FACULDADES INTEGRADAS HLIO ALONSO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

JORNALISMO

RELAES E INTERDEPENDNCIA ENTRE JORNALISTAS E

ASSESSORIAS

POR

MRCIO COUTINHO

RIO DE JANEIRO

Dezembro de 2007

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MRCIO COUTINHO

RELAES E INTERDEPENDNCIA ENTRE JORNALISTAS E

ASSESSORIAS

Monografia de graduao do Curso de Comunicao Social, habilitao em Jornalismo, das Faculdades Integradas Hlio Alonso, apresentada como exigncia final do Curso. Disciplina: Projeto Experimental (2 semestre de 2007)

Orientador: Prof. Doutor Pery Cotta

Rio de Janeiro

2007

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AGRADECIMENTOS

No comear por mim mesmo seria uma injustia, visto que tenho me

mantido vivo e produtivo, o que de esforo considervel, levando-se em conta as

dificuldades que transpassei para findar mais este objetivo em minha vida.

instituio de ensino Hlio Alonso, pela formao de qualidade e toda

ajuda que me foi dispensada sempre com muita compreenso.

A grande parte do corpo docente, em especial aos professores Pery Cotta,

Marcos Vincius, Luciano Zarur, Teresa Viana, Mnica Martelli e Ivo Luchesi.

E por fim agradeo a meu pai, Amaury Coutinho, que despendeu esforos

para me proporcionar uma base educacional de qualidade no ensino fundamental e

mdio, viabilizando desta forma a conquista dessa meta que aqui se concretiza.

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as relaes pblicas acabaram perdendo seu espao como gerenciadoras da

comunicao organizacional. Foi o resultado da falta de uma viso estratgica por

parte do setor. A rea no soube ler e interpretar os sinais do tempo, para captar as

grandes oportunidades, que se delineavam com as mudanas em curso

Margarida M. Krohlng Kunsch, Relaes Pblicas, Mestre, Doutora em

Cincias da Comunicao e Livre-docente pela Escola de Comunicao e

Artes da Universidade de So Paulo

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RESUMO

Este estudo teve como objetivo principal diagnosticar a situao atual das

relaes entre jornalistas de assessorias de imprensa e jornalistas de redaes,

discutindo o papel que as assessorias exercem na produo do material jornalstico.

A partir disso buscou-se uma anlise da crise atual nas redaes com os conflitos

que atravessam o fazer cotidiano da imprensa, focalizando a prtica cada vez mais

freqente do uso do assessor de imprensa para apurao e at mesmo produo de

material informativo. Atravs de uma perspectiva analtica procurou-se verificar

este fenmeno, identificar as conseqncias e o impacto dessa prtica no mercado

de trabalho, levantando aspectos do dia-a-dia dos dois profissionais, suas histrias

na profisso, suas dificuldades, suas necessidades, questes ticas, entre outros.

Realizou-se um estudo das caractersticas inerentes ao trabalho de cada um

deles e suas diferenas inevitveis, identificando as nuances desta relao,

ressaltando pontos negativos e positivos, coletando informaes que detalhassem o

posicionamento dos profissionais com relao s novas tendncias.

O trabalho procurou ainda identificar as razes da quase sempre difcil

relao entre jornalistas de assessoria e redao que, com formaes idnticas, se

desencontram nos dois lados do mercado de comunicao. Foram descritos aqui os

principais contratempos do cotidiano dos profissionais em questo, sempre

considerando a percepo das fontes consultadas e de publicaes que trataram o

tema de forma sria e imparcial.

Palavras-chave: Assessoria Crise Jornalismo Relacionamento - Mercado

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SUMRIO

INTRODUO......................................................................................................................06

1. A COMUNICAO E A CRISE NOS MERCADOS.................................................09

1.1 SATURAO E PRESSO NOS PROFISSIONAIS ................................................ 09

1.2 CRISE OU MERCADO EM MUTAO? ................................................................. 10

1.3 MIGRAO DE PBLICO ........................................................................................ 14

1.4 - TERCEIRIZAO DOS SETORES ........................................................................... 16

2. O PAPEL ATUAL DA ASSESSORIA: UMA ANLISE SETORIAL .....................18

2.1 HISTRIA E PERFIL DO PROFISSIONAL ............................................................. 18

2.2 A ASSESSORIA E A FORMAO DA OPINIO PBLICA ................................. 20

2.3 A PARTICIPAO DAS ASSESSORIAS EM FUNO DA CRISE NOS

VECULOS ..................................................................................................................... 21

2.4 - A ASSESSORIA COMO ABERTURA DE MERCADO ............................................ 23

2.5 WEB: UM NOVO DESAFIO PARA A ASSESSORIA DE IMPRENSA .................. 25

3. PRODUO DE CONTEDO ....................................................................................28

3.1 RELEASE: A DEPENDNCIA DA REDAO ........................................................ 28

3.2 A M QUALIDADE NA PRODUO, O ENVIO INDISCRIMINADO E A PERDA

DE FOCO DOS RELEASES ................................................................................................. 29

4. TICA E RELACIONAMENTO.....................................................................................31

4.1 - A RELAO ENTRE JORNALISTAS E ASSESSORES ........................................... 31

4.2 - OS ASPECTOS TICOS ............................................................................................... 37

4.3 ATUANDO NAS DUAS PONTAS .............................................................................. 39

4.4 - ASSESSOR DE IMPRENSA JORNALISTA? .......................................................... 41

5. CONCLUSO.....................................................................................................................44

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................47

6

INTRODUO

Atividade praticada originariamente pelos profissionais de relaes pblicas,

a assessoria de imprensa passou a ser executada no Brasil fundamentalmente por

jornalistas a partir do enxugamento radical no mercado de comunicao e em

virtude do interesse das organizaes em profissionais com acesso facilitado s

redaes. Esse processo, no entanto, no aconteceu de modo sereno. Houve muita

discusso e at debates jurdicos sobre o assunto at este quadro se tornar uma

prtica comum no mercado. Com jornalistas nas assessorias de imprensa, alm do

crescimento rpido na sua importncia, em termos de mercado para profissionais da

rea, aumenta a presena e uso de releases pelas redaes e h especulaes na

boca de muitos profissionais que julgam que muitos jornais encontrariam

dificuldades para se manter funcionando, se no pudessem contar com o material

distribudo pelas assessorias de imprensa.

Por meio de educao profissional e estgio os jornalistas estabelecem a base

de conhecimentos para ambas as profisses, compartilhando as normas

estabelecidas pela categoria. No h, em princpio, incompatibilidade entre ambas,

mas ao se olhar mais de perto, a partir de um exame em suas relaes, podemos

observar que h certas dificuldades no relacionamento entre os profissionais, bem

como nos aspectos que envolvem a tica das profisses.

No que dizer respeito relevncia do tema, considere-se que se faz

necessria uma reflexo sobre o mercado de trabalho de jornalismo, que se

encontra atualmente dividido entre profissionais que atuam nas redaes e aqueles

que atuam em empresas de assessoria. Partindo deste princpio torna-se importante

analisar os diferentes aspectos que caracterizam e norteiam a relao dos

profissionais atuantes, bem como o direcionamento dos mercados em que ambos

atuam.

7

O estudo destes elementos possibilita uma anlise que levar ao

questionamento das relaes que se estabelecem entre as atividades em questo, e

ainda propostas de soluo para os diversos contratempos apontados durante o

desenvolvimento.

Voltando-se para a problemtica apresentada nas relaes e seus processos

internos, buscou-se uma anlise a partir do argumento hipottico de que muitos dos

problemas existentes se davam em funo das diferenas, e no momento em que as

culturas institucionais de ambos os setores se aproximavam. O ponto de partida foi

a constatao de que cada profissional tem a sua lgica de produo e deseja

conquistar uma imagem positiva perante a opinio pblica atravs de um mesmo

canal que a mdia.

Dentro desse contexto, procurou-se diagnosticar a situao atual das relaes

entre redaes e assessorias, as problemticas do dia-a-dia, suas divergncias, suas

necessidades, sempre operando de um ponto de vista estritamente imparcial e

partindo de uma perspectiva interna do grupo.

Assim, foram levantados aspectos de cada profissional, suas dificuldades de

atuar dentro dos processos internos, sua viso das atividades de ambos os lados,

seus aspectos ticos, entre outros.

Foram utilizadas pesquisas quantitativas e qualitativa, onde foram aplicadas

entrevistas com os profissionais em questo, procurando investigar as

caractersticas inerentes ao trabalho de cada um destes, mantendo um

distanciamento a partir da abertura de uma possibilidade de escuta das diferentes

reas.

O universo considerado foi o dos jornalistas de redaes e dos jornalistas de

assessorias de imprensa/comunicao, no Rio de Janeiro, So Paulo e Minas

Gerais. Foram escolhidos profissionais que esto atuantes e estabelecem contato

8

constante com os aspectos abordados, a fim de se ter um quadro bem prximo da

realidade e do convvio entre os profissionais.

possvel constituir um relacionamento franco entre assessores e jornalistas?

Ser que no h assessor comprometido com a tica? Todo release que chega nas

redaes mal elaborado? Ser que as redaes hoje teriam condies de se

sustentar sem o material fornecido pelas assessorias? Estes so alguns

questionamentos que sero feitos durante a narrativa, a fim de apresentar os

aspectos caractersticos dos profissionais dos dois lados da questo, a quem

interessa o livre fluxo da informao, relevantes para a sociedade e a permanncia

da tica nas relaes.

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1 A COMUNICAO E A CRISE NOS MERCADOS

1.1 - SATURAO E PRESSO NOS PROFISSIONAIS

Anualmente cerca de cinco mil profissionais recm-formados em jornalismo

so despejados no mercado de comunicao, principalmente nos grandes centros

urbanos, onde a profisso glamourizada e vista como futuro promissor. O excesso

de profissionais num mercado que bastante modesto neste sentido, acabou

criando uma presso por parte das empresas que se refletiu nas condies de

trabalho dos profissionais de forma determinante. Condies de trabalho precrias e

estafantes, reduo salarial, jornadas extraordinrias e o uso de estagirios na

funo de jornalista, so alguns dos abusos cometidos por parte de empresrios. H

ento um grande paradoxo no segmento, visto que ao mesmo tempo em que existe

um crescimento na oferta de mo-de-obra, h tambm um intenso enxugamento das

redaes. Isso sem se falar nas contrataes irregulares, no no-pagamento de horas

extras, na falta de equipamentos de trabalho e em vrios itens que descumprem a

legislao profissional. Algumas emissoras de televiso, rdios e jornais obrigam

seus reprteres a atuarem como fotgrafos e a dirigir os veculos. Na Rede SBT

foram identificados casos onde o reprter carrega a cmera, faz a tomada,

entrevista e dirige o veculo. Algumas empresas adquiriram cmeras fotogrficas

digitais e obrigam os reprteres de texto a fotografar. Neste caso os reprteres

fotogrficos especializados acabam perdendo espao no mercado. Outras empresas

tambm fazem uso do chamado compartilhamento, prtica em que os reprteres

contratados para apenas um veculo, acabam produzindo material para dois ou mais

do mesmo grupo, sem receber qualquer acrscimo de remunerao por isso.

Conflitos de relacionamento entre chefias e subordinados tambm so uma

constante e provocam muitos problemas nas redaes. Isso vem aumentado os

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casos de assdio moral nas instituies, aonde os jornalistas vm sofrendo

frequentemente presses e humilhaes.

O acmulo de funes nas redaes e a substituio de profissionais

experientes por recm-formados, vm aumentando cada vez mais na busca da

reduo de custos. Com isso a queda da qualidade na produo e nas relaes dos

profissionais, vem se tornado evidente diante da opinio pblica. Todas essas

problemticas se refletem tambm na qualidade de vida do profissional

aumentando os nveis de afastamento por doenas e esgotamento fsico devido s

condies inadequadas de trabalho.

Vale ressaltar uma problemtica muito clara que o fato de, no Brasil, a

redao estar cada vez mais perdendo sua autonomia, em funo do crescimento

dos interesses econmicos e polticos dentro das empresas de comunicao. H

interesses econmicos indiretos e diretos que conseqentemente acabam por se

chocar com o exerccio de um jornalismo isento. Os limites entre informao

jornalstica e marketing so cada vez mais estreitos, e os interesses envolvidos na

produo e no contedo, envolvem grupos empresariais que no so da rea de

comunicao. Existe uma concentrao no mercado, na qual um nmero reduzido

de proprietrios controla grande parte da audincia. Esta constituio do mercado

de comunicao atual, vem sendo aproveitada por organizaes para influenciar ou

persuadir a opinio pblica.

1.2 - CRISE OU MERCADO EM MUTAO?

O mercado da comunicao brasileira enfrenta uma grave crise nos ltimos

dez anos. fato que, ao longo deste perodo foram fechados vrios postos de

trabalho de jornalistas em redaes, principalmente no eixo Rio-So Paulo. Essa

crise, que se iniciou com a falncia das empresas de internet, estendeu-se pela

queda das verbas publicitrias e hoje pode ser identificada atravs da reestruturao

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nas empresas, com o objetivo de enxugamento de custos, a fim de equilibrar os

investimentos e atender a exigncias acionrias. O reflexo desta crise no mercado

das assessorias de imprensa tambm j pode ser notado na mudana de

relacionamento entre as mesmas e as redaes.

Com a reduo de profissionais, as redaes tm menos tempo de ir atrs de

pautas mais elaboradas e tendem a contar mais com as assessorias. Desta forma,

muitos jornalistas sem trabalho tendem a buscar oportunidade nas assessorias de

imprensa j implantadas ou tentar montar seus prprios escritrios. Somado com o

custo do espao publicitrio no Brasil, que continua alto, o que torna a relao

custo-benefcio do servio de assessoria mais vantajosa quando comparada

publicidade, o campo de trabalho neste segmento encontra-se em franca expanso.

Esse segmento, segundo estatsticas de mercado, praticamente dobrou de

tamanho nos ltimos trs anos e s as quatro maiores empresas do setor (FSB,

CDN, In Press e G&A) faturam, conjuntamente, algo em torno de R$ 50 milhes

por ano. E mesmo tendo dobrado de tamanho, tem ainda muito a crescer, caso

consiga desenvolver uma ao setorial em busca de novos mercados em que

viabilizem a atuao em reas estratgicas das empresas. Uma projeo sobre os

cenrios provveis para a assessoria de imprensa prev que o setor deve continuar

abrindo oportunidades de emprego e aumentando as remuneraes no mercado de

comunicao. possvel visualizar tambm um aumento de oferta de profissionais

de jornalismo e uma demanda pelo servio, contrastando com a reduo de espao

na mdia. Esses pontos evidenciam a tendncia de uma futura concentrao

empresarial maior no mercado e a sedimentao em trs setores: grandes agncias

de assessoria atendendo aos maiores clientes; empresas mdias que disputam

alguns clientes de porte e trabalham principalmente com empresas mdias e

microempresas disputando clientes mdios e novos tendendo a utilizar o custo

menor como diferencial de competitividade. Frente a esse quadro crescem as

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tentativas de diferenciao do trabalho de assessoria, sendo referenciais as

empresas que conseguirem oferecer qualidade de resultados, custo compensador e

atendimento diferenciado.

O jornalismo impresso tambm vive uma crise intensa. Apesar de dados

estatsticos confirmarem o crescimento da circulao, o faturamento dos jornais

diminuiu. Uma pesquisa da World Association of Newspapers (WAN) confirma

esse paradoxo. De acordo com o rgo a circulao de peridicos dirios impressos

cresceu mundialmente 9,95% entre 2001 e 2005. No Brasil, a circulao cresceu

6,5% em 2006. O crescimento da circulao se deve a fatores como o perodo de

crescimento econmico estvel nas reas poltica, social e ambiental. A Internet

ajudou a aumentar o interesse pela mdia em geral, amplificando eventos de grande

repercusso. Segundo a WAN, tambm aumentou o nmero de ttulos de jornais

dirios impressos, o que vem a corroborar com o crescimento da circulao. Porm,

o nico jornal considerado tradicional que aumentou sua circulao mdia foi O

Globo, com aumento de 6,36%, o que pode ser explicado com a sada do mercado

de um concorrente de peso, o Jornal do Brasil. O JB vive uma profunda crise e no

apresenta mais representatividade na disputa de leitores. Desta forma, abriu-se um

espao no mercado a ser disputado pelo O Globo e O Dia. Os trs jornais que

apresentaram crescimento na circulao mdia foram A Folha de So Paulo, que

teve um aumento de apenas 0,08%, o que no pode nem ser considerado um

crescimento considervel, o Extra, com 11,19% e o Dirio Gacho, com 9,54%.

Desta forma, o que se pode observar foi que os jornais de modelo tradicional,

voltados para o leitor clssico do jornal, apresentaram queda na circulao mdia,

enquanto os jornais considerados populares ou segmentados apresentaram

crescimento.

Vrias empresas jornalsticas no Brasil lanaram novos jornais dirios com

pblico-alvo bem segmentado. A maioria deles direcionada para as classes da

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populao de menor poder aquisitivo, o que comprova uma inteno em alcanar

um pblico que no tinha o hbito de leitura de jornais. Para atingir esse pblico, os

veculos utilizaram duas aes determinantes: preos baratos e produo de

material informativo direcionado para atender a vontade desse pblico.

A entrada de novos ttulos no mercado explica em parte o crescimento da

circulao e queda do faturamento. O fato mais curioso que alm do aumento no

nmero de ttulos, o investimento publicitrio no setor tambm aumentou, passando

de R$ 2,315 bilhes em 2005, para R$ 2,601 bilhes em 2006 e alcanando um

percentual de crescimento superior ao da circulao. Os nmeros podem significar

que a crise no estaria no setor, mas sim nas empresas que, em alguns casos,

comeam a declinar e esto sobrevivendo com recursos precrios.

Esta crise levou diversas empresas jornalsticas a investir em reformulao

editorial e grfica, e diversas iniciativas com o objetivo de conquistar leitores, ao

mesmo tempo em que reduziu seu efetivo de pessoal. Houve uma busca no

aumento do investimento publicitrio que acarretou no lanamento de suplementos,

cadernos especializados, guias de servio, colees, entre outras estratgias de

aumento de receita.

O mercado de revistas brasileiro foi outro que mostrou uma queda da

circulao nos ltimos anos. Segundo dados da Associao Nacional dos Editores

de Revistas (ANER), em 2000 a circulao de revistas no Brasil era de 447 milhes

de exemplares, entre assinaturas e venda avulsa, e em 2006, esse nmero passou

para 392 milhes. Uma queda de 12%. A queda nas vendas talvez seja explicada

pela perda de qualidade no contedo. Se analisarmos os trs principais semanrios

brasileiros, podemos observar que eles adotaram uma postura editorial com textos

curtos, explorao excessiva de fotos e certo tom sensacionalista na abordagem. No

rastro destas, outras revistas foram adotando modelos similares, e hoje as grandes

reportagens perderam espao, as colunas opinativas perderam sua profundidade e

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deram lugar a notas curtas e rpidas, com pressupostos e opinies sem apresentao

de uma base de dados e argumentos slidos.

1.3 - MIGRAO DE PBLICO

O resultado do cenrio atual que a crise no de todo o setor jornalstico,

mas em boa parte dos veculos tradicionais. Levando-se em conta que o pblico dos

jornais populares est em sua maioria nas classes C e D, fica claro que estes

veculos no roubaram o pblico dos jornais tradicionais. O que aconteceu com

essa fatia de pblico ento? Para onde foram? fato que muitos leitores dos jornais

tradicionais, aos poucos, passaram a usar a rede mundial de computadores como

fonte de informao jornalstica. A Internet colocou-se como um srio concorrente

para o jornalismo impresso tradicional. A quantidade de informaes disponveis

na rede tambm um ponto relevante na perda de leitores nos veculos tradicionais.

Apesar do nvel de anlise e opinio na rede no possurem o mesmo grau de

credibilidade que na televiso, rdio ou mdia impressa, h uma migrao muito

forte de leitores de notcias para a web. O fato das pessoas poderem escolher onde e

como consumir informao um grande problema para as empresas produtoras de

notcias, que passaram a concorrer com sites que oferecem inmeras opes, no

necessariamente jornalsticas.

O jornalismo feito na internet tem diferenas importantes em relao s

mdias impressas, com prticas e critrios caractersticos da mdia eletrnica. No

jornalismo on-line o processo de apurao e checagem dos fatos acontece em

tempo real, e acompanhado pelos leitores. O pblico tem acesso a uma variedade

maior de informaes e fontes alternativas.

As grandes receitas em publicidade dos jornais so os anncios de grandes

empresas e os classificados. Essas fontes esto sendo profundamente afetadas com

a Internet. Anunciantes como a Ford tem migrado cerca de 15% de seu

15

investimento de mdia para Internet, e as receitas de classificados esto migrando

rapidamente para sites como Ebay e Yahoo. A TV o meio que mais perde

audincia para a Web. Desde 2000 esta mdia vem perdendo audincia de forma

agressiva em seus horrios de maior pico. O rdio o meio que mais se aproveita

da Internet pela sua tradio de interagir com o pblico, o que facilita atuar nesse

tipo de mdia, e tambm pelas novas ferramentas que ganhou para interagir com

seu pblico (e-mail, chat, etc). Tudo isso sem perder audincia regional, e somando

audincia de outros lugares, o que refora sua marca e facilita o relacionamento

comercial com artistas e gravadoras.

O nmero de internautas brasileiros que acessou ao menos uma vez sites de

informaes jornalsticas, meteorologia ou mapas, cresceu 26,77% em janeiro deste

ano sobre o mesmo ms do ano passado. O crescimento duas vezes maior que o

da prpria Internet no perodo, segundo pesquisa da IBOPE/NETRATINGS.

Em janeiro do ano passado, 5.304 milhes de usurios navegaram para ler

notcias. Em janeiro deste ano, esse nmero saltou para 6,724 milhes.

No total, os sites de notcias correspondem hoje a 55,9% do universo de Internet.

S as notcias jornalsticas, que englobam as notcias de portais, registraram um

avano de 24,4% em 12 meses.

O grande desafio dos jornais on-line conseguir que as empresas anunciem

na edio eletrnica. A cadncia de migrao de leitores para a Internet no est

sendo acompanhada pela publicidade em virtude da dificuldade de encontrar

estratgias certas para essa mdia. O modelo clssico dos jornais, de vender leitores

aos anunciantes, no pode ser aplicado Internet. O valor do internauta para o

anunciante no o mesmo que o do leitor do impresso. A revista americana

Economist, segundo estudo da consultoria Digital Deliverance, divulgou que os

jornais precisam de 20 a 100 leitores on-line para compensar a perda de somente

um leitor de impresso. As pessoas lem menos pginas na Web que no jornal

16

impresso e muito difcil qualificar o internauta, que em muitas vezes um leitor

casual, trazido por um mecanismo de busca. Por outro lado, os classificados

migram de forma rpida para a rede. A consultoria iMedia, especializada em

desenvolvimento de solues para a web, prev que um quarto dos classificados

impressos vai migrar para o mundo digital nos prximos 10 anos.

O crescimento da audincia on-line no tira as incertezas que pairam sobre o

futuro do jornalismo. A evoluo do noticirio na rede implica em uma variedade

de ameaas e tambm de oportunidades. Mas a migrao de leitores e de anncios

do meio impresso para o eletrnico um fato que j deixa marcas profundas no

mercado de comunicao.

1.4 TERCEIRIZAO DOS SETORES

Boa parte dos jornais do pas procura formas de reduzir custos diante dos

problemas de queda de circulao e anncios publicitrios. Diante desse quadro, h

uma tendncia de crescimento da terceirizao no meio jornalstico como

alternativa de mercado de trabalho, que debilita as relaes trabalhistas e cria

desequilbrios, prejudicando a qualidade do jornalismo no pas.

Existem no mercado vrios veculos de circulao local e nacional que tm

jornalistas em seu quadro de profissionais sem nenhum vnculo empregatcio. So

os conhecidos free lances fixos, que usados como mo-de-obra efetiva no quadro,

tm responsabilidades, horrio e jornada a cumprir, recebem remunerao mensal,

mas no tem registro em carteira. Caracteriza-se ento uma relao de trabalho

irregular que vem sendo observada desde pequenas at grandes empresas. O jornal

Lance, por exemplo, tem sua redao formada praticamente por profissionais com

esse tipo de relao empregatcia.

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Outra forma encontrada pelas empresas de terceirizar os profissionais a

contratao dos mesmos como pessoa jurdica. Essa prtica era aplicada antes com

profissionais com salrios elevados, porm h alguns anos vem sendo

implementada tambm com os salrios menores. As empresas de comunicao

viram nessa prtica uma forma de baratear o custo com funcionrios nas redaes,

e contratar jornalistas como empresa tem sido uma constante no mercado, apesar de

ser uma contratao ilegal. Muitas empresas tm obrigado os funcionrios a pedir

demisso e abrirem suas prprias empresas para serem recontratados como pessoa

jurdica. A Rede Bandeirantes um caso emblemtico dessa situao e est

sofrendo ao civil pblica por parte do Ministrio do Trabalho pela execuo

dessa prtica.

Outra prtica irregular e utilizada em larga escala a to conhecida utilizao

do estudante de jornalismo como um trabalhador, sem contrato, ou com outro

contrato qualquer. So os falsos estagirios que na maioria dos casos trabalham

mais de seis horas por dia, recebem remunerao irrisria (quando recebem),

cumprem plantes nos finais de semana e feriados, e no so passveis de

superviso direta. H casos em que os estudantes so escalados para substituir

profissionais formados e com experincia quando estes entram em frias e h ainda

jornais e programas feitos por estagirios. uma prtica que tambm fere a lei e

deixa de garantir ao estudante uma complementao da formao. A atividade no

pode ser encarada como trabalho e se faz necessrio um acompanhamento

permanente do mesmo. H tambm um limite de estagirios em cada empresa e

eles no podem ser responsabilizados por sua produo.

Nas assessorias de imprensa so raros os jornalistas contratados com carteira

assinada. A maioria trabalha com sistema de terceirizao. Muitas delas tm

demitido os jornalistas contratados e terceirizando os seus servios. Desta forma, as

empresas reduzem em 50% o que se gastava com cada profissional contratado alm

18

da iseno dos benefcios. Aliada a estas prticas, ainda existem muitas empresas

que contratam pessoas sem registro profissional para pagar salrios abaixo do piso.

As prticas comentadas evidenciam o interesse das empresas num

barateamento e explorao da mo-de-obra no setor de comunicao em geral.

Estes aspectos devem ser analisados no sentido de que algumas dessas prticas,

seno todas, podem ocasionar o descontentamento dos profissionais do setor e h

de se refletir na influncia que isto promover na qualidade do que est sendo

publicado nos veculos.

2 O PAPEL ATUAL DA ASSESSORIA: UMA ANLISE SETORIAL

2.1 - HISTRIA E PERFIL DO PROFISSIONAL

A trajetria da atividade de assessoria de imprensa iniciou-se com um bem

sucedido projeto profissional de relaes com a imprensa, criado para John

Rockefeller, baro do capitalismo norte-americano, por um jornalista americano

chamado Yve Lee. Lee abandonou o Jornalismo e inaugurou ento em 1906 as

atividades das Relaes Pblicas, origem da atividade de Assessoria de Imprensa.

No Brasil, a atividade surge em 1971 com a assessoria de imprensa da Volkswagen,

pioneira nesta atividade no pas, e vem se desenvolvendo nos ltimos 30 anos. Na

dcada de 1980, consolidou-se a ocupao jornalstica neste segmento profissional

com a sua legitimao no Manual de Assessoria de Imprensa da Federao

Nacional dos Jornalistas (FENAJ), validando a prtica do jornalismo especializado

em assessoramento de imprensa.

A partir da jornalistas passaram a operar na interlocuo das organizaes

com a imprensa atuando na gesto dos fluxos de informao e relacionamento entre

fontes e jornalistas. Com o passar do tempo os jornalistas viram ampliadas suas

possibilidades de atuao neste segmento, e a presena de jornalistas na

19

coordenao de aes de comunicao nas organizaes tem se confirmado at os

dias atuais. Uma pesquisa realizada pela Associao Brasileira de Comunicao

Empresarial (ABERJE) em 2005, buscou identificar o perfil dos profissionais

atuando nas assessorias. O trabalho, feito em 100 empresas em todo pas - 58

indstrias, 9 empresas do ramo do comrcio e 36 empresas prestadoras de servios

- , revelou que 54% dos profissionais encarregados pela rea de comunicao das

organizaes so jornalistas. A rea de relaes pblicas responsvel por 32% dos

profissionais que atuam nesta rea, seguida por Marketing (15%), Administrao

de empresas (13%) e Publicidade (10%). Vrios profissionais tm mais de uma

formao acadmica, sendo comum a dupla Jornalismo/Administrao de empresas

e Relaes pblicas/Marketing.

Cada vez mais, este setor que est pensando estrategicamente, coordenando

e executando aes comunicacionais, proporcionando apoio tomada de decises e

facilitando a concluso de objetivos a favor de uma empresa. Nas condies em

que se estabeleceu frente s novas demandas, o assessor de imprensa deixou de ser

mero emissor de releases, despontando hoje como produtor de informaes,

dominando as atribuies e processos a cargo de uma assessoria de imprensa.

Atualmente, uma assessoria pode editar publicaes, elaborar contedos para

internet, atuar com planejamento, gesto de equipes, poltica, comunicao interna,

divulgao e uma srie de outras atividades.

Os profissionais que hoje atuam na atividade de assessoria de imprensa so

em maioria jornalistas, talvez pelo senso de urgncia natural da profisso em

adequar-se a falta de espao no mercado. Porm, sem levar em conta ou fazer

julgamento sobre a formao acadmica, o jornalista o profissional que

atualmente est conseguindo de forma mais gil e abrangente entender os desafios

da comunicao frente a um assessoramento de uma organizao, segundo anlise

de mercado.

20

2.2 A ASSESSORIA E A FORMAO DA OPINIO PBLICA

O segmento de assessoria de imprensa se consolidou no mercado de

comunicao, numa poca de intensas modificaes nas relaes de trabalho nesta

rea. Os jornalistas em assessorias passaram a exercer atividades multimdias

suprimindo o antigo modelo de assessor de imprensa e atuando dentro de um

processo de comunicao integrada. O setor se firmou como atividade poltico-

institucional essencial do sistema de comunicao das organizaes. Promover a

mdia espontnea e provocar a abertura de novos espaos se fez necessrio diante

dos novos paradigmas da comunicao. A funo de levar informaes da empresa

at a imprensa e sociedade, estimula definio de novos canais para atender aos

pblicos de interesse.

Olhando a realidade das redaes hoje, podemos no mnimo rever conceitos

que viam ou ainda vem a assessoria de imprensa como um mero instrumento de

venda da imagem positiva de determinada empresa. O assessor o profissional que

realiza a intermediao da comunicao entre determinada empresa, entidade ou

pessoa fsica e os meios de comunicao, tendo como matria-prima a informao.

Seu trabalho fortalecer a imagem e divulgar marcas, produtos, personalidades,

associaes ou nomes, visando um pblico-alvo definido que ser atingido pela

mensagem atravs de um processo lgico e coerente. Atravs desse processo o

assessor busca despertar nos veculos de imprensa (mais especificamente nos

jornalistas) o interesse por determinada informao que, se publicada, vir a

enriquecer o noticirio com temas de interesse pblico amplo ou segmentado.

Desta forma possvel construir a imagem de uma empresa ou produto, por meio

de um trabalho jornalstico que tende a ser mais eficiente e duradouro no que diz

respeito fixao de uma imagem.

21

Na sociedade atual, uma empresa ou marca no pode se desligar da

comunidade em que atua. Suas aes estratgicas dentro do mercado podem afetar

muitas pessoas e empresas. O relacionamento das empresas com a opinio pblica

deixou de ser irrelevante para ser uma obrigao dentro da sociedade moderna e

globalizada. A imprensa local e nacional deve sempre ser abastecida com fatos e

notcias, e canais de comunicao com os veculos precisam ser criados e mantidos.

As assessorias que atuam no mercado hoje, esto atentas na forma como cada

editoria trabalha a atua em parceria com os profissionais dos veculos, enviando

informaes personalizadas de acordo com o segmento abordado. A formao da

opinio pblica est ento diretamente ligada ao bom relacionamento da empresa

com os rgos de imprensa. Desta forma, empresrios e lderes passaram a

entender que uma estrutura de assessoria de comunicao fundamental para sua

atividade.

2.3 - A PARTICIPAO DAS ASSESSORIAS EM FUNO DA CRISE

NOS VECULOS

A circulao e o fluxo de notcias aumentaram e, conseqentemente, o

mercado miditico se multiplicou. Como resultado, a publicao peridica de

jornais demanda uma necessidade de notcias que impulsiona os veculos a produzir

muito material informativo.

A presso por reduo de custos nas redaes, conciliada com a cobrana por

rapidez na edio de material, pode vir de fatores como a reduo do mercado de

classificados e concorrncia direta, o que acaba resultando em menos tempo para

investigao jornalstica e produo de uma reportagem. Como conseqncia, as

regras jornalsticas so deixadas de lado e o contedo acaba se tornando diludo.

Desta forma, difcil imaginar os jornalistas de veculos de comunicao sem o

22

apoio dos jornalistas das assessorias. Elas representam hoje, para os veculos, uma

importante fonte no que diz respeito difuso de informao qualificada em

diferentes segmentos sociais, das empresas s Organizaes No-Governamentais

(ONGs), passando por entidades de classe, at rgos governamentais. um

momento marcante na histria de ambos os setores. So duas reas distintas, que

por suas prprias caractersticas costumam, no dia-a-dia, assumir posies

antagnicas, mas que por fora das novas formas de organizao do trabalho e

devido ao dinamismo da informao, tm se tornado cada vez mais

interdependentes, necessitando uma da outra cada vez mais.

Boa parte das notcias veiculadas nos jornais vem de assessorias de imprensa

ou foram provocadas por elas atravs de estratgias de comunicao para forar

uma divulgao. Num relacionamento de dependncia recproca o material das

assessorias torna possvel o trabalho do jornalista, do qual depende o sucesso do

trabalho do assessor. As redaes precisam constantemente de matria-prima, ou

seja, fornecimento constante de fatos. Do outro lado, o assessor procura vender

seu cliente, por meio de informaes exclusivas e privilegiadas, previamente

coletadas e elaboradas. Os releases diminuem o tempo de produo da notcia,

possibilitando um fechamento mais rpido e reduzindo a necessidade de

profissionais na redao. Quanto maior a presso por tempo na redao, maiores as

chances de sucesso do assessor. Hoje, a tendncia do mercado de trabalho sugere

este tipo de atuao por parte dos profissionais das redaes, fruto da prpria

transformao nos veculos e das mudanas no mercado de atuao dos jornalistas

em geral. O segmento de assessoria cresceu e vem desenvolvendo um processo de

atuao dentro da comunicao que exige o amadurecimento das organizaes e

veculos para atuar em parceria com essa nova postura.

23

2.4 - A ASSESSORIA COMO ABERTURA DE MERCADO

No uma novidade que o desemprego vem encurtando as alternativas na

rea da comunicao h alguns anos. As redaes no contratam e esto cada vez

mais dispensando seus jornalistas. No meio dessa crise, as assessorias de imprensa

tm se tornado uma rea em ascenso e opo para jornalistas que precisam estar

no mercado. Segundo o que o mercado indica, a assessoria uma das reas que

melhor remunera os profissionais de comunicao e possui um ramo de atuao

bem amplo.

As reas mais rentveis e com maior chance de empregabilidade so as que

assessoram celebridades artsticas, polticas ou esportistas. Segundo a Secretaria de

Comunicao de Governo e Gesto Estratgica (SECOM), o governo o maior

empregador de jornalistas no Brasil. H espao tambm na assessoria jurdica ou

em tribunais de justia, sendo que estes so bem menos lucrativos. Para as

empresas, a Assessoria de Imprensa um instrumento de prosperidade. Pesquisa

realizada junto aos clientes da Engenho Criatividade & Comunicao, empresa de

comunicao empresarial em Braslia, demonstrou que o faturamento mdio das

empresas, aps a contratao de uma assessoria de imprensa, chega a aumentar at

60% no primeiro semestre. O que vem atraindo muitos profissionais o fato de que

a assessoria uma rea de maior estabilidade empregatcia e financeira, com

grandes possibilidades de ascenso, vantagens e promoes salariais. Seduzidos por

uma realizao profissional e financeira, e por estarem num mercado restrito,

muitos jornalistas so atrados pelos ganhos que empresas oferecem aos assessores

de imprensa. Estas do preferncia a jornalistas para atuarem nas assessorias no s

pela habilidade que estes tm com o manuseio da informao, mas sobretudo

porque se sentem seguras quanto influncia que o profissional tem dentro das

24

redaes dos veculos. Desta forma a sada para esta quantidade de novos

jornalistas jogada no mercado todos os anos acaba sendo a assessoria de imprensa.

Os decretos 972/69 e 83.284/79, que regulamentam a profisso de jornalista,

equiparam, para fins de direitos trabalhistas e enquadramento profissional, as

assessorias de imprensa s empresas jornalsticas, e conferem, ainda, todas as

prerrogativas legais aos jornalistas assessores de imprensa. Porm, o Tribunal

Superior do Trabalho (TST), ao julgar ao de uma jornalista de So Paulo que

trabalhava numa assessoria de imprensa e pretendia usufruir da jornada especial de

cinco horas dirias, prevista na legislao que regulamenta a profisso, considerou

que as tarefas do assessor de imprensa no se enquadram na descrio das

atividades de jornalistas. A ementa do TST, aprovada por unanimidade pela

Terceira Turma do Tribunal, a seguinte: Assessor de imprensa no exerce

atividades tpicas de jornalismo, pois o desempenho dessa funo no compreende

a busca de informaes para redao de notcias e artigos, organizao, orientao

e direo de trabalhos jornalsticos, conforme disciplinado no artigo 302, pargrafo

primeiro, da CLT, Decreto-Lei 972/69 e Decreto 83.284/79. A Federao

Nacional dos Jornalistas (FENAJ) props que a atividade de assessoria de

comunicao social e atividades anlogas seja funo jornalstica (Jornal da ABI,

2001), conforme texto de anteprojeto de lei encaminhado ao Congresso Nacional

para ser discutido e convertido em lei. J Associao Nacional de Jornalistas (ANJ)

defende que os sindicatos dos assessores de imprensa e dos jornalistas deveriam ser

separados, cada um com seu cdigo de tica definido. As categorias ficariam

desvinculadas, j que so diferentes e obedecem a objetivos distintos. Nos Estados

Unidos e em pases da Europa a atividade de assessoria no considerada

jornalstica e os profissionais que migram das redaes para essa rea tm de se

desligar do sindicato de jornalistas e perde, temporariamente, seu registro nesta

profisso.

25

Dentre os jornalistas, cada um procura defender a sua rea de atuao. Os

assessores entendem que no h conflito tico entre a profisso de reprter e a de

assessor de imprensa, pois mesmo tendo funes diferentes do jornalista da

redao, o assessor tambm tem que manter seu compromisso com a exposio da

verdade. Os profissionais da redao evidenciam que eles tm o dever de ouvir os

dois lados da questo, o assessor de imprensa no tem o mesmo dever e muitas

vezes est impedido de faz-lo, o que torna a natureza do trabalho de assessores e

jornalistas bem diferentes.

Os profissionais de relaes pblicas, por sua vez, acusam os jornalistas-

assessores de estarem desempenhando funes semelhantes as suas e estarem

tirando uma grande fatia do mercado deles. H at aes na justia por parte de

profissionais de relaes pblicas contra jornalistas que tiraram seu lugar no

mercado e os sindicatos e rgos legislativos vm tentado dar soluo a esta

questo.

O cdigo de tica jornalstico, que tambm dos assessores, no editado

por lei federal, ou por decreto, servindo assim, apenas como uma orientao de

conduta para o profissional e no como uma regra juridicamente estabelecida.

Desta forma a discusso sobre o cdigo de tica do jornalista ou do assessor limita-

se apenas ao mbito dos sindicatos.

2.5 WEB: UM NOVO DESAFIO PARA A ASSESSORIA DE IMPRENSA

A assessoria de imprensa atualmente um amplo campo de atuao e

tambm est presente na internet, proporcionando novos desafios aos profissionais.

O consumidor est cada vez mais exigente e encontra na rede um instrumento

eficaz para criticar e difamar as empresas. Existem blogs, fruns e comunidades

virtuais criadas especificamente para falar mal de uma empresa ou produto, e visto

26

que um site tem um alcance de pblico extenso, aps a divulgao de uma

informao negativa, fica complicado constituir uma estratgia de reverso.

Por conta do enorme potencial da mdia virtual a presena na Internet

muito importante para as empresas que necessitam manter uma relao intensa com

seu pblico. Hoje quando um fato negativo afeta algum, no h uma defasagem de

tempo at que o pblico tome cincia do episdio. A velocidade da Web faz com

que uma notcia ruim se dissemine rapidamente e soma-se a isso o fato de que o

consumidor da rede sabidamente mais exigente. Mesmo diante de uma mdia

massificada, os consumidores esto mais conscientes e exigentes e nem sempre

aceitam tudo aquilo que veiculado como verdade. O cidado contemporneo

gerado pelo avano tecnolgico da mdia mais informado e seletivo quando se

fala em consumir algum produto ou servio. Atravs da internet o consumidor

desempenha um papel importante no controle e fiscalizao, fazendo campanhas a

favor e contra uma organizao ou seus produtos, onde cada pessoa pode

acrescentar experincias positivas ou negativas com empresas, criando correntes

favorveis ou contrrias. Informaes podem ficar registradas e no ar por tempo

indeterminado, ao alcance de qualquer consumidor em uma pesquisa no Google ou

em sites de relacionamentos como o Orkut e o MySpace, que recebem visitas

dirias de pessoas procura de informaes sobre diversos produtos.

Dentro deste contexto a internet estabeleceu ento um novo paradigma na

comunicao. Ao modificar hbitos de consumo e otimizar a circulao de

informaes, possibilitou-se tanto ao consumidor expressar suas opinies e

descontentamentos, quanto abriu uma nova rea de atuao para as assessorias. A

rede proporcionou uma amplificao dos caminhos para a disseminao de

releases, pois no h um limite severo de pginas para os sites, permitindo que os

veculos on-line publiquem mais material das assessorias do que os impressos,

enriquecendo e ampliando seu contedo. Os materiais publicados podem ficar por

27

muito tempo no banco de dados destes sites, aumentando a exposio do material.

Nos sites jornalsticos j comum a divulgao de releases a respeito de produtos e

servios on-line, que acompanha o link correspondente para que os interessados

obtenham mais informaes. As empresas podem arquivar estes releases em seus

sites para que os usurios possam acess-los posteriormente, mantendo um ciclo de

exposio mais prolongado. Outro fator positivo a ser considerado a reduo de

tempo e de custos que a atuao na rede possibilita. Em minutos, pode-se atingir

um nmero estimvel de jornais e jornalistas com apenas 1 e-mail. Toda essa

velocidade tambm cria algumas exigncias. Atrasar o retorno a um cliente

significa abrir espao para concorrncia e passa a impresso de um atendimento

no-interativo.

Sendo assim as organizaes devem ento utilizar a Internet a seu favor, da

mesma forma que seus consumidores. Atualmente muitos sites de organizaes

possuem sees especialmente destinadas ao profissional de imprensa, mantidas

por suas assessorias contendo notcias atuais, calendrio de atividades, imagens,

udio, vdeo, listas de contatos, arquivos de releases, posicionamentos da empresa,

informao sobre produtos, servios e sistema de newsletter. As possibilidades da

Internet no podem mais ser ignoradas e as assessorias esto desenvolvendo

estratgias pr-ativas, identificando as exigncias e vantagens que esta mdia

oferece. H que se incorporar aos produtos e servios das assessorias uma gerao

de contedo dentro dos parmetros desta mdia. Cabe ao jornalista assessor apurar

os sentidos para estar sempre adaptado a uma conjuntura que se modifica na

velocidade com que circula a informao neste momento de incessantes inovaes

tecnolgicas.

28

3 - PRODUO DE CONTEDO

3.1 - RELEASE: A DEPENDNCIA DA REDAO

Os releases podem poupar muito trabalho aos reprteres, fornecendo

informaes internas da organizao, muitas das quais a redao no teria acesso de

outra maneira ou simplesmente no teria tempo para obter. Produzidos por

assessorias de imprensa eles so peas jornalsticas que buscam diretamente a

divulgao gratuita, em um espao pblico, de determinados interesses privados.

Em muitas situaes, os releases so projetados para criar uma situao de

consumo, servindo de chamariz para atrair consumidores para um negcio, produto

ou servio. Encarando dessa forma, release um importante auxiliar do jornalista.

Apresenta sugestes, abre caminhos e fornece pistas para assuntos que podem se

transformar em um fato ou acontecimento jornalstico.

Existe, contudo, um debate em torno desta atividade de assessoria, que gera

muitas discusses por parte de ambos os envolvidos. a dependncia dos releases

por parte da redao em uma proporo jamais vista antes. Essa dependncia

assumiu tal proporo nos dias atuais que muitos crticos acreditam que os jornais

encontrariam dificuldades em manter suas portas abertas se no pudesse contar com

esse material diariamente. A disseminao desenfreada dessa divulgao um

fenmeno marcante e atual da imprensa contempornea. Sua dependncia

atribuda em grande parte reduo de custos empresariais das empresas

jornalsticas e pela dinmica da produo das notcias, em redaes enxutas e com

poucos recursos. O que vem sendo observado como prtica comum atualmente

que na maioria das vezes o release publicado na ntegra por algumas redaes,

como se fosse uma notcia elaborada pelo prprio veculo. O ritmo de produo

cada vez mais acelerado das redaes faz com que o profissional enxergue o

release, construdo em formato de notcia, como uma soluo que pouparia tempo

29

na apurao de dados j estrategicamente organizados pela assessoria de imprensa.

Caberia ao profissional da redao a checagem e complementao dos dados e

informaes oficiais contidos no release e ento elaborar uma nova informao cr-

tica, a partir de apurao de dados contrastantes. O release matria-prima e no

produto final. material que vai para a pauta do editor. E a partir da pode ou no

servir de ponto de partida para ampliar a informao e proporcionar mais detalhes a

seu pblico. Entretanto, a cpia pura e simples das idias contidas no release,

elimina esse processo intermedirio imparcial na elaborao da notcia final. Alm

de ir contra o cdigo de tica, o jornalista que publica o release na ntegra tambm

est cometendo uma violao de direitos autorais porque no cita a fonte real da

informao.

Mas isto no quer dizer que todo release ruim. Muitos deles so frutos de

boas iniciativas das empresas, que fazem jus a um destaque na mdia. preciso, de

fato, ficar atento s omisses e intenes, visto que os assessores representam os

interesses de uma empresa, no entanto, o fato de defender um posicionamento no

deve desprestigiar o trabalho do assessor. Nos interesses particulares est a

engrenagem dos conflitos contemporneos, dos quais o jornalismo ocupa-se para

informar. Logo o release uma abertura para entrada do jornalista na iniciativa

privada, para que esta seja ouvida. Deve ser visto como um canal que abre a

iniciativa privada imprensa e vice-versa.

3.2 -A M QUALIDADE NA PRODUO, O ENVIO INDISCRIMINADO E

A PERDA DE FOCO DOS RELEASES

Cerca de 80% do material enviado para a redao diariamente descartado e

20% viram pauta para matrias e notas. Mas muitos jornalistas reclamam que a

30

maioria so normalmente comercias demais, pouco informativos, e tm pouca

relevncia. H um descontentamento acentuado dos profissionais da redao

quanto qualidade dos textos enviados pelas assessorias, considerados, em geral,

mal escritos e com lacunas bsicas. Alguns veculos esto muito rigorosos e

condenando s lixeiras a falta de cuidado na produo dos releases no que diz

respeito forma, ao contedo vazio e mal feito. O site Comunique-se realizou

pesquisa de 2006 que identificou que apenas 38% dos releases enviados pelos

assessores esto dentro do foco da editoria e do meio no qual os jornalistas

trabalham, o que mostra que 61% dos releases, ou no esto dentro do foco, ou so

enviados para as editorias erradas.

Outra prtica que parte do assessor e muito criticada nas redaes o envio

indiscriminado de material. O mesmo release enviado pela assessoria a todas as

redaes e vrios profissionais da mesma redao. No h o cuidado com o ajuste

da informao s caractersticas de cada veculo. Deixam de ser observados

aspectos como o pblico-alvo, a linha editorial de destino e a amplitude do assunto.

Vulgarizou-se o uso do release e seu objetivo de informar se perdeu, tornando-se

apenas um veculo de promoo para fins mercadolgicos e de consolidao da

imagem pblica. Assessores e dirigentes ainda acreditam que a emisso de releases

a soluo para qualquer problema, e existem organizaes e fontes que avaliam a

qualidade de suas assessorias pela quantidade de releases emitidos e de adjetivos

nele includos. Desta forma muitos textos so enviados somente para cumprir

quotas, satisfazer o ego do cliente ou garantir qualquer citao na mdia.

A difuso em larga escala de releases um dos maiores erros das assessorias

de imprensa e pode lev-la da desconfiana desmoralizao. Os destinatrios de

um release devem ser cuidadosamente definidos de modo que apenas quem possa

ter interesse pela pauta receba o material. Os veculos de comunicao tm temas

de interesse e critrios de seleo de notcias diferentes. Dificilmente tratam um

31

assunto da mesma forma. Por isso, a oferta de notcias adaptadas a cada veculo,

programa ou editoria aumenta as chances de aproveitamento. Faz-se necessrio

focar a pauta que quer vender em programas e editorias especficas. Uma das

principais queixas dos jornalistas a remessa de releases mais de uma vez para a

mesma editoria ou veculo, o que segundo eles, deprecia o material. A imagem de

quem nunca retorna as ligaes, nem tem tempo para conversar com os jornalistas

to ruim quanto a superexposio. Em vez de ser valorizado como fonte, o assessor

e, consequentemente seu cliente, passa a ser conhecido como aquele que adora e

faz qualquer negcio para aparecer.

Sendo assim, as assessorias de imprensa tradicionais, que funcionam como

fbrica de releases, esto com os dias contados. O contato direto e personalizado

o que tem funcionado, associado idia de que nem todos os releases devem ser

enviados para toda lista de contatos. Ou seja, entender o momento conjuntural e em

qual editoria ou veculo se encaixa cada pauta. Os famigerados releases adjetivados

irritam as redaes. Os assessores tm que atentar para o fato de que intil fazer

um texto para agradar ao cliente, pois este no ter repercusso em lugar nenhum.

preciso que o material enviado imprensa cumpra a sua funo, e para isso

necessrio que haja bom senso por parte das assessorias em estabelecer critrios

sobre o que, como e quando falar com a imprensa. De outra forma a tendncia

ficar queimado com os colegas de redao e no conseguir emplacar mais

nenhuma pauta.

4 - TICA E RELACIONAMENTO

4.1 - A RELAO ENTRE JORNALISTAS E ASSESSORES

Ainda existe uma certa rivalidade entre jornalistas que trabalham em redao

e assessores de imprensa. Enquanto a redao diz que os assessores so meros

32

distribuidores de releases ou atribuem suas atividades ao profissional de relaes

pblicas, os assessores afirmam que as redaes tambm esto comprometidas com

clientes, no caso destes os anunciantes. Essa rivalidade existe porque uma rea

subestima a outra, mesmo ambas atuando com informao e com profissionais da

mesma classe. A viso de que um existe para dar suporte ao outro ainda muito

preconceituosa. Um dos motivos geradores dessa briga que o trabalho do assessor

muitas vezes comparado com o trabalho do publicitrio ou do relaes pblicas,

ou seja, ele defende os interesses do seu cliente, que nem sempre so os interesses

do pblico, que em teoria o que o jornalista de redao est defendendo. Manter

boas relaes acaba sendo, acima de tudo, um jogo poltico para que ambos os

profissionais consigam atuar com sucesso dentro de suas respectivas funes. As

fronteiras do corporativismo aos poucos esto se rompendo, dando espao a uma

atuao mais integrada e transformando essa relao em algo indispensvel, visto

que as redaes diminuram seus nmeros de profissionais, e a figura do pauteiro

desapareceu.

Resultados de uma pesquisa coordenada pela Associao Brasileira de

Comunicao Empresarial (ABERJE), encomendada pela Revista Imprensa, em

parceria com a assessoria Maxpress, e aplicada pelo Instituto Francischini em 2006,

revelaram que o relacionamento entre os dois profissionais est cada vez melhor. A

pesquisa, feita com 405 jornalistas em todo o Brasil, revelou que 83% deles

consideram que os assessores so grandes colaboradores e fornecem boas pautas

aos veculos. Somente 9% acreditam que os assessores atrapalham o trabalho da

imprensa. Esta mesma pesquisa revelou ainda que 66% dos entrevistados julgaram

os assessores como ticos, contra 30% que os consideraram antiticos. Os nmeros

apontaram que 77% dos entrevistados acreditavam que os jornalistas deveriam ser

os responsveis pelas assessorias de imprensa, 13% achavam que a funo cabe aos

profissionais de Relaes Pblicas e 2% indicaram os publicitrios.

33

O jornalista Denny Queiroga, da assessoria Mercado da Comunicao, no

Rio de Janeiro, acredita que o jornalista o mais gabaritado para exercer a

funo. Segundo ele, alm de ser um profissional que conhece a fundo a redao,

tem conhecimento da rea jornalstica, o que facilita o relacionamento com os

veculos. Sem contar que, por ser um profissional de comunicao social, ele

tambm possui toda a bagagem necessria para estabelecer eficaz comunicao

interna e externa da empresa em todos os nveis de relaes, afirmou ele. Ele

disse ainda que h alguma dificuldade, principalmente com reprteres

inacessveis de algumas redaes. o famoso reprter que nunca est em sua

mesa, ou no ramal. Felizmente so poucos, declarou.

Em 2003, uma outra pesquisa do site Comunique-se j apontava que 75%

dos jornalistas consideraram que o trabalho do assessor ajuda quando ele atua em

todo o processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e personagens,

11% consideraram que ele no til quando apenas faz a ponte entre a fonte e o

meio, e 12% acreditam que o perfil de assessor que mais auxilia a redao aquele

que ajuda apenas quando solicitado.

Apesar do aparente bom relacionamento h alguns contratempos do

cotidiano destes profissionais que so alvos de reclamaes de ambos os lados. Os

jornalistas de redao apontam que existem outras lacunas a serem preenchidas

alm dos j citados problemas de qualidade e perda de foco dos releases.

Gabriela Petkovic, editora da Mooca em revista, de So Paulo, relatou que a

maioria dos assessores que no so jornalistas, no escrevem um texto decente e

no respondem de forma rpida as dvidas da redao. Os que no so jornalistas,

escrevem mal e no entendem que a matria jornalstica e no publicitria. A

jornalista tambm identificou a proteo exagerada do cliente que alguns assessores

fazem. Geralmente, conseguir o contato direto da fonte impossvel. necessrio

34

falar s com o assessor do assessor, depois s com a secretria, depois quem sabe

rola uma fala... isso horrvel, reclamou.

Segundo o jornalista Rufino Carmona, que j atuou em veculos impressos e

hoje trabalha em assessoria, a funo do assessor no deve ser defender seu cliente

e sim conduzir a informao, boa ou ruim, at a imprensa. O bom assessor

aquele que, mesmo quando a notcia de seu cliente desfavorvel, no tira o

reprter do caminho colocando empecilhos, afirmou ele. comum que as

assessorias desprezem a importncia do jornal, deixando isso claro no atendimento,

tanto pela falta de retorno, quanto pelo desconhecimento do perfil do jornal. Muitos

jornalistas tm a impresso de que alguns assessores no sabem que tipo de

informao ou matria o jornal publica. No sabem quais assuntos so tratados por

uma determinada editoria, no sabem os nomes e cargos dos jornalistas da redao,

bem como o que ou como eles escrevem. O desconhecimento dos horrios de

fechamento das redaes tambm um inconveniente que tem como efeito ligaes

inoportunas, que em muitos casos irritam o profissional da redao.

Quando voc precisa de informaes dos assessores de imprensa, para

complementar sua matria/reportagem, para esclarecer alguma dvida, ou para

conseguir uma entrevista, voc nem sempre prontamente atendido, comentou

Ndia Bcego, do Jornal Folha da Manh, em Passos/MG. Tem assessor que diz:

vou averiguar e te ligo. E no liga. Depois vc tenta falar com ele e no te atende de

maneira alguma. Existem os que atendem prontamente, mas so poucos, afirmou a

jornalista que acredita que falta percepo em notar que o bom contato com a

imprensa importante. Sobra estrelismo. Alguns assessores acreditam ser mais

importantes que o prprio assessorado, principalmente quando os mesmos so

polticos, complementou.

Do outro lado os assessores defendem-se acusando a perda das informaes

na redao ocasionando a necessidade de confirmar a chegada do material j que,

35

muitas vezes os releases somem e a ausncia de confirmao por parte dos veculos

no freqente. Segundo eles as redaes tambm pecam em no dar retorno aos

assessores e por um certo comportamento arrogante, principalmente em reprteres

de grandes veculos. Arthur William, estagirio de Jornalismo da Mercado da

Comunicao, afirmou que em algumas vezes encontrou dificuldade em lidar com

profissionais da imprensa. Os jornalistas recebem e-mails e telefonemas de

assessorias de imprensa durante todo o dia. Muitas vezes, ao entrar com contato

com as redaes, noto que atendem de forma desinteressada. Por outro lado, outros

recebem as sugestes de pauta considerando o trabalho do assessor e a importncia

da manuteno de um canal de dilogo com este setor que auxilia seu trabalho,

disse. Arthur identificou que as escolas de comunicao no esto preparando bem

os futuros profissionais da rea de assessoria. Confunde-se muito assessoria com

marketing empresarial. Na verdade, so espaos diferentes e com funes

diferentes. Na PUC-Rio, por exemplo, a disciplina de Assessoria de Imprensa pode

ser cursada por alunos de Jornalismo e Publicidade. O estudante acredita que hoje,

as empresas de comunicao pressionam para que seja aceita a contratao de

profissionais de outras reas. claro que o jornalista conhecido como uma

grande generalista, porm com a educao tecnicista, nem a base terica mnima

passada para os estudantes, afirmou.

O comodismo tambm apontado como um problema. Muitas vezes o

reprter quer que a assessoria d informaes que esto disponveis no prprio

banco de dados do jornal em que ele trabalha ou em sites de rgos oficiais. As

distores e informaes incompletas tambm acontecem durante o processo de

edio. Em funo da falta de tempo ou para tornar o material mais sensacionalista,

uma informao dada pela assessoria acaba saindo pela metade, distorcendo

totalmente a verso original fornecida ao reprter. Assessores afirmam que, mesmo

com reclamao, a verso nunca retificada. Casos de intransigncia por parte dos

36

reprteres tambm so freqentes. Informaes solicitadas em cima da hora e

exigidas com rapidez, quando no atendidas so tidas como ineficincia dos

assessores, que em muitas vezes no tem o material disposio ou trata-se de

informaes que a empresa considera conveniente no revelar.

Assim como as redaes, as assessorias tambm tm prazos a cumprir e por

isso os assessores fazem contatos para ter retorno de suas pautas e notas (follow-

up). Eles dependem do interesse dos reprteres no seu material para dar

continuidade a seu trabalho de divulgao. A demora da redao em dar uma

resposta compromete todo o trabalho da assessoria e pode colocar em risco seu

relacionamento com o cliente. A jornalista Roseli Bernardes, que atualmente

trabalha com assessoria, sai em defesa da redao. Muita vezes o pauteiro, por

educao, no fala diretamente que a pauta no interessante, porm o assessor no

tem o mnimo de noo para perceber e continua ligando, o que deixa uma m

impresso junto ao veculo, defendeu ela. Segundo ela os assessores esto muito

mal preparados. H muitos recm-formados que saem da faculdade despreparados,

at por falta de oportunidade. O ideal seria que as empresas mesclassem um pessoal

experiente com os novatos para troca de experincia, o que muito interessante,

definiu.

As funes do assessor e do reprter diferem bastante, e na incompreenso

sobre o papel de cada um, que provavelmente est a razo da maioria dos conflitos

que permeiam o relacionamento entre os dois grupos profissionais. A introduo

acelerada das novas tecnologias no processo de produo jornalstica e de

comunicao empresarial, de maneira geral sinaliza para mudanas importantes

ocorridas neste relacionamento ao longo do tempo. Porm impossvel negar que

ainda existe uma guerra surda entre os dois lados e que necessrio criar

estratgias de rotina e uma cultura da comunicao entre ambos a fim de corrigir as

falhas sistmicas na relao.

37

4.2 OS ASPECTOS TICOS

Embora os dois profissionais sejam jornalistas, as culturas nos setores de

ambos variam de acordo com o veculo ou a assessoria onde trabalham. Na hora em

que os conflitos ticos se estabelecem, as culturas institucionais distintas provocam

dificuldades e necessrio administrar crises, personalismos e presses de toda

natureza. As culturas institucionais variam e com elas a lgica de produo de cada

profissional, dificultando a relao entre os dois objetivos ticos sem que

aconteam interferncias ou lacunas na convivncia entre as duas partes.

Para se entender melhor o comportamento tico dos jornalistas que trabalham

em assessorias de imprensa e os que atuam na mdia, necessrio compreender os

costumes e o cotidiano desses profissionais. Baseado no pressuposto de que ambos

so jornalistas, o interesse recproco a divulgao da informao. Sendo assim, o

cultivo da tica deve ser preservado, seja no processo de produo da notcia ou na

adaptao para a veiculao. Os princpios que movem esses profissionais devem

nortear as aes cotidianas. Outros aspectos preponderantes que devem ser

observados so os propsitos especficos de cada um. Embora sejam profissionais

da imprensa, esto temporariamente atuando em posies diferentes. O assessor

tem a funo de mostrar para a opinio pblica o papel e a produo de seu cliente

e o jornalista da mdia seleciona o que considera relevante para a opinio pblica.

Se houver clareza da legitimidade das funes e compreenso dos papis o

relacionamento tende a ser construdo em bases slidas e profissionais.

Queixas das redaes enfatizam que os assessores no desempenham

legitimamente o seu papel e tentam a todo custo manipular a mensagem, de modo a

favorecer a entidade coorporativa. Do outro lado muitos assessores afirmam que

38

jornalistas so influenciveis e que fatos podem ser construdos por eles desde que

haja interesse pessoal ou do prprio veculo para isto.

Em pesquisa do site Comunique-se, o aspecto tico do assessor aparece

identificado como um profissional mais comprometido com o interesse dos

clientes, do que como parceiro efetivo da imprensa. Os resultados indicam que 77%

dos entrevistados consideraram que um erro muito grave quando os assessores

querem vender seu cliente a qualquer preo.

Hbitos como oferecer presentes e facilidades para os reprteres como

descontos especiais em determinado produto, viagens com tudo pago, jantares e

todo tipo de vantagens so prticas comuns nas relaes entre assessores e

jornalistas. A distribuio de convites e prmios na redao apesar de ser uma clara

falta de tica no relacionamento com as assessorias, muito comum e demonstra

uma forte tendncia para um envolvimento comercial. Um assessor do segmento de

turismo no Rio de Janeiro, que no quis se identificar, afirmou que alguns veculos

no se envergonham em pedir anncios para seus clientes como garantia de terem

matria publicada. A omisso, ou em alguns casos a informao falsa, so

divulgadas por assessores atravs de pautas distorcidas na tentativa de, a qualquer

custo, colocar seu cliente na mdia. Assim tambm ocorre quando da divulgao de

fatos velhos como novos nos releases por parte desses profissionais.

Superar este tipo de relao viciada um dos grandes desafios para elevar o

padro de relacionamento entre os dois profissionais. Ambos devem deixar de

forar uma intimidade que no existe e no confundir relacionamento pessoal com

garantia de espao editorial e publicao. O respeito aos limites e s expectativas

no mbito das funes devem permitir o desenvolvimento de um relacionamento

pautado pela credibilidade nas intenes e nas aes de cada profissional.

Existe um processo natural de seduo e de convencimento mtuo entre

esses profissionais que busca inevitavelmente a persuaso para divulgao da

39

informao, no caso do assessor, e do acesso informao de interesse pblico, no

caso do jornalista. No entanto, a formao comum e a atuao distinta no podem

provocar uma relao de dependncia que distancie os dois da tica necessria s

atividades que desempenham.

Em parte, o problema vem sendo encarado e solucionado com a insero de

um discurso sobre a tica nesse tipo de relacionamento, em disciplinas de

Assessoria de imprensa nas escolas de jornalismo, cursos de extenso e de

especializao. Os manuais prticos e tericos, bem como as discusses dentro do

prprio espao miditico, tambm tm pregado o respeito aos limites ticos no

mbito das relaes entre as funes de cada profissional. S assim ambos podero

gerenciar suas culturas empresariais com eficincia e atuar com transparncia no

processo de conduo de informao ao pblico com competncia.

4.3 ATUANDO NAS DUAS PONTAS

Poucas vezes em nossa histria tivemos uma imprensa to manipulada e a

servio dos interesses do poder, como na poca da ditadura militar. Tornou-se

comum a prtica de comprar os jornalistas dos principais jornais com um

segundo emprego no Estado, quase sempre mais bem remunerado do que no

veculo onde atuavam. Assim, o mesmo jornalista que escrevia o release do

governo, editava-o no jornal em que trabalhava. H um grande questionamento

tico em relao a essa prtica hoje em dia, principalmente entre aqueles que

defendem uma imprensa livre, transparente, tica e capaz de exercer seu poder de

crtica e fiscalizao. considerado um insulto tica e atitude profundamente

condenvel, um profissional que atua numa assessoria de imprensa e num veculo

de comunicao ao mesmo tempo. Profissionais de ambas as reas tornam pblico

40

que consideram a prtica imoral e inaceitvel dentro do jornalismo pela clara

possibilidade de vnculos promscuos.

Na prtica um profissional que faz um release, ou assessora uma ou vrias

empresas, no poderia ser tambm profissional de redao, pois abre-se a

possibilidade de manuseio de informaes da rea em que faz assessoria, em prol

de um cliente. Porm esta uma prtica mais comum do que se imagina, reflexo de

baixos salrios e da falta de viso empresarial de grande parte dos donos de

veculos de comunicao. H, segundo depoimento de alguns profissionais,

jornalistas que esto atuando em redaes e criam, paralelamente, uma assessoria

para atender fontes de informao na qualidade de clientes. So vrios os

jornalistas empregados em redaes que prestam servio para um e outro cliente,

como forma de aumentar seus rendimentos. Nessa atuao em duas pontas,

impossvel afirmar se as informaes de clientes ficam ou no sob sigilo

profissional, e por outro lado no podemos garantir at que ponto a condio

privilegiada de acesso s redaes influencia as pautas dos veculos.

Muitos profissionais tm lutado muito contra isso, por saber o perigo que traz

para a imagem do jornalismo, porm na alada dos veculos este duplo emprego

restringido apenas por alguns. Os sindicatos tendem a ver problemas ticos apenas

quando o jornalista trabalha em uma editoria que possa ter relao com o emprego

de assessor. A atividade do assessor de imprensa atende aos objetivos da

organizao, o que torna difcil conceber que este privilegie a imprensa em

detrimento da instituio. As questes que envolvem esta dupla-atuao podem

trazer graves correspondncias na tica da profisso. Imagine-se que um reprter

represente uma determinada emissora e ao mesmo tempo preste assessoria de

imprensa para um partido poltico. Poderia ele fazer uma reportagem sobre este

partido? E sobre outro partido? Sendo assessor de um partido, realizar uma

reportagem sobre qualquer partido resultaria em um evidente conflito de interesses.

41

Boa parte dos veculos de informao, por presso do setor e por exigncias

naturais da tica do ofcio no jornalismo, no permite nos seus quadros, a existncia

desse tipo de duplo emprego. Porm ainda h vrios casos deste tipo de situao e

os profissionais e sindicatos no aprofundam debates sobre a organizao e

valorizao do segmento que proponham uma campanha de conscientizao no

sentido de evitar a dupla funo.

4.4 -ASSESSOR DE IMPRENSA JORNALISTA?

Uma das polmicas levantadas por alguns jornalistas a de que o assessor de

imprensa, mesmo sendo jornalista por formao, no seria de fato jornalista, por

exercer atividade em alguma empresa que no um veculo de comunicao.

Na realidade, se determinado assessorado pudesse eleger entre dois

profissionais de igual capacidade, um deles jornalista profissional e outro no, a

opo mais lgica seria o jornalista. Este tem no seu currculo universitrio,

contedos que garantiriam o correto exerccio destas funes que incluem, entre

outras redigir um texto dentro das convenes utilizadas nos veculos de imprensa,

saber o que ou no notcia e conhecer a rotina de trabalho das redaes. Outros

profissionais conhecem estes temas de forma superficial ou muito resumida.

Porm esta uma discusso ainda muito longe de ser resolvida, e a questo

que se coloca se assessoria de imprensa efetivamente uma atividade jornalstica.

Segundo essa corrente de pensamento o assessor de imprensa no exerce atividades

tpicas de jornalismo, pois o desempenho dessa funo no compreende a busca de

informaes para redao de notcias e artigos, organizao, orientao e direo de

trabalhos jornalsticos. Sua atuao se limitaria a simplesmente divulgar notcias e

repassar informaes aos jornalistas, servindo apenas de intermedirio entre o seu

empregador e a imprensa. O jornalista e dramaturgo Delmar Marques questiona

42

ferozmente a atuao de jornalistas em assessorias de imprensa. Assessoria

funo de relaes pblicas. Aqui e em todo o mundo. Release no matria,

texto encomendado pelo cliente que deve servir apenas como referncia de pauta.

Dar a ele uma redao supostamente jornalstica interferir no trabalho do

profissional de outra rea. como se o enfermeiro escrevesse a receita e mandasse

para o mdico assinar. Ou o advogado escrevesse a sentena e mandasse para o juiz

assinar, definiu ele. Delmar entende que jornalista independente no deve

trabalhar em assessoria de imprensa. Se o fizer, deve abandonar o jornalismo, como

de praxe no resto do mundo. Nada contra ser assessor, mas o errado que ele se

considere jornalista e procure formas de interferir e influenciar nas redaes.

Qualquer passo nesse sentido antitico e inadequado. Corrompe com a

independncia que o jornalista deve ter na hora de decidir o que publicar e transfere

para o poder econmico, que paga pelo assessor o poder de fazer com que as

informaes de seu interesse se sobreponham sobre o que realmente deve ser

divulgado argumentou o jornalista que atua em um veculo impresso de So Paulo.

A questo comeou a ser colocada com maior intensidade quando

profissionais da imprensa comearam a migrar para as assessorias, dando a essa

atividade um perfil muito diferente daquele que at ento predominava. Com a

chegada de profissionais da rea jornalstica, a assessoria de imprensa comeou a

ganhar maior importncia no mercado e nunca mais parou de crescer. H um

entendimento no Brasil no qual o assessor de imprensa sim, jornalista, e que a sua

atividade essencialmente jornalstica, apesar de alguns rgos no reconhecerem

isso. Porm em vrios pases fora do Brasil essa atividade no considerada

jornalstica. Praticamente em toda a Europa a assessoria funo de relaes-

pblicas. E nos pases em que os bacharis em Jornalismo atuam em assessoria,

estes ficam impedidos de trabalhar em redaes ou de se apresentarem como

jornalistas.

43

H tambm uma corrente que considera que o jornalista que est a servio de

uma empresa ou instituio no-jornalstica, continua sendo jornalista, porque faz

uso das ferramentas do jornalismo. Boa parte do mercado de trabalho hoje

dividido entre profissionais que atuam nas redaes e os que esto atuando em

Assessorias de Imprensa e Comunicao. Cada vez mais, h a necessidade desses

ltimos, de incorporar conhecimentos e tcnicas de outras atividades como

marketing e relaes pblicas, para orientar de forma eficaz as aes de

comunicao. Sendo assim podemos evidenciar que quem migra das redaes para

a comunicao corporativa assume funes muito alm das jornalsticas. Quando se

fala em assessor de imprensa costuma-se ter a idia de um profissional que vai

somente repassar informaes boas a respeito de determinado cliente ou empresa,

ou esconder os erros. Porm no se pode negar que o assessor de imprensa usa as

ferramentas jornalsticas, para apurao, pauta e construo de matrias. Alm

disso, ainda produz jornais corporativos, informativos, boletins e pautas. O grande

questionamento que ele o faz, mas a servio de um determinado interesse, e no a

servio do interesse pblico, como , na essncia, o jornalismo.

A discusso longa e extensa e as afirmaes so temerrias. Pelo menos

segundo a lei, no h dvidas. Assessor de imprensa jornalista. Pelo menos, se a

base legal forem os decretos 972/69 e 83.284/79, que regulamentam a profisso.

Apesar dos nmeros crescentes, a Associao Brasileira de Comunicao

Empresarial (ABERJE), alerta para a possibilidade de desemprego neste segmento

de mercado que conta com cerca de 200 mil profissionais, e incluem a atuao de

jornalistas, relaes-pblicas, publicitrios, administradores, economistas,

historiadores, psiclogos e fonoaudilogos.

44

5 - CONCLUSO

A constatao deste trabalho leva a crer que h a necessidade de ajuste no

relacionamento entre profissionais dos veculos e das assessorias. As redaes esto

cada vez mais enxutas e as assessorias cada vez mais numerosas, e parecem ter

cada vez mais necessidade uma das outras. preciso visualizar o mercado e

entender que no campo do jornalismo tradicional, feito nas redaes, no existe

mais emprego. Sobre esse pano de fundo, se d a ocorrncia de inmeras

irregularidades e abusos de empresas, onde os profissionais so pressionados e

acabam se sujeitando a condies de trabalho precrias.

A demanda por servios de assessoria vem crescendo nos ltimos anos,

assim como a procura de jornalistas por espao no mercado. A atuao em

jornalismo ganhou novas oportunidades e formas, e uma delas no campo da

comunicao organizacional. O mercado de trabalho jornalstico atual

praticamente dividido, entre profissionais que atuam nas redaes e os que atuam

em assessorias de comunicao pblicas e privadas. Apesar dos dados serem

imprecisos sobre o nmero de empresas que atuam na rea e o volume de dinheiro

que movimentam, esse segmento cresce num ritmo acelerado e atualmente, mais de

mil empresas atuam no Brasil, das quais 600 esto sediadas em So Paulo e 100, no

Rio de Janeiro.

Hoje, a tendncia do mercado de trabalho sugere o desempenho em conjunto

dos dois profissionais, desenvolvendo um processo de comunicao integrada.

Quando ambos exercem corretamente suas funes, reforam-se as garantias de que

necessita a sociedade, para uma comunicao livre de interrupes de todas as

circunstncias. Nada pode afetar o compromisso tico, as responsabilidades sociais

e a auto-estima, que devem ser preservadas em ambos os campos de trabalho.

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Prticas analisadas aqui como presso dos assessores para que notcias a

respeito do assessorado sejam publicadas, a sonegao de informaes importantes,

divulgao de inverdades e defesa dos interesses de quem o contratou acima dos da

populao, devem ser vetadas pelos prprios profissionais envolvidos. O jornalista

por sua vez tambm no poder submeter-se a aspectos contrrios divulgao

correta de informaes ou mesmo atuar de forma a defender interesses que no os

da sociedade.

Portanto, jornalistas, atuando em ambas as reas, tm competncia prpria da

sua profisso para tratar com a notcia e, antes de mais nada, um compromisso com

a divulgao de informaes. O jornalista de redao no melhor e nem diferente

do assessor de imprensa. O que h so incompatibilidades que podem ser

reconciliveis atravs de boa vontade para aparar as arestas e a reviso de posturas

e comportamentos. H ainda muito que profissionalizar, tanto nas assessorias como

nas redaes, e com seriedade possvel estabelecer uma relao de mltiplo

interesse. Para os assessores h cada vez mais a necessidade de incorporar

conhecimentos e tcnicas de outras atividades como marketing, relaes pblicas,

administrao e economia, para orientar de forma eficaz as aes de comunicao

de seus clientes.

Mais importante que considerar a assessoria como uma atividade legitima de

jornalismo, defender os interesses da verdade jornalstica, e para isso o que se

espera que o contedo desta monografia represente uma contribuio para se

discutir a complexidade do relacionamento entre os dois tipos de profissionais

estudados, a quem interessa o fluxo de informaes relevantes para a sociedade e a

tica em suas relaes. Dessa forma, uma vez definidos seus campos de ao, a

tendncia que desapaream os conflitos e que as relaes das assessorias com os

jornalistas dos veculos sejam sempre pautadas pela transparncia e a tica.

46

Certamente, essa discusso no se esgota no que foi abordado, porm, o

objetivo aqui esperado trazer tona uma reflexo acerca de uma rea importante

da comunicao, que tem sido cada vez mais demandada pelas organizaes, e para

a qual os profissionais da comunicao, visivelmente, ainda no esto preparados

para atuar. preciso uma discusso mais ampla entre os profissionais de

comunicao, para uma melhor compreenso dos seus papis e um rompimento nas

resistncias do meio de operao que o mercado vem impondo a eles ao longo de

dcadas. Para isso se faz necessrio que jornalistas libertem-se da ditadura de

pensamento como nico referencial da profisso, acompanhada de um amplo

redesenho curricular nos cursos de comunicao social, repensando a estrutura

atual e as necessidades do mercado, permitindo assim que os profissionais de

comunicao assumam de forma definitiva seu papel estratgico nesta nova

sociedade informacional.

O debate sobre as questes pertinentes extenso, mas preciso evoluir

envolvendo o interesse das universidades e das entidades e instituies ligadas

comunicao e ao jornalismo. Com profissionais imbudos de uma massa crtica e

consistncia nas definies sobre o assunto, talvez se possa consolidar e legitimar

no somente as reas em questo, mas a rea de comunicao como um todo.

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6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

6.1 - Livros

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: Teoria e Pesquisa. So Paulo: Editora

Manole, 2003.

DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia, 2 edio.

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LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o estudo do press release no

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MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: Como se Relacionar com a Mdia. Editora

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TAPARELLI, Alessandra Terrazas; RIBEIRO, Mara; FILIPPE, Nadine; ALCNTARA, Norma

(Org.). Relaes assessorias & redaes. Sindicato dos jornalistas Profissionais no Estado de

So Paulo, 1999.

DIAS, Vera. Como virar notcia e no se arrepender no dia seguinte. 1998

GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa. So Paulo: Novatec Editora,

2003.

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6.2 - Revistas

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6.3 - Meio eletrnico

6.3.1 - Homepages

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2007

48

http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/iq010720033.htm. Acesso em: 23 set. 2007

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