neue kpis in alten schlÄuchen? -...
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Köln, 19. April mediaresearch42 - Dr. Sandra Gärtner Forschung & Beratung
NEUE KPIS IN ALTEN SCHLÄUCHEN? Erfolgsmessung von Content Marketing
und Native Advertising
Worum geht‘s?
"Content muss sich rechnen und dafür braucht es KPIs." Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin von Crowdmedia
Der Begriff Erfolg bezeichnet das Erreichen (selbst) gesetzter Ziele. Quelle: Wikipedia
Und? Was ist für Sie Erfolg?
Noch ist eine niedergeschriebene Strategie erst bei jedem Zweiten Standard –
dabei ist sie die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg
Kein Erfolg ohne PLAN Unter den Blinden ist der Einäugige König:
61%
37%
1%
23%
66%
11%
Ja, die Ziele sind operationalisiert und
schriftlich dokumentiert*
Zum Teil, die Ziele sind klar, aber nicht dokumentiert.
Nein
Erfolgreiche Erfolglose
COMA[E] 2017, Basis: n=102; n=67 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=35 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Frage: Sind die Ziele - z.B. im Rahmen einer Content Marketing Strategie messbar und schriftlich dokumentiert? *: sig. Gruppenunterschiede (p ≤ .05) über t-Test
Die Erfolgreichen messen 6x häufiger ihre Erfolge – statt nur jeder Zehnte
Und kein Erfolg ohne Nachweis
62%
31%
7%
10%
73%
17%
Ja* - wir messen!
teils/teils
Nein, wir messen nichts
Erfolgreiche Erfolglose
COMA[E] 2017, Basis: n=85; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Frage: Haben Sie ein Konzept zur Erfolgsmessung Ihrer Content Marketing-Aktivitäten (z.B. klar definierte Kommunikationsziele, Verantwortlichkeiten, Budgets)? *: signifikanter Gruppenunterschiede (p ≤ .05) über t-Test
6
Wohin mit dem BUDGET?
49% 37%
12%
Produktion Distribution Erfolgsmessung
COMA[E] 2017, Basis: n= 86; Wie teilt sich das Content Marketing Budget bei Ihnen auf? Bitte verteilen Sie Ihr Jahresbudget anteilig auf die drei Säulen Content-Produktion/-Erstellung, Content-Verbreitung (Owned, Earned und Paid Media) sowie Erfolgsmessung (z.B. Social Media Monitoring, Befragungen, Webanalyse). Mittelwerte in Prozent
Die 5-4-1-Regel: Die Erfolgreichen investieren mehr in die Distribution und Erfolgsmessung
Erfolgreiche Content Marketer setzen überdurchschnittlich auf Native Ads & Influencer
80%
54%
54%
47%
47%
41%
39%
22%
20%
77%
27%
67%
33%
43%
40%
40%
20%
7%
Social Media Werbung
Native Advertising*
PR / Media Relations
Influencer Marketing
Suchmaschinenwerbung
Online-Advertorials / gesponserte Artikel
Klassische Onlinewerbung (Display Ads, PreRolls …
Content Ads / Content Recommendations
Content Syndication / Republishing
Erfolgreiche Erfolglose
Die Erfolgreichen nutzen eine breitere Vielfalt an Paid Media
COMA[E] 2017, Basis: n= 89; n=59 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Und welche der folgenden Content Promotion Maßnahmen nutzen Sie zumindest gelegentlich zur Distribution ihres digitalen Contents? *: signifikanter Gruppenunterschied (p ≤ .05) über t-Test
10
„Nicht alles, was zählt, ist zählbar, und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“ (Albert Einstein)
11
Whaaat!?
12
Wissen & Klarheit
Die Grundlage:
56%
52%
46%
45%
42%
39%
38%
25%
21%
20%
19%
14%
8%
Zuwachs an Leads
Verweildauer
Weiterempfehlung / NetPromoterScore (NPS)
Social Media Interaktionsrate (Likes, Shares)
Markenbekanntheit
Kundenzufriedenheit
Click-Through-Rate (CTR)
Unique Visitors
Visits
Kauffrequenz
Werbeerinnerung
Anzahl Follower
Sentiment Index
Die Vielfalt an Metriken ist (zu) groß…
COMA[E] 2017, Basis: n= 85; Frage: Wenn es nur eine Handvoll gäbe: Welche der folgenden wären Ihre Lieblings-KPI, die Sie sich zur Bewertung des Erfolgs Ihrer Content Marketing Aktivitäten anschauen würden? (maximal 5)
Das mit der Klarheit funktioniert nur mäßig...
u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Ziel: Imagebildung und Themennachfrage
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Ziel: Imagebildung und Themennachfrage
Ziel: Begeisterung und Bindung der
Zielgruppen an die Marke
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Ziel: Imagebildung und Themennachfrage
Ziel: Begeisterung und Bindung der
Zielgruppen an die Marke
Ziel: Veränderung der Kundenstruktur Kunden-
struktur CRM
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
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Ja! AIDA lässt grüßen…
Kommt mir irgendwie bekannt vor… Gab‘s das nicht schon?
u
Die klassische Wirkungs-Pyramide
Awareness
Interest
Desire
Action
AIDA…
u
…im Vergleich zum CM und Social Media Funnel
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Kunden-
struktur Veränderung CRM
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey: Startet bei A wie Awareness.
u
Passt – fast…
Awareness
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Interest
Desire
Action Kunden-
struktur Veränderung CRM
…bis auf die Spitze
u
Ergänzen wir die Formel zu AIDAT
Awareness
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Interest & Desire
Transformation Kunden-
struktur Veränderung CRM
Die Action geht im Content Marketing tiefer in die Kundenstruktur und führt zur Transformation dieser
Action
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Machen Sie nicht den selben Fehler wie die Display Werbung!
30
NICHTS!
G+J EMS „Best of Branding“, 2011, Nicht-Zusammenhang zwischen Klickraten und Werbewirkungsindizes von ca. 60
Kampagnen
Was sagt die Klickrate über die Branding-Wirkung aus?
u
Quellen für die Erfolgsmessung
Awareness
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Interest & Desire
Transformation Kunden-
struktur Veränderung CRM
Für den unteren Teil der Ziel-Pyramide eignen sich vor allem Social Media Monitoring Tools und Webanalytics, für den
mittleren Teil vor allem Nutzerbefragungen und Social Media Listening und für die Spitze Repräsentativdaten.
Action
Statistische Markt-
und
Demographiedaten
repräsentative
Image-Befragung
Nutzerbefragung
(Brand Performance
Scoring / BPS)
Social Media
Listening
Social Media
Monitoring
Webanalytics
(Google Analytics)
Erfolgreiche messen ihren Erfolg vielfältiger – insbesondere über Umfragen und Marktforschung
Erfolgreiche nutzen die gesamte Klaviatur der Erfolgsmessungsinstrumente – und Befragungen bzw. Studien sogar signifikant häufiger als die Erfolglosen.
COMA[E] 2017, Basis: n= 85; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Welche der folgenden Instrumente zur Erfolgsmessung und Optimierung des Content Marketings nutzen Sie zumindest gelegentlich? *: signifikante Gruppenunterschied e(p ≤ .05) über t-Test
93%
84%
53%
45%
20%
80%
73%
40%
27%
7%
Webanalyse-Tool (Google Analytics etc.)
Social Media Monitoring bzw. Listening
Technische Messung über AdServer oder Engagement Tracking
Befragungen der User* (über Website, Newsletter etc.)
Beauftragung von Marktforschungsstudien*
Erfolgreiche Erfolglose
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Real-Time Erhebung der BrandPerformance zur
Erfolgsmessung von Content Marketing und (Paid) Media auf digitalen Touchpoints
Wer etwas in den Köpfen verändern will, muss die Menschen fragen - wir tun das charmant, unaufdringlich
und immer incentiviert mit einer Baumspende
BPS statt NPS: Der BrandPerformance-Score (BPS): 10 Fragen für ein umfassendes Nutzerverständnis
PERSONAS
BRANDING AKTIVIERUNG Ist der Content in der Lage, ein klares, wiedererkennbares (Marken-)Bild zu vermitteln und in die aktive Erinnerung der relevanten Stakeholder/Personas zu gelangen?
Schafft der Content ein überdurchschnittliches Maß an Aktivierung über die Nutzung der Online-Inhalte hinweg?
• Empfehlungsbereitschaft / Net Promoter Score (NPS)
• Intention to Inform / Test / Purchase
• Markensympathie • Markenwissen • BrandFit Likability (Gefallen) • BrandProfile (Glaubwürdigkeit,
Originalität, Verständlichkeit etc.)
Welche Stakeholder und Personas werden erreicht?
Werden die richtigen Zielgruppen erreicht?
Wie nehmen die Zielgruppen die Kampagne und die Inhalte wahr?
• Erreichte Zielgruppen: Sozio-/ZielgruppenFit
• Erwartungshaltung und Themenrelevanz
• Awareness des Contents
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Mission: „Entspannter DURCHBLICK“
Behalten Sie wenige, aber die für Sie richtigen KPIs im Blick
Vielen Dank!
mediaresearch42 - Dr. Sandra Gärtner
Markt-/Mediaforscherin mit Leidenschaft und grüner Seele
Geschäftsführerin GreenAdz GmbH & Co. KG
T +49 151 22632872
Studiendownload:
www.greenadz.de/COMAE