mogelijkheden van marktonderzoek
TRANSCRIPT
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Mogelijkheden van marktonderzoek
Elke Van Hamme
Kortom najaarscongres 2008
Overheid te koop? Marketing helpt een overheid communiceren
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
1 Korte voorstelling
2 Onderzoeksproces
3 Onderzoeksmethoden
4Soorten communicatieonderzoek
3
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Significant GfK
� Significant GfK legt de focus op:
� Waarom ?
� Middelgroot bureau (65 werknemers)
� Meer efficient investeren in expertise wat
meer kwaliteit oplevert voor de klant
� Meer tijd om de klant en zijn markt te
begrijpen
� “Financieel gezond” : investeren in
partnerships levert een win-win relatie op
� Significant GfK legt de focus op:
� Waarom ?
� Middelgroot bureau (65 werknemers)
� Meer efficient investeren in expertise wat
meer kwaliteit oplevert voor de klant
� Meer tijd om de klant en zijn markt te
begrijpen
� “Financieel gezond” : investeren in
partnerships levert een win-win relatie op
� Overheid� Telecom� Financiële sector� Automotive� Pharma
� Klantentevredenheid� Loyaliteit� Communicatie� Merk en Imago� Marktstructuur� Product/concept test
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
1 Korte voorstelling
2 Onderzoeksproces
3 Onderzoeksmethoden
4Soorten communicatieonderzoek
5
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Onderzoeksproces
2 Doelstelling 3 Doelgroep1 Achtergrond
� Aanleiding tot onderzoek
� Problematiek
� Doelgroep
� Concepttest
� Pretest/0-meting
� Posttest/1-meting/ effectmeting
� Socio-demografische kenmerken
� Gedragskenmerken
4 Methode
� Kwalitatief
� Diepte-interviews
� Focusgroepen
� Kwanitatief
� Postaal
� Telefonisch
� Face to face
� Online5 Steekproef
� Representatief voor de populatie
� Aselect=willekeurig gekozen
� Voldoende groot
� Kwantitatief:
� gesloten vragen
� Concreet/meetbaar
� Kwalitatief:
� gespreksgids
� Alle thema’s
6 Vragenlijst
6
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Onderzoeksproces
7 Veldwerk
� Duurtijd veldwerk afhankelijk van methode, doelgroep en steekproef
8 Analyse
� Beschrijvend: resultaten uitgesplitst naar doelgroepen
� Geavanceerde statistische analyse
9 Rapportering
� Achtergrond
� Doelstelling
� Doelgroep
� Methode
� Steekproef
� Resultaten
� Samenvatting en conclusies
� Aanbevelingen
7
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Doorlooptijd
Taken Timing
Opstartvergadering Week 1
Vragenlijst opstellen Week 1
Draft-versie vragenlijst Week 2
Feedback op vragenlijst Week 2
Definitieve vragenlijst Week 3
Veldwerk Afhankelijk van methode, doelgroep en steekproef (X)
Analyse en rapportering Week 4 + X
Draft-versie rapport Week 5 + X
Feedback op rapport Week 6 + X
Definitief rapport en presentatie Week 7 + X
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
1 Korte voorstelling
2 Onderzoeksproces
3 Onderzoeksmethoden
4Soorten communicatieonderzoek
9
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
� Kleine steekproef
� Onderzoeksresultaten in ‘beleving‘
� Subjectieve gegevens
� Niet representatief of generaliseerbaar
naar grote groep
� Verkennend/exploratief/inzicht gevend
� Inzicht in emotionele en rationele
beweegredenen
� Input voor opstellen
kwantitatieve vragenlijsten
� Verklaring resultaten
kwantitatiefonderzoek
Keuzematrix voor kwantitatief en kwalitatief onderzoek
� Grote steekproef
� Onderzoeksresultaten in ‘harde’ cijfers
� Objectieve gegevens
� Representatief/generaliseerbaar naar
grote groep
� Hypothese toetsend/metend onderzoek
� Inzicht in rationele beweegredenen
Kwantitatief Kwalitatief
Bv: Wie ziet mijn campagne?Bv: Waarom ziet de burger de ene campagne wel en de andere niet?
10
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
� Dieptegesprekken
� Focusgroepen
� Online focusgroep
Voorbeelden kwantitatief en kwalitatief onderzoek
� Postaal
� Telefonisch
� Face to face
� Online
Kwantitatief
Methoden vullen elkaar aan!
Kwalitatief
11
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
� Tonen beeldmateriaal
� In de diepte
� Persoonlijke mening
� Vertrouwelijke informatie
� Stelt individueel gedrag en motivatie centraal
� Zeer geschikt voor B2B
Kwalitatief onderzoek: dieptegesprekken
Voordelen
� 1 mening
� Geen interactie
� Zeer tijdsintensief (duur)
Nadelen
Wanneer?� Achterhalen persoonlijke mening van een individu� Men wil zeer ver de diepte in�Bv: testen TV-spot, advertenties of websites want deze uitingen of media worden bij uitstek individueel beleefd of bezocht.
Wanneer?� Achterhalen persoonlijke mening van een individu� Men wil zeer ver de diepte in�Bv: testen TV-spot, advertenties of websites want deze uitingen of media worden bij uitstek individueel beleefd of bezocht.
12
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Kwalitatief onderzoek: focusgroepen
Wanneer?� Ideeën en meningen over een bepaald onderwerp inventariseren� Discussie tussen groepsleden = genereren van argumenten en motieven�Doelgroepenonderzoek waarbij opinies, associaties, belevingen, bindingen en barrières onder de doelgroep worden achterhaald
Wanneer?� Ideeën en meningen over een bepaald onderwerp inventariseren� Discussie tussen groepsleden = genereren van argumenten en motieven�Doelgroepenonderzoek waarbij opinies, associaties, belevingen, bindingen en barrières onder de doelgroep worden achterhaald
� Discussie: argumenten/motieven
� Groepsdynamiek = belangrijke motor
� Gebruik van creatieve technieken zoals bijvoorbeeld collages, associaties,...
� Resultaat van een groepsgesprek = meer dan de optelsom van individuele interviews
Voordelen
� Geen sociaal gevoelige
onderwerpen
� Minder geschikt voor B2B
Nadelen
13
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Kwalitatief onderzoek: online focusgroepen
Werkwijze?� Respondenten en moderator ontmoeten elkaar op een online forum�Respondenten kunnen hun mening geven op stellingen geplaatst door de moderator of andere respondenten.�Kwantitatieve resultaten worden in detail overlopen, deelnemers kunnen deze aanvullen met kwalitatieve detailinformatie
Werkwijze?� Respondenten en moderator ontmoeten elkaar op een online forum�Respondenten kunnen hun mening geven op stellingen geplaatst door de moderator of andere respondenten.�Kwantitatieve resultaten worden in detail overlopen, deelnemers kunnen deze aanvullen met kwalitatieve detailinformatie
� Eigen tempo voor respondenten
� Toonmateriaal
� Geen verplaatsing nodig
� Verdieping: tijd om na te denken en mening te formuleren
� Anonimiteit: minder sociaal wenselijke antwoorden
� Controle van discussie: belichten van uitspraken
Voordelen
� Non-verbale communicatie niet
waarneembaar
� Langzamere werkwijze, niet altijd
evident om je mening uit te typen
� Geen instant interactie
� Respondenten kunnen afhaken
� Afhankelijk van IT (online platform)
Nadelen
14
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Voorbeeld van online focusgroep
Er zijn nog andere kwalitatieve online mogelijkheden, zoals: interactieve blogs, forums, chat,…
15
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Kwantitatief onderzoek: postaal
Wanneer?�Grote flexibiliteit in het bereiken van alle soorten mensen op alle denkbare plaatsen. Ideaal dus om geografisch en qua kenmerken zeer verspreide populatie te bereiken.�Wanneer de doelgroep via internet of e-mail te bereiken is, is online onderzoek een goedkoop en snel alternatief.
Wanneer?�Grote flexibiliteit in het bereiken van alle soorten mensen op alle denkbare plaatsen. Ideaal dus om geografisch en qua kenmerken zeer verspreide populatie te bereiken.�Wanneer de doelgroep via internet of e-mail te bereiken is, is online onderzoek een goedkoop en snel alternatief.
Voordelen Nadelen
� Geografische spreiding
� Alle soorten mensen
� Redelijk goedkoop
� Deelnemer bepaalt tijdstip invullen
� Opzoeken van informatie mogelijk
� Lagere respons: makkelijk weigeren
� Mag niet te lang zijn, of vergoeding
� Geen garantie juiste respondent
� Langere gegevens -verwerking
(input)
� Langere periode
gegevensverzameling
16
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Kwantitatief onderzoek: telefonisch
Wanneer?� Dataverzameling gebeurt in een gecontroleerde omgeving� Interviewer kan vragen toelichten en kan doorvragen� Meest gebruikte methode
Wanneer?� Dataverzameling gebeurt in een gecontroleerde omgeving� Interviewer kan vragen toelichten en kan doorvragen� Meest gebruikte methode
Voordelen Nadelen
� Filters/routing vragenlijst mogelijk
� Snelle manier van
gegevensverzameling
� Maximumlengte (max. 15 min)
� Hoge respons
� Interviewer kan vragen toelichten
en doorvragen
� Relatief duur
� Vast toestel/GSM
� Geen beeldmateriaal mogelijk
� Minder geschikt voor
maatschappelijk
gevoelige
onderwerpen
17
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Kwantitatief onderzoek: face-to-face
Wanneer?� Lange vragenlijst� Complexe onderwerpen� Moeilijke doelgroep
Wanneer?� Lange vragenlijst� Complexe onderwerpen� Moeilijke doelgroep
Voordelen Nadelen
� Tonen materiaal (advertentie, radiospot,...)
� Goede responsgraad
� Geven van een incentive mogelijk
� Lange vragenlijsten/complexe onderwerpen
� Alle soorten mensen/Zeer geschikt voor B2B
� Interviewer kan vragen toelichten en doorvragen
� Duurste methode
� Invloed interviewer
18
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Kwantitatief onderzoek: online
Wanneer?�Voor snel en kwaliteitsvol onderzoek bij een doelgroep waar de internetpenetratie hoog is�Kwaliteit van internetpanels is laatste jaren enorm gestegen (recrutering van panelleden niet enkel via zelfaanmeld-procedure, offline recrutering,...)
Wanneer?�Voor snel en kwaliteitsvol onderzoek bij een doelgroep waar de internetpenetratie hoog is�Kwaliteit van internetpanels is laatste jaren enorm gestegen (recrutering van panelleden niet enkel via zelfaanmeld-procedure, offline recrutering,...)
Voordelen Nadelen
� Goede respons
� Goedkoop
� Toonmateriaal
� Snelle dataverzameling
� Geen invloed van interviewer
� Respondentvriendelijk
� Weinig controle op
wie de vragenlijst
invult
� Representativiteit/
Internetpenetratie
� Geen mogelijkheid om
door te vragen
� Technische problemen
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
1 Korte voorstelling
2 Onderzoeksproces
3 Onderzoeksmethoden
4Soorten communicatieonderzoek
5 Conclusies
20
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Doelgroepenonderzoek
Doel�Verkrijgen van inzicht in opinies, belevingen binnen de doelgroepen�Verkennend onderzoek => op welke manier kan de communicatie naar de doelgroep het best worden ingericht op vlak van kanalen, de boodschap, de toon en het taalgebruik
Onderzoeksvragen� Wat is het belang van het onderwerp? � Wat zijn de motieven voor het huidige gedrag?� Wat zijn barrières, positieve/negatieve aspecten?� Welke media gebruiken ze? Op welke wijze willen ze informatie ontvangen?� In welke bewoordingen spreekt de doelgroep over het onderwerp?
Methode� Diepte-interviews: persoonlijke houding van respondent t.a.v. het onderwerp� Groepsgesprekken: ideeën genereren, argumentaties t.o.v. Onderwerp�Kwantitatief: uitkomst van kwalitatief onderzoek toetsen bij een doorsnee van de totale groep
Doel�Verkrijgen van inzicht in opinies, belevingen binnen de doelgroepen�Verkennend onderzoek => op welke manier kan de communicatie naar de doelgroep het best worden ingericht op vlak van kanalen, de boodschap, de toon en het taalgebruik
Onderzoeksvragen� Wat is het belang van het onderwerp? � Wat zijn de motieven voor het huidige gedrag?� Wat zijn barrières, positieve/negatieve aspecten?� Welke media gebruiken ze? Op welke wijze willen ze informatie ontvangen?� In welke bewoordingen spreekt de doelgroep over het onderwerp?
Methode� Diepte-interviews: persoonlijke houding van respondent t.a.v. het onderwerp� Groepsgesprekken: ideeën genereren, argumentaties t.o.v. Onderwerp�Kwantitatief: uitkomst van kwalitatief onderzoek toetsen bij een doorsnee van de totale groep
21
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Concepttest
Doel�Ideeën voor communicatie-uiting zijn uitgewerkt, maar nog niet volledig ontwikkeld. Via de beoordeling van de doelgroep kan worden nagegaan ov het idee begrijpelijk is, aantrekkelijk is, of de boodschap overkomt. �Doel is om een keuze te maken uit verschillende ideeën of concepten.
Onderzoeksvragen� Wat is de eerste indruk van het concept?� Wat is de boodschap die het concept wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt het concept gewaardeerd (likeability)?
Methode�Diepte-interviews: omdat de beleving van een communicatie-uiting een persoonlijke aangelegenheid is�Online: voordeel van grotere steekproef
Doel�Ideeën voor communicatie-uiting zijn uitgewerkt, maar nog niet volledig ontwikkeld. Via de beoordeling van de doelgroep kan worden nagegaan ov het idee begrijpelijk is, aantrekkelijk is, of de boodschap overkomt. �Doel is om een keuze te maken uit verschillende ideeën of concepten.
Onderzoeksvragen� Wat is de eerste indruk van het concept?� Wat is de boodschap die het concept wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt het concept gewaardeerd (likeability)?
Methode�Diepte-interviews: omdat de beleving van een communicatie-uiting een persoonlijke aangelegenheid is�Online: voordeel van grotere steekproef
concept
22
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Pretest / 0-meting
Doel�De pretest toetst de communicatieve waarde van de communicatie-uiting, nadat deze vrijwel volledig is ontwikkeld�De 0-meting test de houding, het gedrag van de doelgroep t.o.v. het onderwerp om nadien de impact en het effect van de campagne te kunnen meten
Onderzoeksvragen� Wat is de boodschap die de communicatie wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt de communicatie gewaardeerd (likeability)?� Wat is de houding van de doelgroep t.o.v. het onderwerp?
Methode�Kwantitatief onderzoek�Afhankelijk van doelgroep: online, F2F, telefonisch, postaal
Doel�De pretest toetst de communicatieve waarde van de communicatie-uiting, nadat deze vrijwel volledig is ontwikkeld�De 0-meting test de houding, het gedrag van de doelgroep t.o.v. het onderwerp om nadien de impact en het effect van de campagne te kunnen meten
Onderzoeksvragen� Wat is de boodschap die de communicatie wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt de communicatie gewaardeerd (likeability)?� Wat is de houding van de doelgroep t.o.v. het onderwerp?
Methode�Kwantitatief onderzoek�Afhankelijk van doelgroep: online, F2F, telefonisch, postaal
23
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Posttest, Effectmeting en 1-meting
Doel� De posttest vindt plaats nadat de communicatie-uiting definitief is geplaatst.� Doel is de evaluatie van de campagne, de gebruikte communicatie-kanalen en het mogelijke effect van de communicatie-uiting
Onderzoeksvragen� Heeft men de campagne opgemerkt?� Waar heeft men de campagne gezien? � Hoe beoordeelt men de campagne?� Wat is de boodschap van de campagne?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?�Heeft de campagne een invloed op het kennisniveau of de houding van de respondenten?
Methode�Kwantitatief onderzoek�Afhankelijk van doelgroep: online, F2F, telefonisch, postaal
Doel� De posttest vindt plaats nadat de communicatie-uiting definitief is geplaatst.� Doel is de evaluatie van de campagne, de gebruikte communicatie-kanalen en het mogelijke effect van de communicatie-uiting
Onderzoeksvragen� Heeft men de campagne opgemerkt?� Waar heeft men de campagne gezien? � Hoe beoordeelt men de campagne?� Wat is de boodschap van de campagne?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?�Heeft de campagne een invloed op het kennisniveau of de houding van de respondenten?
Methode�Kwantitatief onderzoek�Afhankelijk van doelgroep: online, F2F, telefonisch, postaal
24
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Communicatie piramide
5. Gedrags-intentie
3. Evaluatie van communicatie
4. Attitude-verandering
2. Attributie van de communicatie
1. Communicatie-herinnering/herkenning
25
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Eye-tracking en mouse-tracking
Doel�Het meten van de effectiviteit van advertenties met als doel de creativiteit/kwaliteit van de advertenties te verbeteren en de campagne-herinnering te vergroten.
Methode�Kwantitatief onderzoek�Eye-tracking/mouse-tracking is een vorm van onderzoeik waarbij het oog/de muis van de respondent wordt gevolgd tijdens het bekijken van advertenties en commercials. Op basis van de beweging van het oog/de muis kan worden vastgesteld:
Onderzoeksvragen�In hoeverre slaagt een advertentie er in om de aandacht te trekken en vast te houden, hoe lang wordt de advertentie bekeken?�Waar richt de aandacht van de lezer zich op, welke route wordt afgelegd?�Is de vormgeving van de advertentie zodanig dat de aandacht van de lezer naar de belangrijkste boodschapelementen wordt gestuurd?
Doel�Het meten van de effectiviteit van advertenties met als doel de creativiteit/kwaliteit van de advertenties te verbeteren en de campagne-herinnering te vergroten.
Methode�Kwantitatief onderzoek�Eye-tracking/mouse-tracking is een vorm van onderzoeik waarbij het oog/de muis van de respondent wordt gevolgd tijdens het bekijken van advertenties en commercials. Op basis van de beweging van het oog/de muis kan worden vastgesteld:
Onderzoeksvragen�In hoeverre slaagt een advertentie er in om de aandacht te trekken en vast te houden, hoe lang wordt de advertentie bekeken?�Waar richt de aandacht van de lezer zich op, welke route wordt afgelegd?�Is de vormgeving van de advertentie zodanig dat de aandacht van de lezer naar de belangrijkste boodschapelementen wordt gestuurd?
26
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Voorbeeld eye-tracking
pretestAttention score 32Brand 67Text 40Level 3 35(% fixated brand + tekst + visual)
retest37656151
Pretest Retest
27
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Voorbeeld mouse-tracking
Route
1.
3.2.
4.
2. 3.
1.
Editorial - 97%Logo - 38% Headline - 8%
Key Visual - 77%
Contact - 16%
Product - 77%
Kleingedrucktes - 9%
Text - 13%
28
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
400000003000000020000000100000000
Her
kenn
ing
en c
orre
cte
attr
ibut
ie (
%)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
100
Bedrijf B
Bedrijf C
Bedrijf A
Bedrijf D
Relatie tussen communicatiebudget en campagneherkenning en -attributie
Budget
400000003000000020000000100000000
herk
enni
ng (
%)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Bedrijf B
Bedrijf C Bedrijf A
Bedrijf D
Correlatiecoëfficiënt: 0,87 Correlatiecoëfficiënt: 0,50
Er is een sterke correlatie tussen budget en visibiliteit ; voor een correcte attributie
speelt er een ander factor een rol, bijvoorbeeld creatie (D en C betere attributie en ook betere evaluatie)
Budget
Herkenning X budget Attributie X budget
29
GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008
Communicatie � onderzoek
Overheidscommunicatie behoort tot het hart van het beleidOverheidscommunicatie behoort tot het hart van het beleid
Verschillende doelgroepen hebben heel verschillende verwachtingen
Verschillende doelgroepen hebben heel verschillende verwachtingen
Elk probleem, elke doelgroep heeft een aparte aanpak, inhoud en vorm van communicatie nodig
Elk probleem, elke doelgroep heeft een aparte aanpak, inhoud en vorm van communicatie nodig
Marktonderzoek kan een handvat bieden in deze zoektocht
Marktonderzoek kan een handvat bieden in deze zoektocht
GfK Significant Openbare Vlaamse Afvalstoffenmaatschappij – Klantentevredenheidsonderzoek20 november
2008
Vragen?
Contact gegevens:
Kris Vloeberghs Christine Tresignie Elke Van Hamme
[email protected] [email protected] [email protected]
016/74.24.04 016/74.24.35 016/74.24.75