milano settembre 2010 osservatorio crm. milano, settembre 2010 questo presentazione è strutturata...

MilanoSettembre 2010

OSSERVATORIO CRM

http://www.liuc.it/

Milano, settembre 2010

Questo presentazione è strutturata in due sezioni:

• la prima sezione è dedicata alle nuove tendenze del marketing a livello italiano ed internazionale;

• la seconda illustra i risultati dell’ Osservatorio CRM 2008.

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1. Due interrogativi di fondo

Quale Customer Relationship Management?

Quale marketing?


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2. Le nuove tendenze del marketing a livello italiano ed internazionale

•Quale marketing per la competitività del sistema Italia?

•Quale marketing nei mercati emergenti?

•Quale marketing nei mercati economicamente avanzati?

•Di che tipo di CRM hanno bisogno i nostri clienti?

•Che tipo di CRM siamo capaci di realizzare?


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3. Gli approcci emergenti nel marketing postmoderno

Esistono due tipi di approcci molti interessanti nello studio della domanda:

a. il marketing collegato al vissuto più simbolico ed emotivo dei consumatori;

b. il marketing collegato alla cultura ed all’esperienza dei consumatori.


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4. Il marketing postmoderno:

Il Customer Mind

Per le persone il consumo

è molto di più che un

semplice modo di

soddisfare i bisogni

quotidiani.The Sacred and the Profane in

Consumption

Belk, Wallendorf & Sherry, 1991


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Lo studio del

consumatore negli ultimi

venti anni ha prodotto

una marea di ricerche

volte ad indagare gli

aspetti socio-culturali,

esperienziali, simbolici e

ideologici del consumo. Arnould & Thompson, 2005


Consumer Culture Theory (CCT) (segue)


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http://www.rivieradilevante.net/fotografia_online/sfondi/onde.gif

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La ricerca nell’ambito della CCT ha permesso di

approfondire la conoscenza del Consumer Behaviour

chiarendo i processi e le strutture socio-culturali con

riferimento a:

Bernard Cova, Professore ESCP-EAP

1. i progetti sull’identità del consumatore;

2. le subculture del mercato;

3. il modello storico-sociale del consumo;

4. le strategie interpretative del

consumatore.


Consumer Culture Theory (CCT)


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6. Il marketing postmoderno: il contesto (segue)

Molte delle nostre nozioni relative ai consumatori, al consumo, ai mercati e alla cultura dei consumatori poggiano su fondamenta culturali e filosofiche presenti nella struttura storica conosciuta come modernismo. James Ogilvy,

New York Consultant


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Il postmodernismo offre un approccio rivoluzionario allo studio della società: nell’interrogarsi sulla validità della scienza moderna e sulla nozione di conoscenza oggettiva, questo movimento abbandona la storia, si allontana dall’umanismo e si oppone ad ogni rivendicazione di verità.

Rosenau, 1991



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La postmodernità

rappresenta la

sinergia tra arcaismo

e sviluppo

tecnologico.Maffesoli, 2003



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INNOVAZIONE vs AUTENTICITA’

GLOBALIZZAZIONE vs LOCALIZZAZIONE

UNIFICAZIONE vs FRAMMENTAZIONE

MODERNITA’ vs TRADIZIONE



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Il postmodernismo è troppo importante per essere lasciato ai soli filosofi francesi.

James Ogilvy, New York Consultant

6. Il marketing postmoderno: il contesto


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SRADICAMENTO

MODERNO

RIRADICAMENTO POSTMODERNO

• Comunitarismo

• Collegamento

• Autenticità

• Prossimità/ Localismo

• Individualismo

• Libertà

• Innovazione

• Universalità

• Globalizzazione

7. L’immaginario nella postmodernità (segue)


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7. L’immaginario nella postmodernità

CAMBIARE

LA VITA

SALVARE

LA VITA

SRADICAMENTO

MODERNO

RIRADICAMENTO POSTMODERNO

Un futuro sognato già raggiunto

Un passato già perduto che ci fa sognare ancora


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A livello dell’immaginario

collettivo si può constatare che

le grandi utopie sono

tramontate.

Bernard Cova,Professore ESCP-EAP


dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)

Una conseguenza di ciò è la

ricerca nostalgica

dell’autenticità, ossia

l’idealizzazione del tempo

trascorso.


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Il retromarketing intende

orientare la creazione di prodotti

e servizi verso una

reintegrazione del passato, e

non verso una rottura con esso;

cerca, inoltre, di legittimare tale

reintegrazione con tutti i mezzi

possibili di autentificazione.

Bernard Cova,Professore ESCP-EAP




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TEMPORALIZZAZIONE(storia)

SPAZIALIZZAZIONE(territorio)

SOCIALIZZAZIONE (comunità locale)

NATURALIZZAZIONE(elementi e gesti dell’uomo)

ANCORAGGIO “RETRO”




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...Siamo nel mezzo di una

grande fase di nostalgia, un

fatto non sottovalutato dai

designer e dai pubblicitari di

maggior successo …

Brown, 2001



Le persone non si dimostrano

appassionate solo dei prodotti

e dei servizi di un tempo, ma

desiderano anche il marketing

del passato.


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• Mediabilità (il “rumore” di fondo)

8.1 Il marketing postmoderno:

MINI retro-marketing

• Inclusione (consumatori come “riservisti aziendali”)

• Nostalgia (evocazione di tempi pre - marketing)

• Ironia (messaggi anti-vendita)


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La società postmoderna appare simile a una

rete di micro-gruppi societari nei quali gli

individui interagiscono e intrattengono tra di

loro forti legami emozionali, passioni

condivise, esperienze simili.

Tutte cose che sono vissute con tanta più

intensità quanto più si conosce il loro aspetto

effimero.

Maffesoli, 2000


il community marketing (segue)


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il community marketing

• Consumatore

• Cliente

• Utente

• Acquirente

• Collezionisti

• ‘Habitués’

• Adepti

• Esperti

Da un mercato di segmentidi consumatori medi

A un mercato di “comunità” di appassionati


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Quale Customer Relationship Management?


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9. Gli obiettivi del CRM

CRM ANALITICO

• l’estrazione di target uniformi di clientela

(variabile più usata la redditività per cliente);

• la diagnosi della clientela;

• la centralizzazione della reportistica.


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• L’utilizzo dei singoli canali di

contatto in forma integrata

• La differenziazione dei

messaggi e delle offerte nei

singoli canali

• La centralizzazione

dell’ascolto/ricezione di

prospect e nuovi clienti

• La risegmentazione della

domanda in modo

esperienziale e comunicativo

• La profilazione e la

gestione di pochi segmenti

semplici ma dinamici

• L’assegnazione di pesi

economici reddituali ai singoli

segmenti

10. Gli obiettivi del CRM: un commento

CRM OPERATIVO

CRM ANALITICO


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10%

20%

20%

50%

70%

80%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Comunicazione

Organizzazione

Prodotto

Commerciale

IT

Marketing

11. Il gruppo di lavoro per il CRM:le funzioni coinvolte (segue)

Solo per il 40% degli intervistati la strategia CRM è stata definita dai vertici aziendali. Per il 60% di coloro che affermano di attuare una strategia CRM, l’impegno organizzativo è complesso e richiede la creazione di un team interfunzionale.

Quali funzioni sono state coinvolte nella realizzazione della strategia CRM?

Domanda a risposte multiple


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11. Il gruppo di lavoro per il CRM:un commento

CRM OPERATIVO

CRM ANALITICO

RESPONSABILE CRM

• Responsabile marketing operativo•Responsabile commerciale• Responsabili:

- call center - customer service - pre - vendita - post - vendita - assistenza/ ricambi

• Responsabile web

• Responsabile marketing strategico

• Responsabile business intelligence

• Responsabile comunicazione interna/ intranet.


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12. Le competenze “critiche”un commento

CRM OPERATIVO

CRM ANALITICO

• L’analisi e ridisegno dei processi operativi in logica comunicativa ed economica

• La capacità di condivisione di priorità, di metriche e di incentivi

• L’intelligenza emotiva e capacità relazionale bel coinvolgimento del front-end

• La capacità di change management

• La capacità di “leggere” l’atteggiamento ed il comportamento dei clienti/ dealer/partner/utenti finali/ecc.

• La capacità di semplificare e riconfigurare la base dati ed il tracking dai singoli canali di contatto

• La capacità di estrarre e condividere conoscenza


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13. Il CRM analitico (segue)

Quali sono state le principali criticità incontrate nella gestione delle informazioni sui clienti?



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All’interno della strategia CRM, avete sviluppato un Customer Database Integrato?



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All’interno della strategia CRM, utilizzate strumenti di Business Intelligence?



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All’interno della strategia CRM, potete effettuare report personalizzati?

13. Il CRM analitico


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14. Il CRM operativo (segue)

Quali canali di relazione con la clientela avete attivato?

5%

50%

65%

70%

85%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Wireless

Commerciali

Punti vendita

Call Center

Sito Web



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Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione?

13%

8%

14%

46%

50%

54%

50%

54%

37%

38%

36%

Punti vendita

Commerciali

Call Center

Sito Web

bassa media alta

Media

7,8

7,0

7,1

6,8



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Di seguito sono visualizzati i valori medi:

7,8

76,8

7,1

6,5

7

7,5

8Punti vendita

Commerciali

Call Center

Sito Web

Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione?



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All’interno della strategia CRM, strutturate campagne di fidelizzazione?

14. Il CRM operativo


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CRM OPERATIVO

CRM ANALITICO

15. Lo sviluppo delle attività CRM: un commento

• La mappatura dei canali di contatto in termini di attività, tempi, qualità e costi

• La mappatura delle competenze e delle potenzialità professionali

• L’individualizzazione delle metriche di riferimento: “senza CRM” o “con CRM”

• L’analisi delle informazioni “esistenti” sui clienti• La scelta e messa a punto di un sistema interpretativo di atteggiamenti e comportamenti dei clienti• La scelta dei descrittori discriminanti• L’utilizzo delle informazioni provenienti dai singoli segmenti


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16. La scelta del software vendor:le percezioni di fondo

“La tecnologia per il CRM dovrebbe rappresentare una fionda non un carro armato!”

“I benefici offerti sono spesso gonfiati soprattutto nei tempi di ritorno dell’investimento”

“Per anni hanno raccontato mezze verità”

Responsabile CRM, settore banking

Direttore marketing, settore banking

Responsabile CRM, settore manufacturing

“Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare”

Responsabile marketing operativo, settore banking


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Mi indica una metafora per descrivere i software vendor?

• la pantera

17. La scelta del software vendor:le percezioni di fondo

• il coccodrillo

• la volpe

Nel fornire una metafora, gli intervistati citano principalmente il mondo animale. In particolare:


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18. I criteri di scelta di un software vendor

Come valuta i seguenti criteri di scelta di un software vendor?


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La scelta della tecnologia costituisce un punto importante

per il successo di una strategia CRM.

Difficilmente un unico software vendor permette di soddisfare

tutte le esigenze richieste per implementare un progetto di

CRM.Occorre pertanto:

• un costante monitoraggio dell’evoluzione delle soluzioni

proposte dei SW vendor

• la definizione di protocolli e di meta-dati per governare

l’integrazione e per renderla efficiente e scalabile nel

tempo.

19. Le implicazioni a livello tecnologico


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CRM OPERATIVO

CRM ANALITICO

20. I criteri di scelta di un software vendor: un commento

• La semplicità di utilizzo

• La facilità di implementazione

• I costi di integrazione

• La “reale” multicanalità

• Il costo/ facilità di aggiornamento

• Le competenze disponibili sul mercato del lavoro

• La system integration

• La verticalizzazione

• La personalizzazione

• La normalizzazione

• La facilità di apprendimento di utilizzo e di scalabilità


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21. Le società di servizi per il CRM

Nella realizzazione di un progetto di CRM, quali delle seguenti società di servizio ricoprono un ruolo prioritario?


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CRM OPERATIVO

CRM ANALITICO

22. I percorsi formativi per il CRM: un commento

• La “cultura” del cliente

• La comunicazione interpersonale

• La capacità di negoziazione

• Il loyalty management

• Il content management

• Il community management

• Customer Database

• Data Mining

• Analisi multivariata

• Clustering dinamico

• Business/Competitive Intelligence

• Network analysis

• Sistemi di supporto delle decisioni

(DSS)

• Comunicazione interna


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Quali aspetti saranno prioritari nello sviluppo del progetto CRM?

23. Le probabili tendenze future


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24. Le probabili tendenze future

Vi sono cinque probabili tendenze nell’ambito del marketing e della comunicazione che potrebbero trasformare molto i progetti CRM in futuro:

• l’ “esplosione dei dati”

• lo sviluppo della multicanalità, grazie alle tecnologie wireless

• lo sviluppo della multimedialità

• lo sviluppo del de-marketing

• la human satisfaction


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