mkt politico em taubate
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Comunicação Social - Mkt Politico Em TaubateTRANSCRIPT
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LETCIAMARIAPINTODACOSTA
NACONTRAMODOMARKETINGPOLTICO:
ASELEIESMUNICIPAISDETAUBATSP,EM2004
UniversidadeMetodistadeSoPauloProgr amadePsGraduaoemComunicaoSocial
SoBernardodoCampo,2007
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LETCIAMARIAPINTODACOSTA
NACONTRAMODOMARKETINGPOLTICO:
ASELEIESMUNICIPAISDETAUBATSP,EM2004
Tese apresentada em cumprimento parcial sexignciasdoProgramadePsGraduaoemComunicaoSocialdaUMESPUniversidadeMetodista de So Paulo, para a obteno dograudeDoutor.Orientador: Prof. Dr. Adolpho CarlosFranosoQueiroz.
UniversidadeMetodistadeSoPauloProgr amadePsGraduaoemComunicaoSocial
SoBernardodoCampo,2007
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FOLHADEAPROVAO
A tese Na contramo domarketing poltico: as eleiesmunicipaisdeTaubatSP,
em 2004, elaborada por Letcia Maria Pinto da Costa, foi defendida no
dia.........de.........................de................,tendosido:
()Reprovada
( )Aprovada,mas deve incorporar nos exemplares definitivosmodificaes sugeridaspela
bancaexaminadora,at60(sessenta)diasacontardadatadadefesa.
()Aprovada
()Aprovadacomlouvor
Bancaexaminadora:
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_____________________________________
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_____________________________________
readeconcentrao:ProcessosComunicacionais
Linhadepesquisa:ComunicaoMassiva
Projetotemtico:EleiesnoBrasilnaticadapropagandapoltica
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Luciana,minhamaiorrealizao.
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AGRADECIMENTOS
Aosmeuspais,NelmaeRaul,poracreditarememmim,simplesmentepormeamarem.
Aomeuorientador,prof.Dr.AdolphoCarlosFranosoQueiroz,quemeincentivouemtodas
asfasesdestapesquisa,mesmoquandoeuparecianomerecer.
Universidade deTaubat, pela concessodebolsa deestudoquemepossibilitou todoo
desenvolvimentodestetrabalho.
Ao prof. Dr. CidovalMorais de Sousa, por todo o apoio dado ao desenvolvimento desta
pesquisa.
Aos entrevistados, Antnio Mrio Mattos Ortiz, Roberto Peixoto, Jos Bernardo Ortiz e
DimasSoares,protagonistasdesteestudo.
Ao jornalista e amigo Luiz Carlos Batista, pela disposio de sempre me ajudar, com
informaespreciosassobreapolticadeTaubat.
Aos marqueteiros polticos Carlos Colonnesi, Carlos Manhanelli e Francisco Gaudncio
Torquato do Rego, que colaboraram para o meu maior entendimento sobre as questes
prticasdomarketingpoltico.
AFernandoXavier, queme cedeu todo omaterial audiovisual, essencial para a realizao
desteestudo.
AFelipeVargas,quededicouvriosdeseusdiasparatranscodificaromaterialdevdeoem
DVD.
AosamigosFranciscoOliveiraJnior(Chiquinho)eAlexandrePaschoa,daSupernovaMdia
e Comunicao, e ao colega jornalista Carlos Peixoto, presidente da CmaraMunicipal de
Taubat,queviabilizaramimportantescontatoscomfontesparaestapesquisa.
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reitoradaUniversidadedeTaubat,profa.Dra.MariaLucilaJunqueiraBarbosa,queabriu
modemeutrabalhoemalgumasocasies,comosuaassessora,paraqueeupudessefinalizar
estapesquisa.
Aos colegas da Universidade de Taubat, profa. Dra. Edna Chamon, profa. Dra. Monica
Franchi Carniello, prof. Dr. Isnard deAlbuquerque Cmara Neto, prof. Dr. Fbio Ricci e
profa.Ms.ElviraAparecidaSimesdeArajo, pelaslongasconversassobreotemaepelas
dicasmetodolgicas.
Ao amigo, prof. Ms. Luzimar Goulart Gouva, que, alm de fazer a reviso de lngua
portuguesadestetrabalho,mepropiciouimportantesdiscussessobreotema.
Aosmeusexorientadores,prof.Dr.RobsonBastosdaSilvaeprofa.Dra.CicliaM.Khrollin
Peruzzo,porteremmeajudadoaescalarasetapasdaminhavidaacadmicaeporteremdado
importantescontribuiesparaaminhaqualificaonodoutorado.
s funcionrias da Secretaria de Psgraduao daUniversidadeMetodista de So Paulo,
especialmenteMrciaPitton,pelaatenoduranteosltimos3anos.
minhaprofessoradeingls,LuciaPacheco,quesoubeconduzirsuasaulasdeacordocom
asnecessidadesdocursoqueeuaindapretendiafazer.
Aosmeusqueridosalunoseestagirios,JorgeHenrique,MayraSalles,SabrinaOliveira,Joo
GabrieldeCastro,HenriqueAlbertoSilva,pelaajudaoperacional.
Aos pessoal da ACOM, em especial, ao Anderson C. S. Santos, Ceclia Guimares,
AlessandraSerra,EdwigesMoraeseaoLucasRodrigues,peloapoioecarinhonafaseda
defesadestatese.
minhaamigaDeborahMeister,porsempremeajudarnos45dosegundotempo.
Ao publicitrioNelson Campos, daAprova Associao dasAgncias de Propaganda do
ValedoParabapelosdadossobreomercadodapropagandaregional.
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Aoscolegas,prof.Dr.BeneditoDonizetiGoularteprof.EdsonWanderleyAlves,pelosbate
paposinformais,quemuitoauxiliaramestapesquisa.
scolegaseamigasngelaLoures,SelmaRochaeSimoneMariaArgollo,porcuidaremde
detalhesimportantesenquantoeuestavamergulhadanatese.
professoraDra. Dbora Tavares, porme conceder prontamente osoriginais de sua tese,
quandoeuconstruaomeureferencialterico.
amiga Ceclia Guedes, bibliotecria do Departamento de Comunicao Social da
UniversidadedeTaubat,porgarimparverdadeirostesourosbibliogrficos.
amigaIranidaSilvaSiqueira,pelaajudaoperacionalepelaconstantetorcidaparaqueeste
trabalhofossefinalizado.
A Jos Hlio do Nascimento Jnior, Lcia Fogaa do Nascimento e Jos Hlio do
Nascimento,pelas tantas retaguardasduranteessesltimosanoseporcuidaremtobemda
minhapequenaLuciana,paraqueeupudesseterforasparaprosseguir.
Cidinha, minha fiel escudeira, por suas oraes, por arrumar minhas bagunas e,
especialmente,porcuidarcomtantadedicaodaminhaLuciana.
Ao jovem jornalista, pesquisador nato e grandeamigo, Francisco deAssis, por incontveis
motivos:pelaforanosmomentosemqueeupareciaquasedesistirenosemqueeuqueria
me superar pelas horas em que se dedicou amergulhar comigo nas interminveis pginas
destateseeporpermanecersempredomeulado,apostandonaminhacapacidade.
Atantosoutrosamigos,quetorceramparaqueeupudesseterminarmaisesteprojeto.
AoEricoDias,peloincentivoaomeutrabalho,peloapoiooperacionale,especialmente,pela
pacinciaemmeesperarvoltarvida.
ADeus,quecolocoutodasessaspessoasaomeuredor,merenovandoacadaumdesses1.460
diasdededicao.
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RESUMO
Este estudo trata da investigao das estratgias de propaganda poltica utilizadas nos
programasdeTVdeRobertoPeixotoedeAntnioMrioMattosOrtiz,queconcorrerams
eleies para prefeito domunicpio deTaubatSP, noano de 2004.Oobjetivocentral da
pesquisa entender a interferncia dos modelos globais da propaganda poltica de TVno
contexto local, em uma poca em que se tornou comum a contratao de agncias de
publicidade de renome para a realizao de campanhas eleitorais em cidades do interior.
Utilizouse, como metodologia, pesquisas histrica, documental e bibliogrfica, alm de
anlise de contedo dos programas de TV de ambos os candidatos e entrevistas semi
estruturadascompolticoseprofissionaisdareademarketingpoltico.Dentreasprincipais
contribuies,verificousequeavitrianasurnasnocontextolocaldevesemaisaocarisma
dedeterminadoslderespolticos,bemcomoaosaspectoshistricos,culturaisesociolgicos
da localidade emquesto do que mgica anunciada pelomercado publicitrio quanto s
estratgiasglobaisdapropagandapolticanateleviso.
Palavraschave:marketingpolticoTaubatlocalpropagandapolticacarisma.
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ABSTRACT
This study investigates the political propaganda strategies used duringRobertoPeixoto and
AntnioMrioOrtizprograms,whoranfor the localelectionsinTaubatSP,ontheyear
2004. The main goal in this research is to understand how global models of political
propagandaonTVinterferesinthelocalprocess,duringaperiodthathiringwellsucceeded
publicityagencies for localelectionscampaignsbecamemorecommon,eveninsmallcities.
Themethodologyusedwashistorical,documentalandbibliographicalresearch,andalsothe
content analysis of TV programs of both candidates and semistructured interviews with
politiciansandpoliticalmarketingprofessionals.Amongall contributions, itwaspossible to
verify that the victory in the ballotbox was most due to the charisma of some political
leaders,aswellassomehistorical,culturalandsociologicalaspectsofthelocationexamined
thanthewidelyannouncedmarketingmagicofpoliticalpropagandastrategiesonTV.
Keywords:politicalmarketingTaubatlocalpoliticalpropagandacharisma.
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RESUMEN
Este estudio trata de la investigacin de estrategias de propaganda poltica usada en los
programas de televisin de RobertoPeixoto eAntnioMrioOrtiz, que competieron a las
eleccionesaalcaldedelayuntamientodeTaubatSP,enelaode2004.Elobjetivocentral
delainvestigacinescompreenderlainterferenciadelosmodelosglobalesdelapropaganda
polticadeTVencontextolocal,enunapocaenquesehatornadocomnlacontratacin de
agenciasdepublicidadderenombreparalarealizacin decampaaselectorashastamismoen
pequeas ciudades. La metodologia utilizada fueron investigaciones histricas, de
documentos y bibliogrfica, ademsde la anlise del contedo de los programasdeTVde
ambos candidatos y entrevistas semiestruturadas con polticos yprofesionales del rea de
marketingpoltico.Dentrode lasprincipalescontribuciones, fuecomprobadaquelaVitoria
en las urnas ocurrimsporcausadelcarismadedeterminados lderespolticos, as como
debidoaalgunosaspectoshistricos,culturalesysociolgicosdellocalemcuestinquepor
causa de la mgica anunciada por el mercado publicitario de sus estrategias globales de
propagandapolticaentelevisin.
Palabrasclave:marketingpolticoTaubatlocalpropagandapolticacarisma.
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LISTADETABELAS
Tabela1 Estratgiasdoscandidatos quadroquantitativo.................................................141
Tabela2 Construododiscurso quadroquantitativo......................................................144
Tabela3 Intenesdasmensagens quadroquantitativo...................................................147
Tabela4 Caractersticaspessoais quadroquantitativo......................................................149
Tabela5 Temasabordadosnosprogramas quadroquantitativo.......................................150
Tabela6 Formatodosprogramas quadroquantitativo......................................................152
Tabela7 Tcnicasdeproduo quadroquantitativo.........................................................154
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SUMRIO
Introduo.................................................................................................................................15
CaptuloI AComunicaoentredoisterritrios:televisoepoltica...................................28
1.1.AmodernapropagandaeleitoralnaTV: MadeinUSA.....................................36
1.2BrasileTV:tudoaver........................................................................................42
1.3OmarketingpolticonoBrasileaspropagandaseleitoraisnaTV.....................46
1.4Normatizaodavisibilidade..............................................................................51
Captulo II As influncias dos modelos globais da propaganda poltica de TV no
contextolocal...................................................................................................54
2.1Local,lugardeao............................................................................................58
2.2Adescobertadosfilesdointerior.....................................................................62
2.3AutilizaodaTVpelapoltica:doispesoseduasmedidas.............................68
2.4AconfiguraodosprogramaseleitoraisdeTVnocontextolocal....................71
CaptuloIII AsdominaesdapolticaemTaubat..............................................................76
3.1AeraOrtiz:ocarismacomocentrodasdominaeslocais...............................80
3.2Dominaodanovatradio:os sucessoresdeJosBernardoOrtiz...............87
3.3Ocarismamaisfortequeomarketing:ocenriodaseleiesde2004..............91
CaptuloIV Acampanhaparaprefeitoem2004...................................................................96
4.1 Caractersticas da campanha poltica de Antnio Mrio Mattos Ortiz em
2004...................................................................................................................98
4.1.11Programa...........................................................................................102
4.1.22Programa...........................................................................................103
4.1.33Programa...........................................................................................104
4.1.44Programa...........................................................................................105
4.1.55Programa...........................................................................................106
4.1.66Programa...........................................................................................107
4.1.77Programa...........................................................................................107
4.1.88Programa...........................................................................................108
4.1.99Programa...........................................................................................109
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4.1.1010Programa.......................................................................................110
4.1.1111Programa.......................................................................................111
4.1.1212Programa.......................................................................................112
4.1.1313Programa.......................................................................................112
4.1.1414Programa.......................................................................................113
4.1.1515Programa.......................................................................................114
4.1.1616Programa.......................................................................................115
4.1.1717Programa.......................................................................................116
4.1.1818Programa.......................................................................................117
4.1.1919Programa.......................................................................................118
4.1.2020Programa.......................................................................................118
4.1.2121Programa.......................................................................................119
4.1.2222Programa.......................................................................................119
4.2CaractersticasgeraisdacampanhadeRobertoPeixoto....................................120
4.2.11Programa............................................................................................125
4.2.22Programa............................................................................................126
4.2.33Programa............................................................................................127
4.2.44Programa............................................................................................127
4.2.55Programa............................................................................................128
4.2.66Programa............................................................................................128
4.2.77Programa............................................................................................129
4.2.88Programa............................................................................................129
4.2.99Programa............................................................................................130
4.2.1010Programa........................................................................................131
4.2.1111Programa........................................................................................132
4.2.1212Programa........................................................................................133
4.2.1313Programa........................................................................................133
4.2.1414Programa........................................................................................134
4.2.1515Programa........................................................................................135
4.2.1616Programa........................................................................................136
4.2.1717Programa........................................................................................137
4.2.1818Programa........................................................................................137
4.2.1919Programa........................................................................................138
4.2.2020Programa........................................................................................138
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4.2.2121Programa........................................................................................139
4.2.2222Programa........................................................................................139
4.3 Anlise dos programas eleitorais de Antnio Mrio Mattos Ortiz e Roberto
Peixoto.............................................................................................................140
4.3.1Asestratgiasdecampanha....................................................................140
4.3.2Aconstruododiscurso........................................................................144
4.3.3Intenesdasmensagens........................................................................147
4.3.4Caractersticaspessoais..........................................................................148
4.3.5Temas.....................................................................................................150
4.3.6Formatodosprogramas..........................................................................152
4.3.7Tcnicasdeproduo.............................................................................153
4.4Aevoluodoquadroeleitoral........................................................................155
Concluso................................................................................................................................162
Refernciasbibliogrficas.......................................................................................................167
Anexos....................................................................................................................................175
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INTRODUO
O exerccio das liberdades democrticas, especialmente nos pases ocidentais, tem
desencadeado profundas transformaes nos mais variados setores das relaes sociais,
conquistando,acadadia,umvalorexpressivonocampodacomunicao.Almdachamada
liberdade de expresso, garantida prtica jornalstica contempornea nos pases onde a
democracia foi eleita como regime, omarketing poltico encarado pormuitos comouma
verdadeiravarinhadecondo,capazdecolaborar,deformadecisiva,paraadefiniodos
rumospolticoadministrativosdemunicpios,estadosenaes.
No Brasil, embora recente, a prtica do marketing poltico passou a ser essencial
quelesquetrabalhamnaconquistadevotos,evidenciandosuafora,especialmente,apartir
dacampanhadasDiretasJmovimentoqueindicouaaberturapolticadopasem1984.1
Desdeento,definindoaatuaodecandidatose,comoconseqncia,interferindono
comportamento dos eleitores, o marketing poltico passou a gerar impactos diretos na
sociedade.Por isso,defendeseaquiqueeledeva ser estudadocomopartedeumcontexto
sociolgico,noqual,aomesmotempoemqueajudaadefinirosfuturoscenriospolticos,
comoditoanteriormente,necessita,antesdemaisnada,quesuasestratgiassejamdefinidasa
partirdaconjunturahistricopolticadecadacampanhaeleitoral.
Muito embora marqueteiros polticos de grande expresso nacional, como Duda
Mendona2 eNizanGuanaes3, defendam o contrrio, o advento domarketing poltico tem
transformado polticos emverdadeirosprodutos, especialmentenosprogramasde televiso,
conformeavaliaWilson Gomes(2004):
...vender um produto comercial (para usar um termo do jargo dapublicidadeedas relaespblicas),oucuidardasuaimagemdeformaatornlo aceito e desejvel pelos consumidores, no pode, nessa lgica, sermuito diferente de vender um candidato ou uma posio poltica, namedida em que a lgica que prevalece em um caso como no outro a daindstriadacomunicao.(p.207)
1Apartirde1964, comogolpemilitar,opasdeixoudetereleiesparapresidentedaRepblica,cujafunofora exercida, ao longo desses 20 anos de regime ditatorial, por generais escolhidos pelas prprias ForasArmadasou,indiretamente,peloCongressoNacional.2 Publicitrio responsvel pelas campanhas polticasqueelegeramoPresidenteLuiz IncioLuladaSilva, e osexprefeitosdeSoPaulo,PauloSalimMaluf,CelsoPittaeMartaSuplicy.3 Publicitrio responsvel pelas campanhas polticas que elegeram por duas vezes o expresidente FernandoHenriqueCardoso,em1994e1998,eporcampanhasdeoutroscandidatosdoPSDB.
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Assimcomonomarketingdeprodutos,asestratgiasdeformaoedefortalecimento
da imagem dos candidatos comeam a ser definidas com base em pesquisas de opinio
pblica, que medem desde as insatisfaes e expectativas at as intenes de voto dos
entrevistados.
Nessecaso,oprocessodomarketingdeprodutossimilar,ouseja,oplanejamentode
qualquer ao nesse campo deve levar em considerao as expectativas do pblico,
adequandotantoasmensagensquantooquesequervenderaosanseiosdequemvai comprar,
muitoemboraoscritriosdedecisodeumvotodifiramdosdaescolhadeumproduto.
Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total visto do ponto de vista do seu resultado final, isto , dopontodevistado consumidor [...]O sucesso empresarial no determinadopelofabricante,maspeloconsumidor(DRUCKERapudKOTLER,1998,p.22).
Na verdade, o emprego das estratgias de marketing na conquista de votos um
fenmeno verificado emdiversas democracias domundo, registrandoatualmente,dianteda
realidade da globalizao, a prtica de troca de experincias entre profissionais da rea e
polticos, o que tem favorecido a importao e a exportao demodelos4 que forambem
sucedidosemoutraseleiesemvriaspartesdomundo,especialmentenasnorteamericanas.
O requinte empregado pelas estratgias de marketing poltico em campanhas
brasileiras levoumuitosdenossosprofissionaisaoutrospases,comoArgentina,Portugale
at Estados Unidos, este ltimo considerado o bero do marketing. Entendendo terem
encontrado uma frmula de elegerem candidatos, esses publicitrios passaram a adotar
estratgias de marketing e peas de propaganda com os mesmos apelos em eleies de
diferenteslocalidades,promovendoumaverdadeirapasteurizaodascampanhas.
Como exemplo, podese citar as campanhas feitas por Duda Mendona para os
candidatosMrioKertsz,paraaprefeituradeSalvadorBA5,ePauloMaluf,paraaprefeitura
deSoPaulo,em1992.Ambastiveramcomosmboloumcoraoefizeramgrandesucesso
comoestratgiadecomunicao,comoobjetivodehumanizarambososcandidatos.
De umamaneira geral, freqentemente vse a utilizao de slogans, coreseoutros
smbolos de campanha por meio de peas de propaganda impressas, eletrnicas e
audiovisuaissendocopiadosoureadequadosemcampanhasportodoopas.
4Otermomodeloutilizadonestetrabalhocomosinnimodeimitao,aquiloqueservedeexemploouqueseprocurarepresentar.5EssacampanhaeleitoralrecebeuoTopdeMarketingdemelhorcampanhapolticadoBrasil,em1985.
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Essaprticanoestrestritaaeleiesdegrandescentros,comonocasocitadoacima,
mastambmatingecidadesdemdioeatdepequenoporte,comoocorreunaseleiespara
prefeitosevereadoresde2004.
Osexemplossoinmeros.Nosltimosanos,asequipesdeNizanGuanaesedeDuda
MendonaestiverampresentesemvriaseleiesmunicipaisdisputadaspeloPT(Partidodos
Trabalhadores). Chico SantaRita6 deteve diversas contas das campanhas demunicpios do
interiordoBrasil,dentreelasadeSoJosdosCampos.NelsonBiondi7 foicontratadopor
candidatosdediversaslocalidades,dentreelasomunicpiodeTaubat,interiordeSoPaulo.
Na verdade, essa prtica consiste na implantao de redes demarketing poltico de
atuao local, que visam oferecer, dentre outros ingredientes do bolo de marketing, o
mesmopadrodepropagandapolticadeTV8.Asnegociaesparaofechamentodenovos
contratostminciocercadeumanoantesdaseleies,eamaiorpartedasgrandesagncias
procuradaporpolticos,porcontabilizarem vitriasemimportanteseleiesbrasileiras.
Este foiocasodacontrataodaBiondiMarketingPoltico,deNelsonBiondi,pela
equipedoexprefeitoecandidatoprefeituradeTaubat,em2004,AntnioMrioMattos
Ortiz, na poca pelo PMDB (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro). A empresa
montou sua base de campanha na cidade cerca de 90 dias antes das eleies municipais.
Contratou estdio de TV local e, em poucos dias, praticamente, j tinha toda a frmula
prontaparainiciarostrabalhoseleitorais.OcandidatoassessoradopelaempresadeBiondiera
ofavoritodaspesquisasdeintenodevoto,segundolevantamentorealizadopelaBrasmarket
Anlise e Investigao deMercado9 e tambm pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio
PblicaeEstatstica),cujainvestigaofoiencomendadapeloprpriocandidato,noinciode
2004.AntnioMrioMattosOrtizpermaneceuemumpatamarprivilegiadoatcercade20
diasantesdeoseleitoresiremsurnas,quandofoiderrotadoporRobertoPeixoto,doPSDB
(PartidodaSocialDemocraciaBrasileira).
6 Chico Santa Rita assinou a campanha do candidato Carlinhos de Almeida, do PT, que foi derrotado pelocandidatodasituao,EduardoCury(PSDB),quecontratouumgrupodemarqueteirosdaprpriacidade.7OutroprofissionalqueestevediretamenteenvolvidocomacampanhadeJosSerraecomogovernoFernandoHenrique Cardoso. Fundou, juntamente com Jos Roberto da Costa (que chegou a ser o Secretrio deComunicao do governo FHC), a empresa de propaganda SMBB. Atualmente, presidente da BiondiMarketing Poltico.8 Por condensarem toda a estratgia das campanhas eleitorais, por disporemde recursos queagregam imagem,somemovimento,somadosaoalcanceproporcionadoporessamdia,osprogramaspolticosdeTVsoamaioraposta de polticos e marqueteiros nas eleies da atualidade. Autores como Laurence Ress (1995),J.B.Thompson (2002)eVencioArthurdeLima(2001)mostram,inclusive,comoaprpriaTValterouaformadesefazerpolticanaatualidade.9 Esta empresa mantm convnio com o Jornal Valeparaibano, veculo impresso regional de maiorexpressividadenaregiodoValedoParabapaulista,ondeTaubatestlocalizada.
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ApoiadopeloexprefeitoJosBernardoOrtiz,doPSDB,RobertoPeixotooptoupor
uma receita de o santo de casa, contratando uma agncia da prpria regio, a Atempo
Marketing, com sede em So Jos do CamposSP, cidade vizinha deTaubat, para definir
suasestratgiasdemarketingeleitoraleastcnicasdaspropagandasdeTV.
Dopontodevistadatcnicaedaoperacionalidade,tantoaBiondiMarketingquantoa
Atempo Marketing produziram suas peas de comunicao nos modelos utilizados pelas
grandes agncias de marketing poltico brasileiro, especialmente na televiso10: slogans,
preconizando o progresso e o desenvolvimento para Taubat propostas de governo (com
solues para os problemas vivenciados pela cidade, especialmente na rea da sade e da
geraodeempregos)imagensevidenciandoapopularidadeeaseriedadedoscandidatos(em
escritrios,comafamliaetc.)jingles,dentreoutrosrecursos.Ouseja,competiramdeigual
paraigual,soboaspectodaforma,emborasobopontodevistadaqualidadedeproduoos
programasdeAntnioMrioMattosOrtizfossemsuperiores.
Naverdade,essasuperioridadedeproduoacabounoimportandoparaoresultado
finaldas eleies para a Prefeitura deTaubat naqueleano, queacabousendovencidapor
RobertoPeixoto,quecontrataraumaagnciadaprpria regiodeTaubatecontoucomo
apoiodeseuantecessor,JosBernardoOrtiz11,nosprogramasdoHGPE(HorrioGratuitode
PropagandaEleitoral).
Comumcarismapolticocomparado,comasdevidaspropores,agrandesnomesda
arenapolticabrasileira, comoGetlioVargase JnioQuadros,JosBernardoOrtizvisto
comoumaexpressodocoronelismointeriorano,semprepassandoaimagemdeumpoltico
srio,honestoeprofundoconhecedordosproblemasdomunicpio.Muitoseleitoreschegam
adefinirTaubatcomoantesedepoisdeJosBernardoOrtiz,sem,entretanto,saberem
identificar,deumpontodevistaargumentativo,osmotivosparaassimconsiderlo.
Dadoscomoessesforamdecisivosnaconstataodequeainserodoexprefeitona
reta final da campanha de TV de Roberto Peixoto tenha provocado uma reviravolta na
contagem final dos votos emTaubat nas eleiesmunicipaisde2004e, ainda, remetema
outras questes, que, na verdade, constituem a centralidade deste estudo: a fora de
determinadospolticosque,comoJosBernardoOrtiz,dependemmuitopoucodasmodernas
10ValeressaltarqueotempoconcedidopeloTRE(TribunalRegionalEleitoral)coligaoTaubatmais,daqual faziaparteocandidatoAntnioMrioMattosOrtiz, era superior40% emrelaocoligaoUnioporTaubat,queapoiouRobertoPeixoto.11 importante alertar que, devido as anlises realizadas recarem sobre dois polticos que tm o mesmosobrenome,AntnioMrioMattosOrtizeJosBernardoOrtiz,utilizouse,emtodasasocasies,osseusnomescompletosparasetentarevitarmaioresconfusesparaacompreensodoquadroapresentado.
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estratgiasdemarketingedaadequaodosmodelosdepropagandadeTVconsideradosa
frmulaidealparaosucessonasurnas.
Partiuse do pressuposto que, embora eficaz e muitas vezes determinante para o
resultado de processos eleitorais, omarketing poltico no pode ser compreendido forado
contextosocialemqueofenmenoocorre.necessrioumprofundoconhecimentosobreas
expectativas do eleitorado, assim como as pesquisas de que os marqueteiros lanammo,
mas,acimadetudo,imprescindvelqueessasestratgiaslevemnamaisaltaconsideraoa
realidadehistricoculturaldalocalidadeondeocorreacampanhapoltica,precisotocaro
sentimento do eleitor como pregava Josef Goebbels12 com questes prximas a seu
mundo, e no somente com slogans, jingles e outras peas publicitrias prfabricadas,
muitasvezesutilizadasanteriormenteemcampanhasdeoutrascidades.
O local tem especificidades que no podem ser desconsideradas, pois, apesar de se
confundircomaglobalidade,alocalidadeseopeaela(SANTOS,2000).
Oconceitodeproximidade,comoressaltaCicliaPeruzzo(2005),refereseaoslaos
originadospelafamiliaridadeepelasingularidadedeumadeterminadaregio,quetmmuito
avercomaquestodolocusterritorial.Nolocal,existemespecificidadesquedeterminama
dinmicasocial,poisdaosindivduosapossibilidadedeverdeperto,detocareatmesmo
de julgar fatosepessoase,muitasvezes, semo intermdiodosmeiosdecomunicao.Ou
seja,nolocal,possvelperceberdepertoosanseiosdoseleitorese,emcontrapartida,eles
tambm tm a chancedeparticipar, commaiorproximidade, do queacontece no contexto
polticodesuacidade,especialmenteseeladointerior.
Partindodopressupostoqueasestratgiasdemarketingpoltico,refletidasobviamente
nas propagandas de TV, devem ser definidas com base nos anseios e expectativas dos
eleitores e que essas questes diferem de localidade, questionase: que limitaes as
campanhas polticas prfabricadas enfrentam em circunstncias to particulares, em que a
culturapolticaresultadeanosdeexperinciadecadaatorsocial,comonocasodaseleies
municipaisdeTaubat?
Para responder a essa questo central, partiuse, como uma das hipteses, do
entendimentodequeomarketingpolticoe,comoconseqncia,apropagandapolticanaTV
devemsercompreendidosdentrodeumcontextosocial,polticoedialtico,pois,aomesmo
tempo em que tm como base as expectativas e anseios dos eleitores na definio de suas
12 Josef Goebbels foi ministro do Reich, nome adotado pela Alemanha, no tempo em que vigorou o regimenazista (de 1933 a 1945). Goebbels foi o criador da idia de que a propaganda deve ser agradvel e que adiverso tambm pode ser propaganda. Seus conceitos sobre a persuaso da propaganda sero apresentados nocaptuloII.
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estratgias, tambmpodemdeterminarosresultadosdaseleieseosrumosdemunicpios,
estados e naes. Nesse caso, como outra hiptese deste estudo, modelos prontos,
pasteurizados, prfabricados, determinados por profissionais de marketing e propaganda
poltica,quenovivenciama realidade locale apenasdeterminamsuasaescombaseem
pesquisasdeintenodevotoenobriefingpassadopelaequipedeassessorespolticos,so
ineficientes,namedidaemqueodiferencialparaseconquistarumaeleiooconhecimento
realdasespecificidadeslocais,oconhecimentodocotidiano,conhecimentoquepermiteque
as necessidades dos eleitores possam ser melhor compreendidas e vendidas nos pleitos
eleitorais.
Diantedessasquestes,estapesquisatevecomoprincipalobjetivoidentificaratque
ponto os modelos de propaganda poltica de TV atualmente difundidos e adotados nas
principais democracias do mundo so realmente eficazes para se ganhar uma eleio no
contexto local, tendo como objeto de estudo o pleito municipal de 2004, na cidade de
TaubatSP,queevidenciouocontrrio,porsuasespecificidadespolticaslocais.Procurou
se,paratanto,identificarassimilaridadesediferenasdascampanhasdeTVdoscandidatos
Roberto PeixotoeAntnioMrioMattosOrtiz, bem como as aes operacionais adotadas
duranteascampanhasparaaPrefeituradeTaubatSP,noanode2004,paraaveriguarseas
estratgias e as tcnicas de propaganda poltica empregadas no contexto local estudado
advieramdasprticasadotadaspelasgrandesagnciasdemarketingpolticoedequeformao
localreagiuaessefenmeno.
Questesmetodolgicas
Para entender a complexidade dessas relaes, adotouse um procedimento de
investigao emprica, cujo foco foi o fenmeno em si e o contexto da vida real,
caracterizandose,portanto,comoumestudodecaso13denaturezaquantitativaequalitativa.
Esseprocedimentofoiadequado,namedidaemquepermitiuaorganizaodosdadossociais,
aomesmotempoemquepreservouocarterunitriodoobjetosocialestudado(GOODE&
HATT,1979).
13AugustoTrivios (1987) chama a ateno para a pertinncia desse procedimentometodolgico nos casos decomparaes, s quais, em alguns momentos, a pesquisa tambm recorreu: a comparao do trabalhodesenvolvido pelas agncias Biondi Marketing e AtempoMarketing, na campanha eleitoral de 2004, para oscandidatosAntnioMrioMattosOrtiz e Roberto Peixoto, respectivamente, e o estabelecimento das relaesentreasestratgiasdemarketingpolticoglobalelocal.
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Aoadotaressemtodo,levousetambmemcontaofatodeofenmenoanalisadoser
recenteeestarinseridoemumasituaoespecfica.Pornotersidopossvelarealizaode
observao direta, uma vez que o problema de pesquisa s pde ser identificado aps o
trmino das eleies de 2004, foi imprescindvel o emprego de uma srie sistemtica de
entrevistas14,comoformadecontextualizaodocenrioanalisado.
Propsse, ainda, trabalhar com uma ampla variedade de evidncias, especialmente
documentosaudiovisuais,ouseja,osprogramasdeTVdeRobertoPeixotoeAntnioMrio
MattosOrtiz,porpermitiremoaprofundamentocentrale a conseqentecompreensodotema
(YIN,2001).Obedeceuse,paratanto,sfasesindicadasporNisbeteWatt(apudLDKE&
ANDR,1986)paraodesenvolvimentodoestudodecaso.
Aprimeiraetapadessesprocedimentos,segundoorientaodosautorescitadosacima,
foiexploratria,comadefiniodasprincipaisquestesaseremestudadas,aidentificaoea
localizaode fontesdedadosparaa investigao.Oprimeiropassoapoiousenapesquisa
bibliogrfica, fundamental para o embasamento e o conseqente entendimento terico do
temaestudado.ConformeavaliaAntnioCarlosGil(1999,p.65),aprincipalvantagemda
pesquisabibliogrficaresidenofatodepermitiraoinvestigadoracoberturadeumagamade
fenmenosmuitomaisamplaqueaquelaquepoderiapesquisardiretamente.
Almderefernciasbibliogrficasrelativassdiscussessobreaquestolocalesobre
a complexidade da propaganda poltica contempornea, tambm foram utilizadas obras de
referncia no campo da Sociologia, sem as quais tornarseia invivel o entendimento da
atuao da propaganda poltica na TV em municpios do interior. Para compreender as
tendnciaspolticasdaqueleperodo,lanousemotambmdeleiturasdosprincipaisjornais
que circularam na cidade. Fezse tambm, nessa primeira fase do estudo, uma pesquisa
histricasobreomunicpiodeTaubatSP,comoformadecompreenderarealidadelocal,as
especificidadesculturaisesociais,vistoque,emmuitassituaes,nohoutramaneirade
conhecerosfatospassadossenocombaseemdadossecundrios.(GIL,1999,p.65)
Na fase preliminar do estudo, foram identificados e contatados os principais
envolvidos nas campanhas deTVdos candidatosRobertoPeixotoeAntnioMrioMattos
Ortiz alm dos prprios candidatos, dos coordenadores de comunicao de ambas as
campanhasedoexprefeitoJosBernardoOrtizcujosrelatosampliaramoentendimentode
todo oprocesso estudado.A tcnica da entrevista semiestruturada foi amaisadequadaao
14AstcnicasseroexplicitadasaindanaIntroduodestetrabalho.
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tipodepesquisaaqueseprops,pois,conformeorientaGil(1999),garanteaoentrevistado
maiorliberdadenasrespostas,semque,entretanto,fujadotemapropostopeloentrevistador.
Oscoordenadoresdecomunicaodeambososcandidatos,CidovalMoraisdeSousa,
terceirizadonapocadacampanhade2004pelaBiondiMarketingPoltico,eDimasSoares,
daAtempoMarketing, foramquestionados,almdosobjetivosdosprogramasdeTV,sobre
as tcnicas de produo, sobre a utilizao dosmodelos j tradicionalmente praticados em
campanhasdetelevisonoBrasilesobreapercepodosfatoresdeterminantesparaaderrota
eparaavitriade AntnioMrioMattosOrtizeRobertoPeixoto,respectivamente.
Tambmforamabordadososdoiscandidatosemquestosobreapercepodeambos
quantosestratgiasutilizadasnosprogramasdeTVesobreotrabalhodesenvolvidopelas
respectivasagnciascontratadas.
Por ser apontado desde o incio do estudo comodeterminanteparaareviravoltado
quadro poltico deTaubat, em 2004, e como referncia para as discussespropostas nos
captulos3e4,foramrecolhidosdepoimentosdoexprefeitodacidade,JosBernardoOrtiz.
Para o estudo do corpus (programas de TV dos candidatosAntnioMrioMattos
Ortiz e Roberto Peixoto, veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral),
caracterizando a segunda fase do estudo de caso, foi imprescindvel a utilizao da
metodologia da pesquisa documental, para a qual foram adotados, posteriormente,
procedimentosexaustivosdeanlise.Numprimeiromomento, fezseacoletasistemticade
dados referentes ao objeto estudado, ou seja, a reunio, leitura eo fichamentode todosos
programasdeTVdeRobertoPeixotoedeAntnioMrioMattosOrtiz,exibidosentreosdias
17deagostode2004e28desetembrode2004,noHGPE.
Ao propor essa sistematizao, tomouse como referncia o modelo elaborado por
pesquisadores do Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ)15, que
prope uma inovao da abordagem da propaganda poltica no Brasil, com vistas s
estratgiasdecomunicaoenoanlisedodiscursovistoqueofocodesteestudono
contempla o discurso polticoideolgico das campanhas e tambm por possibilitar a
comparaoentreosmodelose tcnicaspraticadasemcampanhasdegrandeexpressividade
nocenrionacional16.
15 IUPERJ um centro de pesquisa e psgraduao em Cincias Sociais de expresso no cenrio nacionalbrasileiro.16OmodelofoisistematizadoporMarcusFigueiredo,AlessandraAld,HeloisaDiaseVladmirL.Jorge, tendocomoobjetoas eleiesparaasprefeiturasdeSoPauloedoRiodeJaneiro, em1996.Oresultadoconstadealgumaspublicaes, dentreelas, Marketingpolticoepersuasoeleitoral,organizadaporRubensFigueiredo(2005)sobottuloEstratgiadepersuasoemeleiesmajoritrias:umapropostametodolgicaparaoestudodapropagandaeleitoral.
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A anlise e a interpretao dos dados referentes aos programas de TV de Roberto
Peixoto e AntnioMrioMattosOrtiz nas eleies municipais de Taubat, em 2004, que
constituematerceirafasedesteestudodecaso,seguiuomtododeanlisedecontedo,com
a definio de um rol de categorias e subcategorias de anlise tambm indicadas pelos
cientistaspolticosdoIUPERJ,emboracomalgumasadaptaesaoobjetoemquesto17.
Lozano(apudFONSECAJNIOR,2005,p.286)defendeque
a anlise de contedo sistemtica porque se baseia num conjunto deprocedimentos que se aplicam da mesma forma a todo contedoanalisvel. tambm confivel ou objetiva porque permite quediferentes pessoas, aplicando em separado asmesmascategoriasmesmamostrademensagens,podemchegarsmesmasconcluses.
Propsse,ento,categorizar,daformaamaisexaustivapossvel,todososelementos
que integraramaspropagandaspolticasde televisoduranteopleitomunicipaldeTaubat
em2004, no intuito de comparlos aosmodelos freqentemente utilizados nascampanhas
brasileirasdegrandeportenosltimosanos,nosomentesobdopontodevistadatcnicade
produo domaterial televisivo, como tambmdas estratgias de propaganda poltica e de
persuaso eleitoral. Dessa forma, categorias de anlise dos programas de TV de Roberto
Peixoto e de Antnio Mrio Mattos Ortiz foram definidas para que se vislumbrasse os
seguintes aspectos: 1) estratgiasdecampanha2)construododiscurso3) intenesdas
mensagens4)caractersticaspessoais5) temas6)formatodosprogramase7) tcnicasde
produo.
Nocasodasestratgiasdecampanha,subdividiuseacategoriaemsubcategorias,com
opropsitodeverificaracoernciaounocomaposiopolticadocandidato,ouseja, quis
seinvestigarseasestratgiasutilizadasforamadequadas,ouno,aocandidatodasituaoou
daoposio.
As subcategorias utilizadas na categoria estratgias de campanha, em relao
situao,foram:a)competnciaderivadadecargosocupadosanteriormenteb)posturaacima
da briga em relao disputa sem ou com poucos ataques aos adversrios c) nfase nas
realizaeseassociaoadministraoemcursod)apoiodelideranaslocais,estaduaise
nacionaise)endossodelideranaselderespartidriosf)usodepatronopoltico.
Em relao s estratgias de campanha utilizadas geralmente por candidatos da
oposio, analisouse as seguintes subcategorias: 1) apelo mudana 2) ofensiva quantoa
17EssasadaptaesseroapresentadasaindanestaIntroduo.
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temassubstantivosenfasenootimismo3)ataquesadministraoemcurso4)ataquesaos
adversrios5)comparaesentreoscandidatos.18
Asegundagrandecategoriaelencadaconstruododiscursotevecomoobjetivo
identificar o predomnio dos argumentos utilizados pelos dois concorrentes Prefeitura de
Taubat em 2004, que, conforme ser apresentado de forma detalhada no captulo 3,
apresentamindicativosdecomocadadisputaeleitoraltemsuasparticularidadesepodefugir,
muitas vezes, da cartilha ditada pelos estrategistas polticos da atualidade. Tal categoria
abarcouasseguintessubcategorais:
1)Retrica damensagem:a) seduo: persuaso baseadaem aspectosemocionaise
subjetivos b) proposio: clculo objetivo dos benefcios a serem obtidos caso o
candidato seja eleito, com promessas de continuidade ao que deu certo na
administraoemcursoc)ameaa:elementodeclculo,comfortecontedonegativo
2)Linguagemutilizada:a)didtica:comexplicaesrespaldadasporrecursosvisuais,
comogrficos, tabelaseletterings19b) informativa:estilojornalsticoc)panfletria:
mensagemqueincendeiaodilogocomoeleitor
3)Oradordominante20:a)candidatob)patronopolticoc)apresentadordoprograma
d)reprter.
Igualmente elucidadora para os resultados desta pesquisa foram as anlises
sistemticas a partir da categoria intenes das mensagens, subdivididas, aqui, nas
subcategoriasapeloseobjetivos,vistoqueencontraramecoemrefernciassobreapersuaso
eleitoral, explanadas emobras como a de JeanMarieDomenach(1963),deLaurenceRees
(1995) e de Rubens Figueiredo (2004), como objeto de identificao da utilizao dos
modelos de propaganda poltica, comumente adotados em diversas partes domundo, pelo
contextolocal.Determinouseparaefeitosdeanlisedosprogramasosseguintesapelosdas
mensagens:
1) Pragmtico:baseadoemproposies,comapeloracional
2) Poltico: quando referese a um projeto mais abrangente, ligado ao apoio de
instnciaspolticassuperiores
18ConformeobservaramoscientistaspolticosdoIUPERJecomprovouesteestudodecaso,muitasvezes,nemsempre os candidatos recorrem estratgia tpica de sua posio na competio (FIGUEIREDO et al, 2005,p.160).19RecursodeproduodeTV,caracterizadoporinformaesescritasnatela.20 O estudo da subcategoria orador dominante, como ir constar na anlise dos dados coletados, tambmcolaborou com a comprovao de uma das hipteses desta pesquisa: a da fora carismtica de Jos BernardoOrtiz,exploradanaretafinaldosprogramasdeTV,queculminounavitriadeRobertoPeixoto.
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3) Emocional: quando visa sensibilizar o eleitor, com retrica sedutora ou
ameaadora
4) Credibilidade das fontes: ter o respaldo de outras pessoas que avalizem o
candidato
Omesmosedeuquantoanlisedacategoriaobjetivodamensagem,queverificouas
seguintesquestes:1)ataque2)exortaoe3)defesa.
Na bibliografia internacional sobre aanlisedapropagandapoltica, constamapenas
observaes sobre os tpicos ataque e defesa, sendo a discusso sobre a exortao que
sugere o posicionamento de iseno do candidato em relao disputa excluda da
sistematizao(FIGUEIREDOetal,2004).Decidiuseincluiressasubcategoriadevidoasua
grande incidncia, especialmente nos programas deAntnioMrioMattosOrtiz, conforme
serexplicitadonocaptulo3.
Ao analisar as caractersticas pessoais dos candidatos Roberto Peixoto e Antnio
Mrio Mattos Ortiz apresentadas nos programas, analisouse, como subcategorias, os
seguintes aspectos: 1) honestidade/integridade 2) ternura/compaixo 3) competncia/
preparo 4) desempenho/sucesso 5) indignao. Estas subcategorias foram consideradas na
pesquisa especialmente para avaliar o carter carismtico dos candidatos, luz deWeber
(1991),cujosconceitosseroapresentadosediscutidosnocaptulo3.
Os temas 1) sade 2) educao 3) habitao 4) cesta bsica 5) transporte 6)
segurana7) turismo/culturae8) inclusoforamosverificadosnosprogramasdeRoberto
PeixotoeAntnioMrioMattosOrtize indicaramossetoresdemaior interessedaopinio
pblica local, principalmentenoanseiodemelhorias.Essesdados tambmforamessenciais
para o entendimento da realidade local e, como conseqncia, do objeto estudado e da
comprovaodatese.
A anlise da categoria formato dos programas mereceu especial ateno durante o
estudoemprico,poisfoiumdospilaresdashiptesescomprovadasporesteestudodecaso.
Pelaanlisedestacategoria,foipossvelverificar,dopontodevistadaforma,aapropriao
dos modelos de produo da propaganda poltica de campanhas brasileiras de maior
expressividade pela campanha eleitoral deTaubat, em2004.Verificouse a utilizao dos
gneros:1) documentrio 2) telejornal3) pronunciamento do candidato 4)entrevistas5)
videoclipe 6) dramatizao 7) povo fala e 8) chamadas para eventos da campanha.
Subdividiuse, ainda, esta categoria em outras subcategorias, que levaram em conta as
tcnicasdeproduo:1)produoemestdio2)produoexterna3)utilizaodeimagens
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deapoiosemapresenadocandidato4)usodelettteringelocuoemoff comnfasena
msicae5)efeitosespeciaisdeestdio21ecomputaogrfica.
Conforme mencionado anteriormente, foram feitas algumas adequaes do modelo
propostopelospesquisadoresdoIUPERJ,queincidiramsobredoisaspectos.Oprimeirodiz
respeitoordenaodasunidadesdeanlise:aoinvsdaquantificaodassubcategoriasser
baseada em porcentagem, utilizouse, para esta pesquisa, a quantificao por nmero de
ocorrncias de cada subcategoria elencada. Na verdade, para a verificao de uma das
hipteses a de que os programas de TV dos candidatos Antnio Mrio Mattos Ortiz e
Roberto Peixoto haviam incorporado as estratgias utilizadas em eleies de maior
expressividadeeranecessrioobservaraexistnciaounodamaiorpartedessascategorias
e subcategorias, tornandose dispensvel a decupagem22 dos 44 programas analisados. O
segundoaspectodizrespeitosupressodassubcategoriasapeloideolgico23,queintegraa
categoria intenes das mensagens, e das subcategorias agressividade, dinamismo, e
juventude,quecompemoroldacategoriacaractersticaspessoaisdoscandidatos,poisno
foramencontradasnosprogramasanalisados.
Organizaodosresultados
Paraseentenderacomplexidadedoestudodecasoemquesto,decidiuseapresentar
os resultados de forma contextualizada, partindo, no primeiro captulo, da anlise sobre as
relaes entre a televiso e a poltica na atualidade, desde o desenvolvimento das novas
tcnicas do marketing poltico nos Estados Unidos at a sua configurao no contexto
brasileiro.
Apartirda,nocaptulo2,fezseumareflexoacercadadicotomiaglobal versus local
e de seus reflexos diretos na propaganda poltica contempornea. Discutiuse a questo
tecnolgica,quevempermitindoadisseminaodemodelospadronizados,influenciados,de
forma mais evidente, pela cultura norteamericana. Apresentase, ainda neste captulo, a
interfernciadosmodelosprfabricadosdepropagandapolticanaTVnocontextoregional,
apontando, principalmente, a atuao de grandes agncias de publicidade em eleies
21EsterecursofoiproibidopeloTSE(TribunalSuperiorEleitoral),apartirde2006.22Processo que consiste em registrar as caractersticas de material udiovisual, ordenandoo de formacronolgica.23De acordocomamodelopropostopelo IUPERJ, nasubcategoriaapeloideolgicoocandidatofazusodeseuposicionamentoemrelaoamodelosdeEstado, regimesdegoverno,formasdepromoverajustiasocial,etc, procurando estabelecer uma identidade com o eleitor e diferenciarse dos outros candidatos.(FIGUEIREDO,2004,p.162)
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municipaisdointerior,bemcomoabuscadasagnciaseprodutorasdeTVlocaisemaderira
essesmodelos.Essaltimaquestoganhaforanaanlisedessa tendncia local,emvirtude
do fenmeno, de certa forma recente, da proliferao de emissoras de TV regionais, que
passaram a exibir programas eleitorais gratuitos voltados especificamente s cidades que
atingem.
OcontextohistricoepolticodeTaubat,aatuaodeJosBernardoOrtizcomoo
polticotradicionaleaconjunturapolticalocalnaseleiesmunicipaisde2004soostemas
abordados no captulo 3, por defenderse aqui que estes dados podem funcionar como
limitadores das estratgiasde comunicaoutilizadas nos programas eleitorais de televiso.
Odestaquepara aquestodo carisma,propostoporMaxWeber,foiopanodefundoparaa
anlisedosfatoresquelimitamosucessodospadres consagradosdapropagandanocontexto
local.DiscutesetambmaimportnciadaTVnocontextolocal secomparadaaeleiesde
maiorvultoeainflunciadocontatontimodocandidatoparaaconstruodessarelao
carismtica,queaTVnopodeproporcionar.
As anlises dos programas de TV so expostas no captulo 4, com base na
sistematizao metodolgica apresentada anteriormente e com inferncias propiciadas pela
avaliaodaconjunturapolticadapoca.Avaliouse,ainda,estequadro, levandoemconta
aspectoscomoasdatasdasdivulgaesdaspesquisasdeintenodevoto,aparticipaode
JosBernardoOrtiznacampanhadeRobertoPeixotoeoresultadofinaldaseleies.
Esperase que, ao investigar a experincia ocorrida emTaubatem2004, abrase a
oportunidadede se verificarcomoosmodelosdepropagandapoltica adotadosemeleiesde
grande expressividade interferem nos programas de TV produzidos na esfera local e de
perceber qual a interface dessa relao, servindo no somente como reflexo terica, mas
tambm como referncia para futuras aes prticas no campo do marketing poltico
brasileiro.
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CAPTULOI
ACOMUNICAOENTREDOISTERRITRIOS:
TELEVISOEPOLTICA
A televiso provocou profundas transformaes na forma de se fazer poltica na
atualidade.Ao proporcionar uma relao direta e simultnea entre polticos e eleitores, ela
passouaseconfigurarcomoferramentacentraldasdemaisestratgiasdemarketingpoltico
atualmente praticadas no mundo, chamando a ateno de cientistas sociais que procuram
entenderascaractersticasdessasociedademiditica.
Antes de apresentar as formas prticas de marketing poltico que surgiram e, ao
mesmo tempo, que colaboraram com a configurao desse quadro, propese fazer uma
rpida reflexo sobre a razo de ser da prpria poltica tradicional, ou seja, sobre os seus
aspectosideolgicoseasmudanasvivenciadaspelomundocontemporneo.
Aquedadeprestgiodospartidospolticosomaisevidentesintomadesseprocesso,
namedida em que foram perdendo o espao na sociedade, especialmente para aTV, que,
conforme ser apresentado, assumiu grande parte da parcela das atividades polticas que,
antesdoseuadvento,eramderesponsabilidadedessasagremiaes.
Estadescaracterizaodospartidosemdiversospases,especialmentenosdaAmrica
Latina,seriadecorrente,navisode Afonsode Albuquerque eMrciaRibeiro Dias(2003,on
line),aoexpressivonmerodeagremiaespartidriasquepassaramaexistiremvirtudeda
volta do regime democrtico: tais instituies tornaramse muito semelhantes entre si e,
comoconseqncia,compoucosatrativosquefaamcomqueoeleitoropteporesteoupor
aquelepartido24.Osautoresreferidosreforamessaconcepo,aomostraremque,pornose
basearememquestesideolgicopartidrias,ospartidospolticosacabaramficandomuito
parecidos mutuamente, perdendo seu tradicional significado junto aos eleitores. Estes
passarama buscarcritriosdediferenciaodepropostaspolticasnoperfildoscandidatos
apresentados. Isso ocorre porque, no caso brasileiro, quem aparece so os candidatos,
emboraohorrioeleitoralgratuitosejaconcedidoinstitucionalmenteaospartidos.
Paolo Mancini e David Swanson (1996) avaliam que os prprios indivduos, ao
fazerempartedeumasociedadecomplexa,dopontodevistaestrutural, tambmpassarama
24Aliteraturaespecializadachamaestatendnciacentrpetadospartidosdecatchall.
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almejar objetivos mais particulares, tornandose mais difcil de os partidos polticos
posicionaremseemmeioaumeleitoradofragmentado.
Tal processo fez comque ospolticos adequassem seus programas, suas promessas
eleitorais s expectativas desses eleitores, deixando, muitas vezes, de lado a questo
ideolgicadassuasrespectivasagremiaesnaexibiodeseusprogramasnaTV.Assim,a
maior complexidade social tornouextremamentedifcil amanuteno e/ou aconstruode
laosduradourosdeidentidadeefidelidadepartidrias.(RIBEIRO,2004,p.31)
Dessa forma, a TV passou a ser a fonte por excelncia de informaes acerca da
polticaparaoscidadosenomaisasagremiaesadquirindo,ainda,aresdeautoridade
para exigir dos administradores pblicos uma srie de questes, que antes eram cobradas
pelos partidos. Alm do mais, uma das caractersticas do indivduo inserido na sociedade
miditica esforarse omnimopara compreender determinadas dinmicas, emespecial a
poltica,eaTVfazissomuitobem,umavezquetraduzaostelespectadoresassuntosque
seriamcomplexosdemaisparaelesseinteressaremporelesvoluntariamente.
Devidoquedadeprestgiodospartidos,acredibilidadedessasagremiaestambm
passaaserinferior,secomparadaaoqueaTVrepresenta dopontodevistadaconfianajunto
aoseleitores,especialmentepeloseucontedojornalstico.
De qualquer forma, a poltica partidria no tanto mais baseada em questes
ideolgicascontinuouaterfora,fazendodaTVoprincipalpalcodesuasrepresentaesna
atualidade. Assim, a televiso teria substitudo os partidos polticos, exceto no que diz
respeitorepresentaodosindivduosqueexercemsuasfuneslegislativasouexecutivas.
UmadasrazesparaaforaqueaTVdesempenhanessecampodizrespeitoaotoque
realqueomeioconferesmensagens:umtomdeproximidadecomopblicoreceptor,tendo
comoaliadososom,aimagemeomovimento.Assim,elafazveraomesmotempoemque
fazcrernoquevisto(BOURDIEU,1997).
At a era Gutenberg, a comunicao poltica mantinha as caractersticas de
proximidadedospolticoscomopblico,passando,apartirda,aestabelecernovasrelaes,
nasquaisosaspectosdaoralidadeedagestualidaderepletadesons,entonaes,expresses
faciais e de gestos que tinham a capacidade de provocar emoes nos receptores foram
substitudospelouniversodaspalavrasescritas.Comachegadadafotografiaedordio,no
finaldosculo19enoinciodosculo20,retomasepartedascaractersticasdeproximidade
entre polticos e eleitores, sendo definitivamente reintroduzida essa proximidade com o
adventodateleviso,jemmeadosdesseltimosculo.
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GiovanniSartori(2001)explicaqueouniversodossignosimagticosentendidopor
qualquer indivduo, diferentemente da palavra, que enfrenta os limites do entendimento
lingstico.Paraele,aTVrepresentouarupturaradicalentreumperodoeoutro,pormeioda
substituiodapalavrapelaimagem25.Paraohomemdiantedatelevisosuficienteoque
v,eaquiloquenovistonoexiste.(p.71)Oautordenominoucomo videopoltica essa
relaodaTVcomas transformaesdohomemedapoltica.Nesta linhade raciocnio,o
indivduo formado pelo vdeo passa a estabelecer novas relaes com o mundo, tomando
contatocomapolticatambmpormeiodateleviso.
Alm dos argumentos apresentados por Sartori para entender as influncias da TV
sobre omodus operandi da poltica na atualidade, autorescomoJ.B.Thompson (2002)e
AntnioAlbinoCanelasRubim(1990)apiamsenosconceitosdeJngenHabermassobrea
transformaodosconceitosdeesferapblica.
ParaHabermas(1984),acomunicaofoiintensificadanoespaopbliconoscafs,
clubeseoutrosespaosdeconvivncia,ondeseencontravamopblicoleitordosjornaisnos
primrdiosda imprensa.Naqueleslugarespblicos,almdaleituradosjornais,erapossvel
estabelecer relaes interpessoais, que intensificavam a influncia dosmeios para almdas
pginasdosperidicos.
Por esse prisma,Thompson (2002) analisa que, a partir da insero da televisono
cotidianodaspessoas,oconceitodepblicofoialterado,namedidaemqueosapelosvisuais
da TV proporcionaram aos indivduos, alm do resgate da publicidade tradicional da co
presena j que nos espaos pblicos a TV tambm est presente , dimenses
infinitamente superiores quanto ao poder do seu alcance geogrfico. possvel atingir
milhes de pessoas, ao mesmo tempo, em todo omundo, transmitindo conceitos, valores,
crenassemprealinhadosaosmodeloshegemnicos.
Dessa forma, percebese que os palcos para se fazer poltica tambmmudaram.Os
comcios eleitorais na atualidade so cada vez mais raros, embora, do ponto de vista de
qurum,essesencontrospolticosestejamcadavezmaiores,justamentepelamobilizaoque
seconseguepormeiodaTV26.Almdisso,essasmobilizaestambmforamtransformadas
em eventos miditicos, em que pouco se trabalha para a conscientizao poltica. Ao
25Paraelucidarestesconceitos,Sartoridefinecomohomosapiensoindivduoformadopelapalavraescrita,comcomportamentosbaseadosnaracionalidade,baseadosemconceitosabstratoserepresentaesmentaisenquantodefinecomohomovidensoindivduomoderno,queelaborasuaspercepescombasenoquev,nosconceitosconcretos.26At as eleies presidenciais brasileiras de 2002, a lei permitiaacontrataodeshows paraanimarem oscomcioseleitorais.Geralmente,participavamdessescomciosgrandescelebridadesdamsicaedaprpriaTV,oqueabarcavamultidesnoseventospolticosderua.
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contrrio, tais encontros tambm se transformaram em fonte de imagens para serem
transmitidas pela TV, em programas eleitorais, e para os noticirios. Ou seja, todas as
campanhaseleitoraisdaatualidadesoestruturadasemmeioaesseuniversodamdia.
Wilson Gomes (2004) amplia essas discusses ao mostrar que ...a presena da
televisoalterouaatividadepolticaeexigiuaformaodenovascompetnciasehabilidades
no campopolticoque lhe transformaramsignificativamenteaconfigurao interna (p. 23
24).Ele,assimcomoVencioArthurdeLima(2001),ressaltaqueessastransformaesno
ocorreram somente nomodode se fazerpropagandapoltica, comotambmnaabordagem
dada pelos noticirios, que do visibilidade ao trabalho dos governantes e nos demais
contedosveiculadospelaTV.
ParaGomes,cincoaspectosdelimitamessatransformaoocorridaemtodoomundo,
principalmente nos ltimos 30 anos. Esses aspectos se interrelacionam, sendo causa e, ao
mesmotempo,conseqnciadosdemais.
O primeiro diz respeito ao agendamento de discusses de determinados temas, por
partedosgovernantesepolticosempocaseleitoraisouno,comoformadeseadequarem
pautatrabalhadapelamdia,especialmentedaTV,paragarantiremsuaprpriavisibilidade.
Essaquestoest ligadahiptesedoagendasetting,dapautadeterminadapelosmeiosde
comunicao, que parte da premissa que amdia pode no sermuitas vezes bemsucedida
dizendo s pessoasoque fazer,mas incrivelmentebemsucedidadizendo suaaudincia
sobre o que pensar. Dessa forma, estar atento ao que os meios de comunicao esto
abordandonumdeterminadomomentopodesignificarespaogarantidoparaaapresentao
deargumentosquedemvisibilidadepositivaaessespolticos.
Como segundo ponto, Gomes ressalta o fato de que, como conseqncia dessa
visibilidadepropiciadapelateleviso,adotousenapolticaumaculturabaseadapuramente
naquestodaimagem,queacabasobrepondosesprpriasquestespolticas.Ospolticos
foram,decertaforma,levadosaestabelecerumanovarelaocomseuseleitores,jqueestes
ltimos, imbudos da cultura miditica, tambm passaram a assumir novas necessidades
comoreceptores.
Thompsonmostra que a preocupao com a imagem sempre fez parte da vida dos
polticos:
Nohnadadenovonapreocupaodegovernantes e lderes polticosemcultivar a prpria imagem pessoal e controlar sua exposio ao pblico: aadministrao da visibilidade uma arte poltica antiga. Mas odesenvolvimento dosmeios de comunicao e a conseqente transformaonanaturezadavisibilidademudaramasprticasdessaarte.(2002,p.122)
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Os motivos para a aposta na TV, baseados na nsia pela visibilidade, segundo
Thompson,vodesdeoalcancegeogrficodaTVatascaractersticasinerentesaessemeio
decomunicao jmencionados.Segundooautor, aTVpassouaestabelecerumanovae
distinta relao entre publicidade e visibilidade (2002, p. 117), o que acabou tornando as
relaes mediadas mais apelativas se comparadas s interaes face a face. Assim, a
visibilidade proporcionada pelaTVdespertou emgovernantes e lderes polticos de todoo
mundoumnovotipodevaidade,jqueomeiomaiseficientequeelestmdesecomunicar
comseuseleitorespassouaserateleviso.
Paracitaralgunsexemplosprximosdocontextobrasileiro:oexgovernadordeSo
PauloOrestesQurciasubmeteuseaumacirurgiadonariz,queamenizouumaspectosisudo
antesacentuadonateladaTVoexprefeitodeSoPauloPauloMalufmudouomodelodos
culos,quetambmpesavamnasuaimagemexibidapelaTVopresidenteLuizIncioLula
daSilvatrocouascamisetasvermelhaseosternosdemodeporroupasdegrifesmasculinas,
comoasGiorgioArmani,consideradascomoumadasmaiselegantesdomundo.
Com uma televiso construda com base na publicidade comercial, focada no
entretenimento27, conforme ser apresentado adiante, no somente os polticos tiveram de
ganharumanova roupagem,comoseusprogramasprecisaramlanarmodeapelostpicosda
TV como forma de garantir a audincia junto aos receptores, como dito anteriormente, j
inseridosnaculturatelevisiva.
O terceiro aspecto definido por Gomes referese aos novos servios polticos,
desencadeados pela adoo das inmeras ferramentas de marketing, que incluem desde
consultoriasdeimagematanlisesdepesquisasdeopinio.Como,noaspectojornalstico,a
visibilidade dos polticos tambm pode ser prejudicada devido divulgao de denncias,
especialmentesobrecorrupo,essefenmenoacaboucolaborandocomaadoodeservios
comoosdeassessoriadeimprensa,que,almdetercomomissodivulgaraespositivasde
seusclientesjuntomdia,tambmobjetivaamenizaroumesmoimpedirquefatosnegativos
venhamtonaporintermdiodosmeiosdecomunicao28.
Alm da adequao dos temas, por parte dos governantes e polticos em pocas
eleitorais, e da forma de se apresentar visualmente ao pblico, a televiso provocou uma
mudana na prpria linguagemdo discursopoltico,queagora tendea seadequaraomeio
27 Nesse sentido, vale aqui ressaltar ocorrncias da poltica na mdia, que esto longe das mensagens dosnoticiriosedapropagandapoltica explcita,masquecolaboramdeformaindiretaparaaformaodaopiniopblica nesse campo. Tratase de mensagens diludas nas grades de programao por meio de telenovelas,filmes, programas humorsticos, que ajudam a desenhar, propositalmente ou no, o chamado Cenrio deRepresentaodaPoltica(CRP),definidoporLima(1996).28Thompsonsistematizouessesfatores,conformeserapresentadoaindanestecaptulo.
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paraqueasmensagenspossamserconsumidasdamelhorformapossvelpelosseuseleitores
em potencial. Este o quarto aspecto definido por Gomes sobre as Transformaes da
polticanaeradacomunicaodemassa,que,assimcomoLaurenceRees(1995),entende
quea linguagemadotadapelospolticosnateleviso,especialmentenapropagandapoltica,
busca o apelo emotivo: ora com conotao positiva, de exortao, ora com sentido de
escndalo,deameaa.
Rubim(1994)tambmchamaaatenoparaesseponto,mostrandoque,naverdade,
essatendncianodparaserevitada,nosomentenocasodaTV,comonosdemaismeios
decomunicao.
Rpidas crticas podem ser feitas: formalismo, com predomnio da formasobre o contedo poltico, e espetacularizao, modalidade extremada deformalizao. A poltica estaria fadada a se descaracterizar, a sofrer umafatdica despolitizao, caminhando inexoravelmente para o colapso. (p.4546)
Outraadequaonamaneiradeseapresentaraopblicoporpartedospolticos,que
constitui o ltimo aspecto analisado porGomes, diz respeito ao foco no pblicoalvo, por
meio de contedos que dizem respeito queles que so ou aos que podem vir a ser seus
eleitores, nos perodoseleitorais, e emopiniopblicafavorvel,no jogopoltico regular,
atravsdacomunicaodemassas.(2004,p.25)
Umadasprincipaisdiferenasdestaprticaemrelaoformadesefazerpolticano
perodoanterioraodatelevisoque,agora,aspropostasapresentadassoelaboradascom
basenasnecessidades,expectativasedesejosdoseleitores,obtidospormeiodepesquisasde
opinio.Naverdade,todosospontosdefinidosacimavoaoencontrodomodelodominante
queacomunicaopolticaassumiunasltimastrsdcadasemdiversospasesdomundo,
dentrodalgicadomarketing:produodemensagensapoiadasempesquisasdeopinio,
fabricao e emisso de contedos dirigidos a um pblicoalvo. (PLASSER et al apud
GOMES,2004,p.78)
Apesarde todoesseaparatomercadolgico,pormuitosconsideradoumatentados
liberdades democrticas, importante ressaltar os aspectos negativos proporcionados pela
visibilidade dos polticos namdia. que algumas ocorrncias no podem ser controladas
pelospolticos,porquevoalmdombitodapropaganda.
Thompson delimita quatro destes aspectos que prejudicam a visibilidade de
governantes e polticos na sociedade miditica. O primeiro deles referese s gafes e aos
acessos explosivos que ocorrem com mais freqncia nos contextos dirios. Alm das
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cmerasdeTVcomerciaisestarempresentesnoscenriospolticosembuscadeinformao
sobreocorrnciasnessecampo,para transmitilasamilhesdetelespectadores,oscanaisdo
prpriogoverno,comoaTVCmaraouaTVSenadonocasobrasileirotransmitemao
vivo sesses que mostram freqentemente situaes prejudiciais imagem de
parlamentares.29
Outrocomponentecontrriovisibilidadealmejadapelospolticosdizrespeitoaoque
Thompsonchamadedesempenhodeefeitocontrrio,cujacaractersticaprincipalseriaado
entendimento errado, por parte dos receptores, de algumamensagem dita ou de alguma
aorealizadapelopoltico.
DudaMendona(2000)relataoqueaconteceucomoexprefeitodeSoPaulo,Paulo
Maluf,quandodisseaclebrefrase:Tbom,tcomvontadesexual,estupra,masnomata
(p.68).Afrase,atento, teriasidoditaporMaluf,nosesabeaocertoondenemdeque
forma.Ofatoque,segundorelatodeMendona,aimprensaexplorouamximadurantetrs
anos, mas, somente em 1992, pela primeira vez, fora veiculada uma gravao com a
inconfundvelvozdePauloMaluf,duranteprogramadeTVdoPartidodosTrabalhadores.Na
ocasio,oexprefeitoteriaexplicadoaomarqueteiroqueessasuafraseteriasidoditaemum
seminriorealizadopelaFaculdadedeCinciasMdicasdeMinasGerais,noqualotemaera
apenademorte.
Eleeracontraapenacapitalemtodososcrimes,menosemumoestuproseguido de morte, um crime hediondo, como ele mesmo insistia emrepetir.Ea,querendoserespirituoso,falouafamigeradafrase[...]Afrase,no contexto em que fora dita, era absolutamente o contrrio do queinsinuavamosadversrios.(p.70)
Estetambmumpontocuriosoaseraquidestacado.Nansiapelofurojornalstico,
emespecialaosassuntosquepesemrelativamenteemsuaaudincia,aimprensaacabasendo,
muitasvezes,omeioidealutilizadopordeterminadosgrupospolticosquevisamdenegrira
imagemdeseusadversriosoutracaractersticadaatuaodamdiaemrelaopolticana
atualidade.
Oterceiroaspectodavisibilidadequemaculaaimagemdospolticosdizrespeitoao
vazamentodeinformaes,que,muitasvezes,podevoltarsecontraquemoprovocou.Um
29 Prova recente dessa ocorrncia foi o episdio que ficou conhecido como a dana da pizza, protagonizadopelaexdeputadadoPartidodosTrabalhadores,ngelaGuadagnin,noinciodemarode2006.Durantesessoda Cmara, que j se estendia madrugada, a exparlamentar danou, literalmente, no plenrio federal, emcomemoraoabsolviodocolegadepartidoJooMagno, acusadodecorrupo.Tamanhafoiarepercussodadapelamdiaaofatosobreagafedaexdeputada,que,coincidnciaouno,elanoconseguiusereelegernaseleies ocorridas em outubro do mesmo ano, ao contrrio de Joo Magno, que, embora devesse ser oprotagonistadahistria,foitratadopelamdiacomoumsimplescoadjuvante.
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vazamentoumarevelaointencionaldeinformaoporalgumdedentroquedecidetornar
pblico algo que sabe reservadopara a regio de fundo(THOMPSON,2002,p.129).No
entanto,maisabrangentequeessaquestoadoescndalo,queoautorexplicacomosendoo
quartoaspectonegativodavisibilidadedospolticos:
Escndalo um termo muito comum e largamente usado desde o sculoXVI [...] Comportamento escandaloso era aquele queproduziadesgraaouofendiao sentidodadecncia.Otermoconservaessaconotaoaindahoje,mas as condies sob as quais as atividades escandalosas acontecemmudaram em certos aspectos. Escndalos podem ocorrer emmuitas esferasda vida mas os escndalos que surgem na esfera poltica, e que hoje tmgrande repercusso, so geralmente aqueles ligados a falhas naadministrao da visibilidade atravs da mdia. Escndalo um riscoprofissionaldapolticanaeradavisibilidademediada.(p.129130)
Todos esses pontos acerca da visibilidade discutidos por Thompson mostram a
vulnerabilidadedospolticosque,agora,desenvolvemsuasatividadesnasociedademediada.
Conformemencionado anteriormente, por essas razes, asassessoriasdecomunicaopara
polticos se profissionalizaram, comvistasa reverter determinados quadros delineadospela
imprensa.
Essa nova forma de encarar a poltica do ponto de vista da mdia, em especial da
televiso,passaaserfundamentalparaacompreensodeseusefeitos,que,naverdade,so
cumulativos, ou seja, o comportamento dos receptores nosoafetadospelamdiaa curto
prazo,masporumconjuntodeaesque sedesenrolamcomoutrasvariveispresentesna
vidadessesindivduos.
,naverdade,oespaodeconstruodahegemoniae,comotal,temdesercontinuamente renovado, recriado, defendido e modificado, na medidamesmaemquecontinuamenteresistido, limitado,alteradoedesafiadoporpresses que no so suas prprias presses (WILLIAMS apud LIMA,2001,p.222)
Diantedessasconsideraes,tentadorquererculparamdiae,deformaparticular,a
televisopor todasasalteraesprovocadasnaformadesefazerpolticanosdiasatuais.A
comunicao a base da vida em sociedade, conforme defendeMarques deMelo (1973),
sendoela,naverdade,umreflexodoprpriodesenvolvimento social, cultural e econmico
porquepassaaprpriahumanidade.
De qualquer forma, no inteno deste trabalho refletir sobre as vtimas ou os
algozes desse processo dialtico numa ponta, a TV e, na outra, a poltica mas, ao
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contrrio, perceberde que formaa poltica, no contexto local, incorpora as ferramentas de
comunicao,demodoparticular,asdaTV,parasuaefetivaexistncia.
1.1AmodernapropagandaeleitoralnaTV:MadeinUSA
Aosefalarempropagandapolticaeleitoralnaatualidade,quenaverdadeocentro
desteestudo,praticamenteimpensvelnorelacionlaaosconceitosdemarketingpoltico.
Partindodopressupostodequeapropagandaumatentativadeinfluenciaraformadepensar
e, como conseqncia, o comportamento da sociedade, (BARTLET apud DOMENACH,
1963),equeosdiscursospolticosatuaissobaseadosempesquisasdeopiniopblica,na
eradomarketingpoltico,certoafirmarquenosepropagammaisidiasprprias,masas
idiasqueoprprioeleitorconsideraimportantes.
De qualquer forma, a propaganda poltica continua sendo a principal ferramenta do
marketingpoltico,aopassoqueelaquemconversacomopblico,quetentaconvenclo
dequedeterminadocandidatomelhorparaarealizaodeseusprojetosdevida.
Peladefiniobsicadocompostodemarketing,apropagandaconstituiapenasumde
seusaspectos,vistoquesuadinmicaenvolveaindaaconstituiodoproduto,deseupreoe
dossistemasdeacessoaessesprodutos.
O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica asnecessidades eos desejos do consumidor, determina quais osmercadosalvoque a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios eprogramas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing muitomais do que uma funo isolada uma filosofia que orienta toda aorganizao.(KOTLER&ARMSTRONG,1999,p.15)
O seu desenvolvimento se deu exatamente em virtude dos novos contornos da
sociedade capitalista globalizada, quando a cultura do consumo demassa foi intensificada
como alternativaaoescoamentodaproduo industrial.Especialmenteapartirdosanosde
1970, devido concorrncia no campo empresarial e com a configurao da sociedade
miditica,eranecessriomaisqueaparecerpormeiodapublicidade:eraprecisosedestacar
diantedainfinidadedeprodutoseserviosoferecidosnomercado.
Viuse, ento, que a orientao deveria surgir das prprias expectativas do pblico
consumidorquantoaosprodutoseserviosoferecidos.Cercade20anosdepoisdessanova
percepoquantosestratgiasmercadolgicas,percebeusequemuitasdessasdemandas,ao
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invsdemassificadas,deveriamsermaissegmentadas,ouseja,focadasnonasmassas,mas
nopblicoalvo.
Essa nova forma de pensar o mercado acabou provocando reflexos no campo da
poltica em diversos pases democrticos, pois os consumidores, que tambm exercemseu
poderpolticopormeiodovoto,integralizaramessanovaculturafocadaemsatisfazerassuas
expectativas. Isto, a inserodomarketingpolticonasociedadefoiconseqnciadeuma
sriedetransformaeshistricasetambmtcnicas,equetemamdiacomopeachave.
assimqueomarketingseassociapoltica:paraatenderaumanecessidadehistricosocial.
Achamado,noporintromisso.(PACHECO,1994,p.148)
O fato que atualmente, independentemente da orientao poltica de direita, de
centro ou de esquerda , muito difcil obter sucesso nas urnas sem a utilizao de suas
estratgias. No mundo de hoje, tornouse improvvel o sucesso numa eleio, sem a
contribuiosubstancial dastcnicasdemarketing.(PACHECO,1994,p.152)
Por issomesmo, omarketingpoltico vm sendo objeto deestudoediscussesno
somentenomeioacadmicocomotambmnoprofissional.AdolphoQueiroz(2004)explica
que o termo, utilizado no incio pelos profissionais norteamericanos para definir aes
estratgicas de comunicao aplicada em eleies democrticas, surgiu em decorrnciadas
prticasconstantesnaquelepas...(p.17)
Entretanto,suasconceituaesaindareservamalgumasdivergncias,dentreelasuma
sobre a diferenciao entre os termosmarketing poltico emarketing eleitoral. O primeiro
estariarelacionadoformaodaimagemdeumpolticoalongoprazo,incluindoestratgias
no somente em perodos eleitorais, mas tambm com carter pr e pseleitoral30. J o
marketingeleitoral consideradoumfatonopoltico,poisconcebidodeforadapoltica
(PACHECO, 1994). Por isso mesmo, no ponto de vista do autor, conforme visto
anteriormente,algicadomarketingeleitoralacabaporseramesmadadomercado,emque
o foco atender s expectativas do consumidoreleitor de forma imediata. A propaganda
polticaeleitoral,porconseqncia,teriatodasassemelhanasdapropagandadeprodutosde
mercado,vistoque,poresseraciocnio,oscandidatosseriamprodutosempocaseleitorais.
Conforme apresentado anteriormente, a TV assumiu a centralidade desse processo,
tornandoseopalcoparaadivulgaodasrealizaespolticasedaspropostasdecampanhas
eleitorais.
30 Paramaior entendimento desta questo, recomendaseconsultarMarketingpseleitoral,deCarlosAugustoManhanelli.
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Os indciosdequeaTV tornarseia importantepeanapoltica foiasuautilizao
emconveneseconfernciaspolticasamericanas,em1948,comafunodedocumentare
acompanhar os acontecimentos, sem, entretanto, invadir a arena poltica. (CASHMORE,
1998)
O ano de 1952 considerado pelos especialistas como o do incio do marketing
polticomoderno, ocasio em que se deu a vitria eleitoral deDwight Eisenhower para a
presidnciadosEstadosUnidos,porintermdiodaagnciaBBDO(Batten,BartonDurstine
Osborne).
Na poca, mais de 61% dos americanos assistiram campanha pela TV, em pelo
menos alguma ocasio. Nos momentos de pico, mais de 60% dos aparelhos estavam
sintonizados.Foiaprimeiravezqueessemeiodecomunicaocobriudemodoabrangentea
polticanacionaldosEstadosUnidos(CASHMORE,1998,p.209).
OentocandidatorepublicanocompraratempocomercialnaTV,nosmesmospadres
dosdemaisprodutosdeconsumo,posturacriticadaporseuprincipaladversrio,odemocrata
AdalaiStevenson,queproclamouaopbliconorteamericanoqueelenodesejavaqueos
polticos fossem uma mercadoria como um alimento matinal. Stevenson perdeu
(CASHMORE,1998,p.209).
Emboraasprprias redesdeTVdapocaconsiderassemmnimaasuaforaparaa
decisodeumaeleiomajoritrianaprincipaldemocraciadomundo,ahistriaprovariao
contrrio.Em1956,opresidenteEisenhowerchegouagravarcercade30comerciaisfalando
sobreopas.Mesclandosuasfalascomorespostasagravaesdeperguntasfeitasporvrios
americanos, seus consultores polticos montaram uma srie de spots, denominados
Eisenhower responde Amrica. Nascia uma nova era de campanha de mdia
(FIGUEIREDOetal,2004,p.164)
Essa eleio tambm foi considerada como a primeira a utilizar as estratgias de
marketing poltico, porque Eisenhower teria tido acesso a um levantamento realizado por
GeorgeGallupsobreapercepodaopiniopblicaamericanasobrecontedose temasde
interessepoltico.
RubensFigueiredo(2004)ressaltaque,devidoaoresultadodaqueladisputa,naquele
mesmo ano surgiram as primeiras regras no campo da propaganda poltica, indicando
frmulaspara sevencereleiesnaeradaTV.Em1960,essemeiodecomunicaoexibia
umdosdebatesdecisivosparaselaravitriadeJohnKennedysobreRichardNixon,emque
ficouclaraaaparnciadocandidato,ou seja,oprimeiroeraconsideradomaisapresentvel
nastelaspelasuaaparnciafsicaemrelaoaosegundo.
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interessante ressaltarque,noprimeirodebatedordio,Nixonsaiusemelhor,mas
diantedascmerasdeTVapareceucomasombradabarbacobertaporumamaquiagem,que
derreteu sob o efeito das luzes do estdio da CBS, acentuando o contraste da imagem
bronzeadadeKennedy.Deacordocomaliteratura,oefeitofoi toforteque,emboratenha
tomadocuidadonosdebatessubseqentes, aprimeira imagemfoiaque realmente ficouna
mentedostelespectadores,culminandonoseufracassonasurnas.
AexperimentaonessecampotelevisivoecombasenosapelospropiciadospelaTV
foram determinantes para a elaborao, nos anos seguintes, de peas publicitrias mais
ousadas, nas quais as estratgias comearam a voltarsemais para o aspecto emocional.O
marcodesse tipodeabordagem,segundoaliteraturaespecializada,foiaexibio,em1964,
doDaisySpotconhecidacomoAgarotinhaeamargaridadeTonySchwartz.
Umagarotinhaest tirandoptalasdeumamargarida,enquantocontaUm,dois, trs... Quando ela atinge o nmero dez, a cena se congela e, ento,dse um zoom em seus olhos, no momento em que ouvimos a contagemregressiva: Dez, nove, oito... at um. Em seguida, surge a cena de umaexploso nuclear sobreposta pela voz do presidente Johnson: Essa aescolha, afinal: amar uns aos outros oumergulhar na escurido. Devemosamarunsaosoutrosoumorrer.(REES,1995,p.30)
Vistas de maneira superficial, no existiriam diferenas contundentes entre uma
propagandapoltica,comfortecontedoideolgico,eumapropagandapolticaproduzidana
eradochamadomarketingpoltico.Entretanto,elafoiidealizadaestrategicamente,tendoem
vista o momento em que todo o mundo vivia a ameaa da Guerra Fria, oferecendo ao
telespectadornoidiasnovas,masexatamenteaquiloqueelepensavaarespeitodoassunto.
Em 1964, o candidato oponente a LyndonB. Johnson, BarryGoldwater, que havia
sidocontrrioquelapocaaumtratadoquepreviaaextinode testesnucleares,aparecia
como algum irresponsvel, enquanto, Johnson, sucessor deKennedy, firmavase diante da
opinio pblica como um poltico sensvel e responsvel, capaz de dirigir a nao mais
poderosadomundo.
Uma das lies dessa pea publicitria a de que o telespectador deve ser atingido
maisnoseuemocionaldoquenoseuintelectual,vistoqueoobjetivodamensagempassoua
ser,dentrodavisodemarketing,umreforodapercepoqueoindivduotemdarealidade.
O publicitrio Tony Schwartz chegou a defender que o comercial ideal no teria mais a
responsabilidadede informarnenhumanovidade.Tenhaemmentequeumartistanotenta
informarsuaaudincia,mastocarsuasemoeseinfluenciarseussentimentos,disseeleem
entrevistaa Rees.(1995,p.29)
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Issodeveria ser feito, segundoSchwartz,porquetodasasmensagensveiculadaspela
televisodevemtercomoobjetivodialogarcomointeressedaspessoas31,casocontrrioelas
noveriamoqueestsendomostrado.PelaanlisedeSchwartz,atelevisonoeficientedo
pontodevistadapersuaso,masidealparareforaropiniespreviamenteformadas,oque
podecontinuamenteserinvestigadopelaspesquisasdeopiniopblica.
A garotinha e a margarida tambm foi tomada como lio no que diz respeito
estratgia de depreciao docandidato oponente,mostrando suas fraquezas e incitandoo a
responder questes para as quais ele no est capacitado, pelo menos, do ponto de vista
emocional,conformeapeaexplorou.
Nos Estados Unidos, essa propaganda desencadeou uma srie de outras peas que
tambm tinham como inteno fazercomqueo telespectadorcompreendesseasentrelinhas
doqueestavasendotransmitido,e,cadavezmais,assemelhavamsepublicidadecomercial,
dopontodevistadosapelosedaqualidadedesuasprodues.
MontagueKern(1989)mostraqueapropagandapolticanaTVpassouasercarregada
deapelosemocionaise,deixandodefinitivamentedeladoaspropagandascominclinaoao
estilo jornalstico, tornouse pea de entretenimento popular. Rees tem o mesmo
entendimento:
A propaganda poltica deve competir com anncios de produtos, imagensquase sempre projetadas para narrar uma pequena histria e para entreter oespectador antesmesmode tentar venderoproduto, paraque elenohesite efuja[...]Oveculolheimpeosvaloresdoentretenimento(1995,p.40)
Outro aspecto da propaganda poltica na televiso delineada pela experimentao,
ainda no incio dessa prtica nocontextoamericano,diz respeitoao tempodeexibiodas
peas televisivas. Influenciadas pelos spots criados pelos consultores de Eisenhower, as
propagandas polticas americanas passaram a ser veiculadas na TV, preferencialmente, por
um tempo padro de exibio de 30 segundos. Apesar de alguns preferirem a compra de
temposmaiores,entre5e30minutos,aadesospeasmaisenxutassoconsideradasmais
eficientespelosconsultores.Essa tendnciadaspropagandaspolticasdeTVamericanasfoi
denominada por Kern (1989), na obra 30Seconds politics: political advertising in the
eigthies32,comomensagemderpidoimpacto.Ainteno,segundoseusdefensores,no
31 A teoria dos usos e gratificaes, desenvolvida em meados do sculo 20, sustenta que as mensagens satingemos receptoresseelesestiveremprdispostosaela,ouseja,seelesobtiveremalgumacompensaoporseexporemaessasmensagens.32 Kern denominou a terceira tendncia verificada nas propagandas polticas de TV americanas de neoinformacionais:aquelasinformaesbaseadasempesquisasdeopiniopblica.
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dar tempo ao telespectador de pensar em fazer outra atividade, seno ficar exposto
mensagematofinal,oquenoaconteceemprogramasdelongadurao.
Seguindo o avano das tcnicas de produo televisivas da arena comercial, a
propaganda poltica de TV americana, dentro do conceito demarketing, tambm foi sendo
aprimorada: tudo o que pode ser possvel para conquistar oeleitor colocado emprtica.
Comosntese,omodeloformadopelasseguintescaractersticas:1)temacentralrelacionado
a idias concretas 2) escolha de smbolos que representem esse tema o que est ligado
diretamente, porexemplo, utilizao das coresazul, vermelhae branca, quedespertamo
sentimentonacionalistatipicamenteamericano3)formatoqueprivilegiaoentretenimento4)
emoo provocada por trilhas sonoras envolventes ede fcilmemorizao, locuoemoff
comconotaodeautoridade,humoroudrama.
Tratase de uma propaganda que privilegia a forma em detrimento do contedo
polticoideolgico, a emoo, ao invs da razo, e que tem os discursos baseados nas
expectativasdaopiniopblica.
Assistindo ao desenvolvimento da propaganda poltica eleitoral da TV americana,
polticosdediversasdemocraciasdetodoomundopassaramaalmejartal varinhadecondo,
que tambmos tornasse capazes de obter sucessonas urnas.Como jeram tradicionaisna
sociedade de massas, impregnada pela cultura norteamericana33, as tcnicas demarketing
poltico, ensinadas por consultores americanos, foram sendo absorvidas gradualmente por
pases do LesteEuropeu como tambm por pases daAmricaLatina, apsa falncia dos
regimesditatoriais.
Estudos como os de Macini e Swanson (1996) compararam campanhas eleitorais
realizadasnadcadade1990em11diferentespases34e,resguardadasasdiferenasdoponto
devistadahistria,daculturaedaprpriapolticadessasnaes,chegaramaumconceitode
campanha modernizada, baseadas no modelo norteamericano. Este modelo teria as
seguintes caractersticas do ponto de vistadomarketing: o foco constante empesquisas de
opinio a TV como principal disseminadora (propaganda) e articuladora (jornalismo) da
poltica a personalizao na figura do candidato em detrimento do partido a
profissionalizaodosenvolvidosnascampanhasalinguagemcomforteapelonaseduoe
naemoo.
33AsinflunciasnorteamericanassobreospasesocidentaisseroapresentadasnoCaptulo II.34 Alemanha, Argentina, Espanha, Estados Unidos, Itlia, Israel, Polnia, Reino Unido, Rssia, Sucia eVenezuela.
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Paraosautores,adisseminaodessemodelonorteamericanoemdiversospasesse
deve: 1) fora assumida pelos Estados Unidos aps a Segunda Guerra Mundial, que,
colocada como amais importante nao domundo, passou a despertar interesse de vrios
pases que assistiam, via satlite, forma como decidiam suasescolhas democrticas2)
massificaodeseusprodutosculturais,queajudaramadesenharmodelosdeproduoem
todoomundo3)procurapelosconsultoresamericanosquepassaramavenderas estratgias
eastcnicasdemarketingpolticoaplicadasnaquelepas4)publicaodemanuaiselivros
sobrecomofazercampanhaspolticas5)stelevisesdealcanceglobal,pormeiodecanais
fechados, que, alm de dar visibilidade s campanhas do ponto de vista da propaganda,
tambminstituram,nospasesanalisados,osmodelosdecoberturas jornalsticasempocas
deeleio.
No Brasil, contexto que interessa a este estudo, a implantao das modernas
estratgiasdemarketingpolticoedaspropagandaspolticaseleitoraisnatelevisoseguiram
ocaminhodelineadopelosnorteamericanos,emborasomentealgumtempodepois.Paraque
esse processo seja compreendido em sua real dimenso, necessrio entender, alm da
conjunturapolticadoperodoemquepd