metricas 11 2010-esp · trompa oreja lomo. métricas: ... • ej. aumentar las ventas em 30% ......
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Métricas Online
Noviembre 2010
© Adrián Campanelli
En 2007 la tierra tembló…Publishing 2.0
Google Acquired DoubleClick To Create A People-Driven Advertising Platform
Posted: 14 Apr 2007 04:05 PM CDT
I sat in on a presentation by a Google rep to a New York agency — it was a big, wet sloppy kiss. Here was Google, king of impersonal, self-serve online ad efficiency up to its eyeballs in gooey “relationship building.” It’s no accident that Google’s New York office has more humans than servers.
This is the main reason why Google acquired DoubleClick — relationships. From the Official Google Blog post:
To that end, we are truly excited to announce our acquisition of DoubleClick. DoubleClick provides a suite of products that enables agencies, advertisers, and publishers to work efficiently, that will enable Google to extend our ad network and develop deeper relationships with our partners.
GOOGLE pagó US$ 3,1b por DOUBLECLICK
• Cuando en la faz de la tierra, una empresa del ramo de publicidad online podría valer casi lo mismo que un campo de Petróleo en Venezuela? (US$4bi !!!)
Vinculación con los clientes, bases de datos y….
Métricas
Del sitio de Google
Métricas Online
Metro
Sistema Métrico: Sistema desarrollado en Francia en el siglo XVIII.
Definido como 1/10,000,000 la distancia entre elEcuador y el Polo Norte….
El metro fisico:Barra de Platinum/Iridium guardado en laAcademia Francesa deCiencias.
Ahora definido como la distancia que a luz viaja en el vacío en1/299,792,458 de segundos para el Bureau Internacional de Pesos y Medidas
….pasando por París
Sistema Métrico
39.37 pulgadas
1,094 Yardas3,281 pies
medimos algo tan corrientecomo la distancia de 1 “metro” demaneras diferentes por razones históricas (uso de estándares)
Los ingleses definirán al “Pie” como el tamaño del piéDe Enrique I, del Siglo XI
Medidas basadas en proporcionesHumanas, o tamaños de parte del cuerpoeran común desde en la antigüedad
1 m
Y se hizo la Luz!!!
Y más también
Pero que estamos midiendo?
Necesitamos tener una noción clara de que queremos medir, a riesgo de interpretarmal, y escoger mal nuestros parámetros.
Trompa
Oreja
Lomo
Métricas: Wikipedia
Métricas son um sistema de parámetros
Métricas define lo que será medido
Métricas generalmente son específicas para cada segmento
Genralmente las métricas son indicadores de performance
http://en.wikipedia.org/wiki/Metrics
Métrica …. es por lo tanto
Un sistema de parámetros mesurábles, padronizados.
Online
Vamos a la segunda parte del título de esta presentación
La medida on-line es la medida más mesurable?
Pergunta de um empresario:“Se cuanto crecen mis ventas por cada u$ que aumento enmi inversión sobre los medios tradicionales.
Cuanto aumentaran con cada u$ on-line?”
Hoy tenemos la experiencia y las métricas para responder….
Definiciones
Primero una distinción importante!
ContenidoPublicidad
Content Server
“Responde” al editor
Ad Server
“Responde”al usuário
Definiciones: Que medimos online?
usuáriosdel sitio
Usuários únicos
páginas
(pageviews)
Alcance - usuários únicostotal usuários
publicidad
impresiones
click Página de Resultados
Tasas de Clicks
Performance de la campaña
Definiciones: Que medimos online?
CPM CPC
Definiciones: Que medimos online?
Paginas vistas (View Through)PrescripciónDe las ventas
Tasa de ViewThrough
Métricas y evaluación de performance
• Cuales son las métricas mas importantes para su negócio?
• Depende de:
– CUAL ES SU NEGOCIO. – CUALES son los parametros en que vamos a medir su negocio.
Otra distinción importante
Portal/Site - Metricas de Publisher
Anunciante / Agencia - Métricas de “Advertiser”
métricas….para portales / sites
• Impresiones• Usuarios
– Por verticales– Por GEO referencia
• Usuarios únicos– Por verticales– Por GEO referencia
• Tasa de Click– Por verticales– Por GEO referencia
Publisher - PortalEjemplo de site Modelo de
negocioObjetivos Indicador de Performance
= MétricasUOL.com.ar Contenido
& Publicidad
Atraer y fidelizar a los usuários que naveguen en profundidad
•Pageviews•Impresiones•Usuarios•Usuarios únicos•Inventario•Registros•Suscripciones•Cancelaciones
Publisher - E-commerceExemplo de sitio Modelo de
negociosObjetivos Indicador de Performance
= MetricasShopping ML E-commerce Vender
productos como servicios on-line
•Prescripción total•Tasa de converción•Prescripción por visita•Beneficios por visita•Ticket médio•Fidelización•Agotamiento
Publisher - InstitucionalExemplo de site Modelo de
negociosObjetivos Indicador de Performance
= MétricasNike.com Generación
de leads (oportunidades)
Capturar información sobre los visitantes para futuro uso
•Leads•Costo por adquisición•Registros•Suscripción a Newsletters•Pedidos de cotazación•Pedidos de demonstración•Download de publicidad/info•Canal de fidelización con el cliente
Publisher – Atención al clienteExemplo de site Modelo de
negóciosObjetivos Indicador de Performance =
MétricasVISA.com Atención al
clienteResponder rapidamente y de forma definitiva a los clientes
•Visitas•Usuarios únicos•Incidentes/Atenciones•% de resolución on.line•Tiempo de repuesta•Satisfación de los clientes•Download de manuales•Registro de sugerencias•Grado de satisfacción•Autogestión
“Publisher” - rede de sitesExemplo de site Modelo de
negóciosObjetivos Indicador de Performance
= MétricasRedes Agregencia
deInventarios
Unir sitios para vender inventario remanente, venta por perfil, por Geo, por parametros o contexto
•Usuarios Únicos•Alcance•Impresiones•Inventario•Impresiones por Visitantes Únicos y por preferencias vertical
Publisher - Search Exemplo de site Modelo de
negóciosObjetivos Indicador de Performance
= MétricasSearch (buscadores)
Buscador por palabra clave
Trazar links y links patrocinados relativos a la palabra clave digitada
•Cantidad de resultados•Impresiones•Cliks•Tiempo de respuesta•Calidad de respuesta (orgánica)•Efectividad de respuesta
Publishers - como medir?
Web Analytics Adserver
Pageviews Impresiones
Tiempo de navegación Clicks
Sesiones/Visitas Frequencia
Camino de navegación Conversión
..... .....
En el caso de los anunciantes?
Anunciantes - Proceso….
• Crear un plan de métricas– Establecer objetivos claros
• Ej. aumentar las ventas em 30%• Ej. registrar 1.000 usuários por día
– Estabezca valores de referencia – base- antes de proyecto / de campañas ;)
– Utilice informes relevantes y precisos de su proveedor y ….– Acompañe los resultados !
Ideal: comenzar en un básico y evite trabajar con muchas métricas
simultâneamente.
Parâmetros….para anunciantes• Performance
– Por sitio– Sección– Página– Pieza/Formato creativo
• Entrega/Audiencia– Por sitio– Sección– Página– Campaña
• Geo-procesamiento– País– Estado– Ciudad
• Retorno sobre investimento– Campaña– Por Sitio
• Alcance e frecuencia– Sitio– Sección– Campaña– Superposición de usuários
únicos
• Dados Técnicos e Exclusivos– Browser– Sistema Operativo– Dirección IP– Tipo de conección– ID del usuario registrado o no
parámetros para advertisers
Simples/Diretas• Horário• Página (onde)• Posicición• Número de veces
que la pieza fuémostrada al usuarios
• Tipos de browser• Tipos de Sistema
Operacional
Complexas• Sequencias• Surround Sessions• Competitive
Position• Número de veces
que la pieza fue visto por cada usuário.
Targeting• Behavioral Targeting• Keyword • Cookie• Geo Targeting
Tipos de campañas… Anunciantes
Branding/ Formación de Marca
• Retorno de la Invesion dado por VOLUMES de impresiones
• Métricas -– Impresiones– Visitas– Usuários– Usuários únicos– geografía
ResultadosAquisición de ClientesVentas
• Retorno no Inversion dado por CLIENTES efectivos
• Número de clientes que entran en minsma página
• Número de clientes que compran
• Métricas– Tasa de Click e View
Through– Ventas
Branding 1
Branding 2
Aquisisión de Clientes
Aquisiçión de Datos outros
Métricas en Publicidades - ejemplos
Behavioral Targeting
• Mostrar publicidades para que viunculos de banner N veces
• Reglas de negócios -que el ad server entregara
Utilizar y re-utiliza todaslas métricas que obtinenede un usuário únicoA conveniencia de una acción
Ejemplo de “Behavioral Targeting”
Swatch
Cookie / válido quien
Reconocimientos anteriores
Impresión al público objetivo
Quien tiene que tener un Ad server??
Los portales/sites
Las agencias
Los anunciantes!
ADSERVER en una Agencia!• Proceso
centralizado• Precisión de
datos
Comparativo entre diversos SitesComparativo de posicionesPor piezas enviadasCobertura sobre posición
entregada Informes unificadosMétricas en formato
único / padrones
Conclución
USE SIEMPRE ADSERVER (NO HAGA CAMPAÑAS SIN EL)
• Permite um control centralizado de las campañas:• Comparando resultados por campañas, sitios, secciones, piezas, dia da semana, mes...• Medindo corretamente alcance y frecuencia
• Quiebra el paradigma de “click” como indicador de sucesso• Medindo la conversion = alcance de objetivos • Estudia el proceso de compra del registro paso a paso.
• Reducción del tiempo de planejamento y execución de las campañas
• Apoyando la inteligeligencia en medios• Centralizando el trafico en los informes
• Mida los resultados post-click !
– Permite acompañar todos los pasos de interacción del consumidor con las campañas y los sitios del anunsiante, de accuerdo con objetivos préstabelecidos
– Genera informes de conversiones con las métricas de clientes, divididos por exemplo en:
• Conversiones directas – generadas a través de click-through• Indirectas – generadas a través de view-through• Espontáneas – generadas por audiencia no impactada
Y que (más) medir ?
“n” pasosImpresiones y cliqcks
Usuarios únicos/AlcanceVisitas / Frecuencia
Conversiones/ Ventas
“n” pasosImpresiones y cliqcks
Usuarios únicos/AlcanceVisitas / Frecuencia
Conversiones/ Ventas
Com adserver e Track-IT Com adserver e Track-IT
Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4
Comparativo de las etapas cubiertas por los procesos de medicion:
Datos de vinculosImpresiones y clicksDatos de vinculosImpresiones y clicks
Con ad-serverCon ad-server
Como medir ?
Y que hago ahora ?
Analice, analice, analice… con buena información
• Compare los resultados con– Dados históricos (de campañas, de ventas, de resultados!)
• Verifique si hay “fallas” de información– Concidere ajustes de los informes
• Comparta los resultados– Involucre desde el planeamiento hasta el cliente
• Utilize o que “aprendió” siempre que sea posíble
“Un Poco de Conocimiento sobre que se puede hacer es infinitamente mejor que mucho conocimiento que no genera acciones- Kahlil Gibran
Ejemplos de casos de métricas
• Algunos problemas típicos• Algunos métodos con los datos reales..• Algunos datos “no tan reales…”• Algunos porqué y que significa Diferencia
Como funciona un banner?
Visitor at PC
Web Serve
r
Ad Serve
r1
2
TagInserted Ad 3Visitor
Agencia
•Banners Richmedia
•O Tracking Pixcel.
•O…
4 Web ServerAd
Tag5
Ad Server
Problemas típicos
• El cliente compró una cantidad de impresiones..
• El medio le reporta una cantidad de impresiones..
• NO HAY COINCIDENCIAS
?Ellos dicen…Vosotros…
Método de análisis | Criterio de tiempo, media y mediana
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
110 19 28 37 46 55 64 73 82 91 100
109
118
127
136
145
154
163
172
181
190
199
208
217
226
235
244
253
Axis Title
Rexona W,M,TTotal de interacciones (Clicks)
W+M´+T
Num. de Clicks
Promedio 9.862
Mediana de Clicks 6.811
Clic
ksdi
ario
s
Gráfico I: Análisis de Interacciones Cronológicas Las tablas cronológicas , sobre distintos atributos (variables) de las campañas interactivas, permiten realizar el análisis y el diagnóstico de la pauta. Las distintas características tipológicas describen la el desempeño de las variables operadas, en el alcance del los objetivos.
Los perfiles obtenidos, pueden someterse a la interpretación del comportamiento ADSR o en comparación con otras campañas, para rediseñar, mejorar o corregir las campañas del anunciante
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
1 13 25 37 49 61 73 85 97 109
121
133
145
157
169
181
193
205
217
229
241
253
Axis Title
Rexona W,M,TTotal de interacciones (Clicks)
Total clicks
81 campañasarriba de 21,582
Clicks
Rexona W, M, TComportamiento de Interacciones (Clicks)
162 campañasarriba de 14,647
Clicks
240 campañasarriba de 9,893
Clicks
Clicks diarios
Gráfico I: Análisis estadístico, de Interacciones de Orden decreciente
La Graficas de orden decreciente, sobre los atributos (variables) de las campañas interactivas, facilitan la comparativa de la pauta desde el logro de las metas. Los valores obtenidos, describen el desempeño comparable al comportamiento y resultado cuantitativo de la pauta
Los resultados obtenidos, comparados a las estadísticas del sitio, sugieren que acciones y/o recursos deben utilizarse para mejorar, rediseñar, o corregir las campañas del anunciante en este tipo de medio
Las estadísticas son información cuantitativas únicas del anunciante
Criterio del análisis | Método de valores decrecientes y Quartiles
Método de análisis |Método t-ADSR
Las líneas de tendencia, y el método de ADSR
Grafico EjemploTotal de interacciones (Clicks)
A DS
R
x
y
• Análisis por Usuários – Aplicación de métodoGráfico Tipo I: Análisis estadístico, con curva ADSR
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
View
ers
Viewerse
Rexona ‐ Viewers
Rexona M
Rexona W
Rexona T
Comportamiento de campaña con agotamiento rápido, Los “early muvers”fueron de segmentación Masculina. (Ver pico de audiencia fue 48hs antes que teens y mujeres.
Bajo aprovechamiento de las conversiones tempranas. Esto ofreció una oportunidad que no fue aprovechada en la campaña.
Necesidad para futuras acciones de preparación de contenidos y gadget para mantener a la audiencia de internet satisfecha y sorprendida.
Buen volumen de visitantes y alto CTR inherente al medio.
El arte no acompañó logrando agotamiento por la falta de rotación y reemplazo.
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101
106
Axis Title
Rexona ‐ Click/Viewers
Rexona M
Rexona W
Rexona T
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101
106
Axis Title
Rexona ‐ Click/Viewers
Rexona T
Rexona W
Rexona M
Buen nivel de taza de Click/viewers
Constante entre parámetros mínimos y Máximos de baja dispersión, pero tenencia negativa
Desaprovechada naturaleza del canal (medio) que fue de alta
Los records de conversiones en baja, indica que hubo falta de renovación en el uso de interactividad o en la creatividad del arte.
O baja renovación de la pauta de los productos en el medio
El mensaje a la población masculina fue pionero pero rápidamente desertó, la femenina y la teen mantuvo un crecimiento medio
Buena exposición promedio, de 18minutos por usuario en una audiencia máxima de 75,600 y una media de 20,204 UV diarios.
Análisis por Marca – Aplicación de Método
Análisis temporal, Media y mediana
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
0 3 6 912
15
18
21
24
27
30
33
36
39
42
45
48
51
54
57
60
63
66
69
72
75
78
81
84
87
90
93
96
99
102
105
108
Minutos promedio de Exposición por Viewer
Exposicion Total de Campañas por Tiempo (Prom Viewrs / Minutos)
Tiempo Promedio Durante Programa
Trafico y exposicion en tiempo, Post Programacion
10,70minutos promedio
6,61promedio 20 peeriodos mas bajos
0,00
50000,00
100000,00
150000,00
200000,00
250000,00
10/02/20
0810
/05/20
0810
/08/20
0810
/11/20
0810
/14/20
08
10/17/20
08
10/20/20
08
10/23/20
08
10/26/20
08
10/29/20
08
11/01/20
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/04/20
0811
/07/20
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/10/20
0811
/13/20
08
11/16/20
08
11/19/20
08
11/22/20
08
11/25/20
08
11/28/20
08
12/01/20
0812
/04/20
0812
/07/20
0812
/10/20
0812
/13/20
08
12/16/20
08
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12/22/20
08
12/25/20
08
12/28/20
08
12/31/20
08
01/03/20
0901
/06/20
0901
/09/20
0901
/12/20
0901
/15/20
09
01/18/20
09
Minutos promed
io de Expo
sición
por Viewer
Carga Total de Tiempo (en minutos)
Time
Análisis por Marca – Variables decrecientes y comportamiento temporal
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 97 100
103
106
109
Impresione
s diarias
SedalPor dias de campañas
Impresiones0
100
200
300
400
500
600
700
800
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 97 100
103
106
109
Cliicks Day
Sedal
Clicks
Análisis por Marca
0
100
200
300
400
500
600
700
800
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 97 100
103
106
109
Clicks D
ays
SedalPor dias de campañas
Clicks
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
1 4 710 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 97 100
103
106
109
Impresions Day
Sedal
Impresiones
Exemplo Ilustrativo
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
2006-01
2006-02
2006-03
2006-04
2006-05
2006-06
2006-07
2006-08
2006-09
2006-10
2006-11
2006-12
2007-01
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
Impressões Usuários Únicos
• Índice de Impresiones por Clicks
Impresiones (000) Tasa de clicks
• Índice de Impreciones por Clicks
Impresiones (000) Tasa de clicks
Exemplo Ilustrativo
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
2006-01 2006-02 2006-03 2006-04 2006-05 2006-06 2006-07 2006-08 2006-09 2006-10 2006-11 2006-12 2007-010.00%
0.02%
0.04%
0.06%
0.08%
0.10%
0.12%
0.14%
0.16%
0.18%
0.20%
Impressões CTR Médio
• Análisis por Hora del Día
Exemplo Ilustrativo
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240.00%
0.10%
0.20%
0.30%
0.40%
0.50%
0.60%
0.70%
Impresiones (000) Tasa de clicks
• Análisis por Usuários y x Impreciones
Impresiones (000) y usuários Usuários / impresiones
Exemplo Ilustrativo
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
4/17/1
14/1
6/11
4/15/1
14/1
4/11
4/13/1
14/1
2/11
4/11/1
14/1
0/11
4/9/11
4/8/11
4/7/11
4/6/11
4/5/11
4/4/11
4/3/11
4/2/11
4/1/11
3/31/1
13/3
0/11
3/29/1
13/2
8/11
3/27/1
13/2
6/11
3/25/1
13/2
4/11
3/23/1
13/2
2/11
0
0.5
1
1.5
2
2.5
• Análisis de Campañas por Conversiones
02468
1012141618
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Visitas (nil) Número de Registros
Teaser Lançamento SustentaçãoPeríodo sem campanha
Exemplo Ilustrativo
• Análisis de Medios
5,148
7,068
1,242
3,789
0.39%
0.21%0.17%
0.12%
01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000
Portal 1 Portal 2 Portal 3 Portal 40.00%
0.05%
0.10%
0.15%
0.20%
0.25%
0.30%
0.35%
0.40%
0.45%
Impresiones (000) Tasa de clicks
Exemplo Ilustrativo
• Análisis de Formatos
599 923
10,668
192933
3,707
120106
0.9%
0.3% 0.3% 0.3%
0.0%0.1%0.1%0.1%0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
Pop up RichMedia Full Banner Skyscraper DHTML Half Banner Half Sky Selo0.0%
0.4%
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1.2%
1.6%
2.0%
Tasa de clicksImpresiones (000)
Exemplo Ilustrativo
Visitas por estado
• Análisis de Público – origen geográfico
Exemplo Ilustrativo
Se Ud anunciante, anda aún com dudas de... …Porque medir online:En cuanto a su empresa / Su cliente ya esta invirtindo en online ?Con cual(es) objetivo(s) ?
• Porque es posíble y “simple” - desde que estabelecidas las métricas correctas para el negócio
• Porque custa poco – como regla el 4%
• Porque la medición es ágil y precisa
• Porque es facil controlar el proceso
• Porque ya es esencial vincular las acciones on-line con las ventas!
Como medir online?
Sitios sugeridos• Fuente de referencia para investigar
www.clickz.com
www.mediapost.com
www.iab.net
www.ami.org.br
www.247realmedia.com
www.webtrends.com
www.eyewonder.com
www.dynamiclogic.com
www.wikipedia.org
www.ibope.com
www.webinsider.com
www.google.com !
“Respecto al banner”• Diferentes fuentes de datos y posibilidades
de medios:
Software para disparo de e-mails que elabora informes de envio, aperturas y visitas generadas
Herramenta de e-mailing
Investiga que ocurre mensalmente. informaciones de audiencia en Internet a partir de acesos efectuados por panel de usuarios domiciliarios
IBOPE
Software instalado en el site para colecciona información a través de consultas realizadasautomaticamente
Herramienta de Analisis
Herramientas de busqueda que permiten a un medio los anúncios en formatos texto: “links patrocinados” vinculados a palabras-claves.
Search Engine Marketing
Slide baseado em apresentação de Stanlei Belan – AgênciaClick – Oficina de métricas Dezembro 2005