UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

REAKCIJA ODJEMALCEV V PRIMERU NJIHOVEGA NEZADOVOLJSTVA

Študentka: Maja Tomše Naslov: Bukovje 36a, Gorica pri Slivnici Številka indeksa: 81530256 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Somentor: prof. dr. Boris Snoj

Bukovje, maj, 2007

2

PREDGOVOR Stopnja konkurenčnosti na trgu je vedno večja, storitve ali izdelki se v kvaliteti med seboj ne razlikujejo prav dosti, zato pa so pričakovanja odjemalcev vedno večja. In ravno zadovoljen odjemalec je vedno bolj pomemben dejavnik. Podjetje, ki pozna zaznavanje in stališča svojih odjemalcev, ima tako možnost za boljše poslovne odločitve. Ker ve, ali zadovoljuje njihova pričakovanja in želje ali ne, lahko sprejema različne ukrepe, da bi svoje odjemalce (še) bolje zadovoljevalo. Kljub vsem naporom, ki jih podjetje vloži v zadovoljstvo svojih odjemalcev, pa se ne more popolnoma izogniti njihovim pritožbam. Vsako podjetje se bo vedno srečevalo z nezadovoljstvom svojih odjemalcev in njihovimi pritožbami ali ugovori. Od podjetja pa je odvisno kako bo reagiralo na njihovo nezadovoljstvo. Podjetje, ki se bo lotilo pritožb na pravi način, lahko iz nezadovoljnega odjemalca napravi zvesto stranko. Če pa bo ugovore in pritožbe strank ignoriralo, lahko izgubi velik delež svojih odjemalcev. Tako podjetje se bo na dolgi rok gotovo srečevalo z velikimi problemi in stroški, saj je potrebno za pridobitev novega odjemalca vložiti veliko več finančnih sredstev in truda, kot za ohranitev obstoječega. Da pa bo podjetje lahko pravilno reagiralo na odjemalčeve pritožbe, mora najprej spoznati njihove reakcije v primeru nezadovoljstva. V svojem diplomskem delu bom najprej preučevala pojem zadovoljstva odjemalcev, kakšen pomen ima zadovoljstvo odjemalcev za podjetje in metode merjenja zadovoljstva. Zadovoljni odjemalci so za podjetja zelo pomembni, saj kupujejo več, so manj občutljivi na cene in prej postanejo zvesti prodajalni. Ker pa se, kot sem že omenila, nobeno podjetje ne more izogniti nezadovoljnim odjemalcem, sem v nadaljevanju podrobneje preučila tudi pojem nezadovoljstva odjemalcev, način odzivanja odjemalcev v primeru nezadovoljstva in posledice, ki jih nezadovoljen odjemalec lahko povzroči podjetju. Nezadovoljstvo odjemalcev pa je tesno povezano s pritožbami. Zato bom opredelila pojem pritožb, modela odločitve za pritožbo in kakšnega pomena je reševanje pritožb za podjetje, ter proces reševanja pritožb. V praktičnem delu, bom poskušala na podlagi sekundarnih podatkov ugotoviti, kakšne so reakcije v primeru nezadovoljstva pri slovenskih odjemalcih.

3

KAZALO 1 UVOD ........................................................................................................................... 4 1.1 Opredelitev področja in opis problema................................................................. 4 1.2 Namen in cilji naloge ............................................................................................... 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave....................................................................... 4 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ......................................................................... 5 2 ZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV......................................................................... 6 2.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalcev .................................................................... 6 2.2 Pomen zadovoljstva odjemalcev............................................................................. 8 2.2.1 Model zadovoljstva odjemalca .............................................................................. 8 2.3 Metode spremljanja in merjenja odjemalčevega zadovoljstva ......................... 11 2.3.1 Sistem pritožb in predlogov ................................................................................. 12 2.3.2 Ankete o zadovoljstvu odjemalcev ....................................................................... 12 2.3.3 Analiza izgubljenih odjemalcev ........................................................................... 13 3 NEZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV ................................................................. 14 3.1 Opredelitev nezadovoljstva odjemalcev .............................................................. 14 3.2 Način odzivanja nezadovoljnih odjemalcev ........................................................ 14 3.3 Pomen minimiziranja odjemalčevega nezadovoljstva ....................................... 16 4 PRITOŽBE ODJEMALCEV ................................................................................... 17 4.1 Opredelitev pritožb ............................................................................................... 17 4.2 Ekonomski in vedenjski model odločitve za pritožbo ........................................ 17 4.2.1 Ekonomski model................................................................................................. 18 4.2.2 Vedenjski model................................................................................................... 19 4.3 Pomen reševanja pritožb za podjetje................................................................... 20 4.4 Reševanje pritožb odjemalcev .............................................................................. 22 4.4.1 Način reševanja pritožb odjemalcev ................................................................... 24 4.4.2 Bistvene sestavine reševanja pritožb ................................................................... 24 4.4.3 Ostale sestavine procesa reševanja pritožbe....................................................... 26 4.5 Možnosti reklamacije izdelka ali storitve............................................................ 29 4.6 Načini zbiranja pritožb odjemalcev..................................................................... 29 4.7 Kako ravnati z odjemalci, ki se pritožujejo ........................................................ 31 5 EMPIRIČNI DEL...................................................................................................... 34 5.1 Analiza rezultatov................................................................................................ 111 5.1.1 Analiza po kriterijih........................................................................................... 111 6 SKLEP ...................................................................................................................... 119 7 POVZETEK............................................................................................................. 120 SEZNAM LITERATURE............................................................................................... 122 SEZNAM VIROV............................................................................................................ 126 SEZNAM SLIK ............................................................................................................... 126 SEZNAM TABEL ........................................................................................................... 126 SEZNAM GRAFOV........................................................................................................ 126

4

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Koncept, ki sem ga raziskala v diplomski nalogi, je zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo odjemalcev. (Ne)zadovoljstvo odjemalcev sodi v področje marketinga, natančneje na področje vedenja odjemalcev. Za organizacije je pomembno, da znajo prisluhniti potrebam in hotenjem odjemalcev. Zadovoljstvo odjemalcev je pomemben element, ki vpliva na uspešnost poslovanja, saj se zadovoljni odjemalci pogosto odločijo za ponoven nakup. Nasprotno pa nezadovoljen odjemalec pomeni potencialno nevarnost, ki lahko negativno vpliva na podjetje in njegovo poslovanje. Zato je zelo pomembno, da podjetje ugotavlja kateri odjemalci so nezadovoljni, odkriva vzroke za njihovo nezadovoljstvo in ima jasno zastavljen management ravnanja z nezadovoljnimi odjemalci. Podjetje mora najprej spoznati, kako se odjemalci v primeru njihovega nezadovoljstva obnašajo. Ker je večina nezadovoljnih odjemalcev pasivna, se mora podjetje naučiti, kako izzvati njihovo izražanje nezadovoljstva in to na način, ki bo imel najmanj negativnih posledic za podjetje. 1.2 Namen in cilji naloge Za raziskavo reakcij odjemalcev v primeru nezadovoljstva sem se odločila zato, ker takšna raziskava v okviru diplomskih nalog še ni bila izvedena. Namen mojega diplomskega dela je bil raziskati vedenje in odzive odjemalcev v primeru nezadovoljstva. Cilji diplomske naloge so: • predstaviti model zadovoljstva odjemalcev, • prikazati pomembnost merjenja (ne)zadovoljstva odjemalcev, • ugotoviti, kakšne so reakcije odjemalcev v primeru nezadovoljstva, • ugotoviti najpogostejše reakcije odjemalcev v primeru nezadovoljstva in • ugotoviti, kaj lahko storijo podjetja, da zmanjšajo negativni vpliv nezadovoljnih

odjemalcev. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljala sem, da mi je za izdelavo diplomske naloge dostopna domača in tuja literatura s področja zadovoljstva oz. nezadovoljstva odjemalcev. Prav tako sem predpostavljala, da so rezultati, ki so jih pridobili avtorji diplomskih del, ki jih bom uporabila v svoji raziskavi, točni in zanesljivi.

5

Omejitev raziskave sem videla predvsem v dostopnosti diplomskih del, saj so mi bile dostopne diplomske naloge samo do leta 2002. V raziskavi sem uporabila samo diplomske naloge, ki so jih opravili na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. V praktičnem delu sem izvedla analizo s pomočjo podatkov, ki so že bili pridobljeni v diplomskih nalogah Ekonomsko-poslovne fakultete od leta 2002 do leta 2007 oz. do nastanka moje diplomske naloge. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Naloga je sestavljena iz dveh delov, teoretičnega in praktičnega. V teoretičnem delu sem opisovala dejstva in teoretične koncepte ter povzemala spoznanja, stališča, sklepe in rezultate različnih domačih in tujih avtorjev s področja zadovoljstva in pritožb odjemalcev. Raziskava je potekala po naslednjem vrstnem redu: najprej sem poiskala vse diplomske naloge Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru (od leta 2002 naprej) s področja zadovoljstva odjemalcev. Nato sem izbrala vse tiste, ki vsebujejo v svojem vprašalniku tudi vprašanje o reakciji odjemalcev v primeru nezadovoljstva. Iz diplomske naloge sem izpisala osnovne podatke o raziskavi: koliko oseb je odgovorilo na to vprašanje, kdo so bile te osebe, kje se je izvajala raziskava, metodologija raziskave in vzorec, ki so ga uporabili pri raziskavi, vprašanje in analiza odgovorov. Ko sem pridobila vse te podatke, je bila moja naloga analizirati izsledke raziskav in ugotoviti ali obstaja med dobljenimi rezultati, to je reakcijami odjemalcev v primeru nezadovoljstva, kakšna povezanost oz. ali obstaja kakšna zakonitost, po kateri se obnašajo nezadovoljni odjemalci.

6

2 ZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV 2.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalcev Pojem zadovoljstva je že od nekdaj ena od temeljnih kategorij psihologije, filozofije in sociologije, v zadnjih 40-ih letih pa tudi ekonomije oz. trženja, saj ima neposreden vpliv na bodoče prihodke (Dubrovski, 1997, 408). Beseda zadovoljstvo (ang. satisfaction) izhaja iz latinskih besed satis, ki pomeni dovolj, in facere, ki pomeni delati, narediti, proizvajati (Oliver, 1996, 11 v Jereb, 2005, 2 ). Zadovoljstvo torej pomeni neko izpolnitev, zadoščenje. Za organizacije je pomembno, da znajo prisluhniti željam in potrebam odjemalcev. Zadovoljstvo odjemalcev je pomemben element, ki vpliva na uspešnost poslovanja, saj se zadovoljni odjemalci pogosto odločijo za ponoven nakup. Zelo zadovoljni odjemalci pa organizaciji ostanejo zvesti. Zgoraj povedano sta v svoji definiciji zajela Lipičnik in Možina (1993, 13), ki pravita: «Zadovoljstvo odjemalca je psihološko stanje, ki izhaja iz procesa nakupnega odločanja in se dokončno oblikuje v ponakupni fazi. Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, ki je rezultat odjemalčeve nakupne odločitve, postane sestavni del njihovih izkušenj ter s tem osnova za prihodnje ukrepanje.« Tudi De Sarbo in Oliver (1998, 495) sta mnenja, da odjemalec oblikuje svoje zadovoljstvo ali nezadovoljstvo na podlagi svojih pričakovanj in dejanskim delovanjem izdelka ali/in storitve. Odjemalec pred nakupom oblikuje pričakovanja, ki se nanašajo na karakteristike nekega izdelka ali storitve. Po nakupu odjemalec primerja svoja pričakovanja z dejanskim delovanjem izdelka oz. rezultatom storitve, ki je lahko boljše, slabše ali v skladu s pričakovanjem. Odjemalčeva pričakovanja so tako lahko potrjena oziroma lahko pride do pozitivnega (delovanje je boljše od pričakovanja) ali negativnega (delovanje je slabše od pričakovanja) odziva pričakovanja. Na podlagi teh zaznav odjemalec oblikuje svoje zadovoljstvo. Tako imamo tri stopnje zadovoljstva in sicer: ko dejansko delovanje ali rezultat preseže pričakovanja, je stranka zelo zadovoljna; ko je dejansko delovanje ali rezultat enako pričakovanju, je stranka zadovoljna; in ko dejansko delovanje ali rezultat ne izpolni pričakovanja, je stranka nezadovoljna. Čeprav je veliko avtorjev, ki se ukvarjajo s preučevanjem zadovoljstva odjemalcev, podalo svoje definicije zadovoljstva, so si vse bolj ali manj podobne. V nadaljevanju podajam še nekaj definicij zadovoljstva odjemalcev znanih avtorjev. »Zadovoljstvo je stopnja človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnimi pričakovanji. Zadovoljitev odjemalca pomeni udejanjanje trženjskega koncepta, ki je k odjemalcem usmerjena poslovna filozofija, poskuša pa doseči svoj cilj (ustvariti dobiček) z zadovoljitvijo odjemalcev in z usklajenim trženjem.« (Kotler, 1996, str. 17).

7

Kline (Ule, Kline, 1996, 248) opredeljuje zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo odjemalcev kot čustveni odgovor na proces ovrednotenja izkušnje potrošnje izdelka ali uporabo storitve. Iz teh definicij lahko razberemo, da je zadovoljstvo posameznika z nekim izdelkom ali storitvijo psihološko stanje, ki se začne, ko le ta začuti pomanjkanje neke dobrine. To stanje povzroči izvajanje miselnega procesa, s katerim se posameznik zave svojih potreb. Pod vplivom okolice, njegovih dotedanjih izkušenj in stališč oblikuje misli, ki so usmerjene k reševanju nastalega problema. Oblikuje strategijo nakupa izdelka ali storitve ter po tem opravi nakup. Če je nakup izpolnil pričakovanja posameznika, govorimo o zadovoljstvu vzbujene potrebe, če pa nakup ni izpolnil pričakovanj, govorimo o nezadovoljitvi vzbujene potrebe ali želje. Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo je torej rezultat posameznikove nakupne odločitve, ki postane del njegovih izkušenj, ki jih lahko uporabi pri naslednjem nakupu. Proces zadovoljevanja potreb se nikoli ne konča in večina posameznikov je v stanju neravnotežja. Večina ljudi je v določenem trenutku s čim nezadovoljna in si želi to stanje spremeniti v stanje zadovoljstva (Lipičnik, Možina, 1993, 133). Iz različnih opredelitev lahko povzamemo dve ključni značilnosti zadovoljstva (Vanhamme, 2000, v Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, 207): a) Dvojni značaj zadovoljstva Čeprav so se v preteklosti pojavili avtorji, ki so zadovoljstvo definirali zgolj kot emocionalni pojav ali zgolj kot kognitivni pojav, je danes splošno sprejeto mnenje, da zadovoljstvo odjemalca vsebuje tako emocionalno kot kognitivno komponento. b) Relativnost zadovoljstva Za zadovoljstvo odjemalca je značilno, da enak izdelek ali storitev, ki sta posredovana na popolnoma enak način, različnim odjemalcem nudita različno stopnjo zadovoljstva. Pravimo, da je zadovoljstvo relativno, saj je odvisno od subjektivno zaznane kakovosti in različnih pričakovanj posameznika, na katere vplivajo različne pretekle izkušnje in drugi dejavniki. Vanhamme (2000, v Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, 207) je zadovoljstvo odjemalcev opredelil na dveh stopnjah, in sicer: a) Zadovoljstvo z določeno transakcijo Pri zadovoljstvu z določeno transakcijo je odjemalec zadovoljen z določenim izdelkom ali storitvijo ter nakupnim procesom. b) Splošno zadovoljstvo Na tej stopnji zadovoljstva je odjemalec na splošno zadovoljen z izdelki ali storitvami določenega podjetja ter načinom, kako mu podjetje posreduje svoje izdelke ali storitve. Je višja stopnja zadovoljstva, ki ponavadi izhaja iz tega, da je bil odjemalec večkrat zaporedoma zadovoljen s posameznimi transakcijami oz. izdelki podjetja. Splošno zadovoljstvo odjemalca je cilj vsakega podjetja, saj je to najboljša osnova za zvestobo odjemalca na dolgi rok.

8

Za podjetja je izrednega pomena, da se osredotočijo na zagotavljanje splošnega zadovoljstva odjemalcev, saj le-to prinese želene koristi na dolgi rok. Pojmovanje zadovoljstva pa lahko razlikujemo tudi na naslednji način: zadovoljstvo določeno s transakcijo in zadovoljstvo določeno z izdelkom. Kadar opredeljujemo zadovoljstvo z vidika transakcije, se osredotočamo na ovrednotenje specifične nakupne situacije. Večina raziskav vedenja odjemalcev se nanaša na ta vidik. Zadovoljstvo, gledano z vidika izdelka, pa temelji na več kratkotrajnih izkušnjah z izdelkom ali storitvijo skozi čas. Glavna razlika je v tem, da pri drugem pristopu podjetje pridobi informacijo o celotni oziroma splošni oceni izdelka, kar ga tudi zanima in česar s prvim načinom ni mogoče zajeti. Osnova za merjenje zadovoljstva je specifična transakcija, lastnosti izdelka ali storitve, posamezna blagovna znamka ali izdelek ali celo podjetje samo. Pri tem je potrebno upoštevati, kateri pristop je pod določenimi pogoji ustreznejši, kot tudi veljavnost pristopa in posameznih merjenj (Oliver, Rust, 1994, 245 v Petrovčič, 2004, 13). 2.2 Pomen zadovoljstva odjemalcev Zadovoljstvo kot posledica nakupa in (u)porabe določenega izdelka ima za proizvajalca (ponudnika, prodajalca) že kar usoden pomen, saj omogoča povezavo procesov z vrhuncem v nakupu in porabi s pojavi po nakupu, kot so sprememba vedenja, ponovni nakup in lojalnost do blagovne znamke. To kaže na značilno pozitivno soodvisnost med zadovoljstvom ter ponovnimi nakupi, večjo lojalnostjo do blagovne znamke izdelka in prenašanjem pozitivnega mnenja o izdelku na okolje. Zadovoljstvo je potemtakem generator ponovnih nakupov in vseh tistih prednosti za podjetje, ki so potrebne za njegov obstoj in razvoj (Dubrovski, 1997, 407). Da si bomo lažje predstavljali kakšen pomen ima zadovoljstvo odjemalcev za podjetje, v nadaljevanju predstavljam model zadovoljstva odjemalcev. 2.2.1 Model zadovoljstva odjemalca Najpogosteje uporabljen komparativni model zadovoljstva je diskonfirmacijska paradigma (C/D paradigma), ki jo je Oliver razvil v poznih sedemdesetih letih. Ta paradigma predvideva, da odjemalci kupujejo izdelke in storitve s prednakupnim pričakovanjem o njihovih lastnostih ter učinkih ter po uporabi primerjajo učinke s prvotnimi pričakovanji. Če zaznani učinki ustrezajo pričakovanjem govorimo o konfirmaciji, v primeru odstopanj pa o diskonfirmaciji. Ta je lahko pozitivna, kadar učinki presegajo pričakovanja ali negativna, kadar so ti slabši od pričakovanj. Do zadovoljstva tako pride v primeru konfirmacije ali pozitivne diskonfirmacije, do nezadovoljstva pa v primeru negativne diskonfirmacije (Pizam in Ellis 1999, v Hribar, 2002, 23).

9

Slika 1: C/D paradigma

Vir: Homburg in Rudolph, 1998 v Hribar, 2002, 25 Primerjalni standardi Homburg in Rudolphova (1998, 39) opredeljujeta primerjalni standard kot od posameznika določeno in zavezujočo raven doseganja ciljev. V strokovni literaturi najpogosteje uporabljen in analiziran primerjalni standard so pričakovanja. Pričakovanja razumemo kot prednakupno prepričanje o učinkih ali ravni atributov izdelka oziroma storitve, ki temelji na predhodnih izkušnjah, trenutnih okoliščinah in drugih virih informacij. Prepričanja se torej oblikujejo že pred uporabo in predstavljajo izkustveno raven izpolnitve, ki jo lahko opišemo kot povprečno vrednost vseh dosedanjih lastnih ali tujih izkušenj, in ki z veliko verjetnostjo vpliva na vrednotenje dejanskega učinka potrošnje (Halstead 1992 v Hribar, 2002, 25-26). Poleg pričakovanj pa se kot primerjalni standard pojavljajo še druge kategorije: izkušnje, ideali, zaznana razlika vrednosti in norme. Zadovoljstvo lahko nastopi samo v primeru, če se pričakovanja nanašajo na atribute izdelka ali storitve, o katerih si je odjemalec mnenje oblikoval že pred potrošnjo. To je hkrati osnovni problem uporabe pričakovanj kot primerjalnega standarda, saj v tem primeru ne moremo razložiti situacij, v katerih je odjemalec nezadovoljen z lastnostmi izdelka, ki se jih pred potrošnjo ni zavedal. Poleg tega bi po navedenem modelu odjemalec moral biti zadovoljen z izdelkom ali storitvijo tudi takrat, ko bi nastopili pričakovani negativni atributi. Zadovoljstvo po modelu namreč ni odvisno od pozitivnosti ali negativnosti pričakovanj, ampak od vrzeli med pričakovanji in zaznano izpolnitvijo. Oliver (1997, 68) pravi, da moramo na termin pričakovanja gledati iz širšega zornega kota in lahko kot pričakovanja označimo tudi želje, potrebe ali druge referenčne elemente. Pri tem ne gre za splošno generalizacijo, ampak spoznanje, da odjemalci različne referenčne elemente v primeru transakcije preoblikujejo (operacionalizirajo) v pričakovanje (Hribar, 2002, 26). Raven izpolnitve Raven izpolnitve je določena z zaznanim učinkom izdelka ali storitve, oziroma je v posebnih primerih rezultat primerjave koristi in stroškov. V osnovi razlikujemo med

PRIMERJALNI STANDARD

RAVEN IZPOLNITVE

ZADOVOLJSTVO

POTRDITVENI PROCES

10

objektivnim in subjektivno zaznanim učinkom. Medtem ko je prvi (dejanski) učinek enak za vse odjemalce, je drugi (zaznan) zaradi subjektivnosti psihološkega procesa izbire, organiziranja in interpretacije dražljajev (Shiffman in Kanuk 1997; v Mumel 1999,64) spremenljiv. Različni odjemalci tehnično enake učinke ali značilnosti izdelka spremljajo in interpretirajo na različne načine, v skladu s psihološkimi zakoni in individualnimi potrebami, pričakovanji, vrednotami ter izkušnjami. Torej, za isti objekt, ki je predmet obravnave diskonfirmacijske paradigme, obstajajo različne in individualne zaznave ravni izpolnitve (Hribar, 2002, 31). Potrditveni proces Potrditev ali zavrnitev sta osrednji spremenljivki, ki povezujeta pričakovanja, učinke in sodbo odjemalca o zadovoljstvu. Osnovna trditev C/D paradigme je, da je zadovoljstvo funkcija zaznanih in pričakovanih učinkov izdelka ali storitve. Pokazatelj razlike med zaznanimi učinki in primerjalnimi standardi je koncept, ki ga imenujemo diskonfirmacija. Stanju, ko so zaznani učinki slabši od primerjalnega standarda, pravimo negativna diskonfirmacija, stanju, ko zaznani učinki presegajo pričakovanja, pa pozitivna diskonfirmacija. Kadar so zaznani učinki skladni s primerjalnim standardom se pojavi stanje konfirmacije ali ničelne diskonfirmacije (Hribar, 2002, 32). Zadovoljstvo Zadovoljstvo je zadnji gradnik C/D paradigme in je rezultat treh dejavnikov: pričakovanj, učinkov in diskonfirmacije, ki jih odjemalci selektivno kombinirajo, ko gradijo svoj sistem vrednotenja. Razmerje med njimi in neposrednost vpliva je odvisna od tega, ali je za odjemalca v nakupni situaciji bolj pomembno zaščititi doseganje postavljenih pričakovanj ali ovrednotiti dosežene učinke v primerjavi s pričakovanji. V zadnjem primeru mora biti odjemalec hkrati sposoben in motiviran izvesti primerjavo ( Hribar, 2002, 34). Model zadovoljstva sta razvila tudi Anderson in Fornell: Slika 2: Model zadovoljstva odjemalcev Model predpostavlja, da je zadovoljstvo rezultat preteklih in sedanjih izkušenj. Na osnovi preteklih izkušenj se oblikujejo pričakovanja, s katerimi odjemalec zavestno ali podzavestno primerja svoje sedanje izkušnje, ki jih ima v zvezi s kakovostjo oz. delovanjem določenega izdelka ali storitve. Pri tem se pri posamezniku pojavi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Če pričakovanja presegajo dejansko kakovost oz. vrednost izdelka, je odjemalec nezadovoljen, če pa odjemalec od izdelka/storitve dobi enako ali več, kot je pričakoval, je zadovoljen. Teorije in modeli, ki obravnavajo zadovoljstvo odjemalcev, se velikokrat ustavijo na tej točki definiranja zadovoljstva odjemalcev. Zgornji model pa nakaže tudi posledice, ki jih ima zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo odjemalcev. Predpostavljamo lahko, da se bo zadovoljen odjemalec odločil za ponovni nakup, pozitivna

Kakovost in pričakovanja

Zadovoljstvo odjemalcev

Ponovni nakup

Vir: Anderson, Fornell, 1994, 247

11

priporočila od ust do ust ter da bo ostal podjetju zvest na dolgi rok. Ker pa je znano, da pridobiti novega odjemalca stane nekajkrat več kot obdržati starega, je jasno, da je zvestoba odjemalcev na dolgi rok gotovo eden temeljnih ciljev vsakega podjetja (Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, 200-2001). Zadovoljen odjemalec je najučinkovitejši in hkrati najcenejši vir tržnega komuniciranja, saj bo o svojem zadovoljstvu pripovedoval tudi drugim, možnim odjemalcem in jim priporočil izdelek. Na drugi strani pa moramo prav tako upoštevati stalno prisotno nevarnost širjenja neugodnih ocen o izdelku, ki jo predstavlja nezadovoljni odjemalec. 2.3 Metode spremljanja in merjenja odjemalčevega zadovoljstva Model odjemalčeve nakupne odločitve oz. model odjemalčevega zadovoljstva usmerja področje proučevanja tržnega uspeha ali neuspeha posameznih izdelkov in/ali podjetij na tisto stran, ki je večkrat neupravičeno izpuščena iz strateških trženjskih analiz. Naslonitev zgolj na lastne poglede in mnenja, ki so že po svoji naravi pristranska, lahko proizvajalcu povzroči nepopravljivo škodo in dolgoročne težave. Velik korak naprej bo storjen, če se podjetje zaveda možnosti razlik med lastnim stališčem do proizvedenega izdelka in stališčem odjemalca. Na ta način bo mogoče z ustreznimi ukrepi to nesoglasje zmanjševati, hkrati pa vplivati na ugodno odjemalčevo zaznavo lastnega izdelka z vrsto najrazličnejših izboljšav v celotnem poslovnem procesu. Obstaja stalna nevarnost samozadovoljstva, ki lahko v trenutku poruši vse tisto, kar je bilo dolga obdobja skrbno pripravljeno (Dubrovski, 1997, 416). Da pa je podjetje lahko nenehno usklajeno z zunanjim okoljem, mora izvajati raziskave o zadovoljstvu svojih odjemalcev. Profit kot edino merilo poslovne uspešnosti, se počasi, a zagotovo odpravlja v zgodovino. Številne raziskave potrjujejo, da se že tudi investitorji in poslovni analitiki vse bolj odločajo za dodatna, praviloma nefinančna merila poslovne uspešnosti. Finančna merila predstavljajo danes, po različnih virih, le še približno eno tretjino presoje o poslovni uspešnosti podjetij! Raziskava zadovoljstva nam omogoči, da odjemalcem ponudimo tisto, kar si želijo in ne tisto, kar si mi mislimo, da si želijo. Zadovoljstvo odjemalcev je v zadnjih letih postalo eno najpogosteje raziskovanih področij ponakupnega procesa (Vanhamme, 2000, v Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, 207). Namen preučevanja oziroma raziskave zadovoljstva odjemalcev ni samo v tem, da vodstvo podjetja ugotovi kako zadovoljni so njegovi odjemalci, ampak tudi da določi področja, na katerih bo povečevanje zadovoljstva povečalo tudi prodajo oziroma število ponovnih nakupov (Potočnik, 2000, 187-188). Najpomembnejši razlogi za raziskavo zadovoljstva odjemalcev so (Potočnik, 2000, 189): 1. da se podjetje osredotoči na izboljšanje kakovosti svojih storitev in/ali izdelkov, 2. da ugotovi, koliko so bili prejšnji ukrepi uspešni, in

12

3. da odkrije prednosti in pomanjkljivosti svojih izdelkov/storitev v primerjavi z najboljšimi konkurenčnimi podjetji (benchmarking).

Podjetje lahko izvaja raziskavo zadovoljstva odjemalcev na več načinov. V nadaljevanju bom predstavila tri najpogosteje uporabljene metode. 2.3.1 Sistem pritožb in predlogov Najenostavnejši način raziskave zadovoljstva odjemalcev je zbiranje pritožb in predlogov svojih odjemalcev. K odjemalcem usmerjena organizacija bo poenostavila sistem, po katerem lahko odjemalci dajejo pripombe ali se pritožijo. Podjetja lahko imajo posebne obrazce, knjigo pritožb, posebne lističe, kamor lahko odjemalci napišejo kaj jim je všeč in kaj ne. Prav tako lahko vzpostavijo »vroče linije« z brezplačnimi telefonskimi klicnimi številkami, preko katerih lahko odjemalci sprašujejo, svetujejo ali se pritožijo. 2.3.2 Ankete o zadovoljstvu odjemalcev Vprašalnik ali anketa mora biti sestavljen tako, da izhaja iz dosedanjih pripomb, pritožb in priporočil odjemalcev. Najtežja faza raziskave zadovoljstva odjemalcev je ravno sestavljanje vprašalnika. Med bistvena vprašanja spadajo: • kakovost storitve ali izdelka, • pričakovanja, • zadovoljstvo, • namera glede ponovnega nakupa storitve oz. izdelka. Pri sestavljanju vprašalnika se moramo izogniti nepotrebnim oziroma nepomembnim vprašanjem. Poseben problem je tudi število vprašanj. Predolgi vprašalniki zmanjšujejo odzivnost – zelo dobre rezultate zagotavlja vprašalnik z 12 do 15 ustrezno izbranimi vprašanji (Potočnik, 2000, 190). Odjemalčevo zadovoljstvo lahko izmerimo na več načinov. Lahko ga izmerimo neposredno z vprašanjem: »Povejte, kako ste zadovoljni z izdelkom/storitvijo x: zelo nezadovoljen, nezadovoljen, vseeno mi je, zadovoljen, zelo zadovoljen (neposredno izraženo zadovoljstvo)«. Anketirance lahko tudi vprašamo, kaj so pričakovali od določene lastnosti in kaj so dobili (izpeljano nezadovoljstvo). (Kotler, 1996, 41-42). Odzivna podjetja merijo stopnjo odjemalčevega zadovoljstva neposredno z občasnimi anketami. Pošljejo vprašalnike in telefonirajo naključno izbranim odjemalcem, da ugotovijo, kaj si mislijo o različnih vidikih delovanja podjetja. Skušajo pridobit tudi mnenje odjemalcev o delovanju konkurentov.

13

2.3.3 Analiza izgubljenih odjemalcev Podjetja bi morala vzpostaviti stik z odjemalci, ki so prenehali kupovati pri njih oziroma so dobili drugega dobavitelja, da bi izvedela, zakaj se je to zgodilo. Izredno pomembno je, da se pogovorimo s tistimi, ki pri nas ne kupujejo več. Nič manj pomembno ni, da spremljamo stopnjo osipa odjemalcev, ki v primeru, da narašča, jasno kaže, da podjetju ne uspe zadovoljiti svojih odjemalcev (Kotler, 1996, 42).

14

3 NEZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV 3.1 Opredelitev nezadovoljstva odjemalcev Če je zadovoljen odjemalec pomemben kapital podjetja, potem nezadovoljen odjemalec pomeni potencialno nevarnost, ki lahko negativno vpliva na podjetje in njegovo uspešnost. Logično sledi, da bo tisti odjemalec, ki je nezadovoljen s storitvijo ali izdelkom, tudi manj zvest določenemu podjetju. Kotler (1996, 199) meni, da se nezadovoljni odjemalec odziva popolnoma drugače, ker najprej poskuša zmanjšati nelagodje, saj človeško bitje teži k temu, da bi vzpostavilo notranjo celovitost oziroma skladnost med svojimi mnenji, znanjem in vrednotami. Nezadovoljni odjemalec se bo odločil za enega od dveh možnih ukrepov. Nelagodje lahko zmanjša tako, da zavrže ali vrne kupljen izdelek, ali pa tako, da poskuša poiskati podatke, ki bi mu potrdili vrednost izdelka. Vsekakor pa je nezadovoljstvo za odjemalce neprijetno in kaže na težave z izdelkom, s prodajnim mestom ali ponujeno storitvijo. Poleg tega prinaša povsem drugačne odzive kot zadovoljstvo in pogosto postavlja interese tržnikov v nasprotje z interesi potrošnikov (Ule, Kline, 1996, 248) 3.2 Način odzivanja nezadovoljnih odjemalcev Prashanth (2000, 15) meni, da ima ravnanje z nezadovoljnimi odjemalci neposreden vpliv na zadovoljstvo, zaznano vrednost izdelka ali storitve in ponovni nakup: • Pri odjemalcu, ki je nezadovoljen ali le deloma zadovoljen z izdelkom podjetja, se

zadovoljstvo in zaznana vrednost izdelka povečata, če se pritoži in njegova pritožba naleti na pozitiven odziv.

• Dvig zadovoljstva in zaznane vrednosti izdelka pri odjemalcu se veča sorazmerno z intenzivnostjo pritožbe.

• Pri nezadovoljnem odjemalcu, ki se pritoži in je njegova pritožba tudi uspešno rešena, je verjetnost, da se bo odločil za ponovni nakup, velika.

Pri nezadovoljnem odjemalcu, ki ga podjetje na nedvoumen način pozove, naj posreduje svoje pritožbe, predloge in mnenja v zvezi z določenim izdelkom, je dvig zadovoljstva precej večji kot pri nezadovoljnem odjemalcu, ki ga podjetje k pritožbi ne pozove na jasen način. Načini, kako se odjemalec odzove, ko je nezadovoljen z določenim izdelkom ali storitvijo so različni. Možina, Zupančič in Pavlovič (2002, 208) razlikujejo pet načinov odzivanja nezadovoljnih odjemalcev: • Odjemalec ne stori ničesar. • V prihodnje se izogiba prodajalcu, blagovni znamki ali proizvajalcu. • Širi svoje negativne izkušnje od ust do ust v socialni mreži, katere član je. • Skuša dobiti odškodnino ali nadomestilo pri prodajalcu (pritožba). • Pritoži se na zunanjo agencijo (Urad za varstvo potrošnikov itd.).

15

Tudi Kotler (1996, 200) je opredelil odzive nezadovoljnih kupcev. Slika 3: Odziv nezadovoljnih kupcev

Slika 3 prikazuje odzive nezadovoljnega odjemalca. Nezadovoljni odjemalec lahko kaj ukrene ali ne stori ničesar. Če se odloči, da bo ukrepal, lahko to stori javno ali zasebno. Med javnimi ukrepi so neposredna pritožba proizvajalcu, posvet z odvetnikom ali pritožba organizaciji, ki skrbi za varstvo odjemalcev. Odjemalec lahko tudi preprosto neha kupovati izdelek (odloči se za zavrnitev) ali pa posvari znance in prijatelje o izdelku in o njegovih slabih lastnostih (odločitev za svarilo). V vseh naštetih primerih je izguba proizvajalčeva, ki se ni potrudil dovolj, da bi zadovoljil svoje odjemalce (Kotler, 1996, 200). Collier (1994, 204), Desatnick (1989), Hopson in Scally, (1989, 62) in Vavra (1992, 13) (v Dubrovski, 1997, 416) so v svoji raziskavi prišli do naslednjih rezultatov: • zadovoljni odjemalec bo o svojem zadovoljstvu povedal do 10 ljudem, ki lahko

postanejo dejanski odjemalci tega izdelka; • 96 % nezadovoljnih odjemalcev se nikoli ne pritoži zaradi neustreznih izdelkov ali

nevljudnih in neprimernih storitev; do pritožb ne pride, ker odjemalci menijo, da pritožbe niso vredne časa in napora, ker ne vedo, kako in kje se morajo pritožiti, ali pa verjamejo, da jih podjetje tako ali tako ne bo rešilo;

• 90 % nezadovoljnih odjemalcev ne bo več kupovalo izdelka iste znamke, ali pa se bo vrnilo k istemu prodajalcu, ta pa nikoli ne bo izvedel zakaj;

Pritožiti se poslovnim, zasebnim ali vladnim

ustanovam

Sprožiti pravni postopek za nadomestilo

Zahtevati nadomestilo neposredno od podjetja

Nehati kupovati izdelek, bojkotirati proizvajalca

Posvariti prijatelje pred izdelkom ali

proizvajalcem

Ukrepati na javni ravni

Ukrepati na zasebni ravni

Ukrepati

NE ukrepati

Pojavi se nezadovoljstvo

Vir: Kotler, 1996, str. 200.

16

• vsak nezadovoljen odjemalec bo opisal svoje nezadovoljstvo z nabavljenim izdelkom najmanj 9-im drugim ljudem;

• 13 % nezadovoljnih odjemalcev bo opisalo svoje nezadovoljstvo celo več kot 20-im ljudem.

Študije o nezadovoljstvu odjemalcev kažejo, da je 25% potrošnikov nezadovoljnih z nakupom. Le 5% pa se jih pritoži. Ostalih 95% se jih ne pritoži, ker se jim ne zdi vredno pritožiti ali ne vedo, kako in komu naj se pritožijo (Kotler 1996, 479). Tržnik mora na splošno opogumiti porabnika, da svoje pritožbe sporoči v podjetje in nikamor drugam. Ko porabnik sporoči svoje nezadovoljstvo podjetju, s tem zniža čustveni naboj, ki se je pojavil kot posledica nezadovoljstva. Tako se zniža potreba po sporočanju nezadovoljstva znancem, to pa je tisto, kar si podjetje želi (Mumel, 2001, 169). Odjemalci ne odhajajo h konkurenci zaradi pomanjkanja in težav z izdelki. Tisto, kar jih najbolj jezi in zaradi česar se napotijo h konkurenci, je neresen in nemaren odnos do njihovih pritožb (Toman, Putanec, 1994, 19). 3.3 Pomen minimiziranja odjemalčevega nezadovoljstva Swinyard (1994, 329) pravi: «Čeprav je ustvarjati zadovoljstvo splošen (razširjen) cilj, je velikokrat bolj pomembno minimizirati odjemalčevo nezadovoljstvo.« (Citirano v: Dončić 2005, 8). Omenjena teorija napoveduje, da bodo trgovci, ki dvigujejo pričakovanja odjemalcev (strategija, ki lahko poveča zadovoljstvo preko zadovoljnih odjemalcev in lahko poveča nezadovoljstvo preko nezadovoljnih odjemalcev), izgubili več kot dobili (Swinyard, Whitlark, 1994, 330 v Dončić, 2005, 8). Dražji je izdelek ali storitev ali večji so stroški odjemalca pri reševanju težav, večje je kroženje pozitivnih in negativnih sporočil od ust do ust (Toman, Putanec, 1994, 16-17).

17

4 PRITOŽBE ODJEMALCEV 4.1 Opredelitev pritožb V Slovarju slovenskega knjižnega jezika lahko zasledimo sledeče definicije pritožbe in reklamacije: Pritožba -e ž (o; o) - izjava, s katero se sporoča, izraža pristojnemu nezadovoljstvo zaradi neprimernosti, neustreznosti česa ali pismeno izraženo nesoglasje s sodbo, sklepom, odločbo z namenom, da se ta spremeni, razveljavi. Reklamacija -e ž (a) prijava, sporočilo proizvajalcu, trgovcu, da kaj nima zaželenih lastnosti, pritožba. Pritožba je posredovanje svojega nezadovoljstva tistemu, ki je odgovoren za nastale razmere z željo, da bi spremenil neugodno stanje (Zoran 1999a, 22). Do pritožb pa prihaja zaradi nevzdržnega nezadovoljstva nad obstoječim stanjem (Zoran 1999b, 21). Pritožbe nastajajo iz dveh razlogov (prav tam, 21): • zaradi nezadovoljstva nad izdelkom ali storitvijo (reklamacija), • zaradi nezadovoljstva nad obnašanjem zaposlenih. Pogosto se izraza pritožba in reklamacija uporabljata povsem napačno. Vsaka pritožba še ni reklamacija, vendar pa je vsaka reklamacija hkrati tudi pritožba. Definicija je precej pomembna, saj je od nje odvisno, kako bomo problem reševali. Če se kdo pritoži to pomeni, da je samo izrazil svoje nezadovoljstvo zaradi neizpolnjenih pričakovanj glede uporabne vrednosti izdelka oziroma opravljene storitve. Reklamacija pa je konkretna zahteva po izboljšavi zaradi slabe kakovosti ali okvare izdelka oziroma drugače opravljene storitve, kot je bilo dogovorjeno. Najpogostejše pritožbe odjemalcev so (Potočnik, 2000, 203): • čakanje na obljubljeno storitev, na primer na serviserja, ki ne pride ob dogovorjeni uri, • kontaktno osebje, ki ne ve natančno pojasniti storitev ali izdelek, • kontaktno osebje, ki ne posluša pritožb ali skuša odjemalca »utišati«, • izvajalce, ki pravijo »to se mene ne tiče«, • prodajalce, ki zasebno telefonirajo, medtem ko strežejo odjemalca ipd. 4.2 Ekonomski in vedenjski model odločitve za pritožbo Ekonomski in vedenjski model opredeljujeta dejavnike, ki vplivajo na odločitev nezadovoljnega odjemalca, ali se bo pritožil ali ne.

18

4.2.1 Ekonomski model Ekonomski model predvideva, da odjemalec, ko se odloča za pritožbo, racionalno pretehta med zaznanimi stroški in zaznanimi koristmi. Vpliv na odločitev pa ima tudi verjetnost uspeha. Med zaznane stroške prištevamo kakršnekoli stroške, ki jih ima odjemalec zaradi nakupa slabega izdelka oz. storitve, njegove uporabe ali pritožbe. Zaznani stroški so lahko denarni izdatki (cena), drugi izdatki, ki jih je odjemalec imel zaradi slabega izdelka, izgubljen čas in vložen napor za pritožbo ter pomembnost pravilno delujočega izdelka za odjemalca. Na drugi strani tehtnice so zaznane koristi, ki jih odjemalec lahko pričakuje, če se pritoži. Med te koristi spadajo povračilo denarja ali nadomestilo izdelka, dodatno nadomestilo za povzročene težave, odprava problema, ki je povzročil težave, priznanje odgovornosti podjetja v obliki povračila in priložnosti, da odjemalec skozi pritožbo izrazi svoje frustracije (katarza). Pri odločanju o tem, ali se bo pritožil ali ne, odjemalec upošteva tudi zaznano verjetnost uspeha pritožbe. Nanjo vpliva ugled podjetja v zvezi z reševanjem pritožb, sankcije, ki jih odjemalec lahko uporabi, da bi podjetje prisilil k ugodni rešitvi njegove pritožbe in odjemalčeve izkušnje ali učinkovitost v zvezi s pritožbo (Oliver 1996, 362 v Podpečan, 2004, 24). Slika 4: Ekonomski model odločitve za pritožbo

Denarni izdatki Ostali izdatki Čas Prizadevanje Pomen izdelka

Povračilo denarja Nadomestilo Dodatek za neprijetnosti Odprava težave Opravičilo Katarza

Ugled podjetja Ogrozitev posla Zaznana učinkovitost

Zaznani stroški

Zaznane koristi

Verjetnost uspeha

PRITOŽBA

Vir: Oliver (1996, 362)

19

4.2.2 Vedenjski model Vedenjski model razvršča razloge, ki naj bi vplivali na odločitev, ali naj se odjemalec pritoži ali ne, v dve skupini – zmožnosti in hotenja (motivacija). Odjemalec naj bi se pred pritožbo vprašal, ali se je v resnici sploh zmožen pritožiti in ali to resnično hoče. Z možnostmi za pritožbo je mišljeno odjemalčevo poznavanje poti in postopkov za pritožbo, dostopnost teh poti in komunikacijske sposobnosti odjemalca. Odjemalčevo hotenje za pritožbo je odvisno od več dejavnikov. Najprej ga pogojujejo kulturne norme in institucije, ki pritožbe sploh omogočajo. Odjemalec mora biti pripravljen tudi na to, da ga označijo kot nekoga, ki se pritožuje, kar zna biti zelo neprijetno. Pripravljen mora biti tudi na soočenje, kar nekaterim predstavlja problem, še posebej, če obstaja možnost zastraševanja s strani podjetja (prav tam, 363). Slika 5: Vedenjski model odločitve za pritožbo

Če primerjamo ekonomski in vedenjski model, bi lahko rekli, da gre pri obeh modelih za neke vrste tehtanje med koristmi, ki jih odjemalec pričakuje če se pritoži in če se ne pritoži. Različen pa je osnovni vidik, s katerega oba modela pristopata k obravnavi dejavnikov, ki vplivajo na pritožbo. Tudi Možina, Zupančič in Pavlovič (2002, 209) so opredelili nekaj dejavnikov, ki vplivajo na odjemalčevo odločitev ali se bo pritožil ali ne. Na odjemalčevo odločitev, ali se bo pritožil ali ne, vpliva več dejavnikov (Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, 209): 1. Stopnja nezadovoljstva. Pri manjšem nezadovoljstvu odjemalec ponavadi niti ne čuti

potrebe, da bi se pritožil. Bolj kot se nezadovoljstvo veča, večja je možnost, da se bo potrošnik pritožil.

2. Pomembnost. Če je nezadovoljstvo povezano z izdelki, ki so za odjemalca pomembni ali zelo pomembni, obstaja večja verjetnost, da se bo pritožil.

3. Stroški in koristi pritožbe. Verjetnost, da se bo odjemalec pritožil, se veča, če odjemalec zazna visoke pričakovane koristi in nizke pričakovane stroške v zvezi s pritožbo.

Poznavanje poti Dostop do poti Komunikacijske sposobnosti

Kulturne norme Formalne institucije Pečat pritoževalca Pripravljenost za soočanje Nevarnost zastraševanja

Zmožnosti

Motivacija

PRITOŽBA

Vir: Oliver (1996, 363)

20

4. Osebne lastnosti. Iz raziskav je razvidno, da pri nekaterih ljudeh obstaja večja verjetnost, da se bodo pritožili, kot pri drugih. Odjemalci, ki so nagnjeni k pritožbam, so ponavadi bolj izobraženi, imajo več časa ter specifične osebnostne lastnosti (npr. prepirljivost, nasilnost).

5. Pripisovanje krivde. Če odjemalec meni, da je deloma ali v celoti sam kriv za svoje nezadovoljstvo, je razumljivo manj verjetno, da se bo pritožil. Prav nasprotno pa velja, če odjemalec za svoje težave in nezadovoljstvo krivi proizvajalca ali prodajalca.

Vzroki, zakaj se odjemalci pogosteje ne odločijo za pritožbe, so lahko naslednji (Carr, 1990 v Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, 209): • Odjemalec meni, da se podjetje zanj sploh ne zanima, zato je vseeno, ali se bo pritožil

ali ne, • podjetje odjemalcu otežuje ali onemogoča pritoževanje (zapleteni postopki pritožb,

nerazumljivi obrazci, neodzivno osebje itd.), • odjemalec se sprašuje, zakaj bi podjetju pomagal pri odpravljanju napak in

izboljševanju poslovanja, saj meni, da to ni njegova naloga, • odjemalec meni, da si podjetje ne zasluži, da bi mu posredoval svoje mnenje. 4.3 Pomen reševanja pritožb za podjetje Občasne napake in pomanjkljivosti pri poslovanju so neizogibne. Tudi najboljša podjetja niso izjema in morajo računati, da bo včasih rezultat njihovega poslovanja razočarani odjemalec. Ali to, da občasnega odjemalčevega nezadovoljstva ni mogoče preprečiti, pomeni, da so tudi vse negativne posledice, ki jih prinaša nezadovoljni odjemalec, neizogibne? Nikakor ne! V kolikšni meri se bodo izrazili negativni učinki, je odvisno predvsem od ravnanja podjetja potem, ko je do spodrsljaja prišlo. Uspešna podjetja podrobno preučujejo podatke o pritožbah in podatke o rešenih pritožbah. S preučevanjem podatkov o pritožbah ugotavljajo najpomembnejše vrste pritožb, vzroke zanje in katerim pritožbam morajo posvetiti največjo pozornost (Potočnik, 2000, 203). Glavni pozitivni rezultat, ki ga lahko pripišemo uspešnemu ravnanju s pritožbami je sposobnost obdržati odjemalca. S pravilnim ukrepanjem lahko podjetje doseže nevtralizacijo odjemalčevega nezadovoljstva ali uspe pričarati nepozaben pozitiven vtis, ki celo presega stopnjo odjemalčevega zadovoljstva ob brezhibno izvedeni poslovni transakciji (Marušič, 2003, 20). Podjetje mora imeti v mislih vrednost bodočih odjemalčevih nakupov in ne zgolj dobičkonosnost trenutne poslovne transakcije, katere izvedba je vprašljiva zaradi odjemalčevega nezadovoljstva in razočaranja. Vse izdatke za reševanje obstoječe pritožbe je treba obravnavati kot investiranje sredstev v bodoče poslovne odnose. Šele primerjava vrednosti odjemalca v daljšem časovnem obdobju in izdatkov za reševanje pritožb pokaže, da odpravljanje odjemalčevega nezadovoljstva ni predrago (Marušič, 2003, 20). Številni avtorji marketinške literature poudarjajo izreden pomen te stopnje, ki bi jo lahko imenovali okrevanje po napaki; uspešna podjetja s primeri potrjujejo, da je proces reševanja pritožb izredna priložnost za ustvarjanje pozitivne podobe podjetja v očeh

21

odjemalca. V posameznih primerih podjetje s procesom reševanja pritožbe pravzaprav ustvari celo boljši vtis, kot bi ga doseglo v primeru, če se težava sploh ne bi pojavila oziroma razloga za pritožbo sploh ne bi bilo (Marušič, 2003, 17). Dejanske pritožbe so le vrh »ledene« gore napak podjetja, saj se po izkušnjah pritoži le približno pet odstotkov odjemalcev, ki niso bili zadovoljni. Pomembno in ekonomsko upravičeno je, da podjetja raziskujejo pritožbe odjemalcev. V Technical Assistance Research Progress Institute (TARP) so izračunali, da takšni oddelki lahko v maloprodaji zagotovijo dobiček, ki je tudi štirikrat večji od začetnega vložka v reševanje pritožb (Toman, Putanec, 1994, 15). Odgovornost do odjemalca vzdržuje kontrolo nad odjemalci, ki bi, če ne bi bilo pozitivne rešitve njihovih pritožb in ugovorov, verjetno zamenjali dobavitelja ali znamko izdelka. Pri tem lahko ustrezna politika reševanja pritožb in ugovorov zmanjša stroške, ki nastanejo do tretjih oseb ali pri zahtevah za izplačilo denarne protivrednosti za izdelek z napako. To, kar je verjetno najpomembnejše, pa je učinkovito reševanje pritožb, s katerim lahko pridobimo nove odjemalce (Toman, Putanec, 1994, 17). Za podjetje, ki želi oblikovati pozitiven pristop do pritožb svojih odjemalcev, bi lahko trdili, da mora izpolnjevati naslednje temeljne pogoje (Marušič, 2003, 23): • Vsi zaposleni v podjetju morajo sprejeti spoznanje o koristnosti oziroma nujnosti

pozitivnega odnosa do nezadovoljnega odjemalca. • Podjetje mora oblikovati komunikacijski sistem, ki bo deloval kot dvostranski proces in

bo torej omogočal pretok informacij tudi od odjemalcev k podjetju oziroma pridobivanje povratne informacije in ne le običajnejše posredovanje informacij v nasprotni smeri.

• Podjetje mora na osnovi pozitivnega odnosa do pritožb ter zbranih informacij tudi ustrezno ukrepati.

Da bi morala biti podjetja hvaležna za pritožbe kaže več razlogov (Glanz 1994 v Podpečan 2004, 27-28): • Odjemalci, ki se pritožijo, so pomočniki podjetja.

Podjetju zaupajo tisto, kar morda moti mnoge odjemalce, vendar jim ni do tega, da bi o tem obvestili podjetje. Odjemalec, ki se pritoži, vloži nekaj časa, napora in celo denarja, da podjetju razkrije problem. Študije kažejo, da so tisti, ki se pritožujejo podjetju ponavadi najbolj zvesti odjemalci. Velika verjetnost je, da bodo pri podjetju spet kupovali, razen če njihova težava ni bila zadovoljivo rešena.

• Pritožbe predstavljajo za podjetje možnosti za naložbe.

Pritožbe odkrivajo probleme, ki so povezani s storitvami ali izdelki podjetja. Delujejo kot učinkovit opozorilni sistem. Poznavanje vzrokov odjemalčevega nezadovoljstva je osnovni pogoj za uspešno rešitev pritožbe. Sredstva, ki so vložena za ugotavljanje in odpravljanje virov nezadovoljstva, štejemo za naložbe.

22

• Pritožbe so priložnosti za ohranitev odjemalca. Odjemalec s pritožbo podjetju ponuja priložnost, da odpravi ugotovljene nepravilnosti in tako ponovno vzpostavi z odjemalcem primeren odnos. S tem se poveča verjetnost ponovnega nakupa. Pritožba je torej izhodišče, pri ustvarjanju zvestobe odjemalcev.

• Pritožba je za podjetje izziv.

Podjetja lahko smatrajo pritožbe odjemalcev kot izziv za uporabo strokovnega znanja, kreativnega mišljenja in spretnosti pri odnosu z ljudmi, s čimer ustvarjajo zvestobo odjemalcev, ki izgledajo zaskrbljeni nad podjetjem. Samo s kreativnim mišljenjem in ponujanjem alternativ podjetje morda ne bo sposobno zadovoljiti odjemalčevih pričakovanj glede izdelka ali storitve, lahko pa s pozitivnim pristopom do pritožb zmanjša možnost, da bi bil odjemalec nezadovoljen.

Osnovna predpostavka za učinkovito obravnavanje pritožb je pozitiven odnos zaposlenih do pritožb. Pozitiven odnos do pritožb se odraža v pripravljenosti zaposlenih, da se vedno seznanijo s katerimkoli problemom, ki zmanjšuje odjemalčevo zadovoljstvo, tudi takšnim, ki ni posledica poslovanja tega podjetja, ampak morebitnega neznanja odjemalca. V takem primeru bo razlaga vzrokov težav primerna, vendar z vidika odjemalčevega zadovoljstva nezadostna. Samo dejansko ukrepanje z namenom odprave težave je dokaz, da je podjetju mar za odjemalca. Zavedati se moramo, da so nezadovoljni tudi odjemalci, ki se ne pritožujejo. Tudi ti ostanejo še nekaj časa zvesti podjetju, po nekajkratnem razočaranju pa odidejo h konkurenčnim ponudnikom (Potočnik, 2000, 203). Ekonomski učinki reševanja pritožb so dvojni: prvič, odpravijo se osnovni vzroki, ki povzročajo težave in nezadovoljstvo, s tem pa se povečuje kakovost izdelkov in storitev, ki povečujejo prodajo; drugič, skupni stroški reševanja ugovorov in pritožb se zmanjšujejo, ker se zmanjšuje obseg pritožb in ugovorov (Toman, Putanec, 1994, 18). Čeprav bodo pritožbe vedno obstojale, se moramo zavedati, da je petkrat težje pridobiti novega odjemalca kot zadržati starega. Zato morajo tudi odjemalci vedeti, da njihove pripombe upoštevamo resno (Toman, Putanec, 1994, 20). Na splošno se ljudje pogosto pritožujejo, malo pa jih zna pritožbe reševati. Nepravilno reševanje pritožb in reklamacij pa je lahko za podjetje usodno (Zoran 1999a, 22). 4.4 Reševanje pritožb odjemalcev Glede na pomembnost in pogostost pritožb ima podjetje na voljo več možnih pristopov k reševanju pritožb. Razumljivo je, da mora, če ne želi izgubiti svojih odjemalcev, pomembne in pogoste pritožbe rešiti takoj ali čimprej (Potočnik, 2000, 204-2005).

23

Slika 6: Matrika pomembnosti in pogostosti pritožb

Najpogostejša negativna praksa podjetij pri reševanju pritožb odjemalcev je zlasti, da se odgovorni ne zmenijo za pritožbe, da ne odgovarjajo nanje ali pa celo zahtevajo plačilo oziroma pokritje dela stroškov, ki se nanašajo na reševanje pritožb (na primer turistično potovanje ni potekalo skladno s programom, vendar podjetje ne vrne odjemalcu celotne vrednosti izpadle storitve) (Potočnik, 2000, 205). Temeljna načela za reševanje pritožb so predvsem (Potočnik, 2000, 205): • vzpostavitev komunikacijskih povezav med odjemalci in kontaktnim osebjem, • določitev pooblaščencev za reševanje pritožb, • določitev odgovornosti za nepravočasno ali pomanjkljivo reševanje pritožb, • reševanje pritožb brez nepotrebnega nadlegovanja pritožnika. Reševanje pritožb dodatno otežujejo primeri, ko je na obeh straneh vključenih več ljudi, ki imajo različne poglede na izvajanje storitev, zato izražajo svoje pomisleke in slabe izkušnje, kar lahko navsezadnje poruši celotno razmerje med odjemalcem in podjetjem (če na primer v veleblagovnici stojimo v dolgi vrsti, ki se le počasi premika, medtem ko sta druga in tretja blagajna zaprti, se naslednjič izognemo tej prodajalni) (Potočnik, 2000, 206).

Proučiti izboljšave, ki odpravljajo napake.

Manjša popravila so pomembna.

REŠITI TAKOJ

Prezreti pritožbe oziroma jih reševati selektivno.

Rešitve in izboljšave so pomembne v nekaterih primerih.

velika

mala

Pogostost pritožb

velika mala

Pomembnost pritožb

Vir: Potočnik, 2000, str. 205.

24

4.4.1 Način reševanja pritožb odjemalcev Kako postopati, ko se odjemalci pritožujejo? Odjemalcu je treba dovoliti, da pove, kar ima povedati. Pritožbe je treba reševati na štiri oči. Postavljajte mu odprta vprašanja, ki naj se začnejo na kaj, zakaj, kdaj, kje. Ne predlagajte rešitev, dokler vaš sogovornik ne uspe izraziti vsega, kar ga tišči. Uporabljajte govorico telesa, ki naj podpira vaše besede. Vaše prve besede v odgovor na sogovornikovo pritožbo naj potrdijo vaše strinjanje z njim. Nadaljujte s vprašanjem, kaj lahko storite, da boste sporazum odpravili. Ključ za uspešno reševanje pritožb so hitre rešitve. S hitrim in uspešnim reševanjem pritožb podjetje spodbudi tudi tiste odjemalce, ki se sicer niso pritožili, čeprav bi se lahko, da sporočijo svoje upravičene pritožbe. Tako podjetje lažje ugotovi glavne vzroke za pritožbe odjemalcev in jih čimprej odpravi (Potočnik, 2000, 203). 4.4.2 Bistvene sestavine reševanja pritožb Temeljno izhodišče primernega procesa obravnave pritožb odjemalcev je jasna opredelitev koristnosti obravnavanja pritožb. To prepričanje bo v grobem usmerjalo ukrepanje zaposlenih v odnosu z odjemalcem, ki posreduje pritožbo. Sicer bi moral postopek obravnavanja pritožbe, če strnemo priporočila nekaterih avtorjev (Carr 1990, 149-170; Hart, Heskett, Sasser 1990, 148-156; MacNeill 1994, 60-70; Smith 1994, 160-162; Vavra 1992, 128-132; Walther 1994, 36-46 v Marušič, 2003, 33-35) vključevati naslednje faze: • Vzpostavitev primernega odnosa in obvladovanje situacije.

Odjemalec, ki se pritoži, je do podjetja sovražno nastrojen. Negativna čustvena reakcija je pogosto tista, ki prevlada nad razumom. Nezadovoljen odjemalec zato v osebju podjetja vidi svoje nasprotnike in to prepričanje odseva tudi njegovo obnašanje (npr. razburjenost, kričanje…). Zaposleni mora biti sposoben podreti tovrstno miselno oviro. Odjemalcu mora zato pokazati zanimanje za njegove težave in jasno pokazati pripravljenost za iskanje ustrezne rešitve. To seveda še ne pomeni, da je primerna rešitev že pripravljena, temveč pomeni odjemalcu predvsem potrditev obstoja problema. S takšnim ravnanjem bo zaposleni običajno dosegel, da se jeza in prizadetost odjemalca zmanjša.

Zaposleni, ki je v stiku s pritožnikom, se mora čim bolj vživeti v odjemalčev položaj, da bi ga lahko pravilno razumel. Vsekakor je potrebno upoštevati odločilno vlogo čustev v tej situaciji in se temu primerno tudi izogibati kakršnemu koli dodatnemu vznemirjanju odjemalca (npr. zanikanje odgovornosti podjetja za nastale težave, tudi v tistih skrajnih primerih, ko krivde za težave dejansko ni mogoče dokazati podjetju itd.). Podjetje skuša torej ponovno pridobiti odjemalčevo zaupanje. Želeni rezultat te faze je priprava kooperativnega vzdušja za nadaljnje reševanje problema. Končni učinek je v bistveni meri odvisen prav od tega prvega stika podjetja z razočaranim odjemalcem, ki se je pritožil.

25

• Aktivno poslušanje Glavni namen te faze je zbrati čim več informacij o problemu, ki je vzrok odjemalčevega nezadovoljstva. Pomembnost te faze procesa obravnave pritožbe izhaja iz dejstva, da vsako reševanje problema izvira iz natančne opredelitve vzrokov težav. Poslušanje ni zgolj pasiven proces, temveč zahteva izredno pozornost in koncentracijo poslušalca. Podjetje mora zato poskrbeti, da bodo v primeru stika pritožnika (osebno, telefonsko) s kontaktno osebo podjetja odstranjeni vsi moteči dejavniki (npr. hrup, drugi telefonski klici). Poslušanje namreč ne pomeni le zaznavanje, temveč dojemanje vseh izrečenih in tudi neizrečenih besed, spremljanje tonskega poudarka in podobno. Lahko bi rekli, da aktivno poslušanje vključuje tudi spremljanje govorice telesa, če je odjemalec osebno navzoč ali tako imenovano branje med vrsticami, če gre za pisno pritožbo. Naloga zaposlenega v tej fazi je, poleg dejanskega dojemanja posredovanih informacij, tudi spodbujanje odjemalca, da navede čim več podatkov in razloži podrobnosti. Zaposleni mora v ta namen pritožniku, ki je osebno navzoč ali je vzpostavljena telefonska povezava, zastavljati vprašanja; če pa gre za pritožbo v obliki pisma, lahko zaposleni informacije dopolni še na podlagi telefonskega klica.

• Potrditev razumevanja pritožbe Bistvo te stopnje v reševanju pritožbe je, da se doseže identičnost pogleda odjemalca in podjetja na problem. V ta namen mora zaposleni ponoviti ključne navedbe o problemu, ki jih je posredoval odjemalec. Odjemalec ima tako priložnost, da potrdi pravilnost razumevanja okoliščin problema in po potrebi doda manjkajoče podatke. Rezultat te stopnje mora biti torej popolnoma enako videnje problema v očeh odjemalca in podjetja, saj problema ni mogoče učinkovito rešiti, če ni znano njegovo bistvo.

• Opravičilo in zahvala Odjemalcu se je potrebno tudi opravičiti za povzročene neprijetnosti in se mu tudi zahvaliti za trud, da je podjetju posredoval svoje ugotovitve o nepravilnostih, ki so vzrok njegovega nezadovoljstva. Iskreno opravičilo in zahvala pripomoreta k oblikovanju partnerskega odnosa med podjetjem in pritožnikom, ki pride do izraza predvsem v naslednji fazi.

• Opredelitev in analiza možnih rešitev Končni učinek te faze je oblikovanje načrta, kako izpolniti odjemalčeve zahteve oz. pričakovanja ter tako nevtralizirati njegovo nezadovoljstvo in omogočiti nadaljnje poslovno sodelovanje. Pritožnik in podjetje sta tim pri iskanju možnih rešitev. Podjetje bi moralo ob tem upoštevati, da je odjemalec že premišljeval o problemu in si verjetno tudi že zamislil eno ali več možnih rešitev. Zakaj podjetje torej ne bi izkoristilo teh idej in odjemalca enostavno vprašalo za ustrezno rešitev? Običajno za posamezni problem obstaja več možnih različic rešitve, vendar vse ne predstavljajo odjemalcu enakega zadoščenja. Zato je potrebno izmed razpoložljivih rešitev izbrati tisto, ki odjemalcu najbolj ustreza. Če je le mogoče, je potrebno realizirati tisto rešitev, ki jo je predlagal odjemalec sam. Če odjemalčev predlog ni

26

izvedljiv, morata odjemalec in podjetje na temelju medsebojnega kompromisa poiskati drugo ustrezno rešitev.

• Strinjanje o rešitvi Pritožnik in podjetje torej predlagata možne rešitve in na podlagi tehtanj za in proti izbereta najprimernejšo različico. Ključnega pomena je, da odjemalec soglaša z izbrano alternativo in da jo je podjetje sposobno realizirati. Postopek reševanja pritožbe v bistveni meri temelji na procesu komunikacije med pritožnikom ter predstavnikom podjetja. Vsakršna komunikacija je povezana tudi z možnostjo nesporazuma, verjetnost nesporazuma pa je pri komunikaciji na podlagi pritožbe, zaradi izredne čustvene vznemirjenosti, toliko večja. Zato je potrebno na koncu ponovno preučiti skladnost razumevanja predlagane rešitve pri odjemalcu in podjetju. S tem se izključi možnost različnega mnenja o dokončni rešitvi in se tako prepreči ponovno nezadovoljstvo odjemalca. Zaposleni naj zato natančno navede vse korake, ki jih bo podjetje storilo, da bi doseglo rešitev. Tako ima odjemalec-pritožnik priložnost, da razjasni morebitni nesporazum.

• Ukrepanje Podjetje mora prevzeti odgovornost za problem, ki ga je navedel nezadovoljen odjemalec, ne da bi skušalo iskati kakršno koli opravičilo. Praviloma se pri tem podjetje sploh ne bo oziralo na dejansko krivdno odgovornost, temveč bo skušalo čim hitreje izvesti vse tiste akcije, ki so bile v predhodnem komunikacijskem procesu opredeljene kot najprimernejša rešitev.

4.4.3 Ostale sestavine procesa reševanja pritožbe Poleg ključnih faz reševanja pritožbe bi opozorila še na nekatere pomembne sestavine, ki jih podjetje ne sme spregledati, kadar želi pritožbo obrniti sebi v prid. Marušič (2003, 35-39) je dal poudarek predvsem naslednjim sestavinam: • Hitrost reagiranja.

Poleg vsebinske primernosti odziva podjetja na prejeto pritožbo je ključnega pomena tudi hitrost odziva. Vedno je potrebno upoštevati, da je odjemalec, ki se pritoži, podvržen čustvenim reakcijam, zato vsako zavlačevanje z rešitvijo povečuje njegovo jezo, prizadetost.

• Odprava napake in dodaten znak pozornosti. Praviloma lahko končni rezultat procesa reševanja pritožbe razdelimo na dva dela. Medtem ko prvi predstavlja predvsem odpravo napake oz. izpolnitev prvotnega odjemalčevega pričakovanja glede nakupa, je drugi del tako rekoč oblika odkupnine za odjemalčeve težave. Marsikatero podjetje spregleda pomembnost oz. nujnost drugega dela in pristaja le na vzpostavitev takšnega stanja, kot ga je odjemalec pričakoval ob nakupu izdelka ali storitve.

27

Z nakupom nezadovoljni odjemalec, ki se je pritožil, bo v takšnih primerih deležen le popravila izdelka, zamenjave, denarnega povračila in podobno. Odjemalec tako z določeno časovno zamudo dobi le tisto, kar bi moral prejeti že ob prvotnem nakupu. V številnih primerih je bil nezadovoljni odjemalec obremenjen tudi z dodatnimi stroški (dejanski denarni izdatki in oportunitetni stroški). Podjetje, ki upošteva odjemalčevo zadovoljstvo z rešitvijo pritožbe, bo zato vsekakor pripravljeno poleg same odprave napake ponuditi tudi dodatek, ki bo odjemalcu izrazil željo podjetja, da ublaži vse neprijetnosti, ki jih je doživel razočarani odjemalec. Razočarani odjemalec je prav gotovo upravičen do takšnih dodatkov. Njihova oblika je seveda odvisna od situacijskih razmer in domiselnosti podjetja. Poleg tega je v poslovni praksi mogoče naleteti na takšne problemske situacije, ki ne omogočajo enostavne odprave napake oz. vzpostavitev stanja, ki bi ustrezalo pričakovanjem prvotnega nakupa. Vendar tudi v takšnih primerih lahko podjetje ravna tako, da s svojim odzivom zmanjša odjemalčevo nezadovoljstvo ali ga vsaj ne povečuje. Odziv podjetja mora v takšnih primerih odražati iskreno obžalovanje. Odjemalec mora na podlagi ravnanja podjetja občutiti, da je spoštovan, da mu podjetje posveča pozornost, razume njegove občutke.

• Upoštevanje individualnosti pritožnika, odkritost. V celotnem procesu reševanja pritožbe ali obravnavanja pripombe je bistveno, da je odjemalec cenjen kot osebnost, posameznik vreden pozornosti in naklonjenosti. Le tako bo komunikacija na ravni podjetje – nezadovoljni odjemalec dobila prizvok običajnega družbenega pogovora in izgubila ostrino poslovne sfere. Rezultat komunikacije v tovrstni obliki bo pomirjen odjemalec, ki bo prav gotovo izkazal večjo mero tolerantnosti do nepravilnosti kot odjemalec, ki mu je proces komunikacije še okrepil občutek jeze. Vsak odjemalec, še posebej razočarani odjemalec, bo užaljen, če bo naletel na hladen birokratski odnos.

• Opuščanje preverjanja upravičenosti pritožb. Podjetju se ob prejemu pritožbe lahko zastavi vprašanje o upravičenosti odjemalčevega nezadovoljstva. Ali skuša odjemalec podjetje le izkoristiti na temelju lažne pritožbe ali pa so njegove trditve resnične in so zato njegove zahteve utemeljene? Iz tega vprašanja izvira dilema, ali naj se podjetje odloči za preverjanje odjemalčevih navedb v pritožbi ali pa mu zaupa, da je torej pritožba dejansko upravičena. Odgovor v postavljenem vprašanju je navedel Walther (1994 v Marušič, 2003, 37): Podjetje mora zaupati v poštenost svojih odjemalcev in je zato preverjanje resničnosti napak, ki jih pritožnik našteva, odveč. In kako avtor utemeljuje omenjeni sklep? Včasih se odjemalec res skuša na temelju neupravičenih zahtev okoristiti na račun podjetja. Vendar so tovrstni primeri precej redka izjema. Praviloma podjetje lahko zaupa svojim odjemalčevim navedbam brez kakršnih koli preverjanj. Zaradi takšnega razmerja med upravičenimi in neupravičenimi pritožbami je z vidika podjetja bolj smiselno, da ne troši časa in sredstev za odkrivanje maloštevilnih neosnovanih pritožb, temveč vse obravnava kot upravičene ter nanje na pozitiven način reagira.

28

Poleg tega, da je preverjanje upravičenosti pritožbe povezano z določenimi stroški, ki pogosto presegajo koristi razkritih neutemeljenih zahtev, se lahko pokaže še druga negativna posledica tovrstnega ravnanja. Vsako poizvedovanje zahteva seveda določen čas, kar po drugi strani predstavlja zavlačevanja reševanja tistih pritožb, ki se bodo izkazale za utemeljene. Kakšen je odnos odjemalca-pritožnika do zakasnitve pri reševanju pritožbe, je bilo že povedano. Vsekakor je to način preoblikovanja malih težav v velike probleme. Podjetje bo torej ravnalo pametneje, če se s pozitivnim pristopom loti reševanja vsake pritožbe, ne da bi predhodno skušalo preverjati upravičenost pritožbe. Le v tistih primerih, ko so okoliščine resnično sumljive oz. nenavadne, naj podjetje prouči resničnost odjemalčevih navedb.

• Načrtnost postopka obravnave pritožbe. Pogosto je možno pritožbe reševati kar na podlagi spontanosti, po občutku zaposlenih, ki so pri svojem delu naleteli na pritožbo nezadovoljnega odjemalca. Vendar se vedno ni mogoče zanesti na pravilnost presoje osebja podjetja, kaj bi bilo v posameznih primerih najbolje storiti. Zato je priporočljivo, da podjetje oblikuje nekoliko sistematičen postopek obravnavanja pritožb. To je še posebno ustrezno v primerih, ko podjetje ugotavlja, da se določene napake občasno pojavljajo in so torej nekatere pritožbe tipične. V takšnih primerih lahko podjetje precej natančno vnaprej predvidi postopek reševanja pritožbe in tudi samo rešitev lahko dokaj jasno opredeli. Z oblikovanjem tovrstnega načrta se lahko bistveno poveča zanesljivost primerne obravnave pritožbe. Seveda načrtovan postopek obravnave pritožb nikakor ne sme biti ovira za doseganje odjemalčevega zadovoljstva glede rezultata pritožbe, temveč mora biti predvsem vodilo zaposlenim skozi proces odprave odjemalčevega razočaranja. Ne smemo namreč pozabiti na individualnost odjemalca in iz tega izhajajoče dejstvo, da isti postopek oz. rezultat ne bo v enaki meri ustrezal vsem odjemalcem, ki so se pritožili. Zato tudi v primerih tipičnih napak prihaja do izraza sposobnost osebja v podjetju, da pravilno oceni pritožnikove zahteve in ne le slepo sledi začrtanemu postopku obravnave pritožb. Poleg tega ostaja spontanost in iznajdljivost zaposlenih pri odpravi oz. zmanjševanju odjemalčevega nezadovoljstva ključnega pomena v primerih nepričakovanih spodrsljajev, ko torej v naprej sploh ni mogoče določiti poteka reševanja pritožbe ali celo rešitve, ki naj bi zadovoljila razočaranega odjemalca.

• Ugotovitev odjemalčevega mnenja o obravnavi pritožbe. Ta korak v procesu obravnave pritožb bi lahko označili kot »piko na i«. Preverjanje odjemalčevega zadovoljstva z rešitvijo pritožbe predstavlja še dodatno zagotovilo, da so vsa sredstva povezana z obravnavo pritožbe resnično lahko obravnavana kot investicija v nadaljnje poslovno sodelovanje z odjemalcem. Ta korak bo pritožnika dokončno prepričalo o resnični pripravljenosti podjetja, da bi s svojim poslovanjem kar najbolje zadovoljilo odjemalce. Z vidika podjetja je ta korak vsekakor zelo učinkovit, obenem pa ni povezan z visokimi stroški. Telefonski klic ali kratko pismo je lahko izredno pomemben dejavnik dokončne pomiritve razočaranega odjemalca in njegove spreobrnitve v zvestega odjemalca podjetja.

29

• Vztrajnost. Mnogokrat se prva pobuda podjetja, da bi nevtraliziralo odjemalčevo razočaranje, neuspešno konča. Razburjeni odjemalec s treskom vrat odide iz pisarne, jezno odloži slušalko ali kako drugače ignorira trud podjetja, da bi popravilo storjeno napako. Prvi neuspeli poskus še ni dokaz dokončne nepopravljivosti situacije. Vztrajnost podjetja in kreativnost pristopov sta sredstvi za premagovanje tovrstne ovire. Na koncu bi lahko združili vsa ta priporočila, ki zadevajo pristop podjetja k pritožbam odjemalcev, v eno samo kratko navodilo: če želi podjetje uspešno zaključiti stik z razočaranim odjemalcem, se mora osredotočiti na ohranjanje odjemalcev in ne na ohranjanje posamezne poslovne transakcije (Carr 1990, 150 v Marušič, 2003, 38). Primerna obravnava pritožb nezadovoljnih odjemalcev torej pomeni dobesedno uresničevanje tolikokrat omenjenega pravila, da ima odjemalec vedno prav.

4.5 Možnosti reklamacije izdelka ali storitve Če odjemalec ugotovi, da blago ne ustreza lastnostim ali drugim pogojem, pod katerimi se prodaja, oziroma ni zadovoljen s kakovostjo opravljene storitve ali ceno blaga oz. storitve, ima pravico reklamirati kupljeno blago ali opravljeno storitev. Najprimernejša in najhitrejša pot za rešitev reklamacije je, če se odjemalec obrne na prodajalca ali izvajalca storitve. Če gre za nakup blaga z napako, ima odjemalec pravico zahtevati, da prodajalec: • odpravi napako na blagu, ali • blago zamenja z novim, brezhibnim blagom, ali • vrne del plačanega zneska v sorazmerju z napako, ali • vrne plačani znesek. Če gre za pomanjkljivo opravljeno storitev, ima odjemalec pravico zahtevati, da izvajalec storitve napako odpravi. Velikokrat se zgodi, da odjemalec ne uspe rešiti reklamacije s prodajalcem ali izvajalcem storitve. Takrat mora poiskati zaščito svojih pravic pri pristojnem inšpektorju inšpekcijskih služb, ki so običajno na sedežih posameznih občin (Damjan, Možina, 2002, 228). 4.6 Načini zbiranja pritožb odjemalcev a) Pasivno zbiranje pritožb Podjetje, ki želi povečati samodejni odjemalčev odziv, skuša oblikovati takšen postopek posredovanja pritožb, ki bo od odjemalca zahteval čim manj napora. Pri oblikovanju postopka prenosa povratne informacije je potrebno imeti v mislih dejstvo, da je odjemalec, ki je razočaran nad nakupom, podvržen čustvenim reakcijam. V postopek pritožbe zato običajno ni pripravljen vložiti veliko napora, časa ali celo denarja. Podjetju se ponuja obilo možnosti za oblikovanje kanalov za prenos odjemalčeve povratne informacije, ki

30

izpolnjujejo osnovno zahtevo po čim večji enostavnosti uporabe z vidika pritožnika. V nadaljevanju je navedenih nekaj primerov (Marušič, 2003, 27): • Namestitev škatel za pritožbe na vidnem in dostopnem mestu (npr. pri blagajni, na

recepciji, pri izhodu, v dvigalu) lahko opogumi odjemalca, da bo izrazil svoje nezadovoljstvo glede poslovanja podjetja.

• Razpoložljivost posebnih dopisnic z že plačano poštnino in izpisanim naslovom podjetja bo odjemalcu, ki želi podjetje seznaniti s svojim nezadovoljstvom, prihranilo nekaj truda in denarja.

• Posebej oblikovani obrazci lahko odjemalcu prihranijo veliko časa in napora v primerjavi s težavnostjo sestavljanja pisma, ki bi izrazilo razočaranje odjemalca. Seveda morajo biti ti obrazci odjemalcu enostavno dosegljivi (npr. na vsaki mizi v restavraciji, na recepciji, v vsaki hotelski sobi…).

• Uvedba brezplačnih telefonskih linij, kjer se 24 ur dnevno sprejemajo odjemalčeve pritožbe, lahko bistveno poveča stopnjo odjemalčevega odziva. Telefonske številke takih linij morajo biti seveda čim bolj opazno označene.

• Uporaba sodobne tehnologije ponuja vrsto še dodatnih možnosti za olajšanje postopka pritožbe.

b) Aktivno zbiranje pritožb Zgolj poenostavitev postopka posredovanja pritožb pogosto ne zadostuje. Praviloma mora podjetje storiti še kak korak več, da bi izvedelo, kako odjemalci ocenjujejo njegove izdelke ali storitve. S takšnim ravnanjem se dejansko izraža aktivna vloga podjetja v pridobivanju povratne informacije. Prizadevnost podjetja v tej vlogi se kaže lahko v različnih oblikah: • Osebje podjetja, ki prihaja v neposreden stik z odjemalci, lahko ta stik izkoristi za

izročitev vprašalnika. Takšen način zbiranja sicer prinaša količinsko močno okrepljen odziv, vendar ob tem ne smemo zanemariti tudi možnost nerealnih ocen. Lahko pričakujemo, da bo odjemalcu neprijetno pred osebjem v obrazcu navesti ostro kritiko in bodo zato tako zbrane informacije precenjene. Še dodatno nevarnost predstavlja možnost, da sicer izražena pritožba odjemalca ne bo posredovana naprej, ker se bo osebje zbalo morebitnih neugodnih posledic. Seveda je z ustreznimi ukrepi moč te negativne dejavnike omejiti in okrepiti koristi takšnega načina zbiranja povratnih informacij.

• Dodaten vir informacij o reakcijah odjemalcev na storitev ali proizvod predstavljajo tudi opazovanja zaposlenih, ki pri svojem delu prihajajo v neposreden stik z odjemalci. Ti zaposleni lahko poleg izrečenih pritožb zaznajo tudi »tihe« pritožbe, ki jih nezadovoljni odjemalci izražajo s svojim obnašanjem, govorico telesa, tonom glasu. Ustrezno usposobljeni in motivirani zaposleni bodo zaznali ali evidentirali verbalne in neverbalne pritožbe odjemalcev.

• Preverjanje odjemalčevega zadovoljstva je mogoče tudi na podlagi telefonskega klica ali poštne ankete. Odjemalci se bodo v primeru večjih nakupov praviloma odzvali na takšne spodbude, da izrazijo svojo oceno.

• Podjetje lahko organizira s svojimi odjemalci tudi pogovore. Posebej uspešni so tako imenovani skupinski intervjuji. Usposobljeni vodja lahko spodbudi v skupini prisotne odjemalce k izražanju pristnih pritožb. Takšen način omogoča odkrivanje vzrokov nezadovoljstva v zelo kratkem času. V posameznih primerih so ustrezni tudi pogovori s posamezno stranko.

31

• Vodstvo podjetja in (ali) zaposleni lahko obiščejo svoje odjemalce in se pozanimajo za morebitne težave, povezane z izdelki ali storitvami, ki jih podjetje nudi na trgu. Nobeno poročilo ni tako učinkovito kot neposreden stik z odjemalci. Ko se zaposleni na lastne oči in ušesa prepričajo o napakah svojih storitev ali izdelkov, ki povzročajo odjemalcem neprijetnosti, se bistveno poveča verjetnost hitre odprave težav.

• Dan odprtih vrat v podjetju tudi lahko predstavlja aktivno spodbujanje odjemalcev, da izrazijo svoje (ne)zadovoljstvo o načinu poslovanja.

• Nagrada za pritožbe. Izrazito aktivna vloga podjetja na področju zbiranja pritožb odjemalcev se odraža v njegovi pripravljenosti, da odjemalcem ponudi plačilo za izraženo oceno uspešnosti poslovanja z vidika odjemalčevega zadovoljstva. Takšno nagrajevanje odjemalčeve odkritosti temelji na spoznanju, da posredovanje pritožb nikakor ni odjemalčeva dolžnost, temveč odjemalec v takem primeru opravlja delo v korist podjetja. Pritožbe je mogoče obravnavati kot raziskovalni projekt, katerega namen je odkriti dejavnike, ki zmanjšujejo zadovoljstvo odjemalcev.

Tretji temeljni kamen za pozitivno obravnavanje pritožb je odločenost podjetja, da pasivno ali aktivno zbranih odjemalčevih ocen nikoli ne ignorira. Podjetje mora na vsako odjemalčevo pritožbo ustrezno reagirati, kajti le tako bo odjemalec dobil občutek, da je njegovo mnenje zaželeno in bo tudi v bodoče pripravljen sodelovati pri posredovanju podatkov, ki bodo podjetju služili kot izhodišče za potrebne izboljšave. 4.7 Kako ravnati z odjemalci, ki se pritožujejo Ko se ljudje pritožujejo se obnašajo različno. Nekateri so razmeroma strpni, spet drugi se jezijo, nekateri pa izgubijo živce. Ko nas obišče jezen odjemalec, ki se začne znašati nad nami, se moramo najprej vprašati, kaj pravzaprav želi od nas. V večini primerov želi doseči posluh za njegovo težavo in namig, da se bomo za njegovo težavo resno zavzeli in jo na nek način tudi rešili. Kljub našim negativnim občutkom, ki jih izzove razburjen kupec pa se moramo obnašati profesionalno. Prva napaka, ki jo lahko naredimo je, da sprejmemo njegovo igro in se začnemo z njim prepirati. Zadnje, kar si želi kupec v takšni situaciji slišati od nas je, da je on krivec za nastale razmere ali da mu ne moremo pomagati. Bistveno je, da pokažemo razumevanje do kupca, saj ga s tem razorožimo, kajti težko se je prepirati z nekom, ki se do nas vede prijateljsko. Ko se kupec pritožuje, najprej pomisli, da mu ne bomo verjeli. Misli, da bo pritožba neuspešna. Boji se tudi, da bomo krivdo za nastale razmere prevalili nanj in ga tako odpravili. Takrat ni pomembno, ali je kriv ali ne, od nas želi slišati le, da mu bomo pomagali rešiti problem. Včasih so rešitve kupčevega problema zelo preproste in takoj rešljive. Pogosto pa se srečamo s pritožbo, ki jo je težko rešiti nemudoma. Včasih takoj tudi nimamo pravega odgovora. Vseeno pa moramo kupca prepričati, da je na boljšem, kot je bil, preden se je s pritožbo oglasil pri nas (Zoran 1999a, 22-23). Zoran (1999b, 21-23) pravi, da moramo za učinkovito in uspešno obravnavanje pritožb, ki nam hkrati pomagajo umiriti tudi kupčevo jezo in strasti ter s pomočjo katerih lahko ugotovimo pravi problem, upoštevati naslednje korake:

32

1. Pritožbo poslušajmo do konca. Ko se soočamo s stranko, ki se pritožuje, je ta razburjena in prestrašena. V takšnem stanju se odziva najrazličnejše, najpogosteje z jezo in agresivnostjo. Ko stranka stresa jezo, je najmanj, da se spustimo z njo v besedni dvoboj. Moramo biti tiho. Dati ji moramo občutek, da smo naklonjeni in da razumemo njene težave. Z vsako besedo, ki jo stranka izgovori, kopni njena jeza in kmalu se popolnoma umiri. Tedaj nastopi trenutek za drugi korak. 2. Opravičilo za nastale težave. Ne glede na to, ali smo krivi za nastale težave ali ne, smo stranki dolžni opravičilo. Z opravičilom stranki povemo, da smo na njegovi strani in da je zdaj skrb za odpravo njegove težave na nas. Vedno moramo imeti pred očmi cilj – uspešno rešena pritožba in zadovoljna stranka. 3. Raziščimo okoliščine za pritožbo. Da bi lahko nadaljevali reševanje težave, moramo z dodatnimi, neposrednimi vprašanji raziskati, zakaj je prišlo do nje, kdaj in v kakšnih okoliščinah. 4. Predlagajmo mogoče načine za rešitev. Stranke pogosto pričakujejo več, kot jim lahko ponudimo. Velikokrat bi tudi sami naredili izjemo in ustregli kupcu, vendar nas omejujejo pravila podjetja in celo zakonodaja. V teh primerih stranki ponudimo rešitev, za katero ocenimo, da bi bila zanj še sprejemljiva. 5. Soglasje za ukrepanje. Za vsako predlagano rešitev moramo dobiti soglasje stranke. Samo v primeru, da se stranka s predlagano rešitvijo strinja, smo dosegli želeni rezultat. 6. Ukrepajmo. Ko smo ugotovili vse razloge za težave, ko smo se s stranko dogovorili za način rešitve, nam ne preostane nič drugega, kot da ukrepamo. Seveda se moramo s stranko dogovoriti tudi, do kdaj želi rešitev. Večje napake zahtevajo več časa za odpravo, verjetno je tudi, da imamo drugo delo, pri katerem nas ravno tako omejujejo roki. Če ugotovimo, da težave ne bomo mogli odpraviti v dogovorjenem času, moramo stranko nemudoma obvestiti in ponoviti četrti in peti korak. 7. Poskrbimo, da se težave ne bodo ponovile. Ni slabšega kot vnovična pritožba iste stranke zaradi istega razloga. Zato moramo zagotoviti, da se težava ne bo ponovila. Če se težava pojavlja samo pri eni stranki, moramo ugotoviti, zakaj je tako. To smo sicer že ugotavljali pri tretjem koraku, ker pa se je težava ponovila, je jasno, da smo se prvič slabo vprašali in nismo odkrili pravega razloga. Če pa se enaka težava pojavlja pri več strankah, je jasno, da gre za sistemski problem, pri katerem je potrebno vključiti tudi druge službe v podjetju, na primer proizvodnjo ali razvojno službo, in skupaj najti primerno rešitev. Opisana metoda sedmih korakov seveda ne bo uspešno rešila vseh pritožb. Tudi pritožbi zaradi enake stvari se od stranke do stranke razlikujeta in za vsako moramo uporabiti drugačen pristop. Kakorkoli že, pomembno je, da delujemo kot pozitivna in zaupanja vredna oseba, na katero se odjemalec lahko zanese. Potrebuje prijatelja, zaveznika pri

33

reševanju težav in nam ponuja možnost, da se poboljšamo, da izboljšamo svoje izdelke, storitve. Pritožbe so kot darilo in bi zanj svojim strankam morali biti hvaležni.

34

5 EMPIRIČNI DEL Osnova moje raziskave so vse diplomske naloge Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru, od leta 2002 pa vse do nastanka mojega diplomskega dela, ki imajo ključne besede kot so zadovoljstvo, reklamacije, pritožbe, kakovost, zvestoba odjemalcev,... Takšnih diplomskih del je bilo okoli 250. Nato sem izbrala vse tiste, ki vsebujejo v svojem vprašalniku tudi vprašanje o reakciji odjemalcev v primeru nezadovoljstva. Takšnih diplomskih del je bilo 20. Iz teh diplomskih nalog sem izpisala osnovne podatke o raziskavi: koliko oseb je odgovorilo na to vprašanje, kdo so bile te osebe, kje se je izvajala raziskava, metodologija raziskave in vzorec, ki so ga uporabili pri raziskavi ter vprašanje in analiza odgovorov. Podatke za raziskavo v sem povzela iz naslednjih diplomskih del: Zap. št. leto Ime in priimek Naslov diplomskega dela

1 2002 Maja Karnar Analiza zadovoljstva odjemalcev prodajaln Mercator, Spar in Nama2 2003 Cvetka Kovač Analiza zadovoljstva odjemalcev v prodajalni Interspar

3 2003 Katja Sagadin Problematika učinkovitega trženja in razvoja bančnih storitev Nove ljubljanske banke d.d., podružnice Podravje

4 2003 Ingrid Hrvatin Zadovoljstvo komitentov s storitvami banke Koper 5 2003 Andrej Sopotnik Zadovoljstvo odjemalcev podjetja Cementarna Trbovlje, d.d. 6 2003 Mihaela Lederhas Zadovoljstvo uporabnikov storitev domačega plačilnega prometa 7 2004 Petra Krajnc Zadovoljstvo odjemalcev s taxi storitvami Maxi taxi speady

8 2004 Anita Marton Raziskava zadovoljstva uporabnikov posebnega spleta storitev NLB, d.d.

9 2004 Mojca Germ Prodajno okolje v trgovini na drobno in njegov vpliv na odjemalce 10 2004 Sergeja Mlinarič Zadovoljstvo odjemalcev v prodajalni Panda 11 2004 Nina Erjavec Analiza zadovoljstva odjemalcev s podjetjem Simer

12 2005 Gorazd Erjavec Analiza zadovoljstva končnih odjemalcev izdelkov Pomurskih mlekarn d.d. v SV Sloveniji

13 2005 Barbara Ivanuša Zadovoljstvo odjemalcev storitev mariborskega vodovoda 14 2005 Marko Jesih Raziskava zadovoljstva uporabnikov z obutvijo Kopitarne Sevnica

15 2005 Tina Rebec Zadovoljstvo obiskovalcev Turistično informacijskega centra Portorož

16 2005 Blaža Ajdonik Zadovoljstvo uporabnic spodnjega perila Lisca

17 2005 Tomaž Trefalt Osredotočenost na kupca kot metoda managementa kakovosti v bančni ustanovi

18 2005 Željko Zver Merjenje zadovoljstva odjemalcev v prodajalni Emporium

19 2006 Katarina Gorčenko Zveza med urejenostjo prodajalne in zadovoljstvom odjemalcev na primeru zasebne lekarne Top-lek

20 2006 Aleš Kupljenik Ugotavljanje zadovoljstva komitentov NLB, d. d.

35

1. Naslov: Analiza zadovoljstva odjemalcev prodajaln Mercator, Spar in Nama Avtor: Maja Karnar Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Datum: oktober, 2002 Vzorec: Akentirance smo ločili v tri skupine in sicer na akentirance, ki so ocenjevali prodajalno Mercator, akentirance, ki so ocenjevali prodajalno Spar in akentirance,, ki so ocenjevali prodajalno Nama. Pri tem vsaka skupina zajema 40 akentirancev in sicer 20 žensk in 20 moških. Predstavitev ugotovitev raziskave za trgovsko organizacijo Mercator Spol: a) M b) Ž SPOL FREKVENCA (fk) RELATIVNA

FREKVENCA (fk%) moški 20 50ženske 20 50SKUPAJ 40 100 Komentar: V raziskavi je sodelovalo dvajset oseb moškega in dvajset oseb ženskega spola. Starost: a) 20-30 b) 30-40 c) 40-50 d) več kot 50 STAROST MOŠKI

(fk) MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

20-30 6 30 5 25 11 27,5030-40 5 25 5 25 10 25 40-50 4 20 7 35 11 27,50več kot 50 5 25 3 15 8 20 SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: V raziskavi so sodelovali tako moški in ženske različnih starostnih skupin. Največ moških, ki so sodelovali, je padlo v starostni razred od 20 do 30 let. Največ žensk, ki so sodelovale v anketi, pa je padlo v starostni razred od 40 do 50 let.

36

Najvišja dokončana izobrazba: a) osnovnošolska izobrazba b) srednješolska izobrazba c) visokošolska izobrazba d) univerzitetna izobrazba e) več __________ NAJVIŠJA DOKONČANA IZOBRAZBA

MOŠKI (fk)

MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

osnovnošolska izobrazba 3 15 1 5 4 10srednješolska izobrazba 11 55 12 60 23 57,5visokošolska izobrazba 3 15 3 15 6 15 univerzitetna izobrazba 3 15 4 20 7 17,5več 0 0 0 0 0 0SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: Anketiranci, tako moški in ženske, ki so sodelovali v anketi, ki se je izvajala v prodajalni Mercator, jih je največ imelo dokončano srednješolsko izobrazbo, le majhen delež jih je imelo dokončano univerzitetno izobrazbo, nihče pa več. Če ste z nečim v prodajalni nezadovoljni, kako reagirate? a) Ne reagiram b) Povem o moji izkušnji prijateljem, znancem... c) Povem prodajnemu osebju d) Povem vodji prodajalne e) Poiščem knjigo pritožb f) Posredujem svoje nezadovoljstvo raznim inšpekcijskim službam

MOŠKI (fk)

MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske

(fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

Povem o izkušnji prijateljem

9 45 9 45 18 45

Povem prodajnemu osebju 4 20 7 35 11 27,5

Ne reagiram 4 20 2 10 6 15 Poiščem knjigo pritožb 1 5 2 10 3 7,5

Povem vodji prodajalne 1 5 0 0 1 2,5

Poiščem inšpekcijske službe

1 5 0 0 1 2,5

Drugo 0 0 0 0 0 0 SKUPAJ 20 100 20 100 40 100

37

Komentar: Kako kupci reagirajo v primeru nezadovoljstva so si podatki tako pri ženskah in pri moških dokaj podobni. Največ se je pri tem vprašanju opredelilo za odgovor, da o svoji izkušnji povejo prijateljem, pod drugo pa povejo o svoji izkušnji prodajnemu osebju. Kar velik del anketirancev ne reagira, kar povezujemo z dejstvom, da rajši zamenjajo prodajalno, kar danes ni težko, saj je konkurenca na tem področju velika. Predstavitev ugotovitev raziskave za trgovsko organizacijo Spar Spol: a) M b) Ž SPOL FREKVENCA (fk) RELATIVNA

FREKVENCA (fk%) moški 20 50ženske 20 50SKUPAJ 40 100 Komentar: V raziskavi je sodelovalo dvajset oseb moškega in dvajset oseb ženskega spola. Starost: a) 20-30 b) 30-40 c) 40-50 d) več kot 50 STAROST MOŠKI

(fk) MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

20-30 5 25 5 25 10 25 30-40 6 30 7 35 13 32,540-50 4 20 4 20 8 20 več kot 50 5 25 4 20 9 22,5SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: največ anketirancev moškega spola je padlo v razred 30-40 let, kakor tudi žensk, najmanj pa v starostno skupino 40-50 let. Najvišja dokončana izobrazba: a) osnovnošolska izobrazba b) srednješolska izobrazba c) visokošolska izobrazba d) univerzitetna izobrazba e) več __________

38

NAJVIŠJA DOKONČANA IZOBRAZBA

MOŠKI (fk)

MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

osnovnošolska izobrazba 5 25 4 20 9 22,5srednješolska izobrazba 11 55 13 65 24 60 visokošolska izobrazba 3 15 2 10 5 12,5 univerzitetna izobrazba 1 5 1 5 2 5 več 0 0 0 0 0 0 SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: Anketiranci, tako moški in ženske, ki so sodelovali v anketi, ki se je izvajala v prodajalni Spar, jih je največ imelo dokončano srednješolsko izobrazbo, le majhen delež jih je imelo dokončano univerzitetno izobrazbo, nihče pa več. Če ste z nečim v prodajalni nezadovoljni, kako reagirate? a) Ne reagiram b) Povem o moji izkušnji prijateljem, znancem... c) Povem prodajnemu osebju d) Povem vodji prodajalne e) Poiščem knjigo pritožb f) Posredujem svoje nezadovoljstvo raznim inšpekcijskim službam MOŠKI

(fk) MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

Povem o izkušnji prijateljem

10 50 10 50 20 50

Povem prodajnemu osebju

4 20 7 35 11 27,5

Poiščem knjigo pritožb

3 15 2 10 5 12,5

Ne reagiram 2 10 1 5 3 7,5 Povem vodji prodajalne

I 5 0 0 1 2,5

Poiščem inšpekcijske službe

0 0 0 0 0 0

Drugo 0 0 0 0 0 0 SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: Pri vprašanju, kako reagirate, če ste v prodajalni nezadovoljni, je tako polovico žensk in moških odgovorilo, da o svoji izkušnji povejo prijateljem, 27,5% anketirancev pa pove prodajnemu osebju, kjer se vidi vpliv, da je anketirancem zelo

39

pomemben odnos prodajnega osebja. Nihče od vprašanih pa se ni opredelil, da poišče inšpekcijske službe ali pa reagira drugače. Predstavitev ugotovitev raziskave za trgovsko organizacijo Nama Spol: a) M b) Ž SPOL FREKVENCA (fk) RELATIVNA

FREKVENCA (fk%) moški 20 50ženske 20 50SKUPAJ 40 100 Komentar: V raziskavi je sodelovalo dvajset oseb moškega in dvajset oseb ženskega spola. Starost: a) 20-30 b) 30-40 c) 40-50 d) več kot 50 STAROST MOŠKI

(fk) MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

20-30 2 10 7 35 9 22,530-40 9 45 4 20 13 32,540-50 6 30 4 20 10 25 več kot 50 3 15 5 25 8 20 SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: Največ moških, ki so sodelovali v anketi, je padlo v starostni razred 30-40 let. Največ žensk, ki so sodelovale v anketi, pa v razred 20-30 let. Najvišja dokončana izobrazba: a) osnovnošolska izobrazba b) srednješolska izobrazba c) visokošolska izobrazba d) univerzitetna izobrazba e) več __________

40

NAJVIŠJA DOKONČANA IZOBRAZBA

MOŠKI (fk)

MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

osnovnošolska izobrazba 4 20 4 20 8 20 srednješolska izobrazba 8 40 11 55 19 47,5visokošolska izobrazba 3 15 2 10 5 12,5univerzitetna izobrazba 5 25 3 15 8 20 več 0 0 0 0 0 0 SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: Skoraj polovica anketirancev, tako žensk kot moških, ki so sodelovali v anketi v prodajalni Nama, ima dokončano srednješolsko izobrazbo. Nihče, ki je sodeloval v anketi, pa nima najvišje dokončane izobrazbe več kot pa je univerzitetna izobrazba. Če ste z nečim v prodajalni nezadovoljni, kako reagirate? a) Ne reagiram b) Povem o moji izkušnji prijateljem, znancem... c) Povem prodajnemu osebju d) Povem vodji prodajalne e) Poiščem knjigo pritožb f) Posredujem svoje nezadovoljstvo raznim inšpekcijskim službam MOŠKI

(fk) MOŠKI (fk%)

ŽENSKE (fk)

ŽENSKE (fk%)

SKUPAJ moški in ženske (fk)

SKUPAJ moški in ženske (fk%)

Povem o izkušnji prijateljem

9 45 9 45 18 45

Povem prodajnemu osebju

3 15 5 25 8 20

Povem vodji prodajalne

3 15 3 15 6 15

Ne reagiram 4 20 1 5 5 12,5 Poiščem knjigo pritožb

1 5 1 5 2 5

Poiščem inšpekcijske službe

0 0 1 5 1 2,5

Drugo 0 0 0 0 0 0 SKUPAJ 20 100 20 100 40 100 Komentar: Pri vprašanju po reakciji v primeru nezadovoljstva je večina anketirancev obkrožila odgovor, da o svoji izkušnji pove prijateljem, temu pa je sledil odgovor, da svoje nezadovoljstvo povejo prodajnemu osebju, ter tudi vodji prodajalne.

41

2. Naslov: Analiza zadovoljstva odjemalcev v prodajalni Interspar Avtor: Cvetka Kovač Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Datum: maj 2003 Vzorec: Vzorec raziskave predstavlja 200 kupcev v prodajalni Interspar v Europarku v Mariboru. Spol: a) moški b) ženska SPOL FREKVENCA (f) RELATIVNA

FREKVENCA (f%)

MOŠKI 96 48 ŽENSKE 104 52 SKUPAJ 200 100

Komentar: V raziskavi je sodelovalo 48% oseb moškega spola in 52% oseb ženskega spola. Starost: a) pod 20 let b) od 20 do 40 let c) od 40 do 60 let d) 60 let in več STAROST MOŠKI

(f) MOŠKI (f%)

ŽENSKE (f)

ŽENSKE (f%)

SKUPAJ moški in ženske (f)

SKUPAJ moški in ženske (f%)

pod 20 20 21 10 10 30 15 20-40 30 31 70 67 100 50 40-60 36 38 20 19 56 28 60 in več 10 10 4 4 14 7 SKUPAJ 96 100 104 100 200 100

Komentar: V raziskavi so sodelovali tako moški kot ženske različnih starostnih skupin. Največ moških, ki so sodelovali, je padlo v starostni razred od 40 do 60 let, najmanj pa jih je padlo v razred 60 let in več. Največ žensk, ki so sodelovale v raziskavi je padlo v starostni razred od 20 do 40 let, najmanj pa v isti starostni razred kot pri moških in sicer 60 let in več.

42

Najvišja dokončana izobrazba: a) osnovna šola b) srednja šola c) visokošolska izobrazba d) univerzitetna izobrazba e) več (navedite)____________ NAJVIŠJA DOKONČANA IZOBRAZBA

MOŠKI (f)

MOŠKI (f%)

ŽENSKE (f)

ŽENSKE (f%)

SKUPAJ moški in ženske (f)

SKUPAJ moški in ženske (f%)

osnovna šola 36 42 10 10 46 23 srednja šola 25 26 62 60 87 43 visokošolska izobrazba

20 21 13 12 33 16,5

univerzitetna izobrazba

10 10 13 12 23 11,5

več 5 5 6 6 11 6 SKUPAJ 96 100 104 100 200 100

Komentar: Največ moških, ki so sodelovali v anketi, ima dokončano osnovno šolo. Največ žensk pa ima dokončano srednješolsko izobrazbo. Najmanj moških pa ima dokončano univerzitetno izobrazbo in več, prav tako je tudi pri ženskah. Če ste v prodajalni Interspar nezadovoljni, kako reagirate? a) Ne reagiram b) Povem prodajnemu osebju c) Povem o slabi izkušnji prijateljem, znancem... d) Zahtevam knjigo pritožb e) Povem vodji prodaje f) Posredujem svoje nezadovoljstvo raznim inšpekcijskim službam MOŠKI

(f) MOŠKI(f%)

ŽENSKE(f)

ŽENSKE (f%)

SKUPAJ moški in ženske (f)

SKUPAJ moški in ženske (f%)

Ne reagiram 24 25 19 18,5 43 22 Povem prodajnemu osebju 10 10 15 14,5 25 13Povem o izkušnji prijateljem, znancem

60 65 70 67 130 65

Zahtevam knjigo pritožb 0 0 0 0 0 0 Povem vodji prodaje 0 0 0 0 0 0 Poiščem inšpekcijske službe 0 0 0 0 0 0 SKUPAJ 96 100 104 100 200 100

43

Komentar: Kako kupci reagirajo v primeru nezadovoljstva so si podatki tako pri moških kot pri ženskah dokaj podobni. Največ moških in prav tako žensk (65%), se je pri tem vprašanju opredelilo za odgovor, da o svoji slabi izkušnji pove prijateljem. 22% vseh anketiranih pa ne reagira, kar povezujemo z dejstvom, da rajši zamenjajo prodajalno, kar danes ni težko, saj je konkurenca na tem področju velika. Zelo malo pa jih pove prodajnemu osebju (samo 13%).

44

3. Naslov: Problematika učinkovitega trženja in razvoja bančnih storitev Nove ljubljanske banke d.d., podružnice Podravje

Avtor: Katja Sagadin Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Dušan Bobek Somentor: prof. dr. Boris Snoj Datum: december 2003 Vzorec: Anketiranih je bilo 200 oseb, ki uporabljajo vsaj eno bančno storitev v katerikoli banki v Sloveniji. Spol: a) ženski b) moški

57%

43%

ženskemoški

V svojo raziskavo sem vključila 57 % žensk (114) in 43 % moških. Vzorec se v nekaj odstotnih točkah razlikuje od prebivalstva Slovenije, ki ga sestavlja 51 % žensk in 49 % moških (Statistične informacije o prebivalstvu, 5.9.2001, str.2). Starost: do 15 let od 15 do 25 let od 25 do 35 let od 35 do 55 let nad 55 let

45

1%

29,50% 30,50%

33,50%

6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

do 15 let od 15 do 25 let od 25 do 35 let od 35 do 55 let nad 55 let

Pri vprašanju o starosti anketiranca sem oblikovala pet starostnih razredov. Do 15 let so osnovnošolci, ki po večini še nimajo bančnih izkušenj, sledi starostni razred od 15 do 25 let, ki ga sestavljajo dijaki, študenti in zaposleni v prvih letih delovne dobe. Omenjena starostna razreda ponavadi še nimata stalnega in visokega osebnega dohodka. sledi starostni razred 25 do 35 let, kjer uporabniki bančnih storitev ponavadi začnejo vlagati v nepremičnine (stanovanja), ustvarjajo mlade družine itd., ter razred 35 do 55 let, kjer so večinoma uporabniki materialno priskrbljeni in imajo stalen dohodek ter nekaj več bančnih izkušenj. Zadnji razred je nad 55 let, kjer uporabniki bančnih storitev že počasi zapuščajo delovna mesta in vstopajo v pokoj. Največ anketiranih (33,5 %) pripada razredu od 35 do 55 let, sledijo starostni razred od 25 do 35 let s 30,5 % in starostni razred od 15 do 25 let z 29,5 %. Starostna razreda do 15 let in več kot 55 let sta v raziskavi manj prisotna. Razlog pri mladih do 15 let je predvsem v tem, da bančnih storitev ne uporabljajo, medtem ko so bile osebe iz starostnega razreda več kot 55 let, manj pripravljene odgovarjati na zastavljena vprašanja in so anketiranje največkrat zavrnile. Izobrazba: • osnovnošolska • srednješolska (poklicna) • višješolska • visokošolska • magisterij, doktorat • drugo ___________

46

5%

55%

17%

22%

1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

osnovnošolska višješolska magisterij,doktorat

S slike je razvidno, da ima največji odstotek anketirancev (55%) srednješolsko izobrazbo, sledijo anketiranci z visoko izobrazbo (17%) in višjo izobrazbo (22%). Anketirancev z osnovnošolsko izobrazbo je 5%, anketirancev z magisterijem ali doktoratom pa le 1%. Ali ste že Vaši banki (bančnemu uslužbencu osebno ali pisno) posredovali pohvalo, pripombo, predlog ali pritožbo? a) DA, večkrat b) DA, enkrat c) NE

76%

14%10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

nikoli večkrat enkrat

47

Na sliki je očitno, da več kot tričetrtine anketirancev (76%) banki (ali bančnemu uslužbencu) še nikoli ni posredovalo pohvale, pripombe, predloga ali pritožbe. 14% anketirancev je to storilo večkrat, medtem ko je 10% anketirancev to storilo le enkrat. Kljub temu, da 76% anketirancev banki še ni posredovalo svojega mnenja, to še ne pomeni, da so le-ti popolnoma zadovoljni z njenimi storitvami. Banka mora spodbujati uporabnike, da izrazijo lastna mnenja in občutke, saj le-to zanjo predstavlja koristen vir informacij. To lahko banka stori z zabojčki za pohvale, predloge in pritožbe, brezplačnimi telefonskimi linijami, posebnimi obrazci na enostavno dosegljivih mestih in podobno. Vsaka banka je seveda vesela pohvale, toda zelo skrbno mora obravnavati tudi vsako pritožbo. Nezadovoljni uporabniki, ki se ne pritožujejo, lahko sicer nekaj časa še ostanejo zvesti banki, po nekajkratnem razočaranju pa bodo odšli h konkurenci. Če ste se že pritožili, kako ste bili zadovoljni z odzivom na pritožbo?

1 2 3 4 5 6

zelo nezadovoljen nezadovoljen

bolj nezadovoljen

kot zadovoljen

bolj zadovoljen kot nezadovoljen

zadovoljen zelo zadovoljen

0

2

10

3

13

2

0

2

4

6

8

10

12

14

zelonezadovoljen

nezadovoljen boljnezadovoljen

kot zadovoljen

bolj zadovoljenkot

nezadovoljen

zadovoljen zelo zadovoljen

Slika nam prikazuje zadovoljstvo z odzivom banke na pritožbo, in sicer le tistih anketirancev, ki so se že pritožili. Iz slike vidimo, da se je le 30 anketiranih (od 200 zajetih v vzorec) banki že pritožilo. Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo je naslednje: 13 anketiranih je bilo zadovoljnih, 10 bolj nezadovoljnih kot zadovoljnih, 2 anketiranca nezadovoljna ter 2 zelo zadovoljna. Zanimivo je, da nihče od anketirancev ni bil zelo nezadovoljen z odzivom bančnika na posredovano pritožbo. Če absolutne frekvence (30 od 200 anketiranih) preračunamo v odstotke vidimo, da se je le 15% anketiranih banki že pritožilo.

48

Če se v banki še niste pritožili, zakaj ne? a) do sedaj so bile storitve izvršene brez napak b) gre za majhno napako c) pritožba ni vredna časa in napora d) ne vem, kje in kako se naj pritožim e) ne verjamem, da bo banka pritožbo rešila Iz ankete so razvidni razlogi, zakaj se anketiranci še niso pritožili, in sicer 51,8% jih meni, da so bile do sedaj storitve v izbrani banki opravljene brez napake, 15,9% anketirancev pa, da je šlo le za majhno napako. Bolj zaskrbljujoče je dejstvo, da 25,9% anketirancev meni, da pritožba ni vredna časa in napora, 4,7% tistih anketirancev, ki se niso pritožili, pa jih ne verjame, da bo pritožba rešena. V manjšini (1,8%) so anketiranci, ki ne vedo kje in kako naj se pritožijo. Ali bi vašo banko priporočili najboljšemu prijatelju? a) da b) ne c) ne vem

54%

12%

34%

danene vem

Iz slike je razvidno, da bi več kot polovica anketirancev (54%) priporočila svojo glavno banko najboljšemu prijatelju. Tega ne bi storilo 12% anketirancev, 34% anketirancev pa se ne more opredeliti, ali bi svojo banko priporočili prijatelju ali ne. Ravno pri teh »neodločnih uporabnikih« bi si morala banka pridobiti zaupanje, da bi tudi oni priporočali banko svojim prijateljem, družini in znancem, saj vemo, da banko veliko ljudi izbere po priporočilu drugih. Menim, da bi še večje zadovoljstvo z banko vplivalo tudi na višji delež tistih uporabnikov storitev, ki bi banko priporočili najboljšemu prijatelju. 4. Naslov: Zadovoljstvo komitentov s storitvami banke Koper Avtor: Ingrid Hrvatin

49

Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Boris Snoj Datum: marec 2003 Vzorec: Anketne vprašalnike smo razdelili med 150 komitentov banke-fizičnim osebam. Vrnjenih je bilo 117 anketnih vprašalnikov. Spol: a. moški b. ženska

moški50

ženske67

moškiženske

Stopnja izobrazbe: a. osnovna šola b. poklicna, srednja šola c. višja, visoka šola d. specializacija, magisterij, doktorat ŽENSKE MOŠKI Raziskava je pokazala, da je več kot polovico moških anketirancev zaključilo poklicno oz. srednjo šolo, sledijo s 40% z dokončano višjo oz. visoko šolo, najmanj pa je bilo moških

4%

52%

40%4%

OŠ ali manj

poklicna, srednja šola

višja, visoka šola

spec., mag., Dr.

4%

54%

42%

OŠ ali manj

poklicna, srednja šola

višja, visoka šola

50

18-25

26-35

36-45

46-55

56 in več 18-25

26-35

36-45

46-55

56 in več

anketirancev z osnovno šolo ali manj ter s specializacijo, magisterijem in doktoratom (vsak po 4%). Pri ženskah je odstotek zaključene poklicne oz. srednje šole nekoliko manjši, več pa jih je z dokončano višjo oz. visoko šolo (47,8%). Starost: _____________ let ŽENSKE MOŠKI

Slika nam prikazuje porazdelitev žensk in moških anketirancev po starosti. Največ anketirancev je starih med 26 in 35 leti. Nekaj več kot četrtina je bilo v tem starostnem razredu žensk, 42% pa moških. Sledijo anketiranci stari med 46 in 55 let. Teh je pri ženskah nekaj več kot četrtina, pri moških pa skoraj tretjina vseh anketirancev. V starostnem razredu od 36 do 45 let je bilo skoraj 27% žensk ter 10% moških. Manj je bilo mlajših od 25 let (13,4% žensk in 10% moških), najmanj pa je bilo starejših od 56 let (vsak po 6%). Ali ste se v zadnjem letu pritožili v banki v zvezi s poslovanjem banke? a. da b. ne

ŽENSKE MOŠKI

Slika nam prikazuje, da se je v zadnjem letu v banki pritožila skoraj petina anketirancev. Rezultati so priblizno enaki tako za ženski kot moški spol. Največ pritožb je bilo zaznanih pri anketirancih v starostnem razredu od 26 do 35 let (55,6% moških in

da18%

ne 79%

neodg.3%

da18%

ne 82%

51

33,3% žensk). Tudi primerjava komitentov, ki so se pritožili z njihovo izobrazbo je omembe vredna, saj ima 75% žensk, ki se je pritožilo v banki, višjo oz. visoko izobrazbo, medtem ko je ta odstotek pri moških nekoliko nižji (55,6%). S takimi rezultati o pritožbi lahko sklepamo, da so mlajši in visoko izobraženi komitenti manj zadovoljni in bolj zahtevni do storitev banke. Raziskava je pokazala, da 80% anketiranih komitentov se v banki v zadnjem letu ni pritožilo. Rezultat tega je, da ni dosti pritožb, torej tudi problemov ni. Vendar resnica je drugačna. Avtorja Lele in Sheth (1991, 209-213) sta mnenja, da večina nezadovoljnih komitentov se ne pritoži - vsaj ne banki. Raje svoje nezadovoljstvo izrazi prijateljem in znancem. Večina takih komitentov tudi spremeni banko. In če se taki komitenti le pritožijo, so pesimistični glede možnosti, da bi bili zadovoljni v zvezi s poslovanjem banke. Zato vzrok, zakaj se komitenti ne pritožujejo tiči v tem, da ne verjamejo v izboljšanje njihovega zadovoljstva. Če steobkrožili z da: Kako ste bili zadovoljni z reševanjem pritožbe?

a. v celoti b. delno c. sploh ne

0

10

20

30

40

50

60

v celoti delno sploh ne

ženskemoški

Iz slike je razvidno, da je z rešitvijo pritožbe bilo v celoti zadovoljnih več kot polovica moških ter dobra tretjina žensk. Delno zadovoljnih je bilo kar 45,4% žensk, manj pa moških (28,6%). Zaskrbljujoč pa je podatek, da 18,2% žensk ter 14,3% moških z rešitvijo pritožbe sploh ni bilo zadovoljnih. Ta podatek nam potrjuje prej omenjeno dejstvo, da v primeru pritožb komitentov, so le ti pesimistični glede možnosti, da bi bili zadovoljni s

52

storitvami banke. Vzrok za nezadovoljstvo z rešitvijo pritožbe lahko najdemo tudi v splošnem mnenju, da pritožbe naletijo le na gluha ušesa in da se stanje za komitenta kljub pritožbi ne bo izboljšalo. 5. Naslov: Zadovoljstvo odjemalcev podjetja Cementarna Trbovlje, d.d. Avtor: Andrej Sopotnik Program: univerzitetni

53

Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Boris Snoj Somentor: prof. dr. Damijan Mumel Datum: september 2003 Vzorec: anketa je obsegala 142 podjetij, ki so redni odjemalci Cementarne Trbovlje, d.d. Vrnjenih in uporabnih anket je bilo 45. Ali ste Cementarni Trbovlje, d.d. (zaposlenemu v podjetju osebno ali pisno) že kdaj posredovali pohvalo, pripombo, predlog ali pritožbo? a) DA, večkrat b) DA, enkrat c) NE Fk Fk(%) Večkrat posredoval pritožbo Enkrat posredoval pritožbo Nikoli posredoval pritožbe

15 5 25

33,33 % 11,11 % 55,55 %

Skupaj 45 Čeprav večina anketiranih podjetij še ni posredovala pritožbe, to še ne pomeni, da so popolnoma zadovoljna s podjetjem. Kot smo omenili že na začetku diplomskega dela, imajo v podjetju že vpeljan sistem spremljanja pritožb in pohval odjemalcev, vendar le-ta po našem mnenju še ne daje potrebnih rezultatov, čeprav naj bi s takšnim sistemom podjetje skušalo spodbuditi svoje odjemalce k izražanju svojih mnenj in občutkov. Tako bi prišli do zelo koristnih informacij. Izmed možnih načinov zbiranja mnenj odjemalcev so se v podjetju odločili za način zbiranja z obrazci, ki so na voljo v prodajnem oddelku (zaradi relativno visokega nepoznavanja tega načina zbiranja mnenj odjemalcev predlagamo, da se v prihodnje te obrazce ponudi na bolj dosegljivem mestu, npr. v pritličju upravne zgradbe podjetja). Stalna učinkovitost managementa pritožb lahko vodi k pomembnemu izboljšanju lojalnosti in povečanju števila novih odjemalcev (pozitivne osebne informacije). Management pritožb torej ne odstranjuje le težav odjemalcev, ampak predstavlja možnost za konkurenčno diferenciacijo in krepi tržni položaj ponudnika. Vranešević (1999, 197) navaja, da odjemalci, ki se pritožujejo, dajejo podjetju (zadnjo) možnost za popravo napake. To je pomembno, saj večina odjemalcev, katerih težave so bile rešene v kratkem času in v njihovo zadovoljstvo, izkazuje večjo lojalnost celo od odjemalcev, ki s podjetjem niso bili nezadovoljni (torej so bili »le« zadovoljni). Če ste se že pritožili, kako ste bili zadovoljni z odzivom na pritožbo?

1 2 3 4 5 6

54

zelo nezadovoljen nezadovoljen

bolj nezadovoljen

kot zadovoljen

bolj zadovoljen kot nezadovoljen

zadovoljen zelo zadovoljen

0

1

5

4

6

1

0 1 2 3 4 5 6 7

zelo nezadovoljen

nezadovoljen

bolj nezadovoljenkot zadovoljen

bolj zadovoljen kotnezadovoljen

zadovoljen

zelo zadovoljen

Slika prikazuje zadovoljstvo odjemalcev z odzivom Cementarne Trbovlje, d.d. na pritožbo. S slike je razvidno, da se je podjetju pritožilo 20 vprašanih. Rezultati zadovoljstva z odzivom na pritožbo so sledeči: en anketiranec je bil z odzivom zelo zadovoljen, šest jih je bilo zadovoljnih, štirje so bili bolj zadovoljni kot nezadovoljni, trije niso bili niti zadovoljni niti nezadovoljni, pet je bilo bolj nezadovoljnih kot zadovoljnih, eden je bil nezadovoljen, zelo nezadovoljnih pa ni bilo. Če se v Cementarni Trbovlje, d.d. še niste pritožili, kakšen je bil razlog? a) do sedaj smo sodelovali brez napak b) gre za majhno napako c) pritožba ni vredna časa in napora d) ne vem, kje in kako naj se pritožim e) ne verjamem, da bo Cementarna pritožbo rešila

55

12

7

2

4

0

0 2 4 6 8 10 12 14

sodelovanje breznapak

majhna napaka

ni vredno časa innapora

ne vem, kje in kakose pritožim

ne verjamem, da borešena

Kot glavni razlog, zakaj se niso pritožili, anketirani navajajo sodelovanje brez napak (v 12 primerih), sedem jih je menilo, da je šlo le za majhno napako, dva pa sta bila mnenja, da pritožba ni vredna časa in napora. Ob dejstvu, da imajo v podjetju že vpeljan sistem sprejemanja pritožb, preseneča podatek, da štirje ne vedo, kje in kako naj se pritožijo. Ta podatek le podkrepi naše prejšnje razmišljanje, da je odjemalcem premalo znan sistem pritožb v podjetju. Nihče izmed anketiranih pa ni izbral možnosti, da ne verjame, da bo pritožba rešena.

56

6. Naslov: Zadovoljstvo uporabnikov storitev domačega plačilnega prometa Avtor: Mihaela Lederhas Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel Somentor: dr. Boris Snoj Datum: november 2003 Vzorec: V primarni vzorec je bilo tako izbranih 300 podjetij, ki imajo odprte transakcijske račune pri NKBM d.d. in še kateri od ostalih bank na območju cele Slovenije. Vrnjenih je bilo 38,33% (115) anket. Spol: a) moški b) ženski

33,0%

67,0%

moškiženske

V raziskavi je sodelovalo 67% žensk (77) in 33% moških (38). Starost: a) do vključno 25 let b) nad 25 let do 35 let c) nad 35 let do 55 let d) več kot 55 let

57

1,7%

33,9%

62,6%

1,7%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

do vključno 25 let nad 25 let do 35 let nad 35 let do 55 let več kot 55 let

Pri vprašanju o starosti anketirancev sem oblikovala 4 starostne razrede: do vključno 25 let, do 35 let, do 55 let in več kot 55 let. Največ anketiranih (62,6%) pripada razredu nad 35 do 55 let, sledi starostni razred nad 25 do 35 let s 33,9%, zatem sledita še starostna razreda do vključno 25 let in več kot 55 let, ki sta v raziskavi manj prisotna in sicer z enakim odstotkom 1,7%. Izobrazba: a) osnovnošolska b) srednješolska (poklicna) c) višja d) visoka e) magisterij, doktorat

0,0%

50,4%

25,2%

20,0%

4,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

osnovnošolska srednješolska(poklicna)

višja visoka magisterij,doktorat

Iz zgornje slike je razvidno, da ima največji odstotek anketirancev (50,4%) srednješolsko izobrazbo, sledijo anketiranci z višjo izobrazbo (25,2%) in visoko izobrazbo (20 %). Anketirancev z magisterijem ali doktoratom je 4,3%, anketirancev z osnovnošolsko izobrazbo pa ni bilo.

58

Ali ste že Vaši banki (bančnemu uslužbencu osebno ali pisno) posredovali pohvalo, pripombo, predlog ali pritožbo? a) DA, večkrat b) DA, enkrat c) NE

24,3%

4,3%

71,3%

DA, večkratDA, enkratNE

Iz zgornje slike je razvidno, da 71,3% anketirancev banki (ali bančnemu uslužbencu) še nikoli ni posredovalo pohvale, pripombe, predloga ali pritožbe. 24,3% anketirancev je to storilo večkrat, medtem ko je 4,3% anketirancev to storilo le enkrat. Kljub temu, da 71,3% anketirancev banki še ni posredovalo svojega mnenja, to še ne pomeni, da so le-ti popolnoma zadovoljni z njenimi storitvami. Banka mora spodbujati uporabnike, da izrazijo lastna mnenja in občutke, saj le-to zanjo predstavlja koristen vir informacij. To lahko banka stori z brezplačnimi telefonskimi linijami, elektronskimi naslovi za posredovanje pohval, pripomb, predlogov in pritožb, posebnimi obrazci na enostavno dosegljivih mestih in podobno. Vsaka banka je seveda vesela pohvale, toda zelo skrbno mora obravnavati tudi vsako pritožbo. Nezadovoljni uporabniki, ki se ne pritožujejo, lahko sicer nekaj časa še ostanejo zvesti banki, po nekajkratnem razočaranju pa bodo odšli h konkurenci.

59

Če ste se že pritožili, kako ste bili zadovoljni z odzivom na pritožbo?

1 2 3 4 5 6

zelo nezadovoljen nezadovoljen

bolj nezadovoljen

kot zadovoljen

bolj zadovoljen kot nezadovoljen

zadovoljen zelo zadovoljen

3,6% 3,6%

14,3%

35,7% 39,3%

3,6%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

zelonezadovoljen

nezadovoljen boljnezadovoljen

kot zadovoljen

bolj zadovoljenkot

nezadovoljen

zadovoljen zelo zadovoljen

Zgornja slika prikazuje zadovoljstvo z odzivom banke na pritožbo, in sicer le tistih anketirancev, ki so se že pritožili. Teh je bilo 28. Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo je naslednje: 39,3% anketiranih je bilo zadovoljnih, 35,7% anketiranih je bilo bolj zadovoljnih kot nezadovoljnih, 14,3% je bilo bolj nezadovoljnih kot zadovoljnih, 3,6% nezadovoljnih in zelo nezadovoljnih ter 3,6% zelo zadovoljnih. Če se v banki še niste pritožili, zakaj ne?

60

a) do sedaj so bile storitve izvršene brez napake b) šlo je za majhno napako c) pritožba ni vredna časa in napora d) ne vem, kje in kako naj se pritožim e) ne verjamem, da bo banka pritožbo rešila f) drugo:_____________

35,4%

31,7%

20,7%

1,2%

6,1% 4,9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

do sedaj so bilestoritve izvršene

brez napake

šlo je za majhnonapako

pritožba nivredna časa in

napora

ne vem, kje inkako naj se

pritožim

ne verjamem, dabo banka

pritožbo rešila

drugo

Iz zgornje slike so razvidni razlogi, zakaj se anketiranci še niso pritožili (teh je bilo 82), in sicer: 35,4% jih meni, da so bile do sedaj storitve v izbrani banki opravljene brez napake, 31,7% anketirancev pa, da je šlo le za majhno napako. Bolj zaskrbljujoče je dejstvo, da 20,7% anketirancev meni, da pritožba ni vredna časa in napora, 6,1% tistih anketirancev, ki se še niso pritožili, ker ne verjamejo, da bo pritožba rešena. V manjšini (1,2%) so anketiranci, ki ne vedo kje in kako naj se pritožijo.

61

7. Naslov: Zadovoljstvo odjemalcev s taxi storitvami Maxi taxi speady Avtor: Petra Krajnc Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag.Vladimir Gabrijan Datum: november 2004 Vprašalniki so bili razdeljeni odjemalcem, ki so v času anketiranja koristili taxi storitve Maxi Taxi Speady in so bili pripravljeni sodelovati. 60 vprašalnikov je bilo razdeljenih med odjemalce v poslovni enoti Celje, 20 pa v Rogaški Slatini. Dnevi anketiranja so bili naključno izbrani, v obdobju od junija do avgusta 2004. Pri izvajanju anketiranja je bila glavna težava nepripravljenost odjemalcev za sodelovanje. Zaradi nepopolnih odgovorov ali nepoznavanja ostalih taxi služb, ki so bile tudi vključene v raziskavo, je bilo 18 vrnjenih vprašalnikov neuporabnih. Vzorec: Raziskava temelji na obdelavi 62 vprašalnikov, ki so jih izpolnili odjemalci različnih spolov, starosti in izobrazbe. Spol a) moški b) ženski

48%

52%

moškiženski

Iz slike, ki prikazuje spol anketirancev je razvidno, da je bilo vključenih v anketo 52% žensk in 48% moških. Starost a) pod 15 let b) od 15 do 25 let c) od 25 do 50 let d) od 50 do 65 e) 65 let in več

62

STAROST MOŠKI MOŠKI ŽENSKE ŽENSKE SKUPAJ (fk) (fk%) (fk) (fk%)

pod 15 let 1 3 1 3 2 od 15 do 25 let 3 10 10 31 13 od 26 do 50 let 16 53 14 44 30 od 51 do 65 let 8 27 3 9 11 nad 65 let 2 7 4 13 6 SKUPAJ 30 100 32 100 62

Največji delež od vseh anketiranih, predstavljajo odjemalci stari od 26 do 50 let. Tej starostni skupini sledi mladina, stara od 15 do 25 let in nato osebe, stare od 51 do 65 let. Po anketi sodeč najmanj koristijo taxi storitve otroci, mlajši od 15 let. Stopnja izobrazbe a) šoloobvezni otrok b) osnovnošolska c) poklicna oziroma srednješolska d) višja e) visoka f) ostalo (navedite)_______________ STOPNJA MOŠKI MOŠKI ŽENSKE ŽENSKE SKUPAJ IZOBRAZBE (fk) (fk%) (fk) (fk%) šoloobv. otr. 1 3 0 0 1 osnovnošolska 10 33 6 19 16 pokl. oz srednj. 13 44 18 56 31 višja 3 10 5 16 8 visoka 3 10 2 6 5 več kot visoka 0 0 1 3 1 SKUPAJ 30 100 32 100 62 Skoraj polovica odjemalcev, na katerih temelji anketa, ima poklicno ali srednješolsko izobrazbo. Nekaj več kot četrtina odjemalcev ima dokončano osnovno šolo. Z višjo izobrazbo od 5. stopnje jih je le 23%. Preostanek predstavljajo šoloobvezni otroci. Če ste z opravljenim prevozom z MAXI TAXI SPEADY nezadovoljni, kako reagirate? a) ne reagiram b) povem vozniku oziroma osebju službe c) povem o slabi izkušnji prijateljem, znancem d) zahtevam knjigo pritožb e) posredujem svoje nezadovoljstvo raznim inšpekcijskim službam f) drugo (navedite)_____________

63

37%

44%

6%

2%

0%

0%

11%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

ne reagiram

povem vozniku oziroma osebjuslužbe

povem o slabi izkušnji prijateljem,znancem

zahtevam knjigo pritožb

posredujem svoje nezadovoljstvoraznim inšpekcijskim službam

drugo

storitve so bile brez napak

V primeru, da so odjemalci z opravljenim prevozom nezadovoljni, to najpogosteje, 44% povejo neposredno vozniku ali pa osebju službe. Vendar pa tudi mnogi, 37% napake spregledajo in svoje nezadovoljstvo zadržijo zase. So pa tudi tisti odjemalci, ki so do sedaj bili s storitvami povsem zadovoljni in niso zasledili nobenih napak. Le majhen delež, 6% pa o tem pove svojim prijateljem in znancem in s tem kvari dobro ime podjetja. Še manj, 2% pa jih je svoje nezadovoljstvo zabeležilo v knjigo pritožb, medtem, ko nihče le tega ni posredoval nobeni inšpekcijski službi. Če ste se že pritožili, (vozniku ali kateremu koli drugemu v podjetju), kako ste bili zadovoljni z odzivom na pritožbo?

1 2 3 4 5 zelo nezadovoljen bolj niti bolj zadovoljen z

nezadovoljen nezadovoljen nezadovoljen kot kot zadovoljen niti zadovoljen nezadovoljen

64

Odjemalci, ki so že pritožili in to vozniku ali kateremu drugemu iz organizacije, jih je bilo 27% z odzivom na pritožbo zelo zadovoljnih. 38% jih je skupaj, ki so bili z odzivom zadovoljni oziroma bolj zadovoljni kot nezadovoljni. 16% odjemalcev pa je takšnih, ki so bili z posredovanjem pritožbe podjetju bolj ali manj nezadovoljni. Če se še niste pritožili, zakaj ne? a) do sedaj so bile storitve izvršene brez napake b) gre za majhne napake c) pritožba ni vredna časa in napora d) ne vem, kje in kako naj se pritožim e) ne verjamem, da bi podjetje pritožbo rešilo f) drugo (navedite)______________

44%

30%

4%

22%

majhne napake ni vredno časa in napora

ne vem, kje in kako naj se pritožim ne verjamem, v rešitev pritožbe

65

Odjemalci, ki niso reagirali, če z opravljenim prevozom niso bili zadovoljni, so največkrat navedli, da je šlo zgolj za majhne napake, za katere pritožba ni bila potrebna. 30% pa jih je menilo, da pritožba zahteva preveč časa in napora in zato je niso izvedli. Kar 22% pa jih misli, da je nesmiselna, ker je podjetje ne bi ugodno rešilo. 4% anketirancev pa je navedlo, da bi se pritožili, če bi vedeli kje in kako naj to storijo. Ali bi MAXI TAXI SPEADY priporočili svojemu najboljšemu prijatelju? a) da b) ne c) ne vem

74% anketirancev bi Maxi Taxi Speady priporočilo svojim prijateljem in znancem. 8% pa tega ne bi storilo, ostali pa so bili neodločeni.

66

8. Naslov: Raziskava zadovoljstva uporabnikov posebnega spleta storitev NLB, d.d. Avtor: Anita Marton Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan Datum: december 2004 Vzorec: Skupno je bilo tako razdeljenih 100 anketnih vprašalnikov. Vrnjenih sem dobila vseh 100 vprašalnikov. 18 vprašalnikov je bilo neizpolnjenih (uporabniki so odklonili anketiranje zaradi pomanjkanja časa ali brez obrazložitve). Štirje vprašalniki so bili neuporabni (nepravilno/pomanjkljivo izpolnjeni). Za raziskavo je bilo končno uporabnih 72 vprašalnikov, kar predstavlja 72 %. Spol: a) moški b) ženski

62%

38%

moškiženske

V raziskavo je bilo vključenih 62 % moških in 38 % žensk. Vzorec odstopa od podatkov o prebivalstvu Slovenije iz popisa prebivalstva leta 2002, po katerih živi v Sloveniji 4,66 % več žensk (SURS 2004). Starost: __________ let Povprečna starost anketirancev je 42 let. Stopnja izobrazbe: a) manj kot srednja šola b) srednja šola c) višja šola d) visoka šola e) specializacija, magisterij f) doktorat

67

0

5

10

15

20

25

30

35

40

manj k

ot sred

nja šo

la

sredn

ja šola

višja

šola

visok

a šola

spec

ializacija

, mag

isteri

j

dokto

rat

Kot je razvidno iz slike, je med anketiranci v osebno obravnavo vključenih največ oseb z visoko strokovno izobrazbo (51 %), sledi jih 24 % z višjo, 11 % tistih z magisterijem in 10% oseb s srednjo izobrazbo. 4 % vprašanih so doktorji znanosti. Med anketiranimi ni oseb z manj kot srednješolsko izobrazbo, kar lahko povežemo s kriterijem izbora strank na osebno obravnavo, kjer je določen tudi najnižji neto dohodek, ki ga osebe z manj kot srednjo šolo praviloma ne dosegajo in, ponovno, s specifičnostjo ciljne skupine. Ali ste se v zadnjem letu v svoji banki pritožili pisno, ustno ali po telefonu? a) DA, pisno b) DA, ustno c) DA, po telefonu d) NE, nisem se pritožil/a

68

0% 7%14%

79%

DA, pisnoDA, ustnoDA, po tel.NE

79 % anketiranih uporabnikov se ni še nikoli pritožilo To ne pomeni, da so popolnoma zadovoljni s storitvami banke, saj je zelo zadovoljnih samo 36 % anketiranih. Če ste se pritožili, ali je bila vaša reklamacija uspešno rešena? a) DA b) NE V vseh 15 primerih, ko je bila podana pritožba, je bila reklamacija uspešno rešena.

69

9. Naslov: Prodajno okolje v trgovini na drobno in njegov vpliv na odjemalce Avtor: Mojca Germ Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Datum: marec 2004 Vzorec: Vzorec predstavljajo kupci trgovine LOVEC. Gre za naključno izbrane kupce, ki so bili pripravljeni odgovarjati. V vzorec je zajeto petdeset ljudi ne glede na spol, starost (anketirani niso bili mlajših od 15 let) ali izobrazbo. Spol: M Ž

V raziskavi so sodelovali tako moški kot ženske. Iz slike vidimo, da obiskujejo in kupujejo v trgovini največ moški, saj je bilo od 50 anketiranih kar 94% vseh anketiranih moškega spola, 6% anketiranih pa ženskega spola. Na dejstvo, da obiskujejo to trgovino predvsem moški in manj ženske, so me opozorili že sami prodajalci. Starost: od 15-25 od 25-50 50 ali več

Spol Število

Odstotek (%)

Ženske 3 6 Moški 47 94 Skupaj 50 100

12%

28%60%

od 15-25od 25-5050 ali več

94%

6%

moškiženske

70

V raziskavi so sodelovali tako moški kot ženske različnih starostnih skupin (anketirane niso bile mlajše osebe do 15 let). Iz slike, ki prikazuje starostno strukturo anketirancev razberemo, da se je več kot polovica vseh anketiranih uvrstila v starostni razred 50 ali več let, najmanj pa v starostni razred od 15 do 25 let in sicer 12% vseh anketiranih. Stopnja izobrazbe: IV. ali manj V. VI. VII. ali več Iz slike vidimo, da ima več kot polovica anketirani (74%) peto stopnjo izobrazbe, 16% vseh anketiranih ima četrto stopnjo ali manj in 10% anketiranih ima sedmo stopnjo ali več. Nobeden izmed anketiranih ni imel šeste stopnje izobrazbe. Če ste z nečim v prodajalni nezadovoljni, kako reagirate? a) ne reagiram b) povem prodajnemu osebju c) povem o slabi izkušnji prijateljem, znancem… d) zahtevam knjigo pritožb e) povem vodji prodaje f) posredujem svoje nezadovoljstvo raznim inšpekcijam g) zamenjam prodajalno Iz slike je razvidno, da se v primeru nezadovoljstva v prodajalni največ anketiranih (56%) odloči za odgovor, da o svoji slabi izkušnji povedo prijateljem, 26% vseh anketiranih v primeru nezadovoljstva zamenja prodajalno, 10% je odgovorilo, da ne reagirajo v primeru nezadovoljstva in 6% je odgovorilo, da o svojem nezadovoljstvu povedo prodajnemu osebju. Eden anketirani je odgovoril, da o njegovem nezadovoljstvu pove vodji prodaje, nobeden od anketiranih pa v primeru nezadovoljstva ne zahteva knjigo pritožb ali to posreduje raznim inšpekcijam.

16%

74%

0% 10%

IV.stopnja ali manjV. stopnjaVI. stopnjaVII. Stopnja ali več

10%6%

56%0%

2%

0%

26%

ne reagiram

povem prodajnemu osebju

povem o slabi izkušnji prijateljem,znancem…

zahtevam knjigo pritožb

povem vodji prodaje

posredujem svoje nezadovoljstvoraznim inšpekcijam

zamenjam prodajalno

71

10. Naslov: Zadovoljstvo odjemalcev v prodajalni Panda Avtor: Sergeja Mlinarič Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Datum: junij 2004 Vzorec: Vzorec sestavljajo naključno izbrani obiskovalci prodajalne Panda, ki so med 13.4. in 16.4.2004 obiskali prodajalno, da bi opravili določen nakup. V vzorec sem zajela 100 ljudi, 31 moških in 69 žensk. Anketirani se razlikujejo tako po spolu, kot po starosti, dokončani izobrazbi, pogostosti nakupov v prodajalni Panda itd. Ker je v vzorcu zajetih več oseb ženskega spola lahko sklepam, da v prodajalni Panda pogosteje kupujejo ženske oziroma predstavnice ženskega spola. Anketirala nisem mlajših od 15 let. Spol a) moški b) ženski

SPOL ŠTEVILO OSEB ŠTEVILO OSEB V % moški 31 31 ženski 69 69 SKUPAJ 100 100

31%

69%

moški ženski

V raziskavi je sodelovalo 69% oseb ženskega spola in 31% oseb moškega spola. Glede na to, da je v raziskavi sodelovalo veliko več žensk, kot moških, lahko sklepam, da so ženske pogostejše obiskovalke prodajalne Panda. Starost a) pod 20 let b) od 20 do 40 let c) od 40 do 60 let d) 60 in več

72

STAROSTNE MOŠKI MOŠKI ŽENSKE ŽENSKE SKUPAJ SKUPAJ SKUPINE (f) (f%) (f) (f%) moški in moški in

ženske ženske (f) (f%)

pod 20 1 3,2 15 21,7 16 16 od 20-40 16 51,6 41 59,4 57 57 od 40-60 11 35,5 10 14,5 21 21 60 in več 3 9,7 3 4,4 6 6 SKUPAJ 31 100 69 100 100 100

51,6% anketiranih moških spada v starostno skupino od 20 do 40 let, 35,5% moških spada v starostno skupino od 40 do 60 let, trije moški pa so stari 60 ali več let. Le en predstavnik moškega spola je mlajši od 20 let. Največ žensk, in sicer 59,4% spada v skupino od 20 do 40 let, 15 predstavnic ženskega spola je starih do 20 let, 10 predstavnic pa od 40 do 60 let.

16%

57%

21%

6%

pod 20 od 20-40 od 40-60 60 in več

57% vseh anketirancev spada v starostno skupino od 20 do 40 let, 21% jih spada v starostno skupino od 40 do 60 let, 16% anketiranih pa je starih manj kot 20 let. Najvišja dokončana izobrazba a) osnovna šola b) srednja šola c) visokošolska izobrazba d) univerzitetna izobrazba e) več KONČANA ŠTEVILO OSEB ŠTEVILO OSEB IZOBRAZBA V % osnovna šola 26 26 srednja šola 56 56 visokošolska izobrazba 12 12 univerzitetna izobrazba 6 6 več 0 0 SKUPAJ 100 100

73

6

12

56

26

0 10 20 30 40 50 60

osnovna šola

srednja šola

visokošolska izobrazba

univerzitetna izobrazba KO

NČA

NA IZ

OBR

AZBA

ŠTEVILO OSEB

Največ anketiranih oseb (56%) ima dokončano srednjo šolo, 12 oseb ima dokončano visokošolsko izobrazbo, 6 oseb pa univerzitetno izobrazbo. Samo z osnovno šolo je 26 anketiranih oseb, od teh so nekateri sicer obiskovali srednjo šolo, vendar je niso dokončali. Če ste z nečim v prodajalni nezadovoljni, kako reagirate? □ ne reagiram □ povem o moji izkušnji drugim □ povem prodajnemu osebju □ zahtevam knjigo pritožb □ posredujem svoje nezadovoljstvo inšpekciji □ zamenjam prodajalno

ČE STE Z NEČIM SKUPAJ

SKUPAJ

V PRODAJALNI MOŠKI

MOŠKI ŽENSKE ŽENSKE moški in moški in

NEZADOVOLJNI, KAKO REAGIRATE?

(f) (f%) (f) (f%) ženske (f)

ženske (f%)

ne reagiram 2 6,5 12 17,3 14 14 povem o moji 2 6,5 4 5,7 6 6 izkušnji drugim povem 23 74 35 51 58 58 prodajnemu osebju zahtevam knjigo 1 3,2 1 1,4 2 2 pritožb posredujem svoje 0 0 0 0 0 0 nezadovoljstvo inšpekciji zamenjam 3 9,7 17 24,6 20 20 prodajalno

74

SKUPAJ 31 100 69 100 100 100 Večina anketiranih moških (74%) pravi, da v primeru nezadovoljstva svojo slabo izkušnjo posredujejo prodajnemu osebju. Skoraj 10% anketiranih moških v takšnih primerih zamenja prodajalno, 6,5% pa jih sploh ne reagirata. Nekoliko drugačen pristop imajo ženske: 51% anketiranih žensk posreduje svoje nezadovoljstvo prodajnemu osebju, 17,3% žensk sploh ne reagira, 24,6% pa v takšnih primerih zamenja prodajalno. Le en moški in ena ženska zahtevata knjigo pritožb, nihče od anketirancev pa ne posreduje svoje nezadovoljstvo inšpekciji.

14%

6%

58%

2%

20%

ne reagiram povem o moji izkušnji rugimpovem prodajnemu osebju zahtevam knjigo pritožbzamenjam prodajalno

Slika prikazuje česa se poslužujejo anketiranci v primeru nezadovoljstva, torej tako moški kot ženske. 58% vseh anketirancev posreduje svoje nezadovoljstvo prodajnemu osebju, 20% jih zamenja prodajalno, 14% anketirancev pa v primeru nezadovoljstva sploh ne reagira. Rezultati so tudi pokazali, da zelo malo oseb posreduje svoje nezadovoljstvo drugim osebam, torej družini, prijateljem, znancem, v mojem primeru je takšnih oseb le 6%. Samo 2% anketirancev je takšnih, ki zahtevajo knjigo pritožb, nihče od njih pa ne posreduje svoje nezadovoljstvo inšpekciji.

75

11. Naslov: Analiza zadovoljstva odjemalcev s podjetjem Simer Avtor: Nina Erjavec Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Boris Snoj Somentor: prof. dr. Damijan Mumel Datum: marec 2004 Vzorec: Odposlanih je bilo 150 anketnih vprašalnikov. Vrnjenih je bilo 84 vprašalnikov, od tega pa jih je bilo 7, zaradi napačnega razumevanja pravil izpolnjevanja, neuporabnih. Tako je končno število vprašalnikov primernih za nadaljnjo obdelavo znašalo 77. 4. Ali ste reklamirali kakšen izdelek oziroma storitev? � da � ne

14%

86%

DA NE

Odstotek odjemalcev, ki so v preteklih dveh letih reklamirali izdelke, znaša po rezultatih ankete 14, torej 86 % odjemalcev tega ni storilo. Ta rezultat zavrača hipotezo, kjer smo trdili, da manj kot 10 % odjemalcev reklamira izdelke. Res je, da na podlagi teh rezultatov ne smemo sklepati, da so odjemalci, ki so zahtevali reklamacijo v resnici nezadovoljni in da imajo o podjetju negativno mnenje. Ta podatek pa za podjetje nikakor ne sme biti zadovoljiv, ampak mora podjetje v bodoče, da bi rezultat izboljšalo, vse napore usmeriti k zmanjševanju reklamacij, saj vsaka reklamacija predstavlja za podjetje dodatni nepotrebni strošek.

76

5. Če ste na 4. vprašanje odgovorili z da, prosim označite (obkrožite) hitrost reševanja reklamacij.

� 1 – zelo hitro � 2 – hitro � 3 – srednje � 4 – počasi � 5 – zelo počasi

hitro37%

zelo hitro27%

zelo počasi9%

srednje18%

počasi9%

Pri petem anketnem vprašanju smo odjemalce, ki so reklamirali (14 %) povpraševali, kako ocenjujejo hitrost reševanja reklamacij obravnavanega podjetja. Da se reklamacije izvajajo zelo hitro, jih je mnenja 27 % anketiranih, nekoliko več (37 %) jih meni, da se izvajajo hitro, srednjo oceno glede hitrosti reševanja reklamacij je pripisalo 18 % anketirancev, enak odstotek, to je 9, pa jih je mnenja, da se reklamacije izvajajo počasi oziroma zelo počasi. Ker pa ljudje različno zaznavamo, kaj je hitro in kaj počasi, bi bilo bolje, če bi v anketo dodali, koliko dni je bilo potrebnih za odpravo reklamacije. Hipotezo, kjer smo trdili, da so odjemalci v povprečju mnenja, da se reklamacije izvajajo počasi ni mogoče potrditi, saj glede na izračunano povprečno oceno (2,36) odjemalci ocenjujejo, da se reklamacije izvajajo vsaj srednje hitro. Vendar tudi dobljena ocena ni pohvalna in ne dosega odjemalčevih pričakovanj, zato bo moralo podjetje v prihodnje poiskati ustrezne rešitve, ki bodo pospešile hitrost izvajanja morebitnih reklamacij in servisa. Odjemalci so danes, v hitrem življenjskem tempu, neučakani. Vsaka minuta, vsak trenutek štejeta.

77

6. Ali bi priporočili podjetje Simer svojim znancem, prijateljem? � da � ne

96%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

da ne

Dobljeni rezultati potrjujejo hipotezo, saj delež anketirancev, ki bi podjetje Simer nadalje priporočali krepko presega 50. Ti rezultati pa prav tako kažejo, da so odjemalci z izdelki in storitvami podjetja Simer na splošno zadovoljni, tisti navdušeni pa so na koncu anketnega vprašalnika celo dopisali zahvalno pismo podjetju, kar je še posebej razveseljujoče. Takšne pohvale spodbudno vplivajo na klimo v podjetju, kar pa zaposlenim nikakor ne dovoli »spati«. Med 4 % tistih, ki podjetja ne bi priporočili, je bila tudi opomba, da bi v primeru drugih monterjev priporočili podjetje. To je dodaten dokaz, da je potrebno izvedbo montaže v podjetju dvigniti na višjo zadovoljivo raven. Pomembno je torej vsakršno mnenje stranke, ki si ga ta pridobi tekom poslovanja s podjetjem. Svoje izkušnje in sliko, ki si jo odjemalec ustvari o podjetju, bo zelo hitro delil s prijatelji in znanci, le−ti pa se bodo na tej osnovi nadalje odločali o izbiri ponudnika. Vidimo pa, da stranka, ki reklamira, ni nujno nezadovoljna, saj se odstotek reklamacij ne prekriva z odstotkom odjemalcev, ki podjetja ne bi priporočili.

78

12. Naslov: Analiza zadovoljstva končnih odjemalcev izdelkov Pomurskih mlekarn d.d. v SV Sloveniji

Avtor: Gorazd Erjavec Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr., Boris Snoj Somentor: izr. prof. dr., Damijan Mumel Datum: januar 2005 Vzorec: Vzorec predstavlja 180 priložnostnih obiskovalcev večjih trgovskih centrov v SV Sloveniji. V vsakem trgovskem centru smo anketirali 10 oseb moškega in 10 oseb ženskega spola. Spol (obkrožite): � moški � ženski

Na anketni vprašalnik je odgovorilo 180 anketirancev. Od tega je bilo 90 žensk (50%) in 90 moških (50%). Starost: � pod 20 let � od 20 do 40 let � od 40 do 60 let � nad 60 let

39

83

41

17

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

pod 20 let od 20 do 40 let od 40 do 60 let nad 60 let

Spol Število

Odstotek (%)

Ženske 90 50 Moški 90 50 Skupaj 180 100

79

Glede na starost smo anketirance razvrstili v štiri skupine: pod 20 let, od 20 do 40 let, od 40 do 60 let in nad 60 let. Pri sami analizi smo ugotovili, da največ, kar 83 odjemalcev sodi v skupino od 20 do 40 let, sledijo jim odjemalci v skupini od 40 do 60 let – 41 odjemalcev, nato skupina pod 20 let – 39 odjemalcev in nazadnje skupina nad 60 let – 17 odjemalcev. Kaj storite v primeru, ko s katerim izmed izdelkov Pomurskih mlekarn niste zadovoljni? � Izdelek še naprej kupujem, vendar manj pogosto � Izdelka več ne kupujem oziroma kupujem izdelek drugega mlečnega proizvajalca � O negativni izkušnji povem tudi drugim � Napišem pritožbo na podjetje REAKCIJE ODJEMALCEV V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA Z IZDELKI

MOŠKI F %

ŽENSKE F %

SKUPAJ F %

Izdelek še naprej kupujem, vendar manj pogosto 33 37 36 40 69 38

Izdelka več ne kupujem oz. kupujem izdelek drugega proizvajalca 42 47 51 57 93 52

O negativni izkušnji povem tudi drugim 15 16 3 3 18 10

Napišem pritožbo na podjetje 0 0 0 0 0 0 SKUPAJ 90 100 90 100 180 100 Več kot polovica anketiranih odjemalcev (52 %) v primeru nezadovoljstva z določenim izdelkom Pomurskih mlekarn tega izdelka več ne kupuje oziroma kupuje izdelek drugega proizvajalca. 38 % anketiranih odjemalcev v primeru nezadovoljstva izdelek še naprej kupuje, vendar manj pogosto, medtem ko jih 10 % o negativni izkušnji pove tudi drugim. Nihče izmed anketiranih odjemalcev ne napiše pritožbe, ki bi jo nato posredoval Pomurskim mlekarnam. 47 % anketirancev moškega spola in 57 % anketirank ženskega spola v primeru nezadovoljstva z določenim izdelkom Pomurskih mlekarn tega izdelka več ne kupuje oziroma kupuje izdelek drugega proizvajalca. 37 % anketiranih odjemalcev moškega spola in 40 % anketiranih odjemalk ženskega spola v primeru nezadovoljstva izdelek še naprej kupuje, vendar manj pogosto. 16 % anketirancev moškega spola in 3 % anketirank ženskega spola pa o negativni izkušnji z določenim izdelkom pove tudi drugim.

80

13. Naslov: Zadovoljstvo odjemalcev storitev mariborskega vodovoda Avtor: Barbara Ivanuša Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Boris Snoj Somentor: dr. Matjaž Iršič Datum: junij 2005 Vzorec: anketa je obsegala 100 anketirancev po gospodinjstvih. Spol: a) ženska b) moški

Starost: a) do 25 let b) 26-40 let c) 41-55 let d) 56-70 let e) 71 let in več

5%

39%

26%24%

6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

dele

ž vp

raša

nih

do 25 let 26-40 let 41-55 let 56-70 let 71 let in več

starostna skupina

Spol Število

Odstotek (%)

Ženske 46 46 Moški 54 54 Skupaj 100 100

81

39% anketiranih je spadalo v starostni razred med 26 do 40 let. V anketi pa je sodelovalo še 5% anketiranih, mlajših od 26 let, 26% starejših od 40 let in mlajših od 55 let, 24% starih od 56 do 70 let in še 6% anketiranih starejših od 70 let. Kako pokažete zadovoljstvo/nezadovoljstvo s storitvami, ki Vam jih nudi Mariborski vodovod? a) neposredno sporočim osebju mariborskega vodovoda b) obvestim občino, javnost c) povem sosedom, znancem, prijateljem d) ne pokažem zadovoljstva/nezadovoljstva

34,31%

1,96%

26,47%

37,26%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

dele

ž vp

raša

nih

neposredno sporočimMV

obvestim občino,javnost

povem znancem,sosedom

ne pokažem(ne)zadovoljstva

javljanje (ne)zadovoljstva s storitvami MV

Svoje (ne)zadovoljstvo s storitvami MV pokaže 34% anketiranih v vseh občinah kar neposredno, 2% vprašanih pokliče občino ali obvesti medije, 27% pove za svoje (ne)zadovoljstvo znancem, prijateljem ali sosedom, kar 37% pa jih svojega (ne)zadovoljstva ne pokaže. Pri primerjavi moških in ženskih odgovorov je bila največja razlika pri odgovoru povem znancem, prijateljem in sosedom. Kar 39% žensk se je odločilo za ta odgovor, medtem ko se je za ta odgovor odločilo le 16% moških. 41% moških anketirancev svojega (ne)zadovoljstva ne pokaže, če pa ga že pokažejo, pa ga tako, da kar neposredno obvestijo MV (39%).

82

14. Naslov: Raziskava zadovoljstva uporabnikov z obutvijo Kopitarne Sevnica Avtor: Marko Jesih Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: doc. Dr. Matjaž Iršič Datum: marec, 2005 Vzorec: Anketa je opravljena na vzorcu 120-ih enot. Prosim, navedite spol: a) moški b) ženska SPOL f f% moški 48 40ženske 72 60skupaj 120 120 Komentar: V raziskavi je sodelovalo 120 oseb, 72 žensk in 48 moških. Prosim, zaupajte mi vašo starost: a) do vključno 18 let b) nad 18 let do vključno 32 let c) nad 32 let do vključno 60 let d) nad 60 let STAROSTNA SKUPINA f f% do vključno 18 let 22 18,33nad 18 do vključno 32 let 42 35nad 32 do vključno 60 let 40 33,33nad 60 let 16 13,33Skupaj 120 100 Komentar: Iz starostne strukture anketirancev je razvidno, da sta najmočneje zastopana starostna razreda nad 18 do vključno 32 let ter nad 32 do vključno 60 let. Skupaj tvorita 68,33 % delež anketirancev. Manjši pa je bil delež do vključno 18 let (18,3%) in nad 60 let (13,3%), kar znaša skupno 31,66% anketirancev. Prosim, navedite vašo stopnjo izobrazbe: a) nedokončana OŠ, OŠ, ali poklicna šola b) srednja šola ali gimnazija c) višja, visoka šola d) magisterij, doktorat

83

IZOBRAZBA f f% nedokončana OŠ, OŠ ali poklicna šola 9 7,5srednja šola ali gimnazija 72 60višja ali visoka šola 30 25magisterij, doktorat 9 7,5Skupaj 120 100 Komentar: Po stopnji izobrazbe ima največ anketirancev v vzorcu končano srednjo šolo ali gimnazijo (60%), sledi višja ali visoka šola z 25% deležem. Magisterij, doktorat ima 7,5% anketirancev, isti delež pa ima tudi nedokončano osnovno šolo, dokončano osnovno šolo ali poklicno šolo. Ali ste že kdaj reklamirali kopitarniško obutev? a) Da b) Ne

5

115

0

20

40

60

80

100

120

140

NE DA

OCENE

ŠTEV

ILO

ODG

OV

ORO

V

Komentar: Kopitarniško obutev je reklamiralo 5 (4,2%) anketirancev. Ne vem, kakšni podatki reklamacij so za druga obutvena podjetja, vendar lahko na splošno rečem, da večina anketirancev ni imela nobenih problemov z obutvijo in jih posledično tudi ni reklamirala.

84

Prosim, navedite številko pred opisno oceno, ki izraža vaše mnenje o reševanju reklamacij a) 1-zelo nezadovoljen b) 2-nezadovoljen c) 3-niti nezadovoljen niti zadovoljen d) 4-zadovoljen e) 5-zelo zadovoljen Komentar: Vseh pet anketirancev, ki so se pritožili, je bilo z odzivom reševanja reklamacij zelo zadovoljnih. Izbirali so lahko med naslednjimi možnostmi: zelo nezadovoljen, nezadovoljen, niti nezadovoljen niti zadovoljen, zadovoljen, zelo zadovoljen. Izraženo zadovoljstvo je posledica sodelovanja med podjetjem Kopitarna in trgovinami, v katerih sem opravljal anketiranje. Brez tesne povezave s podjetjem sama trgovina ne more hitro rešiti reklamacije Ali bi kopitarniško obutev priporočili drugim? Prosim, navedite številko pred navedeno opisno oceno. a) 1-zagotovo ne b) 2-malo verjetno c) 3-mogoče d) 4-verjetno e) 5-zelo verjetno

0 0

24

67

29

0

10

20

30

40

50

60

70

80

zagotovo ne malo verjetno mogoče verjetno zelo verjetno

OCENA

ŠTEV

ILO

ODG

OV

ORO

V

Komentar: Iz slike je razvidno, da obstaja največji delež tistih, ki bi verjetno priporočili kopitarniško obutev drugim. Za oceno verjetno se je odločilo 67 (55,8%) anketirancev. Za zelo verjetno se je odločilo 29 (24%) anketirancev in za mogoče 24 (20%)

85

anketirancev. Opisno oceno zagotovo ne in malo verjetno ni izbral nihče od anketirancev. Sklepamo lahko, da so uporabniki zadovoljni s kopitarniško obutvijo, saj bi večina anketirancev priporočila kopitarniško obutev tudi drugim. Povprečna ocena verjetnosti, da bodo anketiranci priporočili podjetje drugim, je 4,04. Če seštejemo odgovora verjetno in zelo verjetno, dobimo 88% uporabnikov, ki bodo najverjetneje priporočili obutev Kopitarne drugim. Rečemo lahko, da so predstavljeni rezultati ugodni za podjetje, saj je najboljša in najcenejša reklama tista, ki si jo uporabniki izmenjujejo med seboj.

86

15. Naslov: Zadovoljstvo obiskovalcev Turistično informacijskega centra Portorož Avtor: Tina Rebec Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Somentor: prof. dr. Boris Snoj Datum: oktober 2005 Vzorec: Ciljno skupino so sestavljali posamezniki, ki so obiskali TIC-Portorož v obdobju od 5. marca do 5. maja 2005, skupaj 93 oseb. Če ste s TIC-om nezadovoljni, kako reagirate? (označite lahko več odgovorov):

89%

25%

13%7%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

povem o mojiizkušnjirugim

ne obiščemveč ta TIC

povem osebju ne reagiram oddampritožbo vnabiralnik

Iz zgornje slike je razvidno, da v primeru nezadovoljstva s TIC-om, kar 89% obiskovalcev pove o svoji slabi izkušnji drugim (prijateljem in znancem), 25% jih ne obišče več ta TIC, 13% se pritoži osebju in samo 4% jih odda pritožbo v tamkajšnji nabiralnik. Le 7% obiskovalcev sploh ne reagira v primeru nezadovoljstva. Rezultati tega vprašanja potrjujejo dejstvo, da se zelo malo odjemalcev pritoži v primeru nezadovoljstva. Odjemalci rajši povedo o svoji slabi izkušnji svojim prijateljem in znancem. Za organizacijo pa bi bilo dosti boljše, če bi obiskovalci v primeru nezadovoljstva oddali pritožbo v nabiralnik ali pa se pritožili osebju. Na tak način bi bili v TIC-u seznanjeni z njihovimi težavami in bi jih lahko lažje odpravili.

87

Ali bi priporočili TIC-Portorož svojim znancem, prijateljem?

Razveseljiv je bil rezultat, da kar 97% obiskovalcev bi priporočalo TIC-Portorož svojim prijateljem in znancem. Kot razlog so navedli predvsem prijaznost osebja (36% anketirancev) in strokovnost osebja (45% anketirancev). 26% anketirancev ni navedlo razloga. Le 3% anketirancev je odgovorilo, da ne bi priporočilo TIC-Portorož svojim prijateljem in znancem. Kot razlog niso navedli nič, tako da lahko sklepamo, da so napačno odgovorili, da niso razumeli vprašanja ali pa se jim enostavno ni ljubilo navesti razlogov.

88

16. Naslov: Zadovoljstvo uporabnic spodnjega perila Lisca Avtor: Blaža Ajdonik Program: univerzitetni Študijska smer: podjetništvo Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Somentor: prof. dr. Boris Snoj Datum: december, 2005 Vzorec: V vzorec sem vključila 100 obiskovalk Prodajalne Nadinn in sicer 50 slovenskih in 50 hrvaških uporabnic spodnjega perila Lisca. Slovenske uporabnice Starost: o 18-25 o 26-35 o 36-45 o 46-55 o 56 in več

46-55(N=8)

56 in več(N=2)

18-25(N=18)

26-35(N=15)

36-45(N=7)

Iz slike je vidno, da je največ uporabnic spodnjega perila Lisca starih med 18 in 25 let in sicer kar 36 %. S 30 % sledijo uporabnice stare med 26 in 35 leti. 16 % uporabnic je bilo starih med 36 in 45 leti, 14 % jih je imelo 46 do 55 let in 4 % jih je bilo starejših od 56 let.

89

Izobrazba: o Osnovna šola ali manj o Srednja šola o Višja, visoka šola o Univerzitetna izobrazba ali več

Srednja šola(N=27)

Višja, visoka šola(N=14)

Univerzitetna izobrazba ali več

(N=4)

Osnovna šola ali manj(N=5)

Vključene so bile uporabnice z različno zaključeno izobrazbo. Analiza rezultatov raziskave je pokazala, da ima največ uporabnic končano srednjo šolo in sicer 54 %. Z 28 % sledijo uporabnice z zaključeno višjo in visoko šolo. Najmanjši odstotek pa predstavljajo uporabnice z osnovno šolo ali manj (10 %) in uporabnice z univerzitetno izobrazbo ali več (8 %). Ali ste že kdaj reklamirali kakšen kos Liscinega spodnjega perila? o Da Zakaj?_________________________________ o Ne

DA14%

NE86%

90

Odstotek uporabnic, ki so kadarkoli reklamirale spodnje perilo Lisca je dokaj nizek in sicer 14 %, kar je 7 uporabnic. 43 uporabnic (86 %) torej ni še nikoli reklamiralo spodnjega perila podjetja Lisca. Ali bi priporočili perilo Lisca svojim znankam, prijateljicam? o Da o Ne Pri tem vprašanju so se vse uporabnice spodnjega perila Lisca izrekle, da bi priporočile izdelke podjetja svojim prijateljicam in znankam. Iz tega lahko sklepamo, da so v celoti gledano, zadovoljne s spodnjim perilom podjetja Lisca, saj menimo, da svojim prijateljicam ne želijo priporočiti slabega, neudobnega ali celo nekakovostnega spodnjega perila.

91

17. Naslov: Osredotočenost na kupca kot metoda managementa kakovosti v bančni ustanovi

Avtor: Tomaž Trefalt Program: univerzitetni Študijska smer: splošni management Mentor: dr. Marjan Pivka, redni profesor Datum: februar 2005 Vzorec: Vzorec vprašanih obsega 100 enot, od tega je bilo število anketirancev v ekspozituri Žalec 40, v Celju 30 in še 30 v Velenju. Spol: a) M b) Ž

61%

39%

moškiženske

V svojo raziskavo sem vključil 61% (61) moških in 39% (39) žensk.

92

Starost: a) do 15 let b) od 15 do 25 let c) od 25 do 35 let d) od 35 do 55 let e) več kot 55 let

3%

26%

36%

20%

15%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

do 15 let od 15 do 25 let od 25 do 35 let od 35 do 55 let več kot 55 let

Pri vprašanju o starosti anketiranca sem oblikoval pet starostnih razredov. Do 15 let so osnovnošolci, ki po večini še nimajo bančnih izkušenj, sledi starostni razred od 15 do 25 let, ki ga sestavljajo dijaki, študenti in zaposleni v prvih letih delovne dobe. Omenjena starostna razreda ponavadi še nimata stalnega in visokega osebnega dohodka. Sledi starostni razred 25 do 35 let, kjer uporabniki bančnih storitev ponavadi začno vlagati v nepremičnine (stanovanja), ustvarjajo mlade družine itd., ter razred 35 do 55 let, kjer so večinoma uporabniki materialno priskrbljeni in imajo stalen dohodek ter nekaj več bančnih izkušenj. Zadnji razred je nad 55 let, kjer uporabniki bančnih storitev že počasi zapuščajo delovna mesta in vstopajo v pokoj. Največ anketiranih (36%) pripada razredu od 25 do 35 let, sledijo starostni razred od 15 do 25 let s 26% in starostni razred od 35 do 55 let z 20%. Starostna razreda do 15 let in več kot 55 let sta v raziskavi manj prisotna. Razlog pri mladih do 15 let je predvsem v tem, da bančnih storitev še ne uporabljajo, medtem ko so bile osebe iz starostnega razreda več kot 55 let, manj pripravljene odgovarjati na zastavljena vprašanja in so anketiranje največkrat zavrnile.

93

Izobrazba: a) osnovnošolska b) srednješolska (poklicna) c) višja d) visoka e) magisterij, doktorat f) ostalo ______________________

5%

58%

12%

22%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

osnovnošolska srednješolska(poklicna)

višja visoka magisterij,doktorat

S slike je razvidno, da ima največji odstotek anketirancev (58%) srednješolsko izobrazbo, sledijo anketiranci z visoko izobrazbo (22%) in višjo izobrazbo (12%). Anketirancev z osnovnošolsko izobrazbo je 5%, h katerim spadajo tudi vse osebe do 15. leta starosti, anketirancev z magisterijem ali doktoratom pa le 3%. Ali ste že Vaši banki (bančnemu uslužbencu osebno ali pisno) posredovali pohvalo, pripombo, predlog ali pritožbo (obkrožite)? DA, večkrat DA, enkrat NE V anketi 89 anketirancev še nikoli ni posredovalo kakršnih koli pohval, pripomb, predlogov ali pritožb, 9 jih je posredovalo pritožbe, a ne uradne, dva uporabnika, ki pa sta zelo naklonjena banki, pa sta posredovala že več pohval na račun zaposlenih. Podatka za vzroke pritožb mi anketiranci niso podali.

94

Če ste se že pritožili, kako ste bili zadovoljni z odzivom na pritožbo?

1 2 3 zelo zadovoljen zelo

nezadovoljen zadovoljen Pet anketirancev si je po pritožbi premislilo, štirje pa so bili z odzivom srednje zadovoljni, kot pravijo. Opravili so razgovor z vodjo poslovalnice in zadevo razčistili. Če se v banki še niste pritožili, zakaj ne? a) do sedaj so bile storitve izvršene brez napake b) gre za majhno napako c) pritožba ni vredna časa in napora d) ne vem, kje in kako naj se pritožim e) ne verjamem, da bo banka pritožbo rešila

47,2%

23,6%

14,6%

4,5%

10,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

storitve izvršenebrez napake

gre za majhnonapako

pritožba ni vrednačasa in napora

ne vem, kje in kakonaj se pritožim

ne verjamem, da bobanka pritožbo rešila

Sodeč po sliki bi bilo seveda bolje, če bi bil prvi razlog, torej izvršitev storitve brez napak še višji, a vendar vemo, da ni nihče nezmotljiv. Verjamemo pa lahko, da se uslužbenci banke trudijo po najboljših močeh. Rezultat celotnega vprašanja na anketi pa je vseeno zadovoljstvo komitentov z delom uslužbencev na okencih. Nesporazume rešujejo tudi direktno z njimi.

n=89

95

Ali bi Vašo banko priporočili tudi svojemu najboljšemu prijatelju? DA NE NE VEM Na to vprašanje je 6% akentirancev odgovorilo z DA, 94% anketirancev pa je odgovorilo z NE VEM, kar pomeni, da ne razmišljajo mnogo o tem vprašanju, a vendar niso odgovorili z NE, kar bi bilo zelo slabo.

96

18. Naslov: Merjenje zadovoljstva odjemalcev v prodajalni Emporium Avtor: Željko Zver Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Boris Snoj Somentor: prof. dr. Damijan Mumel Datum: maj, 2005 Vzorec: V anketi je sodelovalo 100 žensk različnih starosti. Starost (mladost): 15-20 20-30 30-40 40-50 50-60 Najvišja dokončana izobrazba: a. Osnovnošolska izobrazba b. Srednješolska izobrazba c. Visokošolska izobrazba d. Univerzitetna izobrazba e. Višja izobrazba (navedite) _______________________

Starost Total 50 ali do 20 20-30 30-40 40-50 več Osnovnošolska

izobrazba 8 0 0 0 0 8

Najvišja dokončana

Srednješolska izobrazba Visokošolska izobrazba

13 0 27 5 5 4 5 2 2 0 52 11

izobrazba Univerzitetna izobrazba 0 16 5 2 2 25

Drugo 0 0 1 3 0 4 Total 21 48 15 12 4 100

Največ anketiranih oseb (48) je v starostni skupini od 20 do 30 let, saj so le-te najpogostejše stranke. V Emporiumu je precej prodajaln namenjenih mlajši ciljni publiki (Dorothy Perkins, Burton, Top shop…), zato je velik delež anketirank tudi v starostni skupini do 20 let (21). Vendar pa tudi ženske v srednjih letih lahko najdejo veliko različnih oblačil za sebe (v raziskavi je tako sodelovalo 15 žensk, starih od 30 do 40 let). Seveda pa smo v raziskavo vključili tudi ženske od 40 do 50 let (teh je bilo 12) in ženske, stare nad 50 let (4). Glede na izobrazbo je imelo največ anketiranih oseb končano srednješolsko izobrazbo (52), saj je bilo veliko anketiranih oseb še študentk, ki sicer študirajo, njihova najvišja izobrazba pa je še zaenkrat srednja šola. Kar ena četrtina anketirank je imela univerzitetno izobrazbo, 11 visokošolsko, 8 pa osnovnošolsko. Pod kategorijo “Drugo” so 3 anketiranke zapisale višješolsko izobrazbo, 1 pa magisterij.

97

Ali v primeru nezadovoljstva to komu sporočite oziroma izrazite svoje mnenje? a. Da b. Ne Skoraj polovica anketiranih oseb (48) sporoči oziroma izrazi svoje mnenje, če z nakupom ni bila zadovoljna. Če ste na prejšnje vprašanje odgovorili z da, prosim označite kako to naredite. (možnih je več odgovorov) - Povem prodajnemu osebju ali vodji prodaje - Zahtevam knjigo pritožb - Povem prijateljem, znancem, sorodnikom... - Posredujem svoje nezadovoljstvo odgovornim službam (Urad za varstvo potrošnikov, Zavod za varstvo potrošnikov...) - O nezadovoljstvu obvestim medije (časopisi, revije, radio, televizija, internet...)

Frequency Percent Valid Percent

Valid Povem prijateljem, znancem, sorodnikom...

26 26,0 54,2

Povem prodajnemu osebju ali vodji prodaje

17 17,0 35,4

Zahtevam knjigo pritožb

2 2,0 4,2

O nezadovoljstvu obvestim medije Posredujem svoje

2 2,0 4,2

nezadovoljstvo odgovornim službam

1 1,0 2,1

Total 48 48,0 100,0 Missing 0 52 52,0 Total 100 100,0

Največji delež teh oseb, 54,2%, o nezadovoljstvu pri nakupu pove svojim znancem, prijateljem ali sorodnikom, 35,4% o nezadovoljstvu seznani prodajno osebje ali vodjo prodaje, 4,2% anketiranih oseb zahteva knjigo pritožb ali o tem celo obvesti medije, le 2,1% pa posreduje svoje nezadovoljstvo odgovornim službam (npr. Zavodu za varstvo potrošnikov). Opazili smo, da le tretjina nezadovoljnih odjemalcev o tem spontano obvesti prodajno osebje, kar je le še dodaten vzrok za merjenje zadovoljstva odjemalcev.

98

Se odločite za ponoven obisk prodajalne Emporium, če z nakupom niste bili zadovoljni? a. Da b. Ne Frequency Percent Valid Da 72 72,0 Ne 28 28,0 Total 100 100,0

Vzpodbudno za prodajalca (v tem primeru prodajalno Emporium) pa je, da je skoraj 75% odjemalcev kljub nezadovoljstvu pripravljeno ponovno opraviti nakup v isti prodajalni. Ugotavljamo, da ima prodajalna Emporium kljub nekaterim pomanjkljivostim visoko stopnjo zvestobe.

99

19. Naslov: Zveza med urejenostjo prodajalne in zadovoljstvom odjemalcev na primeru zasebne lekarne Top-lek

Avtor: Katarina Gorčenko Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Datum: februar 2006 Vzorec: v anketo je bilo zajetih 107 strank lekarne. Spol (obkrožite): a) moški b) ženski

V raziskavi je sodelovalo 58 žensk (54%) in 49 (46%) moških, skupaj 107 strank lekarne, kar kaže na to, da obišče lekarno več žensk. Vendar lahko rečemo, da so si dokaj enakovredni pri obisku lekarne. Starost: a) Pod 20 b) 20-29 c) 30-39 d) 40-49 e) 50-59 f) 60 in več Starost Ženske Moški Skupaj Štev. % Štev. % Štev. % pod 20 let 2 3 3 6 5 5 od 20 do 29 let 18 31 8 16 26 24 od 30 od 39 let 14 24 13 28 27 25 od 40 do 49 let 16 28 9 18 25 23 od 50 do 59 let 5 9 11 22 16 15 60 in več let 3 5 5 10 8 8 Komentar: Iz tabele je razvidno, da je največ žensk, ki obiščejo lekarno starih med 20 in 29 let (31% vseh žensk), sledijo jim ženske stare med 40 in 49 let (28%) ter med 30 in 39 let (24%)... Med moškimi prevladuje starost med 30 do 39 let (28%), sledijo jim moški stari med 50 in 59 let (22%) ter med 40 in 49 let (18%)…

Spol Število

Odstotek (%)

Ženske 58 54 Moški 49 46 Skupaj 107 100

100

Povprečna starost najpogostejšega obiska je med 30 in 39 let (25%), sledijo jim stranke stare med 20 in 29 let (24%) ter med 40 in 49 let (23%),… Moramo pa tudi omeniti, da je bilo veliko obiskovalcev lekarne starih 60 in več let, ki pa niso želeli oz. niso mogli odgovarjati na vprašanja, zaradi slabovidnosti, slabega sluha,… Zato smo se odločili, da jih ne bomo obremenjevali z anketo, če ne bodo želeli odgovarjati. Izobrazba: a) nedokončana osnovna šola b) končana osnovna šola c) srednja šola d) višja izobrazba e) visoka izobrazba f) univerzitetna izobrazba g) magisterij, doktorat.

Izobrazba Ženske Moški Skupaj Št. % Št. % Št. % Nedokončana OŠ - - - - - Končana OŠ 3 5 3 6 6 5 Srednja šola 28 48 24 49 52 49 Višja izobrazba 5 9 12 25 17 16 Visoka izobrazba 10 17 3 6 13 12 Univerzitetna izobrazba 12 21 7 14 19 18

Magisterij, doktorat - - - - - - Komentar: Tabela nam prikazuje, da ima največ obiskovalcev lekarne dokončano srednjo šolo (49%), kar 48% vseh žensk in 49% vseh moških. Presenetljivo je tudi dejstvo, da ima kar 46% vseh strank višjo, visoko ali univerzitetno izobrazbo. Ostalih 5% strank ima končano osnovno šolo. Če ste z nečim v lekarni nezadovoljni, kako reagirate? a) ne reagiram b) povem prodajnemu osebju c) zahtevam knjigo pritožb d) zamenjam lekarno e) pokličem inšpekcijo f) drugo:………………………………………

101

Reagiranje na nezadovoljstvo

Ženske Moški Skupaj

Št. % Št. % Št. % Ne reagiram 25 43 30 61 55 51 Povem prodajnemu osebju 23 40 13 27 36 34

Zahtevam knjigo pritožb 0 0 2 4 2 2 Zamenjam lekarno 10 17 4 8 14 13 Pokličem inšpekcijo 0 0 0 0 0 0 Drugo 0 0 0 0 0 0 Komentar: Večina anketirancev, 55 (51%) je na to vprašanje odgovorilo, da v primeru nezadovoljstva ne reagirajo. 36 (34%) jih je odgovorilo, da povedo prodajnemu osebju, 14 (13%) jih v primeru nezadovoljstva zamenja lekarno in 2 stranki zahtevata knjigo pritožb.

30

13

2

4

0

0

25

23

0

10

0

0

0 5 10 15 20 25 30 35

Ne reagiram

Povem prodajnemuosebju

Zahtevam knjigopritožb

Zamenjam lekarno

Pokličem inšpekcijo

Drugo

reag

iranj

e na

nez

adov

oljs

tvo

št. oseb

ženskemoški

Komentar: 25 (43%) anketiranih žensk je odgovorilo, da v primeru nezadovoljstva ne reagirajo, medtem ko je moških, ki ne reagirajo precej več, kar 30 (61%). Kar 23 (40%) žensk pove prodajnemu osebju, če so z nečim nezadovoljne, medtem ko je moških, ki povedo prodajnemu osebju o svojem nezadovoljstvu le 13 (27%). V primeru nezadovoljstva z lekarno 10 (17%) žensk in 4 (14%) moški zamenjajo lekarno. Le dva moška zahtevata knjigo pritožb, nihče od anketirancev pa ne pokliče inšpekcije.

102

20. Naslov: Ugotavljanje zadovoljstva komitentov NLB, d. d. Avtor: Aleš Kupljenik Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel Somentor: dr. Boris Snoj Datum: januar 2006 Vzorec: Vzorec 200 komitentov sem naključno oblikoval na podlagi spodaj opisanih kriterijev. Ti komitenti so predstavljali vzorčno populacijo. Pozoren sem bil, da sem v vzorec zajel le komitente, ki so ustrezali naslednjim kriterijem: • ki so starejši od 18 let in • ki redno prejemajo mesečni priliv (štipendija, OD, pokojnina). Velikost realiziranega vzorca je bila 72, delež anketirancev je znašal 36 %. Spol:

a) moški b) ženska

Starost:

a) do 20 let b) od 21 do 30 let c) od 31 do 40 let d) od 41 naprej

Moški Ženske Skupaj

Število 25 37 62 (100 %)

Starost od 18 do 20 let 0 2 2 (3 %)

Starost od 21 do 30 let 9 18 27 (44 %)

Starost od 31 do 40 let 4 9 13 (21 %)

Starost nad 40 let 12 8 20 (32 %) Med anketiranimi je bilo več žensk (60 %) kot moških (40 %). Kot lahko razberemo iz tabele, se največji del anketiranih porazdeli v tri starostne razrede. V starostnem razredu med 21 in 30 let je bilo 44 % anketirancev, od tega 9 moških in 18 žensk (skupaj 27). Približno polovica manj je bilo anketiranih v razredu od 31 do 40 let, kjer je bilo 13 anketirancev (21 %), od tega 4 moški in 9 žensk. V razredu nad 41 let pa je bilo anketiranih zopet več, 20, od tega 12 moških in 8 žensk, kar skupaj predstavlja slabo tretjino vseh anketiranih (32 %). V najnižjem razredu (do 20 let) sta bil zastopani 2 anketirani osebi (3 %).

103

Stopnja izobrazbe: a) osnovna šola b) srednja šola c) višja šola d) visoka in več

5

21

15

21

0 5 10 15 20 25

osnovna šola

srednja šola

višja šola

visoka šola in več

Dobra tretjina (34 %) anketiranih ima zaključeno visoko šolo ali ima višjo stopnjo izobrazbe. Enako število anketiranih (21) jih ima zaključeno srednjo šolo, medtem ko je tistih anketirancev, ki imajo dokončano višjo šolo 15, kar predstavlja 24 %. Najmanj zastopana skupina je skupina anketirancev z dokončano osnovno šolo (8 % vseh anketiranih). Ali ste Novi Ljubljanski banki (bančnemu uslužbencu osebno ali pisno) kdaj posredovali pripombo, predlog ali pritožbo? a) DA b) NE Od 62 anketiranih komitentov pri NLB, d.d., se jih je banki v preteklosti že pritožilo 15 anketiranih (24 %). Od 62 anketiranih komitentov pri NLB, d. d., se ni banki v preteklosti še nikoli pritožilo 47 anketiranih oseb (76 %). Če ste se že kdaj pritožili, banki posredovali pripombo ali predlog, kako ste bili zadovoljni z odzivom na pritožbo?

Sploh nisem Nisem bil Bolj nisem bil Niti zadovoljen Bolj bil zadovoljen zadovoljen zadovoljen kot

zadovoljen niti nezadovoljen zadovoljen kot nezadovoljen

1 2 3 4 5

Nihče od 15 anketiranih, ki so banki posredovali pritožbo, ni bil z odzivom nanjo popolnoma zadovoljen, na drugi strani pa štirje z odzivom sploh niso bili zadovoljni.

8 %

34 %

34 %

24 %

104

0

4

2

1

2

2

4

0 1 2 3 4 5

Sploh nisem bil zadovoljen

Nisem bil zadovoljen

Bil sem bolj nezadovoljen kot zadovoljen

Nisem bil niti zadovoljen niti nezadovoljen

Bil sem bolj zadovoljen kot nezadovoljen

Bil sem zadovoljen

Bil sem popolnoma zadovoljen

Število anketiranih

S podrobnejšo analizo zadovoljstva komitentov glede na pritožbe pa so ugotovitve naslednje: - banki se je pritožilo 5 moških, od njih so bili trije zadovoljni z odzivom na pritožbo, dva pa nezadovoljna; - banki se je pritožilo 10 žensk, od njih so bile štiri zadovoljne z odzivom banke, šest pa ne; - največ pritožb je banka dobila od komitentov, ki zastopajo starostno skupino med 21 in 30 leti (29 % anketiranih, od tega jih je bilo 10 % nezadovoljnih z odzivom na pritožbo) in 23 % anketiranih iz starostne skupine nad 41 let; - največ pritožb so banki posredovali anketirani, ki so komitenti NLB že več kot 10 let (6,5 % vseh anketiranih); vsi so bili tudi zadovoljni z odzivom na njihovo pritožbo; Iz rezultatov prikazanih na stolpčnem diagramu na sliki 20 lahko razberemo, da se je skupaj za zadovoljstvo z odzivom na pritožbo opredelilo 6 anketiranih, nezadovoljnih pa je bilo 8 anketiranih. Če se v banki še niste pritožili, zakaj ne? Ker… (dopolnite z enim, Vam ustreznim, odgovorom ali pa dopišite svojega)

… so bile do sedaj storitve izvršene brez napake. … gre za majhno napako. … pritožba ni vredna časa in napora. … ne vem, kje in kako naj se pritožim. … ne verjamem, da bo banka pritožbo rešila. … ______________________________________________.

105

4

12

0

11

11

9

0 2 4 6 8 10 12 14

Ker so bile do sedaj storitveizvršene brez napake.

Ker gre za majhno napako.

Ker pritožba ni vredna časa innapora.

Ker ne vem, kje in kako naj sepritožim.

Ker ne verjamem, da bo bankapritožbo rešila.

Drugo.Vz

roki

Število anketiranih

Največkrat se komitenti NLB, d. d., banki niso pritožili, ker ne verjamejo, da bi banka pritožbo dejansko rešila. Takega mnenja je 12 komitentov NLB, kar predstavlja 25 % anketiranih, ki banki še nikoli niso posredovali pritožbe.

106

Skupek podatkov sklopa vprašanj o reakciji odjemalcev v primeru nezadovoljstva:

Cvetka Kovač

Barbara Ivanuša

Katarina Gorčenko

Mojca Germ

Sergeja Mlinarič

1 SPOL a. M 96 54 49 47 31b. Ž 104 46 58 3 69c. skupaj 200 100 107 50 1002 STAROST MOŠKI a. do 20 let 20 3 1b. 20-40 30 21 16c. 40-60 36 20 11d. 60 in več 10 5 33 STAROST ŽENSKE a. do 20 let 10 2 15b. 20-40 70 32 41c. 40-60 20 21 10d. 60 in več 4 3 34 IZOBRAZBA a. osnovna šola ali manj 46 6 26b. srednja šola 87 52 56c. višja šola in več 67 49 18

5

REAKCIJE V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA MOŠKI

a. ne reagiram 24 37 30 2

b. povem prodajnemu osebju ali vodji prodaje 10 34 13 23

c. zahtevam knjigo pritožb 0 / 2 1

d. zamenjam prodajalno / / 4 3e. pokličem inšpekcijo 0 / 0 0

f. povem o slabi izkušnji prijateljem 60 27 / 2

g. drugo 0 2 0 0

6

REAKCIJE V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA ŽENSKE

a. ne reagiram 19 25 12

b. povem prodajnemu osebju 15 23 35

c. zahtevam knjigo pritožb 0 0 1

d. zamenjam prodajalno / 10 17e. pokličem inšpekcijo 0 0 0

f. povem o slabi izkušnji prijateljem 70 / 4

7

REAKCIJE V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA M+Ž

a. ne reagiram 5

b. povem prodajnemu osebju 4

c. zahtevam knjigo pritožb 0

d. zamenjam prodajalno 13 e. pokličem inšpekcijo 0

f. povem o slabi izkušnji prijateljem 28

g. drugo 0

107

Tina Rebec Željko Zver Maja Karnar Gorazd Erjavec

1 SPOL a. M 0 60 90b. Ž 100 60 90c. skupaj 93 100 120 1802 STAROST a. do 20 let 21 39b. 20-40 63 83c. 40-60 16 41d. 60 in več 0 173 IZOBRAZBA a. osnovna šola ali manj 8 21 b. srednja šola 52 66 c. višja šola in več 40 33

4 REAKCIJE V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA MOŠKI

a. ne reagiram 10 33

b. povem prodajnemu osebju ali vodji prodaje 16 0

c. zahtevam knjigo pritožb 5 0d. zamenjam prodajalno / 42e. pokličem inšpekcijo 1 0

f. povem o slabi izkušnji prijateljem 28 14

g. drugo 0 0

5 REAKCIJE V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA ŽENSKE

a. ne reagiram 52 4 36b. povem prodajnemu osebju 17 22 0c. zahtevam knjigo pritožb 2 5 3d. zamenjam prodajalno 0 / 51e. pokličem inšpekcijo 1 1 0

f. povem o slabi izkušnji prijateljem 26 28 3

g. drugo 2 0 0

6 REAKCIJE V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA SKUPAJ

a. ne reagiram 7 b. povem prodajnemu osebju 12 c. zahtevam knjigo pritožb 4 d. zamenjam prodajalno 23 e. pokličem inšpekcijo /

f. povem o slabi izkušnji prijateljem 83

g. drugo 0

7 ALI BI PRIPOROČILI PODJETJE PRIJATELJEM IN ZNANCEM

a. da 90 b. ne 3

108

Skupek podatkov sklopa vprašanj o reakciji odjemalcev v primeru nezadovoljstva, o reklamacijah oz. pritožbah in zadovoljstvo z reševanjem le-teh:

Petra

Krajnc 1 SPOL a. M 30b. Ž 32c. skupaj 622 STAROST MOŠKI a. pod 15 let 1b. od 15 do 25 let 3c. od 26 do 50 let 16d. od 51 do 65 let 8e. nad 65 let 23 STAROST ŽENSKE a. pod 15 let 1b. od 15 do 25 let 10c. od 26 do 50 let 14d. od 51 do 65 let 3e. nad 65 let 44 IZOBRAZBA a. osnovna šola ali manj 17b. srednja šola 31c. višja šola in več 14

5 REAKCIJE V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA

a. ne reagiram 23

b. povem prodajnemu osebju ali vodji prodaje 27

c. zahtevam knjigo pritožb 1d. zamenjam prodajalno /e. pokličem inšpekcijo 0f. povem o slabi izkušnji prijateljem 4g. storitve so brez napak 7

6 ZADOVOLJSTVO Z ODZIVOM NA PRITOŽBO

a. zelo nezadovoljen 2b. nezadovoljen 2c. bolj nezadovoljen kot zadovoljen 5d. niti nezadovoljen niti zadovoljen 12e. bolj zadovoljen kot nezadovoljen 12f. zadovoljen 12g. zelo zadovoljen 17

7 RAZLOGI ODJEMALCEV, DA SE NISO PRITOŽILI

a. majhne napake ali brez napak 27b. ni vredno časa in napora 19c. ne vem kje in kako se naj pritožim 2d. ne verjamem v rešitev pritožbe 14

109

Skupek podatkov sklopa vprašanj o reklamacijah oz. pritožbah in zadovoljstvo z reševanjem le-teh:

Nina

Erjavec Anita

Marton Ingrid

Hrvatin Marko Jesih

Andrej Sopotnik

Mihaela Lederhas

1 SPOL a. M 45 50 48 38b. Ž 27 67 72 77c. skupaj 77 72 117 120 55 1152 IZOBRAZBA

a. osnovna šola ali manj 0 4 9 0

b. srednja šola 7 59 72 58c. višja šola in več 65 54 39 57

3

ALI STE REKLAMIRALI KAKŠEN IZDELEK ALI STORITEV?

a. da 11 15 21 5 20 28b. ne 66 57 94 115 25 82

4

RAZLOGI ODJEMALCEV, DA SE NISO PRITOŽILI

a. majhne napake ali brez napak 19 55

b. ni vredno časa in napora 2 17

c. ne vem kje in kako se naj pritožim 4 1

d. ne verjamem v rešitev pritožbe 0 5

e. drugo 4

5

ZADOVOLJSTVO Z ODZIVOM NA PRITOŽBO

a. zelo nezadovoljen / 0 0 1b. nezadovoljen 19 0 1 1

c. bolj nezadovoljen kot zadovoljen / 0 5 4

d. niti nezadovoljen niti zadovoljen 45 0 3 0

e. bolj zadovoljen kot nezadovoljen / 0 4 10

f. zadovoljen 51 0 6 11g. zelo zadovoljen / 5 1 1

6

HITROST REŠEVANJA REKLAMACIJ

a. zelo počasi 7 b. počasi 7 c. srednje 14 d. hitro 28 e. zelo hitro 21

7

ALI BI PRIPOROČILI PODJETJE PRIJATELJEM IN ZNANCEM

a. da 74 96 b. ne 3 0 c. ne vem 24

110

Blaža

Ajdonik Aleš Kupljenik Tomaž Trefalt

Katja Sagadin

1 SPOL a. M 0 25 61 86b. Ž 50 37 39 114c. skupaj 50 62 100 2002 IZOBRAZBA a. osnovna šola ali manj 5 5 5 10b. srednja šola 27 21 58 110c. višja šola in več 18 36 37 80

3

ALI STE REKLAMIRALI KAKŠEN IZDELEK ALI STORITEV?

a. da 7 15 9 30b. ne 43 47 91 170

4 RAZLOGI ODJEMALCEV, DA SE NISO PRITOŽILI

a. majhne napake ali brez napak 20 63 115b. ni vredno časa in napora 11 13 44

c. ne vem kje in kako se naj pritožim 0 4 3

d. ne verjamem v rešitev pritožbe 12 9 8e. drugo 4 0 0

5 ZADOVOLJSTVO Z ODZIVOM NA PRITOŽBO

a. zelo nezadovoljen 4 0 0b. nezadovoljen 2 0 2c. bolj nezadovoljen kot zadovoljen 2 0 10d. niti nezadovoljen niti zadovoljen 1 0 /e. bolj zadovoljen kot nezadovoljen 2 0 3f. zadovoljen 4 4 13g. zelo zadovoljen 0 0 2

6

ALI BI PRIPOROČILI PODJETJE PRIJATELJEM IN ZNANCEM

a. da 50 6 108b. ne 0 0 24c. ne vem 0 94 68

111

5.1 Analiza rezultatov Rezultati temeljijo na podatkih, ki sem jih povzela iz že opravljenih diplomskih del od leta 2002, pa vse do nastanka mojega diplomskega dela, do aprila 2007. Raziskave v diplomskih delih vsebujejo različna vprašanja, zato so moji rezultati skupek le nekaterih diplomskih del in ne vseh hkrati. Pri preučevanju sem opazila dva različna sklopa raziskav. En sklop vsebuje predvsem vprašanja o reakciji odjemalcev v primeru nezadovoljstva, drugi pa o reklamacijah oz. pritožbah in zadovoljstvo z reševanjem le-teh. Samo ena diplomska naloga pa je vsebovala vprašanja iz obeh sklopov. 5.1.1 Analiza po kriterijih 1. Spol Tabela 1: Spol moški 810 ženske 1045 skupaj 1855

V raziskavah, ki sem jih preučevala je sodelovalo 810 moških, kar znaša 43,7%, in 1045 žensk, kar znaša 56,3%. Razlike so nastale predvsem zato, ker so v nekaterih diplomskih nalogah anketirali samo ženske v nekaterih pa samo moške oz. je bila prodajalna takšnega tipa, kamor zahajajo pretežno ženske ali pa moški. Vendar pa je število vseh sodelujočih v raziskavi 2080. Razlika je nastala zato, ker v nekaterih diplomskih nalogah niso preučevali spola svojih akentirancev. Graf 1: Spol

moški810

ženske1045

nedoločeno225

moškiženskenedoločeno

112

2. Starost Pri starosti so avtorji diplomskih del uporabljali veliko različni razredov, zato jih ni bilo mogoče strniti v smiselne razrede. 3. Izobrazba Pri izobrazbi so avtorji diplomskih del uporabljali različne postavke, kljub temu, pa sem jih lahko združila v tri skupine: Tabela 2: Izobrazba osnovna šola ali manj 162 srednja šola 756 višja šola in več 607 skupaj 1525

Od 1525 preučevanih akentirancev glede izobrazbe jih ima 162 akentirancev osnovno šolo ali manj (10,6%), 756 akentirancev ima zaključeno srednjo šolo (49,6%) in 607 akentirancev ima zaključeno višjo šolo in več, kar znaša 39,8%. Graf 2: Izobrazba

osnovna šola ali manj162

srednja šola756

višja šola in več607 osnovna šola ali manj

srednja šolavišja šola in več

Ugotovimo lahko, da ima največ akentirancev končano srednjo šolo, nato višjo šolo in več, najmanj pa je takih, ki imajo končano samo osnovno šolo ali pa le nekaj razredov.

113

4. Reakcije odjemalcev v primeru nezadovoljstva Zaradi natančnejše analize sem ločila reakcije moških odjemalcev v primeru nezadovoljstva in reakcije žensk v primeru nezadovoljstva. Ker pa so to področje preučevali tudi avtorji tistih diplomskih del, ki niso ločili akentirance po spolu, sem tako bila primorana narediti tudi tretjo skupino, ki zajema reakcije v primeru nezadovoljstva tako pri moških, kot tudi pri ženskah. V tej skupini je seštevek reakcij moških, žensk in rezultati raziskav, ki svoje akentirance niso ločevali po spolu. Tabela 3: Reakcije odjemalcev v primeru nezadovoljstva moški ženske moški in

ženske skupaj

ne reagiram 159 148 319 626povem prodajnemu osebju ali vodji prodaje 123 112 251

486

zahtevam knjigo pritožb 9 11 24

44

zamenjam prodajalno 49 78 163 290pokličem inšpekcijo 1 2 3 6povem o slabi izkušnji prijateljem 135 131 377

643

drugo 9 2 11 22skupaj 485 484 1148 2117 Kot lahko razberemo iz tabele 32,8% moških in 30,6% žensk v primeru nezadovoljstva ne reagira. Vseh takšnih oseb, ki so sodelovali v raziskavi je 319 oz. 27,8 %. 25,4% moških pove svoje nezadovoljstvo prodajnemu osebju ali vodji prodaje. Žensk, ki odreagirajo na enak način je 23,1 %, vseh sodelujočih pa 21,9 %. Knjigo pritožb zahteva 1,9% moških, 2,3% žensk in 2,1% vseh sodelujočih. Za zamenjavo prodajalne se odloči 10,1% moških, 16,1% žensk in 14,1% vseh sodelujočih. Le nekaj malega se jih odloči, da svoje nezadovoljstvo izrazijo inšpekcijskim službam; to je 0,2 % moških, 0,4% žensk in 0,3 % vseh sodelujočih. Kar precejšen delež pa se jih odloči, da svoje izkušnje povedo prijateljem, znancem, sorodnikom. Teh je 27,8% moških, 27,1% žensk in 32,8% vseh sodelujočih. 1,8% moških, 0,4% žensk in 1% vseh sodelujočih pa se odloči, da bo svoje nezadovoljstvo izrazilo tudi na druge načine kot so npr. obveščanje medijem, itd.

114

Graf 3: Reakcije odjemalcev v primeru nezadovoljstva

159

148

319

123

112

251

9

11

24

49

78

163

1

2

3

135

131

377

9

2

11

0%

20%

40%

60%

80%

100%

ne reagiram povemprodajnemuosebju ali

vodjiprodaje

zahtevamknjigopritožb

zamenjamprodajalno

pokličeminšpekcijo

povem oslabi izkušnjiprijateljem

drugo

moški in ženskeženskemoški

5. Ali ste reklamirali kakšen izdelek ali ne? To vprašanje je bilo osnovno pri drugem sklopu vprašalnikov. Rezultati pa so naslednji: Tabela 4: Reklamiranje izdelka da 184 ne 772 skupaj 956

Graf 4: Reklamiranje izdelka

da184

ne772

dane

Na zgoraj zastavljeno vprašanje je odgovarjalo 956 akentirancev. O tega jih še 80,8% ni reklamiralo izdelka ali storitve, ki so ga/jo kupili v prodajalni, ki je bila predmet raziskave, 19,2% akentirancev pa je to storilo že vsaj enkrat.

115

6. Razlogi odjemalcev, da se niso pritožili Tabela 5: Razlogi odjemalcev, da se niso pritožili majhne napake ali brez napak 299ni vredno časa in napora 106ne vem kje in kako se naj pritožim 14ne verjamem v rešitev pritožbe 48drugo 8skupaj 475 Večina odjemalcev, 62,9% se ni pritožilo ali reklamiralo izdelka/storitve predvsem zato, ker je le-ta bil brez napak ali je imel majhno napako. Precej akentirancev se ni pritožilo ali reklamiralo izdelka/storitve tudi zato, ker menijo, da ni vredno časa in napora. Takšnih akentirancev je 22,3%. 2,9% akentirancev ne ve kje in kako se naj pritožijo, 10,1% pa ne verjame v rešitev pritožbe. Preostalih 1,7% akentirancev pa je imelo druge vzroke, da se niso pritožili, ki pa jih niso navedli. Graf 5: Razlogi odjemalcev, da se niso pritožili

299

106

14

48

8

0 50 100 150 200 250 300

majhne napake ali breznapak

ni vredno časa in napora

ne vem kje in kako se najpritožim

ne verjamem v rešitevpritožbe

drugo

Kot je po eni strani lahko razveseljiv podatek, da je skoraj 63% akentirancev zadovoljnih s kakovostjo v prodajalni, je po drugi strani zaskrbljujoče, da 22,3 % akentirancev meni, da za reklamacijo ali pritožbo ni vredno časa in napora in da jih 10,1 % ne verjame v rešitev pritožbe. Tu lahko opazimo, da se podjetja premalo zavedajo pomena pritožb in ne naredijo dovolj, da bi nezadovoljne odjemalce vzpodbudila, da svoje nezadovoljstvo izrazijo podjetju in ne na kakšen, za podjetje, manj ugoden način.

116

7. Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo Vse tiste, ki so se že pritožili pa so vprašali o zadovoljstvu z rešitvijo pritožbe: Tabela 6: Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo zelo nezadovoljen 7nezadovoljen 27bolj nezadovoljen kot zadovoljen 26niti nezadovoljen niti zadovoljen 61bolj zadovoljen kot nezadovoljen 31zadovoljen 101zelo zadovoljen 26skupaj 279 Zelo nezadovoljnih je bilo 2,5%, nezadovoljnih 9,7%, bolj nezadovoljnih kot zadovoljnih 9,3%, niti nezadovoljnih niti zadovoljnih 21,9%, bolj zadovoljnih kot nezadovoljnih 11,1%, zadovoljnih 36,2% in zelo zadovoljnih 9,3% vprašanih. Graf 6: Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo

2,51%

9,68% 9,32%

21,86%

11,11%

36,20%

9,32%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

zelonezadovoljen

nezadovoljen boljnezadovoljen

kot zadovoljen

nitinezadovoljen

niti zadovoljen

bolj zadovoljenkot

nezadovoljen

zadovoljen zelozadovoljen

8. Hitrost reševanja reklamacij Tabela 7: Hitrost reševanja reklamacij zelo počasi 7 počasi 7 srednje 14 hitro 28 zelo hitro 21 skupaj 77

117

9,1 % akentirancem se je zdel postopek reševanja zelo počasen. Enak odstotek jih meni, da je bilo reševanje reklamacije počasno. S srednjo hitrostjo so rešili reklamacijo 18,2 % akentirancem, 28% akentirancem hitro in zelo hitro 21% akentirancem. Graf 7: Hitrost reševanja reklamacij

9,09% 9,09%

18,18%

36,36%

27,27%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

zelo počasi počasi srednje hitro zelo hitro

Podjetja, ki so reklamacije rešila hitro ali celo zelo hitro so izkoristila svojo drugo priložnost, da obdržijo svoje odjemalce in jim pokažejo, da jim je zanje mar. Podjetja, ki pa so reklamacije reševala počasi ali zelo počasi pa so po vsej verjetnosti izgubila kakšnega, dandanes zelo dragocenega odjemalca. 9. Ali bi priporočili podjetje prijateljem in znancem? Tabela 8: Priporočila prijateljem in znancem da 334ne 27ne vem 186skupaj 547 To vprašanje ima za podjetja velik pomen. Vsak dober glas o podjetju je brezplačen in zelo učinkovit oglas za podjetje, še posebej, če je izrečen med prijatelji in znanci. 61,1% akentirancev bi podjetje, ki je sodelovalo v raziskavi, priporočalo svojim prijateljem in znancem. 4,9% akentirancev tega ne bi storilo, 34% pa je glede priporočil izrazilo neodločnost.

118

Graf 8: Priporočila prijateljem in znancem

da334ne

27

ne vem186

119

6 SKLEP Ugotovila sem, da večina nezadovoljnih odjemalcev svoje nezadovoljstvo sporoči prijateljem in znancem. To je za podjetje najslabša možnost, saj se s tem širi negativna podoba podjetja. Malenkost manj jih v primeru nezadovoljstva sploh ne reagira. Tudi ta reakcija ni ugodna za podjetje, saj ne ve, da so odjemalci nezadovoljni in tako ne morejo spremeniti dejavnikov, ki povzročajo nezadovoljstvo. Precejšen delež nezadovoljnih odjemalcev izrazi svoje nezadovoljstvo prodajnemu osebju ali vodji prodaje. To je za podjetje ugodno, še posebno takrat, kadar prodajno osebje te pritožbe posreduje odgovornim službam v podjetju in se na podlagi teh pritožb izvršijo izboljšave. Le majhen delež nezadovoljnih odjemalcev pa zahteva knjigo pritožb. Vse te ugotovitve kažejo, da se podjetja vse premalo zavedajo pomena zmanjševanja nezadovoljstva in ne naredijo dovolj, da bi nezadovoljni odjemalci lahko, za podjetje na najboljši način, izrazili svoje nezadovoljstvo. Če nezadovoljni odjemalci izrazijo svoje nezadovoljstvo direktno podjetju preko prodajnega osebja ali preko knjige pritožb, ima podjetje idealno možnost, da svojo napako odpravi in iz nezadovoljnega odjemalca napravi zvestega in zadovoljnega odjemalca. Če se kdo pritoži pomeni, da je samo izrazil svoje nezadovoljstvo zaradi neizpolnjenih pričakovanj glede uporabne vrednosti izdelka oziroma opravljene storitve. Reklamacija pa je konkretna zahteva po izboljšavi zaradi slabe kakovosti ali okvare izdelka oziroma drugače opravljene storitve, kot je bilo dogovorjeno. Raziskava je pokazala, da je kupljen izdelek oziroma storitev vsaj enkrat reklamiralo 19,2% akentirancev. Ta podatek sam po sebi ne pomeni veliko, če ne poznamo vzrokov, zakaj ostali akentiranci niso reklamirali izdelkov oziroma storitev. Razveseljiv je podatek, da večina akentirancev ni reklamirala svojega izdelka/storitve zato, ker je le-ta bil brezhiben ali pa je imel zelo majhno napako. Že drugi najpogostejši vzrok pa je zelo zaskrbljujoč. Kar 22,3% anketirancev je mnenja, da reklamacija ni vredna časa in napora. Velik procent pa jih ne verjame v rešitev pritožbe. Nad tema vzrokoma bi se podjetja morala zamisliti. Očitno se večina podjetij do odjemalcev še vedno vede zelo brezbrižno. To je lahko na dolgi rok zelo slabo za podjetja, ob vedno večji konkurenci pa je to lahko za marsikatero podjetje celo usodno. Se pa podjetja potrudijo vsaj pri tistih, ki izrazijo svoje nezadovoljstvo. Slaba četrtina akentirancev je bila z rešitvijo pritožbe nezadovoljna. Ostale tričetrtine pa so bile z rešitvijo pritožbe vsaj zadovoljne, če že ne zelo zadovoljne. Podobni rezultati pa se kažejo tudi pri hitrosti reševanja reklamacij. S hitrostjo reševanja reklamacij je nezadovoljnih le peščica akentirancev, vsi ostali pa so z njo zadovoljni oz. imajo občutek, da je podjetje rešilo reklamacijo v zadovoljivem času. Kljub vsem težavam, s katerimi so se anketiranci srečevali pri nakupu izdelkov oziroma storitev pa bi dve tretjini odjemalcev podjetje, s katerim so poslovali priporočilo svojim znancem in prijateljem.

120

7 POVZETEK Podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo izdelkov in storitev, so se v današnjem času znašla v razmerah, ko ni dovolj zgolj pridobivati odjemalce, temveč ohranjati stare. Stalni odjemalci so za podjetje neprecenljive vrednosti, zlasti v razmerah zrelega trga, za katerega je značilna zelo nizka stopnja rasti prodaje vseh ponudnikov na trgu in v katerih je pridobivanje novih odjemalcev povezano še s toliko večjimi stroški. Le z večjim zadovoljstvom odjemalcev si prodajalne ustvarijo bolj stalne, zvestejše odjemalce in na ta način dobijo dobro zaledje za slabše čase, saj so zvesti odjemalci namreč ob spodrsljajih in trenutnih slabostih ponudbe ali trga pripravljeni potrpeti in ostati zvesti še naprej. Zadovoljstvo je tako ključni dejavnik, ki vpliva na zvestobo odjemalcev. Ker pa se podjetja ne morejo izogniti pritožbam in reklamacijam odjemalcev, je bistvenega pomena, da v takšni situaciji pravilno odreagirajo. Poskrbeti morajo, da lahko odjemalci na najlažji način izrazijo svoje nezadovoljstvo podjetju, ustvariti morajo vtis, da so odjemalci s svojo pritožbo naredili podjetju korist, samo pritožbo pa mora podjetje v čim krajšem možnem času in za odjemalca čim ugodnejši način rešiti. Na izdatke, ki jih ima podjetje pri reševanju pritožb in reklamacij, pa mora podjetje gledati kot na investicijo in ne stroške. S takim ravnanjem je podjetje na dobri poti, da si pridobi širok krog zadovoljnih in zvestih odjemalcev. S tem si zagotovi stabilnejšo prihodnost in prepreči konkurenci vstop na trg. Ključne besede: marketing, zadovoljstvo, pritožbe, reklamacije, odjemalci, merjenje zadovoljstva odjemalcev, vedenje odjemalcev, zadovoljstvo odjemalcev.

121

ZUSSAMENFASSUNG Firmen, die sich mit Verkauf von Produkten und Dienstleistungen beschäftigen, finden sich heutzutage in Verhältnisse vor, wo es nicht reicht neue Kunden zubekommen, sondern alte zu behalten. Stammkunden sind für Firmen von unschätzbarem Wert, insbesondere in gesättigten Marktverhältnissen, welche sich kennzeichnen über sehr niedrige Verkaufswachstumsrate aller Marktanbieter und wo sich neuer Kundenerwerb noch mit höheren Kosten verbindet. Nur mit Zufriedenheit von Kunden behalten sich Geschäfte mehr Stammkunden, die dem Geschäft treu bleiben und auf dieser Weise bekommen sie guten Rückhalt für schlechte Zeiten. Treue Kunden sind nämlich bereit bei Fehlleistungen und momentane schlechte Angebote auf dem Markt geduldig zu ertragen und noch weiter treu zu bleiben. Zufriedenheit ist ein wichtiger Faktor, der auf die Treue der Kunden auswirkt. Weil Firmen nicht vermeiden können, dass sie von Kunden Beschwerden und Reklamationen bekommen, müssen Firmen in solchen Situationen richtig reagieren. Sie müssen sich darum kümmern, dass Kunden auf einfachster Art ihre Unzufriedenheit zum Ausdruck bringen können, sie müssen so einen Eindruck erschaffen, dass die Firma von Kundenbeschwerden profitiert. Auf Beschwerden muss die Firma in möglichst kürzesten Zeitraum und für Kunden auf möglichst günstigster Art lösen. Auf Ausgaben, die Firmen bei Bewältigung von Beschwerden und Reklamationen haben, muss die Firma die Ausgaben als Investition und nicht als Kosten sehen. Mit so einem Verhalten ist die Firma auf gutem Weg, dass sie eine große Anzahl von zufriedenen und treuen Kunden bekommt. Dadurch sichert sie sich eine stabilere Zukunft und verhindert der Konkurrenz den Markteintritt. Schlüsselwörter: das Marketing, die Zufriedenheit, die Beschwerde, die Reklamation, der Abnehmer, messen der Zufriedenheit der Abnehmer, das Verhalten der Abnehmer, die Zufriedenheit der Abnehmer.

122

SEZNAM LITERATURE 1. Ajdonik, Blaža. 2005. Zadovoljstvo uporabnic spodnjega perila Lisca. Diplomsko

delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 2. Carr, Clay. 1990. Front-line Customer Service: 15 keys to Customer Satisfaction. New

York: John Wiley & Sons. 3. Chan, ali K., Y.V. Hui, H. P. Lo, S. K. Tse, G. K. F. Tso in M. L. Wu. 2003. Consumer

satisfaction index: new practice and findings. European journal of marketing vol. 37, no. 5/6: 872-909.

4. Ćujo, Damir. 2003. Management pritožb (Primer podjetja Porsche Slovenija).

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 5. Damjan, Janez in Stane Možina. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. 6. De Sarbo, W. S. and R. L. Oliver. 1998. Response Determinants in Satisfaction

Judgements. Journal of Customer Research 14: 495 – 507. 7. Dončić, Margareta. 2005. Vpliv zadovoljstva porabnikov na njihovo ponakupno

vedenje. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 8. Dubrovski, Drago. 1997. Model potrošnikovega zadovoljstva. Slovenska ekonomska

revija let. 48, št. 5 (oktober 1997): 407-418. 9. Erjavec, Gorazd. 2005. Analiza zadovoljstva končnih odjemalcev izdelkov Pomurskih

mlekarn d.d. v SV Sloveniji. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 10. Erjavec, Nina. 2004. Analiza zadovoljstva odjemalcev s podjetjem Simer. Diplomsko

delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 11. Geoffroy, Edgar K. 1996. Kupec nepotrebno zlo. Ljubljana: Center za tehnološko

usposabljanje. 12. Germ, Mojca. 2004. Prodajno okolje v trgovini na drobno in njegov vpliv na

odjemalce. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 13. Gorčenko, Katarina. 2006. Zveza med urejenostjo prodajalne in zadovoljstvom

odjemalcev na primeru zasebne lekarne Top-lek. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

14. Grubiša, Nikola. 2000. Poti do uspeha. Ljubljana: Marbona d.o.o. 15. Hribar, Igor. 2002. Merjenje zadovoljstva uporabnikov storitev na medorganizacijskih

trgih. Magistrsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

123

16. Hrvatin, Ingrid. 2003. Zadovoljstvo komitentov s storitvami banke Koper. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

17. Ivanuša, Barbara. 2005. Zadovoljstvo odjemalcev storitev mariborskega vodovoda.

Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 18. Jaques, Horovitz. 1997. Za popolno kupčevo zadovoljstvo. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 19. Jereb, Urška. 2005. Analiza zadovoljstva kupcev z izbranimi živilskimi prodajalnami v

Žireh. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 20. Jesih, Marko. 2005. Raziskava zadovoljstva uporabnikov z obutvijo Kopitarne Sevnica.

Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 21. Karnar, Maja. 2002. Analiza zadovoljstva odjemalcev prodajaln Mercator, Spar in

Nama. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 22. Kolar, Tone, Snoj, Boris, Kolar, Tomaž. 2000. Kako ugotavljati in izboljševati

zadovoljstvo kupcev. Delovno gradivo za seminar. Maribor: Društvo ekonomistov. 23. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 24. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 25. Kovač, Cvetka. 2003. Analiza zadovoljstva odjemalcev v prodajalni Interspar.

Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 26. Krajnc, Petra. 2004. Zadovoljstvo odjemalcev s taxi storitvami Maxi taxi speady.

Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 27. Kupljenik, Aleš. 2006. Ugotavljanje zadovoljstva komitentov NLB, d. d. Diplomsko

delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 28. Lederhas, Mihaela. 2003. Zadovoljstvo uporabnikov storitev domačega plačilnega

prometa. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 29. Lipičnik, Bogdan in Stane Možina. 1993. Psihologija v podjetjih. Ljubljana: DZS. 30. Marton, Anita. 2004. Raziskava zadovoljstva uporabnikov posebnega spleta storitev

NLB, d.d. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 31. Marušič, Peter. 2003. Analiza pritožb in pohval gostov v hotelih na območju Severne

Primorske. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 32. Mlinarič, Sergeja. 2004. Zadovoljstvo odjemalcev v prodajalni Panda. Diplomsko delo.

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

124

33. Možina, Stane, Zupančič, Vinko, Štefanič Pavlovič, Tadeja. 2002. Vedenje

potrošnikov. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 34. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 35. Petrovčič, Matija. 2004. Analiza zadovoljstva odjemalcev podjetja Iskra avtoelektrika

d.d.. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 36. Pivka, Marjan. 2000. Management kakovosti. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 37. Podpečan, Tatjana. 2004. Analiza pogostosti sestavin pritožb in pohval gostov hotela

Habakuk. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 38. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: gospodarski vestnik. 39. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. GV založba. 40. Prashanth, Nyer V.: An investigation into whether complaining can cause increased

consumer satisfaction. Journal of Consumer Marketing, 17 (2000), 1, str. 10-16. 41. Rebec, Tina. 2005. Zadovoljstvo obiskovalcev Turistično informacijskega centra

Portorož. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 42. Sagadin, Katja. 2003. Problematika učinkovitega trženja in razvoja bančnih storitev

Nove ljubljanske banke d.d., podružnice Podravje. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

43. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management. 44. Snoj, B. in V. Gabrijan. 2000. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga 1. in 2.

del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 45. Sopotnik, Andrej. 2003. Zadovoljstvo odjemalcev podjetja Cementarna Trbovlje, d.d.

Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 46. Toman, Ivanka in Peter Putanec. 1994. Kako voditi podjetje v zadovoljstvo potrošnika.

Lesce: Oziris. 47. Trefalt, Tomaž. 2005. Osredotočenost na kupca kot metoda managementa kakovosti v

bančni ustanovi. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 48. Ule, Mirjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede. 49. Zoran, Borut. 1999a. Se želite pritožiti?. Profesionalna prodaja 4: 21-23. 50. Zoran, Borut. 1999b. Pritožbe, pritožbe, pritožbe. Profesionalna prodaja 5: 21-22.

125

51. Zver, Željko. 2005. Merjenje zadovoljstva odjemalcev v prodajalni Emporium. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

52. Žabkar, Vesna. 1996. Modeliranje zadovoljstva porabnikov za poslovne storitve.

Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 53. Žižmond, Egon. 1998. Kako nastane pisno delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

126

SEZNAM VIROV 1. http://www.graliteo.si/2_1_zadov_potr.php 2. RcG. Assist – Zadovoljstvo

http://www.rcg.si/ng/SI/RcG.Assist/Service%20Chain/Service%20bidder%20management/Satisfaction/Default.htm (10.3.2005)

3. Dialogos – Nefinančna merila poslovne uspešnosti

http://www.dialogos.si/slo/objave/clanki/nefinancna-merila/ 4. Kako učinkovito rešujemo reklamacije in pripombe?

http://www.sme-emarketing.com/index.php?lang=sl&id=48 SEZNAM SLIK Slika 1: C/D paradigma ......................................................................................................... 9 Slika 2: Model zadovoljstva odjemalcev............................................................................. 10 Slika 3: Odziv nezadovoljnih kupcev.................................................................................. 15 Slika 4: Ekonomski model odločitve za pritožbo................................................................ 18 Slika 5: Vedenjski model odločitve za pritožbo.................................................................. 19 Slika 6: Matrika pomembnosti in pogostosti pritožb .......................................................... 23 SEZNAM TABEL Tabela 1: Spol.................................................................................................................... 111 Tabela 2: Izobrazba ........................................................................................................... 112 Tabela 3: Reakcije odjemalcev v primeru nezadovoljstva ................................................ 113 Tabela 4: Reklamiranje izdelka ......................................................................................... 114 Tabela 5: Razlogi odjemalcev, da se niso pritožili............................................................ 115 Tabela 6: Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo ................................................................. 116 Tabela 7: Hitrost reševanja reklamacij .............................................................................. 116 Tabela 8: Priporočila prijateljem in znancem.................................................................... 117 SEZNAM GRAFOV Graf 1: Spol ....................................................................................................................... 111 Graf 2: Izobrazba ............................................................................................................... 112 Graf 3: Reakcije odjemalcev v primeru nezadovoljstva.................................................... 114 Graf 4: Reklamiranje izdelka............................................................................................. 114 Graf 5: Razlogi odjemalcev, da se niso pritožili ............................................................... 115 Graf 6: Zadovoljstvo z odzivom na pritožbo..................................................................... 116 Graf 7: Hitrost reševanja reklamacij.................................................................................. 117 Graf 8: Priporočila prijateljem in znancem ....................................................................... 118