nakup –
porabnik tako pričakuje več pozornosti, ker je cenjena stranka (Landon, 1980, str. 335).
Kljub vsemu je lahko nizka stopnja pritožb indikator, da je izdelek/storitev zadovoljiva za
porabnike.
Richins (1982) poudarja, da samozavest in asertivnost pomembno vplivata na VPP.
Istočasno izpostavi, da je povezavo med osebnostjo in profilom »pritoževalca« težko
določiti, niti je ni mogoče posplošiti. Vendar nekatere osebnostne lastnosti vplivajo na
vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami (Bodey & Grace, 2006). Warland et al. (1984) v
svoji študiji tako na primer izpostavijo, da se bodo porabniki, ki so zelo aktivni v svoji
skupnosti, prej pritožili kot ostali. Kljub vsemu je pogoj, ki se pojavi v večini modelov,
nezadovoljstvo porabnika (Day & Landon 1977; Tronvoll, 2007, str. 34).
Na tem mestu bi izpostavila tudi dejavnika vpliva kulture, iz katere izvira porabnik, ter
vpliva njegovih vrednot. Hernandez et al. (1992, str. 180) izpostavijo, da je VPP pogojen
tudi z normami in prevladujočimi vrednotami kulture, iz katere prihaja porabnik.
Izpostavijo, da mehiški porabniki težje izrazijo nezadovoljstvo (glas) kot pa ameriški.
Pomemben je odnos družbe do podajanja pritožb, odziv na nezadovoljstvo je lahko namreč
drugačen – v individualističnih družbah je tako bolj razširjeno podajanje javnih reklamacij,
v kolektivističnih družbah pa se ljudje raje poslužujejo zasebnih pritožb. Več o tem v
nadaljevanju v razdelku z naslovom Ekonomski in vedenjski modeli odločitve za pritožbo.
1.7 Organizacije in vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami
Pritožbe so kritična oblika komuniciranja med porabnikom in organizacijami. Kot je že
omenjeno zgoraj, organizacije prejmejo malo direktnih pritožb (glasov). To škoduje
samemu podjetju ne glede na izdelek/storitev. Tisti, ki se z reklamacijami/pritožbami ne
ukvarjajo, že takoj zmanjšajo število svojih porabnikov zaradi izstopa – neposredno in
posredno (kar organizacijam prinaša še večjo škodo) skozi negativne govorice. Mnogo
podjetij se še vedno izogiba pritožbam ter jih ne odobrava primerno, namesto, da bi jih
sprejemalo z odprtimi rokami (Murovec, 2002, str. 2). Andreassen (2001) v svoji raziskavi
20
izpostavi, da je 40% nezadovoljnih kupcev, ki so se pritožili zaradi slabe storitve (glas),
posledično nezadovoljnih s postopkom in rešitvijo podane pritožbe. Tu ima predvsem vpliv
odnos organizacije do politike reševanja reklamacij in pritožb. Dobro nastavljen in v praksi
uveljavljen sistem reševanja pritožb vpliva na zadovoljstvo in zvestobo porabnikov
(Hansen et al., 2010, str. 18).
Obdržati in zadovoljiti stranko je tudi do petkrat ceneje kot pa pridobiti novo stranko.
Dobičkonosnost podjetja se poveča od 25-85%, če organizacija delež porabnikov, ki zaradi
nezadovoljstva izstopijo, zmanjša za 5% (Vida et al., 2010, str. 218; 100; Reichheld &
Sasser, 1990). Zvestoba strank ima za podjetje pozitivne finančne učinke, kajti zvesta in
zadovoljna stranka bo običajno kupovala več in bo za enak izdelek ali storitve pripravljena
plačati več kot pri cenejšem konkurentu. Prav tako je zvestoba v primerjavi s tržnim
deležem pomembnejši kazalec učinkovitosti (Johnston, 2001, str. 63) in ima številne
pozitivne finančne učinke (Michelson, 1995, str. 18-23). Poleg zvestobe je tu tudi širjenje
pozitivnih govoric (tako imenovano brezplačno oglaševanje), povečanje zadovoljstva
zaposlenih (več o tem v nadaljevanju) itd. (Colgate & Noris, 2001). Če se pri zvestem
porabniku ponovno pojavi nezadovoljstvo, bo le-ta to najprej sporočil podjetju, če že ima
pozitivne izkušnje s podjetjem glede reševanja pritožb (Hansen et al., 2010, str. 8). Na ta
način imajo podjetja še dodatno možnost, da lažje nadzorujejo in preprečujejo nastanek
negativnih govoric.
Spodaj so našteti pozitivni vidiki VPP za podjetja, ki obravnavajo direktne pritožbe (glas)
kot priložnost (Harari, 1999; Plymire, 1991; Sanes, 1993):
- S pritožbami organizacije lažje zaznajo in rešijo problem, ki nastane v interakciji s
porabnikom. Pritožbe lahko delujejo kot preverjanje kakovosti.
- Porabniki, ki se oglasijo – izrazijo svojo pritožbo, lahko predstavljajo vse tiste, ki
so se soočili z nezadovoljstvom, vendar ga niso izrazili.
- Pritožbe pomagajo prepoznati resnične potrebe porabnikov.
- Sprejetje in rešitev reklamacij in/ali pritožb pomagata izboljšati ugled podjetja v
javnosti.
- S pomočjo pritožb – predlogov – lahko podjetja razvijejo nove izdelke ali storitve
(še bližje porabniku).
- Učinkovit reklamacijski management utrdi in spodbuja odnose med organizacijo in
porabniki.
- Sprejemanje in reševanje pritožb porabnikov zmanjša možnost sodnih procesov.
- Učinkovito upravljanje s pritožbami/reklamacijami pomaga graditi odnose z
zvestimi porabniki.
Ponovno bi poudarila, da sta nezadovoljstvo porabnikov in VPP zelo odvisna od izdelka ali
storitve in od vrste problema. Pravilna obdelava pritožb, analiza in upravljanje bodo
preprečili, da bi se napaka ponovila in hkrati povečala osredotočenost na izdelke/storitve,
ki so pomembni za porabnika (Oh, 2004; 2006).
21
Hansen, Wilke in Zaichkowsky (2010) so v svoji študiji ugotovili, da ima na vodenje
pritožb velik vpliv tudi panoga, znotraj katere se podjetje nahaja. Pri trgovcih z avtomobili
ima uspešno vodenje reklamacij večji pomen v primerjavi s pohištvenimi in
prehrambenimi trgovinami ter trgovinami z elektroniko, kjer je uspešno vodenje pritožb
manj pomembno. Kot razlog za to navajajo predvsem višino marže v posamezni panogi – v
avtomobilski industriji je slednja ena izmed najvišjih.
1.7.1 Vloga podajanja pritožb preko spleta za podjetja
Splet igra danes pri izražanju nezadovoljstva veliko vlogo (kot že omenjeno zgoraj), še
zlasti v obliki (elektronskih) negativnih govoric. Splet tako predstavlja prostor za javen
odziv, istočasno pa ima tudi »moč« zasebnih govoric (Liu & McClure, 2001). Večina
uporabnikov spleta pozna oziroma je že slišala za spletno stran, kjer je moč podati in deliti
pritožbe z drugimi uporabniki; te strani so lahko povezane s posameznim
izdelkom/storitvijo ali pa kar z organizacijo samo. Vse več pa je primerov, ko nezadovoljni
porabniki sami ustvarijo spletne strani, na katerih potem izrazijo svoje nezadovoljstvo. To
počnejo tudi na najrazličnejših blogih. Velikokrat (potencialni) porabniki namesto, da bi
našli stran podjetja, ki ga iščejo, naletijo na takšne strani (Harrison-Walker, 2001, str. 398).
Primera takih strani sta http://www.paypalsucks.com/ zoper podjetje PayPal ter http://sony-
sucks.com/ zoper podjetje Sony (Armstrong & Kotler, 2009, str. 122). S takimi stranmi
iskano podjetje nima namenske povezave. Organizacije se zato v velikih primerih vedejo
preventivno – na primer z registracijo nekaterih domen (Bailey, 2004).
Harrison-Walker (2001, str. 407) predlaga, naj podjetja, namesto da se spleta »bojijo«,
slednjega raje uporabijo sebi v prid ter z njegovo pomočjo zgradijo boljšo in
transparentnejšo komunikacijo s strankami ter izboljšajo podobo podjetja. Organizacije na
ta način izgubljajo pomembne informacije iz prve roke, ki jih drugače ni mogoče pridobiti.
Podjetja morajo stremeti tudi k temu, da izboljšajo sistem podajanja pritožb preko spleta in
spremljajo razvoj tehnologije na tem področju ter se na ta način še približajo potrebam
porabnika (Kim et al., 2010, str. 982). Mattila in Wirtz (2004) sta v svoji študiji dokazala,
da podjetja, ki svojim porabnikom ponudijo možnost podajanja pritožbe na spletnih
straneh, povečajo število direktnih pritožb. Porabniki tudi raje podajo svoje pritožbe preko
spleta, ne glede na to, ali je bil njihov nakup opravljen neposredno pri ponudniku (fizično)
ali preko spletnih prodajaln (Andreassen et al., 2013, str. 5). Robertson (2012, str. 157) na
podlagi rezultatov, pridobljenih v študiji, predlaga, da naj podjetja obdržijo vse
komunikacijske kanale za podajanje pritožb – na primer telefon – kajti samo tako bodo
uporabnikom ponudila možnost enostavne uporabe komunikacijskega kanala, ki najbolj
ustreza porabniku. Seveda pa naj uvedejo tudi nove možnosti – na primer spletno
klepetalnico na strani podjetja s tehnično pomočjo na drugi strani.
Izpostavila bi še pomembnost družabnih omrežij in spletnih strani podjetij. Pomembno
vlogo, še zlasti na socialnih omrežjih, igrajo tudi administratorji teh strani. Ti naj
negativnih komentarjev ne brišejo, kajti morda se je uporabnik pripravil in ob objavi
22
komentar kopiral (ang. Printscreen), kasneje pa ga uporabil v primeru, da bo njegov
negativen komentar izbrisan. To lahko še poveča nastalo škodo z negativnim komentarjem
in se razvije do 'viralnih' učinkov. Odzivi na negativne komentarje naj bodo premišljeni in
ne smemo pozabiti, da je komunikacija na družabnih omrežjih dvosmerna, vsi uporabniki
pa smo si med sabo enaki (Kako reagirati ob negativnih komentarjih, 2012).
1.7.2 Odziv podjetij na pritožbe
Za podjetja predstavlja uspešno vodenje in upravljanje reklamacij velik zalogaj in je
pomembna dejavnost v sami organizaciji podjetja in njegovih vsakdanjih aktivnosti.
Podjetja se vse prevečkrat poslužujejo tehnik agresivnega trženja, ki privabljajo nove
kupce, vendar pa se morajo zaradi vse večje konkurenčnosti posluževati tudi defenzivnega
trženja (Fornell & Wernerfelt, 1984). Uspešno upravljanje z reklamacijami je osnova
defenzivnih trženjskih strategij – pomemben element zadržanja porabnikov in spoštovanja
svojih dolžnosti do porabnikov, kadar pride do problema/napake (McCole, 2004, str. 345).
Podjetja lahko dvignejo stopnjo zadržanja kupcev, se zavarujejo pred negativnimi
govoricami in minimizirajo slabe posledice z uspešnim vodenjem upravljanja reklamacij
(Kim et al., 2003, str. 352).
Za uspešno upravljanje in sprejemanje pritožb in reklamacij je potreben mentalni preskok v
smislu dojemanja, da podana pritožba za organizacijo ne predstavlja nič slabega. Dolgo
časa je bil namreč cilj mnogih podjetij znižanje reklamacij in pritožb. Ampak kot že
navedeno zgoraj, ima lahko to nasproten učinek. Zaradi vseh na podlagi pritožbe
pridobljenih informacij bi morala podjetja (upravičene) reklamacije in pritožbe sprejemati
z odprtimi rokami. Znižanje reklamacij/pritožb naj ne bo cilj, ampak posledica dobrega in
učinkovitega ravnanja in reševanja pritožb porabnikov (Barlow & Møller, 1996). Porabniki
naj bodo skozi preproste in direktne postopke, ki omogočajo lahek in enostaven način
podajanja reklamacij in pritožb, še dodatno motivirani. Učinkovit sistem upravljanja
pritožb bo tudi zaposlenim dal več samozavesti in občutek kontrole nad delom, ki se
odraža v kvalitetnejšem delu le-teh. Sistem naj bo narejen s pomočjo strank, kajti le tako
jim bo še bližji. Tak sistem bo tudi prispeval k prihodkom podjetja zaradi (Williams, 1996,
str. 10):
- vračanja porabnikov v organizacijo,
- izogibanja negativni publiciteti,
- izogibanja pravnim stroškom,
- prihranka pri času,
- informacij, ki jih podjetje pridobi tako o porabniku, izdelku/storitvi, uspešnosti
svojega osebja itd.
Johnston (2001, str. 61) v svoji študiji izpostavi dejavnike dobrega vodenja in upravljanja
reklamacij:
23
- postopki podajanja in vodenja pritožbe morajo biti preprosti in jasni ter sledljivi,
prav tako naj bodo lahko dosegljivi,
- hitri odgovori, ki so zanesljivi in sledljivi,
- za podajanje pritožb naj bo na voljo samo ena »vstopna točka«,
- porabnik, ki je podal pritožbo, naj bo obveščen o vsem, kar se dogaja z njegovo
pritožbo,
- osebje naj razume postopke podajanja pritožb,
- vse pritožbe naj se obravnava resno in enako pomembno,
- zaposleni naj imajo možnost in pristojnost takojšnjih odločitev glede posamezne
pritožbe,
- podjetja naj imajo možnost sledenja postopkom za pridobitev povratne informacije
po zaključku pritožbenih postopkov,
- uporaba orodij, ki bodo omogočila zmanjšanje vzroka reklamacij, ne pa števila
reklamacij.
Pozitivna klima glede podajanja informacij mora biti razvidna skozi celotno hierarhijo
organizacij – od osebe, ki sprejme porabnika in njegovo pritožbo, do vodstvenih kadrov, ki
naj informacije, zbrane pri obdelavi pritožb, uporabljajo tudi pri svojih odločitvah (Cook &
Macaulay, 1997; Huppertz, 2007). Le-to bo pripomoglo k izboljšanju kakovosti,
izboljšanju procesov, dvigu zadovoljstva in posledično tudi k dvigu dobičkonosnosti.
Organizacije naj kratkoročen negativen vpliv pritožb spremenijo v dolgoročno priložnost
za izboljšanje svojega poslovanja. Rezultati raziskave Citizen Charter Unit v Veliki
Britaniji (Mori, 1997) so pokazali, da 50% tistih porabnikov, ki podajo pritožbe, slednje
podajo z namenom, da bi organizacija lahko izboljšala kakovost storitev, ki jih ponujajo na
trgu. V okviru iste raziskave je bilo ugotovljeno tudi, da je samo eden izmed desetih, ki so
podali pritožbo, imel občutek, da je prišlo do izboljšanja.
Zgoraj naštete dejavnike je lažje upoštevati v teoriji, težje pa je v praksi spremeniti odnos
do pritožb v pozitivno smer. Beseda pritožba ima namreč že v osnovi negativen prizvok in
tako zaposleni kot vodje se raje kot s slabimi ukvarjajo s pozitivnimi novicami (Fornell &
Westbrook, 1984). Prav tako veliko podjetij še vedno meni, da je reklamacijski oddelek
samo strošek, ki ne ustvarja prihodka in ne dodaja vrednosti (Stauss & Schoeler, 2004).
Tako se vse ponovno zavrti brez napredka – samo porabniško osredotočena podjetja, ki
cenijo vrednost informacij, pridobljenih na podlagi pritožb, in ki porabnike spodbujajo, da
podajo svoj glas, se bodo lahko izvila iz tega začaranega kroga. Primer spodbujanja
podajanja pritožb je hotelska veriga Sheraton, pri kateri so razvili program, ki vsakemu
porabniku, ki sporoči nezadovoljstvo, izplača denarno nagrado za managementu podano
pritožbo; zaposleni pa lahko tistim, ki se pritožijo, v zahvalo ponudijo tudi popuste, točke
zvestobe oziroma druge oblike »nagrad« (Paterik, 2002). Vendar pa se mi na tem mestu
postavlja vprašanje – kdaj podjetje ve, da so se pritožbe zmanjšale zaradi dobrega
upravljanja in ne zaradi slabega managementa s pritožbami?
24
1.7.3 Začaran krog uspešnosti in napak
Tu je tudi začarani krog napak, kjer nezadovoljna stranka vpliva na zaposlene v
organizaciji (še posebej tiste, ki so v neposrednem stiku z njo) – da ti postanejo
nezadovoljni. V mnogih primerih se to izkaže kot slabše delo, ki povečuje nezadovoljstvo
ostalih strank. Pridemo do začaranega kroga, ki se kaže v slabših rezultatih na vseh ravneh.
Organizacije lahko to preprečijo s pravilnim izobraževanjem svojih zaposlenih, ki naj
pritožbe sprejemajo kot nekaj pozitivnega in ne kot napad na kvaliteto njihovega dela ali
kot osebni napad. Osebno naj si zaposleni prizadevajo za pozitivno razrešitev pritožb in
tako namesto napak zaženejo začaran krog uspešnosti (Murovec, 2002, str. 2-3).
Zaposleni namreč predstavljajo kritično točko glede zadovoljstva v zvezi s podano
pritožbo – v večini primerov so pritožbe podane še vedno direktno na zaposlenega, v
interakciji s katerim je prišlo do prvotne transakcije (nakupa/storitve). Zaposleni morajo
razumeti situacijo skozi oči nezadovoljnega porabnika ter razvijati dodatna znanja, še zlasti
na področju socialnih veščin. Le na ta način se bodo namreč znali pravilno odzvati na
porabnikove zahteve in bodo že v prvem delu interakcije s stranko slednji ugodili. (Gruber,
2011, str. 89). Sama sem bila večkrat slabe volje, ko sem se odpravljala nezadovoljna z
izdelkom do trgovine, kjer sem ga kupila, vendar sta me pozitiven odziv in prijaznost na
mojo podano reklamacijo v nekaterih primerih presenetila in posledično je bilo moje
zadovoljstvo večje. Poleg vsega je bila v teh primerih reklamacija ponavadi rešena v
rekordnem času. Že opravičilo ob podajanju pritožbe pomeni porabniku ogromno,
pomembni dejavniki so še prijaznost, vljudnost in spoštljivost (Gruber, 2011, str. 98).
Odnos do pritožb v organizaciji vpliva tako na stranke in njihovo zadovoljstvo kot tudi na
zaposlene in njihovo zvestobo (Johnston, 2001, str. 62). Uspešno ravnanje s pritožbami je
odvisno tako od doprinosa porabnikov, ki pritožbe podajajo, kot tudi od doprinosa
zaposlenih (Boshoff, 1997, str. 111).
1.8 Po-pritožbeno vedenje porabnikov – druga priložnost?
1.8.1 Druga možnost za ponudnike
Veliko študij v povezavi z VPP se osredotoča na možnosti, ki jih ima nezadovoljen
porabnik. Posebej poudarjajo, da je ponovna pritožba na že podano pritožbo (glas),
možnost, ki ni velikokrat uporabljena in škoduje vsem vpletenim v interakciji. Kljub temu
povečanje pritožb (glas) koristi tako posameznikom, kakor tudi podjetjem ter celotni
družbi (Best & Andreassen, 1977, str. 730).
V študijah se raziskovalci manj dotikajo resnično podanih pritožb in odzivov organizacij
nanje. Na splošno je odziv organizacij na podane pritožbe nezadovoljiv. Študije namreč
kažejo, da se vodstvo redko primerno odzove; v pritožbah sicer vidi potencial za reševanje
le-teh oziroma jih dojema kot priložnost za morebitne izboljšave (80%), po drugi strani pa
25
se jim z njimi ne zdi vredno ukvarjati (51%) (Hsieh, Thomas & Rotem, 2005, str. 309).
Nezadovoljni porabniki, ki se ne pritožijo, ter tisti, ki ne dobijo pravega odgovora na svoj
glas (pritožbo), predstavljajo »preostanek nezadovoljstva« (Andreassen, 1988, str. 687).
Kadar se nezadovoljen porabnik odloči za glas (direktno pritožbo ponudniku), ponudi
organizaciji drugo možnost. To je mogoče samo, kadar se porabnik obrne direktno na vir
svojega nezadovoljstva – išče odpravo napake, opravičilo ali kakšno drugo korist, ki lahko
njegovo razočaranje spremeni v »drugotno, po-pritožbeno stopnjo zadovoljstva ali tako
imenovano sekundarno zadovoljstvo« (Oliver, 1987, str. 218). Reklamacijski management
ima možnost, da ponovno pridobi stranke ali jih, če je upravljanje s pritožbami slabo, za
vedno izgubi. Pomembno je poudariti, da tudi kadar se organizacija potrudi po svojih
najboljših močeh in se zaveda pomembnosti reševanja pritožb, je sprejem odziva še vedno
v domeni nezadovoljnega porabnika – njegov odziv in (ne)zadovoljstvo bosta vplivala na
njegove nadaljnje nakupne navade (Gilly, 1987). Študije kažejo, da bodo porabniki rešene
pritožbe vrednotili po lastni presoji, torej bodo sami ovrednotili, če je bilo njihovi pritožbi
pravično ugodeno (Blodgett et al., 1997). Primer takšnega ravnanja je, kadar je porabnik
nezadovoljen z izidom pritožbe; problem je bil sicer rešen/odpravljen, vendar je bil celoten
postopek drag in/ali je bil odnos z organizacijo stresen, naporen.
Davidow (2003) je določil šest dejavnikov, ki vplivajo na dojemanje porabnika med
postopkom reševanja pritožbe – ti faktorji, ki imajo vrednost za porabnika, so:
- čas: odzivni čas, s katerim se organizacija odzove na pritožbe,
- pospešek: politike in postopki organizacije, s katerimi se hitro rešuje pritožbe,
- nadomestilo: dejansko nadomestilo, ki ga porabnik prejme,
- opravičilo: psihološko nadomestilo,
- verodostojnost: ukrepi, s katerimi organizacija preprečuje, da bi se napaka
ponovila v prihodnosti,
- pozornost: skrb in pozornost, ki jo nudijo organizacija in njeni predstavniki
porabniku med postopkom.
Ko se porabnik pritoži zaradi izdelka ali storitve in reklamacijski management opravi svoje
delo, se lahko vedenje in odnos porabnika spremenita. Porabnik se odloči, ali bo ponovno
kupil izdelek oziroma koristil storitev. Poleg tega lahko dobro in pozitivno reševanje
pritožb povzroči pozitivne govorice (Blodgett et al., 1997, str. 187).
1.8.2 Paradoks okrevanja
»Paradoks okrevanja« se lahko pojavi v sledečem primeru. Preden se pojavi
nezadovoljstvo oziroma negativna izkušnja, je bil porabnik zadovoljen (faza 1). Nato pride
do nezadovoljstva, ki mu sledi primerna reakcija s strani ponudnika. Posledično je
porabnik še bolj zadovoljen, kot je bil v fazi 1, torej pred pojavom nezadovoljstva
(Magnini et al., 2007). Uspešna rešitev pritožbe in večje zadovoljstvo porabnika sta
26
neprecenljiva, seveda pa po prej izkušenem nezadovoljstvu ne bo v vseh primerih prišlo do
takšnega zadovoljstva. Najpomembneje je, da ponudnik izdelek oziroma storitev opravi
pravilno že prvič (Kau & Loh, 2006).
Uspešna rešitev pritožbe lahko tako nezadovoljnega porabnika spremeni v zvestega,
zadovoljnega porabnika. Takšen porabnik bo lahko podobno kot nezadovoljen porabnik
širil govorice, vendar v tem primeru pozitivne. Samo zadovoljstvo pa lahko doseže tudi
višje stopnje kot v primeru, da se negativna izkušnja ne bi zgodila (Magnini et al., 2007,
str. 213). Magnini et al. (2007, str. 215) poudarijo tudi, da je možnost pozitivnega
paradoksa okrevanja večja, če je porabnik prvič izkusil nezadovoljstvo s ponudnikom in
pozitivno rešitev svoje pritožbe. Prav tako poudarijo, da daljši kot je odnos med
ponudnikom in porabnikom brez nezadovoljstva porabnika, večja je možnost, da se kljub
nezadovoljstvu pojavi paradoks okrevanja. Podobno je z vodljivostjo nezadovoljstva ter
vrsto problema, zaradi katerega je nezadovoljstvo nastalo – manj vpliva je imel ponudnik
na nastanek nezadovoljstva, večja je možnost pozitivnega paradoksa okrevanja (Magnini et
al., 2007, str. 216).
Drži tudi nasprotno, nezadovoljen porabnik je med postopkom reševanja reklamacije bolj
nagnjen k temu, da izstopi in začne širiti negativne govorice. Na tem mestu je potrebno
poudariti odgovornost organizacij – kombinacija napak pri izdelkih/storitvah in napačno
ravnanje oziroma neodzivnost na pritožbe pri porabnikih povzročijo še močnejši negativni
odziv (Voorhess, Brady & Horowitz, 2006, str. 525).
Lin, Wang in Chang (2011) v svoji študiji navajajo, da paradoks okrevanja ne velja za
nakupe, opravljene preko spleta. Kadar pride do nezadovoljstva pri spletnem nakupovanju,
ne glede na poskuse ponudnika, da nezadovoljstvo odpravi, to vodi do slabših rezultatov
pri zadovoljstvu uporabnikov, negativnih govoric in zmanjšane namere za ponovni nakup.
Kombinacija zadovoljstva/nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo ter zadovoljstva/
nezadovoljstva z reševanjem pritožb razdeli porabnike v štiri skupine (Kau & Loh, 2006):
- običajna zadovoljna stranka,
- nezadovoljen porabnik, ki ne poda pritožbe,
- zadovoljen porabnik po rešitvi pritožbe,
- nezadovoljen porabnik po rešitvi pritožbe.
Kot je omenjeno zgoraj, je porabnika težko zadovoljiti. Ekstremna primera tega sta recimo
na eni strani porabnik, ki je po rešitvi pritožbe še bolj zadovoljen kot pred transakcijo
samo, in na drugi strani porabnik, ki z rešitvijo pritožbe ne bo zadovoljen v nobenem
primeru.
27
2 TEORETIČNI MODELI VEDENJA PORABNIKOV
2.1 Andreassenovi modeli vedenja porabnikov v zvezi s pritožbami
Kadar se porabnik sooči z negativno izkušnjo z izdelkom ali s storitvijo, razmišlja o treh
možnostih (Andreassen, 1988, str. 677):
- »Stabilnosti« problema: porabnik ocenjuje, ali je izkušen problem stalen ali je
samo nesreča/situacija. Če se problem ponavlja in postaja stalen, porabnik oceni
situacijo kot negativno, na svoj glas (podano pritožbo) pa ne pričakuje odgovora in
se zaradi tega ne pritoži.
- Odgovornosti: porabniki se pogosteje pritožijo, če so mnenja, da je za nastalo
situacijo kriv ponudnik ali proizvajalec izdelka oziroma storitve. Če je porabnik
delno tudi sam kriv za nastalo situacijo, raje ne poda pritožbe (glasu), ampak izbere
drug način izražanja nezadovoljstva.
- Kontroli: nezadovoljen porabnik se bo pogosteje pritožil, če je mnenja, da bi se
problem lahko preprečil.
Več o kontroli (obvladljivosti) in stabilnosti problema v nadaljevanju pri Bayesovem
modelu procesa pritoževanja.
Na podlagi zgoraj naštetih možnosti Andreassen predlaga štiri modele VPP:
- stroškovno-koristni model: porabnik oceni stopnjo nezadovoljstva, strošek
podajanja pritožbe in koristi od morebitnega uspeha; pri tem modelu je vsak
problem unikaten;
- osebni model: model je osnovan na osebnih lastnostih porabnika;
- model učenja: pritožbenega vedenja se je mogoče naučiti z neposredno izkušnjo;
- model omejitev: pritožba porabnika je odvisna predvsem od ovir, s katerimi bi se
le-ta lahko srečal s podajanjem pritožbe in med procesom reševanja pritožbe.
Iz zgoraj naštetih možnosti je razvidna zapletenost vedenja porabnikov v zvezi s
pritožbami in posledično tudi sam model pritožbenega vedenja porabnikov; še posebej, če
izpostavimo vse dejavnike (naštete v poglavju 1.6), iz katerih je mogoče izpeljati več,
včasih tudi kontradiktornih, teoretičnih modelov.
2.2 Ekonomski in vedenjski model odločitve za pritožbo
Kot je že omenjeno v prejšnjih poglavjih, na porabnika vplivajo dejavniki tako osebne kot
ekonomske narave. Oliver (1997, str. 362) to opredeli kot ekonomski in vedenjski model
odločitve za pritožbo. V nadaljevanju predstavljam oba modela.
28
Slika 2: Ekonomski model odločitev za pritožbo po Oliver R.L.
Vir: R. L. Oliver, Satisfaction – behavioral perspective on the consumer, 1997, str. 362.
Porabnik na podlagi ekonomskega modela tako racionalno tehta med zaznanimi stroški,
zaznanimi koristmi ter verjetnostjo uspeha pritožbe.
Med zaznane stroške se uvrščajo kakršni koli stroški, ki jih ima porabnik zaradi nakupa
izdelka oziroma storitve, s katero ni bil zadovoljen, in zaradi pritožbe. Med te štejemo:
denarne izdatke (ceno), druge izdatke (zaradi slabega izdelka/storitve), izgubljen čas,
porabljeno energijo ter korist, ki jo je porabniku predstavljal izdelek oziroma storitev.
Med koristi uvrščamo: povračilo denarja (za izdelek in/ali za dodatne stroške) in/ali
nadomesten izdelek, odpravo problema (ki je vzrok težav), opravičilo s strani podjetja
(priznanje za napako) in priložnost, da porabnik izrazi svoj problem oziroma frustracije
(katarza).
Verjetnost uspeha pritožbe je poleg že zgoraj naštetih pomemben dejavnik tudi pri
porabnikovi odločitvi za pritožbo. Pomembne informacije, ki vplivajo na verjetnost
uspeha, so: ugled podjetja v zvezi z reševanjem pritožb, sankcije (porabnik jih lahko
uporabi, da podjetje prisili k ugodni rešitvi njegove pritožbe) ter porabnikove izkušnje
(Oliver, 1997, str. 362; Murovec, 2002, str. 7-8).
Po vedenjskem modelu se porabnik odloča med svojimi zmožnostmi in motivacijo. Se je
sploh mogoče pritožiti in ali si porabnik to res želi? Med zmožnosti štejemo: znanje
porabnika o poteh za pritožbo, poznavanje postopkov v zvezi s pritožbo, dostopnost le-teh,
komunikacijske sposobnosti porabnika, strokovnost (področje, na katerega se
izdelek/storitev nanaša). Med motivacijo pa štejemo: kulturne ter družbene vrednote in
norme, institucije (ki pritožbe omogočajo), izpostavljenost družbi (oseba, ki se pritožuje)
Denarni izdatki
Ostali izdatki
Čas
Prizadevanje
Pomen izdelka
Povračilo denarja
Nadomestilo
Dodatek za neprijetnost
Odprava težave
Opravičilo
Katarza
Ugled podjetja
Ogrozitev posla
Zaznana učinkovitost
Zaznani stroški
Zaznane koristi
Verjetnost
uspeha
PRITOŽBA
29
ter pripravljenost na soočenje (zastraševanje, poniževanje s strani ponudnika izdelka
oziroma storitve; Oliver, 1997, str. 363; Murovec, 2002, str. 8).
Slika 3: Vedenjski model odločitve za pritožbo po Oliver R.L.
Vir: R. L. Oliver, Satisfaction – behavioral perspective on the consumer, 1997, str. 363.
Odločitev porabnika glede vrste izražanja nezadovoljstva je lahko pod močnim vplivom
kulture oziroma družbe, v kateri živi. Prevladujoči kulturni vzorci vplivajo tudi na
pričakovanja glede rešitve pritožbe (Kim et al., 2010, str. 982). Samo družbo izoblikujejo
ideje, prepričanja, predvidevanja in norme, ki jih deli določena skupina ljudi in katerim
posledično sledijo s svojim vedenjem. Člani individualističnih družb imajo bolj ohlapne
vezi znotraj svojega socialnega kroga. Od članov teh družb se pričakuje, da sami poskrbijo
zase in za svoje najožje družinske člane. Nasprotno pa je s člani kolektivističnih družb,
njihove vezi znotraj socialnega kroga so namreč izredno močne in prepletene. Člani teh
družb v zameno za zvestobo skrbijo tako za svoje najbližje kakor tudi za vse tiste znotraj
svojega socialnega kroga. Družbo v kateri posameznik živi, je najlažje določiti skozi
izražanje samopodobe – člani kolektivistične družbe se izražajo v množini (mi, ang. »we«),
člani individualistične družbe pa se izražajo v ednini (jaz, ang »I«; Geert Hofstede:
Dimensions, 2012).
Tako so na primer kolektivistično naravnane družbe bolj nagnjene k širitvi govoric (imajo
tudi širše družabno omrežje) ter k podajanju pritožb (glas) direktno ponudniku. Prav tako
so govorice v kolektivističnih družbah naravnane bolj negativno kot v individualističnih
(Swanson et al., 2011). Člani kolektivističnih družb pripisujejo velik pomen priporočilom
svojih družinskih članov in prijateljev (Geert Hofstede: Dimensions, 2012). Potrditev
zgoraj navedenega so v svoji raziskavi opisali Nagai et al. (2007). Ti so ugotovili, da so
azijski hotelski gostje (večina azijskih družb se uvršča na kolektivistično stran
Hofstedejevega modela) bolj nagnjeni k zasebnim odzivom, na primer negativnim
govoricam, kot gostje, ki pripadajo drugim kulturnim sredinam. Podobne ugotovitve
najdemo tudi v raziskavi Liu & McClure (2001). Avtorja sta ugotovila, da če nezadovoljen
porabnik prihaja iz kolektivistične družbe, je bolj verjetno, da se bo odločal za zasebne
odzive na nezadovoljstvo. Ravno obratno pa je s predstavnikom individualistične družbe –
Poznavanje poti
Dostop do poti
Komunikacijske sposobnosti
Kulturne norme
Formalne institucije
Pečat pritoževalca
Pripravljenost za soočenje
Nevarnost zastraševanja
Zmožnosti
Motivacija
PRITOŽBA
30
svoje nezadovoljstvo bo podal direktno ponudniku – glas. Prav tako bo predstavnik
individualistične družbe najprej povedal ponudniku, če se je problem ponovil, medtem ko
bo porabnik iz kolektivistične družbe imel najprej zaseben odziv na nezadovoljstvo in se
bo redkeje posluževal javnega odziva - glasu. Vendar se kasneje tudi porabnik iz
individualistične družbe poslužuje zasebnega odziva.
Ekiz in Au (2011) v svoji študiji vedenja ameriških in kitajskih turistov v zvezi s
pritožbami ugotovita, da so kitajski respondenti bolj nagnjeni k temu, da odpustijo in
pozabijo na napake, ameriški respondenti pa iščejo pravico pri podajanju javne pritožbe.
Tako se pokaže vpliv posamezne kulture na odnos do pritoževanja. Podjetja morajo tako
jemati v zakup tudi različna kulturna ozadja, iz katerih prihajajo porabniki, in jih vključiti v
oblikovanje politik v zvezi z reševanjem pritožb. Še posebej pozorna morajo biti na
porabnike, ki se ne pritožijo direktno (Nagai et al., 2002, str. 1388).
V obeh zgoraj opredeljenih modelih se porabnik odloča med koristmi, ki jih lahko
pričakuje, če poda oziroma če ne poda svoje pritožbe. Pri podajanju pritožb v zvezi z
izdelki se je po mojem mnenju porabniku lažje opreti na dejavnike ekonomskega modela
(napake so lažje dokazljive, koristi lažje opredeljene itd.), pri storitvah pa je
nezadovoljstvo oziroma napaka težje dokazljiva. Ponudnik ima lahko zaradi sledečih
dejavnikov močnejšo začetno pozicijo zastraševanja: v veliko primerih ni očitnih dokazov
za napako, ponudnik je strokovnjak na tem področju, nezadovoljstvo je prisotno samo pri
porabniku, okolica ne vidi napake oziroma ji storitev ugaja (na primer nova pričeska) itd.
2.3 Boshoffov model ponakupnega vedenja porabnikov
Boshoff (1997, str. 112) v svojem modelu izredno celovito predstavi ponakupno vedenje
porabnikov. Pri postavitvi modela se avtor osredotoči predvsem na storitve, vendar lahko
njegov model uporabimo tudi pri nakupu izdelkov. Model prikaže različne možne odzive
porabnika v zvezi s storitvijo, možne odzive ponudnikov storitev in posledice takšnih
odzivov.
V Boshoffov model so vključeni štirje ključni deli:
- vidiki, povezani z (ne)zadovoljstvom porabnikov in konceptom nepotrditve,
- vedenje porabnikov ob nezadovoljstvu,
- možnosti reševanja pritožb,
- rezultati reševanja pritožb.
Model se v prvem delu osredotoča na kakšen način pride do (ne)zadovoljstva, v drugem
delu se Boshoff posveti različnim odzivom porabnika, v tretjem delu pa ponudniku
(podjetju) – kako se le-to odzove na pritožbe oziroma kako naj bi se odzvalo. V zadnjem,
četrtem delu modela, so prikazani rezultati reševanja pritožb in po-pritožbeno vedenje
porabnikov. Podroben prikaz modela je v Prilogi 1.
31
V tem magistrskem delu se bom osredotočala predvsem na drugi del modela, ki pa je
deloma že opisan v prejšnjih poglavjih. V modelu je torej predstavljeno, kateri so možni
odzivi porabnika ob nezadovoljstvu, v prejšnjih dveh modelih (Andreassenov in Boshoffov
model) pa so predstavljeni dejavniki, ki povedo, zakaj se porabnik odzove na določen
način.
2.4 Bayesov model procesa pritoževanja
Porabniki glede na svoje nezadovoljstvo in dejavnike, ki vplivajo na pritožbeno vedenje
(omenjeni zgoraj), tehtajo med odločitvijo podati pritožbo (glas) ali ne. Če porabnik
pretehta, da bo pozitivno rešena pritožba prinesla večje koristi kot bodo stroški (in ostali že
zgoraj našteti elementi) z njo, se bo le-ta odločil zanjo. Da pritožbo sploh poda, mora
porabnik zaznati predvsem možnost za uspeh pritožbe – ta dejavnik je v Bayesovem
mrežnem modelu porabnikovega procesa pritoževanja najpomembnejši (Blodgett &
Anderson, 2000, str. 321; Murovec, 2002, str. 9). To je porabniku znana verjetnost, da bo
ponudnik brez težav odpravil vir nezadovoljstva (problem, napako itd.).
Slika 4: Bayesov mrežni model procesa pritoževanja
Tip podjetja
Zvestoba
podjetju
Možnost za
uspeh
Odnos do
pritoževanja
Stabilnost/
obvladljivost
Pritožba?
Zaznana
pravičnost
Ponovni
nakupi
Govorice
Da
Ne
Vir: J. G. Blodgett, R. D. Anderson, A Bayesian network model of the consumer complaint process, 2000, str.
321.
Bayesov model (Slika 4) ne razlikuje med porabniki, ki se pritožijo in tistimi, ki se ne,
razlaga pa različne odzive nezadovoljne stranke in poskuša le-te vnaprej predvideti. Model
vključuje tri vrste nezadovoljnih porabnikov (Blodgett & Anderson, 2000, str. 321):
- nepritoževalce: nezadovoljne porabnike, ki se ne pritožijo,
- zadovoljne pritoževalce: nezadovoljni porabniki se pritožijo, njihove pritožbe so
ugodno rešene,
32
- nezadovoljne pritoževalce: nezadovoljni porabniki podajo pritožbe, vendar slednje
niso ugodno rešene.
Kot je že zgoraj omenjeno, je pri tem modelu najpomembnejši dejavnik zaznana možnost
za uspeh pritožbe. Na to naj bi po modelu vplivala dva dejavnika: zvestoba ponudniku
(podjetju) in tip podjetja. Za zvestobo so pomembne porabnikove predhodne izkušnje, na
katerih zgradi zvestobo do podjetja. Nezadovoljni porabniki se v procesu pritoževanja
ravno zaradi predhodnega zadovoljstva odločijo, da svojega nezadovoljstva ne bodo podali
direktno viru svojega nezadovoljstva (zvestoba). Posledično lahko porabnik v primeru, ko
se odloči podati pritožbo ponudniku, ki mu je zvest, meni, da bo pritožba rešena zaradi
prejšnjih pozitivnih izkušenj – porabnik tako že vnaprej zaznava višjo možnost za uspeh
svoje pritožbe. Tip podjetja predstavlja tip posrednika oziroma trgovine. Specializirane
in/ali diskontne prodajalne se v veliko primerih poslužujejo agresivnega oglaševanja
možnosti reklamacij, garancij itd. Porabnik tako lahko zaznava višjo možnost za uspeh
svoje pritožbe (Blodgett & Anderson, 2000, str. 321).
Obvladljivost in stabilnost problema sta dejavnika, ki ju izpostavita Blodgett in Anderson.
Pod pojmom obvladljivost problema razumemo, ali bi lahko problem preprečili ali ne,
pojem stabilnost problema pa porabniku nakazuje, da so se podobni problemi pri
posameznem ponudniku v preteklosti pogosto pojavljali in da se bodo ponavljali tudi v
prihodnosti. Oba dejavnika porabniku dajeta »občutek« o pozornosti in sposobnosti, ki ju
podjetje namenja zadovoljstvu strank. Kadar nezadovoljen porabnik zaznava probleme kot
stabilne in obvladljive, je verjetnost, da se bo pritožil, manjša. Glede na pretekle dogodke v
zvezi z reševanjem pritožb v podjetju bo namreč zaznal zelo majhno možnost uspeha.
Namesto tega bo raje izstopil ali pa svoje nezadovoljstvo izrazil drugače. Pri podjetjih, pri
katerih porabniki predvidevajo, da se je podjetje zavedalo problema (ker je bil obvladljiv in
stabilen), pa ni storilo ničesar, bodo nezadovoljni porabniki redkeje podali pritožbo (glas).
Raje se bodo odločili za druge oblike izražanja nezadovoljstva, kajti porabniku se zdi, da
po prejeti pritožbi podjetje ne bo storilo nič v zvezi s podano pritožbo – možnost uspeha je
za porabnika zelo nizka.
V modelu je izpostavljen še en dejavnik in sicer osebni odnos do pritoževanja – odnos
porabnika, ali se bo v zvezi z nezadovoljstvom pritožil ali ne. Skrajna primera tega sta na
eni strani porabnik, ki se pritoži, kadarkoli nastopi nezadovoljstvo, in na drugi strani
porabnik, ki se s pritožbo kljub res veliki stopnji nezadovoljstva zelo obotavlja.
Nezadovoljen porabnik, ki se ne pritoži, ne more izkusiti pravičnosti/ponovnega
izboljšanega zadovoljstva po pritožbi. Posledično to začetno zadovoljstvo vpliva na
nadaljnje in ponovne nakupne namene ter na širjenje negativnih govoric. Kadar pa
nezadovoljen porabnik izrazi svoje nezadovoljstvo (glas), podjetju ponudi še eno
priložnost, da le-to vzpostavi občutek pravilnosti transakcije (Blodgett & Anderson, 2000,
str. 323).
33
3 EMPIRIČNA PREVERBA IN RAZISKOVALNI DEL NA TEMO
NEZADOVOLJSTVA PORABNIKOV IN NJIHOV ODNOS DO
PRITOŽB V SLOVENIJI
3.1 Opredelitev raziskovalnega problema, namena in ciljev raziskave
Pritožbeno vedenje porabnikov je pomemben del poslovanja in preživetja podjetij (Kau &
Loh, 2006) in vse več pozornosti je namenjeno temu delu procesa nakupa, še posebej pri
storitvenih dejavnostih (Heug & Lam, 2003; Ndubisi & Ling, 2005; Jin, 2010; Andreassen
& Streukens, 2013). Učinki nezadovoljstva porabnikov ter njihove ponakupne reakcije –
(ne)zvestoba, negativne govorice itd. – lahko posamezno podjetje pripeljejo tudi do velikih
težav pri poslovanju (Andreassen & Streukens, 2013, str. 4). Podjetja se morajo v času
recesije in vse večje konkurence zavedati pomena zadovoljnega kupca in se pravilno
odzvati na njegovo morebitno nezadovoljstvo – še vedno ga lahko kljub nezadovoljstvu in
neprijetni prvotni izkušnji spremenijo v zadovoljnega ter zvestega porabnika. Vendar pa
veliko izrazov nezadovoljstva sploh ne pride do vira le-tega, torej do ponudnika izdelka ali
storitve, tako da se ta niti ne more odzvati na porabnikovo nezadovoljstvo in poskušati
popraviti svojo napako.
Kaj vpliva na porabnika, vpogled v izkušnje porabnika, mnenja in stališča oseb, ki so ob
nakupu izdelka ali storitve bile s svojo izkušnjo nezadovoljne, so vodilna vprašanja pri
sami raziskavi. Z izvedbo kvantitativne raziskave sem želela ugotoviti:
kakšno je pritožbeno vedenje slovenskih porabnikov,
kakšen odnos imajo slovenski porabniki do pritožb,
kakšne so lastnosti porabnika, ki izrazi nezadovoljstvo ter
ali slovenski porabniki uporabijo vse možnosti, ki jih imajo za izražanje
nezadovoljstva s svojim nakupom.
3.2 Osnovni koncepti raziskave
3.2.1 Pretekle izkušnje porabnika
Pretekle izkušnje pomenijo tehnike, znanje in komunikacijske sposobnosti iz primerov, ko
je porabnik že podal pritožbo v zvezi z nezadovoljstvom glede izdelka ali storitve.
Posledično vplivajo na stališče in samozavest glede podajanja pritožb. Prav tako lahko te
izkušnje postavijo višja pričakovanja glede rešitve pritožbe (Jin, 2010). Kar je porabnik
doživel v preteklosti, vpliva na njegovo doživljanje v prihodnosti (Singh, 1989). Če se je
porabnik v preteklosti že izpostavil ponudniku (glas), lahko predvideva, kako se bo ta
odzval v naslednjem primeru podajanja pritožbe. Če je porabnik imel pozitivne izkušnje s
podajanjem pritožbe, je verjetnost, da bo podal direktno pritožbo, precej večja, in obratno
(Kim et al; 2003, str. 356).
34
Velazquez, Blasco, Saura in Countri (2010) so v svoji raziskavi ugotovile, da imajo
porabniki brez predhodnih izkušenj s ponudnikom močnejše in pozitivno stališče do
podajanja pritožbe ob nezadovoljstvu v primerjavi s porabniki, ki že imajo izkušnje s
ponudnikom. Nezadovoljstvo ima po rezultatih njihove raziskave negativen vpliv na
porabnike brez izkušenj s ponudnikom (oziroma izdelkom ali storitvijo). Ti porabniki so
manj zavezani ponudniku in imajo večjo namero podajanja pritožbe. Porabniki, ki so manj
»navezani« na ponudnika, bodo ob rešitvi nezadovoljstva hitreje »odpustili« ponudniku
(Mattila, 2004; Kim et al., 2010).
Pritožbeno vedenje porabnika sem preverjala s prvim vprašanjem v anketnem vprašalniku.
Prvo vprašanje je anketiranca spraševalo o pritožbeni aktivnosti v zadnjih šestih mesecih.
Za odgovor je uporabljena enostavna lestvica: da (1) in ne (2).
3.2.2 Porabnikov odnos do pritožb
Stališče porabnika do pritožb razložimo kot osebno tendenco nezadovoljnega porabnika,
da za svoje nezadovoljstvo poišče kompenzacijo s strani ponudnika (Richins, 1987).
Stališče porabnika do pritožb je pozitivno povezano z dejanskim pritožbenim vedenjem
(Kim et al., 2003, str. 357). Prav tako porabniki, ki imajo pozitivno stališče do pritožb,
poredko svoje nezadovoljstvo izražajo skozi zasebni odziv. Day in Landon (1977) sta
mnenja, da na to, ali bo porabnik podal pritožbo, vpliva tudi, kakšen je odziv podjetja.
Porabnik, ki ima pozitivno stališče do pritožb, bo ponudniku hitreje sporočil svoje
nezadovoljstvo, ter obratno, porabnik z negativnim stališčem do pritožb ne pričakuje
nobene kompenzacije na podano pritožbo in slednje zato posledično ne poda oziroma jo
poda redkeje. Richins (1982) dodaja še, da na podajanje pritožbe vplivajo tudi resnost
problema, cena ter stroški podajanja pritožbe. Ostali raziskovalci na tem področju
(Blodgett et al. 1993; Kim et al., 2003; Singh, 1989) dodajajo, da porabnikova osebnost,
okolje porabnika in ne nazadnje vrednote posameznika vplivajo na odločitev o izražanju
nezadovoljstva oziroma na pritožbeno vedenje.
Koncept odnosa porabnika do pritožb je merjen s pomočjo tretjega vprašanja (prve tri
trditve vprašanja, ostale so del deskriptivne analize), pri katerem je anketiranec s pomočjo
petstopenjske Likertove lestvice izbral strinjanje (se sploh ne strinjam (1) - povsem se
strinjam (5)) s posamezno trditvijo.
1. Ko imam težavo z izdelkom, tudi če je bil ta poceni, se pritožim ter zahtevam
zamenjavo izdelka ali vrnitev kupnine (Velazquez et al., 2010, str. 537).
2. Ponavadi nerad podam pritožbo, tudi če je izdelek slab/pokvarjen (Velazquez et al.,
2010, str. 537).
3. Lahko rečem, da se pritožim večkrat (zahtevam vrnitev kupnine ali zamenjavo
izdelka) kot drugi, ki jih poznam (Velazquez et al., 2010, str. 537).
35
3.2.3 Demografske značilnosti
Reakcije porabnikov ob negativni izkušnji izvirajo v porabnikovem kognitivnem procesu,
posledično pa posameznikove lastnosti in karakteristike (osebnost, demografija, stališče do
pritožb) vplivajo na njegovo vedenje (Stephens et al., 1998, str. 186).
Nadaljnje študije so potrdile, da so demografske značilnosti dober napovednik za nekatere
oblike vedenja porabnikov glede pritožb (Boote, 1998; Heung and Lam, 2003, Ndubisi &
Ling, 2003). Še posebej so izpostavljene sledeče značilnosti: starost, dohodek in stopnja
izobrazbe. V teh raziskavah so ugotovili tudi, da je pritožbeno vedenje obratno sorazmerno
povezano s starostjo in pozitivno povezano z izobrazbo in dohodki (Heung & Lam, 2003).
Značilnosti, kot sta spol ter okolica (urbana / podeželska), ne izstopata posebej. Ženskam je
pomembno predvsem, da prisluhnejo njihovi pritožbi in mnenjem glede te, medtem ko se
to pri moških ne pokaže (McColl-Kennedy et al., 2003). Pri moških porabnikih se
nezadovoljstvo poveča, kadar prodajalec, pri katerem podajo pritožbo, pokaže negativna
čustva (Mattila et al., 2003). Zakonski status na zadovoljstvo nima nikakršnega vpliva
(Phau & Baird, 2008, str. 590).
Koncept je bil merjen na podlagi različnih demografskih značilnosti, o katerih sprašujejo
vprašanja 10, 11, 12 ter 14. Zbrala sem podatke o spolu, letu rojstva, najvišji doseženi
formalni izobrazbi ter mesečnem dohodku anketiranca.
3.3 Raziskovalne hipoteze
3.3.1 Hipoteza o vplivu preteklih izkušenj na porabnikov odnos do pritožb
Pretekle izkušnje pomenijo tehnike, znanje in komunikacijske sposobnosti iz primerov, ko
je porabnik v preteklosti podal pritožbo v zvezi z nezadovoljstvom glede izdelka ali
storitve. Posledično vplivajo na pozitivno stališče in samozavest do podajanja pritožb. Prav
tako lahko te izkušnje postavijo višja pričakovanja glede rešitve pritožbe (Jin, 2010). Kar
je porabnik doživel v preteklosti, vpliva na njegovo doživljanje v prihodnosti (Singh,
1989). Če se je porabnik v preteklosti že izpostavil ponudniku (glas), lahko predvideva,
kako se bo ta odzval v naslednjem primeru podajanja pritožbe. Če je porabnik imel
pozitivne izkušnje s podajanjem pritožbe, je verjetnost, da bo podal direktno pritožbo,
precej večja, in obratno (Kim et al., 2003, str. 356).
Velazquez, Blasco, Saura in Countri (2010) so v svoji raziskavi ugotovile, da imajo
porabniki brez predhodnih izkušenj s ponudnikom močnejše in pozitivno stališče do
podajanja pritožbe ob nezadovoljstvu v primerjavi s porabniki, ki že imajo izkušnje s
ponudnikom. Nezadovoljstvo ima po rezultatih njihove raziskave negativen vpliv na
porabnike brez izkušenj s ponudnikom (oziroma izdelkom ali storitvijo). Ti porabniki so
manj zavezani ponudniku in imajo večjo namero podajanja pritožbe. Porabniki, ki so manj
»navezani« na ponudnika, bodo ob rešitvi nezadovoljstva hitreje »odpustili« ponudniku
36
(Mattila, 2004; Kim et al., 2010). Na podlagi zgornjih argumentov predlagam naslednjo
hipotezo:
H1: Pretekle izkušnje porabnika pozitivno vplivajo na porabnikov odnos do pritožb
3.3.2 Hipoteza o vplivu demografskih značilnosti na porabnikov odnos do
pritožb
Porabnikove lastnosti in karakteristike (demografija, osebnost, mnenja o pritožbah)
vplivajo na vedenje le tega (Stephens et al., 1998, str. 186). Pretekle raziskave na tem
področju so ugotovile da demografske značilnosti vplivajo oz. lahko na podlagi teh
predvidimo nekatere oblike porabnikovega vedenja v zvezi s pritožbami (Boote, 1998;
Heung and Lam, 2003, Ndubisi & Ling, 2003). Spol vpliva na potek podajanja pritožbe,
saj je ženskam pomemben sam proces reševanja pritožbe, moškim pa rezultat ko izrazijo
svoje nezadovoljstvo (McColl-Kennedy et al., 2003). Heung in Lam (2003) sta v svoji
raziskavi ugotovila da je pritožbeno vedenje pozitivno povezano z izobrazbo ter dohodki,
je pa obratno sorazmerno s starostjo. Na podlagi tega predlagam sledečo hipotezo.
H2: Odnos do pritožb je bolj pozitiven pri moških porabnikih, mlajših porabnikih,
bolj izobraženih porabnikih ter pri porabnikih z večjimi prihodki.
a. H2A: Moški porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
b. H2B: Mlajši porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
c. H2C: Bolj izobraženi porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
d. H2D: Bolj pozitiven odnos do pritožb imajo porabniki z višjimi dohodki.
3.4 Raziskovalna metodologija
3.4.1 Viri podatkov
Pred začetkom zbiranja podatkov za empirični del naloge so izhodišče za začetek
kvalitativne raziskave predstavljala dela in rezultati raziskovanj domačih in tujih avtorjev s
tega področja. Rezultati in spoznanja teh raziskav so predstavljena v prvem delu naloge.
Pri pridobivanju želenih podatkov sem uporabila metodo kvalitativnega raziskovanja –
spletno anketiranje. Spletni anketni vprašalnik je bil oblikovan s pomočjo sekundarnih
podatkov in teoretičnih spoznanj z obravnavnega področja. Za uporabo spletnega
vprašalnika sem se odločila predvsem, ker zbiranje podatkov in doseg želene kvote
potekata bistveno krajši čas; ker je uporabnikom bolj prijazen - lahko ga izpolnijo namreč,
kadar sami želijo, ker gre za elektronsko zbiranje podatkov. Poleg naštetega ta metoda
zbiranja podatkov predstavlja prihranek pri stroških tiska, goriva, poštnih storitev itd.
Spletni anketni vprašalnik zmanjša tudi napake kot so preskoki, spregled
vprašanj/odgovorov. Vrstni red reševanja je strogo določen vnaprej in je, kot že omenjeno,
uporabniku bolj prijazen, saj je na voljo 24 ur v času aktivnosti. Samo zbiranje podatkov
tudi ni geografsko omejeno. Slabosti spletnega vprašalnika pa so predvsem sledeče: vzorec
37
je naključen; njegova uporaba je, predvsem pri določenih družbenih skupinah, omejena;
prejmemo lahko neresne in neiskrene odgovore; problem računalniške pismenosti
anketirancev itd. (Blažič et al., 2001, str. 78-79).
3.4.2 Raziskovalna metoda
Podatke sem pridobila s pomočjo spletnega vprašalnika, ki je bil strukturiran; vsi
udeleženci so odgovarjali na popolnoma enaka vprašanja s ponujenimi enakimi odgovori.
Vprašalnik je bil prilagojen za samoanketiranje (preko računalnika). Vprašanja so bila
zaprtega tipa s ponujenimi odgovori, razen pri vprašanju o starosti, kjer je anketiranec sam
vpisal letnico svojega rojstva.
Zbiranje podatkov je potekalo med 25.4. ter 19.5.2013. Povezavo do spletnega vprašalnika
sem najprej posredovala:
- Svoji bazi elektronske pošte, torej izbranim respondentom, pri čemer sem tako v
uvodnem nagovoru spletnega vprašalnika kot v spremni besedi elektronske pošte
vsakega prejemnika prosila, da povezavo do vprašalnika posreduje naprej
prijateljem, znancem. S tem se je pričel učinek »snežne kepe« oziroma verižnega
vzorca in povečanja naključno izbranih respondentov (Saunders et al., 2009, str.
240). Povezava do spletnega vprašalnika je bila posredovana na 174 elektronskih
naslovov.
- Uporabila sem lastne baze uporabnikov na socialnih omrežjih (Facebook, Linkedin)
ter uporabnike, povezane z mano, prosila, da povezavo do spletnega vprašalnika
delijo med svoje prijatelje na socialnih omrežjih. Povezava do spletnega
vprašalnika je bila posredovana 284-im prijateljem na Facebooku in 206-im
prijateljem na Linkedinu.
- Za večji doseg sem povezavo objavila tudi na večjih slovenskih forumih. Med njimi
na: med.over.net, sta-lj.com, racunalniske-novice.com/forum, ringaraja.net/forum/,
planet-lepote.com/forum, podsvojostreho.net/forum ter razne druge. Za tako
različne forume sem se odločila predvsem, ker sem želela zajeti različno populacijo
z različnimi interesi in se tako bolj približati ocenam, ki bi jih dobila z
verjetnostnim vzorcem.
Kot je razvidno zgoraj, je zbiranje podatkov potekalo z uporabo tako imenovanega
verižnega vzorčenja. Gre za obliko neverjetnostnega vzorčenja, ki se v praksi pogosto
uporablja. Samo zbiranje vzorca je veliko hitrejše in cenejše, ocene pa se lahko zelo
približajo ocenam, pridobljenim z verjetnostnim vzorcem (Bregar, Ograjenšek & Bavdaž,
2005). Negativna stran takšnega vzorčenja je, da vzorec ni reprezentativen za celotno
populacijo. Raziskava je namreč opravljena na priložnostnem vzorcu in ker torej nismo
zajeli celotne populacije, posledično ne vem, kakšne so dejanske lastnosti le-te. Tako
pridobljeni rezultati veljajo samo na ravni pridobljenega vzorca, posploševanje torej ni
mogoče (Saunders et al., 2009, str. 233). Moj neverjetnosti vzorec je obsegal 223 enot.
38
3.4.3 Raziskovalni instrument
Oblikovanje vprašalnika sem izvedla s pomočjo Churchillovega postopka razvijanja
vprašalnika (Churchill 1996, 342). Churchill izpostavi, da za raziskovanje določenega
problema ne obstaja samo en standardni način izvedbe raziskave, ampak obstaja več dobrih
načinov (1996, str. 114). Vprašalnik sem sestavila s pomočjo različnih korakov. Najprej
sem izbrala relevantne informacije – že opravljene raziskave o vedenju porabnikov v zvezi
s pritožbami v drugih državah (Velazquez et al., 2010; Jin, L., 2010; Kim et al., 2003; Phau
& Baird, 2008; Robertson, 2012; Andreassen & Streukens, 2013). Na podlagi informacij,
ki sem jih pridobila iz prebrane literature na to temo, in ciljev, ki sem jih želela doseči z
raziskavo, sem oblikovala hipoteze. Po izbiri tipa vprašalnika in metode zbiranja podatkov
sem sestavila posamezna vprašanja in oblikovala merske lestvice za posamezen koncept
(na podlagi že preverjenih konceptov prejšnjih raziskav na to temo). Vprašanja sem nato
oblikovala, jim določila čim bolj logično zaporedje ter opredelila samo obliko vprašalnika.
Pri oblikovanju vprašanj sem imela v mislih, da morajo biti ta čim bolj enostavna, jasno
opredeljena, istočasno kratka in jedrnata, da bodo tako razumljiva vsem anketirancem. Na
enak način sem oblikovala trditve pri posameznih vprašanjih. Odločila sem se za vprašanja
zaprtega tipa.
Vprašalnik sem testirala na 12-ih osebah različnih starosti in demografskih lastnosti. Tako
sem preverila ustreznost vprašalnika. Po testiranju sem nekaj vprašanj preoblikovala, da so
bila ta bolj razločna. Prečistila sem tiste trditve pri vprašanjih, ki so bile preveč
kompleksne in nejasne. V zadnjem delu sem popravila tudi vrstni red vprašanj in tako
anketiranca pustila, da je bil motiviran zaključiti anketo. Večje spremembe niso bile
potrebne.
Anketni vprašalnik (Priloga 2) je sestavljen iz 17 vprašanj s podvprašanji. Pri večini
vprašanj sem za odgovor uporabila petstopenjsko Likertovo lestvico ali pa enostavno
lestvico z možnima odgovoroma da in ne.
Anketni vprašalnik oziroma pridobljeni podatki so bili analitično obdelani s pomočjo
statističnega programskega paketa SPSS 20.0 za Windows. Zbrane podatke sem analizirala
z univariatno analizo, ki je vsebovala predstavitev številskih spremenljivk z deskriptivno
statistiko (povprečja, standardna napaka, standardni odkloni). Z bivariatno analizo pa sem
analizirala primerjave povprečij med posameznimi trditvami (t-test). S pomočjo
deskriptivne statistike so prikazane in pojasnjene značilnosti zajete naključne (ne
reprezentativne) populacije ter medsebojne povezave med posameznimi spremenljivkami.
39
4 TESTIRANJE HIPOTEZ IN ANALIZA REZULTATOV
RAZISKAVE
V tem poglavju je predstavljen vzorec, ki je bil zajet v mojo raziskavo. Predstavljene so
tudi glavne značilnosti tega vzorca. V tretjem delu je predstavljena resničnost postavljenih
hipotez in deskriptivna analiza izbrane populacije. V zadnjem delu poglavja so
predstavljene ugotovitve, priporočila ter omejitve moje raziskave.
4.1 Analiza podatkov
4.1.1 Opis vzorca
V raziskavi je sodelovalo 223 anketirancev. Anketiranci se med seboj razlikujejo po spolu,
starosti, izobrazbi, zaposlitvenem statusu, mesečnem dohodku ter po tipu naselja, iz
katerega prihajajo. Podrobnosti o demografskih značilnostih vzorca so prikazane spodaj.
Grafični prikaz podatkov je predstavljen v Prilogi 3.
1. Spol anketiranih (vprašanje 10): v anketi je sodelovalo 150 žensk (67%) ter 73
moških (33%). V vzorec je zajeto večje število žensk.
2. Starost anketiranih (vprašanje 11): na vprašanje o letnici rojstva je odgovorilo 223
sodelujočih. Najmlajši anketiranec je bil star 17 let, najstarejši pa 66 let. Povprečna
starost anketirancev je bila 29,42 let (SD = 9,225).
Izračunala sem starost posameznega anketiranega in tako uvedla novo
spremenljivko, ki je merjena na ordinalni merski lestvici. Anketirance sem razdelila
v 10 starostnih razredov. Največ anketirancev je v drugem starostnem razredu (22 –
26 let), sledijo anketiranci v tretjem starostnem razredu (27 – 31 let). Najmanjši
delež anketirancev je v predzadnjem, devetem, starostnem razredu (57 – 61 let).
Razporeditev po starostnih razredih je predstavljena v Prilogi 3.
Za potrebe nadaljnje analize magistrskega dela sem anketirance oziroma podatke o
starosti anketirancev razdelila v dva starostna razreda – mlajši (združila sem prve
tri starostne razrede – 17 – 31 let) ter ostali (nad 32 let). Glede na to, da je
povprečna starost anketirancev 29,42 let, je v starostnem razredu mlajši 80,3%
anketirancev (179), v starostnem razredu ostali pa preostanek – 19,7% oziroma 44
anketirancev.
3. Najvišja dosežena formalna izobrazba (vprašanje 12): kot na prejšnje vprašanje je
tudi na to vprašanje odgovorilo 223 anketiranih, ki so se lahko razvrstili v enega
izmed petih naštetih razredov. Spremenljivka je merjena na ordinalni merski
lestvici. Največ anketirancev ima kot najvišjo doseženo stopnjo izobrazbe
dokončano srednjo ali poklicno šolo (88). Sledi razred tistih, ki imajo univerzitetno
izobrazbo (71), za njimi je razred tistih z dokončano višjo ali visoko šolo (42), v
manjšem deležu pa sta bila izbrana skrajna razreda – magisterij ali doktorat (18) ter
40
osnovna šola ali manj (4). Struktura izobrazbe anketirancev je vidna v Prilogi 3. Za
potrebe nadaljnje raziskave sem glede na to, da je povprečna stopnja izobrazbe
višja in se visokošolsko izobraževanje šteje kot višje dosežena izobrazba,
anketirance razdelila v dva razreda – manj izobraženi (osnovna šola ali manj in
srednja ali poklicna šola), v katerem je 92 anketirancev oziroma 41,3%, ter bolj
izobraženi (višja in visoka šola, univerzitetna izobrazba ter magisterij ali doktorat),
v katerem je 131 anketirancev oziroma 58,7%.
4. Zaposlitveni status (vprašanje 13): na to vprašanje je odgovorilo 223 anketirancev,
spremeljivka je merjena na nominalni merski lestvici. Anketiranci so lahko pri
zaposlitvenem statusu izbrali štiri razrede. Največ se jih je opredelilo za zaposlene
oziroma samozaposlene (104), sledijo jim dijaki oziroma študentje (84), ostali (32)
ter najmanjši razred upokojencev (3).
5. Mesečni dohodek (vprašanje 14): na vprašanje o približnem mesečnem dohodku je
odgovorilo 223 anketirancev. Spremenljivka je merjena na ordinalni merski
lestvici. Manj kot 500 € na mesec je mesečni zaslužek 90-ih vprašanih, med 501 €
in 1100 € zasluži 88 vprašanih, med 1101 € in 1500 € pa 30 anketirancev. Sledijo
tisti, katerih mesečni dohodki se gibljejo med 1501 € ter 2000 €, nad 2000 € pa
mesečno zaslužijo 4-je anketiranci. Za potrebe nadaljnje raziskave sem anketirance
razdelila v dva dohodkovna razreda, na porabnike z nižjimi in porabnike z višjimi
prihodki. V razred porabnikov z nižjimi prihodki sem uvrstila anketirance, ki so
izbrali odgovor, da zaslužijo manj kot 500 € mesečno – 41% anketirancev. Ostale
pa sem združila med porabnike z višjimi dohodki – 59% anketirancev.
6. Zaznava lastnega bogastva (vprašanje 15): na vprašanje o zaznavanju lastnega
bogastva je odgovorilo 223 anketirancev. Spremenljivka je merjena na ordinalni
merski lestvici. Največ se jih je med 5-imi razredi razvrstilo v razred »ravno
dovolj« (76). Temu je zelo blizu razred »Imam toliko, da lahko nekaj malega
prihranim.« (73). Ostali razredi so zastopani v manjšem obsegu – »Nimam dovolj,
porabljam prihranke.« (34), sledi razred »Imam toliko, da lahko ustvarjam
prihranke.« (24), kot zadnji pa razred »Nimam dovolj, si sposojam.« (16).
7. Regija prebivanja (16): na vprašanje o regiji prebivanja je odgovorilo 223
anketirancev in se razdelilo v 12 razredov. Spremenljivka je merjena na ordinalni
merski lestvici. Največ (80) se jih je opredelilo za Savinjsko regijo, sledijo
Osrednjeslovenska regija (65), Zasavska regija (15) ter Jugovzhodna Slovenija
(13). V razrede Podravske, Goriške ter Gorenjske regije se je v vsakega porazdelilo
po 10 anketirancev. Pri manjšem delu anketirancev sledijo še Obalno-kraška regija
(7), Spodnjeposavska (5), Koroška (4) ter Pomurska (3) regija. V razred
Notranjsko-kraške regije se je razvrstil 1 anketiranec. Podrobnejši prikaz je
predstavljen v Prilogi 3.
41
8. Tip naselja (vprašanje 17): na zadnje vprašanje v anketnem vprašalniku je
odgovorilo 223 anketirancev, razvrstili so se med pet tipov naselja. Spremenljivka
je merjena na ordinalni merski lestvici. Največ anketiranih prebiva v mestu ter
strnjenem vaškem naselju (obakrat 62). Sledijo raztresene hiše na samem (39),
manjše strnjeno naselje (34) ter primestje (26).
4.1.2 Analiza povezav med spremenljivkami – preizkušnje hipotez
V tem poglavju bom predstavila rezultate testiranja hipotez. Tabelarni prikazi statističnih
analiz ter dodatne informacije, vezane na preverjanje hipotez, so prikazane v prilogah 4 in
5.
Hipoteza 1: Pretekle izkušnje porabnika pozitivno vplivajo na porabnikov odnos do
pritožb.
Za preverjanje prve hipoteze sem uporabila neodvisni T-test. Preverila sem, kako pretekle
izkušnje vplivajo na porabnikov odnos do pritožb. Pri tem sem za odnos do pritožb
uporabila trditve 3. vprašanja v anketnem vprašalniku, in sicer prvo, drugo in tretjo trditev.
Drugo trditev, ki je negativna, sem dekodirala in vse tri trditve združila. Pretekle izkušnje
sem merila s prvim vprašanjem, ki je anketiranca povprašalo o pritožbenem vedenju v
zadnjih 6-ih mesecih.
Tabela 3: Vpliv preteklih izkušenj na porabnikov odnos do pritožb
Odnos do pritožb
Pretekle izkušnje porabnika T - vrednost 4,654
Statistična značilnost 0,000
Pomembna razlika glede odnosa do pritožb se je pokazala med porabniki, ki so se v
zadnjih mesecih pritožili (m = 3,3472, SD = 0,87223), in med porabniki, ki se v zadnjih
šestih mesecih niso pritožili (m = 2,8356, SD = 0,90824) pri pogojih t(266) = 4,654, p =
0,00 ≤0,05. Rezultati kažejo, da pretekle izkušnje porabnikov vplivajo na njihov odnos
do pritožb. Tako lahko hipotezo H1 potrdim. Do enakih rezultatov so v svoji raziskavi
prišli Velazquez et. al (2009). V tej raziskavi so namreč potrdili, da imajo pozitivne
pretekle izkušnje direkten in pozitiven vpliv na porabnikov odnos do pritožb. Do podobne
ugotovitve je v svojem delu prišel tudi avtor Jin (2010), ki trdi, da pozitivne pretekle
izkušnje porabnika vplivajo na verjetnost direktnega pritožbenega vedenja.
Hipoteza 2: Odnos do pritožb je bolj pozitiven pri moških porabnikih, mlajših
porabnikih, bolj izobraženih porabnikih ter pri porabnikih z večjimi prihodki.
a. H2A: Moški porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
b. H2B: Mlajši porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
c. H2C: Bolj izobraženi porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
d. H2D: Bolj pozitiven odnos do pritožb imajo porabniki z višjimi dohodki.
42
Posamezne podhipoteze sem preverila z neodvisnim T-testom. Pri tej hipotezi sem med
sabo primerjala demografske lastnosti porabnikov z njihovim odnosom do pritožb. Pri tem
sem za odnos do pritožb uporabila že prej omenjene trditve 3. vprašanja v anketnem
vprašalniku. Demografske značilnosti sem preverjala z vprašanji 10, 11, 12 ter 14.
H2A: Moški porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
Neodvisni T-test je primerjal med sabo odnos žensk oziroma moških do pritožb. Med
spoloma in odnosom do pritožb je statistično značilna razlika; pri moških (M = 3,28, SD =
0,86) in ženskah (M = 2,98, SD = 0,98) pri pogojih t(221) = 2,202, p = 0,029 ≤0,05.
Rezultati kažejo, da spol vpliva na odnos do pritožb. V skladu s postavljeno podhipotezo
imajo moški bolj pozitiven odnos do pritožb kot ženske.
Tabela 4: Vpliv spola na porabnikov odnos do pritožb
Odnos do pritožb
Spol T - vrednost 2,202
Statistična značilnost 0,029
H2B: Mlajši porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
Tudi drugo podhipotezo sem preverila z neodvisnim T-testom. Med sabo sem primerjala
mlajše oziroma starejše anketirance v povezavi z njihovim odnosom do pritožb. Razdelitev
na oba starostna razreda je predstavljena v opisu vzorca v prejšnjem poglavju. Med
mlajšimi oziroma starejšimi anketiranci in odnosom do pritožb je statistično značilna
razlika; pri mlajših (M = 2,99, SD = 0,97) in starejših porabnikih (M = 3,43, SD = 0,83) pri
pogojih t(221) = -2,78, p = 0,006 ≤0,05. Rezultati kažejo, da starost porabnika vpliva na
odnos do pritožb. V nasprotju s postavljeno podhipotezo imajo starejši bolj pozitiven
odnos do pritožb kot mlajši.
Tabela 5: Vpliv starosti na porabnikov odnos do pritožb
Odnos do pritožb
Starost T - vrednost -2,777
Statistična značilnost 0,006
H2C: Bolj izobraženi porabniki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb.
Enako kot pri prejšnjih dveh podhipotezah sem tudi tu z neodvisnim T-testom preverjala
odnos do pritožb med bolj in manj izobraženimi porabniki. Anketirance sem razdelila na
dva razreda – manj ter bolj izobražene (natančna razdelitev v prejšnjem poglavju). Med
manj in bolj izobraženimi anketiranci v odnosu do pritožb razlika ni statistično značilna –
manj izobraženi (M = 3,07, SD = 0,85) ter bolj izobraženi (M = 3,08, SD = 1,03) pri
43
pogojih t(221) = -0,12, p = 0,908 > 0,05. Podhipotezo o vplivu izobrazbe na odnos do
pritožb na podlagi rezultatov zavrnem.
Tabela 6: Vpliv izobrazbe na porabnikov odnos do pritožb
Odnos do pritožb
Izobrazba T - vrednost -0,116
Statistična značilnost 0,908
H2D: Bolj pozitiven odnos do pritožb imajo porabniki z višjimi dohodki.
Rezultati kažejo, da imajo bolj pozitiven odnos do pritožb porabniki z višjimi dohodki
(dohodkovne razrede sem namesto prvotnih štirih oblikovala v dva razreda; razred
anketirancev z nižjimi dohodki do 500 € in razred anketirancev z višjimi dohodki nad 500
€.). Glede na njihov odnos do pritožb je med porabniki z manjšimi in porabniki z višjimi
dohodki statistično značilna razlika; pri porabnikih, ki zaslužijo manj (M = 2,88, SD =
0,91) in porabnikih, ki zaslužijo več (M = 3,23, SD = 0,97) pri pogojih t(217) = -2,64,
p=0,009 ≤0,05. Rezultati kažejo, da dohodek porabnika vpliva na odnos do pritožb. Na
podlagi tega to podhipotezo potrdim.
Tabela 7: Vpliv višine dohodka porabnika na porabnikov odnos do pritožb
Odnos do pritožb
Višina dohodka T - vrednost -2,642
Statistična značilnost 0,009
4.1.3 Analiza posameznih vsebinskih vprašanj
Podajanje pritožbe v zadnjih 6-ih mesecih (vprašanje 1). Anketiranci so na enostavni
lestvici z možnima odgovoroma da in ne izbrali, ali so se v zadnjih šestih mesecih pritožili
kakšnemu podjetju glede izdelka ali storitve. Na to vprašanje so odgovorili 223-je
anketiranci. V zadnjih 6-ih mesecih se jih je 94 pritožilo (42%) ponudniku izdelka oziroma
storitve, medtem ko se jih 129 (58%) ni pritožilo. Glede na spol se je v zadnjih 6-ih
mesecih pritožilo 59,8% žensk in 40,2% moških. Natančnejša razporeditev je prikazana na
Sliki 5.
Za testirano populacijo lahko rečem, da svojo pritožbo v primeru nezadovoljstva poda
skoraj polovica, predvsem ženske
44
Slika 5:Struktura anketirancev glede na pritožbeno aktivnost v zadnjih 6-ih mesecih,
N=223
Pretekle izkušnje z reševanjem pritožb (vprašanje 2). Na intervalni petstopenjski
lestvici so anketiranci izbrali svoje zadovoljstvo v zvezi z reševanjem preteklih pritožb s
strani podjetij, katerim so podali pritožbo. Ocena »1« je pomenila zelo nezadovoljen,
ocena »5« pa zelo zadovoljen. Na vprašanje so odgovorili 223-je anketiranci.
Povprečna ocena zadovoljstva je 3,12 (SD = 1,030). Anketiranci so tako bolj zadovoljni
kot nezadovoljni z reševanjem pritožb s strani ponudnikov, katerim so podali pritožbo.
Trditev, da se testna populacija bolj pogosto pritožuje, sem potrdila tudi z enostranskim
(one-tailed) T-testom (testirana vrednost = 3; m = 3,12, s = 1,030; t (302) = 2,063, p =
0,02; p ≤ 0.05).
Na spodnji sliki je prikazana razporeditev zadovoljstva anketirancev v zvezi z reševanjem
pritožb. Ponazoritev s histogramom je na voljo v Prilogi 7.
Slika 6: Zadovoljstvo anketirancev glede na reševanje preteklih pritožb s strani podjetij,
N=223.
Porabnikov odnos do pritožb (vprašanje 3). Anketiranci so na petstopenjski Likertovi
lestvici izbirali, v kolikšni meri se strinjajo s podanimi trditvami. Številka »1« pomeni, da
se sploh ne strinjajo, številka »5«, da se povsem strinjajo. Na vprašanje je odgovorilo 223
anketirancev. Druga in peta trditev sta v anketnem vprašalniku zastavljeni kot negativni
trditvi, tako da sem jih v sklopu analize obrnila.
Povprečne ocene strinjanja s podanimi trditvami se gibljejo na intervalu od 2,55 (SD =
1,182) za trditev »Lahko rečem, da se pritožim večkrat (zahtevam vrnitev kupnine ali
zamenjavo izdelka) kot drugi, ki jih poznam.« in 3,60 (SD = 1,035) za trditev »Raje, kot da
vrnem ali zamenjam izdelek, ga uporabljam naprej, ker je bil cenovno ugoden.« Analiza
posameznih trditev je prikazana v Prilogi 8.
15,33%
16,85%
42,75%
25,06%
Ne
Da
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
Moški
Ženske
9% 15% 38% 32% 6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Pretekle izkušnje porabnika
s pritožbenim vedenjem
Zelo nezadovoljen Nezadovoljen Niti-niti Zadovoljen Zelo zadovoljen
45
Porabniki se, kadar imajo težave z izdelkom, ne glede na vrednost izdelka pritožijo, čeprav
neradi podajo pritožbo. Ko se pritožijo, s strani ponudnika zahtevajo rešitev problema. V
večini so se tudi opredelili, da se ne pritožujejo pogosteje kot ostali. Pri podajanju pritožbe
se porabniki ne počutijo dobro in če je izdelek cenejši oziroma manjše vrednosti, se raje ne
pritožijo in izdelek uporabljajo naprej.
Slika 7: Pritožbeno vedenje anketirancev, N=223.
Odzivi porabnika na nezadovoljstvo (vprašanje 4). Anketiranci so odgovarjali na
vprašanja, povezana z njihovimi odzivi ob nastopu nezadovoljstva. Na vsa vprašanja je
odgovorilo 223 anketirancev, ki so izbirali med trditvami na petstopenjski Likertovi
(sumarni) lestvici. Strinjanje s trditvami so podrobneje opredelili z izbiro med ocenami od
1 do 5, pri čemer je 1 pomenila se sploh ne strinjam, 5 pa povsem se strinjam.
Povprečne ocene strinjanja s podanimi trditvami se gibljejo na intervalu od 1,62 (SD =
0,775) za trditev »O nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom obvestil lokalni časopis in
jim opisal svojo slabo izkušnjo.« in 4,20 (SD = 0,794) za trditev »Prijateljem in znancem
bom povedal o svojem nezadovoljstvu z izdelkom in storitvijo tega ponudnika.«
Podrobnejša analiza posameznih trditev je prikazana v Prilogi 9. Za zadnje tri trditve lahko
rečemo, da se anketiranci ne poslužujejo tako imenovanih javnih pritožb ter razpoložljivih
pravnih sredstev.
Kot je omenjeno že zgoraj, se porabniki neradi pritožijo in se posledično ne vrnejo k
ponudniku (»izstop«). Izdelke oziroma storitve kupujejo pri drugem ponudniku, kar za
prvotnega ponudnika pomeni izgubo kupca. V primeru nezadovoljstva porabnik ne želi
podati svojega »glasu« ponudniku produkta ali storitve (na primer vodji) in ne izrazi
svojega nezadovoljstva. Prav tako ponudnik nima možnosti popraviti napake, saj mu
porabnik ne da druge priložnosti. Samo v primeru, ko je na izdelku vidna napaka oziroma
ko nezadovoljstvo nastopi takoj, porabnik obvesti ponudnika produkta oziroma storitve o
svojem nezadovoljstvu.
Ob nezadovoljstvu porabniki svojo negativno izkušnjo zaupajo svojim prijateljem ter
znancem v obliki negativnih govoric, vendar le-teh ne prepričujejo, da ne bi še naprej
nakupovali pri tem ponudniku. Porabniki, ki so bili del raziskave, se ne poslužujejo metod
»javne pritožbe«. Tako svojega nezadovoljstva ne izrazijo v lokalnem časopisu, ne
3,60
2,57
2,55
3,24
3,41
0 1 2 3 4 5
Raje kot da vrnem ali zamenjam izdelek, ga uporabljam
naprej, ker je bil cenovno ugoden.
Ob podajanju pritožbe ponudniku se počutim dobro, zato
se ponudniku pritožim glede slabega izdelka ali storitve.
Lahko rečem, da se pritožim večkrat kot drugi, ki jih
poznam.
Ponavadi nerad podam pritožbo, tudi če je izdelek
slab/pokvarjen.
Ko imam težavo z izdelkom, tudi če je bil poceni, se
pritožim.
46
obvestijo pristojnega pravnega organa in se pri uveljavljanju svojih pravic ne poslužujejo
razpoložljivih pravnih sredstev.
Slika 8: Odzivi porabnika na nezadovoljstvo, N=223.
Preteklo ponakupno vedenje – izražanje nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo
(vprašanje 5). Na enostavni lestvici je 223 anketirancev izbiralo med odgovoroma »da«
(1) ter »ne« (2) na vprašanje, ali so že kdaj ob nastopu nezadovoljstva z izdelkom ali
storitvijo naredili kaj od naštetega. Na vprašanje so odgovarjali vsi anketiranci in ne samo
tisti, ki so se pritožili v zadnjih 6-ih mesecih. Malo več kot polovica (114) od vseh
anketirancev (223) je za izraz svojega nezadovoljstva uporabila sodobne medije (spletno
stran podjetja, elektronsko pošto). Skoraj dve tretjini vseh vprašanih anketirancev (160) je
ob naslednjem nakupu enak izdelek kupilo od drugega ponudnika, ker so bili s prvim
nakupom nezadovoljni. Velika večina anketirancev (188) pa svojega nezadovoljstva ni
izrazila na različnih forumih, kjer poteka izmenjava mnenj in na podlagi katerih se
velikokrat izoblikujejo nakupovalne preference (Andreassen & Streukens, 2013, str. 18).
Malo manj kot četrtina vseh vprašanih (49) je svojo neprijetno izkušnjo delila na socialnih
omrežjih. Absolutne vrednosti so prikazane v spodnji sliki. Po nastopu nezadovoljstva je
malo več kot polovica porabnikov za izraz svojega nezadovoljstva uporabila sodobne
medije (spletno stran podjetja oziroma elektronsko pošto) in tako direktno podala svojo
pritožbo (»glas«). Populacija se ne poslužuje modernih oblik za sporočanje »negativnih
govoric« oziroma svojega nezadovoljstva ne izraža preko sodobnih komunikacijskih
kanalov, kot so razni spletni forumi in socialna omrežja. Je pa skoraj tri četrtine izbrane
populacije pritrdilno odgovorilo na vprašanje, da so enak izdelek naslednjič kupili od
drugega ponudnika (tako imenovani izstop).
1,93
2,06
1,62
3,61
3,79
2,99
3,03
3,79
4,20
3,43
0 1 2 3 4 5
Ob nezadovoljstvu bom uporabil pravna sredstva proti
ponudniku izdelka/storitve.
O nezadovoljstvu bom obvestil pristojni pravni organ.
O nezadovoljstvu bom obvestil lokalni časopis in jim
opisal svojo slabo izkušnjo.
Ponudniku bom problem takoj sporočil, tako da bodo
težavo lahko odpravili in se izboljšali.
V primeru nezadovoljstva bom zahteval rešitev
problema.
V primeru nezadovoljstva se bom pogovoril z vodjo
oddelka/restavracije.
Prijatelje in znance bom prepričal, da ne kupujejo
izdelkov oz. storitev pri tem ponudniku.
Izdelke/storitve bom od nastopa nezadovoljstva naprej
kupoval pri drugih ponudnikih.
Prijateljem in znancem bom povedal o svojem
nezadovoljstvu z izdelkom in storitvijo tega ponudnika.
Če sem nezadovoljen, se ne vrnem k ponudniku, kjer
sem izdelek/storitev kupil.
47
Slika 9: Preteklo ponakupno vedenje – izražanje nezadovoljstva, N = 223.
Izbira komunikacijskega kanala za izražanje nezadovoljstva (vprašanje 6).
Anketiranci so na petstopenjski lestvici izbirali, v kolikšni meri bi uporabili posamezne
naštete komunikacijske kanale. Pod »1« komunikacijskega kanala ne bi nikoli uporabil,
pod »5« pa bi komunikacijski kanal vsekakor uporabil. Na vprašanja je odgovorilo 223
anketirancev. Povprečne ocene strinjanja s podanimi trditvami se gibljejo na intervalu od
1,39 (SD = 0,763) za komunikacijski kanal faks in 3,97 (SD = 1,043) za komunikacijski
kanal e-mail.
Slika 10: Izbira komunikacijskega kanala za izražanje nezadovoljstva , N = 223.
Pri izbiri komunikacijskega kanala za podajanje pritožbe ima največjo stopnjo uporabe
elektronska pošta, sledi pa ji tradicionalni medij – telefon. Od tradicionalnih medijev
velika večina anketiranih ne bi uporabila oziroma bi zelo redko uporabila klasično pismo
in faks. Še vedno pa velika večina anketirancev nezadovoljstvo izrazi osebno pri
ponudniku izdelka ali storitve. Lahko rečemo, da so sodobna komunikacijska sredstva
vedno bolj priljubljena za izražanje nezadovoljstva pri anketirancih. Do enakih rezultatov
je v svoji raziskavi prišla tudi avtorica Robertson (2012, str. 156).
Dejavniki, ki vplivajo na izbiro komunikacijskega kanala (vprašanje 7). Na
petstopenjski lestvici so anketiranci izbirali, kaj je vplivalo na izbiro glede
komunikacijskega kanala – od številke 1 »sploh ne vpliva na mojo odločitev« do številke 5
»močno vpliva na mojo odločitev«. Anketiranci (223) so odgovorili na vse trditve, pri
22,40%
15,80%
73,20%
51,30%
77,60%
84,20%
26,80%
48,70%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ali ste kdaj neprijetno izkušnjo z nakupom delili na socialnih
omrežjih, kot je npr. Facebook?
Ali ste kdaj neprijetno izkušnjo z nakupom opisali na različnih
spletnih forumih?
Ali ste kdaj po nastopu nezadovoljstva z nakupom enak izdelek
kupili naslednjič od drugega ponudnika?
Ali ste se kdaj ob nastopu nezadovoljstva z nakupom pritožili na
spletni strani podjetja/poslali elektronsko sporočilo podjetju?
Da Ne
3,33
1,89
1,39
3,63
3,97
3,65
0 1 2 3 4 5
Obrazec na spletni strani podjetja
Klasično pismo
Faks
Osebno
Telefon
48
trditvi »Možnost uspeha rešitve moje pritožbe z uporabo tega komunikacijskega kanala.«
ena anketirana oseba ni označila nobene izmed navedenih možnosti.
Povprečne ocene strinjanja s podanimi trditvami se gibljejo na intervalu od 3,85 (SD =
0,981) za trditev »Udobje ob podajanju pritožbe – brezskrbnost, gotovost, preprostost
izražanja nezadovoljstva.« in 4,23 (SD = 0,960) za trditev »Enostavnost uporabe
komunikacijskega kanala – hitro, priročno, dostopno, preprosto podajanje pritožbe.«
Lahko rečemo, da vsi navedeni razlogi vplivajo na odločitev za izbiro komunikacijskega
kanala. Do enakih izsledkov so v svojih raziskavah prišli tudi avtorja Andreassen in
Streukens (2013, str. 16) ter avtorica Robertson (2012, str. 158). Slednja poudari tudi, da bi
podjetja morala spodbujati uporabo takšnih komunikacijskih kanalov, ki so porabnikom
najbolj blizu in ki porabnikom nudijo udobje ob podajanju pritožbe. Podrobnejša analiza
rezultatov je prikazana v Prilogi 12.
Slika 11: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro komunikacijskega kanala, N = 223.
Na razvrščanje komunikacijskega kanala imata največji vpliv enostavnost uporabe
komunikacijskega kanala ter hitrost odziva s strani ponudnika. Podjetja morajo tako za
ponakupno zadovoljstvo svojih porabnikov ponuditi vse možne komunikacijske kanale s
poudarkom na sodobnih komunikacijskih poteh. Prav tako morajo biti zelo odzivna v
primeru, ko porabnik izrazi svoj »glas«. Spodbujajo naj uporabo komunikacijskih kanalov,
ki so za uporabnike enostavni, udobni in najbližje.
Verjetnost uspeha s podajanjem pritožbe (vprašanje 8). Anketiranci (223) so na
petstopenjski Likertovi (sumarni) lestvici izbirali med »1« ni verjetno ter »5« zelo verjetno
– povezanimi z verjetnostjo uspeha s podanjem pritožbe. Verjetnost uspeha rešitve
nezadovoljstva s podajanjem pritožbe ponudniku je bila merjena s tremi trditvami.
Povprečne ocene verjetnosti glede na posamezen odziv se gibljejo na intervalu od 3,01 (SD
= 1,083) za trditev »Kako verjetno je, da ponudnik po podani pritožbi izboljša svoj
izdelek/storitev za vse porabnike?« in 3,63 (SD = 0,896) za trditev »Kako verjetno je, da
ponudnik sprejme ustrezne ukrepe, da odpravi/popravi vzrok za vaše nezadovoljstvo
(zamenjava, vračilo kupnine, opravičilo, nadomestilo/nagrada)?« Podrobnejša analiza
rezultatov je na voljo v Prilogi 13.
4,01
4,00
3,85
4,18
4,23
0 1 2 3 4 5
Učinkovitost uporabe tega komunikacijskega
kanala za rešitev moje pritožbe.
Možnost uspeha rešitve moje pritožbe z uporabo
tega komunikacijskega kanala.
Udobje ob podajanju pritožbe.
Takojšen odziv na mojo pritožbo.
Enostavnost uporabe komunikacijskega kanala.
49
Slika 12: Verjetnost uspeha s pritožbo v očeh anketiranca, N = 223.
Na verjetnost uspeha s podajanjem pritožbe ponudniku vpliva več dejavnikov. Anketiranci
so mnenja, da kadar izrazijo svoje nezadovoljstvo pri ponudniku, se ta primerno odzove in
odpravi/popravi vzrok za porabnikovo nezadovoljstvo. Ponudnik pa v očeh porabnika ne
izboljša svojega produkta oziroma storitve, zaradi katere je nastalo nezadovoljstvo. Tako
drugi porabniki v očeh anketirancev niso na boljšem zaradi njihove pritožbe. Porabniki so
mnenja, da sistem reševanja pritožb pri izbranih ponudnikih deluje; splošno mnenje o
neučinkovitosti sistema reklamiranja in uveljavljana porabnikovih pravic pri ponudnikih v
Sloveniji za testirano populacijo tako ne drži.
Vpliv recesije na življenje anketiranca (vprašanje 9). Na vprašanje o vplivu recesije na
življenje anketiranca je odgovorilo 223 vprašanih. Povprečna ocena vpliva recesije na
življenje je 2,23 (SD = 1,455). Tako lahko rečemo, da večina anketirancev v grobem čuti
vpliv recesije. To lahko vidimo tudi v kumulativnem seštevku anketirancev, kajti kar
81,4% vseh anketirancev je ali pa še bo zmanjšalo svojo potrošnjo (Priloga 14). Do zelo
podobnih rezultatov so v svoji raziskavi (Trženjski monitor – pomlad 2013) prišli tudi pri
Društvu za marketing Slovenije. Pri njih je 82% vprašanih potrdilo, da čutijo vpliv recesije
na svoje življenje (Trženjski monitor DMS - pomlad 2013, 2013).
Slika 13: Vpliv recesije na življenje anketiranca, N=223.
4.2 Povzetek raziskovalnih spoznanj in priporočila za podjetja
Rezultati moje raziskave kažejo, da se zajeta raziskovana populacija delno ujema z
dosedanjimi raziskavami, delno pa se od teh precej razlikuje. Tako lahko nekaj dejavnikov,
3,01
3,17
3,63
0 1 2 3 4 5
Kako verjetno je, da ponudnik po podani pritožbi
izboljša svoj izdelek/storitev za vse porabnike?
Kako verjetno je, da ponudnik reši problem in vam
ponudi boljši izdelek/storitev v prihodnosti?
Kako verjetno je, da ponudnik sprejme ustrezne ukrepe,
da odpravi/popravi vzrok za vaše nezadovoljstvo?
50
ki jih navajajo tuji avtorji, apliciramo tudi na slovenske porabnike (oziroma porabnike, ki
so bili zajeti v raziskavo), pri drugih dejavnikih pa so vidne razlike.
V raziskavi so sodelovali 303-je anketiranci, od tega je anketni vprašalnik dokončalo 223
anketirancev. Večji del izbrane populacije predstavljajo ženske. Povprečna starost je bila
29,42 let, z razponom od 17 do 66 let. Velika večina ima dokončano srednjo šolo, tretjina
pa univerzitetno izobrazbo. Skoraj polovica je zaposlenih oziroma samozaposlenih,
povprečni mesečni dohodek pa se giblje do 1100 €.Več kot polovica vzorca zaznava lastno
bogastvo kot dobro – imajo ravno dovolj (tretjina) oziroma lahko nekaj tudi prihranijo
(tretjina). Tretjina anketirancev prihaja iz Savinjske regije, malo manj kot tretjina iz
Osrednjeslovenske regije. Enaka je razporeditev po tipu naselja – tretjina anketirancev
prihaja iz mesta, tretjina iz strnjenega vaškega naselja, tretjina pa iz raztresenih hiš na
samem, manjših strnjenih naselij in primestij. Večina anketirancev čuti vpliv recesije na
svojo potrošnjo, zato jo je že oziroma jo še bo v prihodnosti zmanjšala.
V skladu z literaturo so se za pomemben dejavnik izkazale pretekle izkušnje porabnika.
Pretekle izkušnje pri raziskovani populaciji vplivajo na porabnikov odnos do pritožb.
Podatki raziskave kažejo, da kadar je imela oseba pretekle izkušnje s podajanjem pritožb,
je njen odnos do pritožb pozitiven. Tako lahko odgovorim na začetno vprašanje – kakšen
odnos imajo slovenski porabniki do pritožb. Testirana populacija, ki je imela pretekle
izkušnje s pritožbenim vedenjem, ima do pritožb pozitiven in naklonjen odnos.
Demografski dejavniki in njihov vpliv na odnos do pritožb so se na testirani populaciji
izkazali podobno kot v mnogih podobnih raziskavah . Na testirani populaciji se je v skladu
z dosedanjimi raziskavami pokazalo, da na odnos do pritožb vplivata spol – moški imajo
bolj pozitiven odnos do pritožb kot ženske, ter dohodek porabnika – porabniki z višjimi
dohodki imajo bolj pozitiven odnos do pritožb. V nasprotju z literaturo pa je analiza
podatkov pokazala, da imajo starejši porabniki in manj izobraženi porabniki bolj pozitiven
odnos do pritožb (znotraj testirane populacije).
Skoraj polovica testirane populacije v primeru nezadovoljstva poda svojo pritožbo, čeprav
to neradi storijo. Pritožbe podajo predvsem ženske, ki pa imajo v primerjavi z moškimi
manj pozitiven odnos do pritožb. Porabniki, ki se pritožijo, od ponudnika zahtevajo rešitev
problema. Anketiranci so po podani pritožbi z reševanjem pritožbe bolj zadovoljni kot
nezadovoljni. S pritožbo se ponudnik na njihovo nezadovoljstvo primerno odzove in
ukrepa. Tako porabniki, zajeti v analizo, menijo, da ponudnik svojega izdelka/storitve ne
izboljša, tako tudi drugi porabniki (po mnenju anketirancev, zajetih v raziskavo) niso na
boljšem zaradi uspeha s podano pritožbo prvega porabnika.
Anketirana populacija se ob podajanju pritožbe ne počuti dobro in kadar je izdelek cenejši
oziroma manjše vrednosti, se ne pritožijo. Izdelek kljub nezadovoljstvu z njim uporabljajo
naprej. Vzorec porabnikov v raziskavi je pokazal tudi, da razočaran porabnik včasih
zamenja ponudnika izdelka oziroma storitve, ne da bi ga o nezadovoljstvu obvestil.
Porabniki, zajeti v raziskavo, se poslužujejo negativnih govoric – svojo izkušnjo delijo
51
med prijatelji in znanci, ki pa jih ne prepričujejo o zamenjavi ponudnika. Tako je ponudnik
dvakrat oškodovan – z izgubo kupca ter z izgubo potencialnih kupcev, istočasno pa svoje
storitve ne more izboljšati, saj ne prepozna problema oziroma vzroka za nezadovoljstvo
porabnikov. Ponudnik ima možnost hitrega odziva na podane pritožbe, kajti porabniki, ki
se pritožijo, pritožbo, v kateri izrekajo svoje nezadovoljstvo, podajo direktno ponudniku ali
pa uporabljajo sodobne medije (spletna stran podjetja in/ali elektronska pošta).
Anketiranci, zajeti v raziskavo, svojega nezadovoljstva ne izražajo preko socialnih omrežij
in raznih forumov, kar ponudnika še »ščiti«. Informacije, podane na spletu, imajo namreč
čedalje večjo vlogo v nakupnih fazah (iskanje podatkov). Pri izbiri komunikacijskega
kanala za izražanje nezadovoljstva porabniki iz raziskovane skupine kot ključne dejavnike
navajajo enostavnost uporabe, udobje ter bližino.
Testirana populacija svojega nezadovoljstva ne izrazi s tako imenovano »javno pritožbo«.
Svojih izkušenj ne delijo z javnimi mediji, ne obvestijo pravnega organa in se ne
poslužujejo pravnih sredstev za uveljavljanje svojih pravic. Iz navedenega lahko sklepamo,
da večina nezadovoljstva (pri izbrani populaciji) nastane pri tako imenovanih vsakdanjih
nakupih, ki so manjše vrednosti in tako se porabniku (iz testirane populacije) ne izplača
uporaba pravnih sredstev. Posluževanje slednjih lahko predstavlja precejšen finančni
zalogaj, hkrati gre za zapleten in neudoben proces, ki od porabnika zahteva precej napora.
Povzetek testiranj hipotez je prikazan v spodnji tabeli.
Tabela 8: Rezultati testiranja hipotez
Hipoteza Rezultat
H1: Pretekle izkušnje porabnika pozitivno vplivajo na porabnikov odnos do
pritožb. Potrjena
H2: Odnos do pritožb je bolj pozitiven pri moških porabnikih, mlajših
porabnikih, bolj izobraženih porabnikih ter pri porabnikih z večjimi prihodki.
Delno
potrjena
Menim, da bo moje magistrsko delo v pomoč podjetjem, ki vidijo priložnost za izboljšanje
svojih pred - in ponakupnih storitev s soudeležbo porabnikov ter želijo to optimalno
izkoristiti. Podjetja naj se osredotočajo k spodbujanju porabnikov, da svoje nezadovoljstvo
podajo direktno njim. Ponudijo naj jim vse možne opcije za izražanje nezadovoljstva –
predvsem komunikacijske kanale, ki so porabnikom blizu in ne predstavljajo velikih
naporov in finančnih zalogajev. Na ta način bodo preprečila oziroma zmanjšala »negativne
govorice«, na katere nimajo vpliva in lahko škodujejo ugledu podjetja. Podjetja naj
porabnikom predstavijo, da v primeru nezadovoljstva poskrbijo za svojo stranko in
uspešno rešujejo podane reklamacije. To bo porabnike spodbudilo, da podajo svojo
pritožbo direktno podjetju, pri katerem so izdelek ali storitev koristili.
52
4.3 Omejitve raziskave in predlogi za nadaljnje raziskovanje
Iz rezultatov empirične raziskave lahko sklepam o nekaterih značilnostih populacije,
vendar ne smem pozabiti na omejitve same raziskave. Glavna omejitev je sam vzorec
populacije, ki je izbran popolnoma naključno, po principu snežne kepe. Na podlagi tega
lahko trdim, da rezultati raziskave držijo samo za izbrano testirano populacijo in ne za
celotno slovensko populacijo. Za natančnejšo raziskavo in rezultate, ki bi jih lahko
aplicirali na celotno slovensko populacijo, bi bilo potrebno izvesti obširnejšo raziskavo z
večjim, naključnim vzorcem, ki bi predstavljal celotno populacijo.
Z raziskavo sem želela zajeti področje ponakupnega vedenja porabnikov in njihove
vedenje v primeru nezadovoljstva. Ker je področje precej obsežno, sem s sestavo spletnega
vprašalnika želela pridobiti osnovne podatke vedenja porabnikov v primeru
nezadovoljstva. Vprašalnik sem sestavila na manjšem številu vprašanj. Preobsežen
vprašalnik bi lahko anketirance demotiviral za dokončanje le-tega. Tako je bil vprašalnik
prilagojen načinu izvedbe in zbiranja podatkov.
Pri samem raziskovanju in zbiranju literature so se izpostavila mnoga vprašanja s področij,
ki na slovenski populaciji še niso raziskana. Za nadaljnje študije priporočam tu spodaj
naštete teme:
- utemeljenost pritožbe s strani ponudnika – zahtevana rešitev je prevelika in
posledica je negativna reakcija tudi po rešitvi pritožbe,
- raziskava vedenja porabnikov v zvezi z nezadovoljstvom pri kupovanju na spletu,
- zadovoljstvo porabnikov z novimi oblikami poslovanja – klicni centri, intranet in
internet, moderne telekomunikacije – novi poslovni modeli,
- po-pritožbeno vedenje v primeru ponovnega pojava nezadovoljstva in paradoks
okrevanja,
- lažne pritožbe, ki predstavljajo nepošteno in neopravičeno vedenje porabnikov v
zvezi s pritožbami (Reynolds & Harris, 2005, str. 321),
- vpliv kulture oziroma družbe na vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami,
- vlaganje truda v »neprave stranke« (Beckwith, 2000, str 163) oziroma stranke, ki
jih ne glede na ponudnikov trud ni mogoče zadovoljiti oziroma jim ustreči.
Moja raziskava je lahko izhodišče za podrobnejše raziskovanje zgoraj naštetih tem v zvezi
z vedenjem porabnikov v primeru nezadovoljstva s produktom ali storitvijo. Prav tako
lahko moja naloga potencialne raziskovalce s tega področja usmeri k vprašanjem, pri
katerih so se na testirani populaciji pričujočega dela pokazala razhajanja z literaturo.
Izpostavila bi predvsem področji demografskih dejavnikov ter preteklih izkušenj s
pritožbenim vedenjem in vplivu le-teh na nadaljnje vedenje v primeru nezadovoljstva pri
naslednjem nakupu izdelka ali koriščenju storitve.
53
SKLEP
V magistrskem delu sem se osredotočila na vedenje porabnikov, pri katerih po nakupu
nastopi nezadovoljstvo oziroma bolj natančno vedenje porabnikov v zvezi s podajanjem
pritožb. Z magistrskim delom sem želela odgovoriti na vprašanje, kakšno je pritožbeno
vedenje slovenskih porabnikov. Osnova raziskave je bila obravnava že izvedenih raziskav
in literature (tako domače kot tuje) s tega področja, ki je bila tudi podlaga za kasnejšo
izvedbo empirične raziskave. S pomočjo literature sem opredelila dejavnike, ki vplivajo na
vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami, opredelila načine izražanja nezadovoljstva, vpliv
vedenja nezadovoljnih dejavnikov na podjetja. Prav tako sem raziskala glavne modele
vedenja porabnikov v zvezi s pritožbami. V empirični raziskavi sem naštete dejavnike
preverila na izbrani populaciji.
V prvem, teoretičnem delu naloge sem najprej opredelila osnovne pojme, podrobno je
predstavljeno ponakupno vedenje porabnikov, način podajanja pritožb, izražanje
nezadovoljstva porabnikov ter posledično odzivi na nezadovoljstvo porabnikov in podjetij.
Dejavniki, ki vplivajo na vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami, so opredeljeni v
drugem delu prvega poglavja, prav tako odziv organizacij na samo ponakupno vedenje
porabnikov (v primeru nezadovoljstva). Komunikacijski kanali za izražanje nezadovoljstva
so tu opredeljeni natančneje, poudarek je na možnostih, ki jih ponuja uporaba spleta. V
zadnjem delu poglavja je opredeljeno po-pritožbeno vedenje porabnikov.
Drugo poglavje teoretičnega dela opredeljuje različne teoretične modele vedenja
porabnikov v zvezi s pritožbami. Kot prvi so navedeni različni Andreassenovi modeli
(Andreassen, 1988). Sledi predstavitev ekonomskega ter vedenjskega modela. Boschev
model pritožbenega vedenja porabnikov (Bosch, 1997) je predstavljen kot tretji. Empirični
del naloge se v večjem delu opira na drugi del tega modela. Kot četrti model je
predstavljen Bayesov model procesa pritoževanja (Blodgett & Anderson, 2000).
Prvima poglavjema sledi drugi del magistrske naloge in sicer poglavje o empirični
raziskavi glede nezadovoljstva porabnikov in njihovega odnosa do pritožb v Sloveniji.
V empirični raziskavi so sodelovali 223 anketiranci, od tega 150 žensk in 73 moških.
Starostni razpon anketirancev je od 17 pa do 67 let. Največji odstotek izprašanih je
dokončalo srednjo ali poklicno šolo, 46% vprašanih je zaposlenih oziroma
samozaposlenih. Neto mesečni prihodek pri večini ne presega 1100 €. Največ anketirancev
prihaja iz Savinjske regije in anketiranci zaznavajo svoje lastno bogastvo kot zadovoljivo
(imajo ravno dovolj oziroma lahko še nekaj prihranijo). Moški imajo do pritožb bolj
pozitiven odnos kot ženske, prav tako so pritožbam bolj naklonjeni starejši, manj
izobraženi in porabniki z višjimi dohodki.
Polovica porabnikov, zajetih v analizo, v primeru nezadovoljstva pri nakupu oziroma
uporabi izdelka ali storitve, svoje nezadovoljstvo sporoči ponudniku, ki se primerno
54
odzove. Analiza podatkov raziskave je pokazala, da porabnik kljub temu ni zadovoljen, saj
ponudnik navkljub pritožbi svojega izdelka oziroma storitve za druge porabnike ne
izboljša. Analiza vzorčnih podatkov je nadalje pokazala, da je porabnik, ki je pritožbo
podal, z rešitvijo le-te zadovoljen. Nezadovoljstva pa porabniki, zajeti v analizo, ne izrazijo
za cenejše oziroma izdelke manjše vrednosti. Vzorec porabnikov, sodelujočih v raziskavi,
je pokazal, da se ti pritožijo direktno ponudniku, v nasprotnem primeru svoje
nezadovoljstvo izrazijo v obliki negativnih govoric med prijatelji in znanci. Ne poslužujejo
se sodobnih komunikacijskih poti, kot so socialna omrežja in razni forumi, razen
elektronske pošte, naslovljene direktno na ponudnika. Prav tako ne podajo javne pritožbe
pristojnemu organu oziroma se ne poslužujejo pravnih sredstev. V primeru nezadovoljstva
porabniki zamenjajo ponudnika storitve oziroma izdelka.
Pri analizi podatkov bi za izbrano populacijo izpostavila pomen preteklih izkušenj – le-te
vplivajo na vedenje porabnika v zvezi s pritožbami. Na testirani populaciji se je izkazalo,
da porabnikove pretekle izkušnje pozitivno vplivajo na odnos do pritožb. Do enakih
ugotovitev so prišli že v prej izvedenih raziskavah (Velazquez et. al, 2009; Jin, 2010). Zato
je še kako pomembno, da se na porabnikovo nezadovoljstvo ponudnik primerno odzove in
tudi spodbuja izražanje le-tega – direktno ponudniku.
Podjetjem svetujem, da porabnike spodbujajo k podajanju direktnih pritožb (glas) v
primeru nezadovoljstva, saj se bodo na ta način izognili »negativnim govoricam« in
istočasno dobili drugo priložnost, da zadovoljijo kupca. Predvsem naj se podjetja
osredotočajo na preprosto in enostavno uporabo komunikacijskih kanalov, še zlasti spleta
(preprosti obrazci, hitro vidna povezava na spletni strani do oddelka za reklamacije itd.).
Prav tako naj podjetja predstavijo svoje uspehe pri reševanju pritožb, saj je verjetnost, da
bo porabnik podal pritožbo večja, če verjame v uspeh svoje pritožbe. Istočasno pa lahko
podjetja na ta način vplivajo na javno mnenje o učinkovitosti sistemov reševanja pritožb.
Med nastajanjem magistrskega dela sem spoznala, da se slovenski porabniki pritožujejo in
dojemajo izražanje nezadovoljstva kot del nakupnega procesa. Podajanje pritožb jim ne
predstavlja problema, čeprav jih neradi podajo. Če porabnik verjame v uspeh svoje
pritožbe, bo to izrazil pri ponudniku, v nasprotnem primeru pa v obliki negativnih govoric.
55
LITERATURA IN VIRI
1. Andreassen, A. R. (1985). Consumer responses to dissatisfaction in loose
monopolies. Journal Of Consumer Research, 12, 135-141.
2. Andreassen, A. R. (1988). Consumer complaints and redress: what we know and
what we don’t know. The frontier of research in the consumer interest, 675-722.
3. Andreassen, T. W. (2001). From disgust to delight: do customers hold a grudge?
Journal Of Services Research, 4(August), 39-49.
4. Andreassen, T.W., & Streukens, S. (2013). Online complaining: Understanding the
adoption process and the role of individual in situational characteristics. Managing Service
Quality, 23(1), 4-24.
5. Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Marketing: An Introduction. New Jersey:
Pearson Education International.
6. Bailey, A.A. (2004). Thiscompanysucks.com: the use of the internet in negative
consumer-to-consumer articulations. Journal of Marketing Comunications, 10(3), 169-182.
7. Barlow, J., & Møller, C. (1996). A complaint is a gift: using customer feedback as a
strategic tool. San Francisco: Berrett-Koehler.
8. Beckwith, H. (2000). The invisible touch. New York: Warner books.
9. Best, A., & Andreasen, A. R. (1977). Consumer response to unsatisfactory
purchases: a survey of perceiving defects, voicing complaints and obtaining redress. Law
& Society Review, 11(Spring), 701-742.
10. Blažič - Jerman, B. Perše, Z., & Klobučar, T., Nedeljkovič, D. (2001). Elektronsko
poslovanje na internetu. Ljubljana: GV Založba.
11. Blodgett, J. G., & Anderson R. D. (2000). A Bayesian network model of the
consumer complaint process. Journal Of Service Research, 4, 321-338.
12. Blodgett, J. G., Granobois, D.H., & Walters, R.G. (1993). The effect of perceived
justice on complaints’ negative word-of-mouth behavior and repatronage intentions.
Journal of Retailing, 69(4), 399-428.
13. Blodgett, J. G., Hill, D. J., & Tax, S. S. (1997). The effect of distributive,
procedural and interactional justice on post-complaint behavior. Journal Of Retailing,
73(2), 185-210.
56
14. Bodey, K., & Grace, D. (2006). Segmenting service “complainers” and “non-
complainers” on the basis of consumer characteristics. Journal Of Services Marketing,
20(3), 178-187.
15. Boote, J. (1998). Towards a comprehensive taxonomy and model of consumer
complaining behavior. Journal Of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behaviour, 11, 140-51.
16. Boshoff, C. (1997). An experimental study of service recovery options.
International Journal Of Service Industry Management, 8, 110-130.
17. Bregar, L., Ograjenšek, I., & Bavdaž, M. (2005). Metode raziskovalnega dela za
ekonomiste : izbrane teme. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
18. Breitsohl, J., Khammash, M., & Griffiths, G. (2010). E-business complaint
management: perceptions and perspectives of online credibility. Journal of Enterprise
Information Management, 23(5), 653-660.
19. Brown, S. (1997). Service recovery through information technology: complaint
handling will differentiate in firms in the future. Marketing Management, 6(3), 25-27.
20. Burton, J., & Khammash, M. (2010). Why do people read reviews posted on
consumer-opinion portals?. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.
21. Buttelli, S. (2007). Consumer complaint behavior (CCB): a literature review
(diplomsko delo). Newcastle: Northumbria University.
22. Cheng, S., & Lam, T. (2008). The role of customer-seller relationship in the
intention of the customer to complain: a study of Chinese restaurants. International
Journal of Hospitality Management, 27(4), 552-62.
23. Chi, E. H.; Glaisyer, T.; Pirolli, P; Preece, J.; Rotman, D.; Shneiderman, B;
Vieweg, S., & Yardi, S. (2011). From slacktivism to activism: Participatory culture in the
age of social media. CHI 2011, 4(1).
24. Churchill, G. A. (1996). Basic Marketing Research. Forth Worth (TX) etc.: The
Dryden Press.
25. Colgate, M., & Norris, M. (2001). Developing a comprehensive picture of service
failure. International Journal Of Service Industry Management, 12(3), 215-233.
26. Cook, S., & Maxaulay, S. (1997). Practical steps to empowered complaint
management. Managing Service Quality, 7(1), 39-42.
27. Davidow, M. (2003). Organizational responses to customer complaints: what works
and what doesn’t. Journal Of Service Research, 5(3), 225-250.
57
28. Day, L. R., & Bodur M. (1978). Consumer response to dissatisfaction with services
and intangibles. Advances In Consumer Research, 5, 263-272.
29. Day, L. R., & Landon, E. L. (1977). Toward a theory of consumer complaint
behavior. A. G. Sheth, J. N. (ur.) & Brenett, P.D. Consumer And Industrial Buying
Behavior (425-437). New York: North Holland.
30. Day, R. L. (1984). Modeling choices among alternative responses to dissatisfaction.
Advances In Consumer Research, 11, 496-499.
31. Day, R. L., Grabicke, K., Schawtzle, T., & Staubach, F. (1981). The hidden agenda
of consumer complaining. Journal Of Retailing, 57(3), 86-108.
32. Ekiz, E. H., & Au, N. (2011). Comparing Chinese and American attitudes towards
complaining. International Journal Of Contemporary Hospitality Management, 23(3),
327-343.
33. Fischer, J. E, Garrett, D. E., Arnold, M. J., & Ferris, M. E. (1999). Dissatisfied
consumers who complain to the Better Business Bureau. Journal Of Consumer Marketing,
16(6), 576-589.
34. Fornell, C., & Wernerfelt, B. (1987). Defensive marketing strategy by customer
complaint management. Journal Of Marketing Research, 24(November), 337-346.
35. Fornell, C., & Westbrook (1984). The vicious circle of consumer complaints.
Journal Of Marketing, 48(Summer), 68-78.
36. Fundin, A. P., Bergman, B. L. S. (2003). Exploring the consumer feedback process.
Measuring Business Excellence, 7(2), 55-65.
37. Gilly, M. C. (1987). Postcomplaint process: from organizational response to
repurchase behavior. Journal Of Consumer Affairs, 21(2), 293-313.
38. Goetzinger, L., Park, J. K., & Widdows, R. (2006). E-customers’ third party
complaining and complimenting behavior. International Journal of Service Industry
Management, 17(2), 193-206.
39. Grønhaug, K., & Zaltman, G. (1981) Complainers and noncomplainers revised:
another look at the data. Journal Of Economic Psychology, 1, 121-134.¸
40. Gruber, T. (2011). I want to believe they really care – How complaining customers
want to be treated by frontline employees. Journal Of Service Management, 22(1), 85-110.
41. Hansen, T., Wilke, R., & Zaichkowsky, J. (2010). Managing consumer complaints:
differences and similarities among heterogeneous retailers. International Journal of Retail
& Distribution Management, 38(1), 6-23.
58
42. Harari, O. (1999). The power of complaints. Management Review, 88 (July –
August), 31-34.
43. Harrison-Walker, J. (2001). E-complaining: a content analysis of an internet
complaint forum. Journal Of Service Marketing, 15(5), 397-412.
44. Hernandez, S. A., Strahle, W. Garcia H. L., & Sorensen, R. C. (1992). A cross-
cultural study of consumer complaint behavior: VCR owners in the U.S and Puerto Rico.
Journal Of Consumer Policy, 14(1), 35-62.
45. Heung, V.S.C., & Lam, T. (2003). Customer complaint behavior towards hotel
restaurant services. International Journal of Contemporary Hospitality Management,
15(5), 283-289.
46. Hirschman, A. O. (1970). Exit, voice and loyalty: responses to decline in firms,
organizations and states. Cambridge: Harvard University Press.
47. Hofstede, G. (b.l.). Dimensions. Najdeno 1. oktobra 2012 na spletnem naslovu
http://geert-hofstede.com/dimensions.html
48. Hsieh, S. Y., Thomas, D., & Rotem, A. (2005). The organizational response to
patient complaints: a case study in Taiwan. International Journal Of Health Care Quality
Assurance, 18(4), 308-320.
49. Huppertz, J. W. (2007). Firms’ complaint in handling policies and consumer
complaint voicing. Journal Of Consumer Marketing, 24(7), 428-437.
50. Jacoby, J., & Jaccard, J. J. (1981). The sources, meaning and validity of consumer
complaint behavior: a psychological analysis. Journal Of Retailing, 57(3), 4-24.
51. Jin, L. (2010). Determinants of consumers’ complaint intention. Nankai Business
Review, 10(1), 87-99.
52. Johnston, R. (1998). The effect of intensity of dissatisfaction on complaining
behavior. Journal Of Consumer Satisfaction, 11, 69-77.
53. Johnston, R. (2001). Linking complaint management to profit. International
Journal Of Service Industry Management, 12, 60-69.
54. Just do it? Consumer trust in advertising and willingness to take action. Najdeno
29. septembra 2013 na spletnem naslovu
http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/just-do-it-consumer-trust-in-advertising-
and-willingness-to-ta.html
55. Kako reagirati ob negativnih komentarjih. Najdeno 1. oktobra 2012 na spletnem
naslovu http://www.matejspehar.si/kako-reagirati-ob-negativnih-komentarjih
59
56. Kau, A. K., & Loh, E. W. Y. (2006). The effect of service recovery on consumer
satisfaction: a comparison between complainants and non-complainants. Journal of service
marketing, 20(2), 101-111.
57. Kim, C., Kim, S., Im, S. and Shin, C. (2003). The effect of attitude and perceptions
on consumer complaint intentions. Journal Of Consumer Marketing, 20(4), 352-371.
58. Kim, M. G., Wang, C., & Mattila, A. S. (2010). The relationship between consumer
complaining behavior and service recovery. International Journal Of Contemporary
Hospitality Management 22(7), 975 – 991.
59. Kim, S. E., & Lehto, X. Y. (2012). The voice of tourist with mobility disabilities:
insight from online customer complaint websites. International Journal of Contemporary
Hospitably Management, 24(4), 451-476.
60. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV založba.
61. Landon, E. L. (1977). Characteristics of consumer complainers and complaint and
repatronage behavior. Day, R. L. (ur.), Consumer satisfaction, dissatisfaction and
complaining behavior (31-35). School of business, Indiana University: Bloomington.
62. Landon, E. L. (1980). The direction of consumer complaint research. Advances In
Consumer Research, 1980(7), 335-338.
63. Lin, H. H., Wang, Y. S., & Chang, L. K (2011). Consumer responses to online
retailer’s service recovery after a service failure. Managing Service Quality, 21(5), 511-
534.
64. Liu, R. R., & McClure, P. (2001). Recognizing cross-cultural difference in
consumer complaint behavior and intentions: an empirical examination. Journal Of
Consumer Marketing, 18(1), 54-75.
65. Magnini, V. P., Ford, J. B., Markowski, E. P., & Honeycutt, E. D. Jr. (2007). The
service recovery paradox: justifiable theory or smoldering myth? Journal Of Service
Marketing, 21(3), 213-225.
66. Cooley, M. Complainers change their complaints, but they never reduce the amount
of time spent in complaining. Najdeno na spletnem naslovu 23. Septembra 2014
http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/m/masoncoole396277.html
67. Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2004). Consumer complaining to firms: the
determinants of channel choice. Journal Of Service Marketing, 18(2), 147-155.
68. Mattila, A. S., Grandley, A. A., & Fisk, G.M. (2003). The interplay of gender and
affective tone in service encounter satisfaction. Journal of Service Research, 6(2), 136-
143.
60
69. McCole, P. (2004). Dealing with complaints in services. International Journal Of
Contemporary Hospitality Management, 16(6), 345-354.
70. McColl-Kennedy, J. R., Daus, C. S., & Sparks, B.A. (2003). The role of gender in
reactions to service failure and recovery. Journal of Service Research, 6(1), 66-82.
71. Michelson, M. W. Jr. (1995). Turning complaints into cash. American Salesman, 3,
18-23.
72. Mittal, V., Huppertz, J. W., & Khare, A. (2008). Customer complaining: the role of
tie strenght and infomation control. Journal Of Retailing, 84(2), 195-204.
73. MORI (1997). Complaints handling. Citizen’s Charter Unit, London,
February/March.
74. Murovec, N. (2002). Vedenje porabnikov v zvezi s pritožbami (diplomsko delo).
Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
75. Nagai, E. W. T., Heung, V. C. S., Wong, Y. H., & Chan, F. K. Y. (2007).
Consumer complaint behavior of Asian and non-Asian about hotel services: an empirical
analysis. European Journal Of Marketing 4(11/12), 1375-1391.
76. Ndubisi, N. O., & Ling, T. Y. (2005). Complaint behavior of Malaysian customers.
Management Research News, 29(1), 65-76.
77. Nyer, P. U. (2000). An investigation into whether complaining can cause increased
consumer satisfaction. Journal Of Consumer Marketing, 17(1), 9-19.
78. Oh, D. G. (2003). Complaining behavior of public library users in South Korea.
Library And Information Science Research, 25, 43-62.
79. Oh, D. G. (2004). Complaining behavior of academic library users in South Korea.
Journal Of Academic Librarianship, 30(2), 136-144.
80. Oh, D. G. (2006). Complaining intentions and their relationship to complaining
behavior of academic library users in South Korea. Library management, 27(3), 168-189.
81. Oliver, R. L. (1987). An investigation of the interrelationship between consumer
and (dis)satisfaction and complaint reports. Advances In Consumer Research, 14, 218-222.
82. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction – behavioral perspective on the consumer. New
York: McGraw-Hill.
83. Parasurman, A., Zeithmal, V. A., & Berry, L. L. (1985), A conceptual model of
service quality and its implications for future research. Journal Of Marketing, 49(Fall), 41-
50.
61
84. Paterik, S. (2002, 6. september). Sheraton Plans to Burnish Image By Paying
Guests for Bad Service. Wall street journal. Najdeno 17. julija 2012 na spletnem naslovu
http://online.wsj.com/article/SB1031256929121917755.html
85. Pekala, N. (2011, april). The complaint economy: How Twitter and Facebook are
changing consumer psychology. AMA Access: Marketing Researchers. Najdeno 17. julija
2012 na spletnem naslovu
http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Documents/newsletters/mr/2011/4/cons
umer_psychology_podcast.pdf
86. Phau, I., & Baird, M. (2008). Complainers versus non-complainers retaliatory
responses towards service dissatisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 26(6), 589-
604.
87. Phau, I., & Sari, R. P. (2004). Engaging in complaint behavior: An Indonesian
perspective. Marketing Intelligence And Planning, 22(4), 407-426.
88. Plymire, J. (1991). Complaints as opportunities. Journal Of Consumer Marketing,
8(2), 39-43.
89. Prašnikar, J., Domadenik, P., & Koman, M. (2008). Mikroekonomija. Ljubljana:
GV Založba.
90. Reichheld, F. F., Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services.
Harvard Business Review, September-October, 105-111.
91. Reyonds, K. L., & Harris, L. C. (2005). When service failure is not service failure:
an exploration of the forms and motive of “illegitimate” customer complaining. Journal Of
Services Marketing, 19(5), 321-335.
92. Richins, M. L. (1982). An investigation of consumer attitudes toward complaining.
Advances In Consumer Research, 9, 502-506.
93. Richins, M.L. (1987). A multivariate analysis of response to dissatisfaction.
Journal of Acedemy of Marketing Science, 24(4), 350-365.
94. Robertson, N. (2012). Self-service technology complaint channel choice: Exploring
consumers’ motives. Managing Service Quality, 22(2), 145-164.
95. Sanes, C. (1993). Complaints are hidden treasure. Journal For Quality And
Participation, 16(September), 78-82.
96. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. Research Methods for Business Students.
Harlow (Essex): Prentice Hall/Finacial Times, 2009.
62
97. Singh, J. (1989). Determinants of consumer decision to seek third-party redress: an
empirical study of dissatisfied patients. Journal Of Consumer Affairs, 23(2), 329-363.
98. Singh, J. (1990). A typology of consumer dissatisfaction response styles. Journal
Of Retailing, 66(1), 57-59.
99. Slovar slovenskega knjižnega jezika (b.l). Inštitut za slovenski jezik Frana Ramovša
ZRC SAZU. Najdeno 17. julija 2012 na spletnem naslovu http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html
100. Statistični urad Republike Slovenije – naselja. Najdeno 23. aprila 2012 na spletnem
naslovu http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5176
101. Statistični urad Republike Slovenije – regije. Najdeno 23.aprila 2012 na spletnem
naslovu https://www.stat.si/letopis/2012/30_12/30-01-12.htm
102. Stauss, B., & Schoeler, A. (2004). Complaint management profitability: what do
complaint managers know. Managing Service Quality, 14(2/3), 147-156.
103. Stephens, N., & Gwinner, K. P. (1998). Why don’t some people complain? A
cognitive-emotive process model of consumer complaint behavior. Journal Of Academy Of
Marketing, 26(3), 172-189.
104. Svetovanje potrošnikom. Najdeno 5. julija 2012 na spletnem naslovu
http://www.uvp.gov.si/si/javne_sluzbe/svetovanje_potrosnikom/
105. Swanson, S. R., Frankel, R., Sagan, M., & Johansen, D. L. (2011). Private and
public voice: exploring cultural influence. Managing Service Quality, 21(3), 216-239.
106. Šuster Erjavec, H. (2010). Vpliv tržne strukture na zadovoljstvo porabnikov
storitev: konceptualni model in empirična preverbal (doktorska disertacija). Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
107. Tronvoll, B. (2007). Complainer characteristics when exit is closed. International
Journal Of Service Industry Management, 18(1), 25-51.
108. Trženjski monitor DMS - pomlad 2013. Najdeno 23. april 2012 na spletnem naslovu
http://www.dmslo.si/projekti/trzenjski-monitor-dms/trzenjski-monitor-dms-pomlad-2013/
109. Velazquez, B. M., Blasco, M. F., Saura, I. G., & Contri, G., B. (2010). Causes for
complaining behavior intentions: the moderator effect of previous customer experience of
the restaurant. Journal of Services Marketing, 24(7), 532-545.
110. Vida, I., Kos Kokič, M., Bajde, D., Kolar, T., Čater, B., & Damjan, J. (2010).
Vedenje porabnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
63
111. Voorhees, C. M., Brandy, M. K., & Horowitz, D. M. (2006). A voice from the
silent masses: an exploratory and comparative analysis of noncomplainers. Journal Of The
Academy Of Marketing Science, 34(4), 514-527.
112. Warland, R. H, Herman, R. O & Moore, D. E. (1984). Consumer complaining and
community involvement: an exploration of their theoretical and empirical linkages.
Journal Of Consumer Affairs, 18, 64-78.
113. Williams, T. (1996). Dealing with customer complaints. England: Gower
Publishing Limited.
114. Winch, G. (2011, 3. maj). How Complaining Via Twitter Is Changing Consumer
Psychology. The Squeaky Wheel. . Najdeno 17. julija 2012 na spletnem naslovu
http://www.psychologytoday.com/blog/the-squeaky-wheel/201105/how-complaining-
twitter-is-changing-consumer-psychology
115. Zaradi negativnih komentarjev oglas umaknili. Najdeno 17. julija 2012 na spletnem
naslovu http://www.marketingmagazin.si/novice/zaradi-negativnih-komentarjev-oglas-
umaknili/
PRILOGE
2
KAZALO PRILOG
Priloga 1: Boshoffov model................................................................................................. 3
Priloga 2: Spletni anketni vprašalnik ................................................................................ 4
Priloga 3: Prikaz demografskih značilnosti izbrane populacije ..................................... 9
Priloga 4: Statistično preverjanje 1. Hipoteze ................................................................ 11
Priloga 5: Statistično preverjanje 2. hipoteze ................................................................. 12
Priloga 6: Vprašanje 1 ...................................................................................................... 14
Priloga 7: Vprašanje 2 ...................................................................................................... 14
Priloga 8: Vprašanje 3 ...................................................................................................... 15
Priloga 9: Vprašanje 4 ...................................................................................................... 19
Priloga 10: Vprašanje 5 .................................................................................................... 22
Priloga 11: Vprašanje 6 .................................................................................................... 23
Priloga 12: Vprašanje 7 .................................................................................................... 24
Priloga 13: Vprašanje 8 .................................................................................................... 25
Priloga 14: Vprašanje 9 .................................................................................................... 26
3
Priloga 1: Boshoffov model
Slika 1 Boshoffov model
Odnos do ponudnika
Pričakovanja (P)
Rezultat (R)
Primerjava
R<P
Ni potrditve
R=P ali R>P
Potrditev
Nezadovoljstvo
Zadovoljstvo
Zvestoba/ponovni
nakup
Pozitivne govorice
Izstop
Aktiven, destruktiven odgovor:
- Zamenjava znamke
- Zmanjšana poraba
- Prenehanje nakupov
Pritožba
Aktiven, konstruktiven odgovor:
- Pritožba prodajalcu/proizvajalcu
- Negativne govorice
- Pritožba tretji stranki
Zvestoba
Pasiven odgovor
- Stvari se
bodo kmalu
izboljšale
Zanikanje
Priznanje in pripravljenost
Pravilen odziv
Prava kombinacija:
- Kaj
- Kdo
- Kako hitro
Napačen odziv
Napačna kombinacija:
- Kaj
- Kdo
- Kako hitro
(Izboljšano) zadovoljstvo in
zaznavanje kvalitete
Nezadovoljstvo
(Še bolj) pozitivne govorice o
proizvajalcu
Negativen odnos do
proizvajalca
Zvestoba/
ponovni nakup
Pozitivne
govorice
Izgubljeno
zaupanje
Izgubljena
stranka
Negativne
govorice
Negativna
publiciteta
Vir: Boshoff, 1997, str. 112.
4
Priloga 2: Spletni anketni vprašalnik
Pozdravljeni,
Moje ime je Suzana Guček ([email protected]) in v okviru študija na Ekonomski
fakulteti v Ljubljani pod mentorstvom prof. dr. Irene Vida pripravljam magistrsko nalogo
na temo »Nezadovoljstvo uporabnikov in njihov odnos do pritožb v Sloveniji«.
Del raziskovalnega dela moje magistrske naloge je tudi anketni vprašalnik, ki je pred
Vami. Prosim vas, da si vzamete le nekaj minut časa in ga izpolnite
Vaši odgovori so anonimni in zaupni ter jih ne bo mogoče identificirati, ko bom podatke
analizirala in o njih poročala. V anketnem vprašalniku ni niti pravilnih niti napačnih
odgovorov, zato vas prosim, da le iskreno izrazite svoje mnenje in odgovorite na vsa
vprašanja. Nekatere trditve se vam bodo zdele podobne, vendar niso enake, zato ocenite
vsako posebej.
Najlepše se vam zahvaljujem za sodelovanje in vas prosim, da anketni vprašalnik
posredujete naprej prijateljem in znancem.
Pri svojih izbiri odgovorov imejte v mislih, da nezadovoljstvo velja tako ob nakupu
izdelkov in/ali storitev.
DA NE
Ste se v preteklih 6 mesecih pritožili kakšnemu podjetju glede izdelka ali
storitve? 1 2
Zelo
nezadovoljen Nezadovoljen Niti-niti Zadovoljen
Zelo
zadovoljen
Kako zadovoljni ste bili z
reševanjem preteklih pritožb s strani
podjetij, kjer ste podali pritožbo?
1 2 3 4 5
Spodnji sklop vprašanj se nanaša na vaše pritožbeno vedenje. Pri vsakem vprašanju prosim
izberite, v kakšni meri se strinjate s podano trditvijo.
Sploh
se ne
strinjam
Se ne
strinjam
Niti-
niti
Se
strinjam
Povsem
se
strinjam
Ko imam težavo z izdelkom, tudi če je bil poceni, se
pritožim – zahtevam zamenjavo ali vrnitev kupnine. 1 2 3 4 5
Ponavadi nerad podam pritožbo, tudi če je izdelek
slab/pokvarjen. 1 2 3 4 5
Lahko rečem, da se pritožim večkrat (zahtevam
vrnitev kupnine ali zamenjavo izdelka) kot drugi, ki
jih poznam.
1 2 3 4 5
Ob podajanju pritožbe ponudniku se počutim dobro,
zato se ponudniku pritožim glede slabega izdelka ali
storitve.
1 2 3 4 5
Raje kot da vrnem ali zamenjam izdelek, ga
uporabljam naprej, ker je bil cenovno ugoden. 1 2 3 4 5
5
Spodnji sklop vprašanj se nanaša na vaše vedenje, kadar ste z izdelkom oz. storitvijo
nezadovoljni. Pri vsakem vprašanju prosim izberite, v kakšni meri se strinjate s podano
trditvijo.
Sploh se ne
strinjam
Se ne
strinjam
Niti-
niti
Se
strinjam
Povsem
se
strinjam
Če sem nezadovoljen z izdelkom/storitvijo, se
ne vrnem k ponudniku, kjer sem izdelek/storitev
kupil.
1 2 3 4 5
Prijateljem in znancem bom povedal o svojem
nezadovoljstvu z izdelkom in storitvijo tega
ponudnika.
1 2 3 4 5
Izdelke/storitve bom od nastopa nezadovoljstva
naprej kupoval pri drugih ponudnikih. 1 2 3 4 5
Prijatelje in znance bom prepričal, da ne
kupujejo izdelkov oz. storitev pri tem
ponudniku.
1 2 3 4 5
V primeru nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo
se bom pogovoril z vodjo oddelka/restavracije. 1 2 3 4 5
V primeru nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo
bom zahteval rešitev problema (zamenjava,
vrnitev kupnine).
1 2 3 4 5
Ponudniku izdelka/storitve bom problem takoj
sporočil, tako da bodo težavo lahko odpravili in
se izboljšali.
1 2 3 4 5
O nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom
obvestil lokalni časopis in jim opisal svojo slabo
izkušnjo.
1 2 3 4 5
O nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom
obvestil pristojni pravni organ – npr. zvezo
potrošnikov, inšpektorat.
1 2 3 4 5
Ob nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom
uporabil pravna sredstva proti ponudniku
izdelka/storitve.
1 2 3 4 5
Ali ste kdaj naredili kaj od naštetega ob nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo?
Da Ne
Pritožil na spletni strani podjetja/poslal elektronsko sporočilo podjetju? 1 2
Kupili enak izdelek naslednjič od drugega ponudnika? 1 2
Neprijetno izkušnjo opisali na različnih spletnih forumih? 1 2
Neprijetno izkušnjo delil na socialnih omrežjih, kot je npr. Facebook? 1 2
6
Ob nezadovoljstvu se odločite, da se boste pritožili direktno ponudniku izdelka ali storitve.
V kakšni meri bi uporabili razpoložljive komunikacije kanale? Imejte v mislih, da so vam
razpoložljivi vsi spodaj našteti mediji.
Ne bi nikoli
uporabil
Uporabil bi
zelo redko
Uporabil bi
občasno
Uporabil bi
skoraj vedno
Vsekakor bi
uporabil
Telefon 1 2 3 4 5
e-mail 1 2 3 4 5
Osebno 1 2 3 4 5
Faks 1 2 3 4 5
klasično pismo 1 2 3 4 5
obrazec na spletni strani
podjetja 1 2 3 4 5
Prosimo, izberite, kaj vpliva na vašo izbiro uporabe komunikacijskega kanala (telefon,
osebno, e-mail…) iz prejšnjega vprašanja:
Sploh ne
vpliva na
mojo
odločitev
Ne vpliva
na mojo
odločitev
Niti-niti
Vpliva na
mojo
odločitev
Močno
vpliva na
mojo
odločitev
Enostavnost uporabe komunikacijskega
kanala – hitro, priročno, dostopno, preprosto
podajanje pritožbe.
1 2 3 4 5
Takojšen odziv na mojo pritožbo – razlaga,
pogovor, pojasnitev in izražanje čustev za
pridobitev takojšnega odziva s strani
ponudnika.
1 2 3 4 5
Udobje ob podajanju pritožbe –
brezskrbnost, gotovost, preprostost izražanja
nezadovoljstva.
1 2 3 4 5
Možnost uspeha rešitve moje pritožbe z
uporabo tega komunikacijskega kanala. 1 2 3 4 5
Učinkovitost uporabe tega komunikacijskega
kanala za rešitev moje pritožbe. 1 2 3 4 5
Spodnji sklop vprašanj se nanaša na verjetnost uspeha s podajanjem pritožbe. Pri vsakem
vprašanju prosim izberite, v kakšni meri je verjetno, da...
Ni
verjetno
Manj
verjetno Niti-niti
Dokaj
verjetno
Zelo
verjetno
Ko se pritožim ponudniku zaradi
nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo, se
ponudnik primerno odzove (zamenjava, vračilo
kupnine, opravičilo, nadomestilo/nagrada).
1 2 3 4 5
Ko se pritožim ponudniku zaradi 1 2 3 4 5
7
nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo, se
ponudnik primerno odzove in mi pri prihodnjih
nakupih ponudi boljši izdelek/storitev.
Ko se pritožim ponudniku zaradi
nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo, ponudnik
v prihodnosti izboljša svoje izdelke ali storitve
in to koristi tudi drugim porabnikom.
1 2 3 4 5
Kako občutite vpliv recesije na vaše življenje? Prosim, izberite enega izmed odgovorov.
Moje finančno stanje je slabše, zmanjšal sem svojo potrošnjo. 1
Pričakujem poslabšanje finančnega stanja in posledično bom zmanjšal obseg svoje
potrošnje. 2
Ne pričakujem poslabšanja finančnega stanja, vendar sem že zmanjšal obseg svoje
potrošnje. 3
Pričakujem poslabšanje finančnega stanja, vendar svoje potrošnje ne nameravam znižati. 4
Recesija nima vpliva na moje finančno stanje in na obseg potrošnje. 5
Za zaključek pa še nekaj demografskih vprašanj:
Moški Ženska
Spol 1 2
Letnica rojstva:_____
Osnovna
šola
Srednja
ali
poklicna
šola
Višja
ali
visoka
šola
Univerzitetna
izobrazba
Magisterij
ali
doktorat
Kakšna je vaša najvišja
dosežena formalna izobrazba? 1 2 3 4 5
Učenci,
dijaki ali
študenti
Zaposleni in
samozaposleni Upokojenci Ostalo
Kako bi opisali vaš sedanji
status? Ali ste? 1 2 3 4
Manj
kot
500€
mesečno
Od 501€
do
1100€
mesečno
Od
1101€
do
1500€
mesečno
Od
1501€
do
2000€
mesečno
Nad
2000€
mesečno
Koliko približno znaša Vaš
mesečni dohodek (neto znesek)? 1 2 3 4 5
8
Kako bi opredelili svojo finančno stanje?
Imam toliko, da lahko ustvarjam prihranke. 1
Imam toliko, da lahko nekaj malega prihranim. 2
Ravno dovolj. 3
Nimam dovolj, porabljam prihranke. 4
Nimam dovolj, si sposojam. 5
Iz katere regije prihajate?
Gorenjska 1
Goriška 2
Jugovzhodna Slovenija 3
Koroška 4
Notranjsko-kraška 5
Obalno-kraška 6
Osrednjeslovenska 7
Podravska 8
Pomurska 9
Savinjska 10
Spodnjeposavska 11
Zasavska 12
V kakšnem tipu naselja živite?
Mesto (nad 100.000 prebivalcev) 1
Primestje (od 20.000 in do 100.000 prebivalcev) 2
Manjše strnjeno naselje (od 3.000 od 20.000 prebivalcev) 3
Strnjeno vaško naselje (do 3.000 prebivalcev) 4
Raztresene hiše in hiše na samem 5
HVALA ZA SODELOVANJE. VAŠI ODGOVORI MI BODO V VELIKO POMOČ
PRI RAZISKAVI!
Če vas zanimajo rezultati raziskave, mi prosim pišite na [email protected].
9
Priloga 3: Prikaz demografskih značilnosti izbrane populacije
Slika 2: Struktura anketirancev glede na starost, N=223
Slika 3: Struktura anketirancev glede na najvišjo doseženo formalno izobrazbo, N=223.
Slika 4: Struktura anketirancev glede na zaposlitveni status, N=223.
1,79%
0,45%
2,69%
4,04%
2,69%
2,24%
5,83%
23,77%
49,78%
6,73%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%
62 let in več
57 - 61 let
52 - 56 let
47 - 51 let
42 - 46 let
37 - 41 let
32 - 36 let
27 - 31 let
22 - 26 let
17 - 21 let
8%
32%
19%
39%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Magisterij ali doktorat
Univerzitetna izobrazba
Višja ali visoka šola
Srednja ali poklicna šola
Osnovna šola ali manj
14%
1%
46%
38%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Ostalo
Upokojenci
Zaposleni in samozaposleni
Dijak, študent
10
Slika 5: Struktura anketirancev glede na višino mesečnega dohodka, N=223.
Slika 6: Struktura anketirancev glede na zaznavo lastnega bogastva, N=223.
Slika 7: Struktura anketirancev glede na regijo, N=223.
2%
5%
13%
39%
40%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Nad 2000€ mesečno
Od 1501€ do 2000€ mesečno
Od 1101€ do 1500€ mesečno
Od 501€ do 1100€ mesečno
Manj kot 500€ mesečno
7%
15%
34%
33%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Nimam dovolj, si sposojam.
Nimam dovolj, porabljam prihranke.
Ravno dovolj.
Imam toliko, da lahko nekaj malega prihranim.
Imam toliko, da lahko ustvarjam prihranke.
7%
2%
36%
1%
5%
29%
3%
0%
2%
6%
5%
5%
0% 10% 20% 30% 40%
Zasavska regija
Spodnjeposavska regija
Savinjska regija
Pomurska regija
Podravska regija
Osrednjeslovenska regija
Obalno-kraška regija
Notranjsko-kraška regija
Koroška regija
Jugovzhodna Slovenija
Goriška regija
Gorenjska regija
11
Slika 8: Struktura anketirancev glede na tip naselja, N=223.
Obdelava vprašanj z programsko opremo SPSS in podrobnejša
predstavitev rezultatov
Priloga 4: Statistično preverjanje 1. Hipoteze
Group Statistics
Podajanje
pritožbe v zadnjih
6 mesecih
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Odnos do pritožb Da 101 3,3472 ,87223 ,07962
Ne 122 2,8356 ,90824 ,07517
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-
tailed)
Mean
Differe
nce
Std.
Error
Differe
nce
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Odnos do pritožb
Equal
variances
assumed
,396 ,530 4,654 264 ,000 ,51161 ,10993 ,29515 ,72806
Equal
variances
not
assumed
4,672 257,667 ,000 ,51161 ,10950 ,29598 ,72723
18%
27%
15%
12%
27%
0% 10% 20% 30% 40%
Raztresene hiše in hiše na samem
Strnjeno vaško naselje (do 3.000 prebivalcev)
Manjše strnjeno naselje (od 3.000 od 20.000
prebivalcev)
Primestje (od 20.000 in do 100.000
prebivalcev)
Mesto (nad 100.000 prebivalcev)
12
Priloga 5: Statistično preverjanje 2. hipoteze
Hipoteza 2A
Group Statistics
Spol N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Odnos do pritožb Moški 73 3,2785 ,87491 ,10240
Ženski 150 2,9800 ,98401 ,08034
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.
(2-
taile
d)
Mean
Differe
nce
Std.
Error
Differen
ce
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Odnos do
pritožb
Equal variances
assumed ,578 ,448 2,202 221 ,029 ,29854 ,13555
,0314
0 ,56567
Equal variances
not assumed
2,294 158,844 ,023 ,29854 ,13016
,0414
8 ,55560
Hipoteza 2B
Group Statistics
Young vs. Old N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Odnos do pritožb Mlajši 179 2,9907 ,96856 ,07239
Ostali 44 3,4318 ,83397 ,12573
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.
(2-
tailed)
Mean
Differen
ce
Std. Error
Difference
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Odnos do
pritožb
Equal
variances
assumed
1,40
2 ,238 -2,777 221 ,006 -,44113 ,15882 -,75413 -,12813
Equal
variances not
assumed
-3,041 74,26
9 ,003 -,44113 ,14508 -,73019 -,15207
13
Hipoteza 2C
Group Statistics
Razredi izobrazbe N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Odnos do pritožb Manj izobraženi 92 3,0688 ,85240 ,08887
Bolj izobraženi 131 3,0840 1,02893 ,08990
Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. T df Sig.
(2-
taile
d)
Mean
Differen
ce
Std.
Error
Differe
nce
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Odnos do
pritožb
Equal
variances
assumed
6,321 ,013 -,116 221 ,908 -,01513 ,13061 -,27253 ,24227
Equal
variances not
assumed
-,120 214,963 ,905 -,01513 ,12641 -,26429 ,23403
Hipoteza 2D
Group Statistics
Dohodkovni
razredi združeni
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Odnos do pritožb Nižji dohodki 92 2,8815 ,91364 ,09631
Višji dohodki 131 3,2248 ,96839 ,08526
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.
(2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Odnos do
pritožb
Equal
variances
assumed
,566 ,453 -
2,642 217 ,009 -,34332 ,12997
-
,59949 -,08716
Equal
variances not
assumed
-
2,669 198,431 ,008 -,34332 ,12863
-
,59697 -,08968
14
Priloga 6: Vprašanje 1
Statistics
Pritožbena aktivnost v 6 mesecih
N Valid 223
Missing 80
Std. Error of Mean ,028
Std. Deviation ,494
Variance ,244
Pritožbena aktivnost v 6 mesecih
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Da 94 41,9 41,9 41,9
Ne 129 58,1 58,1 100,0
Total 223 100,0 100,0
Pritožili v 6 mesecih
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Moški 41 13,5 40,2 40,2
Ženska 61 20,1 59,8 100,0
Total 102 33,7 100,0
Missing System 121 66,3
Total 223 100,0
Pritožili v zadnjih 6 mesecih
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Mlajši 79 26,1 77,5 77,5
Ostali 23 7,6 22,5 100,0
Total 102 33,7 100,0
Missing System 121 66,3
Total 223 100,0
Priloga 7: Vprašanje 2
Statistics
Pretekle izkušnje z reševanjem
pritožb
N Valid 223
Missing 80
Mean 3,12
Std. Error of Mean ,059
Std. Deviation 1,030
Variance 1,061
15
Pretekle izkušnje z reševanjem pritožb
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Zelo nezadovoljen 20 8,9 8,9 8,9
Nezadovoljen 32 14,5 14,5 23,4
Niti niti 85 38,3 38,3 61,7
Zadovoljen 71 32,0 32,0 93,7
Zelo zadovoljen 14 6,3 6,3 100,0
Total 223 100,0 100,0
Slika 9: Pretkele izkušnje z reševanjem pritožb
Priloga 8: Vprašanje 3
Natančnejša analiza posameznih trditev tretjega vprašanja:
- Trditev, da se anketiranci pritožijo, kadar imajo težavo z izdelkom (ne glede, da je
bil le-ta poceni), sem potrdila tudi z enostranskim (one-tailed) T-testom (testirana
vrednost = 3; m = 3,41, s = 1,182; t (223) = 5,704, p = 0,000; p ≤ 0.05).
- »Ponavadi nerad podam pritožbo, tudi če je izdelek slab/pokvarjen.« Trditev sem
preverila in potrdila prav tako z enostranskim (one-tailed) T-testom (testirana
vrednost = 3; m = 3,23, s = 1,205; t (223) = 3,257, p = 0,000; p ≤ 0.05). S tem
lahko rečemo, da anketiranci neradi podajajo pritožbo.
- Anketiranci so se v večini opredelili, da se ne pritožujejo pogosteje kot ostali, ki jih
poznajo. Torej je večina po lastni oceni, ne izstopa iz povprečja. To sem preverila z
enostranskim (one-tailed) T-testom (testirana vrednost = 3; m = 2,55, s = 1,182; t
(223) = -6,279, p = 0,000; p ≤ 0.05) in trditev zavrnila.
16
- Testirana populacija je prav tako zavrnila trditev, da se ob podajanju pritožbe
počutijo dobro. Trditev sem potrdila z enostranskim (one-tailed) T-testom (testirana
vrednost = 3; m = 2,57, s = 1,121; t (223) = -6,287, p = 0,000; p ≤ 0.05). S tem
lahko rečemo, da se testirana populacija ob podajanju pritožbe ne počuti dobro.
- Prav tako lahko rečemo za testno populacijo, da če je izdelek slab ali pokvarjen, da
ga raje uporabljajo naprej kot pa vrnejo ponudniku. Trditev, da »Raje, kot da vrnem
ali zamenjam izdelek, ga uporabljam naprej.« sem preverila z enostranskim (one-
tailed) T-testom (testirana vrednost = 3; m = 3,60, s = 1,035; t (223) = 9,280, p =
0,000; p ≤ 0.05). S tem sem potrdila, da izbrana populacija ob nezadovoljstvu pri
cenejših izdelkih raje le-tega uporablja naprej kot pa da bi ga vrnila oz. zamenjala.
Statistics
Ko imam težavo
z izdelkom, tudi
če je bil poceni,
se pritožim
re_Ponavadi
nerad podam
pritožbo, tudi če
je izdelek
slab/pokvarjen
Lahko rečem, da
se pritožim
večkrat kot drugi,
ki jih poznam
Ob podajanju
pritožbe
ponudniku se
počutim dobro
re_Raje, kot da
vrnem ali
zamenjam
izdelek, ga
uporabljam
naprej, ker je bil
cenovno ugoden
N Valid 223 223 223 223 223
Missing 80 80 80 80 80
Mean 3,41 3,24 2,55 2,57 3,60
Std. Error of Mean ,072 ,074 ,072 ,069 ,063
Std. Deviation 1,182 1,205 1,182 1,121 1,035
Variance 1,398 1,451 1,396 1,258 1,071
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Ko imam težavo z izdelkom,
tudi če je bil poceni, se pritožim 5,704 222 ,000 ,414 ,27 ,56
re_Ponavadi nerad podam
pritožbo, tudi če je izdelek
slab/pokvarjen
3,257 222 ,001 ,241 ,10 ,39
Lahko rečem, da se pritožim
večkrat kot drugi, ki jih poznam -6,279 222 ,000 -,455 -,60 -,31
Ob podajanju pritožbe
ponudniku se počutim dobro -6,287 222 ,000 -,432 -,57 -,30
re_Raje kot da vrnem ali
zamenjam izdelek, ga
uporabljam naprej, ker je bil
cenovno ugoden
9,480 222 ,000 ,602 ,48 ,73
17
Predstavitev posameznih trditev z histogramom.
Slika 10: Tretje vprašanje, prva trditev
Slika 11: Tretje vprašanje, druga trditev
18
Slika 12: Tretje vprašanje, tretja trditev
Slika 13: Tretje vprašanje, četrta trditev
19
Slika 14: Tretje vprašanje, peta trditev
Priloga 9: Vprašanje 4
Ntančnejša analiza posameznih trditev:
- Trditev »Če sem nezadovoljen z izdelkom/storitvijo, se ne vrnem k ponudniku, kjer
sem izdelek/storitev kupil« velja za izbrano populacijo. To sem preverila z
enostranskim (one-tailed) T-testom (testirana vrednost = 3; m = 3,43, s = 1,091; t
(223) = 5,960, p = 0,000; p ≤ 0.05) in trditev potrdila. Tako lahko rečemo, da se ob
nastopu nezadovoljstva izbrana populacija ne vrne k ponudniku storitve oz. izdelka.
- Prav tako sem z enostranskim (one-tailed) T-testom preverila drugo trditev tega
vprašanja in jo potrdila (testirana vrednost = 3; m = 4,20, s = 0,794; t (223) =
23,082, p = 0,000; p ≤ 0.05). Ob nezadovoljstvu testirana populacija zaupa svojo
izkušnjo prijateljem in znancem.
- Enako velja, da anketiranci od nastopa nezadovoljstva naprej izdelke oz. storitve
kupujejo pri drugih ponudnikih. Trditev sem potrdila z enostranskim (one-tailed) T-
testom (testirana vrednost = 3; m = 3,79, s = 0,061; t (223) = 12,916, p = 0,000; p ≤
0.05).
- Trditev, da anketiranci prepričajo svoje prijatelje in znance, da pri ponudniku ne
kupujejo, sem zavrnila. Kljub temu, da je izračunano povprečje višje od nevtralne
vrednosti (3), pa povprečje 3,03 ni statistično značilno višje od sredine (testirana
vrednost = 3; m = 3,43, s = 1,091; t (223) = 0,434, p = 0,333; p ≥ 0.05)
- V primeru nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo se bom pogovoril z vodjo
oddelka/restavracije. Izračunano povprečje je nižje od testirane vrednosti – trditev
zavrnem (testirana vrednost = 3; m = 2,99, s = 0,996; t (223) = - 0,198, p = 0,422; p
≥ 0.05).
20
- Trditev »V primeru nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo bom zahteval rešitev
problema (zamenjava, vrnitev kupnine)« sem potrdila z enostranskim (one-tailed)
T-testom (testirana vrednost = 3; m = 3,79, s = 0,060; t (223) = 13,180, p = 0,000; p
≤ 0.05). Tako lahko rečemo, da anketiranci zahtevajo s strani ponudnika, da reši
njihov problem z izdelkom/storitvijo.
- Prav tako sem z enostranskim (one-tailed) T-testom (testirana vrednost = 3; m =
3,619, s = 0,058; t (223) = 10,529, p = 0,000; p ≤ 0.05), potrdila da testirana
populacija ob nezadovoljstvu problem takoj sporoči ponudniku izdelka/storitve.
Z zadnjimi tremi trditvami četrtega vprašanja pa se testirana populacija ne strinja. To
sem potrdila z enostranskim (one-tailed) T-testom. Rezultati testa:
- »O nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom obvestil lokalni časopis in jim opisal
svojo slabo izkušnjo« - testirana vrednost = 3; m = 1,62, s = 0,051; t (223) = -
27,121, p = 0,000; p ≤ 0.05
- »O nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom obvestil pristojni pravni organ – npr.
zveza potrošnikov, inšpektorat« - testirana vrednost = 3; m = 2,06, s = 0,063; t
(223) = -14,999, p = 0,000; p ≤ 0.05
- »Ob nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom uporabil pravna sredstva proti
ponudniku izdelka/storitve« - testirana vrednost = 3; m = 1,93, s = 0,064; t (223) = -
16,803, p = 0,000; p ≤ 0.05.
Statistics
ODZa ODZb ODZc ODZd ODZe ODZf ODZg ODZh ODZi ODZj
N Valid 223 223 223 223 223 223 223 223 223 223
Missing 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80
Mean 3,43 4,20 3,79 3,03 2,99 3,79 3,61 1,62 2,06 1,93
Std. Error of Mean ,072 ,052 ,061 ,069 ,065 ,060 ,058 ,051 ,063 ,064
Median 4,00 4,00 4,00 3,00 3,00 4,00 4,00 1,00 2,00 2,00
Mode 4 4 4 3 3 4 4 1 2 1
Std. Deviation 1,091 ,794 ,935 1,058 ,996 ,917 ,885 ,775 ,959 ,969
Variance 1,189 ,630 ,875 1,120 ,991 ,840 ,784 ,600 ,919 ,939
Skewness -,407 -1,165 -,761 -,038 -,133 -,802 -,552 1,112 ,631 ,859
Std. Error of Skewness ,160 ,160 ,160 ,160 ,160 ,160 ,160 ,160 ,160 ,160
Kurtosis -,667 2,056 ,478 -,551 -,601 ,515 ,222 ,652 -,259 ,152
Std. Error of Kurtosis ,318 ,318 ,318 ,318 ,318 ,318 ,318 ,318 ,318 ,318
Sum 795 975 880 703 693 880 838 376 477 448
Legenda:
ODZa: Če sem nezadovoljen z izdelkom/storitvijo, se ne vrnem k ponudniku, kjer sem
izdelek/storitev kupil.
ODZb:Prijateljem in znancem bom povedal o svojem nezadovoljstvu z izdelkom in storitvijo tega
ponudnika.
ODZc: Izdelke/storitve bom od nastopa nezadovoljstva kupoval pri drugih ponudnikih.
ODZd: Prijatelje in znance bom prepričal, da ne kupujejo izdelkov oz. storitev pri tem ponudniku.
21
ODZe: V primeru nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo se bom pogovoril z vodjo
oddelka/restavracije.
ODZf: V primeru nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo bom zahteval rešitev problema (zamenjava,
vrnitev kupnine).
ODZg: Ponudniku izdelka/storitve bom problem takoj sporočil, tako da bodo težavo lahko odpravili
in se izboljšali.
ODZh: O nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom obvestil lokalni časopis in jim opisal svojo
slabo izkušnjo.
ODZi: O nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom obvestil pristojni pravni organ – npr. zvezo
potrošnikov, inšpektorat.
ODZj: Ob nezadovoljstvu z izdelkom/storitvijo bom uporabil pravna sredstva proti ponudniku
izdelka/storitve.
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
ODZ_Če sem nezadovoljen z
izdelkom/storitvijo se ne vrnem k
ponudniku
5,960 222 ,000 ,427 ,29 ,57
ODZ_Prijateljem in znancem bom
povedal o svojem nezadovoljstvu z
izdelkom in storitvijo
23,08
2 222 ,000 1,203 1,10 1,31
ODZ_Izdelke/storitve bom od nastopa
nezadovoljstva naprej kupoval pri
drugih ponudnikih
12,91
6 222 ,000 ,793 ,67 ,91
ODZ_Prijatelje in znance bom prepričal,
da ne kupujejo izdelkov oz. storitev pri
tem ponudniku
,434 222 ,665 ,030 -,11 ,17
ODZ_V primeru nezadovoljstva z
izdelkom/storitvijo se bom pogovoril z
vodjo oddelka
-,198 222 ,843 -,013 -,14 ,12
ODZ_V primeru nezadovoljstva z
izdelkom/storitvijo bom zahteval rešitev
problema
13,18
0 222 ,000 ,793 ,67 ,91
ODZ_Ponudniku izdelka/storitve bom
problem takoj sporočil
10,52
9 222 ,000 ,612 ,50 ,73
ODZ_O nezadovoljstvu z
izdelkom/storitvijo bom obvestil lokalni
časopis
-
27,12
1
222 ,000 -1,379 -1,48 -1,28
ODZ_O nezadovoljstvu z
izdelkom/storitvijo bom obvestil
pristojni pravni organ
-
14,99
9
222 ,000 -,944 -1,07 -,82
ODZ_Ob nezadovoljstvu z
izdelkom/storitvijo bom uporabil pravna
sredstva proti ponudniku
-
16,80
3
222 ,000 -1,069 -1,19 -,94
22
Priloga 10: Vprašanje 5
Statistics
Pritožil na spletni
strani podjetja/poslal
elektronsko sporočilo
podjetju
Kupili enak izdelek
naslednjič od drugega
ponudnika
Neprijetno izkušnjo
opisali na različnih
spletnih forumih
Neprijetno izkušnjo
delil na socialnih
omrežjih
N Valid 223 223 223 223
Missing 80 80 80 80
Mean 1,49 1,27 1,84 1,78
Std. Error of Mean ,033 ,029 ,024 ,028
Median 1,00 1,00 2,00 2,00
Mode 1 1 2 2
Std. Deviation ,501 ,444 ,365 ,418
Variance ,251 ,197 ,134 ,174
Skewness ,053 1,057 -1,889 -1,335
Std. Error of Skewness ,161 ,161 ,161 ,161
Kurtosis -2,015 -,890 1,582 -,220
Std. Error of Kurtosis ,321 ,321 ,321 ,321
Sum 339 289 420 405
Statistics
Pritožil na spletni
strani podjetja/poslal
elektronsko sporočilo
podjetju
Kupili enak izdelek
naslednjič od drugega
ponudnika
Neprijetno izkušnjo
opisali na različnih
spletnih forumih
Neprijetno izkušnjo
delil na socialnih
omrežjih
N Valid 223 223 223 223
Missing 80 80 80 80
Mean 1,49 1,27 1,84 1,78
Median 1,00 1,00 2,00 2,00
Std. Deviation ,501 ,444 ,365 ,418
Skewness ,053 1,057 -1,889 -1,335
Std. Error of Skewness ,161 ,161 ,161 ,161
Kurtosis -2,015 -,890 1,582 -,220
Std. Error of Kurtosis ,321 ,321 ,321 ,321
Pritožil na spletni strani podjetja/poslal elektronsko sporočilo podjetju
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Da 114 38,6 51,3 51,3
Ne 109 36,6 48,7 100,0
Total 223 75,2 100,0
Missing -3 80 24,8
Total 223 100,0
23
Kupili enak izdelek naslednjič od drugega ponudnika
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Da 160 55,1 73,2 73,2
Ne 63 20,1 26,8 100,0
Total 223 75,2 100,0
Missing -3 80 24,8
Total 223 100,0
Neprijetno izkušnjo opisali na različnih spletnih forumih
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Da 35 11,9 15,8 15,8
Ne 188 63,4 84,2 100,0
Total 223 75,2 100,0
Missing -3 80 24,8
Total 303 100,0
Neprijetno izkušnjo delil na socialnih omrežjih
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Da 49 16,8 22,4 22,4
Ne 174 58,4 77,6 100,0
Total 223 75,2 100,0
Missing -3 80 24,8
Total 303 100,0
Priloga 11: Vprašanje 6
Statistics
COMa COMb COMc COMd COMe COMf
N Valid 223 223 223 223 223 223
Missing 80 80 80 80 80 80
Mean 3,65 3,97 3,63 1,39 1,89 3,33
Std. Error of Mean ,074 ,069 ,075 ,051 ,071 ,085
Median 4,00 4,00 4,00 1,00 2,00 4,00
Mode 5 5 3 1 1 4
Std. Deviation 1,122 1,043 1,128 ,763 1,065 1,278
Variance 1,258 1,087 1,273 ,582 1,134 1,633
Skewness -,361 -,879 -,350 2,525 1,095 -,390
Std. Error of Skewness ,161 ,161 ,161 ,161 ,161 ,161
Kurtosis -,831 ,183 -,737 7,574 ,533 -,872
Std. Error of Kurtosis ,321 ,321 ,321 ,321 ,321 ,321
Sum 833 905 828 316 432 760
24
Legenda:
COMa: Telefon
COMb: E-mail
COMc: Osebno
COMd: Faks
COMe: Klasično pismo
COMf: Obrazec na spletni strani podjetja
Priloga 12: Vprašanje 7
Analiza posameznih trditev:
- S pomočjo enostranskega (one-tailed) T-testa (testirana vrednost = 3; m = 4,23, s =
0,064; t (223) = 19,298, p = 0,000; p ≤ 0.05) sem potrdila trditev, da se večina
anketirancev strinja, da so izbran komunikacijski kanal (vprašanje 6) izbrali zaradi
»enostavne uporabe komunikacijskega kanala«.
Podobno lahko rečemo za ostale štiri trditve – rezultati enostranskega (one-tailed) T-testa
pa so naslednji:
- »Takojšen odziv na mojo pritožbo – razlaga, pogovor, pojasnitev in izražanje
čustev za pridobitev takojšnega odziva s strani ponudnika« - testirana vrednost = 3;
m = 4,18, s = 0,059; t (223) = 19,954, p = 0,000; p ≤ 0.05
- »Udobje ob podajanju pritožbe – brezskrbnost, gotovost, preprostost izražanja
nezadovoljstva« - testirana vrednost = 3; m = 3,85, s = 0,065; t (223) = 12,987, p =
0,000; p ≤ 0.05
- »Možnost uspeha rešitve moje pritožbe z uporabo tega komunikacijskega kanala« -
testirana vrednost = 3; m = 4,00, s = 0,059; t (223) = 17,122, p = 0,000; p ≤ 0.05
- »Učinkovitost uporabe tega komunikacijskega kanala za rešitev moje pritožbe« -
testirana vrednost = 3; m = 4,01, s = 0,055; t (223) = 18,556, p = 0,000; p ≤ 0.05
Statistics
Enostavnost uporabe
komunikacijskega
kanala
Takojšen
odziv na
mojo pritožbo
Udobje ob
podajanju pritožbe
Možnost uspeha
rešitve moje
pritožbe
Učinkovitost
uporabe
N Valid 223 223 223 223 223
Missing 80 80 80 80 80
Mean 4,23 4,18 3,85 4,00 4,01
Std. Error of Mean ,064 ,059 ,065 ,059 ,055
Median 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00
Mode 5 5 4 4 4
Std. Deviation ,960 ,891 ,981 ,882 ,823
Variance ,921 ,795 ,963 ,778 ,677
Skewness -1,504 -1,195 -,735 -,950 -,698
Std. Error of Skewness ,162 ,162 ,162 ,162 ,162
Kurtosis 2,077 1,454 ,312 1,016 ,426
Std. Error of Kurtosis ,322 ,322 ,322 ,322 ,322
Sum 960 949 873 905 911
25
Priloga 13: Vprašanje 8
Analiza posameznih trditev:
- Trditev »Ko se pritožim ponudniku zaradi nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo, se ponudnik primerno
odzove (zamenjava, vračilo kupnine, opravičilo, nadomestilo/nagrada)« sem z enostranskim (one-tailed) T-
testom (testirana vrednost = 3; m = 3,63, s = 0,060; t (223) = 10,620, p = 0,000; p ≤ 0.05) potrdila. Lahko
rečemo, da kadar anketiranci izrazijo svoje nezadovoljstvo, se ponudnik izdelka/storitve primerno odzove.
- Podobno velja tudi za trditev »Ko se pritožim ponudniku zaradi nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo, se
ponudnik primerno odzove in mi pri prihodnjih nakupih ponudi boljši izdelek/storitev«. Rezultati
enostranskega T-testa: testirana vrednost = 3; m = 3,17, s = 0,063; t (223) = 2,750, p = 0,003; p ≤ 0.05. Tudi
tu lahko rečemo, da izraz nezadovoljstva s strani ponudnika pomeni pri anketirancih, da pri nakupih v
prihodnosti dobijo boljši izdelek oz. storitev.
- Trditev »Ko se pritožim ponudniku zaradi nezadovoljstva z izdelkom/storitvijo, ponudnik v prihodnosti
izboljša svoje izdelke ali storitve in to koristi tudi drugim porabnikom« pa na podlagi enostranskega T-testa
zavrnemo (testirana vrednost = 3; m = 3,01, s = 0,072; t (223) = 0,123, p = 0,451; p ≥ 0.05)
Statistics
Ponudnik se
primerno odzove
Ponudnik se primerno odzove in mi
v prihodnosti nudi boljši izdelek
Ponudnik se primerno odzove in v
prihodnosti tudi drugi nudi boljši izdelek
N Valid 223 223 223
Missing 80 80 80
Mean 3,63 3,17 3,01
Std. Error of Mean ,060 ,063 ,072
Median 4,00 3,00 3,00
Mode 4 3 3
Std. Deviation ,896 ,943 1,083
Variance ,802 ,890 1,173
Skewness -,667 -,159 -,060
Std. Error of Skewness ,162 ,162 ,162
Kurtosis ,276 -,277 -,572
Std. Error of Kurtosis ,322 ,322 ,322
Sum 821 717 680
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Enostavnost uporabe
komunikacijskega kanala 19,298 222 ,000 1,229 1,10 1,35
Takojšen odziv na mojo pritožbo 19,954 222 ,000 1,181 1,06 1,30
Udobje ob podajanju pritožbe 12,987 222 ,000 ,846 ,72 ,97
Možnost uspeha rešitve moje pritožbe 17,122 222 ,000 1,004 ,89 1,12
Učinkovitost uporabe 18,556 222 ,000 1,013 ,91 1,12
26
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Ponudnik se primerno
odzove 10,620 222 ,000 ,633 ,52 ,75
Ponudnik se primerno
odzove in mi v prihodnosti
nudi boljši izdelek
2,750 222 ,006 ,173 ,05 ,30
Ponudnik se primerno
odzove in v prihodnosti tudi
drugim nudi boljši izdelek
,123 222 ,902 ,009 -,13 ,15
Priloga 14: Vprašanje 9
Statistics
Vpliv recesije
N Valid 223
Missing 80
Mean 2,23
Std. Error of Mean ,097
Median 2,00
Mode 1
Std. Deviation 1,455
Variance 2,116
Skewness ,957
Std. Error of Skewness ,162
Kurtosis -,475
Std. Error of Kurtosis ,322
Sum 504
27
Vpliv recesije
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Moje finančno stanje je slabše,
zmanjšal sem svojo potrošnjo. 99 33,0 44,2 44,2
Pričakujem poslabšanje finančnega
stanja in posledično bom zmanjšal
obseg svoje potrošnje.
53 17,8 23,9 68,1
Ne pričakujem poslabšanja
finančnega stanja, vendar sem že
zmanjšal obseg svoje potrošnje.
30 9,9 13,3 81,4
Pričakujem poslabšanje finančnega
stanja, vendar svoje potrošnje ne
nameravam znižati.
4 1,3 1,8 83,2
Recesija nima vpliva na moje
finančno stanje in na obseg
potrošnje.
37 12,5 16,8 100,0
Total 223 74,6 100,0
Missing -3 80 25,4
Total 303 100,0
Slika 15: Vpliv recesije