MERCADOTECNIAESTRATEGICA

MBA. Gustavo Chavarría Valverde

CONTENIDO

Tácticas y estrategias.

Análisis de oportunidades.

Planeación.

Control.

Aquí podemos ver como el entrenador se basa en la utilización de nombres de mujeres para una estrategia defensiva.

Es fácilmente comparable con la estrategia que sigue una empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes o para la puesta en macha de un producto.

La estrateg

ia

Podemos resumirla en el "qué queremos conseguir".

Es el planteamiento a largo plazo, se sitúa en un nivel superior, centrándose en el logro de objetivos finales.

Son dos conceptos que en muchas ocasiones solemos confundir, pero cuya diferencia es notable, sobre todo en cuanto al espacio temporal.

TACTICAS Y ESTRATEGIAS

La táctica

Podemos resumirla en el "cómo podemos conseguirlo".

Es la acción que realizamos en un momento concreto para alcanzar un resultado determinado a corto plazo, por lo que le podemos denominar también operativa. Debe estar en función de los objetivos estratégicos marcados.

TACTICAS Y ESTRATEGIAS

TACTICAS Y ESTRATEGIAS

Lo que ocurre en muchas

empresas es que la carencia de

una estrategia deriva en la

operativa diaria y se convierte en

táctica, de ahí que en muchas

ocasiones podamos confundir

los términos.

ESTRATEGIA

Responde a:• Neutralizar amenazas• Corregir debilidades• Aprovechar

oportunidades• Explotar fortalezas

Objetivo:Buscar oportunidades que puedan posicionar la empresa con una ventaja competitiva.

CREAR VALOR

Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de sus negocios/actividades

TACTICAS Y ESTRATEGIAS

¿Cuáles son los grupos de factores que son centrales para decidir como abordar

el negocio?

TACTICAS Y ESTRATEGIAS

Factores Internos: Fortalezas (qué hago bien) Debilidades (qué hago mal)

Factores Externos: Atractivo de la industria, comportamiento competidores, etc.

TACTICAS Y ESTRATEGIAS

Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos)

El administrador debe conocer las partes del entorno a las que debe dar seguimiento si la empresa pretende cumplir sus metas.

Hacer un seguimiento de las fuerzas claves del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los actores microambientales importantes (clientes, competencia, canales de distribución, proveedores) que afecten su capacidad para generar utilidades en su mercado

La administración necesita identificar las oportunidades y los riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Oportunidades: Uno de los propósitos más importantes de la exploración del entorno es el discernimiento de nuevas oportunidades.

Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en que la ese puede alcanzar un desempeño rentable.

Estas pueden clasificarse de acuerdo con su grado de atracción y las probabilidades de éxito que la empresa tendría con cada oportunidad.

El éxito, depende de si sus aptitudes para los negocios no sólo se acoplan a los requerimientos claves, sino que también superen a los de sus competidores.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Riesgos: Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades.

Los diferentes riesgos identificados pueden clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia. Los más importantes son los susceptibles de perjudicar seriamente a la empresa, con alta probabilidad de que se presentes. Para estos riesgos, la empresa necesita elaborar un plan de contingencia que especifique por anticipado las modificaciones que puede hacer antes o durante la ocurrencia del riesgo.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Al integrar un cuadro de los riesgos y oportunidades más importantes que puede enfrentar una unidad de negocios en particular, es posible caracterizar su grado de cualidades en general. Hay cuatro resultados posibles:

Un negocio ideal es el que cuenta con grandes oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos significativos;

Un negocio especulativo ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables;

Un negocio maduro cuenta con pocas oportunidades y riesgos de consideración;

Un negocio conflictivo presenta pocas oportunidades y numerosos riesgos.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)

Todo negocio necesita evaluar periódicamente sus fuerzas y debilidades. La administración revisa la competencia del negocio en mercadotecnia, finanzas, producción y organización. Cada factor se evalúa como si se tratara de una fuerza principal, una fuerza menos, un factor neutral, una debilidad menor o una debilidad mayor.

Una empresa con fuerte capacidad mercantil mostraría cada uno de los 10 factores de la mercadotecnia, clasificados como fuerzas importantes. Al relacionar verticalmente las clasificaciones para un negocio específico, podemos identificar con facilidad las fuerzas y debilidades importantes del negocio.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado.

Su propósito es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.

PLANEACION

PLAN DE NEGOCIO

S

PLAN DE VENTAS

Declaración que describe lo que se logrará, dónde y cómo se desplegará el esfuerzo de ventas de los vendedores

¿ QUÉ ES ?Mapa general de toda una organización para un período futuro específico, como uno o cinco años

PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de

marketing de una organización por

un período futuro específico, como

uno o cinco años.

PLAN DE MARKETING

PASO 1

Análisis de la Situación

PASO 2

Enfoque en el mercado producto, y establecimiento de objetivos

PASO 3

Programa de marketing

FASE DE PLANEACIO

N

PLAN DE MARKETING

Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué es lo

que está haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir,

tiene que ver su pasado, presente y futuro. También debe

de revisar los factores externos que le afectan y los que

seguirán incidiendo en la misma.

Análisis de SituaciónPLAN DE MARKETING

Identificar tendencias del ramoAnalizar a los competidoresEvaluar a la propia compañíaInvestigar a los clientes

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS DEBILIDADES

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Uno de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a

identificar los factores críticos (internos y externos) que inciden

en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer

acciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma.

Análisis de SituaciónPLAN DE MARKETING

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán

los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo

cual la segmentación juega un papel importante al

desarrollar programas de marketing conforme a los

segmentos de clientes identificados.

Establecer los objetivos del mercado y el producto

Seleccionar mercados previstos Identificar puntos de diferenciaPosicionar el producto

Enfoque en el mercado producto y establecimiento de objetivos.

PLAN DE MARKETING

Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto específico, o bien, para todo un programa de marketing.

Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de Marketing Estratégico.

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Enfoque en el mercado producto y establecimiento de objetivos.

PLAN DE MARKETING

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de marketing, se realizan las siguientes actividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:

Desarrollar la mezcla de marketing del programa

Preparar el presupuesto mediante cálculo de los ingresos, gastos y utilidad

Programa de MarketingPLAN DE MARKETING

PRECIOPRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓN

• Características• Nombre de

marca• Empaque• Servicio• Garantía

• Precio de Lista• Descuentos• Rebajas• Condiciones de

Crédito• Período de pago

• Publicidad• Ventas personales• Promoción de

ventas• Relaciones

públicas

• Establecimientos• Canales• Cobertura• Transporte• Inventario

MEZCLA DE MARKETING

Programa de MarketingPLAN DE MARKETING

El proceso de elaboración del programa inicia con un pronóstico de ventas. Los gastos calculados de las actividades de la mezcla de marketing se ponderan contra los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero “documento de venta” que se presenta para su aprobación y asignación de recursos para su ejecución.

Programa de MarketingPLAN DE MARKETING

Sistemas de control y plan de contingencias El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.

A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

CONTROL

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar.

Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

CONTROL

Tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campañas de

comunicación. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etcétera.

CONTROL

Gráfico del proceso de controlCONTROL

GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

 

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