mikromarkt 02 - holistický marketing pre farmárky

1. kapitola

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

Marketingové nástroje

Module 2 Marketingový plán

OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 1. kapitola: Marketingové nástroje

Autori:

Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

____________________________________________

NAKLADATEĽSTVO

Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt,

Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: [email protected] Internet: www.amu.at

Kontaktná osoba: Dr. Astin Malschinger

Tento vzdelávací materiál bol vytvorený vďaka európskemu programu pre

celoživotné vzdelávanie.

0. O tomto module

Čo sa v tejto kapitole naučíte

Táto kapitola Vám predstaví všeobecný prehľad o kľúčových

marketingových nástrojoch, ktoré Vám pomôžu pri uvádzaní Vašich

výrobkov na trh. Tiež Vám ukážeme, ako tieto nástroje využívať tak, aby

ste ako maloobchodníčka dosiahli čo najlepšie výsledky.

A. Marketingové nástroje

Na to, aby Vaše výrobky boli na trhu úspešné, Vám pomôžu nasledujúce

štyri nástroje:

1. Taktika ohľadom výrobku a výrobkovej rady

Tento nástroj by mal byť ťažiskom Vašej marketingovej stratégie, lebo

zahŕňa všetky činnosti, ktoré sa dejú okolo výrobku. Úspech môže

zaručiť jedine dobrý výrobok. Práve preto sa tento nástroj sústreďuje

jednak na nové, ale aj už existujúce výrobky.

Dôležité je to, aký výrobok je, ale aj to, ako tento výrobok vnímajú

zákazníci.

Tento nástroj Vám pomôže rozhodnúť sa, aké výrobky budete

ponúkať Vašim zákazníkom. Tiež Vám pomôže vybrať vhodné

služby, ktoré budete ponúkať.

2. Taktika ohľadom ceny

Táto taktika obsahuje všetky rozhodnutia, ktoré budete robiť ohľadom

ceny výrobkov a služieb.

Za akých finančných podmienok môžete ponúkať služby, ktoré

ponúkate?

3. Taktika ohľadom komunikácie

K tomuto nástroju patria všetky druhy komunikácie, ktoré používate

na predstavenie Vášho výrobku. Môžete používať napríklad billboardy,

reklamu v miestnych novinách alebo propagáciu poštou. Tiež je tu

dôležité stanoviť si dobrý komunikačný cieľ a cieľovú skupinu, ale

nemôžeme tiež zabúdať na rozpočet. Komunikačnými stratégiami sa

môžeme zaoberať až keď si ujasníme nasledujúcu otázku.

Ako môžeme udržať kontakt so zákazníkom?

4. Taktika ohľadom predaja

Sem patria všetky aktivity smerujúce k predaju Vašich výrobkov na

trhu. Treba tu premýšľať o tom, akým spôsobom budete distribuovať

Vaše výrobky zákazníkom, ako budete výrobky premiestňovať

a skladovať.

Akým spôsobom ponúkate Vaše výrobky a aký spôsob

doručenia výrobkov ponúkate?

Marketingový mix

Marketingovým mixom nazývame kombináciu všetkých štyroch vyššie

uvedených nástrojov.

Úspešný marketing vo všeobecnosti závisí na vhodnej kombinácii

jednotlivých marketingových nástrojov.

Čo je základom každého nástroja?

Použitie všetkých nástrojov závisí na marketingovej stratégii. Ako základ

pre ideálne použitie týchto nástrojov Vám poslúžia ciele Vašej spoločnosti.

Tieto ciele sa tiež nazývajú výkonnostné ciele.

Predovšetkým je dôležité rozhodnúť sa, či chcete rozširovať Váš obchod,

zvýšiť predaj alebo zlepšiť povedomie o Vašom poľnohospodárskom

obchode.

2. kapitola


Výhody poľnohospodárskych výrobkov

Modul 2 Marketingový Plán

OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 2. kapitola: Výhody poľnohospodárskych výrobkov

Autori:


____________________________________________

NAKLADATEĽSTVO

Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: [email protected] Internet: www.amu.at




0. O tomto module


V tejto kapitole ukážeme malopredajcom poľnohospodárskych výrobkov,

aké výhody majú poľnohospodárke výrobky z pohľadu zákazníka.

Malo by Vám to pomôcť lepšie plánovať Vaše marketingové aktivity

a upriamiť Vašu komunikáciu priamo na zákazníka. Vašim esom v rukáve

sú práve tie výhody poľnohospodárskych výrobkov, ktoré vnímajú Vaši

zákazníci.

A. Potenciál poľnohospodárskych výrobkov

Miestne poľnohospodárske výrobky majú obrovské výhody oproti

klasickým výrobkom, ktoré sa predávajú celonárodne vo všetkých

supermarketoch, s celonárodným marketingom. V tejto kapitole Vám tieto

výhody miestnych poľnohospodárskych výrobkov predstavíme. Keďže sa

s nimi stretávate denno-denne, pravdepodobne Vám budú informácie v

nasledujúcich odsekoch známe. Je ale veľmi dôležité jasne si tieto veci

uvedomiť, pretože presne tie sú dôvodmi, prečo sa Vaši zákazníci

rozhodnú zaplatiť viac a ísť ďalej za Vašimi výrobkami miesto toho, aby si

kúpili bežné výrobky v supermarkete.

Rozdiel v kvalite

Väčšina potravín v obchodoch je upravovaná a práve preto veľa

zákazníkov uprednostňuje výrobky pestované na farmách. Navyše

farmárske výrobky sú kvalitnejšie a využívajú suroviny, ktoré nie sú až

také bežné. Zákazníci tiež ocenia, keď vo farmárskych výrobkoch

nenachádzajú doplnky, ktoré sa často objavujú v spracovaných

potravinách.

Zákazníci sú ochotní priplatiť si za dobrú kvalitu, preto by ste mali mať

svoju marketingovú stratégiu zameranú na vysokú kvalitu Vašich

farmárskych výrobkov.

Problém je, že kvalita výrobku sa nedá spozorovať na prvý pohľad. Preto

budete musieť nájsť spôsoby, ako zákazníka upozorniť na vysokú kvalitu

Vašich výrobkov. Najlepším spôsobom je obal výrobku, ktorý môže byť

tiež úplne alebo čiastočne ručne vyrobený - tým môžete Vášmu výrobku

poskytnúť ďalšiu konkurenčnú výhodu. Ďalšou možnosťou by mohlo byť

rozmiestnenie informačných tabúľ (vytlačených alebo ručne písaných)

s informáciami o Vašich výrobkoch.

Postup spracovania

Ako sme už spomínali skôr, ručné spracovanie výrobkov je čím ďalej tým

populárnejšie. Spotrebitelia majú veľký záujem o tradične spracované

výrobky. A práve preto je dôležité zákazníkov podrobne oboznámiť

s postupmi spracovania, ktoré vo Vašej výrobe využívate.

Rozmanitosť

Pri nakupovaní potravín si zákazníci radi vyberajú z rozmanitej ponuky.

Keďže vy vyrábate výrobky v malých množstvách, máte jedinečnú

možnosť vyskúšať rôzne kombinácie výrobkov. Skúste si premyslieť rôzne

spôsoby spracovania džemov alebo džúsov tak, aby ste dosiahli rozmanité

výsledky. Táto rôznorodosť priláka pozornosť Vašich zákazníkov, ale

taktiež tak môžete získať nových zákazníkov - tých, ktorí hľadajú exotické

a vierohodné chute alebo sú vášnivými kuchármi.

Priehľadnosť

Na rozdiel od výrobkov predávaných v supermarketoch sú tie Vaše

výrobky vyrobené z domácich surovín, ktoré ste sami vypestovali a

spracovali. Tým pádom Váš zákazník presne vie, čo kupuje. Zákazník

informáciu o domácich surovinách vysoko ocení, ale veľa farmárov si

neuvedomuje dôležitosť tejto informácie. Keď si však zákazník kupuje

napríklad paradajky, ktoré sú dovezené z ďalekej krajiny, v ktorej platia

iné predpisy na pestovanie a obrábanie pôdy, nemôže si byť istý, aké látky

tieto paradajky môžu obsahovať. Keď však zákazník nakúpi u Vás, presne

vie, čo produkty obsahujú.

Regionálnosť

Pojem regionálnosť môžete využiť, pokiaľ pestujete, spracúvate

a predávate farmárske výrobky v okolí svojej farmy. Získali by ste tým

ďalšiu výhodu oproti priemyselne spracovávaným výrobkom. Môžete pri

tom využiť rastúci trend záujmu ľudí o miestne výrobky.

Neštandardné výrobky

Priemyselne spracované výrobky sú výnosné iba pokiaľ spoločnosť predá

určité množstvo týchto výrobkov. Z ekonomického hľadiska pre tieto

spoločnosti nie je výhodné vyrábať produkty s malým dopytom, pretože

by bolo príliš drahé spropagovať tieto výrobky. Farmári preto môžu využiť

tento nedostatok, ktorý majú veľké spoločností, a orientovať sa na

neštandardné výrobky ako napríklad kobylie mlieko či výrobky zo

špaldovej múky. Tým majú farmári možnosť reagovať na potreby

zákazníkov. Nebudete musieť veľa investovať do reklamy, pretože

zákazníci už majú záujem o tento druh výrobkov. Iba im dajte vedieť, že

u Vás neštandardné výrobky nájdu.

Farmárkina osobnosť

Osobnosť farmárky sa vždy prejaví v jej výrobkoch. Zákazníci Vás môžu

pri nakupovaní osobne spoznať, a tým lepšie spoznajú aj Vaše výrobky.

Musíte reprezentovať vysokú kvalitu a čerstvé výrobky. Je to veľmi

dôležité, lebo zákazníci často nevedia rozoznať vysokokvalitné výrobky,

nie sú predsa profesionálni kuchári ako Jamie Oliver.

Toto sú kľúčové faktory, ktoré by ste mali zvážiť pri plánovaní Vašich

výrobkov. Vzťahujú sa na všetkých poľnohospodárskych výrobcov. Ide

teda iba o to, ako využijete tieto výhody poľnohospodárskych výrobkov vo

svoj prospech.

Priamy predaj: spoznajte Vašich zákazníkov

Keď budete Vaše výrobky predávať priamo na farme alebo na trhu, prídete

s Vašimi zákazníkmi do kontaktu a zistíte, prečo od Vás nakupujú, aké sú

ich obľúbené výrobky, na čo ich používajú, ako často u Vás nakupujú a tak

ďalej. Všetky tieto informácie môžu byť veľmi užitočné pri plánovaní

marketingu. Môžete sa pokúsiť Vaše výrobky priamo napasovať na potreby

Vašich zákazníkov a okamžite od nich získať spätnú väzbu.

ZÁVER: Marketing neštandardných poľnohospodárskych výrobkov

Využitím vyššie spomenutých výhod poľnohospodárskych výrobkov

môžete úspešne propagovať Vaše neštandardné výrobky. Tým odlíšite

Vaše výrobky od ostatných masových výrobkov na trhu. Vyhnete sa

konkurencii ostatných predajcov a časom môžete dosiahnuť vyššie ceny.

3. kapitola

Dr. Andrea Grimm

Dr. Astin Malschinger

Výrobok

Modul 2 Marketingový plán

OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 3. kapitola: Výrobok

Autori:


NAKLADATEĽSTVO Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener

Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené.

T: 0043-(0)-7416-53000-0 Email: [email protected] Web: www.amu.at




0. O tejto kapitole


Naučíte sa, čo znamená koncept výrobku. Tiež sa zoznámite s

rozhodnutiami, ktoré budete musieť urobiť ohľadom politiky výrobkov,

ktoré máte na trhu.

A. Vytvorenie sortimentu

Je veľmi nezvyčajné, že by spoločnosti alebo poľnohospodárske podniky

ponúkali iba jeden druh výrobku. Za normálnych okolností sa vyrába

a predáva celý sortiment výrobkov. V tomto prípade sa jednotlivé výrobky

odlišujú buď na základe svojej podstaty alebo na základe obalu.

Definícia sortimentu. Sortiment je súhrn všetkých výrobkov, ktoré

spoločnosť ponúka. Jeho cieľom je znížiť podnikateľské riziko tým, že

toto riziko sa rozloží na celú radu výrobkov. Základným rozhodnutím

ohľadom sortimentu je, či ho zachovať alebo zmeniť.

Vo všeobecnosti sa pod pojmom sortiment myslia všetky výrobky

spoločnosti, ktoré sú nadobudnuté, zabalené a označené jednotným

spôsobom. V marketingu sa rozlišuje úzky a široký sortiment.

Úzky sortiment: zopár výrobkov

Široký sortiment: mnoho výrobkov

Existuje aj hlboký sortiment, pod ktorým rozumieme mnoho výrobkov

v jednej skupine výrobkov.

Aké druhy stratégií ohľadom sortimentu vo všeobecnosti existujú?

1. stratégia: Výroba dvoch úplne odlišných produktov, napríklad

polievok a traktorov. V tomto prípade sa identifikovali medzery na

trhu. Nutné sú technické vedomosti v daných odboroch.

2. stratégia: Pokiaľ spoločnosť používa na výrobu jeden druh

surovín, po istom čase si vybuduje rozsiahle technologické

znalosti. Ako príklad by sme mohli spomenúť spoločnosti, ktoré

spracúvajú mäso a sú tak úzko orientované na túto základnú

surovinu. Vedie to k vysokej odbornosti v odbore, ktorá sa vyvíjala

počas generácií a bude sa posúvať ďalej, na ďalšie generácie.

3. stratégia: Sortiment je orientovaný na potreby zákazníkov.

Napríklad v oblasti potravín je pre zákazníkov dôležité schudnúť,

a preto by sme mali mať v sortimente produkty, ktoré dokážu

naplniť túto potrebu.

Pre poľnohospodárskych malopredajcov je najvhodnejšia druhá stratégia,

keďže farmári sa najlepšie vyznajú v spracovaní a pestovaní surovín.

Nebudú musieť začínať od nuly. Taktiež sa tu ponúka možnosť ako zlepšiť

svoje vedomosti ohľadom svojich výrobkov a tým pádom zefektívniť svoju

farmu.

Je veľmi dôležité, aby ste sa rozhodli, či chcete rozšíriť úzky sortiment,

ktorý je typický pre poľnohospodárskych predajcov. Prečo? Zákazníci totiž

majú takzvanú potrebu vyberať si. Z toho dôvodu uprednostňujú

predajcov so širokým sortimentom. Čo sa týka tejto potreby vyberať si,

môžete využiť svoje odborné znalosti ohľadom spracovania surovín

a obmieňať ingrediencie vo výrobkoch. Napríklad keď spracúvate jahody

a robíte z nich džem, môžete ich jednoducho vymeniť za iné ovocie

a vyrábať džem z kivi, banánov, jabĺk, egrešov či rebarbory. Rovnaký

postup by sa dal použiť aj pri výrobe čaju.

B. Úvod do politiky výrobku

Politika výrobku zahŕňa všetky rozhodnutia, ktoré sa týkajú

súčasných alebo budúcich výrobkov Vašej spoločnosti.

Jedna vec je istá – a to, že produkty, ich výroba, obal a označovanie

musia byť dobre zorganizované. Napríklad obal musí byť vhodný pre

predajcu, ale aj pre zákazníka. Obal musí ochraňovať výrobok ako

v obchode tak aj na trhu a musí zabezpečiť, aby výrobok ostal čerstvý čo

najdlhšie. Obal by mal tiež zákazníkovi napovedať, že sa jedná o ručne

vyrobený produkt a nie o priemyselne spracovaný výrobok. Zákazník tiež

musí spoznať výrobok, keď príde na ďalší nákup. Obal musí spĺňať právne

predpisy v krajine, napríklad to, že zloženie výrobku musí byť uvedené na

obale.

Kompromis medzi predajcom a zákazníkom

Na jednej strane výrobok musí spĺňať zákazníkove požiadavky čo sa týka

kvality a úžitku pre zákazníka. Otázkou je, či výrobok môže naplniť

nejakú zákazníkovu potrebu alebo či môže vyriešiť nejaký jeho problém.

Na druhej strane treba tiež myslieť na výrobcov. Každý výrobca totiž

potrebuje zarobiť peniaze. V ideálnom prípade by mali ostať zákazníkove

a predajcove potreby v harmónii, mali by sa zosúladiť. Často sa ale stáva,

že k tejto harmónii sa ťažko dopracujeme. Tu nám môžu pomôcť

marketingové nástroje, pomocou ktorých sa môžeme dopracovať ku

kompromisu medzi predajcom a zákazníkom.

Ciele. Ešte predtým ako si sadnete nad detailný plán ohľadom Vašej

výrobnej a predajnej stratégie, mali by ste si určiť ciele, ktoré chcete

dosiahnuť. Nižšie sú spomenuté typické ciele ohľadom politiky výrobku.

Tieto príklady by Vám mohli pomôcť vybrať si zameranie Vašich cieľov:

Naplno využite Vašu obchodnú kapacitu

Napríklad: Predpokladajme, že už ste začali plánovať Váš

farmársky obchod. Doteraz ste predávali tri druhy výrobkov, čo

Vašim zákazníkom nestačí na to, aby cestovali na Vašu farmu.

V minulosti ste predávali Vaše výrobky na trhu. Teraz rozmýšľate

nad tým, ako pre Vašich zákazníkov vytvoriť lákavejšiu ponuku

tým, že rozšírite svoj sortiment. Možno ste si kúpili dodávku

a prerobili ste ju na mobilný obchod, takže môžete cestovať do

vzdialenejších oblastí a predávať výrobky priamo zákazníkom.

Teraz treba zvážiť, ako pokryť náklady spojené s kúpou

a prerobením dodávky. Jednou možnosťou by bolo predĺžiť Vaše

predajné výlety. Tým pádom by ste potrebovali už iba chladničku

a Vaša predajná oblasť je značne rozšírená, a tým pádom aj Váš

obrat.

Sprostredkovateľom ponúknite široký sortiment

Napríklad: Vaše výrobky dodávate do miestneho obchodu, ktorý

ich ponúka zákazníkom. Po nejakom čase Vás obchod požiada

o dodávanie viacerých druhov výrobkov, keďže o Vaše výrobky je

veľký záujem.

Na základe prianí Vašich zákazníkov ponúknite nové

výrobky

Napríklad: Od Vašich zákazníkov ste sa dozvedeli, že Vaše

výrobky nakupujú kvôli tomu, že sú vhodné pre ich diétu. Keď ste

sa snažili dozvedieť viac, zistili ste, že títo zákazníci trpia na

celiakiu. Na internete ste si teda zistili, aké podmienky musia

výrobky spĺňať, aby boli vhodné pre celiatikov. Teraz môžete

vhodne naplánovať sortiment špeciálne pre ľudí s touto diétou,

keďže je veľká šanca, že títo zákazníci Vám budú lojálni a ostanú

u Vás nakupovať tieto špeciálne výrobky aj naďalej.

Vylepšenie Vašej ponuky, aby viac napĺňala potreby

zákazníkov

Rozšírte Vašu ponuku výrobkov a služieb, aby bola atraktívna aj

pre zákazníkov, ktorí na Vašu farmu musia cestovať z ďaleka.

Niektorí zákazníci si môžu zobrať pol dňa voľno, aby si spravili

pekný výlet so svojimi deťmi a nakúpili na Vašej farme.

Pravdepodobne títo zákazníci budú hladní a budú chcieť vidieť

niečo zaujímavé, inak by predsa šli nakúpiť do najbližšieho

supermarketu.

Vás napadne, že by ste mohli na farme ponúkať jednoduché menu

z Vašich výrobkov alebo ponúknuť kúpené jedlá. Zákazníkov tiež

zaujímajú vaše vedomosti ohľadom výroby a spracovania Vašich

výrobkov. Mohli by ste teda organizovať aj malé prehliadky Vašej

farmy a priľahlých polí a pozemkov. Pre tých, ktorí by chceli viac,

môžete mať pripravenú informačnú brožúru ohľadom atrakcií

a zaujímavostí v okolí Vašej farmy. Tým pádom reagujete na

potreby Vašich zákazníkov, ktorými sú nakupovanie spojené

s príjemným a aktívne stráveným dňom.

Zlepšite kvalitu výrobkov

Napríklad: Zistili ste, že Vaša hlavná konkurencia úspešne vyrába

produkty, ktoré sú rovnako kvalitné a rovnako dobré ako tie Vaše.

Doteraz boli Vaše výrobky preslávené svojou vynikajúcou chuťou.

Teraz sa však budete musieť usilovne snažiť, aby ste vylepšili chuť

Vašich výrobkov a opäť sa dostali na špičku. Môžete začať

navštevovať workshopy a skontaktovať sa s odborníkmi, ktorí Vám

poradia, ako Vaše výrobky vylepšiť.

C. Využitie procesu plánovania na Vaše výrobky

Aby boli Vaše výrobky dlhodobo úspešné a atraktívne pre čo najviac

zákazníkov, musíte si ujasniť svoju stratégiu ohľadom týchto základných

kategórií v politike Vašich výrobkov:

Plánovanie vlastností výrobku

Plánovanie obalu výrobku

Plánovanie označovania výrobku

Plánovanie kvality výrobku

1. Vlastnosti výrobku

Výrobky nízkej kvality nemôžu dlhodobo dosahovať úspech na trhu.

Toto je jasné každému predajcovi, aj tomu, ktorý neštudoval

marketing. Je zjavné, že výrobok je určovaný kvalitou svojich

vlastností.

Tieto vlastnosti by sme mohli zadeliť do nasledujúcich skupín:

konzistencia výrobky (hustota, tuhosť, práškovitosť, tekutosť), kvalita

povrchu výrobku (drsný, zrnitý, hladký), veľkosť, hmotnosť a tvar.

Čo sa týka potravinárskych výrobkov, pre zákazníka je veľmi dôležité

zmyslové vnímanie výrobku, čiže vôňa, chuť, vzhľad a zvuk.

Od kvality jednotlivých vlastností výrobku závisí výkonový potenciál

výrobku. Pred tým, ako sa naň budeme zameriavať, musíme sa

sústrediť na to, aby bol náš výrobok vysoko kvalitný. To dosiahneme

tak, že sa budeme detailne venovať každej výrobnej fáze produktu.

Vaši zákazníci však nerozoznajú všetky vlastnosti, ktoré sú pre Váš

výrobok dôležité, a nakupujú Vaše výrobky iba vďaka niektorým

vlastnostiam výrobku. Práve toto zákazníkove vnímanie výrobku,

ktoré utvára jeho rozhodnutie kúpiť alebo nekúpiť daný výrobok, je

pre Vás dôležité, aby ste mohli lepšie reagovať na potreby Vašich

zákazníkov. Pokúste sa zistiť, ktoré vlastnosti výrobku sú pre Vašich

zákazníkov najdôležitejšie. Pri plánovaní Vašich výrobkov Vás to veľmi

posunie dopredu.

Tiež si treba uvedomiť, že na zákazníka ako prvý vplýva vzhľad

výrobku. Pri potravinárskych výrobkoch to môže byť predovšetkým

farba výrobku.

2. Obal výrobku

Pri kupovaní potravinárskych výrobkov zákazníci vidia v prvom rade

obal a nie konkrétny výrobok. Tým pádom sa obal stáva dôležitým

článkom v procese nakupovania výrobkov, keďže musí zabezpečiť

predaj výrobku a tiež musí zákazníkom predstaviť základné

argumenty, prečo tento výrobok kúpiť. Obal je vlastne poslom Vášho

výrobku.

Pri obale tiež treba brať do úvahy skladovanie a prevoz výrobkov.

Výrobok a jeho obal zákazníci uvidia buď na regáloch v obchode alebo

v nádobách. Mali by ste teda dbať aj na to, aby mal obal správnu

veľkosť. Obal tiež zabezpečuje ochranu výrobku a predlžuje jeho

životnosť. Mali by ste tiež zvážiť Vaše náklady na obaly a množstvo

odpadu, ktoré z nich vzniká. Starostlivo vyberte obalový materiál

a spôsob balenia Vašich výrobkov.

Pre zákazníka by mohol byť obal výrobku aj praktickým pomocníkom

pri varení. Napríklad na obale zmesi múky na pečenie chleba by mohla

byť informácia o tom, koľko vody treba do zmesi pridať.

Dizajn a vzhľad obalu

Pri vyberaní dizajnu Vašich obalov treba myslieť na to, aký účinok by

mal mať obal na Vášho zákazníka. Mal by mať špeciálny charakter,

vzhľad a mal by vytvárať pocit príjemného zážitku. Mnoho výrobkov

z vidieka má obaly, ktoré naznačujú, že výrobky sú ručne spracované.

Využívajú napríklad umelecký papier, lyko alebo plátno a nie

priemyselné obaly.

Zdroj obrázku: gourmet-frommer.de

Na obrázku vyššie vidíme príklad, ako dať svojmu výrobku umelecký

a remeselnícky nádych. Tým, že predajca použil drevo ako podložku,

výrobok obalil umeleckým papierom a previazal ľanovou stužkou,

jasne naznačuje, že výrobok bol ručne balený. Taktiež farby, ktoré

výrobca použil na obal – béžovú a zelenú, naznačujú, že výrobok je

spojený s prírodou a je BIO. Na grafike obalu sú využité hnedé náčrty

a nie fotky. Zákazník si tak prirodzene vytvorí názor, že tak ako aj

obal, aj samotný výrobok bol ručne spracovaný. V marketingu tento

jav nazývame vizuálne USP (Unique Selling Proposition = jedinečná

predajná ponuka) alebo jedinečný vizuálny prísľub.

Tento obal jednoducho napovedá, že aj výrobok bol vyrobený z tých

najkvalitnejších surovín. Tým pádom môže byť výrobok umiestnený

medzi najdrahšími výrobkami. Toto profesionálne jednanie má za

výsledok výrobok, ktorý by sa dal opísať nesledujúcimi prídavnými

menami:

Výnimočný, vyberaný, nádherný, geniálny, umelecký,

chutný, kvalitný, štýlový, luxusný, kultivovaný,

ušľachtilý, autentický, originálny, drahý.

Táto ukážka obalu výrobku preukazuje, že zákazník dokáže už z obalu

identifikovať kategóriu a zaradenie Vášho výrobku.

Funkcia obalu

V dnešnej dobe má obal výrobku šesť funkcií, ktoré sa značne zmenili

oproti minulému obdobiu. Začiatkom minulého storočia sa potraviny

balili do hnedého papiera alebo papierových tašiek. V súčasnosti však

výrobky predávané v supermarketoch uprednostňujú vlastné balenie

výrobkov, ktoré tiež obsahuje informácie o tom, ako uvariť alebo

pripraviť daný výrobok. Toto spadá do funkcie „pohodlie zákazníka“.

Medzi šesť základných funkcií obalu výrobku patria tieto:

Ochrana

Prevoz

Uskladnenie

Podpora predaja

Ochrana životného prostredia

Pohodlie zákazníka

Funkcia ochrany je dôležitá pri prevoze výrobku na miesto predaja.

Treba zvážiť, či je Váš obal dostatočne odolný na to, aby vydržal dážď,

chlad, teplo, tlak a aby zabránil znečisteniu či inému poškodeniu

výrobku. Špeciálnym prípadom je mäso, lebo tam musíte zabezpečiť,

aby sa Vám nepokazilo alebo aby nebolo napadnuté bakteriálnymi

infekciami, či aby zmena oxidácie nemala za následok zmenu chuti

alebo vône výrobku. Taktiež ak obal nezabráni znižovaniu obsahu

vody z mäsa, mäso stratí vodu, scvrkne sa a stratí na hmotnosti. Mäso

by sa preto malo baliť do vzduchotesných a vodotesných igelitových

obalov, ktoré tiež jednoducho umožnia zabalenie nepravidelných

odrezkov mäsa.

Funkcia prevozu zahŕňa zásielkový predaj. Obaly výrobkov by preto

mali byť ľahko stohovateľné a skladovateľné. Jednotlivé výrobky by

mali byť stabilne vyskladané. Je to dôležité hlavne pokiaľ chcete Vaše

výrobky predávať u maloobchodníkov. Obal by mal vyzdvihovať

výhody Vášho výrobku a tým pádom získať výhodu nad Vašou

konkurenciou. Zákazníkova pozornosť by mala byť zameraná priamo

na výrobok a zákazník by mal byť schopný opakovane ho rozoznať.

Obal by mal na sebe mať informácie o výhodách výrobku, o kvalitách

výrobku, jeho vlastnostiach, informácie ohľadom spôsobu použitia,

záruky a cenu. Potom môžeme hovoriť, že spĺňa funkciu podpory

predaja.

Od 80tych rokov minulého storočia sa ľudia začali zaujímať aj o to,

ako moc sa obalmi znečisťuje životné prostredie. Obaly výrobkov majú

totiž často negatívny dopad na životné prostredie, a preto sa zákazníci

čoraz častejšie zaujímajú aj o funkciu ochrany životného

prostredia. Cieľom je buď znížiť množstvo odpadu z obalových

materiálov alebo recyklovať ich.

V dnešnej dobe zákazníci tiež na obaloch výrobkov hľadajú pomoc

s používaním výrobku alebo s možnosťami zjednodušenia. Toto

nazývame funkciou pohodia zákazníka. Napríklad výrobky už

v obaloch môžu byť nakysnuté, aby ste si doma nemuseli špiniť hrnce.

Na druhú stranu však zákazníci farmárskych obchodov až tak veľmi

nestoja o tieto vynikajúce technické vymoženosti, pretože toho sú

nasýtení v bežných supermarketoch.

Požiadavky zákazníkov ohľadom obalu

Vaši zákazníci sa málokedy trápia tým, ako prevážate Vaše výrobky

a ako ich chránite pred poškodením. Skôr ich zaujímajú iné funkcie:

Zákazníci sa potrebujú čo najrýchlejšie dozvedieť základné informácie

o výrobku ako cenu, zloženie a trvanlivosť. Radi by výrobok videli cez

celofán alebo fóliu. Chcú si výrobok zobrať a bezpečne ho dopraviť

domov. Obal by sa tiež mal dať jednoducho otvárať, mal by však tiež

byť odolný voči poškodeniu. A nakoniec by malo byť pre zákazníka

jednoduché zbaviť sa obalu alebo ho znovu použiť.

3. Označovanie výrobku

Na obale výrobku by ste mali spomenúť niekoľko dôležitých informácií,

aby ste pomohli zákazníkovi identifikovať výrobok. Najdôležitejšie

informácie na označenie výrobku sú spomenuté nižšie:

Názov (napr. odroda, výrobok)

Výrobca

Značka (napr. logo)

Obrázok výrobku

Hmotnosť obsahu

Dátum spotreby

Výživová hodnota

Prísady

Povinné informácie (napr. hmotnosť výrobku)

Značka kvality (napr. organická výroba, BIO, miesto pôvodu)

Stupeň kvality

Ak chcete Vaše výrobky predávať cez dealerov alebo

maloobchodníkov, musí mať Váš výrobok číselný kód čitateľný

prístrojmi. Najlepšie je použiť najpoužívanejšie čiarové kódy, ktorými

sú EAN (European Article Number) alebo UPC (Universal Product

Code).

V rámci Európskej Únie sa čistá hmotnosť výrobku alebo plnený objem

označuje nasledujúcim symbolom: . Tento symbol zaručuje, že

v procese plnenia ste dodržali Európsku smernicu pre balenie

výrobkov (smernica 76/211/EHS), ktorá reguluje maximálne výkyvy

pri plnení z hľadiska objemu a hmotnosti. Výrobok teda musí spĺňať

nasledujúce:

Množstvo výrobku v priemere zodpovedá hmotnosti uvedenej

na obale výrobku.

Pre určitý počet balení sa môže množstvo výrobku líšiť od

údaju na obale a môže prekročiť povolenú odchýlku.

Pokiaľ na výrobok nepoužívate obalový materiál, množstvo

výrobku môže dvojnásobne prekročiť povolený rozdiel od

uvedenej hmotnosti výrobku.

Symbol informuje o tom, že výrobok spĺňa právne nariadenia EÚ

a môže sa predávať v EÚ. Toto označenie však nie je udeľované ani

kontrolované nezávislým orgánom v EÚ.

Ekologické poľnohospodárstvo: logo a označovanie

EÚ 1.7.2010 uviedla novú etiketu BIO kvality:

Certifikát BIO kvality sa udeľuje na základe ekologického nariadenia

EG (v súčasnosti číslo 834/2007). Tento certifikát označuje výrobky

produkované organicky alebo v ekologických farmárskych

podmienkach.

Tento certifikát udeľuje vydavateľ a podlieha dodržiavaniu určitých

noriem a požiadaviek. Výrobca musí viesť dokumentáciu ohľadom

dodržiavania organických výrobných postupov. Toto sa pravidelne

kontroluje a robia sa tiež náhodné kontroly a pravidelné testy

ekologických výrobkov. Kontrolóri v spolupráci s miestnymi orgánmi

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Estimated_sig

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:CE_Log

http://www.test-und-preisvergleich.de/w

pre kvalitu a s farmárskymi združeniami zaisťujú, aby sa dodržiavali

nariadenia pre organické výrobky.

Nariadenie číslo 2092/92 Európskej komisie reguluje používanie EÚ

symbolov. Informácie k logu ekologického poľnohospodárstva existujú

vo všetkých európskych jazykoch, môžete ich nájsť na internetovej

stránke http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-

confidence/logo-labelling_sk. Podľa nových nariadení výrobok môže

obsahovať až 0,9 % geneticky upravovaných látok.

V súčasnosti (r. 2011) sú v platnosti nasledujúce nariadenia ohľadom

označovania výrobkov: výrobok môžeme označiť za „organický“ alebo

„ekologický“, pokiaľ aspoň z 95 % pochádza z organických produktov.

Pokiaľ sa výrobok skladá z menej ako 95 % ale z viac ako 75 %

organického materiálu, môžete to spomenúť na obale výrobku.

Vo väčšine európskych krajín sú skôr známe národné ekologické

označenia ako európske. Zvážte teda, či na obale uvediete iba

národné ekologické označenie alebo aj národné aj európske ekologické

označenie.

Certifikáty kvality.

Vaše kvalitné výrobky sú nápadné kvôli ich vynikajúcej chuti, ale

môžete ich zviditeľniť ešte lepšie. Pošlite Vaše výrobky do súťaže,

v ktorej sa dá vyhrať certifikát kvality. Tieto súťaže sú bežné pre

výrobky ako syr, alkohol, víno, mäsové výrobky a t.ď. Keby ste takéto

ocenenie získali, môžete ho využiť ako veľmi silný marketingový

nástroj – ocenenie môžete používať na obaloch svojich výrobkov,

brožúrach a výrobkoch samotných. Zákazníci takéto ocenenia

pravdepodobne budú poznať a táto záruka kvality Vašich výrobkov ich

určite presvedčí. Tým pádom budete mať nad svojimi konkurentmi

veľkú výhodu.

Pokúste sa zúčastniť najpopulárnejších hodnotiacich súťaží. I keď

nevyhráte prvý rok, aspoň sa dozviete aj od zahraničných porotcov,

ako by ste mohli svoje výrobky vylepšiť, aby ste certifikát mohli

vyhrať.

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-confidence/logo-labelling_sk

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-confidence/logo-labelling_sk

4. Kvalita výrobku

Základnými prvkami plánovania výroby sú vlastnosti výrobku, obal

a označenie výrobku, ktoré v skutočnosti popisujú kvalitu výrobku.

Zákazník však kvalitu výrobku môže vnímať úplne inak, na základe

iných prvkov. Preto v marketingu popisujeme „objektívnu“ a

„subjektívnu“ kvalitu výrobkov.

Zákazník pri hodnotení kvality výrobku zvažuje predovšetkým

nasledujúce prvky:

Vlastnosti: zloženie, tvar, farba

Označenie: písmo, symboly

Obal: technológia, tvar, forma, farba

Tieto prvky opisujú imidž výrobku. Sú tu ale aj ďalšie prvky, ktoré sú

pre zákazníka dôležité:

Reklama

Podpora predaja

Sociálne vplyvy

Cena

Distribúcia

Individuálne / psychologické dôvody

Všetky tieto faktory zohrávajú dôležitú úlohu pri priamom marketingu

poľnohospodárskych výrobkov a spoločne tvoria „celistvý zážitok

z výrobku“.

Tipy. Ako malovýrobca by ste mali mať silné vedomosti o tom, aký

druh skúsenosti majú Vaši zákazníci s Vašimi výrobkami. Dokázali Vaši

zákazníci bezpečne a jednoducho rozoznať objektívnu kvalitu Vašich

výrobkov? Pokiaľ nie, mali by ste popracovať na tom, aby ste zlepšili

objektívnu kvalitu svojich výrobkov.

Pokiaľ je ťažké zlepšiť kvalitu Vašich výrobkov, skúste sa sústrediť na

vzhľad výrobku – je optimálny? Vnímajú ho ako optimálny aj Vaši

zákazníci?

4. kapitola


Cena


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN

4. kapitola: Cena

Autori:


________________________________________

NAKLADATEĽSTVO


Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4.

© 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy

Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené.

Tel: 0043-(0)-7416-53000-0

E-mail: [email protected]

Internet: www.amu.at



celoţivotné vzdelávanie.

0. Prehľad tejto kapitoly


V tejto kapitole sa zoznámite s veľmi dôleţitou časťou marketingu,

s cenami výrobkov. Budete rozumieť základom cenovej politiky výrobku,

plánovaniu oceňovania výrobkov, stanoveniu ceny výrobkov a tieţ otázke

zliav.

A. Základy cenovej politiky výrobkov

Predtým ako začnete rozmýšľať nad stanovovaním cien pre jednotlivé

výrobky, treba si premyslieť, aký priestor na manévrovanie s cenami máte

a následne to pouţiť ako základ pre efektívne rozhodnutia ohľadom cien.

Nasledujúce kategórie tvoria základ pre cenovú politiku:

Vlastnosti výrobku

Správanie zákazníka

Štruktúra trhu a správanie konkurencie

Sprostredkovateľ

Právne normy

1. Vlastnosti výrobku

V kapitole o plánovaní výrobku ste videli rozdiel medzi skutočnými a

vnímanými vlastnosťami výrobku. Vlastnosti výrobku vnímané

zákazníkom, čiţe subjektívne vlastnosti výrobku, emotívne vplývajú na

zákazníka. Pri predaji pololuxusných výrobkov hrá kľúčovú úlohu príjemný

záţitok zákazníka. Tieto fakty treba brať do úvahy pri stanovovaní ceny

výrobkov.

Z pohľadu zákazníka sú to nasledujúce faktory, ktoré ovplyvňujú cenu

výrobku:

Uţitočnosť výrobku

Objektívne vlastnosti výrobku

Zameniteľnosť výrobku

Transparentné vlastnosti výrobku

Imidţ výrobku

Ako často výrobok nakupujú

Farmárske výrobky sú pre zákazníkov veľmi zaujímavé, lebo často sú

ručne vyrábané. Tieto výrobky potom nie sú pod takým tlakom na ceny

ako výrobky predávané v supermarketoch. Vo všeobecnosti platí:

„Čím sú Vaše výrobky pre zákazníka atraktívnejšie, tým väčšiu

konkurenčnú výhodu budú mať oproti výrobkom konkurencie a tým menej

budú pod tlakom na ceny.“

Pozrime sa na to z druhej strany: čím menšie rozdiely budú medzi Vašimi

výrobkami a výrobkami konkurencie, tým viac budú zákazníci porovnávať

cenu výrobkov. Pokiaľ teda Vaše výrobky zanechajú veľký dojem na

zákazníka a odlíšia sa tak od výrobkov konkurencie, budete mať väčší

priestor na manévrovanie s cenami.

2. Správanie zákazníka

Zákazníci sa nie vţdy rozhodujú podľa rozumu, keď sa jedná o ceny

výrobku. Existuje viacero faktorov, ktoré zvaţujú, a môţe sa stať, ţe dva

výrobky, ktoré majú rovnakú cenu, ohodnotia úplne ináč. Všetko toto sa

deje na základe „cenového povedomia“ zákazníka. Zahŕňa napríklad

postoje k peniazom, šetrnosť zákazníka, porovnávanie cien, vnímanie zliav

a iných špeciálnych sadzieb.

Zákazníci sa na základe ich cenového povedomia delia do nasledujúcich

skupín:

Presná znalosť hladín cien – títo zákazníci akceptujú iba malé

odchýlky od primeranej ceny výrobku – málo zákazníkov

Nepresná znalosť hladín cien – zákazníci akceptujú veľké odchýlky

od primeranej ceny – veľká skupina zákazníkov

Ţiadna vedomosť ohľadom hladín cien – málo zákazníkov

Väčšina Vašich zákazníkov pravdepodobne bude mať veľmi nepresné

povedomie ohľadom hladín cien potravinárskych výrobkov. Tým pádom sú

Vaše moţnosti ohľadom ocenenia výrobkov veľmi rozmanité. Váš výrobok

môţe byť aj veľmi lacný aj veľmi drahý.

Tip. Musíte si zistiť, aké sú pre Vašich zákazníkov najniţšie a najvyššie

moţné ceny Vašich výrobkov tak, aby ste nezaznamenali pokles v predaji.

Je zjavné, ţe správanie Vašich zákazníkov do značnej miery ovplyvňuje

Vašu politiku oceňovania výrobkov.

3. Správanie konkurencie

Najhoršou situáciou pre výrobcu je, keď jeho konkurencia zavedie niţšie

ceny ako sú jeho. Väčšinou to je začiatkom pre cenovú vojnu, v ktorej

pravdepodobne na konci prehrajú všetci.

Tip. V takejto situácii sa pokúste vypracovať plán na nové umiestnenie

Vašich výrobkov na trhu. Skúste priniesť niečo nové, čo Váš výrobok odlíši

od výrobku konkurencie. Môţe to motivovať zákazníkov k tomu, aby

zaplatili viac. Musíte tieţ pouţiť silné argumenty pre Vaše vyššie ceny.

4. Sprostredkovateľ

Ako priamy predajca máte výhodu v tom, ţe môţete nezávisle stanovovať

ceny Vašich výrobkov. Väčší predajcovia, ktorí vyuţívajú sluţby

sprostredkovateľov, majú nevýhodu v tom, ţe na nich sprostredkovatelia

neustále tlačia, aby zníţili ceny. Pokiaľ sú ale Vaše výrobky zaujímavé,

máte veľký priestor na manévrovanie s cenami.

5. Právne normy

Pokiaľ sú ceny regulované štátom, v rozhodovaní máte menej slobody.

Napríklad Európska Únia do značnej miery ovplyvňuje ceny

poľnohospodárskych výrobkov. Navyše zákony zakazujú dohody medzi

výrobcami ohľadom cien výrobkov. Predajca musí rešpektovať právne

nariadenia v krajine.

B. Stanovenie cieľov pre Vašu cenovú politiku

Predtým ako začnete plánovať ceny Vašich výrobkov, mali by ste si

stanoviť ciele ohľadom ceny výrobkov. Tieto ciele by mohli obsahovať:

Zabezpečenie zisku

Maximalizáciu zisku v celej firme

Maximalizáciu zisku v jednom útvare firmy

Maximalizácia obratu

Zvýšenie alebo udrţanie si podielu na trhu

Odstránenie konkurencie

Zvyšovanie záujmu zákazníkov

Výber zákazníkov

Vyrovnanie cien neziskových výrobkov

Ciele si vyberajte tak, aby boli dlhodobé. Zákazníci budú zmätení, pokiaľ

budete často meniť svoju cenovú politiku, hlavne keď si bude protirečiť.

Pokiaľ sa tak ale stane, určite informujte Vašich zákazníkov o dôvode

zmeny Vašej cenovej politiky.

C. Cenové hladiny

Pokiaľ máte v pláne predávať nové výrobky, musíte stanoviť ich cenovú

hladinu. Mali by ste stanoviť cenu, ktorá zodpovedá Vašim očakávaniam

ohľadom zisku, ale zároveň takú, ktorá neodradí Vašich zákazníkov.

Na začiatku sa rozhodnite, či by mal byť Váš výrobok skôr lacný alebo skôr

drahý. Je to dôleţité z hľadiska strategického plánovania Vašej firmy.

Pokiaľ predávate lacné výrobky, malo by to korešpondovať s imidţom

Vašej farmy. Pokiaľ predávate drahé výrobky, musíte tomu taktieţ

prispôsobiť Vaše logo, jednanie, obaly výrobkov a letáky.

^

Politiku vysokej ceny môţete zvoliť, pokiaľ spĺňate nasledujúce:

ponúkate výrobky, ktoré zákazníci vnímajú ako jasne nadradené

výrobkom Vašej konkurencie.

Neočakávajte, ţe Vaši zákazníci budú nesúhlasiť. Sú totiţ ochotní zaplatiť

viac za vysokokvalitné a netradičné výrobky.

Pokiaľ vyuţívate politiku vysokej ceny, stačí Vám aj malý obrat na to, aby

ste mali zisk. Pokiaľ pouţívate politiku nízkej ceny, potrebujete mať

obrovský obrat na to, aby ste dosiahli zisk.

D. Zľavy

Zľavy a platobné podmienky sú taktieţ súčasťou cenovej politiky

poľnohospodárskych predajcov.

Nasledujúce zľavy sú celkom beţné v potravinárskom predaji:

Sprostredkovatelia môţu dostať základné alebo odstupňované

zľavy

Zákazníci dostanú zľavy na základe mnoţstva nákupu: jeden

nákup, všetky nákupy, ročný nákup

Zákazníci dostanú zľavu kvôli včasnej alebo sezónnej platbe

Zľava kvôli lojalite zákazníka

Zľavy na získanie pozornosti zákazníkov: uvádzanie nového

výrobku na trh, výpredaje na vyprázdnenie zásob skladov

Malopredajci majú obmedzený prístup ku svojim zákazníkom a preto

by si mali starostlivo premyslieť, či ponúknuť lojálnym zákazníkom

zľavu. Sú to predsa tí zákazníci, od ktorých majú najviac zisku. Zľava

lojálnym zákazníkom je veľmi dôleţitým nástrojom, ako si týchto

zákazníkov udrţať, aby neodišli ku konkurencii.

5. kapitola


Podpora predaja


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 5. kapitola: Podpora predaja

Autori:


NAKLADATEĽSTVO


Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy

Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené.

Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: [email protected] Internet: www.amu.at




0. Prehľad tejto kapitoly


Zoznámite sa so základnými metódami podpory predaja. Taktiež Vám

ponúkneme praktický návod, ako organizovať ochutnávky jedál a ako viesť

obchodné stretnutia.

A. Základy

Všetky aktivity, ktoré využívate v maloobchodnom predaji alebo ktoré

slúžia na lepšiu prezentáciu Vašich výrobkov vo farmárskom obchode, sú

krokmi k podpore predaja. Cieľom je urýchliť narábanie s tovarom. Tým

pádom predáte viac výrobkov a zvýšite obrat.

Podpora predaja môže byť rozdelená na dva smery:

stratégia pretlačovania (Push strategy), v ktorej sa Vaše aktivity

sústredia na vylepšenie distribúcie a prezentácie výrobkov pri predaji,

a stratégia priťahovania (Pull strategy), pri ktorej sa sústreďujete na

zákazníkov v obchode a na aktivity, ktoré by mohli ovplyvniť zákazníka pri

rozhodovaní o kúpe.

B. Stratégia priťahovania

Aj pri oblasti predaja by ste si najskôr mali ujasniť, aké máte ciele pri

predaji. Môžete využiť nasledujúce príklady:

Predaj testovacích výrobkov: môžete ponúkať nové výrobky

alebo výrobky s novými príchuťami alebo nové spôsoby balenia

výrobkov (ale tak, aby Vaši zákazníci spoznali tie výrobky, ktoré

zvyknú nakupovať).

Zvýšenie objemu predaja: treba využiť, keď máte nadbytok

sezónnych výrobkov. Keďže sa zväčša jedná o produkty

s obmedzenou životnosťou, mali by ste podporovať predaj

predovšetkým týchto výrobkov.

Získanie nových zákazníkov: treba si premyslieť kroky, ktoré

prilákajú nových zákazníkov do Vášho obchodu.

Vylepšenie Vášho imidžu: pokúste sa vylepšiť podmienky pre

Vašich zákazníkov tak, aby bolo pre nich nakupovanie vo Vašom

obchode čo najzaujímavejšie.

Je veľmi dôležité sústrediť sa na podporu predaja priamo v obchode, lebo

60 % rozhodnutí ohľadom kúpy sa deje priamo v obchode. Mali by ste

teda pracovať na získavaní záujmu Vašich zákazníkov a podpore ich

nákupu napríklad aj tým, že v obchode máte dostatok komunikačných

materiálov a organizujete rôzne akcie. Skúste porozmýšľať nad využitím

nasledujúcich prostriedkov:

Výklad (napríklad plagáty, stropné držiaky, police)

Brožúry

Ochutnávky

Testovacie balíčky

Usporadúvanie súťaží s cenami

Videá

Tematické predajné kampane

Poradne

Akcie so známymi osobnosťami

Zákaznícky klub

Informačné letáky o výrobkoch

Stále treba mať na mysli, že v predaji budete úspešná iba vtedy, keď si

zákazníci Vaše výrobky všimnú a pozitívne ich ohodnotia.

Ochutnávky a zľavy. Zo skúseností vieme, že akcie spojené

s ochutnávkou výrobkov majú oveľa väčší predajný úspech ako akcie bez

ochutnávky. Po takýchto akciách predaj väčšinou poklesne, ale úspechom

je, že sme získali nových zákazníkov. Tí zákazníci, ktorý od nás kúpili

výrobok prvý krát, si ho pravdepodobne budú aj naďalej pravidelne

kupovať. Je veľmi dôležité spočítať si, či je menej nákladné zorganizovať

ochutnávku alebo znížiť cenu výrobkov. Ochutnávky nás totiž vždy budú

stáť viac ako zníženie ceny výrobku. Musíte zvážiť, či akcia spojená

s ochutnávkami bude mať za výsledok zvýšenie predaja Vašich výrobkov.

Riziko pri znížení cien spočíva v tom, že zákazníci prestanú tieto výrobky

kupovať, keď sa ceny dostanú do normálu.

Pri ochutnávkach je veľmi dôležitá profesionálna rada od predajcu. Na

kvalitnej farme si môžete zákazníkov získať vynikajúcou chuťou výrobkov

a ich prínosom pre zdravie. Je vhodné, keď je poradcom dôveryhodná

osoba – skúste teda zvážiť, že by ste sa osobne zúčastňovali ochutnávok

Vašich výrobkov. Uvidíte, že sa Vám to oplatí, lebo navyše ušetríte

náklady spojené so zamestnaním agentúry. Pri obchodných rozhovoroch

so zákazníkmi nezabúdajte upozorniť na špeciálnu chuť Vašich výrobkov

oproti bežným výrobkom. Zákazníkom, ktorí sa o Vaše výrobky bližšie

zaujímajú, môžete vysvetliť technológiu výroby alebo nápady ohľadom

Vašich výrobkov.

Možný postup pri ochutnávkach:

Dajte dokopy tím (najmenej dvoch ľudí), ktorí budú organizovať

ochutnávku.

Zistite, či nepotrebujete licenciu pre Váš personál (napríklad od

zdravotníckej inštitúcie)

Pripravte si materiál na ochutnávky

Pripravte si stánok

Skontrolujte, či potrebujete chladničku alebo sklad

Pripravte si riad na vzorky (tácky alebo taniere)

Pripravte si informačný materiál, ktorý budete mať na stánku

Rozhodnite, či chcete predávať výrobky z ochutnávky za zníženú

cenu

Obchodný rozhovor. Počas Vašich obchodných rozhovorov môžete

uplatniť niekoľko techník, aby bol ešte úspešnejší. Tieto techniky by ste

mali prispôsobiť každému zákazníkovi, aby zákazníci nemali pocit, že si iba

odškrtávate položky na zozname otázok.

Pýtajte sa otázky. Otázkami môžete jednoducho zistiť, aké

požiadavky na tovar má Váš zákazník a či má nejaké znalosti

o Vašich výrobkoch. Môžete to neskôr využiť pri predaji. Tiež

vzbudíte dojem, že máte záujem o zákazníka a rýchlejšie sa

dostanete k predaju výrobkov. Používajte aj uzatvorené otázky (s

odpoveďami áno alebo nie) aj otvorené otázky (kde Vám zákazník

môže povedať svoj názor). Týmito typmi otázok môžete regulovať

dĺžku Vášho rozhovoru.

Sústreďte sa na zákazníka. V rozhovore sa sústreďujte na

priania Vašich zákazníkov a na ich nápady ohľadom vašich

výrobkov. Nezabúdajte ani na ich problémy s Vašimi výrobkami

a prípadne na sťažnosti. V každom prípade ponúknite zákazníkovi

riešenie.

Venujte zákazníkom dostatok času. Samozrejme nie vždy

budete mať dostatok času na dlhé rozhovory so zákazníkom, ale

zákazníkom sa vždy bude páčiť, keď ich vypočujete. V bežných

supermarketoch to nie je zvykom a každému zákazníkovi sa páči,

keď k nemu pristupujete ako k výnimočnej osobnosti. Keď sa Vám

podarí vybudovať si osobný vzťah so zákazníkom, určite sa bude

vracať, aby u Vás nakupoval.

Vzťah vybudovaný na dôvere. Priateľské obchodné rozhovory

budujú dôverný vzťah so zákazníkom. Pamätajte na to, že

zákazník dokáže odhadnúť, kedy ste k nemu úprimná a kedy nie.

Dajte Vášmu zákazníkovi uznanie. Ukážte Vašim zákazníkom,

že si ceníte ich názor a vedomosti.

Zabráňte konfliktom. Vybavovanie sťažností zákazníkov

neprebieha vždy hladko a preto dbajte na to, aby ste na zákazníka

neútočili. Predneste objektívne fakty, pýtajte sa otázky,

ospravedlňte sa a pokúste sa nájsť riešenie vyhovujúce obom

stranám. Pokiaľ sa zákazníci budú správať agresívne, spýtajte sa

ich na dôvod.

Upozorňujte na výhody. Netlačte na zákazníkov, aby minuli viac

peňazí na kvalitnejšie výrobky. Skúste ich skôr upozorniť na

výhody, ktoré ich kúpou získajú, ako napríklad chuť, výživovú

hodnotu, zdravie, trvanlivosť, regionálnosť a t.ď.

Návrhy a opakovanie sú starými dobrými trikmi profesionálnych

obchodníkov. Vyskúšajte ich aj Vy.

Sústreďte sa na zákazníkov pohľad na vec. Pokiaľ ešte nie ste

úplne zručná v obchodných rozhovoroch, ľahko sa môžete dopustiť

chyby, že budete umiestňovať do popredia Vašu spoločnosť.

Zákazníka však Vaša spoločnosť zaujíma iba okrajovo. Viac ho

zaujíma, aké výhody z toho bude mať on. Veďte teda Váš

obchodný rozhovor z perspektívy zákazníka, snažte sa premýšľať

nad uhlom pohľadu Vášho zákazníka. Nepoužívajte teda frázu

„Môžeme Vám ponúknuť...“, ale frázu „Získate od nás...“ alebo

namiesto vety „Máme nasledujúce...“ použite vetu „Špeciálne pre

Vás...“

Pri konfliktoch používajte vety s „ja“. Pokiaľ chcete vyjadriť

nesúhlas so zákazníkovými názormi, alebo o nich pochybujete,

použite vetu, v ktorej hovoríte o sebe, nie o zákazníkovi. Toto

Vám pomôže k nevyostreniu situácie.

Napríklad: nepoužívajte vetu „Neinformovali ste ma o...“, ale

namiesto toho povedzte „Mrzí ma, že som nebola informovaná

dopredu.“

Pýtajte sa vhodné otázky. Na konci Vášho obchodného

rozhovoru sa pokúste pomocou otázok zhrnúť názory a argumenty

Vášho zákazníka. Pýtajte sa také otázky, na ktoré pravdepodobne

odpovie „áno“. Zákazník tak nadobudne pocit, že Váš výrobok je

pre neho ten najvhodnejší.

Správajte sa sebavedomo. Pokiaľ chcete, aby Váš obchodný

rozhovor bol úspešný, nemôžete u zákazníka vzbudiť dojem, že

ste si neistá, nervózna alebo že sa ponáhľate. Pokúste sa pôsobiť

v každej situácii sebavedomo a isto, zákazník Vás potom bude

vnímať vážne. Nezabúdajte tiež na reč Vášho tela.

Počúvajte aktívne. Pri obchodnom rozhovore nestačí iba

zákazníka počúvať, mali by ste ho počúvať aktívne. Znamená to,

že mu prikývnete na znak súhlasu alebo použijete slová ako

„jednoznačne, určite, v tom máte pravdu, úplne s Vami súhlasím,

rozumiem“ a t.ď. Tiež by sme Vám odporučili detailnejšie sa

venovať pripomienkam, ktoré Váš zákazník spomenul. Pokúste sa

využiť každú jednu príležitosť na posilnenie vzťahu so zákazníkom.

Profesionálni obchodníci sa v obchodnom rozhovore snažia o zodpovedanie

nasledujúcich otázok:

Kedy najviac vzbudzujem záujem zákazníka?

Čo rozptyľuje zákazníka pri rozhovore?

Ako sa počas diskusie môžem prepracovať k presvedčivému zhrnutiu

diskusie?

6. kapitola


Marketingové metódy


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN

6. kapitola: Marketingové metódy

Autori:


____________________________________________

NAKLADATEĽSTVO

Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4.

© 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy

Všetky práva na reprodukciu, šírenie a preklad vyhradené. T: 0043-(0)-7416-53000-0 Email: [email protected] Web: www.amu.at

Zastúpený: Dr. Astin Malschinger

Tento vzdelávací materiál bol vďaka podpore EÚ zahrnutý do cyklu pre celoživotné vzdelávanie.

Marketingové metódy - ochutnávky

Vzhľadom k tomu, že 60 % rozhodnutí zákazníkov ohľadom kúpy výrobku

sa deje priamo pri regáloch v obchode, výrobkom sa najviac pozornosti

dostane priamo na predajnom mieste. Preto môžeme s veľkou určitosťou

predpokladať, že ochutnávky jedál na predajných miestach sú veľmi

efektívne.

Rôzne štúdie preukázali, že ochutnávky jedál sú veľmi úspešné.

Vedecké výskumy a testy v obchodoch dokázali, že predaj výrobkov môže

narásť až o 2400 %, pokiaľ ich propagujeme formou ochutnávok v

kombinácii s cenovými kampaňami. Tieto ochutnávky ale musia byť

vedené skúseným personálom. Aj keď urobíte iba akciu s ochutnávkami,

predaj Vašich výrobkov môže vzrásť o 58 až 200 %. Znamená to, že

ochutnávky v obchodoch budú mať pozitívny dopad na predaj Vašich

výrobkov.

mikromarkt 02 - holistický marketing pre farmárky

Documents