multichannel tracking und attributionsmodellierung
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Multichannelmarketing birgt aufgrund der schnell ansteigenden Komplexität zahlreiche Herausforderungen an die zuständigen Marketing-Manager. Um Optimierungspotenziale aufzudecken und eine fundierte Diskussion mit den Budgetverteidigenden Einzelagenturen zu führen, ist die Unterstützung durch eine vollumfängliche analysierte Datenbasis sinnvoll. Durch eine zentrale Datenerfassung und die Ausprägung eines Attributionsmodells kann der Wertbeitrag jedes Kanals auf den Conversionsprozess dargestellt und in der Gesamtheit optimiert werden.TRANSCRIPT
TWT Online MarketingIhr Partner für erfolgreiche Performance- & Online-Marketing-Lösungen
Multichannel Marketing: Analyse und Attributiionsmodellierung
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Was ist Multichannel Tracking?
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MULTICHANNEL TRACKING ERMÖGLICHT DAS MESSEN VON LEISTUNGSDATEN ÜBER ALLE RELEVANTEN (ONLINE) KANÄLE HINWEG
Zeigt präzise den Weg des Kunden entlang der gesamten Customer Journey bis hin zur Conversion
Medienübergreifende Erfassung aller kundenspezifischen Daten inklusive detailierter Auswertung
Ermöglicht Marketingverantwortlichen Werbebugets optimal zu planen und auf Kundenbedürfnisse anzupassen
Bezieht klassische Kanäle mit ein, z.B. TV-Werbespots
Bietet ideale Voraussetzungen für ein erfolgreiches sowie nachhaltiges Bid-Management
Validierter Prozess für die Bestimmung eines passenden Attributionsmodells zur Bewertung durchgeführter oder geplanter Werbekampagenen
Maximale Kontrolle und Kundenverständnisdurch Multichannel Tracking
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MITHILFE DES MULTICHANNEL TRACKINGS ERHALTEN SIE INSBESONDERE ANTWORTEN AUF FRAGEN WIE...
Welche Rolle spielt Display-Werbung (Bannerschaltung) im Kaufprozess?
Mit wie vielen Werbemitteln ist ein User durchschnittlich im Kontakt, bevor er konvertiert?
Welche Rolle spielen Social Media Aktivitäten für Conversions?
Welchen Einfluss hat Retargeting?
Welche Produkte werden in Preissuchmaschinen besonders nachgefragt?
Welches Werbemittel hat einen Bestellanruf ausgelöst?
Wie kann ich Mehrfachvergütungen für Werbenetzwerke und Affiliates vermeiden?
Löst mein Newsletter zusätzliche Conversions aus?
Erfassung entlang der kanalübergreifenden Customer Journey
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BRANDING PERFORMANCE
Start Mitte Ende
Display
SocialMedia
AffiliateMarketing
SEA
SEA
SEO
SocialMedia
Newsletter
DirectTraffic
Telefon
Preissuch-maschinen
DirectTraffic
Newsletter
SEOAffiliate
Marketing
Preissuch-maschinen
SocialMedia
Impression
Impression
KlickKlick
DIrekteingabe
Conversion
Grenzen des Multichannel Trackings
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NICHT ALLES KANN MAN MESSEN
Herausforderungen aufgrund von Sicherheitsbestimmungen des Unternehmens (Cookie-Technologie)
Nutzer: Benutzung des selben Zugangsgerätes oder Verbot von Cookies
Vollständiges Tracking aller Offline Kanäle
Cross-Device Tracking
Optimierung durch Attributionsmodellierung
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DIE ZUWEISUNG VON WERTBEITRÄGEN JE KANAL IN DER USER JOURNEY
Vorraussetzungen:
Vollständiges Multichannel Tracking
Ausreichende Datenbasis
Budgetentscheidung nach Wertbeitrag – optimiertes Werbebudget über alle Kanäle
Marktvorteil durch effizientere Nutzung der Werbekanäle
Direkte Verknüpfung mit automatisierter Optimierung von Werbekanälen (SEA Bid Management)
Optimierung von klassischen Kanälen, z.B. TV Werbung
Leistungsgerechte Vergütung von Partnern (Cookie-Weiche)
Erfassung entlang der kanalübergreifenden Customer Journey
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BRANDING PERFORMANCE
Start Mitte Ende
Display
SocialMedia
AffiliateMarketing
SEA
SEA
SEO
SocialMedia
Newsletter
DirectTraffic
Telefon
Preissuch-maschinen
DirectTraffic
Newsletter
SEOAffiliate
Marketing
Preissuch-maschinen
SocialMedia
Impression
Impression
KlickKlick
DIrekteingabe
Conversion
Grundlegende statische Attributionsmodelle
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Letzte Interaktion Erste Interaktion Linear
Zeitabhängig Positionsabhängig Individuell
Integration eines Attributionsmodells
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Analyse, Consulting und Projektmanagement
Customer JourneyAnalyse
Ist-AnalyseTracking & Reporting
Attributions-simulation
Abgleich mitstatistischem Referenzmodell
IdealesAttributionsmodell
Darstellung der
kundenspezifischen
Kontaktketten
(Anzahl Ein-Kontakt-
Ketten?)
Prüfung der
Datenqualität und -
quantität des
eingesetzten Systems
Ergebnisvergleich
unterschiedlicher
operativer
Attributionsmodelle
Soll/Ist-Vergleich
zwischen operativen
Attributionsmodell
und statistischem
Wertbeitrag je Kanal
Empfehlung und
Integration des
individuellen
Attributionsmodells
Erfolgreiche Einbeziehung aller Beteiligten
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FOLGEN FÜR DIE INTERNEN UND EXTERNEN PROZESSE UND RESSOURCEN...
Einbindung ins Marketing Controlling und Reporting
Einbindung der budgetverantwortenden Agenturen
Umstellung der Vergütungsmodelle
Anpassung der Cookie-Weiche auf veränderte Vergütungsmodelle
Einbeziehung und Anbindung aller automatischen Optimierungssysteme
Ständige Überprüfung des Attributionsmodells um saisonale Veränderungen und Verschiebungen des Wettbewerbs einfließen zu lassen
MULTICHANNEL TRACKING UND ATTRIBUTSMODELLIERUNG IST IM ONLINE MARKETING ANGEKOMMEN
Individuelle Entscheidung bzg. Tools und Umsetzung
z.B. Google Analytics/Adwords in Eigenregie
Erfassung von Cross-Device-Usern
Erweiterung der Identifikationstechniken (Cookies)
Fazit und Ausblick
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Vielen Dank für Ihr Interesse!
Christian WeckoppGeschäftsführung
TWT Online Marketing
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