MISURARE E VALUTARE LE INIZIATIVE SUL WEB

Alberto Rota Ariadne Srl

Obiettivi della presentazione

Conoscere le basi della Web Analytics: definizioni, obiettivi e strumenti

Conoscere le principali metriche e dimensioni utili a valutare una iniziativa su web

Leggere e comprendere i principali rapporti offerti da Google Analytics

Acquisire una metodologia per impostare un modello di misurazione e valutazione

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DEFINIZIONI E OBIETTIVI

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Che cos’è, e a cosa serve, la Web Analytics?

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of

Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web

usage.

4 Digital Analytics Association: Web Analytics Definitions http://www.digitalanalyticsassociation.org/Files/PDF_standards/WebAnalyticsDefinitions.pdf

Considerazioni

Unisce aspetti legati alla tecnologia (raccolta e misurazione dei dati) con elementi di marketing, comunicazione, user experience e psicologia della comunicazione

Parte dai numeri, ma non deve limitarsi al loro computo: l’obiettivo è comprendere il comportamento degli utenti (esseri umani) al fine di migliorare il nostro “prodotto” digitale

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DATI GREZZI O AGGREGATI Numero di visite, numero visitatori, data e ora dell’accesso,

provenienza ecc.

COMPARAZIONE Trend e andamenti danno significato ai dati raccolti

OBIETTIVI E PUNTI CRITICI Quali azioni desideriamo che i

visitatori compiano?

AZIONI Come possiamo

migliorare il nostro sito?

MISURAZIONE

RACCOLTA

ANALISI

REPORTING

OTTIMIZZARE

COMPRENDERE

“Web” o “Digital” Analytics?

Nome storico e nome “moderno”: nel 2012 la Web Analytics Association cambia nome in Digital Analytics Association

Necessità di allargare la considerazione, dal sito web a una serie più composita di iniziative digitali: mobile, social media ecc.

Si estendono i dati, ma rimangono validi il processo di analisi e le finalità

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Digital Analytics is...

...the analysis of qualitative and quantitative data from your business

and the competition to drive a continual improvement of the online

experience that your customers and potential customers have which

translates to your desired outcomes

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Avinash Kaushik Digital Marketing Evangelist @ Google

Dati: quantitativi e qualitativi

Dati quantitativi: raccolti tramite gli strumenti di tracciamento, spiegano il “cosa” e il “quanto” (quanti visitatori ci visitano alla settimana, quali pagine della sezione “Prodotti” sono più viste... )

Dati qualitativi: raccolti tramite survey, spiegano il “perché” attraverso precise domande agli utenti (“Qual è il motivo della tua visita?” “Hai trovato quello che cercavi?”)

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On-site VS Off-site

On-site Analytics: raccoglie ed esamina i dati che riguardano il comportamento degli utenti sulla mia proprietà digitale (sito web, mobile app, profilo social ecc.)

Off-site Analytics: raccoglie ed esamina i dati di comportamento anche fuori dalla mia proprietà (es. benchmark con i competitori)

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Tipi di dato

Metriche semplici: sono numeri semplici (es. quante volte è stata vista la Homepage)

Metriche composte: ancora numeri, ma derivate generalmente dal rapporto di altre metriche semplici (es. numero medio di pagine viste per visita)

Dimensioni: descrivono una caratteristica dei visitatori, delle loro azioni o dei contenuti (es. i visitatori di Milano, chi arriva da Google, le pagine della sezione “/prodotti” ecc.)

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Criteri per non “perdersi” tra i dati

Segmentazione: isolare sotto-insiemi omogenei di dati per trovare una spiegazione ai fenomeni. Esempi: geografica, per sorgente, per dispositivo, per data...

Contesto: i numeri acquistano significato tramite confronto (esterno, es. industry benchmark, o interno, es. serie storica, trend...)

e soprattutto...

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Michelangelo Merisi (Caravaggio), La conversione di San Paolo, 1600-1601 (olio su tela)

Conversione

Rappresenta una azione specifica e concreta che corrisponde o contribuisce ad un nostro obiettivo: un acquisto, la

richiesta di un preventivo, la visualizzazione di una pagina, l’iscrizione a una newsletter...

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TRE ESEMPI DI APPLICAZIONE DELLA WEB ANALYTICS

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[1] Monitoraggio continuativo

Finalizzato a verificare che il nostro progetto funzioni come previsto o come pianificato, in vista degli obiettivi che ci siamo posti

Traccia in maniera regolare i dati di comportamento degli utenti, dando priorità ai segmenti più rilevanti

Es. Il nuovo sito di supporto ai clienti viene ritenuto utile dai visitatori? Riduce il numero di chiamate al call center?

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[2] Monitoraggio di una iniziativa specifica

Finalizzato a verificare che una particolare iniziativa digitale funzioni come previsto o come pianificato, in vista degli obiettivi che ci siamo posti

Il tracciamento può essere ciorcoscritto ad un determinato periodo temporale o segmento

Es. La campagna radiofonica dell’autunno ha portato sul sito un pubblico interessato? Le promozione sui Social Media ha portato un aumento delle vendite?

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[3] Verifica di una ipotesi

Finalizzato a verificare che una particolare azione abbia degli impatti (positivi) in vista degli obiettivi che ci siamo posti

Il tracciamento è ciorcoscritto ad un determinato periodo temporale con un “prima” e un “dopo”

Es. La modifica delle immagini delle schede prodotto ha portato ad un aumento delle vendite? Il nuovo processo di registrazione ha portato ad un aumento degli utenti autenticati?

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METRICHE E DIMENSIONI UTILI

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Pagina

La pagina è una “unità di contenuto analizzabile” (definizione DAA),

generalmente corrispondente a una pagina web (URL).

Casi particolare in GA: gli eventi e il tracciamento di file

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Visualizzazione di pagina

Il numero di volte che una determinata pagina è stata visualizzata

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Visita

Una interazione tra un essere umano (Visitatore) e un sito web, consistente

nella visualizzazione di una o più pagine in un arco di tempo determinato.

La visita (in genere) termina dopo 30 minuti di inattività.

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Visitatore

L’essere umano che, in un determinato lasso di tempo, ha effettuato una o più visite al sito. Si distinguono visitatori

nuovi e visitatori di ritorno.

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Rimbalzo (Bounce) e Frequenza di rimbalzo

Visita che consiste in una sola visualizzazione di pagina. Il rapporto

tra i rimbalzi e le visite totali è detto Frequenza di rimbalzo o Bounce Rate.

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ASPETTI TECNICI (SEMPLIFICATI) DEL TRACCIAMENTO

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DISPOSITIVO es. LAPTOP

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DISPOSITIVO LAPTOP, DESKTOP,

SMARTPHONE...

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DISPOSITIVO

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http://www.miosito.it

DISPOSITIVO

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

DISPOSITIVO

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

LOG FILE

DISPOSITIVO

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

PAGINA DISPOSITIVO

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

PAGINA CODICE

DI TRACCIAMENTO

DISPOSITIVO

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

PAGINA CODICE

DI TRACCIAMENTO

COOKIE

DISPOSITIVO

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

PAGINA CODICE

DI TRACCIAMENTO

COOKIE

Il cookie è un piccolo file di testo che identifica (anonimamente) il visitatore

DISPOSITIVO

Alcune informazioni sui cookie:

Sono impostati sul nostro browser e dispositivo

Possono essere letti solo dal server che corrisponde al (sotto)dominio che li ha impostati (es. miosito.it)

Servono ad identificare un visitatore

Possono scadere a fine visita (cookie di sessione), o durare fino a sei mesi (cookie persistenti)

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

PAGINA CODICE

DI TRACCIAMENTO

COOKIE

SERVER GOOGLE

ANALYTICS

DISPOSITIVO

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SERVER MIOSITO

http://www.miosito.it

PAGINA CODICE

DI TRACCIAMENTO

COOKIE

SERVER GOOGLE

ANALYTICS

Il codice raccoglie e invia alcune informazioni su di noi e la nostra visualizzazione di pagina

DISPOSITIVO

Le informazioni raccolte riguardano:

la data e l’ora della visualizzazione di pagina

il nostro “identificativo” di visitatore

da dove proveniamo (altro sito, motore di ricerca...)

il numero di visite

la provenienza geografica

(il nostro indirizzo IP), il sistema operativo, il browser, la risoluzione dello schermo…

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QUESTO SCHEMA SI RIPETE PER CIASCUNA PAGINA VISUALIZZATA!

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miosito.it/pagina1

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miosito.it/pagina1

miosito.it/pagina2

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miosito.it/pagina1

miosito.it/pagina2

miosito.it/pagina3

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PAGINA VISUALIZZATA

VISITA

VISITATORE

Limiti del “Page Tagging”

Non si tracciano motori di ricerca

Il cookie è legato al browser e al dispositivo, non all’essere umano che effettua la visita

I cookie possono essere bloccati o cancellati

Legato alla tecnologia JavaScript eseguita dal browser

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VERSO UN MODELLO DI MISURAZIONE

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LA DOMANDA FONDAMENTALE E’...

PER IL NOSTRO SITO WEB (O APPLICAZIONE, MOBILE APP,

PROFILO SOCIAL ...) ESISTE?

Esempi di obiettivi di business

Un sito E-commerce: vendere prodotti o servizi

Un sito di una azienda che offre servizi di consulenza: raccogliere richieste di clienti potenziali

Un sito di notizie, quotidiano on-line: fare informazione, diffondere notizie

Un sito di supporto: aiutare gli utenti a risolvere problemi tecnici

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Strategie e tattiche

Sono le iniziative specifiche e concrete che vengono messe in opera per conseguire gli obiettivi di business

Esempi: acquisire nuovi clienti che vivono nel centro-sud, aumentare la notorietà di marca, contribuire alla raccolta del 5 per mille, aumentare il traffico proveniente dai motori di ricerca ecc.

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Indicatori di performance

Sono numeri che permettono che permettono di valutare oggettivamente il grado di conseguimento di un determinato obiettivo

Esempi: numero di nuovi clienti in una area geografica, numero di visitatori che cerca la nostra marca su Google, importo delle donazioni, quantità di traffico di ricerca ecc.

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Obiettivi quantitativi

Sono i “numeri” che vogliamo raggiungere, in termini assoluti o percentuali

In questo caso è utile riferirsi al contesto, competitivo o storico

Es. Vogliamo aumentare il traffico proveniente dall’Abruzzo del 25%, avere 200 visitatori che cercano il nome della nostra marca su Google ecc.

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Ambiti di osservazione

Sono le dimensioni che osserveremo nei rapporti per verificare che gli indicatori di performance si avvicinino agli obiettivi quantitativi

Es. Traffico per provenienza geografica, traffico proveniente da Google con il nome marca come keyword, ecc.

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OBIETTIVI DI BUSINESS

STRATEGIE E TATTICHE

INDICATORI DI PERFORMANCE

AMBITI DI OSSERVAZIONE

OBIETTIVI QUANTITATIVI

Rielaborazione di A. Kaushik, Digital Marketing and measurement Model http://goo.gl/Wl4tg

RAPPORTI STANDARD IN GOOGLE ANALYTICS

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Struttura di un account Google Analytics

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VISTA

PROPRIETA’

ACCOUNT

PROPRIETA’

VISTA VISTA VISTA

Struttura di un account Google Analytics

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TUTTO IL TRAFFICO

SITO AZIENDALE

AZIENDA

SITO PRODOTTO

TRAFFICO INTERNO

VISTA DI TEST

TUTTO IL TRAFFICO

L’interfaccia (schema)

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MENU’ PRINCIPALE

Nome del Report Filtro per data

DIMENSIONI

DIMENSIONI

DIMENSIONI

METRICHE METRICHE METRICHE

Raggruppamenti comuni di metriche

Acquisizione: Visite, Nuove visite, % Nuove visite

Comportamento: Pagine/Visita, Durata media, Bounce Rate

Conversioni: numero e tasso di conversione

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CONOSCERE IL NOSTRO PUBBLICO

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Domande

Il sito è visto e consultato nel suo “mercato di riferimento”?

Quando e come è consultato? In orario lavorativo? La sera? In mobilità?

Sarebbe utile una versione specifica per cellulari?

I visitatori ritornano spesso?

Quali altri tipi di siti frequentano?

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Principali informazioni della sezione

Da dove provengono i visitatori (paese > regione >

città) e che lingua parlano

Che dispositivi utilizzano (mobile/desktop/tablet) con quale configurazione (schermo, browser, sistema

operativo)

Come si comportano (visitatori nuovi o di ritorno,

frequenza e recency delle visite)

Che interessi hanno (Analisi off-site su dati demografici)

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... E I NOSTRI CANALI DI TRAFFICO

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Domande

I nostri visitatori accedono direttamente al sito o lo cercano sui motori di ricerca? Con quale tipo di query e quali sono le pagine più “trovate”?

Le newsletter ai clienti portano traffico al sito?

L’attività sui Social Media supporta la notorietà del sito?

La pubblicità su web e altri canali raggiunge gli obiettivi? Mi conviene investire in video advertising?

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Principali informazioni della sezione

Il traffico del sito in base al canale di provenienza (uso del sito e dati sulle conversioni)

Rendimento della campagne AdWords e delle altre forme di pubblicità

Rendimento del sito su Google – ricerca organica (integrazione con Google Webmasters Tools)

Contributo dei Social Media

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IL RENDIMENTO DEI CONTENUTI DEL SITO

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Domande principali

Quali pagine e sezioni sono ritenuti più “interessanti”? (numero visualizzazioni di pagina, numero di uscite, ecc.)

Come viene utilizzata la ricerca interna sul sito? Ci sono informazioni che gli utenti non trovano subito?

Ci sono suggerimenti per aumentare la velocità e le performance del sito?

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OBIETTIVI E CONVERSIONI

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Domande principali

Quante conversioni sono state registrate e da quali canali?

Come cooperano le iniziative di marketing al conseguimentod egli obiettivi?

Che contributo sta dando il sito web alle vendite dell’e-commerce? (Con E-commerce tracking attivato)

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ALCUNE RISORSE PER APPROFONDIRE

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Libri sulla Web Analytics

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A. Kaushik, Web Analytics. An hour a day, Sybex, 2007

B. Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics, Sybex, 2012

A. Kaushik, Web Analytics 2.0. Misurare il successo on-line nell’era del web 2.0, HOEPLI, 2012.

Risorse sul web

Canale Youtube di Google Analytics http://www.youtube.com/user/googleanalytics

Corso Digital Analytics Fundamentals di Google https://analyticsacademy.withgoogle.com/course

Guida a Google Webmasters Tools https://support.google.com/webmasters/answer/1099595?hl=it&ref_topic=3331042&rd=1

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