master rad-finalna verzija - ekof.bg.ac.rs · univerzitet u beogradu ekonomski fakultet diplomske...

UNIVERZITET U BEOGRADU

EKONOMSKI FAKULTET

DIPLOMSKE AKADEMSKE STUDIJE

POSLOVNO UPRAVLJANJE-TRGOVINA: MENADŽMENT PRODAJE I LANCA SNABDEVANJA

MASTER RAD

KOMPARATIVNA ANALIZA ODABRANIH KONCEPATA I STRATEGIJA U

UPRAVLJANJU LANCEM SNABDEVANJA

Mentor: Student:

Dr Slobodan Aćimović Veljko M. Mijušković

M512/09

U Beogradu, oktobar 2010

«Izjavljujem da je Master rad rezultat mog sopstvenog rada i istraživanja, kao i da su

korišćene sve navedene bibliografske reference date u fusnotama i sumarno, na kraju

rada, u okviru LITERATURE.»

Veljko M. Mijušković

MASTER RAD [Komparativna analiza odabranih koncepata i strategija u upravljanju lancem snabdevanja] VELJKO MIJUŠKOVIĆ

| 3

SADRŽAJ

APSTRAKT ............................................................................................................... 5

ABSTRACT ............................................................................................................... 6

I UVOD ...................................................................................................................... 7

II POJAM I PERSPEKTIVE MENADŽMENTA LANCA SNABDEVANJA ........... 9

1. Od logističkog do menadžmenta lanca snabdevanja ............................................ 9

1.1. Pojmovno određenje termina logistika i lanac snabdevanja .............................. 9

1.2. Definisanje relacije logistika - menadžment lanca snabdevanja ...................... 13

2. Lanac snabdevanja kao vrednosni lanac ............................................................ 15

3. Značaj optimizacije u lancu snabdevanja .......................................................... 17

3.1. Ciljevi optimizacije u lancu snabdevanja ....................................................... 17

3.2. Faktori optimizacije u lancu snabdevanja ...................................................... 19

4. Budućnost i trendovi u lancu snabdevanja ........................................................ 23

4.1. Servis potrošača vs. menadžment odnosa ....................................................... 23

4.2. Oponenti vs. saradnici u lancu snabdevanja ................................................... 25

4.3. Predviđanje vs. razmena informacija ............................................................. 26

4.4. Iskustvena vs. tranziciona strategija .............................................................. 27

4.5. Apsolutna vs. relativna vrednost .................................................................... 28

4.6. Funkcionalna vs. procesna organizacija rada.................................................. 30

4.7. Vertikalna vs. virtuelna integracija ................................................................ 31

4.8. Uska specijalizacija vs. integrativno znanje ................................................... 32

III ANALIZA ODABRANIH MENADŽERSKIH KONCEPATA U UPRAVLJANJU

LANCEM SNABDEVANJA..................................................................................... 34

1. Pretpostavke izbora odabranih menadžerskih koncepata ................................. 34

2. Upravljanje zalihama od strane prodavca (Vendor Managed Inventory) ......... 35

2.1. Suština i istorijat koncepta VMI .................................................................... 35

2.2. Cilj i implementacija koncepta VMI .............................................................. 36

2.3. Prednosti i nedostaci koncepta VMI .............................................................. 39

2.4. Koncept VMI u kompaniji Panasonic ............................................................ 41

3. Udruženo planiranje, predviđanje i popunjvanje zaliha (CPFR) ...................... 44

3.1. Definisanje i opseg koncepta CPFR ............................................................... 44

3.2. Scenariji primene koncepta CPFR u lancu snabdevanja .................................. 45


| 4

3.3. Pozitivni i negativni aspekti koncepta CPFR ................................................. 49

3.4. Korišćenje koncepta CPFR u kompaniji Superdrug ........................................ 51

4. Strateško predviđanje maloprodaje (Flowcasting) ............................................ 54

4.1. Preduslovi nastanka koncepta Flowcasting .................................................... 54

4.2. Koncept zavisne tražnje ................................................................................ 55

4.3. Suština i način funkcionisanja koncepta Flowcasting ..................................... 57

4.4. Snage i slabosti koncepta Flowcastng ............................................................ 59

IV KLJUČNE STRATEGIJE U UPRAVLJANJU LANCEM SNABDEVANJA .... 65

1. Važnost i aktuelnost odabranih strategija u lancu snabdevanja ....................... 65

2. Strategija brzog odgovora (Quick Response Strategy) ...................................... 66

2.1. Preduslovi nastanka i dimenzije QR strategije ............................................... 66

2.2. Prednosti i nedostaci QR strategije ................................................................ 70

2.3. QR strategija u američkoj tekstilnoj industriji ................................................ 73

3. Efikasan odgovor potrošaču (Efficient Consumer Response) ............................. 75

3.1. Suština i pojmovno određenje strategije ECR ................................................ 75

3.2. Tačke fokusa strategije ECR ......................................................................... 76

3.3. Koristi i barijere implementacije ECR strategije ............................................ 80

3.4. Primena ECR strategije -izabrana američka i evropska iskustva i problemi .... 83

V POREĐENJE KONCEPATA I STRATEGIJA ZA UPRAVLJANJE LANCEM

SNABDEVANJA ...................................................................................................... 86

1. Osnov i koraci analize ........................................................................................ 86

2. Definisanje kriterijuma poređenja ..................................................................... 87

3. Komparativna analiza koncepata i strategija po definisanim kriterijumima.... 92

4. Rezultati analize i preporuke za buduću primenu ........................................... 101

VI ZAKLJUČAK ................................................................................................... 103

LITERATURA ....................................................................................................... 106


| APSTRAKT 5

APSTRAKT

Savremeni uslovi poslovanja kao prerogativ nameću konstantnost promena i usvajanje

duha novina kao poslovne orijentacije svih tržišnih učesnika. Posledično, dolazi do

unapređivanja brojnih poslovnih filozofija ali i do kreiranja kompletno novih, koje

svojim elementima pokušavaju da odgovore na izazove i prepreke turbulentnog

okruženja. Upravo kao jedna takva filozofija, menadžment lanca snabdevanja zaokuplja

podjednaku pažnju stručne javnosti i prakse u poslednjih tridesetak godina, od kada

ulazi u upotrebu. U tom vremenskom okviru, kreirani su mnogi poslovni koncepti i

strategije u cilju unapređenja i optimizacije poslovanja učesnika u lancima. Respektujući

kvalitete i prednosti, ali i ograničenja i manjkavosti, svakog od ovih koncepata, može se

reći da nijedan od njih ne daje optimalno rešenje, za sve učesnike, u svakoj konkretnoj

situaciji. Zato je neophodno znati, kada i u kojim okolnostima je dobro upotrebiti neki

od ovih, uslovno rečeno «alata».

Cilj ovog rada je da prikaže odabrane koncepte i strategije za upravljanje i optimizaciju

poslovanja unutar lanaca snabdevanja, kao i da istakne njihove ključne prednosti i

nedostatke. Dajući osnovnu postavku svakog od ovih koncepata i strategija, dalje će biti

izvršeno njihovo poređenje na bazi unapred utvrđenih kriterijuma, koji su identifikovani

kao krucijalno važni za svaki lanac snabdevanja. Tako dobijeni rezultati analize

predstavljaće značajan putokaz i smernice za korišćenje svakog od njih, kao i osnovu za

njihovu potencijalnu nadogradnju i unapređenje u periodu koji predstoji. Intencija je, da

pored stručne javnosti, korist od ovog rada može imati i poslovna praksa, koja će biti

upoznata s potrebnim znanjima kako bi pravi koncept ili strategiju, primenila u

okolnostima koje najviše odgovaraju prirodi i miljeu njenog funkcionisanja.


| ABSTRACT 6

ABSTRACT

Contemporary conditions of doing business impose as a prerogative the continuum of

changes and adaptation of the spirit of novelty as a business «mantra» of all market

participants. Consequently, numerous business philosophies are improved but also

completely new ones are created. With their features, those philosophies strive to answer

the challenges and surpass the obstacles set by turbulent surroundings. Precisely, one

such philosophy, supply chain management, occupies the undivided attention of both

scholars and practitioners in the last thirty years, since its introduction. During that time

period, many business concepts and strategies have been conceived, with the aim of

improving and optimizing the activities of supply chain participants. Respecting the

qualities and advantages, but also the limitations and shortcomings of every such

concept or strategy, we can clearly say that none of them offer the optimal solution, for

all participants, in every situation. Therefore it is necessary to know, when and under

which circumstances should we use each of these «tools», conditionally speaking.

The aim of this paper is to illustrate the chosen concepts and strategies for business

management and optimization within the supply chain, as well as to point out their key

advantages and shortcomings. Giving the basic introduction to these concepts and

strategies, further on we shall carry out their comparison based on certain criteria

defined in advance and identified as crucially important for every supply chain. The

results of such an analysis shall present important guidelines for their individual usage

as well as basis for their potential upgrade and improvement in the period to come. The

author's intention is that the benefits presented in this paper should be used not only by

scholars, but also business practice. Having studied the paper firms will be equipped

with the needed knowledge to use the right concept or strategy in circumstances which

best fit the nature and milieu of their business activities.


| I UVOD 7

I UVOD

Savremeni uslovi poslovanja kao prerogativ nameću konstantnost promena i usvajanje

duha novina kao poslovne orijentacije svih tržišnih učesnika. Posledično, dolazi do

unapređivanja brojnih poslovnih filozofija ali i do kreiranja kompletno novih, koje

svojim elementima pokušavaju da odgovore na izazove i prepreke turbulentnog

okruženja. Upravo kao jedna takva filozofija, menadžment lanca snabdevanja zaokuplja

podjednaku pažnju stručne javnosti i prakse.

Menadžment lanca snabdevanja predstavlja relativno mladu poslovnu filozofiju, koja se

razvija proteklih tridesetak godina. Brojni koncepti i strategije nastali pod okriljem ove

filozofije, ostvaruju pozitivan uticaj na kreiranje vrednosti u lancu, koji se njihovom

primenom može realizovati. Predmet ovog master rada upravo je dokazivanje značaja

odabranih koncepata i strategija u kreiranju i dodavanju vrednosti u lancima

snabdeavanja, kao i njihova komparativna analiza radi njihove uspešnije buduće

primene. Svrha date analize jeste kreiranje smernica koje će na pravi način opredeliti

menadžment neke kompanije ali i teoretičare koji se bave ovom problematikom, ka tome

koji je koncept ili strategija adekvatna u zadatim, konkretnim uslovima. Jer, kao što

dosadašnja istraživanja pokazuju, a respektujući kvalitete i prednosti, ali i ograničenja i

manjkavosti, svakog od ovih koncepata, može se reći da nijedan od njih ne daje

optimalno rešenje, za sve učesnike, u svakoj konkretnoj situaciji. Zato je neophodno

znati, kada i u kojim okolnostima je dobro upotrebiti neki od ovih, uslovno rečeno

«alata».

Master rad je podelje u četiri glavne celine. U prvom delu tretira se problematika pojma

i značaja menadžmenta lanca snabdevanja, kao i njegova terminološka, ali i suštinska

diferencijacija u odnosu na pojam upravljanje logistikom. Nadalje se ukazuje na proces

kreiranja vrednosti koji se dešava u svakom lancu, ako se njime adekvatno upravlja.

Podsticanje tog procesa vrši se putem različitih optimizacija koje se dešavaju na više

mesta i nivoa između trgovinskih partnera. Konačno, na kraju ovog dela, anticipira se

serija trendova koja bilo da zahvata ili će u bliskoj budućnosti zahvatiti moderne lance

snabdevanja. Kako bi učesnici u lancima snabdevanja nastavili da proizvode vrednost,

važna je adaptacija i uvažavanje izazova koje nosi budućnost.


| I UVOD 8

Drugi deo rada posvećen je analizi odabranih menadžerskih koncepta koji se koriste u

lancima, upravo imajući vrednosni imperativ na umu. Nakon uvodnih napomena i

objašnjenja zašto je autor načinio dati odabir, detaljno se analiziraju sledeći koncepti:

Upravljanje zalihama od strane proizvođača, Udruženo planiranje, predviđanje i

popunjavanje zaliha i Flowcasting, respektivno. Za svaki od koncepata predočavaju se

osnovne ideje postavke, način funkcionisanja, prednosti i nedostaci primene kao i

komentar na slučaj iz prakse, tamo gde je to dostupno.

Savremene strategije u lancima takođe nastaju u cilju unapređanja načina funkcionisanja

lanaca, njihove veće fleksibilnosti i profitabilnosti za sve učesnike u njima. Iako postoji

veći broj strategija koje se koriste u lancima snabdevanja intencija je prikazati one koji

su postigli najvišu ocenu u praksi i generisali najbolja unapređenja poslovanja učesnika

u lancima. Stoga, u radu su predočene dve vodeće strategije u lancima snabdevanja -

Strategija brzog odgovora i Efikasan odgovor potrošaču. Struktura analize obe

pomenute strategije sa pripadajućim primerima iz prakse, slična je onoj koja je

primenjena u prethodnoj glavi, kod poslovnih koncepata. Sve ovo predmet je trećeg

dela rada.

Konačno, u poslednjem, četvrtom delu, koristeći do tada stečena znanja, vrši se

komparativna analiza prethodno obrađenih koncepata i strategija. Nakon davanja

uvodnih napomena vezanih za metodologiju i korake analize, prelazimo na njenu

iterativnu realizaciju. Prvo se vrši definisanje pet kriterijuma, koji su identifikovani kao

najrelevantniji i krucijalni u poslovanju lanaca snabdevanja i daje obrazloženje zašto se

svaki od njih smatra važnim. Nakon toga, sprovodi se komparativna analiza na bazi

zacrtanih kriterijuma. Na kraju, sumarno, u vidu tabele daju se rezultati tako sprovedene

komparacije. Dobijeni rezultati analize treba da posluže kao smernice ili putokaz svim

zaintersovanim stranama, koje žele da dalje proučavaju koncepte i strategije i bave se

njihovom elaboracijom, ili pak žele da iste primene u praksi, u nekom preduzeću.

Naročitu korist od ovakve analize, ukoliko se adekvatno interpretira, mogu imati i

domaća, srpska preduzeća, koja svakako u nedovoljnom obimu razumeju suštinu

filozofije MLS, a još manje koriste njene tehnike, koncepte i strategije.


| II POJAM I PERSPEKTIVE MENADŽMENTA LANCA SNABDEVANJA 9

II POJAM I PERSPEKTIVE MENADŽMENTA LANCA SNABDEVANJA

1. Od logističkog do menadžmenta lanca snabdevanja

1.1. Pojmovno određenje termina logistika i lanac snabdevanja

Promenljive okolnosti tržišnih zbivanja, praćene varijacijama i adaptacijama paradigmi

poslovanja, iznedrile su neophodnost koncipiranja različitih tehnika i filozofija

menadžmenta koje će biti korišćene da to poslovanje održe stabilnim i prosperitetnim.

Protekom vremena, neke inicijalno uvedene grane menadžmenta trpe promene, pa čak i

predstavljaju okidače za nastanak novih oblasti i sfera interesovanja. Kada god promena

nastupi, bilo da je ona inkrementalna ili revolutivna, ili se priča o nekoj važnoj

poslovnoj filozofiji, stručna javnost obično ima podeljene stavove o tome da li je ta

filozofija apsolutno nova ili je možda nadogradnja nečeg što već postoji. Upravo ovako

počinje i priča o relaciji logistički menadžment-menadžment lanca snabdevanja.

Da bi na najbolji način pristupili analizi problema, neophodno je da na samom početku

definišemo ova dva osnovna pojma.

Reč logistika, prvi put je upotrebljena u vojnoj terminologiji i datira još iz vremena

Napoleonovih ratnih pohoda. Odnosi se na tehniku premeštanja i isporučivanja zaliha

prvim vojno-borbenim redovima.1

Opseg logističkih aktivnosti posmatran iz vojne perspektive danas možda

najsveobuhvatnije opisuje definicija koju je dao Severnoatlantski savez (NATO):2

Logistika predstavlja nauku planiranja i sprovođenja u delo transfera i

snabdevanja vojnih snaga. Logističke operacije koje vojne snage obavljaju u najširem

smislu mogu obuhvatiti:

a. dizajniranje i razvoj, nabavku, skladištenje, transport, distribuciju, održavanje,

odstranjivanje i uništavanje materijala;

b. transport ljudstva;

1 Adaptirano prema: Lysons K., Gillingham M., (2006), Purchasing and Supply Chain Management, 7th Edition,Pearson Education Limited, Edinburgh, UK, str. 85

2 Preuzeto iz: NATO (1997), Logistics Handbook, str. 103-4



c. nabavku građevinskog materijala, održavanje i upravljanje objektima;

d. nabavku zaliha ili usluga i

e. medicinsku i zdravstvenu zaštitu.

Pored upotrebe u vojnoj terminologiji, logistika kao pojam javlja se i u sferi

poslovanja, kao značajna poslovna funkcija preduzeća. Tek u poslednjih 40-tak godina,

usled brojnih faktora koji su uticali na povećanje važnosti logistike3, došlo je do većeg

interesovanja stručne, naučne javnosti, ali i prakse, za ovaj pojam, kad je i nastao

najveći broj definicija.

Tako Institut za logistiku i transport4 daje definiciju gde kaže da je logistika proces

upravljanja transportom, zalihama, skladištenjem i informacijama o dobrima i

materijalima od izvora (mesta proizvodnje, prim. prev.) do mesta finalne potrošnje.

Ova definicija ima poseban značaj budući da u sebi inkorporira četiri najveća i

najvažnija podsistema logistike, ili logističkog menadžmenta - transport, zalihe,

skladištenje i informacije.

Ako i dalje govorimo o definicijama koje su donela referentna tela i institucije u ovoj

oblasti, svakako moramo istaći doprinos CSCMP5, jednog od najeminentnijih i

najpozvanijih udruženja profesionalaca u oblasti logistike i lanca snabdevanja. Ovo

udruženje logistiku definiše kao onaj deo procesa lanca snabdevanja koji planira,

implementira i kontroliše efikasnost i efektivnost kretanja dobara, usluga i

informacija od mesta proizvodnje do mesta potrošnje a u cilju kreiranja konkurentog

servisa potrošača.6 Ova definicija značajna je iz najmanje dva razloga. Kao prvo, ističe

konkurentan servis potrošača, kao krajni cilj delovanja logističkog menadžmenta.

Ako upravljanje logistikom podrazumeva koordiniranje sa ranije pomenuta četiri

podsistema, onda njihova optimizacija vodi optimizaciji servisa potrošača.

3 Detaljnije o ovim faktorima videti u: Božić, V, Aćimović, S, (2010), Marketing Logistika, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 41-46

4 The Charted Institute of Logistics and Transport, (1998), Glossary of Inventory and Materials Management Definitions, London, str. 10

5 CSCMP - Council of Supply Chain Management Professionals

6 Sajt asocijacije CSCMP, internet, http://cscmp.org/aboutcscmp/definitions.asp , pristupljeno 8/8/2010



Ovaj odnos prikazan je na slici 1:

Slika 1. Četiri podsistema logističkog menadžmenta i krajnji logistički cilj

Izvor: Božić, V, Aćimović, S, (2010), Marketing Logistika, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 36

Drugi razlog zbog koga je ova definicija bitna jeste taj što uspostavlja sponu između

lanca snabdevanja i logistike, definišući je kao njegov sastavni deo. Logično, iz ove

definicije takođe možemo zaključiti da je pojam lanac snabdevanja obuhvatniji i širi od

pojma logistika.

Nakon definisanja pojma logistika, fokusiraćemo našu pažnju na determinisanje lanca

snabdevanja i njegovo upravljanje. Najviše prihvaćenja i rasprostranjena definicija

pojma lanac snabdevanja glasi: Lanac snabdevanja predstavlja mrežu organizacija koja

je uključena, uzvodnim i nizvodnim vezama, u različite procese i aktivnosti koje

proizvode vrednost u vidu proizvoda ili usluga usmerenih ka krajnjem korisniku ili

potrošaču.7 Ovo određenje sadrži više važnih elemenata koje na ovom mestu moramo

pojasniti.

Prvi i najvažniji jeste pojam mreže. Tradicionalno, lanci snabdevanja su bili sporadično

povezane asocijacije pojedinih biznisa.

7 Rogers, D. and Tibben-Lembke, R., (2005), Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reverse Logistics Executive Council, Pittsburgh, USA, str. 11



Koncept mreže, na drugoj strani, ukazuje na uvođenje koordinacije u procesima i

odnosima.

Dalje, određenje uzvodne i nizvodne veze. Uzvodna veza znači da se ide «protiv struje»

i odnosi se na vezu preduzeća i njegovih dobavljača, kao i dobavljača naših dobavljača.

Suprotno, nizvodne veze ili «uz struju», odnose se na relaciju preduzeće-potrošač.

Takođe, mogu se javiti kombinovane uzvodno-nizvodne veze, što je slučaj kod

preduzeća koja imaju povratne kontejnere, palete ili proizvode interne razmene.

Konačno, pojam vrednosti. Porter definiše vrednost kao «onaj iznos koji su potrošači

spremni da plate»8.

Adekvatnim upravljanjem lancima snabdevanja kreira se viši nivo vrednosti, nuđenjem

nižih cena za isti nivo beneficija ili obezbeđivanjem jedinstvenih koristi po višoj ceni.

Aspekt lanca snabdevanja kao vrednosnog lanca detaljnije je obrađen u narednoj tački

ove glave.

Za razliku od pojma lanac snabdevanja, oko upravljanja istim, nema univerzalno

prihvaćenog tumačenja. Naime, Mentzer sa saradnicima navodi da sve objavljene

definicije mogu biti razvrstane u tri kategorije - menadžersku filozofiju, primenu te

filozofije ali i skup procesa menadžmenta.9

Ako bismo ipak želeli da se opredelimo za neko određenje, onda možda najbolje da

prihvatimo tumačenje profesora Martina Christophera, eminencije u ovoj oblasti, koji na

krajnje jednostavan i praktičan način upravljanje lancem snabdevanja (SCM)10 definiše

kao menadžment uzvodnim i nizvodnim odnosima sa dobavljačima i korisnicima u

cilju isporučivanja superiorne vrednosti po nižoj ceni za lanac snabdevanja kao

celinu.11

8 Porter, M., (1985), Competitive advantage, Free Press, New York, str.3

9 Mentzer, J. T. et alt, (2001), Defining supply chain management, Journal of Business Logistics, Vol.22, No.2

10 SCM - Supply Chain Management

11 Christopher, M, (2005), Logistics and supply chain management, 3rd edition, Pearson Education Limited, Edinburgh, UK, str. 5



Ideju da se preduzeće nalazi u središtu mreže (lanca) dobavljača i potrošača,

ilustrovaćemo na slici 2.

Slika 2. Mreža lanca snabdevanja

Izvor: Christopher M, (2005), Logistics and supply chain management, 3rd edition, Pearson Education Limited, Edinburgh, UK, p. 5

Do sada učinjeno definisanje bazičnih pojmova značajno je i neophodno jer predstavlja

polaznu osnovu za dalje utvrđivanje relacije koja postoji između logističkog i

menadžmenta lanca snabdevanja. Utvrđivanje ovog odnosa predmet je naredne

podtačke.

1.2. Definisanje relacije logistika - menadžment lanca snabdevanja

Dilema oko odnosa koji postoji između ova dva pojma nije ni malo jednostavna. Naime,

neki autori posmatraju logistiku i menadžment lanca snabdevanja kao bukvalne

sinonime, smatrajući da ih je teško razdvojiti zbog promovisanja praktično iste ideje -

isporuke pravog proizvoda, u pravo vreme i mesto, u adekvatnom stanju i uz

prihvatljive troškove.12

12 Ballou, R, (2004), Business Logistics/ Supply Chain Management, Pearson-Prentice Hall, New Jersey, USA, str.6



Drugi, pak, kojih je većina, prave jasnu razliku između njih. Cooper smatra da je

logistika zaokupljena materijalima i njihovim tokovima unutar jednog preduzeća, dok

MLS13 predstavlja integraciju svih poslovnih procesa duž lanca snabdevanja.14

Važno je uočiti odnos parcijalno–integrativno, koji je, što se tiče ovih pojmova, jedna

od ključnih razlika. Tako, neki autori tvrde da pored tokova materijala, MLS tretira još i

formiranje cena proizvoda i kvalitet proizvodnje.

Međutim, iako MLS promoviše posmatranje lanca snabdevanja kao celine, firme baš i ne

poštuju ovo načelo. Fawcett i Magan u svojim istraživanjima otkrivaju da firme koje

primenjuju MLS uglavnom imaju bližu saradnju samo sa neposrednim partnerima.15

Ranije pomenuti profesor, Martin Christopher, takođe je pristalica tumačenja da je

pojam MLS širi i obuhvatniji od pojma logistike. Međutim on odlazi i korak dalje

predlažući korigovanje sada već ustaljenog naziva menadžment lanca snabdevanja. On

ističe da bi možda reč «snabdevanje» trebalo zameniti rečju «tražnja» kako bi odrazili

glavni podsticaj i impuls koji daje tržište, a ne dobavljači. Takođe on predlaže da je

adekvatnije umesto reči «lanac» koristiti reč «mreža», budući da je normalno da postoji

više dobavljača, a ne samo jedan, kao i naravno, veći broj kupaca.16 Ovo tumačenje

profesora Christophera nije slučajno pomenuto na ovom mestu, budući da modifikovan

termin upravljanje mrežom tražnje, možda još očiglednije diferencira obuhvatnost ova

dva pojma.

Nakom kratke analize različitih stanovišta, autor rada je skloniji da prihvati tumačenje

onih koji vide distinkciju između ova dva pojma. Šira perspektiva, usmerenost ka većem

broju učesnika i tretiranje dodatnih problema u okviru MLS, shvaćeni su kao

nadogradnja koncepta logističkog menadžmenta, nastala prevashodno iz potrebe

adaptacije sve većoj konkurenciji i turbulentnijim tržišnim zbivanjima.

13 MLS - Menadžment Lanca Snabdevanja

14 Cooper, M. C. Et alt, (1997), Supply Chain management-more than a new name for logistics, International Journal Of Logistics Management, Vol. 8, No.1, str. 1-4

15 Fawcett, S and Magan, G, (2002), The rethoric and reality of Supply Chain Integration, International Journal of physical distribution & Logistics Management, Vol. 32, No.5, str. 339-361

16 Modifikovano prema: Christopher M, (2005), Logistics and supply chain management, 3rd edition,Pearson Education Limited, Edinburgh, UK, str. 5



U 4. tački ove glave, gde se analiziraju budući trendovi koji se sa tržišta reperkutuju na

funkcionisanje lanca snabdevanja, još jednom će biti potvrđeno zašto je važan nastanak

koncepta MLS i na koji način on pomaže da se ostvari prvenstveno tržišni opstanak, a

zatim i prosperitet.

2. Lanac snabdevanja kao vrednosni lanac

Od svih promena koje su se desile u postavkama i filozofijama menadžmenta u

poslednjih 20-ak godina možda je najveća ona koja akcenat stavlja na pronalaženje

novih načina za isporučivanje superiorne vrednosti u očima potrošača.

Kao što je već ranije napomenuto, zasluga za ovaj zaokret u najvećoj meri se pripisuje

harvardskom profesoru menadžmenta, Majklu Porteru. Posredstvom svog istraživanja i

pisanja, Porter skreće pažnju menadžera i stratega na centralni značaj konkurentske

pozicije u postizanju uspeha na tržištu. U tom kontekstu, kreiran je čuveni Porterov

Lanac Vrednosti. Ilustracija Porterovog Lanca vrednosti data je na slici 3:

Slika 3. Lanac vrednosti Majkla Porter

Izvor: Porter, M. (1985), Competitive advantage, Free Press, New York, str.5

Prema ilustraciji može se videti da Porter sve aktivnosti deli u dve kategorije:

Primarne aktivnosti (ulazna logistika, operacije, izlazna logistika, marketing i

usluge)

Aktivnosti podrške (nabavka, razvoj tehnologije, menadžment ljudskih resursa i

infrastruktura firme)



Dajući jednostavno objašnjenje kažemo da su primarne aktivnosti one koje stvaraju

vrednost, a aktivnosti podrške predstavljaju bazu za nastanak iste, iako ne učestvuju

direktno u njenom kreiranju.17

Konkurentska prednost stiče se efikasnom organizacijom i upravljanjem ovim

aktivnostima unutar vrednosnog lanca. Izvršivši ovu podelu, neophodno je analizirati

svaku aktivnost i ustanoviti da li preduzeće iz nje «crpi» vrednost ili ne. Ako to nije

slučaj, preporuka je da se ta aktivnost izmesti (outsourcing).

Danas, više od 20 godina od uvođenja ova logika širom je prihvaćena, a dokaz toga je

sve veći broj aktivnosti koje se izmeštaju. Tipične aktivnosti koje se najčešće izmeštaju

date su u tabeli 1:

Tabela 1. Dimenzije outsourcing strategije

Outsourcing-a preduzeća (logistička i druga poslovna

polja)

Najčešće se iznajmljuje

Frekvencija rentiranja

Upravljanje sredstvima Upravljanje skladištenjem 45 %

Marketing Konsolidacija (ukrupnjavanje)

isporuka 45%

Izvori ponude Popunjavanje ponude 26%

Pakovanje - markiranje robe Montiranje proizvodnih kapa-

citeta 6%

Transport Transport robe 28%

Distribucija Selekcija transportera 21%

Kompjuterizacija sistema poručiva nja

Logistički informacioni sistem 32%

Postprodajne usluge Povraćaji robe 2%

Spoljnotrgovinski poslovi Pregovaranje o cenama i uslo-

vima poslovanja 21%

Upravljanje kadrovima Realizacija porudžbine 6%

Izvor: Gilmore, R. "Third party logistics" u knjizi Distribution management handbook, James Tompkins & Dale Harmelink, editors in chief, McGraw-Hill, Inc. New York, .str.294-5 prema Božić V, Aćimović S. (2010), Marketing Logistika, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 529

17 Porter, M. (1985), Competitive advantage, Free Press, New York, str.5



Zašto je važno da predočimo ideju Porterovog vrednosnog lanca? Efekat izmeštanja

jeste produžavanje i produbljivanje lanca vrednosti izvan granica jednog biznisa.

Drugim rečima, lanac snabdevanja postaje vrednosni lanac! Vrednost (ali i troškovi)

ne kreiraju se više samo u jednoj firmi, tzv. fokalnoj tački, već u svim entitetima koji su

sa njom povezani, tj. duž celog lanca snabdevanja.

Na kraju ove tačke, ostaje da poentiramo dve stvari. Kao prvo, danas, lanac vrednosti i

lanac snabdevanja imaju isti tretman. Kao drugo, kreiranje i obim kreirane

vrednosti zavisi od kvaliteta upravljanja lancem snabdevanja i svim njegovim

učesnicima.

Stoga, upravljanje lancem snabdevanja podrazumeva brojne optimizacije u poslovanju

učesnika u lancu. Upravo su specifičnosti tih optimizacija i njihova važnost, predmet

sledeće tačke ove glave.

3. Značaj optimizacije u lancu snabdevanja

3.1. Ciljevi optimizacije u lancu snabdevanja

Optimizacija lanca snabdevanja ima za cilj da uspešno kontroliše različite elemente

unutar lanca. Pod elementima mislimo na učesnike, njihove eksterne kontakte, ali i

način organizacije nekih internih aktivnosti.

Logično je da dok ne dođe do pune integracije lanca i sazrevanja shvatanja vezanih za

MLS, obim kontrolisanja internih aktivnosti bude svakako mali. Suština procesa

optimizacije jeste odstranjivanje onih elemenata koji ne stvaraju ili podržavaju

vrednost, a koji ipak egzistiraju kao učesnici ili aktivnosti unutar lanca.

Imajući prethodno navedeno u vidu, kažemo da optimizacija predstavlja upravljanje

komplikovanim lancima snabdevanja u njihovoj celosti sa ciljem sinhronizovanja svih

elemenata koji dodaju vrednost, a nalaze se u okviru proizvodnje ili distribucije, uz

istovremenu eliminaciju svih ostalih elemenata. 18

18 Adaptirano prema: Lysons, K, Gillingham, M., (2006), Purchasing and Supply Chain Management, 7th Pearson Education Limited, Edinburgh, UK str. 109-112



Na osnovu iznete definicije može se reći da postoji veći broj ciljeva koje želimo postići

optimizacijom lanca snabdevanja.19 Dva osnovna cilja koja možemo identifikovati su:

Sinhronizacija svih elemenata (učesnika i aktivnosti) koji dodaju vrednost u

proizvodnji ili distribuciji

Eliminacija elemanata koji ne stvaraju ili podržavaju vrednost

Pored dva osnovna, postoje i neki drugi, sporedni ciljevi. Među njima prepoznajemo:

Pružanje najkvalitetnijeg servisa potrošača. Brojna istraživanja i teorije pokazuju

jaku vezu koja postoji između satisfakcije, tj. zadovoljstva potrošača i njihove

lojalnosti.20 Nivoi servisa potrošača treba da budu tako postavljeni da izazivaju

oduševljenje, uz prevazilaženje očekivanja. Ta očekivanja uključuju responzivost i

vrednost.

Ostvarivanje cenovne efikasnosti. Pod cenovnom efikasnošću podrazumevamo

ostvarivanje adekvatne vrednosti za dati novac. Ona se može izraziti i putem racija:

Isporučena vrednost ili beneficija / troškovi pribavljanja

Postizanje maksimalnog nivoa produktivnosti angažovanih sredstava ili resursa.

Nivo produktivnosti takođe se može izraziti putem racija, povezujući autpute sa jednim

ili više inputa. Porast autputa po jedinici inputa predstavlja upravo povećanje

produktivnosti. Tako, ukupna produktivnost lanca snabdevanja može se iskazati putem

jednostavnog racija:

Ukupni autput / ukupni input

Svakako najveći izazov kod ovog problema jeste povećanje vrednosti autputa u odnosu

na cenu inputa. Produktivnost takođe raste kada isti proizvod ili uslugu (autput)

postižemo sa manjom upotrebom inputa.

19 Ibidem

20 Detaljnije videti u: Lovreta, S. et alt, (2010), Menadžment odnosa sa kupcima, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd i Data Status, str. 119-126



Optimiziranje profita preduzeća. Cudahy ističe da je logika i cilj optimizacije

simultano usklađivanje strana ponude i tražnje jednog biznisa kako unutar preduzeća

tako i putem mreže, kojoj to preduzeće pripada. Na taj način, istovremenim

unapređivanjem operacione efikasnosti i postizanjem profitabilnog rasta, ovakva

optimizacija može podstaći prihode ili pomoći u smanjenju troškova, kao vidu

povećanja profitabilnosti.21

Postizanje maksimalnih vremenskih ušteda. Još jedan izuzetno važan cilj

optimizacije, i kako Wiliding sa pravom konstatuje, jedina mera koja nije podložna

pogrešnim interpretacijama među svim učesnicima u lancu. Ubrzavanjem tokova

materijala nizovdno i tokova informacija uzvodno povećava se produktivnost, stvara

konkurentska prednost brzim odgovorom na potrebe potrošača i eliminišu se ne-

vrednosni elementi unutar lanca.22 Jedan drugi autor, Beesly, pak tvrdi da najveći

deo aktivnosti u lancu, oko 95% predstavlja ne-vrednosne elemente. Stoga, on ističe,

uštede u vremenu su od naročite važnosti za upravljanje lancem snabdevanja, budući

da potrošeno vreme, za razliku od materijala, ne može biti nadoknađeno. Prema

Bizliju, sve ne-vrednosne aktivnosti povezane sa vremenom mogu biti razvrstane u

sledeće kategorije:23

1) redovi čekanja - vreme dok se materijal ne procesira

2) prepravke i dopune u proizvodnji - ispravljanje grešaka

3) menadžerska nekompetencija - nedonošenje odluka na vreme

4) troškovi zaliha u lancu snabdevanja

3.2. Faktori optimizacije u lancu snabdevanja

Optimizacija kao proces ne dešava se sama od sebe. Ukazavši na njen značaj i osnovne

ciljeve neophodno je da utvrdimo od čega ona zavisi. Stoga se u ovoj podtački definišu

glavni faktori, kao svojevrstan preduslov za njenu realizaciju.

21 Cudahy, G, (2003), The impact of pricing on supply chains, in Gattorna L. (ed.) Gower handbook of supply chain Management, 5th edn, Gower, USA, str. 62-75

22 Wiliding, R, (2004), Supply chain optimisation: using the three «Ts» to enhance value and reduce costs, IFAMM Global Briefing, str. 18-19

23 Beesly, T, (1995), Time compression: new source of competitvness in the supply chain, Logistics Focus, str. 24-25



Pregledom literature iz ove oblasti, sledeći faktori identifikovani su kao najvažniji:

• Smanjenje neizvesnosti. Neizvesnost kao pojava, umnogome remeti procese koji

svakako prevazilaze pojam upravljanja lancem snabdevanja. Smatra se da ljudski napori

na svim poljima imaju kao jedan od glavnih ciljeva da se eliminiše iznenađenje i

nepripremljeno suočavanje sa nepoznatim. Fokusirajući pažnju isključivo na mreže

snabdevanja, Davis ističe tri glavna izvora neizvesnosti koji opterećuju lance

snabdevanja:24

1) neuspeh dobavljača da ispune obećanja u vezi isporuke

2) kvarove na proizvodnim postrojenjima i računarske greške

3) neizvesnost u pogledu količina porudžbine i pojava efekta biča25

Svi pomenuti faktori povećavaju obim zaliha. Sama svrha postojanja zaliha upravo je

osiguranje od neizvesnosti u snabdevanju. Smanjenje neizvesnosti putem pouzdanih,

preciznih i validnih predviđanja, korišćenjem različitih studija i statističkih metoda

samo su neki od načina putem kojih se može optimizovati lanac snabdevanja i izbeći

držanje prekomerenih zaliha, uz odgovaranje na tačne zahteve kupca.

Jasno je već iz analize ovog prvog faktora zašto se konstantno kreiraju novi koncepti i

strategije za poboljšanje poslovanja u lancu snabdevanja, i koliki je onda njihov značaj i

uticaj.

Saradnja i integracija učesnika u lancu. Optimizaciju je najverovatnije postići

saradnjom i razmenom informacija između kros-funkcionalnih timova unutar

organizacije ali i van nje. Takva saradnja može optimizirati dizajn proizvoda i

procesa kao i satisfakciju učesnika u lancu. Na ovom mestu nećemo se duže

zadržavati ističući značaj saradnje u lancu, budući da je on detaljnije istaknut u

sledećoj tački ove glave, kao jedan od ključnih trendova za buduće uspešno

funkcionisanje mreža snabdevanja.

24 Davis, T, (1993), Effective supply chain management, Sloan Management Review, str. 35-45

25 Objašnjenje pojma Efekat biča dato je u IV glavi ovog rada.



Poređenje sa praksom najboljih. U srpskom i svetskom naučnom i poslovnom

miljeu prihvaćen je engleski termin benčmarking, koji upravo označava tendenciju

kompanije da svoje aktivnosti konstantno poredi sa onom kompanijom ili

institucijom koju je odredila kao reper kvaliteta za određenu karakteristiku koja se

analizira. Za razliku od većine zapadnih zemalja, u Japanu postoji jednostavna reč

Dantotsu za označavanje istog pojma.26 Važno je istaći da benčmarking predstavlja

znatno više od oponašanja i imitacije prakse najboljih. Naylor ističe da se radi o

temeljnoj analizi uspeha i širenja učenja kroz organizaciju.27

Pokazatelji ključnih performansi. Predstavljaju kvantitativni odraz ciljeva lanca

snabdevanja izraženih u finansijskim ili fizičkim jedinicama u svrhu poređenja.

Podaci vezani za razne funkcije, procese ili aktivnosti skupljaju se, kvantifikuju i

transformišu u fizičke ili finansijske informacije koje se mogu koristiti za poređenje

rezultata (najčešće sa preduzećem ili aktivnošću koja je uzeta kao reper) i merenje

relativnih performansi. Ovi pokazatelji značajan su alat ne samo za utvrđivanje

ciljeva koje treba postići već takođe i kao motivator za postizanje boljih rezultata od

onih koji su zacrtani.

Liderstvo. Želja da se lanac snabdevanja optimizira i da se postigne svetski

kvalitetan MLS mora da bude koncipirana ili da ima podršku top menadžmenta

kompanije. Ovo zahteva postojanje dvosmerne komunikacije između top

menadžmenta i viših menadžera zaduženih za integrisanje lanca snabdevanja, kao i

funkcija i procesa unutar njega. Značajne liderske karakteristike jesu sposobnost da

se artikuliše i predstavi vizija optimiziranog lanca snabdevanja drugim članovima

tima, da se oformi adekvatan tim i da se motiviše da postiže rezulate, da se inovira i

uvode promene, kao i da se neguje kultura kontinulenog učenja i unapređenja,

zasnovanog na integritetu svakog pojedinca.

26 Đuričin, D, Janošević, S. (2006), Menadžment i strategija, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 255

27 Naylor, J, (2002), Introduction to Operations Management, 2nd edn,Pearson-Prentice Hall, New Jersey, USA str. 535



Analiziravši pojam, cilj i osnovne faktore optimizacije u lancu, možemo sumarno istaći

nekoliko važnih momenata. Kao prvo, utvrdivši u prethodnoj tački ove glave da

upravljanje lancem snabdevanja može kreirati vrednost, u ovoj tački smo fokus stavili na

to kako data vrednost nastaje.

Uočeno je da optimizacija poslovanja u lancu ima višestruki značaj i da njenom

primenom obezbeđujemo potrebnu, zdravu vrednosnu osnovu.

Kao drugo, optimizacija nije moguća bez primene određenih aktivnosti i

implementacije potrebnih faktora. Konačno, ono što je nagovešteno u ovoj tački, a što je

za predmet ovog rada svakako najvažnije, tiče se postojanja određenih alata, u širem

kontekstu definisanih kao koncepti i strategije za upravljanje lancem snabdevanja, koji

pospešuju sam proces optimizacije i stvaranja vrednosti. Upravo date strategije i

koncepti predmet su analize u drugoj i trećoj glavi ovog rada, dok se četvrta glava bavi

njihovom komparacijom, na bazi utvrđenih kriterijuma.

Pre nego pređemo na drugu glavu ovog rada, poslednja, četvrta tačka ove glave,

analizira ključne trendove i perspektive koje će determinisati način funkcionisanja

lanaca snabdevanja u periodu koji predstoji. Kako su karakteristike lanca i manir

njegovog funkcionisanja ključni inputi pri odabiru strategija i koncepata, izuzetno je

važno predočiti koji trendovi «boje» budućnost MLS.



4. Budućnost i trendovi u lancu snabdevanja

4.1. Servis potrošača vs. menadžment odnosa

Poslovni trendovi identifikovani u ovom radu označavaju fundamentalne zaokrete u

paradigmi poslovanja, koji su primenjeni od strane vodećih firmi u lancu snabdevanja.

Ovaj zaokret posledica je tendencija tih firmi, koje pripadaju najraznovrsnijim

industrijama, da se prilagode dugoročnom procesu tranzicije od industrijskog do

informatičkog društva. Budućnost podrazumeva značajnu promenu u logističkoj praksi

između partnera u lancu snabdevanja koji se bore da uspostave efikasna, efektivna i

relevantna proizvodno/uslužna rešenja za krajnje korisnike.28 Razvoj identifikovanih

tendencija nije umeren niti jednak, tako da neke od njih tek počinju da se manifestuju,

dok su druge uveliko prisutne u praksi.

Relevantnost krajnjih korisnika i potrošača sve više postaje predmet strateške

posvećenosti vodećih korporacija. Dok je u tradicionalnim uslovima poslovanja fokus

servisa potrošača bio na kvalitetu internih operacija i procedura servisa, dotle se danas

akcenat izmešta van okvira preduzeća i prebacuje na najvrednije participante u lancu

snabdevanja - krajnje korisnike. Njihov uspeh i zadovoljstvo smatraju se najvećim

uspehom preduzeća koje im obezbeđuje proizvod/uslugu.

Prilikom formiranja odnosa sa krajnim korisnicima preduzeće mora da kreira tzv.

intimne poslovne veze. Na taj način moguće je spoznati različite kategorije korisnika i

spram toga formirati strategije nastupa sa diferenciranom ponudom. Ove različite

strategije su neophodne jer vrednost za jednog korisnika nije ista kao i za drugog. U

krajnjem slučaju, ni sami korisnici nemaju podjednak značaj za preduzeće dobavljača.

Pa tako, u jednom slučaju opravdano je formiranje jedinstvenog paketa ponude i

«bogatog» servisa potrošača, dok se kod drugog slobodno mogu primenjivati načela

masovnog marketinga.

28 Bowersox, D., Closs, D., Stank, T. (2000), Ten mega-trends that will revolutionize supply chain logistics, Journal of Business Logistics, Vol.21., No2, Michigan State University, USA, str.3



Na osnovu kratkog prikaza vidimo da je suština ovog trenda takvo dizajniranje lanaca

snabdevanja koje će omogućiti postizanje jedinstvene vrednosti za korisnike i stvoriti

potencijal za pretvaranje običnih proizvoda u vrednosno-generišuća rešenja. To ukazuje

da će menadžment odnosa u budućnosti verovatno simultano koristiti veći broj lanaca

vrednosti kao podršku različitim korisnicima. Sa primenom ovog trenda u praksi

kompanija na zapadnim tržištima dosta se poodmaklo, a za dalji razvoj neohodno je

učiniti dva ključna zaokreta u poslovanju. Kao prvo, od krucijalne je važnosti da firme

koje razvijaju čvrste veze sa potrošačima shvate da svi potrošači nemaju ista servisna

očekivanja, te da nužno ne traže ili ne zaslužuju isti nivo servisa.

Ovo implicira da je neophodno identifikovati ključne i sporedne potrošače, korišćenjem

neke od tehnika za segmentiranje tržišta.

Jedna od najboljih tehnika za to jeste ABC analiza, gde se kao kriterijumi koriste grupe

potrošača prema veličini kupovine, učestalosti i sl.29 Osnovni kriterijum za

diferenciranje kupaca treba da predstavlja njihov doprinos obimu prodaje i

profitabilnosti firme.30

Drugi zaokret odnosi se na neophodnost razvijanja operativnih sistema koji brzo reaguju

na promene. Ovaj potez postiže se prikupljanjem i razmenom informacija duž lanca

snabdevanja, umesto nagađanja šta se može desiti.

29 Božić V, Aćimović S. (2010), Marketing Logistika, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 182-3

30 Božić, V. (1996), Upravljanje fizičkom distribucijom, Radunić, Beograd, str. 109



4.2. Oponenti vs. saradnici u lancu snabdevanja

Nažalost, u većini savremenih poslovnih odnosa dobavaljči vrše prostu prodaju

proizvoda/usluga korisnicima. U tako «miopijskim», kratkoročnim i sporadičnim

odnosima, pojava konflikata između učesnika je neminovna. Uzroci konflikata u

poslovanju su mnogobrojni. Neki od njih odnose se na nerazumevanje komunikacija,

divergentne funkcionalne specijalizacije i ciljeve učesnika u lancu kao i na neuspeh u

procesima zajedničkog donošenja odluka. Drugi, pak, uzorci vezani su za razlike u

ekonomskim ciljevima.31 Ni jedna od strana, u potpunosti ne veruje onoj drugoj.

Ipak, koncept integrisanog upravljanja lancem snabdevanja, zahteva razvoj novog

budućeg trenda, zasnovanog na pojmu fokusirana zajednička saradnja. Pretvaranje

ranijih oponenata u saradnike u lancima ima brojne pozitivne efekte kao što su

minimiziranje troškova po osnovu smanjenog udvostručenja posla i eliminacija

nezaposlenosti.

Razvoj partnerskih odnosa, i posledično «win-win» pozicije, međutim, predmet je

brojnih diskusija.

Kao što je već izneto, partnerski odnosi nedovoljno su razvijeni. Čak i kod učesnika u

lancima snabdevanja gde postoje, stiče se utisak da se više priča o saradnji nego što se

ona zaista i implementira. Stoga, može se reći da se ovaj trend nalazi tek u fazi uvođenja

u poslovanje ozbiljnih kompanija.

31 Lovreta, S., Končar, J., Petković, G (2006), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 189



U cilju unapređenja primene ovog, drugog trenda identifikovane su tri glavne mere. Prva

se odnosi na razvoj odnosa, podstaknut zajedničkim poverenjem i vrednosti koja je

neophodna da razvije i održi koordinirane operacije i strategije. Druga mera nameće

potrebu definisanja struktura, okvira i parametara neohodnih za podsticanje saradnje.

Poslednja, treća mera jasno naglašava važnost preciznog, anticipiranog utvrđivanja

negativnih efekata vezane saradnje. Smatra se krajnje neophodnim da učesnici unapred

znaju na šta se obavezuju ulaskom u partnerske odnose poslovanja. Jedino tako faktor

poverenja dolazi do izražaja.

4.3. Predviđanje vs. razmena informacija

Ključna karakteristika savremene definicije saradnje leži u mogućnosti razmene

operativnih i strateških informacija između učesnika u lancu snabdevanja. Kao što je

opšte poznato, u lancima snabdevanja značajan deo aktivnosti bazira se na predviđanju.

Nažalost, čak veći deo tih predviđanja ne odnosi se na nove stvari, već na informacije

koje postoje i pozicionirane su u rukama drugih učesnika lanca.

Zakoret koji se predlaže odnosi se na to da planove u lancu snabdevanja učesnici

ubuduće donose zajedno, na bazi informacija koje svako poseduje. Jednostavno rečeno,

predviđanje treba limitirati samo na strateški nivo, dok je neophodna njegova

eliminacija na nivou operativnog menadžmenta.

Podsticaj ovakvom trendu posebno daje razvoj novih modela i koncepata kao što je

koncept udruženog planiranja, predviđanja i popunjavanja zaliha (CPFR koncept).32

CPFR predstavlja integrisane informacione sisteme različitih učesnika u lancu, tj.

poslovnu praksu koja kombinuje informacije različitih poslovnih partnera usmerene ka

planiranju i ispunjenju potreba potrošača. Cilj koncepta CPFR jeste povećanje

dostupnosti vrednosti za potrošača, smanjivanjem troškova zaliha, transporta i logistike

uopšte.33

32 CPFR koncept detaljno je obrađen u okviru treće glave ovog rada

33 Sajt NC State University, internet, http://scm.ncsu.edu/public/cpfr/ , pristupljeno 10/8/2010



Uprkos pozitivnim pomacima u razvoju ovog trenda, postoje i dalje brojne prepreke,

poput nedostatka sistemske podrške i poverenja, koji čine da menadžeri preduzeća i

dalje imaju svoje sumnje po pitanju ove novine. Kako bi u budućnosti primena ovog

trenda bila unapređena, izdvaja se nekoliko poteza neophodnih za implementaciju.

Kao prvo, neophodno je unaprediti postojeće koncepte podele informacija, poput CPFR-

a, ali i raditi na razvoju novih, savremenijih i sa manjim brojem ograničenja. Većina

menadžera se slaže da su parametri i situaciona kontrola korišćeni u CPFR modelu u

najmanju ruku sumnjivi, te da ne ulivaju preterano poverenje. Unapređenja koja se

javljaju, ne treba ograničiti na sam model, već ih treba posmatrati sa aspekta

povezivanja tog modela putem internet platformi sa drugim sistemima. Konačno, faktor

koji prožima sve ove trendove jeste manjak poverenja. Novi horizonti i dubine

«poslovnih okeana», jesu naizgled zastrašujući, ali je perspektiva šta sve može ležati u

tim dubinama dovoljan podsticaj da se u njih «uplovi». Promena poslovne filozofije i

smanjenje rigidnosti stoga su još jedan od ključnih imperativa.

4.4. Iskustvena vs. tranziciona strategija

Strateški odgovori na tržišne i konkurentske poteze godinama unazad određivani su

korišćenjem efekata krive iskustva. Ona opisuje empirijski verifikovanu pojavu da se

ponavljanjem poslovi obavljaju brže i efikasnije.

Zahvaljući iskustvu bilo je moguće brže promeniti opremu, obaviti modernizaciju rada i

tokove materijala, poboljšati alate i procese, razviti različite stručnosti i veštine, kao i

izbeći greške i poboljšati kvalitet.34 Jednom rečju, učesnici u lancu zasnivali su svoje

strategije na konceptima koji su postigli prošli uspeh.

34 Sajt poslovno obrazovnog centra NetMBA, internet, http://www.netmba.com/strategy/experience-curve/ , pristupljeno 13/8/2010



Međutim, ključni faktor koji izranja na tržište današnjice i koji postavlja temelje novom

trendu jeste diskontinuitet. Učesnici u lancu snabdevanja za različite poslove koriste

resurse, koji su jedinstveni i limitirani samo na taj posao. Još jedan od primera koji

zahteva uvažavanje diskontinuiteta jeste npr. neophodnost postizanja smanjenih odliva

sredstava po poslovnom ciklusu. Kombinacija određenih poslovnih alata, poput

elektronske trgovine i direktne logistike, npr., u određenoj meri, može i proizvodi baš

ovaj efekat!

Evidentno je stoga da «plivanje u nepoznatim vodama» može i te kako biti šansa a ne

samo pretnja. Zato iskustvena strategija sve više ustupa mesto tranzicionoj. Na putu

promene, ovako sveobuhvatne, svakako imamo prepreke. Iako menadžeri sve više

uviđaju značaj razvoja kontigentnih modela poslovanja, tj. modela koji se prilagođavaju

trenutnoj situaciji, postoji već broj preduslova koji koče dalji napredak.

Krucijalne poslovne zakorete moramo bazirati na diskontinuitetu. To znači da se nove

matrice poslovanja ne smeju kruto pozicionirati, već da uvek moraju imati dovoljno

fleksibilnosti da se iznova adaptiraju nadolazećim izazovima. Kako u pogledu

organizacije i strategije, duh promene mora postojati i u opsegu kompetencija

menadžera koji njima rukovode. U realizaciji tog zadatka glavna pomoć se može naći,

kao što je već ranije istaknuto, u primeni modela i aplikacija koje pomažu u donošenju

odluka u uslovima neizvesnosti i rizika.

4.5. Apsolutna vs. relativna vrednost

Postizanje dugoročnog uspeha podrazumeva da učesnici u lancu snabdevanja konstano

privlače i zadržavaju najprofitabilnije krajnje korisnike. Kvantitativna osnova ili dokaz

ovog uspeha, tradicionalno je posmatran kroz apsolutno tržišno učešće.

Mali značaj se, pak, davao relativnoj vrednosti uspeha, tj. razlici između prihoda i

troškova. Figurativno, fokus je bio na pobedi, pa makar ona bila i Pirova. Danas se

poslovna svest menja i u tom pogledu.



Neke od aktuelnih kompanija, sa vizionarskim pojmanjem vrednosti, shvatile su da je

snagu bolje fokusirati na pojam relativne vrednosti, budući da njegovom primenom

dolazi do generisanja viših profitnih stopa. Ona nastaje usled spremnosti učesnika u

lancu da isporuče širi opseg usluga koje dodaju vrednost, pri postepenom povećanju

marginalne profitabilnosti. Budući da većina tržišnih lidera i dalje neracionalno rasipa

svoja sredstva i tumači ovaj koncept kao fin u filozofskoj teoriji, ali «plitkih» efekata u

praksi, ocena je da je ovaj trend tek na pragu implementacije. Evidentno je da primeni

ove tendencije sleduje dug put prihvatanja, no ipak, neki zaokreti smatraju se condicio

sine qua non. Tu prvenstveno mislimo na jasno vezivanje troškova u lancu snabdevanja

sa njihovim izvorima, zarad formiranja što preciznijih izveštaja kao inputa za

odlučivanje top menadžmenta. Time će biti istaknuta jasna poruka da povećano tržišno

učešće ne znači nužno i veću stopu profita.

Drugi fundamentalan zaokret odnosi se na promenu pokazatelja vrednosti korišćenih na

finansijskim tržištima i berzama. Iako tržišni udeo treba da igra važnu ulogu, mnogo

značajniji su neki konkretniji pokazatelji profitabilnosti, kao što su relativno nova MVA

(market value added ili tržišno dodata vrednost) ili možda još bitnija EVA (economic

value added ili ekonomska dodata vrednost). Superiornost ovom merilu daje njegova

dualna priroda, budući da istovremno pokazuje ostvarene performanse ali i novostvorenu

vrednost. Formula za računanje EVA data je na ilustraciji 1.



Ilustracija 1. Formula za izračunavanje EVA (dodate ekonomske vrednosti)

Izvor: Sajt konsultantske kuće VBM, internet, http://www.valuebasedmanagement.net/methods_eva.html , pristupljeno 10/8/2010

4.6. Funkcionalna vs. procesna organizacija rada

Jedan od najstarijih aktuelnih trendova jeste preorijentacija sa funkcionalne na procesnu

organizaciju rada. Iako se priroda logističkih aktivnosti nije bitnije promenila u

proteklih dvadesetak godina, ono što jeste pretrpelo promenu i što će i u buduće

nastaviti da se menja jeste način na koji se posao posmatra.

Kreirenje «džepova moći i kontrole» unutar tradicionalnih organizacija, učinilo je da

termin odeljenje označi i bukvalnu fizičku i psihičku otcepljenost pojedinaca od ostatka

organizacije ili pak lanca snabdevanja. Novu realnost, ipak, čini procesno-organizovan

rad.

Glavne prednosti procesne ili otvorene organizacije poslovanja ogledaju se u

omogućavanju efikasnije integracije i koordinacije ne samo između delova jedne

organizacije, nego i sa eksternim stejkholderima.35

Tu prvenstveno mislimo na konektivnost i integraciju između ključnih učesnika u lancu

snabdevanja, koji će jedino udruženim snagama stvoriti adekvatan sinergetski efekat.

35 Petković, M., Janićijević, N., Bogićević Milikić, B.(2006), Organizacija, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 223



Razvoj informacione tehnologije svakako da ide na ruku realizaciji ovog cilja, te budući

da je i on sam već duže vreme aktuelan, sa rastućom primenom ovog trenda u

budućnosti će se svakako nastaviti.

Dalje sazrevanje procesne orijentacije u poslu omogućiće nastavak integracije na svim

nivoima. Tu podrazumevamo kako integraciju unutar samih poslovnih funkcija

pojedinih učesnika u lancu tako i povezivanje različitih aktera sistema snabdevanja,

naročito dobavljača usluga. Podsticaj da se stvori šira slika i perspektiva procesa a ne

funkcije mora biti pokrenuta promenom sistema motivacije tržišnih aktera. Tako,

budućnost sa sobom nosi novu metriku, onu koja će nagrađivati realizaciju ciljeva koji

pospešuju ceo proces a ne samo pojedinačne aspekte i funkcije.

4.7. Vertikalna vs. virtuelna integracija

Istorijski posmatrano, jedan od glavnih strateških načina koji su učesnici u lancu

snabdevanja koristili kako bi izbegli ili redukovali konflikte u lancu jeste kupovina i

kontrola nad većim brojem aktivnosti poslovnog procesa. Legendarni pokušaj da se

ostvari kompletna vertikalna integracija lanca snabdevanja jeste poslovni model koji je

koristio Henri Ford. Celokupna postrojenja koja je Ford kontrolisao, počevši od plantaža

kaučuka neophodnog za proizvodnju guma, pa sve do čeličana i fabrika, bila su u prilici

da za samo sedam dana od sirovog materijala načine nov automobil.36 Današnji uslovi

striktno ograničenih resursa, naročito finansijskih sredstava, ali i kompleksnosti

poslovnih procesa, čine ponovnu implementaciju Fordovog modela neizvodljivom.

Usled toga, novi trend, koji ide ruku pod ruku sa prethodnim, jeste virtuelna integracija

posla. Ključne prednosti virtuelne integracije su: 1) pravilno definisanje ključnih

kompetentnosti, 2) izbor pouzdanog partnera, 3) utvrđivanje zajedničke vizije i 4)

donošenje zajedničkog strateškog plana.37

36 Muzej Henrija Forda, internet prezentacija, www.hfmgv.org/exhibits/hf/ , pristupljeno 10/8/2010

37 Petković, M., Janićijević, N., Bogićević Milikić, B.(2006), Organizacija, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 223



Mnogi učesnici u lancu snabdevanja tradicionalno su sarađivali sa 3PL provajderima

(preduzećima koja vrše specijalizovane logističke poslove) u obavljanju fizičke

distribucije proizvoda, međutim razvojem koncepta virtuelne organizacije, opseg usluga

i outsourcing-a koji se prenosi na 3PL partnere znatno je proširen.

Brojna istraživanja pokazuju da je većina firmi preduzela inicijalne korake u cilju

realizacije virtulene integracije lanaca snabdevanja, međutim mali procenat firmi je

zaista postigao pun efeket ovog trenda. Takođe, loša iskustva preduzeća sa pojedinim

logističkim provajderima i partnerima dalje usporavaju ovaj proces.

Kako bi potpun smisao integracije bio postignut neohodno je realizovati određene

zaokrete u poslovanju učesnika u lancima snabdevanja. Naime, menadžeri koji imaju

direktan odnos sa dobavljačima usluga i materijala moraju naučiti kako da procenjuju

aktivnosti koje direktno ne kontrolišu pa čak i ne vide, u cilju postizanja uspeha.

Strategijski menadžment firme mora uzeti u obzir da je celokupan lanac snabdevanja

onoliko jak koliko i njegova najslabija karika. Menadžersku kontrolu olakšaće i dalji

razvoj struktura, gde je ključan odabir pouzdanog partnera u lancu, koji deli

komplementarnu viziju i ideje sa kompanijom.

Konačno, pozitivna praksa se mora širiti u koncentričnim krugovima, pa tako dobra

praksa u delu lanca se prenosi na širu celinu, tj. na dobavljače naših dobavljača i tako

dalje. Samo puna integracija u lancu snabdevanja može ostvariti maksimum rezultata.

4.8. Uska specijalizacija vs. integrativno znanje

U predstojećoj budućnosti logistički procesi i dalje će biti skoncentrisani na ljudski

faktor. Ipak, efektivan menadžment ovih procesa naročito je zahtevan, budući da skoro

90% ključnih aktivnosti u procesu stvaranja vrednosti je van kontrole bilo kog

supervizora.38

38 Bowersox, D., Closs, D., Stank, T. (2000), Ten mega-trends that will revolutionize supply chain logistics, Journal of Business Logistics, Vol.21., No2, Michigan State University, USA, str.12



Tako, na primer, za razvoj vrednosti kod krajnjeg korisnika i sticanje njegove lojalnosti

može biti bitan vozač koji isporučuje proizvod/uslugu na određenu lokaciju. Isti taj

vozač, može u stvari provesti čak najviše vremena u direktnom kontaktu sa našim

potrošačem i opredeliti buduću saradnju. Pri tom, isti taj vozač ne mora čak biti ni

zaposleni u firmi, već može biti unajmljeni 3PL provajder ili nešto slično.

I dok većina vizionarskih menadžera tretira ovaj trend kao najvažniji, praksa pokazuje

da se po pitanju njegove realizacije malo šta radi. Ključne teškoće u implementaciji

integrativnog znanja jesu nedostatak kvalitetnih metoda i vremena za obuku. Slaba

primena ovako značajnog trenda, zahteva duboke zaokrete u poslovnoj filozofiji. Kao

prvo, menadžment učesnika u lancu mora unaprediti veštine upravljanja

diversifikovanom radnom snagom.

Razvoj veština mora biti pozicioniran u kontekst upravljanja opštim procesima u

pogledu ciljeva, dinamike i mera. Pa tako, vozač kamiona, pored osnovnih veština, mora

biti obučen i da razume marketing filozofiju firme, da svoj poslovni nastup prezentuje

kao nastup firme koju predstavlja, pa makar i ne bio njen stalni zaposleni itd. Druga

mera odnosi se na obuku onih koji obučavaju, ili na top menadžment firme. U svetu u

kome logisitka i zaposleni na različitim nivoima lanca snabdevanja predstavljaju

relativno dobro plaćene specijaliste, firme koje budu primenjivale koncept šireg,

integrativnog znanja biće firme koje primenjuju dobitnu formulu!

Nakon prvog dela analize u kome je istaknut značaj pojma lanac snabdevanja i potrebe

njegovog adekvatnog upravljanja u cilju kreiranja vrednosti putem optimizacija procesa

i aktivnosti, naredna glava rada fokusira se na prikaz odabranih poslovnih koncepata

nastalih respektujući duh i načela MLS.


| III ANALIZA ODABRANIH MENADŽERSKIH KONCEPATA U UPRAVLJANJU LANCEM SNABDEVANJA

34

III ANALIZA ODABRANIH MENADŽERSKIH KONCEPATA U UPRAVLJANJU LANCEM SNABDEVANJA

1. Pretpostavke izbora odabranih menadžerskih koncepata

Budući da postoji veliki broj koncepata kreiranih u periodu od tridesetak godina, autor

rada se opredelio da prikaže samo neke od njih za koje smatra da uspešnije od drugih, ali

i iz različitih uglova, prikazuju rešavanje problema u upravljanju lancem snabdevanja.

Izbor je načinjen tako, da respektujući obim rada, budu istaknuta najrelevantnija

konceptualna rešenja, koje je praksa u najvećem broju slučajeva (izuzev koncepta

Flowcasting) visoko ocenila. Ocena i valjanost koncepta Flowcasting tek predstoji.

Odabrana prva dva koncepta, VMI i CPFR, na najbolji način rešavaju problem

upravljanja zalihama i uspostavljanja partnerskih odnosa u lancima. Dokaz tome jesu

brojni primeri iz poslovne prakse, od kojih su neki navedeni i u samom radu (Panasonic,

Superdrug) i koji govore o njihovoj delotvornosti. Takođe, bliski partnerski odnosi

preduslov su kreiranja integrisanih lanaca snabdevanja, za koje je već istaknuto da

predstavljaju neophodnu formu poslovnog nastupa ukoliko se uspešnost poslovanja želi

nastaviti i u budućnosti.

Takođe, stav je da bi pozitivna svetska iskustva mogla da podstaknu i domaće

privredene subjekte, iz najrazličitijih sfera, da primene ovu uspešnu globalnu praksu.

Činjenica jeste da slične probleme, koje ovi koncepti mogu otkloniti ili ubalažiti,

možemo identifikovati u brojnim lancima snabdevanja srpskih kompanija. To su razlozi

odabira prva dva koncepta, koji će biti prezentovani.

Poslednji obrađen koncept, Flowcasting, izabran je prevashodno iz dva razloga- Zbog

novog pogleda na organizaciju aktivnosti između trgovinskih partnera, kao i zbog

revolutivnih efekata koje može imati na poslovne performanse učesnika u lancima

snabdevanja, kako tvrde njegovi tvorci. Iako nije evidentirana empirijska analiza

primene koncepta, i iako koncept možda ima određene značajne manjkavosti, pošlo se

od stava da ga ipak treba uvrstiti, poštujući načelo aktulenosti u analizi, praćenje

trendova koji se nameću i sveobuhvatnosti u sistemskom pristupu rešavanja problema.



35

Tako, u okviru ove glave obrađujemo respektivno sledeće koncepte:

Upravljanje zalihama od strane prodavca (Vendor Managed Inventory)

Udruženo planiranje, predviđanje i popunjavanje zaliha (CPFR)

Strateško predviđanje maloprodaje (Flowcasting)

2. Upravljanje zalihama od strane prodavca (Vendor Managed Inventory)

2.1. Suština i istorijat koncepta VMI

Tradicionalno, kupci prilažu svoje porudžbine prodavcima (snabdevačima), tj. uzvodnim

karikama u lancu snabdevanja. I dok je ovakva logika ustaljena i mnogima očigledna,

postoje brojni inherentni nedostaci u ovom modelu. Profesor Kristofer sa pravom

ukazuje na najvažnije od njih:39

1) Unapred ne postoji upozorenje o potrebama kupaca-posledično oni su primorani da

čine predviđanja i da drže bezbednosne zalihe;

2) Snabdevač je često suočen sa iznenadnim, kratkoročnim zahtevima što dovodi do

ustaljenih promena u proizvodnim i distributivnim rasporedima, a time i do dodatnih

troškova.

Paradoksalno, krajni rezultat jeste šteta koju servis potrošača trpi usled neizbežno

visokog nivoa zaliha, ili pak njihovog nedostatka. Devedesetih godina XX veka se ipak

pojavljuje alternativni način za upravljanje tražnjom. Ovaj novi način oslanja se na

trendove obrađene u prethodnoj glavi ovog rada, gde potrošač (kupac) više ne prilaže

porudžbine već umesto toga, vrši razmenu informacija sa prodavcem.

Informacije u lancu snabdevanja vezane su za stvarnu upotrebu ili prodaju proizvoda,

trenutno stvarno stanje zaliha kao i za detalje o bilo kakvim dodatnim marketinškim ili

promotivnim aktivnostima. Na bazi ovih informacija, proizvođač postaje odgovoran za

obnavljanje zaliha potrošača. Nema porudžbina, već umesto toga korisnik daje podatke o

obimu zaliha koji želi da ima kod sebe.

39 Christopher, M, (2005), Logistics and supply chain management, 3rd edition,Pearson Education Limited, Edinburgh, UK, str. 203



36

Obaveza je proizvođača da taj obim poštuje i u okviru njega doprema zalihe.

Ovakav sistem upravljanja tražnjom i obnavljanjem zaliha poznat je kao koncept

upravljanja zalihama od strane prodavca ili VMI.40 On podrazumeva način

optimizacije performansi u lancu snabdevanja gde je proizvođač (prodavac) zadužen za

održavanje nivoa zaliha distributera (kupca). Proizvođač ima pristup informacijama o

nivou zaliha distributera i odgovoran je za kreiranje porudžbina i njihovu isporuku.41

2.2. Cilj i implementacija koncepta VMI

Osnovna svrha koncepta VMI jeste eliminisanje potrebe distributera (kupaca) da beleže,

povećavaju ili smanjuju nivo zaliha kako bi izbegli probleme sa njima. Ideja je da se

više ne primenjuje strategija vučenja (pull strategija) od proizvođača. Umesto toga,

praktično na scenu stupa strategija guranja (push strategija) zaliha u ruke distributera, u

skladu sa njihovim prethodnim zahtevima.42 Koncept VMI takođe pomaže kupcima da se

oslobode troškova naručivanja i držanja nisko-vrednosnih operativnih zaliha.

Dodatna prednost modela VMI jeste ta što se može koristiti na više relacija proizvođač-

kupac (u zavisnosti ko se nalazi u kupčevoj ulozi):43

Proizvođač - veleprodajni distributer / veleprodajni distributer - maloprodaja

Proizvođač - krajnji potrošač/veleprodajni distributer - krajnji potrošač

Proizvođač - interni skladišni sistemi

40 VMI - Vendor Managed Inventory

41 Sajt kompanije VMI.com, internet, http://www.vendormanagedinventory.com/definition.php , pristupljeno 10/8/2010

42 Ukoliko se pak akcenat stavi na planiranje u rukama distributera a ne proizvođača, reč je obrnutom konceptu koji se naziva SMI - supplier managed inventory ili upravljanje zalihama od strane distributera. Kako se radi praktično radi o naličju koncepta VMI, u ovom radu se zadržavamo samo na njegovoj analizi. 43 Sajt Knowledge Bank, Internet, http://www.iimm.org/knowledge_bank/6_vendor-managed-inventory.htm , pristupljeno 10/8/2010



37

Primena VMI koncepta zasnovna je na jednostavnom modelu prikazanom na slici 4.

Slika 4. Jednostavni VMI model

Izvor: Lysons K., Gillingham M., (2006), Purchasing and Supply Chain Management, 7th Edition, Pearson Education Limited, Edinburgh, UK, str. 358

Prikazani jednostavni model zasnovan je na pretpostavci da je potrošač uspostavio

partnerski, tj. odnos saradnje sa proizvođačem, prilikom čega je proizvođač saglasan da

isporuči definisani opseg zaliha i da odgovori preciziranim nivoima usluge. Za uzvrat,

kupac se obavezuje da te definisane količine isključivo kupuje od distributera i više ne

drži proizvode na zalihama. Logično sledi iz ovog prikaza da mora postojati visok nivo

poverenja između ove dve strane, što opet potvrđuje usklađenost sa trendovima koji su

ranije opisani.



38

Brojevi na slici 4. označavaju korake u implementaciji VMI koncepta:

1. Korak 1. Potrošač šalje informacije o prodatim proizvodima distributeru

(prodavcu). Ove informacije mogu se prikupiti bilo putem tehnologije skeniranja

ili bar kodova44a zatim isporučiti proizvođaču putem interneta ili tehnologije

EDI45.

2. Korak 2. Distributer procesira informacije i prosleđuje potvrdu potrošaču da je

primio podatke, informišući ga o količinama i opisu proizvoda koji će bit i

isporučeni, datumu, načinu i mestu isporuke.

3. Korak 3. Distributer sakuplja detalje o potrošačevim narudžbinama, koje se

konsoliduju i šalju na dnevnoj bazi proizvođačima putem sistem EDI ili interneta.

4. Korak 4. Proizvođač obnavlja zalihe distribiutera.

5. Korak 5. Distributer fakturiše potrošača koji vrši plaćanje. Veliki kupci mogu

preneti svoje zahteve direktno proizvođaču, od koga dobijaju direktne isporuke.

Ono što je važno da zapamtimo na ovom stupnju dosadašnje analize jeste da direktna

komunikacija potrošač-proizvođač koja je prikazana prilikom definisanja modela postoji

isključivo ukoliko se radi o velikim kupcima ili direktnim lancima snabdevanja. Samo

tada su proizvođač i distributer jedno. U svim ostalim slučajevima, distributer se javlja

kao svojevrsna zasebna «međukarika». Pored navedenih koraka, primena VMI koncepta

u normalnim okolnostima uključuje 4 faze:46

44 Detaljnije o bar kod i povezanim tehnologijama videti na: sajtu kompanije za Automatsku Identifikaciju i Mobilnost, internet, http://www.aimglobal.org/technologies/barcode/, pristupljeno 10/8/2010

45 EDI - Electronic Data Interchange 46 Lysons K., Gillingham M., (2006), Purchasing and Supply Chain Management, 7th Edition, Pearson Education Limited, Edinburgh, UK, str. 359



39

1. Faza pripreme. Pored inicijalnih pregovora između potrošača i distributera i

uspostavljanja projektnih timova sa jasno definisanim ulogama i odgovornostima, ova

faza uključuje kolaborativno planiranje, predviđanje i popunjavanje zaliha (CPFR),

koncept koji je već ranije pomenut kod trendova u lancima snabdevanja, a koji će biti

predmet detaljne analize u narednoj tački ove glave. Ovde samo ukratko navodimo da je

cilj tog koncepta minimiziranje nivoa zaliha i fokusiranje na aktivnosti koje kreiraju

vrednost. Usmeravajući svoju pažnju na tok snabdevanja potrošača bez komplikacija

vezanih za zalihe, učesnici projektnih timova često mogu otkriti prethodno neprimećena

skrivena «uska grla», koja se mogu eliminisati.

2. Faza predimplementacije. Radi se o ekstenziji CPFR koncepta koja podrazumeva

determinisanje predviđenih količina, bezbednosnih zaliha, nivoa usluge kao i indikatora

ključnih performansi.

3. Faza implementacije

4. Faza unapređenja. Potencijal za nastanak poboljšanja javlja se usled iskustva,

uključujući tehničke poteškoće, koje mogu uslediti nakon implementacije.

2.3. Prednosti i nedostaci koncepta VMI

Koncept VMI sa sobom donosi brojne prednosti kako za proizvođače (distributere) tako

i za potrošače. Iz ugla proizvođača prednosti podrazumevaju:47

Uvećanje fleksibilnosti operacija. Na taj način proizvodno vreme i količine

prilagođavaju se onako kako to odgovara proizvođaču.

Jasnije određivanje tražnje. Informacije dobijene primenom koncepta VMI

unapređuju prognoze potreba potrošača, na taj način omogućujući proizvođačima da

preciznije planiraju proizvodnju i odgovaraju na zahteve potrošača.

Dugoročni odnosi sa potrošačem. Ova prednost uglavnom je posledica visokih

troškova kojima je izložen potrošač ukoliko poželi da se prebaci kod drugog

proizvođača (distributera).

47Sajt kompanije Datalliance, internet, http://www.datalliance.com/whydovmi.html , pristupljeno 10/8/2010



40

Uvećana prodaja.

Ako se fokusiramo na perspektivu potrošača glavne prednosti su:

Smanjenje administrativnih troškova. Nastaje usled eliminacije potrebe za

nadgledanjem nivoa zaliha, ulaznih informativnih i računarskih podataka i redukcije

troškova evidentiranja.

Uvećanje operativnog kapitala. Stvaranjem umanjenih nivoa zaliha, povećava se

njihov obrt i unapređuje stanje novčanih tokova.

Smanjeno vreme obavljanja pojedinih aktivnosti. Posledično, ovo dovodi do

vremenskih rezervi koje se mogu usmeriti na obavljanje nekih drugih korisnih

aktivnosti za preduzeće.

Kako svaki poslovni koncept ima pozitivne ali i negativne strane vezane za svoje

karakteristike, tako i VMI pokazuje određene nedostatke. I kada se radi o manama,

situaciju analiziramo sa oba aspekta - i proizvođača i potrošača. Iz ugla proizvođača

(distributera) glavne manjkavosti su ono što je za kupca identifikovano kao ključna

prednost:

Prenošenje troškova koje inače plaća potrošač na proizvođača. Pod ovim

troškovima na prvom mestu mislimo na administrativne, ali i troškove održavanja

uvećanog obima zaliha kako bi se odgovorilo na zahteve potrošača.

Smanjenje operativnog kapitala. Usled uvećanja obima zaliha i ranije navednih

administrativnih troškova.

Ako tretiramo aspekt potrošača, nedostaci se uočavaju u:

Povećanom riziku, koji je posledica vezanosti za proizvođača ili distributera.

Otkrivanju potencijalno delikatnih i tajnih operacija distributeru. Posedovanje

ovakvih informacija daće distributeru jači oslonac i pregovaračku poziciju kada se

ugovor o saradnji bude revidirao i obnavljao.



41

Potencijalno pogrešnoj postavci koncepta, jer potrošači možda ipak imaju bolju poziciju

da donose odluke o popunjavanju zaliha nego da to čine proizvođači (distributeri). Kako

navode Chopra i Meindel, veliki nedostatak VMI koncepta jeste taj što maloprodavci

često prodaju proizvode konkurentskih proizvođača, koji su supstituti u glavama

potrošača. 48 Na primer, za potrošača može biti supstitut deterdžent kompanije P&G, sa

deterdžentom Unilevera. Ukoliko maloprodavac ima ugovoren VMI koncept sa oba

proizvođača, svaki od njih zanemariće efekat supstitucije kada donosi odluku o visini

potrebnih zaliha.

Posledično, maloprodavac će raspolagati većim obimom zaliha od onog koji je

optimalan.

Jasno je iz poslednjeg analiziranog nedostatka da je odabir delatnosti u kojoj će se

implementirati koncept od velike važnosti, budući da pogrešno odabrana oblast može

negativno uticati na početne premise na kojima je koncept zasnovan. Od njegovog

nastanka, devedestih godina XX veka koncept se primenjuje sa uspehom u većem broju

industrija: prehrambrena, prerađivačka, građevinska, drvna, elektronska.

Poslednja podtačka vezana za VMI koncept upravo daje prikaz pozitivnih efekata od

implementacije VMI koncepta u elektronskoj industriji, tačnije u kompaniji Panasonic.

2.4. Koncept VMI u kompaniji Panasonic49

Kompanija Panasonic je svetski poznat brend u oblasti elektronike i kućnih uređaja, kao

i svetski vodeći proizvođač LCD televizora, digitalnih aparata i telefona. Kompanija

svoju prodaju vrši preko najvećih maloprodavaca elektronike, uključujući Circuit City,

Best Buy, Wal-Mart, Sears i Costco. Tih pet maloprodavaca odgovorni su za oko 50%

prodaje kompanije Panasonic.

48 Chopra, S, Meindel, P, (2001), Supply Chain Management, Prentice Hall, New Jersey, USA, str.247 49 Adaptirano prema studiji slučaja konsultantske kuće I2, internet, http://www.i2.com/industries/consumer_industries/vmi/vmi_case_study.cfm , pristupljeno 11/8/2010



42

Glavni konkurent kompanije jeste Samsung, ali i novi globalni konkurenti poput Dell-a i

HP-a, ili pak jeftini kineski proizvođači elektronike. Majka-kompanija Panasonic-a,

Matsushita, generiše više od 80 milijardi američkih dolara putem različitih poslovnih

segmenata.

Nakon uvođenja SAP-a, softvera za planiranje resursa kompanije 2003. godine, koji nije

dao očekivane finansijske rezultate naredne, 2004. godine, Panasonic je postavio novi

top menadžment i pokrenuo inicijativu za zaokret poslovanja kompanije. Jedan od

ključnih elemenata tog zaokreta, bilo je i uvođenje koncepta VMI. Panasonic je želeo

rešenje koje će se fokusirati na potrošača, koje će dovesti u bliži kontakt marketing i

lanac snabdevanja, kao i poboljšati vidljivost od fabričkih postrojenja ka maloprodajnim

rafovima.

Kako bi postigao ove ciljeve Panasonic je angažovao konsultantsku kuću I2,

specijalizovanu za problematiku upravljanja lancem snabdevanja.

Počevši od strategijsko/procesnog angažovanja, menadžment i zaposleni u Panasonic-u

upoznali su se sa suštinom modela VMI, kao i sa načinom na koji bi on odgovarao

tržištu elektornike i elektronskih proizvoda.

Nakon toga kreirano je rešenje koje je kompatibilno sa poslovnim procesom i potrebama

za podacima koje Panasonic ima. Rešenje koncepta VMI primenjeno u Panasonic-u

skreće fokus planiranja sa potrošača na distributera (proizvođača). Ono uključuje sve

krucijalne aspekte upravljanja zalihama između kojih i analizu, predviđanje, planiranje i

alokaciju, popunjavanje i ponovno davanje porudžbina.

Koncept VMI u Panasonic-u omogućio je obavljanje sledećih aktivnosti:

Snabdevanje dnevnim informacijama sa mesta prodaje (POS)50 o nivou zaliha prema

unapred utvrđenom rasporedu

Kreiranje kalendara promotivnih aktivnosti, očekivanih isporuka i planiranih

događaja

50 POS - point of sale



43

Analiziranje podataka sa mesta prodaje i sa promotivnih aktivnosti, kao inputa za

prognoziranje budućeg obima prodaje

Analiziranje nivoa zaliha i koncipiranje novih planova nabavke i popunjavanja

Otkrivanje i preporuka novih mogućnosti u pogledu tražnje

Sprovođenje planova nabavke i popunjavanja zaliha

Odobravanje i sprovođenje u delo preporuka vezanih za nove mogućnosti u pogledu

tražnje

Isporučivanje različitih administrativnih izveštaja

Na osnovu ovako primenjenog koncepta VMI, Panasonic je realizovao brojne poslovne i

finansijske dobiti. Raniji problemi vezani za loše upravljanje zalihama, u vezi

predimenzioniranosti ili njihovog nedostatka, kao i slučaj tkz. «zarobljenih» zaliha

gotovo da su eliminisani.

Takođe je pospešeno stanje prodaje i profita kao i odnosi sa ključnim maloprodavcima.

Primena koncepta omogućila je usklađivanje distribucije sa potrošnjom, pa se

dostupnost proizvoda povećala sa 70 na čak 95%. Prosečno vreme kretanja proizvoda

kroz lanac snabdevanja smanjeno je sa 25 nedelja 2004. godine na samo 5 nedelja u

2005. godini. Važno je istaći da ovo vreme kretanja od tada ima dodatnu tendenciju

smanjenja. Prodaja po jednici LCD televizora porasla je sa 20.000 na skoro 100.000 za

samo godinu dana (isti period od 2004 do 2005. godine). Prvi od 5 velikih

maloprodavaca sa kojim je Panasonic započeo primenu VMI koncepta, Best Buy,

unapredio je kompaniju Panasonic u sferama poslovanja, sa ranga 4, na rang 1, što

predstavlja zonu najboljih poslovnih partnera.

Iz svega navedenog jasno je da VMI koncept, primenjen na pravi način i uz stručnu

asistenciju, može dati odlične rezultate.



44

3. Udruženo planiranje, predviđanje i popunjvanje zaliha (CPFR)

3.1. Definisanje i opseg koncepta CPFR

Asocijacija za dobrovoljno uspostavljanje međuindustrijskih trgovinskih standarda

(VICS)51, tvorac koncepta CPFR, definiše ga kao poslovnu praksu koja kombinuje

informacije dobijene od većeg broja partnera u lancu snabdevanja prilikom planiranja i

odgovaranja na tražnju potrošača.

Prema podacima iste asocijacije od 1998. godine preko 300 kompanija je uspešno

implementiralo ovaj koncept.52

Ideja koncepta CPFR jeste neophodno usklađivanje podataka i uspostavljanje jasnih

standarda njihove razmene između učesnika u lancu snabdevanja. CPFR pun obim

primene nalazi među svim učesnicima u lancu snabdevanja, ali najviše između

proizvođača i maloprodavca.

Uspostavljanje uspešne saradnje (kolaboracije) između kupaca i prodavaca u lancu može

se temeljiti na jednoj od sledeće četiri vrste aktivnosti:53

Strategija i planiranje. Partneri određuju opseg saradnje, dodeljuju uloge,

odgovornosti i jasne sisteme i načine kontrole. U zajedničkom poslovnom planu

identifikuju važne događaje kao što su promocije, uvođenja novih proizvoda,

otvaranja-zatvaranja prodajnih objekata, kao i promene u politici zaliha koje mogu

uticati na ponudu i tražnju.

Upravljanje ponudom i tražnjom. Projekti udruženih predviđanja prodaje najbolje

odslikavaju partnerovu procenu na mestu prodaje. Ovi inputi se zatim pretvaraju u

udruženi plan poručivanja koji determiniše buduće narudžbine i zahteve isporuke,

zasnovane na predviđanjima prodaje, pozicijama zaliha i vremenu potrebnom za

njihovo dopunjavanje.

51 VICS - Voluntary Interindustry Commerce Association

52 Sajt asocijacije VICS, internet, http://www.vics.org/committees/cpfr/, pristupljeno 11/8/2010 53 Chopra, S, Meindel, P, (2010), Supply Chain Management-strategy, planning and operation, Prentice Hall, New Jersey, USA, str.503



45

Obavljanje poslovnih operacija. Čim prognoze postanu pouzdane, pretvaraju se u

stvarne narudžbine. Izvršenje ovih porudžbina zatim uključuje proizvodnju, isporuku

(dopremanje i otpremanje) proizvoda.

Analiziranje poslovnih poteza. Ključni zadaci analize baziraju se na identifikovanju

izuzetaka i pronalaženju sistema merenja koji se koriste za ocenu performansi ili

uočavanje trendova.

Fundamentalni aspekt uspešne udružene saradnje jeste identifikacija i rešavanje

pomenutih izuzetaka. Izuzeci se odnose na razlike u predviđanjima koja su zasebno

donele dve strane, ili na neku drugu meru performansi koja izlazi ili ima tendenciju

izlaska iz opsega prihvatljivosti.

Detaljni procesi za identifikovanje i rešavanje izuzetaka nalaze se u štampanoj

publikaciji VICS-a, CPFR-globalne smernice, koja je dostupna uz plaćanje provizije

kompaniji ili ukoliko se radi o njenim klijentima.

3.2. Scenariji primene koncepta CPFR u lancu snabdevanja

Asocijacija VICS, usled svog višegodišnjeg iskustva sa primenom koncepta CPFR

identifikovala je četiri potencijalna scenarija, koji se praktično odnose na oblasti i

učesnike gde se koncept može u punoj meri realizovati između maloprodavca i

proizvođača.54 Četiri scenarija data su u tabeli 2:

54 Ibidem, str. 503-505



46

Tabela 2. Četiri standardna CPFR scenarija

CPFR scenario Gde se primenjuje u lancu

snabdevanja Industrije u kojima se

primenjuje

Udruženo planiranje događaja u

maloprodaji

Visoko promovisani kanali ili kategorije

Sve industrije osim onih gde se primenjuje

politika svakodnevno niskih cena (EDLP)55

Udruženo popunjavanje zaliha

distributera (proizvođača)

Maloprodajni ili veleprodajni distributeri

Drogerije, piljarnice, tehnička oprema

Udruženo popunjavanje zaliha

maloprodaje

Proizvođač-maloprodajni objekat

Maloprodajni distributer-maloprodajni objekat

Masovne trgovine

Udruženo planiranje asortimana

Specijalizovani maloprodajni objekti

Odevna industrija

Izvor: Chopra, S, Meindel, P, (2010), Supply Chain Management-strategy, planning and operation, Prentice Hall, New Jersey, USA, str. 504

55 EDLP-Every day low prices



47

U nastavku ove podtačke svaki od pomenuta četiri scenarija biće detaljnije definisan:

Udruženo planiranje događaja u maloprodaji. U mnogim maloprodajnim

okruženjima kao što su supermarketi promotivne aktivnosti imaju značajan uticaj na

tražnju. Nestanci zaliha, prekomerne zalihe i neplanirani logistički troškovi koji

nastaju u ovim okolnostima utiču na finansijske performanse i maloprodavaca i

proizvođača. U takvom okruženju, saradnja između maloprodavca i distributera na

planiranju, predviđanju i dopunjavanju promotivnih zaliha, može biti veoma

efektivna. Udruženo planiranje događaja u maloprodaji zahteva da dve strane jasno

definišu brendove i specifične jedinice koje se čuvaju na zalihama, kako bi bile

uključene u program saradnje. Detalji događaja, poput tajminga, trajanja, nivoa cena,

reklamiranja i taktika izlaganja takođe se dele. Za maloprodavca je važno da

aktuelizuje informacije, onda kada promene nastanu. Tako nastaju i razmenjuju se

prognoze za specifične događaje. Ove prognoze se zatim konvertuju u planirane

narudžbine i isporuke. Kako se događaj odvija, prati se prodaja kako bi se

identifikovala bilo kakva promena ili izuzetak, koji se rešava iterativnim procesom,

između dve strane. Jedan od najpoznatijih primera iz sveta prakse koji je razvio neki

oblik ovog scenarija jeste saradnja P&G sa velikim brojem partnera, između ostalih i

Wal-Mart-om.56

Udruženo popunjavnje zaliha distributera. Možda najčešći oblik saradnje koji se

može uočiti u praksi, a ujedno i najlakši za implementaciju. Prema ovom scenariju,

dva trgovinska partnera sarađuju na predviđanju anticipirane tražnje koju distributer

iskazuje proizvođaču. Ovakve prognoze se zatim konvertuju u seriju narudžbina

distributera proizvođaču, koje se ne mogu menjati određeni period vremena. Ove

informacije služe kao inputi proizvođačima za inkorporiranje anticipiranih

porudžbina u buduće planove proizvodnje, kao i za pokretanje proizvodnog procesa.

Rezultat se ogleda u smanjenim troškovima proizvodnje, kao i u smanjenju obima

zaliha i problema njihovog nestanka kod maloprodavca.

56 Sajt kompanije Sysoptima, internet, http://www.sysoptima.com/scm/supply_chain_collaboration.php, pristupljeno 11/8/2010



48

Ovaj scenario relativno je jednostavno implementirati jer zahteva saradnju na

zbirnom predviđanju, a da pri tome nije neophodno deliti informacije sa mesta

prodaje. Posledično, ovo je možda najbolji način da se otpočne saradnja između

učesnika u lancu. Vremenom, ovaj oblik saradnje može prerasti i obuhvatiti sve

lokacije skladištenja u lancu snabdevanja, počevši od rafova u maloprodajnim

objektima pa sve do skladišta sirovog materijala. Prema harvardskom profesoru

Hammondu, italijanski proizvođač prehrambenih proizvoda, Barilla, primenio je

ovaj oblik saradnje sa svojim distributerima.57

Udruženo popunjavanje zaliha maloprodaje. Prema ovom scenariju trgovinski

partneri sarađuju na prognoziranju prodaje za nivo maloprodajnog objekta. Ove

prognoze se nakon toga konvertuju u seriju porudžbina za maloprodajne objekte,

uzimajući u obzir porudžbine načinjene samo u određenom periodu vremena. Ovaj

oblik saradnje mnogo je teže implementirati nego prethodno analizirani scenario,

naročito ukoliko se radi o malim prodajnim objektima. Udruženo popunjavanje

zaliha maloprodaje mnogo je lakše primenljivo u slučaju većih prodajnih objekata,

poput onih u vlasništvu kompanije Costco ili Home Depot. Beneficije saradnje na

nivou maloprodaje uključuju veću vidljivost prodaje za proizvođača, unapređenu

preciznost obnavljanja zaliha kao i povećanu dostupnost proizvoda i smanjenje nivoa

zaliha. Ovaj oblik saradnje veoma je pogodan prilikom uvođenja novih proizvoda ili

promotivnih aktivnosti. Proizvođači i njihovi dobavljači mogu koristiti te informacije

kako bi unapredili sprovođenje operacija u delo.

Udruženo planiranje asortimana. Modni odevni predmeti i ostala sezonska roba

imaju sezonsku komponentu tražnje. Tako, udruženo planiranje u ovim kategorijama

proizvoda, prati samo jednu sezonu i periodično se ponavlja. Uzimajući u obzir

dimenziju sezonalnosti, prognoze se ređe oslanjaju na istorijske podatke, a više na

udruženo tumačenje industrijskih trendova, makroekonomskih faktora kao i ukusa

potrošača. U ovom obliku saradnje, trgovinski partneri zajednički razvijaju plan

asortimana. Kao autput ove saradnje dobija se detaljna narudžbenica, respektujući

elemente kao što su stil, boja, veličina, itd.

57 Hammond, H. (1994), Barila Spa (A-D), Harvard Business School Case 9-694-046



49

Planirana narudžbenica razmenjuje se unapred, elektronski, između trgovinskih

partnera, pre nego što se napravi prezentacija proizvoda na kojoj se donosi konačna

odluka u pogledu kupovine. Planirane narudžbine pomažu proizvođaču da unapred

pripremi sirovine i proizvodna postrojenja. Ovaj oblik saradnje izuzetno zavisi od

vrste proizvodnog procesa proizvođača. Najbolje rezultate daće ukoliko se primenjuje

princip fleksibilne proizvodnje, koja može podržati raznovrsnost sirovina i finalnih

proizvoda.

3.3. Pozitivni i negativni aspekti koncepta CPFR

Postoje brojni izveštaji o pozitivnim efektima koji su nastali primenom koncepta CPFR.

Većina tih izveštaja sumarno je dokumentovana na sajtu asocijacije VICS, tvorca CPFR

koncepta.58 Još od implementacije putem pilot projekata59, početkom XXI veka,

ostvarena su poboljšanja od čak 30 do 40 % u preciznosti predviđanja, značajno je

unapređen servis potrošača, prodaja je porasla između 15 i 60 %, a vreme isporuke

zaliha umanjeno je za 15 do 20 %.60

Istraživanje koje je sprovela konsultantska kuća AMR Research, identifikovalo je čitav

set prednosti kako za proizvođača, tako i za maloprodavca, na uzorku ranih prihvatilaca

CPFR koncepta. Te prednosti date su sumarno u tabeli 3.

58 Sajt asocijacije VICS, internet, http://www.vics.org/committees/cpfr/, pristupljeno 12/8/2010

59 U pilot projekte bile su uključene sledeći parovi kompanija-saradnika: Wegman i Nabisco, Kmart i Kimberly Clark, Wal-Mart i Sara Lee, P & G i pet maloprodavaca (Target, Tesco, Meijer, Sainsbury i Wal-Mart) 60 Ireland, R, Bruce, R, (2000), CPFR: Only the beginning of collaboration, Supply Chain Management Review, str. 7-11



50

Tabela 3. Tipične koristi od primene CPFR koncepta

Koristi za maloprodavce Tipično unapređenje ( u %)

Bolje stope zaliha pr. Na policama 2-8 %

Niži nivo zaliha 10-40 %

Veći obim prodaje 5-20 %

Niži logistički troškovi 3-4%

Koristi za proizvođače Tipično unapređenje ( u %)

Niži nivo zaliha 10-40 %

Brže popunjavanje zaliha 12-30 %

Veći obim prodaje 2-10 %

Bolji servis potrošača 5-10%

Izvor: AMR Research (2001) “Beyond CPFR: Collaboration Comes of Age,” The Report on Retail E-Business

Primena koncepta CPFR nosi sa sobom i određene rizike, koji proizilaze iz nedostataka

koje koncept poseduje. Prvi nedostatak koji je uočen jeste problem bezbednosti

podataka, uzrokovan neophodnošću razmene velikog obima informacija između partnera

koji se opredele za udruživanje poslovnih snaga. Često jedan ili oba CPFR partnera

imaju poslovne odnose sa konkurencijom ovog drugog.

Drugi nedostatak proističe upravo iz ideje samog koncepta a to je paradoks bliske

povezanosti. Naime, ukoliko se aktivnosti previše udruže, to povlači sa sobom i

neophodnost međusobnog usklađivanja. U slučaju da npr. jedan od partnera promeni

svoju tehnološku postavku, drugi partner mora pratiti te promene ili raskinuti

partnerstvo. U situaciji kada kupovina nove tehnologije predstavlja veliki izdatak, a

gubitak partnera znatno poslovno nazadovanje, jasan je nezavidan položaj u kome se

firma može naći.

Dalje, može se javiti potencijalna kulturološka razlika između poslovnih partnera,

kao prepreka implementaciji koncepta CPFR i uspešnom otklanjanju njegovih izuzetaka.



51

U vezi sa ovim nedostatkom, najčešća je situacija da partneri prvo izaberu neki od

scenarija koji zahteva viši nivo organizacionog i tehnološkog ulaganja, kao što je

udruženo popunjavanje zaliha maloprodaje. Uvek je bolje početi sa scenarijom

udruženog planiranja događaja ili popunjavanja zaliha veleprodaje, budući da su oni više

fokusirani i lakši za uspostavljanje saradnje.

Konačno, jedan od najvećih potencijalnih nedostataka koncepta CPFR jeste taj što se

informacije koje partneri dele međusobno ne koriste integralno unutar

organizacije. Neohodno je zbirno posmatrati podatke o tražnji, ponudi, logistici i

korporativnom planiranju. Jedino tako mogu se ostvariti i maksimizirati beneficije od

primene CPFR koncepta među partnerima.

Imajući u vidu prednosti i nedostatke sa kojim se koncept suočava, identifikovan je veći

broj oblasti gde je od momenta nastanka uspešno implementiran. Koncept se najviše

primenjuje u trgovini, prehrambenoj, tekstilnoj i metaloprerađivačkoj industriji.

Poslednja podtačaka vezana za ovaj koncept odnosi se na njegovu primenu i efekte u

kompaniji Superdrug.

3.4. Korišćenje koncepta CPFR u kompaniji Superdrug61

Decembra 2001. godine kompanija Superdrug odlučila je da uđe u partnerski odnos sa

kompanijom Johnson & Johnson, kako bi zajedno primenile koncept CPFR. Za

implementaciju koncepta odabrana je konsultantska kuća Syncra System.

Kompanija Superdrug (drogerije) posluje u više od 700 objekata širom Velike Britanije

nudeći svojim potrošačima u proseku više od šest hiljada proizvodnih linija.

Opredeljenje za CPFR poteklo je iz želje da se smanji obim zaliha, tako da bliže

odgovara nivou prodaje. Dodatno, kompanija Superdrug želela je da poboljša preciznost

predviđanja, kao i da pospeši odnose sa svojim trgovinskim partnerom, sa kojim se

uparila u ovoj situaciji, tj. sa kompanijom Johnson & Johnson.

61Studija slučaja adapitirana prema podacima iz arhive studija slučajeva, MIT, internet, web.mit.edu/sheffi/www/.../genMedia.theValueOfCPFR.pdf , pristupljeno 12/8/2010



52

Izbor ovog partnerstva nastao je kao logična posledica ne samo sličnosti sistema

funkcionisanja, ljudi i strategije, već i sličnosti organizacionih kultura dveju kompanija.

Pre pokretanja partnerstva Superdrug je razvila jasan nacrt u kome je razgraničila uloge

i odgovornosti partnera kako bi bila sigurna da strategije i strukture budu u skladu sa

CPFR procesom.

Takođe je razvijen detaljan plan kako bi se predvidele prednosti i nedostaci poduhvata i

načinila cost-benefit analiza. Pregovori oko implementacije koncepta započeti su u

aprilu 2000. godine, da bi već mesec dana kasnije, generalni nacrt i detaljan biznis plan

bili potpisani. Avgusta meseca iste godine započet je proces udruženog delovanja.

Superdrug je poredila svoje prognoze prodaje sa narudžbenim prognozama kompanije

J&J.

Takođe su sarađivali na prognoziranju narudžbina poredeći ih sa stvarnim narudžbinama

koje su primljene. Proces saradnje razvijao se nedelju po nedelju. Prvi koraci bili su na

IT sektoru obe kompanije. Ovaj sekor bio je zadužen da prikupi informacije, kreira

fajlove gde ih objedinjuje, a zatim da ih preko EDI sistema pošalje konsultantskoj kući

Syncra.

Nakon obrade podataka u svojim programima, Syncra bi partnerima poslala

prognozirane rezultate. Na osnovu tih rezultata, odeljenja nabavke i lanca snabdevanja,

svake srede, iz obe kompanije, su održavala zajedničke sastanke na kojima su donošene

adekvatne poslovne odluke. One su se odnosile na to koliko koji partner treba da uskladi

svoju prognozu, da bi se postigla jedinstvena prognoza prodaje. Odluke sa sastanka

sredom implementirane su do petka, da bi tokom vikenda došlo do nove razmene

podataka i tako iz kruga u krug. Rezultati primene koncepta CPFR kod Superdrug-a

mogu se podeliti na «meke» ili subjektivne koristi, i na «tvrde», finansijske pokazatelje.

Među subjektivnim koristima izdvajaju se:

Izbegavanje mnogih problema usled toga što je Superdrug mogla da predvidi

eventualne teškoće i da ih razreši sa svojim udruženim partnerom.



53

CPFR je omogućio kompaniji, po prvi put, pristup čitavom spektru ranije

nedostupnih podataka kao što su informacije o prodaji dobavljača i njihovim

prognozama narudžbina.

Unapređenje načina komunikacije sa dobavljačem, na bazi redovnih nedeljnih

sastanaka. To je za rezultat imalo porast nivoa poštovanja između ova dva partnera.

S druge strane, nisu izostali ni merljivi rezultati:

Smanjenje nivoa zaliha za u proseku 13%, u distributivnim centrima Superdrug-a, za

one kategorije zaliha gde je postojala udružena saradnja

Povećanje skladišnog prostora za 1,6%.

Unapređenje preciznosti predviđanja za oko 21%

Smanjenje obima zaliha na rafovima u maloprodaji, za one proizvode J&J koji su bili

deo programa CPRF. Ostale vrste zaliha, van ovog programa, narasle su u istom

periodu za 11,8%

Kao zaključak, kompanija Superdrug ocenila je projekat kao uspešan. U narednom

periodu još veći broj proizvoda njihovog partnera J&J dodat je u CPRF program, a

saradnja se naravno nastavila. Program je proširen dodatno na dva nova dobavljača.

Planirana je saradnja i u drugim oblastima naročito u sferi uvođenja novih proizvoda kao

i u post-promotivnoj analizi. Kao kritični faktori uspeha u ovom poslovnom slučaju

ocenjeni su:

Pažljiva selekcija partnera za udruženu saradnju

Jasan zajednički dogovor, sa razgraničenim obavezama i odgovornostima, u slučaju

da projekat krene loše

Odabir pravih ljudi unutar obe organizacije koji će raditi na projektu, verovati u

njegov pozitivan ishod i sa željom da što pre vidi rezultate.



54

4. Strateško predviđanje maloprodaje (Flowcasting)

4.1. Preduslovi nastanka koncepta Flowcasting

Kao što je već više puta istaknuto u radu, predviđanje prodajnih aktivnosti i obima

zaliha danas se vrši u većem broju značajnih tačaka unutar sistema snabdevanja. Stiče se

utisak da je ova pojava ipak najvažnija na nivou maloprodajnog objekta. U tabeli 4, date

su brojne funkcije i tipovi predviđanja koje obavljaju savremeni detaljisti.

Analizirajući tabelu 4, očigledno je da maloprodavci ulažu značajne napore i vreme na

aktivnosti predviđanja. Iako nije prikazano, isto važi i za proizvođače i veletrgovinu.

Budući da u tradicionalnim lancima ne postoji veza između ovih učesnika, ili je ona pak

slaba, svako vrši sopstveno predviđanje. Rezultat ovog individualističkog pristupa,

učinio je da vremenom, aktivnost predviđanja proizvede lošije, umesto boljih rezultata.

Tabela 4. Kompleksnost i raznovrsnost predviđanja na maloprodajnom nivou

Top menadžment

Prodaja i marketing

Upravljanje Objektima

Distribucija Finansije

Prihodi Marketinški

planovi Prodaja Transport Prihodi

Profit Planovi prodaje

Radna snaga Skladištenje Profit

Kapitalni izdaci

Promotivne aktivnosti

Zalihe Prijem robe Tokovi novca

Zarada po akciji

Uvođenje novih

proizvoda

Prostorno planiranje

Slanje robe

Otvaranje novih

objekata Prijem robe

Servis potrošača

Zatvarnje postojećih objekata

Odašiljanje

robe Radna snaga

Izvor: Martin, A, Doherty, M., Harrop J, (2006), Flowcasting the retail supply chain, Factory 2 Shelf

Inc, Montreal, str. 18



55

Kao primer navodi se skorašnje istraživanje tržišta svakodnevnih namirnica u američkoj

maloprodaji, koje je sprovela konsultantska kuća Roland Berger Strategy Consultants.62

Prema njihovim podacima, procenat grešaka prilikom mesečnog predviđanja, na

nacionalnom nivou 1996. godine bio je 23, 1999. godine 31, a 2002 je porastao čak na

34%. Kada se posmatra nivo pojedinačnih lokacija otpreme robe, ovaj procenat je još

dramatičniji - čak 44%!

4.2. Koncept zavisne tražnje

Pre mnogo godina, zaposleni u autoindustriji shvatili su da postoji suštinska zavisnost u

tražnji između njihovog finalnog proizvoda-automobila i njegovih sastavnih/rezervnih

delova. Posledično, kad jednom utvrde koliko automobila će proizvesti, znali su i koliko

im treba volana, guma, karoserija i ostalih pratećih delova. Predviđanje proizvodnje ovih

komponenti bilo je zasnovano na konceptu zavisne tražnje.

Koncept zavisne tražnje takođe igra značajnu ulogu i u planiranju maloprodaje. Na

osnovu ilustracije 2, vidi se da je pri svakoj sponi u distributivnom kanalu uspostavljen

odnos korisnik/dobavljač. Na primer, fabrika ima jednog kupca grosistu-RDC1. S druge

strane, ovaj kupac, ima dualnu ulogu-on je istovremeno kupac fabrike, ali i dobavljač

maloprodajnim formatima RS1 i RS2. I tako redom dalje.

62Podaci sa sajta konsultantske kuće RBS, internet,www.gmabrands.com/publications/docs/EXECSUM.pdf ,pristupljeno 12/8/2010



56

Ilustracija 2. Prikaz zavisne tražnje u maloprodajnom lancu snabdevanja

Izvor: Martin, A., Doherty, M., Harrop J, (2006), Flowcasting the retail supply chain, Factory 2 Shelf Inc, Montreal, str. 21

Drugi način posmatranja navedenog, simplifikovanog prikaza distributivnog kanala u

lancima snabdevanja, jeste putem posmatranja načina, tj. toka kojim proizvodi normalno

dospevaju iz fabrika na police u prodavnicama.

Uzimajući u obzir koncept vezane (zavisne) tražnje, logično sledi da, ako se tražnja za

proizvodima kvalitetno predvidi na nivou maloprodaje, onda se može izračunati sa

velikom preciznošću tok tražnje kroz svaku sponu i svakog učesnika u lancu

snabdevanja. Upravo to je osnovna ideja koncepta koji prikazujemo u sledećoj podtački.



57

4.3. Suština i način funkcionisanja koncepta Flowcasting

Istorijski posmatrano, koncept MRP ili planiranje materijalnih resursa, tradicionalno je

korišćen prilikom upravljanja zalihama unutar preduzeća.63 Posmatrano iz distributivne

perspektive, kasnije je razvijen DRP sistem ili planiranje distributivnih resursa, koji je

primenjivao iste principe upravljanja zalihama, samo u distributivnim kanalima,

ostvarujući dobre rezultate u pogledu kontinuiteta snabdevanja i obrta zaliha. Međutim,

evidentno je da je iz ovih koncepata isključena poslednja karika u lancu snabdevanja -

maloprodajni objekat.

Sredinom 2006. godine, grupa konsultanata predvođena André Martinom, objavila je

knjigu pod nazivom Flowcasting the retail supply chain, gde se prvi put uvodi i

objašnjava koncept Flowcasting. Suština ove jednostavne poslovne filozofije jeste

proširivanje prethodnih pomenutih procesa (planiranje na nivou proizvodnje i

distribucije) i na maloprodaju, kao mesto koje označava izvorište informacija u lancu.

Na taj način, zatvara se "praznina" u sistemima snabdevanja i vrši se prognoza toka duž

celog lanca, a ne prognoza za pojedinačane čvorove. Odatle koncept i nosi naziv.64

Postavka Flowcasting koncepta polazi od kreiranja integrisanog lanca snabdevanja, od

proizvođača do maloprodajnih rafova unutar istog sistema. Nakon toga, vrši se prognoza

šta će kupci kupovati, artikal po artikal, za svaki prodajni objekat.

Sa jasnim nivoom i strukturom tražnje u krajnjoj tački prodaje, potrebno je uskladiti sve

uzvodne čvorove u lancu tako da odgovaraju utvrđenim zahtevima.

Kalkulacija rasporeda snabdevanja, jednostavna je matematika ukoliko se poznaju

prethodno navedeni MRP i DRP koncepti. Prikaz integrisanog lanca snabdevanja dat je

na ilustraciji 3:

63 Aćimović S., Mijušković. V. (2009), The Automobile Industry - From Leadership in Concept Implementation to Problems with Supply Chain Management, Economic Policy and Global Recession, Faculty of Economics and European Association for Comparative Economic Studies (EACES), Volume 2, Beograd, str. 207-219 64 Flowcasting (eng) - igra reči: forecasting-prognozirati, flow-tok, flowcasting - prognoza tokova (u lancima snabdevanja) - prim. Autora.



58

Ilustracija 3. Zajedničko delovanje - uz predviđanje samo na nivou maloprodajnog

objekta

Izvor: Martin, A., Doherty, M., Harrop J, (2006), Flowcasting the retail supply chain, Factory 2 Shelf

Inc, Montreal, str. 25

Funkcionisanje Flowcasting koncepta započinje prognoziranjem šta će potrošači

kupovati u određenom narednom periodu - najčešće se uzima period od godine dana,

kako bi celokupan poslovni ciklus bio obuhvaćen. Na osnovu ovih prognoza, utvrđuje se

nivo zaliha koje maloprodajni distributivni centri moraju poslati kao i vreme kada se

isporuka mora obaviti. Ovi parametri utvrđuju se za ceo period prognoziranja-ne samo

za sledeću isporuku! Pomenuti proces ponavlja se za svaki čvor u lancu snabdevanja.

Mogućnost predviđanja ulaznih i izlaznih tokova proizvoda duž svih čvorova u lancu

generiše veoma korisne informacije neophodne za uspešno funkcionisanje ključnih

oblasti i u samoj maloprodaji. Tako, na primer, planirani inputi za maloprodaju mogu se

konvertovati u časove, tj. vreme isporuke, ili pak broj kamiona koji će vršiti isporuku.

Koristeći ovaj pristup, dobavljači više ne moraju da najavljuju isporuke - sistem

Flowcasting stvara plan kapaciteta budućih ulaznih tokova, ali i procenu dnevnih

kapaciteta zaprimanja pre slanja robnih porudžbenica.

Jedna od funkcionalnih konsekvenci Flowcasting koncepta jeste i kreiranje finansijskih

projekcija, u određenoj valuti, za nedeljni, dnevni ili godišnji nivo. Ove projekcije sjajan

su input za utvrđivanje tokova novčanih sredstava.



59

Projektovani nivoi zaliha određuju dinamiku ulaganja u njih, u valuti po izboru.

Projekcije zaliha mogu biti date i u jedinicama transporta, kao što su palete ili

kontejneri, kako bi se utvrdio neophodan skladišni prostor.

Kao što vidimo, predviđanje na nivou maloprodaje, pokreće brojne strateške odluke duž

celog lanca snabdevanja, koje se mogu relativno egzaktno kvantifikovati. Inicijalno

predviđanje utiče na sve pokretače u lancima, konvertujući dobijene prognoze u

svojevrsne funkcionalne «jezike» primenjene u čvorovima sistema.

4.4. Snage i slabosti koncepta Flowcastng

Snage. Jedna od najvećih prednosti koncepta Flowcasting, pored jednostavnosti

teoretske postavke, jeste široki opseg koristi koje on realizuje za različite učesnike u

lancima snabdevanja. Na taj način koncept postaje opšte prihvatljivo rešenje, gde se

eliminiše efekat «igre sa nultom sumom», inherentan nekim poslovnim pristupima i

filozofijama. Nasuprot toga, Flowcasting proizvodi optimalnu «win-win» poziciju za

učesnike.

Glavna prednost za sve čvorove u lancima snabdevanja jeste dugoročno smanjenje

ulaganja u zalihe. Vremenski okvir realizacije ovog cilja, zavisi od brzine prihvatanja

ovog koncepta od strane učesnika. Neke prognoze govore, da kada se postigne potrebna

«kritična masa», veličina zaliha gotovih proizvoda biće smanjena za čak 2/3!

Ove zalihe, koje danas pokrivaju period dostupnosti od 80 do 120 dana, biće smanjene

na 30 do 45 dana.65 Na ovaj način, javljaju se signifikantne mogućnosti za redukciju

troškova, nekurentnih proizvoda i povećanje obrta zaliha.

Glavne prednosti dele se u zavisnosti da li se radi o prednostima za:

Maloprodavce

Veletrgovinu

Proizvođače

65 Martin, A., Doherty, M., Harrop J, (2006), Flowcasting the retail supply chain, Factory 2 Shelf Inc, Montreal, str. 30



60

Maloprodaja. U slučaju pune implementacije ideje koncepta, maloprodajni distributivni

centri transformišu se u objekte za pretovaranje i prepakivanje. Odašiljanjem proizvoda

iz izvora snabdevanja oni se prepakuju u potrebne jedinice, prilagođene nedeljnoj

prodaji u objektima. Na taj način, obrt zaliha se povećava za više od 50% na godišnjem

nivou, dok se troškovi prepakivanja dele na učesnike u lancima snabdevanja. Dugoročno

gledano, dolazi do smanjenja broja potrebnih distributivnih centara maloprodaje, što je

dodatni plus na strani troškovnih ušteda.

Druga prednost koja se nadovezuje na prethodno izlaganje odnosi se na alternativnu

upotrebu prostora na rafovima, usled toga što maloprodajni distributivni centri

preuzimaju ulogu prepakivanja. Zalihe u pomoćnim prostorijama maloprodajnih

objekata na ovaj način postaju stvar prošlosti. Prognoza je da ove aktivnosti imaju

pozitivan uticaj na rast maloprodaje od 2 do 8%, dok se vremenom obrt zaliha, povećava

u već analiziranom obimu.66

Treća beneficija ogleda se u uspostavljanju jedinstvenog sistema planiranja i

popunjavanja artikala za maloprodajne objekte i njihove distributivne centre. Ovaj

sistem zadužen je za upravljanje zalihama u oba čvora, kao i za dnevnu razmenu

informacija sa dobavljačima.

Još jedna praktična pogodnost jeste smanjenje broja internih krađa robe, kao posledica

njihovog konstantnog nadzora, kako tokom postavke na rafovima, tako i prilikom

prodaje.

Konačno, neophodno je istaći i brisanje intraorganizacionih barijera. Primenom ovog

koncepta operacije, merčendajzing, menadžment kategorije proizvoda, distribucija i

finansije bile bi usmerene na kooperaciju i korišćenje istog seta ulaznih podataka.

66 Ibidem



61

Veletrgovina. Poslovni koncept Flowcasting omogućava veleprodavcima novu stratešku

ulogu, partnera koji dodaju vrednost kako sopstvenim dobavljačima, tako i

maloprodajnim kupcima. Na taj način, kao što je već istaknuto, veleprodaja postaje

profesionalni centar za prepakivanje robe onih maloprodavaca ili proizvođača koji

aktivnosti manipulacije i pakovanja ne mogu ili ne žele samostalno da obavljaju.

Inkorporacijom ove uloge, broj potrebnih zaliha u veleprodaji smanjuje se na svega

nekoliko dana, poredeći sa nivoom zaliha koji se tradicionalno koristi i koji je

neophodan.

Posledično, znatno su manje potrebe i za skladišnim prostorom. To je rezultat i

eliminacije ili značajnog smanjenja nekih aktivnosti u oblasti kupovine, distribucije,

marketinga i prodaje.

Interesantno je da pozicija koju koncept Flowcasting predlaže za grosiste odgovara

strateškim tendencijama koje ovaj učesnik u lancima inače ima. Naime, jačanjem

pregovaračke pozicije detaljista u sistemima snabdevanja, dolazi do brisanja granica

između aktivnosti koje pojedini učesnici vrše, te konkretno veleprodaja slabi sa svojom

strateškom pozicijom.67 Upravo iz tog razloga, neophodno je da se ta pozicija preispita i

preformuliše kako bi odgovorila aktuelnim tržišnim uslovima. Flowcasting upravo

predlaže jedno od rešenja, kako repozicionirati veleprodaju da bi ona funkcionalno

opstala u novim okolnostima.

67 Za detaljniju analizu pogledati: Couglan, A. et alt. (2006), Marketing Channels, Pearson-Prentice Hall, New Jersey, USA, str. 230-255



62

Proizvođači. Implementacijom Flowcasting poslovnog koncepta, način funkcionisanja

proizvođača iz korena se menja. I ovde je brzina promene uslovljena dinamikom

prihvatanja koncepta od strane ostalih učesnika u lancima. Kad Flowcasting postigne

veći stepen prihvaćenosti u praksi, strategija proizvodnje za zalihe, mora se preinačiti u

proizvodnju za narudžbine. Ovakav zaokret u poslovanju dovodi do suštinski važnih

beneficija u pogledu produktivnosti i ekonomičnosti. Eliminacija neizvesnosti tražnje,

jasan nivo bezbednosnih zaliha, rešavanje problema skladištenja i operativnih

troškova, kao i izbegavanje veoma skupe proizvodnje u zadnji čas, samo su neke od

prednosti koje ovaj koncept omogućava.

Slabosti. Kao što je izloženo u prethodnim podtačkama, poslovni koncept Flowcasting

na jednostavan i praktičan način pristupa rešavanju određenih tradicionalnih i moglo bi

se reći inherentnih problema u lancima snabdevanja. Svaki koncept, ipak, najbolje se

može oceniti jednom pošto bude oproban u praksi. Iskustvo stečeno njegovom

implementacijom daje realnu sliku, uobličenu situacionim ograničenjima koja postoje u

stvarnom svetu.

Nažalost, zbog novine koncepta, koji datira od pre svega nekoliko godina, te usled toga

nedostatka empirijskih inputa, veoma je nezahvalno davati decidnu ocenu njegovog

kvaliteta, snaga ili pak eventualnih slabosti. Ipak, uzimajući u obzir teoretsku postavku

koncepta, mogu se analizirati i komentarisati neke potencijalne slabosti koje mogu

ugroziti validnost njegove primene. Među najvažnijima svakako se mogu uočiti:68

Velika zavisnost od tačnosti prognoze jedne karike u lancu

Neophodnost posedovanja visokosofisticirane tehnologije za obradu i prenos

podataka u lancima

Pretpostavka integrisanosti lanaca i otvorenosti za razmenu podataka između

svih učesnika u lancima

Nedefinisano pitanje uvođenja novih i/ili eliminacije postojećih proizvoda

Loše performanse koncepta u kriznim uslovima poslovanja

68 Nedostaci koje je identifikovao autor rada, usled poznavanja bazične postavke koncepta



63

Ukoliko posmatramo prvu slabost, jasno je da ona predstavlja drugu stranu medalje

same ideje koncepta. Naime, Flowcasting, propagirajući centralizovano predviđanje od

strane maloprodaje, stavlja veliki akcenat na tačnost njenih prognoza, što se uzima kao

aksiom. Nažalost, usled pogrešnih kalkulacija, gde izvori greške mogu biti razni,

počevši od loših matematičkih softvera, neuključivanja svih ograničenja u model ili pak

pukog ljudskog faktora, šalju se pogrešne informacije svim ostalim učesnicima. U

zavisnosti od stepena greške, posledice po oštećenu optimalnost poslovanja mogu

značajno varirati - od sitnih do kobnih grešaka koje ozbiljno mogu ugroziti likvidnost a

nekad i tržišni opstanak pojedinih učesnika u lancima. Iz samo ovako kratkog prikaza,

jasno je da postoji signifikantan nivo rizika.

Razmena informacija u lancima i njihovo pravilno pribavljanje zahteva posedovanje

viskosofisticirane opreme, a naročito softverskih rešenja. Ovaj problem najizraženiji je

na stupnju maloprodaje, gde se predviđanje i obavlja, međutim njegova prisutnost nije

eliminisana i dalje duž lanaca. Ipak, uzimajući u obzir potencijalne koristi i uštede koje

autori koncepta ističu, ovaj problem samo inicijalno bi kočio implementaciju.

Treća slabost, možda i najkrupnija, odnosi se na promenu mentaliteta učesnika u

lancima. Transformisati zatvorene poslovne celine koje u bojazni čuvaju svoje baze

podataka u otvorene sisteme gde se podaci razmenjuju i pothranjuju u zajedničke info-

baze, još uvek je ogroman izazov. I ako se to učini, kako navodi eminentni profesor

Christopher uvek postoji bojazan vraćanja sistema u prvobitno stanje, ili tkzv. yo-yo

efekat69.

Budući da je navedeno da uticaj Flowcasting koncepta zavisi od stepena i obima

prihvatanja od strane učesnika u lancima, vidimo da je to suštinski preduslov uspešne

implementacije. Samo od njegove dinamike zavisi da li će teoretski dobro postavljen

koncept moći da u punom obimu bude testiran u praksi.

Već na osnovu prve tri manjkavosti možemo uočiti blagu irealnost pretpostavki na

kojima se koncept bazira. Dodatak tome jeste apsolutno nedefinisano stanje vezano za

uvođenje novih proizvoda.

69 Christopher, M.(2005), Logistics and supply chain management, 3rd edition,Pearson, str. 254



64

Postavlja se pitanje kako raditi prgonozu prodaje za nešto što do tada nije postojalo?

Kako se očekuje da ta prognoza bude precizna? Da li to znači da koncept isključuje sve

one proizvode za koje nemamo kvantitativni istorijat prodaje? Da li koncept onda ne

predviđa nastanak bilo čega novog na tržištu? Iz same postavke ostaje nejasno. Ističući

pomenute nedostatke kao ključne identifikovane, uočavamo da svaki od njih predstavlja

izražen problemski osnov za efikasnu primenu Flowcasting-a u praksi. Uzimajući u

obzir sve navedene okolnosti, ostaje da vreme i praksa, kao najpravdenije sudije, daju

svoju reč o valjanosti i revolucionarnosti koncepta Flowcasting.

Cilj ove glave bio je da prikaže, prema oceni autora, najrelevantnije koncepte u

upravljanju lancem snabdevanja. Naredni deo detaljnije analizira odabrane strategije u

MLS, kako bi inputi iz ove dve glave poslužuili za konačnu, poredbenu analizu koja je

predmet poslednje celine rada.


| IV KLJUČNE STRATEGIJE U UPRAVLJANJU LANCEM SNABDEVANJA 65

IV KLJUČNE STRATEGIJE U UPRAVLJANJU LANCEM SNABDEVANJA

1. Važnost i aktuelnost odabranih strategija u lancu snabdevanja

Nakon analize odabranih koncepata za efikasnije upravljanje lancem snabdevanja, ova

glava rada posvećena je prikazu dve najvažnije strategije koje se koriste sa istim ciljem.

Na ovom mestu je važno ukratko napraviti terminološko ali i suštinsko diferenciranje

pojmova koncept i strategija. Dok obrađeni koncepti praktično predstavljaju svojevrsnu

metodologiju, tj. alat koji mogu koristiti menadžeri u lancima, strategije su šire,

poslovne orijentacije koje u sebi mogu inkorporirati veći broj različitih koncepata.

Izbor pomenute dve strategije determinisan je osnovnom idejom koje one u sebi nose.

Ta ideja podrazmeva isključivu tržišnu orijentaciju, partnersko poslovanje sa fokusom

na želje krajnjih korisnika i ostvarivanje visokog stepena fleksibilnosti u lancu. Ove

osobine glavni su preduslov budućeg opstanka u poslovnom ambijentu koga determiniše

neizvesnost i turbulencija.

Obe strategije, i QR i ECR, nastale su upravo kao odgovor na diskontinuitet poslovanja,

onda kada su lanci snabdevanja u odevnoj i prehrambenoj industriji, respektivno, zapali

u krizu. Dalje, brojna pozitivna iskustva i delotvorni rezultati mogu se koristiti kao

model, poštujući naravo određena situaciona ograničenja i specifičnosti kada bi neku od

strategija želeli da primenimo i na srpskoj poslovnoj sceni. Svakako je i potencijal

primene neke od strategija bio uzet kao značajan input pri njihovom izboru. Ovo su neki

od ključnih razloga, zašto se upravo odabrane QR i ECR strategija za detaljniju analizu

u ovom radu. Svaka od njih biće detaljno obrađena, respektujući suštinu njihove

primene, najvažnije činioce i rezultate, eventualna ograničenja, uočena prilikom

njihovog funkcionisanja u praksi kao i njihovu međusobnu relaciju. Strategije, predmet

analize ove glave, obrađene su po sledećem rasporedu:

Strategija brzog odgovora (Quick Response Strategy)

Efikasan odgovor potrošaču (Efficient Consumer Response)



2. Strategija brzog odgovora (Quick Response Strategy)

2.1. Preduslovi nastanka i dimenzije QR strategije

Strategija brzog odgovora (QR strategija) podrazumeva ostvarivanje oblika poslovne

saradnje između učesnika u lancu snabdevanja radi skraćivanja vremena realizacije i

bržeg odgovaranja na zahteve krajnjih kupaca. QR je izraz odgovornosti i fleksibilnosti,

kojim jedna organizacija teži da obezbedi veliki izbor proizvoda i usluga potrošaču, u

pravoj količini i kvalitetu, u adekvatnom vremenu i mestu, po pravoj ceni, diktiranoj

aktuelnom potrošačkom tražnjom.70

Istorijski posmatrano, ideja za razvoj QR strategije proistekla je 1985. godine iz studije

konsultantske kuće KSA (Kurt Salmon Associates), kojom su prezentovani rezultati

vršenih analiza unapređnja lanca snabdevanja za potrebe tekstilne industrije.71 U

nastavku objašnjavamo rastući značaj u primeni strategije, sa fokusom na ključne

karakteristike QR.

Značajan razvoj dogodio se na polju QR strategije, u domenima njene konceptualizacije,

propagiranja i implementacije u različitim industrijskim delatnostima.

Rastuća kompleksnost i promenljivost tražnje naterali su kompanije da usvoje pristup

koji priznaje heterogenost proizvoda i zahteva za njima.72 Posledica promena u tražnji

jesu kraći životni ciklusi i niža predvidljivost - dva glavna preduslova nastanka QR

strategije kao pokušaja borbe sa rastućom neizvesnošću i rizikom.

Od sredine 80-ih godina kada je uvedena, QR se razvija kao holistička poslovna

strategija, iako je nesumnjivo prate i određene nejasnoće. Naime, prema istraživanju

koje je sproveo Fiorito sa saradnicima, navodi se da nijedna kompanija niti lanac

snabdevanja nisu implementirali ovu strategiju u potpunosti, tj. 100%.73

70 Aćimović, S., Bogetić, Z. (2010), Menadžment lanca snabdevanja, radni materijal sa predavanja, str 46

71 Za detalje vršene analize videti sajt kompanije KSA, internet, http://www.kurtsalmon.com/qr-history.php?id=54 , pristupljeno 13/8/2010

72 Lowson, B. et alt. (1999), Quick response - managing the supply chain to meet customer demand, Prentice Hall, New York, USA, str. 33

73 Fiorito, S. et alt. (1998), Retail buyers - perceptions of quick response systems, International journal of retail and distribution management, Vol. 26, No.6, str. 237-246



S druge strane, duži period vremena nije postojao jedinstven stav oko toga šta tačno

podrazumeva QR, niti koji su njeni elementi (dimenzije). Prema Hunteru, sistematsko

objedinjavanje ovih dimenzija nastalo je tek desetak godina nakon kreiranja strategije.74

Danas, analizirajući strategiju QR ističemo njene 4 glavne dimenzije, takozvani 4R

model:75

Responzivnost

Pouzdanost

Otpornost

Partnerski odnos

Responzivnost. Prema već pomenutom autoru Lowsonu, QR strategija naglašava

povećanu responzivnost, fleksibilnost i kontinuelne kratkoročne inovacije.

Sam pojam responzivnosti može se definisati kao sposobnost smislenog i

blagovremenog reagovanja na odgovarajuću tražnju potrošača ili na druge promene

na tržištu u cilju postizanja ili održavanja konkurentske prednosti.76

Dajući jedan širi obuhvat, kažemo da su osnovne komponente responzivnosti: brzina

reagovanja na tržišne promene (agilnost), fleksibilnost i naravno tržišna orijentacija.

Agilnost predstavlja brzu adaptaciju na tržišne impulse i konkretna dešavanja

omogućavajući učesniku u lancu da uvek bude spreman za promene koje dolaze.

Na mnoge načine fleksibilnost doprinosi kreiranju responzivnosti unutar definisanih

parametara lanaca snabdevanja potstičući kompetentnost i diferenciran tržišni položaj.

74 Hunter, A, (1995), Quick response in apparel manufacturing-a survey of the American Scene, The textile institute, Washington, USA, str. 27

75 Naziv 4r potiče od početnih slova engleskih reči četiri dimenzije: responsiveness, reliability, resilience i relationship

76 Kritchanchai, D. and MacCarthy, L., (1999), Responsiveness of the order fullfilment process, International Journal of production & operations management, Vo. 19, No.8, str. 812-833



Tržišna orijentacija, kamen je temeljac za svaku drugu responzivnu akciju. Ako se

osluškuju potrebe, želje i htenja samo jednog učesnika u lancu, ili jednog preduzeća, a

ne ono što tražnja postavlja kao imperativ, onda je nestanak sa tržišne scene i

samodestrukcija samo pitanje vremena. Rezimirajući značaj ove dimenzije QR

strategije, važno je napomenuti da je njen značaj toliko veliki da ona predstavlja jednu

od dve glave strateške orijentacije u upravljanju lancem snabdebvanja.

Druga orijentacija, efikasnost, odnosi se na neophodnost ušteda i rezanja troškova u

lancu snabdevanja. Kombinacijom ove dve strateške alternative i njihovim

usklađivanjem treba da nastane optimalan lanac snabdevanja-onaj koji kreira visoku

vrednost a uz niske troškove.77

Pouzdanost. Od ključne je važnosti istaći značaj pouzdanosti u optimizaciji QR

pristupa. Osnovni odraz pouzdanosti jeste siguran i proveren kvalitet. U cilju kreiranja

kvaliteta koncipirane su brojne tehnike, alati i koncepti menadžmenta kvaliteta od kojih

je svakako najvažniji TQM78. TQM ili upravljanje ukupnim kvalitetom definiše se kao

holistički pristup dugoročnom uspehu koji podstiče kontinuelno unapređenje u svim

aspektima organizacije i poslovanja preduzeća.79

U okviru sebe on obuhvata brojne elemente kao što su fokus na potrošača, konkurentski

benčmarking, sinergetska partnerstva, dizajniranje proizvodnje itd. Svi ovi elementi

esencijalni su za QR. Pouzdanost, zasnovana na kvalitetu, može doprineti da proizvod

bude isporučen kupcu u lancu snabdevanja, baš u skladu sa obećanjem prodavca. To

poverenje zatim podstiče bližu saradnju, dugoročne odnose i mogućnost značajnog

unapređenja poslovanja za sve.

77 Aćimović S. (2006), Razumevanje lanca snabdevanja, Ekonomski anali br. 170, Beograd, str. 85-6

78 TQM - Total Quality Management

79 Sajt Business Dictionary.com, internet, http://www.businessdictionary.com/definition/total-quality-management-TQM.html , pristupljeno 14/8/2010



Otpornost. Izazovi savremenog poslovanja inherentno podrazumevaju izbegavanje

rizika u poslovanju lanaca snabdevanja. Profesor Christopher sa saradnicima podržava

iste stavove ističući da borba sa ranjivošću lanca snabdevanja predstavlja jednu od

najvećih boljki današnjeg poslovanja koga odlikuju turbulencije i nepredvidivost.80

Otporni lanci snabdevanja sposobni su da izdrže nepredviđene poremećaje, kao i da se

brzo od njih oporave. Otpornost se stoga definiše kao sposobnost sistema da se vrati u

pređašnje stanje ili da pređe u novo, poželjnije, nakon prestanaka remetećih uticaja.81

Šefi ističe da su glavne karakteristike postizanja otpornosti fleskibilnost, robusnost i

upravljanje rizikom.82 Ističući otpornost kao komponentu QR, ima za cilj da istakne

značaj ove osobine u povećanoj fleksibilnosti lanca snabdevanja koji ova strategija

pruža. S druge strane, otpornost je i preduslov za primenu QR strategije. Ukoliko lanac

snabdevanja nije otporan, ukoliko ne odgovara brzo na zahteve potrošača i ukoliko nema

fleksibilnosti, QR strategija neće funkcionisati. Ovde vidimo jasnu uzročno-posledičnu

korelaciju između pojmova otpornost i QR.

Partnerski odnos. Glavna komponenta QR strategije jeste izgradnja i održavanje

partnerskih odnosa u lancu snabdevanja. Ovu tezu podržava veliki broj autora ističući

značaj odnosa u lancu, zasnovanih na saradnji, partnerstvima, integracijama i podeli

informacija.

O značaju ove komponente za QR ali i za ostale koncepte i strategije koji su obrađeni u

ovom radu već je dovoljno bilo reči tako da se na ovom mestu nećemo detaljnije

zadržavati na elaboraciji ovog odnosa.

80 Christopher, M, Lee, H. (2004), Mitigating Supply Chain Risk through Improved Confidence, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 34, No.5, str. 388-396

81 Ibidem

82 Sheffi, Y., (2005), The resililent Enterprise: Overcoming Vulnerability for Competitive Advantage, MIT Press, Cambridge, USA, str. 124-127



2.2. Prednosti i nedostaci QR strategije

Ističući osnovnu ideju QR i njene dimenzije, evidentno je da koristi od primene ove

strategije mogu imati praktično svi učesnici u lancu snabdevanja, a opet prema

pokazateljima prakse, u prvom redu proizvođači i maloprodaja.

Primat poštovanja i ponašanja u skladu sa tražnjom nalazi se u srži ove orijentacije, dok

se njena operacionalizacija vrši primenom sofisticiranih programskih paketa i

informacionih tehnologija, kojima učesnici komuniciraju i razmenjuju informacije.

Kao rezultat primene u većem broju industrija identifikovane su sledeće prednosti:

Skraćenje vremena razvoja, proizvodnje i isporuke proizvoda. Ova karakteristika

najviše pogoduje proizvođačima u lancu budući da mogu jasnije planirati svoje

aktivnosti, izbegavajući probleme disproporcionalnosti zaliha, kao i prekomerni rizik

od naglih tržišnih zaokreta.

Eliminacija problema neusklađenosti ponude i tražnje. Za razliku od prethodne

karakteristike, ova odgovara širem spektru učesnika u lancu. Naime, svi oni entiteti

koji imaju aktivnost upravljanja zalihama u svom poslovnom portfoliju, mogu sa

većom preciznošću da vrše njihovo planiranje na bazi svežih informacija sa tržišta i

na taj način da skrate vreme obavljanja aktivnosti. Uštede u vremenu, zatim ponovo

dovode do smanjenja obima zaliha (bezbednosnih i operativnih), što posledično

skraćuje vreme potrebno za odgovor tržištu. Tako dolazi do nastanka efekta spirale u

lancima snabdevnja, koji je prikazan na slici 5:



Slika 5. QR strategija - pokretač efekta spirale u lancu snabdevanja

Izvor: Christopher, M.(2005), Logistics and supply chain management, Prentice Hall, str. 192

Kreiranje alijansi preduzeća. Još jedna od posledica primene QR, posmatrana iz

dugoročne perspektive jeste kreiranje čvrstih partnerskih veza za sigurnije buduće

poslovanje. Ove veze nastaju i zbog manje pompeznih, a više operativnih razloga:

podele troškova oko implementacije softvera za QR, kao i zarad koordinacije

određenih zajedničkih istraživačkih poduhvata.

Pored navedenih prednosti, kod ideje QR mogu se uočiti i određeni nedostaci.

Pregledom relevantne literature iz ove oblasti, kao dva najvažnija uočavamo sledeće:



Nerazumevanje i umanjivanje značaja ideje strategije. Iako veliki broj kako

teoretičara tako i praktičara navodi da QR strategija može dati odlične rezultate,

naročito ako se kontinuleno primenjuje, opet postoje oni koji kažu da ona predstavlja

imitaciju nekih drugih modela, tj. koncepata kao što je na primer JIT.83 Isti kritičari

tvrde da se radi o fragmentarnom pristupu, nejasno definisanom i sa pokušajem

implementacije u praksi. Objektivno posmatrano, čak i da ova strategija ne nudi

najbolja rešenja, ipak je istorijski prva u nizu pokušaja da se kreira celishodan

pristup za unapređenje poslovnja unutar lanca snabdevanja, od momenta kada je ova

menadžerska filozofija nastala početkom osamdesetih godina XX veka. Kasnija

unapređenja same strategije, gde se jednim od nadovezujućih modela smatra i ECR84,

svakako su imala bolje osnove za unapređenje performansi unutar lanca.

Teškoće pri implementaciji strategije. Postavlja se pitanje koji od dva nedostatka

je lošiji za QR. Naime, u prvom slučaju vrednost strategije se dovodi u pitanje, pa

čak i izrazito podcenjuje. U drugom slučaju postoji spremnost da se QR

implementira ali se pri tome javlja veći broj barijera. One mogu biti najrazličitije

prirode. Budući da je QR informativno-intenzivna strategija, nabavka skupocenih

softvera i obuka kadrova za njeno korišćenje često mogu biti prohibitivni faktori. S

druge strane, smatra se da primenom QR, ovi izdaci mogu biti višestruko

nadomešćeni. Druga vrsta barijere jeste izolovanost u primeni. Čak i ukoliko

preduzeće izvrši kupovinu softvera, može se naći u problemu da nema adekvatnog

poslovnog partnera sa kojim bi softver koristilo.

Onda je takva investicija, zarobljen i izgubljen kapital preduzeća. Konačno, čak i ako

finansije i kooperanti nisu problem, nekada operativne aktivnosti, esencijalne za

primenu QR, mogu zakazati usled loše kompatibilnosti partnera ili usled ljudskog

faktora.

83 JIT - Just In Time

84 ECR - efficient consumer response. Detaljna analiza ove strategije predmet je naredne tačke ove glave rada.



Dajući osnovnu postavku QR, ostaje da kažemo da je ona kao strategija najviše

podstakla razvoj tekstilne i modne industrije u okviru koje je i razvijena. Međutim,

ističu se pozitivni primeri i kompanija iz drugih sfera, kao što su trgovina, prehrambena

industrija itd. Za kraj ove tačke, u kratkim crtama, upoznaćemo se sa efektima primene

QR strategije u američkoj tekstilnoj industriji, gde je inicijalno i nastala.

2.3. QR strategija u američkoj tekstilnoj industriji85

Početkom 80-ih godina XX veka, paralelno sa kreiranjem prvih ideja i osnova za

upravljanje lancem snabdevanja, američka privreda doživljavala je ozbiljne probleme u

sferi tekstilne i odevne industrije. Pojačano tržišno prisustvo stranih konkurenata i loše

organizovan asortiman domaće ponude učinili su da američki proizvođači ostanu na

manje od 55% tržišnog učešća, što je ocenjeno kao neprihvatljivo.

Američka Vlada, u želji da pomogne i pospeši domaću proizvodnju, prvo je pribegla

osnovnim protekcionističkim merama - uvođenjem velikog broja uvoznih barijera,

prevashodno u vidu uvoznih kvota. Paralelno sa tim procesom došlo je do intenzivnog

ulaganja u infrastrukturne kapacitete i njihovu modernizaciju.

Iako se očekivalo da će ovaj set mera znatno pospešiti situaciju, očekivani rezultati su

izostali. Naime, tržišno učešće domaćih proizvođača poraslo je za svega par procentnih

poena za tih nekoliko godina, od kada su mere uvedene. Takođe, smanjenje uvezenih

količina tekstila, što je bio još jedan od očekivanih rezultata, je gotovo izostao.

1994. godine u sklopu šireg seta mera za unapređenje nacionalne ekonomije, dolazi do

formiranja tkz. Saveta za pospešivanje kupovine domaćih proizvoda pod nazivom -

Proizvedeno sa ponosom u SAD. Vlada Sjedinjenih Država je na ovaj način pokušala da

utiče na svest potrošača o značaju kupovine domaćih proizvoda i čuvanju ukupne

domaće industrije, pa time i tekstilne. Iako je kampanja ocenjena kao veoma uspešna,

stanje u tekstilnoj industriji nije pokazivalo značajnije znake oporavka.

85 Adapitrano prema studiji slučaja preuzetoj sa sajta konsultantske kuće FAS, internet, http://www.fas.org/ota/reports/8733.pdf , pristupljeno 14/8/2010



Tek tada je načinjen zaokret u razmišljanju, fokus je prebačen sa eksternih na interne

faktore date industrije, a pod okriljem konsultantske kuće Kurt Salmon Associates, na

scenu stupa ideja QR strategije.

QR strategija je praktičan odgovor na probleme koji su identifikovani u funkcionisanju

američkog tekstilnog lanca snabdevanja. Naime, 1985. i 1986. godine u sklopu

istraživanja koje je sprovela KSA, ustanovljen je jako nizak nivo efikasnosti lanca, koji

je ocenjen kao spor i neadekvatan. Ustanovljeno je da QR može pozitivno uticati na

sledeće aspekte ovog lanca snabdevanja:

Smanjivanje predimenzioniranih zaliha koje su proizvela tekstilna postrojenja,

odevni proizvođači i maloprodaja. (zalihe nastale kao posledica efekta biča)

Preciziranje vrste proizvoda koje potrošači žele, tj. jasnije definisanje tražnje.

Ovo je bitno kako bi se izbegli negativni efekti neprodaje robe u količinama koje su

očekivane. Jasno je da je prethodno navedni cilj blisko vezan za ovo unapređenje.

Izbegavanje situacija propuštenih kupovina. Ove situacije dešavaju se u slučaju

kada potrošač ne može kupiti odelo željenog stila, kroja ili boje jer ga nema na

zalihama. QR sistem predvideo je male inicijalne pordužbine, omogućujući

prodajnim objektima da brzo ponovo naruče one artikle za koje se pokaže da su

popularni. Na taj način proizvod može biti na zalihama po punoj cenu u sezoni

prodaje.

Umanjivanje administrativnih troškova. Ovi troškovi uglavnom se vezuju za

papirologiju, isporuke faktura i kontrolu zaliha.

QR strategija, prvo je organizovana u kompanijama Seminol Manufacturing Co. i

Miliken i Co. Samo nakon tri meseca od početka primene dobijeni su odlični rezultati:

Povećana je učestalost popunjavanja zaliha sa mesečne na dvonedeljnu osnovu.

Na taj način, izbegnuta je mogućnost pojave manjka robe na zalihama ili je

omogućeno njeno ranije uočavanje, kako bi se smanjio obim zaliha koje se naručuju.

Smanjeno je vreme ponovnog naručivanja za u proseku 33%

Ubrzano je izbacivanje gotovih proizvoda na tržište za oko 30%



Skraćen je proces dizajniranja i bojenje odeće za čak 50%!

Umanjeni su administartivni troškovi (ponovne narudžbine) za 18%

Pod pokroviteljstvom Saveta-Proizvedeno sa ponosom u SAD, a vođstvom konsultantske

kuće KSA, QR strategija je nastavila da se primenjuje, unapređuje i daje još bolje

rezultate, koji su posledično doveli do rasta tražnje za domaćim tekstilom i tekstilnim

proizvodima, što se na kraju odrazilo na postizanje planiranog i adekvatnog nivoa

tržišnog učešća domaće tekstilne industrije.

3. Efikasan odgovor potrošaču (Efficient Consumer Response)

3.1. Suština i pojmovno određenje strategije ECR

Kao što je do sada više puta istaknutno, tradicionalne lance snabdevanja karakterišu

nezavisne karike, gde svaka od njih zasebno obavlja svoje aktivnosti. Kod ovakve vrste

upravljanja lancima svaka od karika (učesnika u lancu) samostalno teži optimizaciji, ne

obazirući se na svoju okolinu. Međutim, ovakvo stanje je neodrživo jer ne definiše način

rešenja problema koji će nastati ukoliko jedna karika u lancu usvoji jednu strategiju,

koja je po svojim obeležjima dijametralno suprotna strategiji koju je usvojila pređašnja

ili naredna karika.

Rezultati ovih neusklađenosti jesu skupe logističke usluge i inferioran nivo servisa

potrošača, što na kraju dovodi do suboptimalnog nivoa kvaliteta celog lanca i svih

učesnika u njemu. Iako većina kompanija u svetu poslovanja obavlja svoje aktivnosti na

ovaj način, to se pokazuje kao pogrešno, a na duge staze pogubno. U delu rada kada se

govorilo o trendovima u lancu snabdevanja jasno je ukazano na značaj integracije lanaca

snabdevanja, saradnje i razmene informacija. Logično je da se postavlja pitanje kako

onda ove aktivnosti primeniti u praksi? Upravo tu efikasan odgovor potrošaču (ECR),

kao strategija, igra važnu ulogu.

ECR ili efikasan odgovor potrošaču razvijen je tokom devedesetih godina XX veka kao

svojevrsna strategija koncipirana za potrebe maloprodajnih i veleprodajnih lanaca tržišta

robe široke potrošnje po ugledu na QR strategiju koja je nastala par godina ranije.



Smatra se da je ECR praktična i teorijska nadogradnja strategije QR, prilagođena

potrebama novog zadatka za koji je koncipirana. Ubrzom nakon uvođenja, ECR prerasta

u čitav globalni pokret na tržištu robe široke potrošnje.

Najpoznatiju definiciju ECR-a dao je izvršni odbor tog pokreta, sa sedištem u Evropi,

pod nazivom ECR Europe, koji kaže: Efikasan odgovor potrošaču predstavlja

realizaciju jednostavnog, brzog i potrošački vođenog sistema, gde sve karike

logističkog lanca rade zajedno, u cilju zadovoljenja potreba potrošača, uz najniže

moguće troškove.86

Osamnaest kompanija u kojima podjednako učestvuju i maloprodavci i proizvođači,

pripadaju izvršnom odboru ECR Europe. Svih osamnaest kompanija su značajni globalni

igrači, i/ili vodeće firme u zemljama iz kojih dolaze. Na toj listi nalaze se sledeći

maloprodavci: Ahold/Albert Heijn, Metro/Asko, Rewe, Auchan, Promodes, ICA, Tesco,

Safeway, La Rinascente, kao i grupa proizvođača: Unilever, Sardus, Procter & Gamble,

Nestlé, Mars, Kraft Jacobs Suchard, Johnson & Johnson i Coca-Cola. Mnoge druge

kompanije aktivno su uključene u projekte koje pokreće i koordinira ECR izvršni

odbor.87

3.2. Tačke fokusa strategije ECR

ECR strategija polazi od nekoliko značajnih elemenata. Kao prvo, iz definicije se može

zaključiti da tražnja potrošača igra vitalnu ulogu. Lanac snabdevanja mora obezbediti

kontinuelna unapređenja satisfakcije potrošača, proizvoda i usluga. Drugo, važno je

naglasiti značaj ukupne efikasnosti u lancu snabdevanja.

Operacionalizacija i postignuti kvalitet u realizaciji ova dva zacrtana cilja zavisi od

posedovanja preciznih informacija, kad god su one potrebne. Kako bi se troškovi održali

na relativno niskom nivou neophodno je da komunikacija i razmena informacija bude

nematerijalna, tj. elektronska.

86 ECRBOARD (1995), ECR Europe Executive Board Vision Statement, ECR Europe Executive Board, Brussels, str.1

87 Sajt slobodnog Amsterdamskog univerziteta, internet, http://www.math.vu.nl/~sbhulai/ecr/introduction.html, pristupljeno 15/8/2010



Kako bi svaki od do sada pomenutih aspekata bio uvažen, ECR strategija identifikuje tri

ključne tačke fokusa. One se odnose na:88

Menadžment kategorije proizvoda

Obnavljanje zaliha proizvoda

Tehnološka osnova i pokretači

Menadžment kategorije proizvoda. Jedna od definicija za CM89 kaže da se radi o vrsti

marketinške strategije gde se upravlja celokupnom linijom proizvoda (umesto

pojedinačnim proizvodom ili brendom), kao integralnom strategijskom poslovnom

jedinicom.

Suština ovog koncepta jeste da menadžer marketinga može bolje da procenjuje

karakteristike potrošačevih kupovina i tržišnih trendova, ukoliko posmatra skup pre

nego pojedinačne proizvode.90 Ova tema kombinuje značajne elemente većeg broja

različitih disciplina, kao što su marketing, menadžment, trgovina, finansije,

informacione tehnologije itd, i veoma je aktuelna među većim brojem inostranih ali i

domaćih autora.91

Cilj menadžmenta kategorije proizvoda jeste da maksimizira efektivnost procesa

kreiranja tražnje. Za to se koriste tri vrste aktivnosti:

uvođenje proizvoda,

promocija proizvoda i

upravljanje asortimanom u prodajnom objektu.

88 Coopers & Lybrand (1996), Efficient Consumer Response - Europe: Value Chain Analysis Project Overview, ECR Europe Executive Board, Brussels, str. 27-36

89 CM - Category Management (Menadžment kategorije proizvoda)

90 Sajt Business Dictionary.com, internet, http://www.businessdictionary.com/definition/category-management.html , pristupljeno 15/8/2010

91 Za bliže upoznavanje sa filozofijom CM pogledati: Bogetić, Z, (2007), Menadžment kategorije proizvoda, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta u Beogradu i Data Status, Beograd



ECR strategija fokusira se kako na internu efektivnost trgovinskih partnera, tako i na

kvalitet međusobnih odnosa i udruživanja snaga u cilju kreiranja potrošačke vrednosti.

Za ovakve perspektive posmatranja ECR jako je važna infrastruktura menadžmenta

kategorije proizvoda, koja determiniše kako će se određeni ciljevi realizovati unutar

organizacije, kao i u kom stepenu će biti efikasna komunikacija trgovinskih partnera koji

su se obavezali na saradnju. Jer, bez obzira na pozitivne želje učesnika u lancu, ako

nema dobre organizacione infrastrukture, onda će i njihova operacionalizacija i primena

ostati samo na nivou ideja.

Obnavljanje zaliha proizvoda. Fokus na ovu tačku treba da omogući najbrži i

najkvalitetniji protok proizvoda kroz lanac snabdevanja sve do polica finalnih potrošača.

Stoga je potrebno objedinjavanje menadžmenta kategorije proizvoda sa fizičkim lancem

snabdevanja koji je dovoljno fleksibilan i responzivan kako bi brzo reagovao na

promene u tražnji. Brzo i efikasno obnavljanje zaliha proizvoda doprinosi smanjenju

troškova kroz minimiziranje količine zaliha u sistemu, istovremeno odgovarajući na

zadate nivoe tražnje. I na ovom mestu se ističe značaj načina zajedničkog rada partnera

kako bi uspešno odgovorili na ove zahteve. U današnjem vremenu turbulentnih

dešavanja na tržištu, gde su greške na strani nabavke veoma velike, neophodna je

kontinuirana saradnja na polju odlučivanja o tome šta, kada i naročito u kojoj količini

treba nabaviti.92

ECR pokušava da obezbedi značajna unapređenja u troškovima i responzivnosti kroz

kvalitetnu integraciju aktivnosti planiranja. Ovo za cilj ima izbegavanje onih aktivnosti

koje uzrokuju značajne varijacije u tražnji koje opterećuju lanac snabdevanja.

Standardizacija komunikacija i informacionih tokova takođe može uticati značajno na

uštede u vremenu i novcu.93

92 Božić, V, Aćimović, S. (2010), Marketing Logistika, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, str. 418

93 Sajt slobodnog Amsterdamskog univerziteta, internet, http://www.math.vu.nl/~sbhulai/ecr/introduction.html , pristupljeno 15/8/2010



Tehnološka osnova i pokretači. Menadžment kategorije proizvoda i obnavljanje zaliha,

a naročito određeni udruženi aspekti proizvođača i maloprodavca, mogu se součiti sa

određenim barijerama, prikazanim na slici 6.

Slika 6. Barijere na relaciji maloprodaja-proizvođač

Izvor: Coopers & Lybrand (1996), Efficient Consumer Response - Europe: Value Chain Analysis Project Overview, ECR Europe Executive Board, Brussels, str. 35

Prevazilaženje datih barijera leži upravo u primeni tehnologije i bazičnih tehnoloških

pokretača. Veliki broj podataka vezan za ponudu i tražnju na nivou pojedinačnih

artikala koji se drže na zalihama (SKU)94 mora se konstantno koristiti, pratiti i

kontrolisati kako bi se utvrdila optimalna rešenja. Neki od načina da se to učini jesu

korišćenje informacionih sistema iili pak tehnologija poput EDI ili EFT.95

94 SKU - Stock keeping Unit

95 EFT - Electronic Funds Transfer



Dalje, kodiranje proizvoda i upravljanje bazama podataka neophodni su za detaljno

praćenje artikala kojima se upravlja u lancu. Konačno, utvrđivanje troškova na bazi

aktivnosti (ABC)96 osigurava da se donesene odluke zasnivaju na stvarnim troškovima

obavljanja poslovanja, a ne na pretpostavkama odeljenja računovodstva neke kompanije.

3.3. Koristi i barijere implementacije ECR strategije

Iz prethodnog prezentovanja ECR pristupa jasno je da većina ideja koje on koristi nisu

potpuno novi metodi ili tehnike u upravljanju lancem snabdevanja. Revolucionarnost

ECR strategije jeste u tome što nam pokazuje kako se ove tehnike i metodi mogu

udruženo koristiti i kako ih mogu unaprediti nova tehnološka dostignuća. Tako da,

možemo konstantovati-iako one nisu nove, način njihovog korišćenja jeste. Vraćajući se

na početak priče sa kojim smo započeli objašnjavanje ECR strategije, akcenat se

prebacuje sa optimizacije pojedinačnih delova lanca na integralnu optimizaciju.

Danas nakon većeg broja godina primene, nema sumnje da ECR strategija stvara realne

pozitivne razlike u izgledima poslovanja kod onih kompanija koje su je sa uspehom

implementirale. Sudeći prema intersovanju koje se pokazuje za aktivnosti odbora ECR,

nema sumnje da mnoge vodeće kompanije posmatraju ovu strategiju kao potencijalno

veoma moćnu. Iz dosadašnje primene i respektujući interese različitih učesnika u

lancima, može se konstatovati da se koristi od korišećnja ECR mogu podeliti u dve

velike kategorije:

Opšte beneficije

Beneficije vezane za efikasnije upravljanje i obnavljanje zaliha

96 ABC - activity based costing



Neke od opštih koristi koje su identifikovali učesnici u lancima odnose se na efikasnije

logističke procese između učesnika, bliže odnose saradnje između njih, brže procese

naplate potraživanja kao i uspostavljanje nematerijanog sistema razmene informacija i

eliminsanje prekomernih troškova. Ove pogodnosti vode rastu opšte efikasnosti

obavljanja operacija u lancima snabdevanja. Ako pak razmatramo beneficije vezane za

efikasnije obnvaljanje zaliha, onda moramo istaći da je problem zaliha jedan od najvećih

problema koji muči znatan broj lanaca snabdevanja.

Problem zaliha javlja se najčešće usled pogrešne ili neprecizno predviđene tražnje, što

dovodi do njene disproporcionalnosti (manjka koji uzrokuje propuštene prodaje ili viška

koji povećava pripadajuće troškove). Stogo su blagotvorni efekti ECR na ovo područje,

gde se disproporcionalnost u velikoj meri uklanja, a negde i kompletno eliminiše, jedna

od ključnih pozitivnih strana strategije.

U nastavku data je tabela 5, koja prikazuje percipiranje prednosti od primene ECR

strategije, respektujući gledišta različitih učesnika u lancu snabdevanja:

Tabela 5. Neke od koristi ECR strategije - perspektive različitih učesnika

Maloprodaja Veleprodaja Proizvođači

Unapređenje informacija o potrošaču

Efikasniji protok informacija

Efikasnija komunikacija između logističkih portnera

Eliminisanje grešaka prilikom unosa podataka

Smanjivanje oeracija u vezi fakturisanja i

naplate

Smanjivanje nivoa

zaliha

Unapređenje partnerskih odnosa

Uspostvaljanje nematerijanog sistema

komunikacije

Izbegavanje

propuštenih prodaja

Preciznije procesiranje transakcija

Eliminacija nepotrebnih radnih

operacija

Povećan profit

Izvor: sajt poslovnog Koledža LeBow, internet, http://faculty.lebow.drexel.edu/SuriR/Marketing Faculty20JournaldFiles/EfficientconsumerresponseinJapan.pdf , pristupljeno 15/8/2010



Kao i u slučaju koristi od primene strategije, postoji veći broj nivoa kritike koji se može

uputiti ECR strategiji. Pritužbe, tj. kočnice za efikasnu primenu ovog koncepta mogu se

odnositi na:97

Manjkavosti u toku implementacije ECR strategije

Manjkavosti nakon implementacije ECR strategije

Ako tretiramo prvu kategoriju nedostataka onda se kao zamerke najčešće ističu otpor

inicijalnom investiranju u poduhvat, nedostatak tehničke podrške, visoki troškovi

implementacije kao i problemi podele informacija među učesnicima u lancu.

Oni poslovni subjekti koji su pak uspešno implementirali koncept, kao najveće probleme

tokom same primene ističu: nedostatak posvećenosti top menadžmenta, manjak

ekspertize i liderskog potencijala među učesnicima u lancu snabdevanja.

Kao što se iz dosadašnje analize u radu može uočiti svi obrađeni poslovni koncepti i

strategije mogu dati pozitivne rezultate pri implementaciji, ali isto tako, svi oni imaju

određene nedostatke. Uzimajući u obzir opšte karakteristike ECR strategije, možemo

istaći da je najbolje područje njene primene u specijalizovanim lancima snabdevanja

robe široke potrošnje (prehrambena, farmaceutska, modna industrija). Poslednja

podtačka ove glave tretira praktična iskustva američke i evropske primene ECR

strategije na polju robe široke potrošnje.

97 Sajt poslovnog Koledža LeBow, internet, http://faculty.lebow.drexel.edu/SuriR/MarketingFaculty20JournalPdFiles/EfficientconsumerresponseinJapan.pdf , pristupljeno 15/8/2010



3.4. Primena ECR strategije -izabrana američka i evropska iskustva i problemi98

Ovaj studija slučaja tretira problem primene ECR strategije u lancima snabdevanja

robom široke potrošnje u SAD i Evropi. Razlozi zbog koji je odlučeno da se vrši

komparacija baš na ovoj relaciji su brojni. Prevashodno, ECR strategija je nastala i

najviše razvijena baš na ovim područjima. Dalje, iskustva u njenoj primeni najviše su tu

generisana. Konačno, analizirane zemlje i grupacije kontrolišu najjače globalne učesnike

u lancima snabdevanja, te je njihova involviranost praktično neizbežna.

ECR u Sjedinjenim Američkim Državama. U prvim godinama primene, ECR

inicijativa delovala je veoma ostvarivo unutar lanca snabdevanja robe široke potrošnje u

SAD, usled postojanja integrisanih komunikacionih sistema i softverskih standarda kao

što je EDI. Ipak u projektu koji je 1997. godine sproveden od američkog ECR odbora,

otkrivene su značajne barijere za primenu ECR.

Kao posledica ovih barijera, maloprodajni obim prodaje nije porastao značajno u ovom

periodu, te je ostao ispod nivoa kritične mase od 30 do 35 %. To i dalje nije bilo

dovoljno da bi se realizovali puni efekti primene ECR.

Nemogućnost američkog lanca snabdevanja robe široke potrošnje da dostigne kritičnu

masu pripisana je dvoma softverskim faktorima i jednom ne-tehničkom. Kao prvo,

uprkos postojanju i funkcionisanju nekih tehničkih standarda kao što je EDI, precizni

podaci sa mesta prodaje teško su bili dostupni, niti su postojali jasni standardi o formi

u kojoj se ti podaci prezentuju, duž celokupnog lanca snabdevanja.

Kao rezultat takvog stanja, neki dobavljači nisu bili u prilici da iskoriste postojeće

podatke. Drugo, u tom momentu softverska industrija još uvek nije isporučila standarde

za finalne proizvode, kako bi celokupan lanac poslovao pod okriljem ECR strategije.

Naročito su postojali ozbiljni problemi vezani za neadekvatne softvere za

maloprodavce i distributere.

98 Adaptirano prema istraživanju datom na sajtu Digitalnog Muzeja, Univerziteta u Tokiju, internet, http://citeseerx.ist.psu.edu/ecr-history, pristupljeno 15/8/2010



Možda ne iznenađuje da je najveći problem bio ipak netehničke prirode. Radilo se o do

sada više puta pominjanom, nedostatku kooperacije između različitih učesnika u lancu

snabdevanja. Maloprodavci su bili neradi da dele informacije o finalnim potrošačima,

što je objektivno jedini strategijski alat koji oni poseduju. Uvođenje elektronske

trgovine još više je naglasilo ovaj problem, budući da su razlike između proizvođača,

distributera i maloprodavaca dodatno umanjene.

Danas postoje značajni napori koje ulažu prodavci softvera i industrijske grupe u SAD

kako bi se pospešila primena ECR strategije, putem nabavke neophodnih integracionih

sistema i udružene borbe u otklanjanju barijera primene, kako tehničkih, tako i ne-

tehničkih. Svakako najteže barijere za otklanjanje jesu ljudske barijere, naročito u

pogledu organizacionih promena. Uprkos početnom neuspehu da se postigne kritična

masa, aktuelna situacija može se oceniti kao poboljšanje prethodnog stanja. Industrija

sprovodi oštriju kontrolu, fokusirajući efikasnost i efektivnost na unapređenje

performansi. Neki proizvođači aktivno udružuju snage kako bi povećali prinos na

investicije i umanjili troškove. Ipak, kako neki autori ističu postoji još značajnog

prostora za unapređenje kako primene tako i efekata strategije ECR u Sjedinjenim

Državama.

ECR u Evropi. Značaj ECR pristupa u evropskom lancu snabdevanja robe široke

potrošnje postao je primetniji 1994. godine sa osnivanjem izvršnog odbora ECR za

Evropu, što je trebalo da doprinese promociji i unapređenju strategije u ovom delu sveta.


| 85

Evropski ECR pristup direktna je aplikacija američkog pristupa, samo sa evropskim

«ukusom». Evropska ECR vizija izražena je kao Zajednički rad kako bi se želje

potrošača ispunile bolje, brže i jeftinije. Odbor za ECR u Evropi, na prvoj konferenciji

održanoj 1996. godine, ustanovio je da primena strategije može dovesti do uštede od

neverovatnih 33 milijarde dolara u evropskom lancu snabdevanja robe široke

potrošnje (što je ekvivalent od 5,7% ukupne maloprodaje na ovom prostoru). Naredne

godine, na sledećoj konferenciji u Amsterdamu, potencijal ušteda je revidiran na gore,

zaokružujući ga na 7,3% maloprodaje.99 Konstatovano je takođe, da iako Evropa ima

manje izražen problem različitih, konkurentskih formata maloprodaje, značajne uštede

od ECR svakako mogu biti postignute.

Danas, 13 godina kasnije, veliki broj akcija se preduzima upravo u cilju da se postignu

procene koje su tada zacrtane. Iako je učinak još uvek daleko od planiranog, ne mogu se

poreći evidentna unapređenja i uštede koje je ECR strategija donela na evropsko tržište.

Kao ključni inhibitori strategije i ovde su identifikovani ne-tehnički faktori, viđeni u

nedostatku partnerskih odnosa i nedeljenju informacija.

Fokus prvog dela ovog rada bio je na prikazivanju i dokazivanju potencijala za

generiranje vrednosti unutar lanca snabdevanja, ako se njime adekvatno upravlja.

Uočeno je da optimizaciju procesa pospešuju različite tehnike, date u vidu koncepata i

strategija koje su razvijene naporedo sa razvojem samog koncepta MLS.

Drugi i treći deo rada minuciozno su elaborirali svaki od odabranih koncepata i tehnika,

dajući prikaz njihovih osnovnih karakteristika, mana i prednosti. Ovi delovi praktično

predstavljaju osnovu za dalju analizu u četvrtom, ujedno i završnom delu rada.

99 Adaptirano prema istraživanju datom na sajtu Digitalnog Muzeja, Univerziteta u Tokiju, internet, http://citeseerx.ist.psu.edu/ecr-history, pristupljeno 15/8/2010


| V POREĐENJE KONCEPATA I STRATEGIJA ZA UPRAVLJANJE LANCEM SNABDEVANJA

86

V POREĐENJE KONCEPATA I STRATEGIJA ZA UPRAVLJANJE LANCEM SNABDEVANJA

1. Osnov i koraci analize

Dosadašnja analiza praktično predstavlja radnu osnovu i osnovu nadogradnje na kojoj se

bazira, ovaj četvrti i završni deo rada. Kažemo da je u pitanju radna osnova jer smo

upoznati sa najvažnijim elementima koji su potrebni za dalju analizu.100 Konkretno,

analizirali smo koncepte i strategije, da bi sada mogli da ih poredimo. S druge strane,

ističe se da su prethodni delovi, tj. glave rada i osnova nadogradnje. To je slučaj budući

da smo već pri bazičnom prikazu ukazali na neke razlike između izloženih koncepata i

strategija, koje ćemo ovde još jednom sumarno predočiti, u materiji koja obrađuje

određeni kritetrijum, kao npr. oblast primene.

Međutim, koncepti i strategije nisu do sada posmatrani iz ugla nekih kriterijuma, sa

kojima se po prvi put susrećemo ovde. Na taj način, nešto će biti rezimirano, nešto

dopunjeno, a nešto kompletno novo. Intencija je da se ukaže na najvažnije aspekte

različitosti odabranih tehnika, kako bismo analizu zaokružili na najbolji mogući način i

napravili što precizniju distinkciju, respektujući znanje i podatke kojima autor raspolaže.

U tom cilju, odabrani su kriterijumi poređenja, koji se inače definišu kao najvažniji za

aplikativnost nekog koncepta ili strategije. Rezulat ovakve komparacije, jeste set

smernica razlikovanja, koji treba da pomogne korisnicima da «primene pravu stvar na

pravom mestu i u pravim okolnostima».

100 Figurativno, naučeni smo alfabetom da bi mogli dalje da čitamo.



87

Respektujući do sada navedeno, u nastavku su obrađene sledeće tri tačke:

Definisanje kriterijuma poređenja

Komparativna analiza

Rezultati analize i preporuke za buduću primenu

2. Definisanje kriterijuma poređenja

Kao što je nagovešteno na većem broju mesta unutar rada, koncepti i strategije razvijeni

pod okriljem menadžmenta lanca snabdevanja, nisu i ne daju optimalna rešenja u svim

okolnostima, industrijama i među svim učesnicima. Zato je važno njihovo pojedinačno

poznavanje.

Međutim, zamislite da se nađete na poziciji top menadžera ili podpredsednika neke

kompanije zaduženog za poslove lanca snabdevanja. Obavljajući vašu funkciju uočili ste

određene nedostake i manjkavosti u poslovanju vašeg sektora, te nakon temeljnije

analize dolazite do zaključka da postoje određeni problemi u komunikaciji sa poslovnim

partnerima i dobavljačima.

Uočeni su i problemi sa dispropocionalošću zaliha, koji vam stvaraju bilo propuštene

prodaje bilo ekstremno visoke troškove držanja zaliha. Više ne vidite jasno šta potrošači

žele, a i prognoze koje činite ne deluju vam od pomoći. Ono što vidite jeste da nešto

treba činiti, ali šta? Za potrebe ovog rada, autor polazi od premise da je menadžment

neke kompanije upoznat sa različitim konceptima za upravljanje MLS ili je pak svestan

da postoje konsultantske kuće kojima se može obratiti za pomoć.

Nažalost, veliki broj primera iz prakse, naročito domaćih kompanija veoma lako bi

oborio ovu premisu. No, ipak, recimo da ste vi menadžer kome su predočene i koji je

upoznat sa više različitih tehnika koje eventualno nude rešenje problema poslovanja u

kome se nalazite. Iako vam konsultanti mogu donekle pomoći, odluka je na vama šta

činiti dalje. I tako dolazimo do ključnog pitanja - koji koncept ili strategiju odabrati?



88

Ova kratka ilustracija, ima za cilj da ukaže na kompleksnost problema pred kojima se

veoma lako može naći top menadžment bilo koje kompanije, ali i konsultantske kuće,

javni sektor, naučni istraživači itd. Stoga je važno napomenuti da nije dovoljno samo

pojedinčano poznavanje koncepata i strategija, već i njihov uporedni aspekt.

Ukoliko želimo da vršimo poređenje ovih koncepata i strategija, neophodno je da

adekvatno definišemo kriterijume analize. Ako tu pogrešimo, celo istraživanje slabi na

značaju i može dovesti do pogrešnih poslovnih odluka i naučnih zaključaka. Zato je

važno pristupiti ovom problemu veoma oprezno.

Za potrebe ovog rada, od velikog broja kriterijuma, izdvojeno je pet za koje autor,

smatra da su najvažniji. Potkrepljenje ovom odabiru, daje temeljno poznavanje bazičnih

koncepata i strategija, ali i potvrda koju je praksa dala u godinama njihove primene.

Svaki do kriterijuma koji je odabran, biće objašnjen u stepenu koji to zahteva njegova

priroda, tj. u zavisnosti od toga koliko je pažnje do sada u radu posvećeno isticanju

njegovog značaja.

Kriterijumi komparacije odabranih koncepata i strategija u ovom radu treba da odgovore

na pitanja:

a) Koja je industrija, tj oblast primene?

b) Koji je stepen eliminacije pojave efekta biča?

c) Ko ostvaruje (ne)finansijske koristi od primene?

d) Između koga se vrši podela rizika?

e) Šta se dešava sa konceptom (strategijom) u uslovima krize?

a) Industrija tj, oblast primene. Najbolji pokazatelj efektivnosti i efikasnosti primene

jednog koncepta ili strategije jeste njegova involviranost u praktične probleme biznisa.

Tokom godina primene, neki koncepti su pokazali veću umešnost u određenim

industrijama, dok su u drugim izostali njihovi efekti. Naravno da je na ovom mestu

opravdano postaviti pitanje: Da li to decidno znači da je jedan koncept isključivo

adekvatan za neke industrije a za druge ne?



89

Svakako da je odgovor na ovo pitanje odričan. Uspešnost implementnacije zaista zavisi

od same delatnosti, ali takođe i od brojnih drugih faktora - umešnosti snaga koje koncept

uvode, prepreka na koje nailaze, trenutnog uticaja nekih makroekonomskih varijabili itd.

Ukratko, broj faktora je veliki.

Međutim, u prvom redu rukovođen praksom i njenim smernicama, i u nemogućnosti da

sprovede opširnije testiranje ove problematike, autor rada se opredelio da ipak uvaži ovu

smernicu, makar kao opšti kriterijum od koga se polazi kada se odlučuje koji koncept

ili strategiju odabrati. Jasno je da ovo ne može biti i jedini kriterijum, jer bi

verovatnoća greške bila velika.

b) Efekat biča i njegova eliminacija. Efekat biča predstavlja fenomen u predviđanju

tražnje u lancima snabdevanja. Koncept je nastao još davne 1961. godine i poznat je još

pod nazivom Foresterov efekat.

Budući da oscilirajuće uvećanje tražnje, kako se krećemo uzvodno lancem snabdevanja,

podseća na kretanje korbača ili biča, ovaj efekat je još poznat pod nazivom efekat

biča.101 Ovaj efekat se javlja kada krećući se od jednog učesnika u lancu, do narednog

uzvodno, usled nepreciznih prognoza dolazi do uvećavanja obima jedinica tražnje.

Grafički prikaz pojave efekta biča dat je na slici 7:

Slika 7. Prikaz pojave efekta biča

Izvor: Sajt konsultantske kuće TrumpInitiative, internet, http://www.trumpinitiative.com/business-briefings/post/2008/04/the-bullwhip-effect.cfm , pristupljeno 19/8/2010

101 Sajt Wikipedije, Internet, http://en.wikipedia.org/wiki/Bullwhip_effect , pristupljeno 19/8/2010



90

U literaturi su identifikovana su četiri velika uzročnika pojave efekta biča: 102

Neprecizno predviđanje tražnje

Cenovne fluktuacije

Špekulacije učesnika u lancima

Inertnost na tržišne impulse.

Svaki od četiri uzročnika, praćen lošom infrastrukturom lanaca i menadžerskom

nekompetencijom dovodi do pojave ovog efekta.

Negativne posledice koje njegovim nastankom mogu biti prouzrokovane su brojne:103

Neefikasno upravljanje zalihama

Blokirane porudžbine i loš servis potrošača

Nepredvidivi rasporedi proizvodnje

Visoke cene sirovina usled momentalne neophodnosti

Izgubljeni prihodi

Budući da je jedna od najpoznatijih boljki savremenog menadžmenta lanca snabdevanja

problem disproporcije zaliha, kao i brojni sekundarni i tercijarni problemi koji iz toga

nastaju, očigledno je da je eliminacija ovog efekta jednaka značaju otklanjanja malignih

ćelija iz obolelog organizma. Kako se zna da odabrani koncepti i strategije u ovom radu,

služe da u manjoj ili većoj meri uklone ove efkete, jasna je opravdanost izbora ovog

kriterijuma i njegovo postavljanje na prvo mesto. Autor rada ističe svoje uverenje, koje

ne mora biti tačno, da je ovo svakako jedan od najvažnijih parametara poređenja.

102 Lee, H. Et alt, (1997), The bullwhip effect in supply chains, Sloan Management Review, Vol. 38, issue 3, str. 97

103 Sajt konsultantske kuće TrumpInitiative, internet, http://www.trumpinitiative.com/business-briefings/post/2008/04/the-bullwhip-effect.cfm , pristupljeno 19/8/2010



91

c) (Ne)finansijske koristi od primene. Kada se tokom procesa odlučivanja opredeli

industrija poslovanja, naredni korak je da se ustanovi za kog učesnika u lancu je

određena strategija ili koncept adekvatna - proizvođača, distributera, veleprodaju,

maloprodaju, finalnog potrošača ili neku treću stranu? Poput prethodnog kriterijuma, i

ovaj je već u velikoj meri elaboriran u samom radu, prilikom bazične postavke strategija

i koncepata. On je takođe veoma bitan, naročito ako posmatramo samo teorijska gledišta

budući da su ona kod ovog kriterijuma napravila najviše distinkcija. Ono što se takođe

može ustanoviti kod ovog kriterijuma jeste njegova višeslojnost.

Naime pozitivni efekti od nekog koncepta mogu biti «meki i tvrdi», materijalni i

nematerijalni, finansijski i nefinansijski. Ova višeslojnost dodatno proširuje krug

korisnika koji mogu prosperirati od primene konkretnog koncepta ili strategije. To samo

još jednom potvrđuje važnost analize ovog kriterijuma.

d) Vrste i podela rizika. Ovaj kriterijum je uzorčno-posledična ekstenzija prethodnog

kriterijuma. Naime, isti oni učesnici koji ostvaruju prvi red koristi (finansijske),

podložni su da, u okolnostima loše ili neadekvatne primene neke od odabranih «tehnika»

trpe negativne konsekvence. Mogućnost nastanka tih okolnosti predstavlja rizik njegove

primene. Iz dosadašnje analize ustanovljeno je da veliki broj koncepata i strategija

zahteva primenu partnerskih odnosa između učesnika.

Iz analize slučajeva iz prakse, predočenih u radu, možemo konstatovati da ti partnerski

odnosi podrazumevaju veliki broj zajedničkih operacija, planova, organizovanja ljudskih

resursa i njihove koordinacije, kao i značajne udružene finansijske napore. Standard je

da jedan od planova obuhvati i podelu rizika koja nastaje između različitih učesnika-

partnera.

Takođe, praksa ističe da što je taj plan precizniji, detaljniji i sveobuhvatniji, veća je

sigurnost njegovih potpisnika. Iz nekoliko prethodnih momenata koje smo naveli,

evidentno je da podela rizika predstavlja važan kriterijum. Kako je njegova analiza već

započeta, prevashodno u delovima koji su se odnosili na prednosti i mane pojedinih

koncepata i strategija, ono što sledi uglavnom je njihov sumarni pregled.



92

e) Uticaj krize i njeni efekti. Iako ovaj kriterijum na prvi pogled može asocirati na

prethodni, postoji značajna razlika. Naime, dok se problematika rizika vezuje za

mikropozicioniranje koncepta unutar jednog preduzeća ili između trgovinskih partnera,

kriterijum krize, ukazuje na jednu širu makroekonomsku nestabilnost, koja se

manifestuje na nivou zemlje, regiona, sveta. Naravno da su okolnosti krize odličan

pokazatelj kako eksterni uticaji mogu uticati na određeni lanac snabdevanja i određeni

koncept ili strategiju koja se primenjuje u njemu. S druge strane, ona je i tester

mogućnosti kako odabrana strategija ili koncept utiče na lanac iznutra i da li ga čini

otpornijim ili ne.

Praktično pitanje je: Da li je pod uticajem datog koncepta ili strategije lanac jači ili

slabiji na eksterne uticaje, kao i iznutra? Dokaz da je ovaj kriterijum važan, jesu

slučajevi različitih industrija koje manifestuju dijametralno suprotne performanse u

uslovima aktulene svetske ekonomske krize.

Iako stanje u tim industrijama zavisi od velikog broja faktora, postoji veći broj naučnih

istraživanja, kojim su se bavili i domaći autori, koji ukazuju da je jedan od faktora

svakako umešnost upravljanja lancem snabdevnja i tehnikama koje on koristi.104 Imajući

te okolnosti u vidu, ovaj kriterijum smatra se važnom situacionom varijablom.

Nakon definisanja kriterijuma i utvrđivanja njihovog značaja prelazimo na sledeću tačku

ove glave, a to je njihovo poređenje.

3. Komparativna analiza koncepata i strategija po definisanim kriterijumima

Poređenje odabranih koncepata i strategija koje su obrađene u radu, vršimo kriterijum po

kriterijum, baš onako kako su oni predočeni u prethodnoj tački ove glave.

104 Za detaljnije informacije pogledati: Aćimović, S., Mijušković, V. (2009), The Automobile Industry - From Leadership in Concept Implementation to Problems with Supply Chain Management, Economic Policy and Global Recession, Faculty of Economics and European Association for Comparative Economic Studies (EACES), Volume 2, Beograd str. 207-219 i Aćimović, S., Mijušković, V. (2009), Primeri (ne) ostvarivanja strategijskog fit-a, Operacioni menadžment i globalna kriza, Fakultet organizacionih nauka i Privredna komora Srbije, Beograd, str. 297-305.



93

I kriterijum - industrija tj. oblast primene. Već je istaknuto da ovaj kriterijum može

poslužiti kao početni pri analizi koji koncept, tj. strategiju primeniti u unapređenju

funkcionisanja lanca kome određeno preduzeće pripada.

U dosadašnjoj obradi koncepata i strategija istaknute su oblasti gde je svaka od njih

postigla najbolje rezultate i za koju se tradicionalno vezuju. Ono što je važno

napomenuti jeste da data podela nikako ne treba da bude shvaćena kao konačna i

nepromenljiva. Naime, karakteristike proizvoda ili grane svakako da opredeljuju koncept

tj. strategiju, ali samo u određenoj meri.

Mnogo je važnije da se ustanovi šira slika, odredi situaciona analiza i na osnovu toga

proceni da li bi određena tehnika funkcionisala ili ne. To je važno imati na umu kad se

razmatra ovaj kriterijum.

Tako koncept VMI od njegovog nastanka, devedestih godina XX veka možemo naći u

uspešnoj primeni u većem broju industrija: prehrambrena, prerađivačka,

građevinska, drvna, elektronska. Na primeru kompanije Panasonic, prikazano je

kakve pozitivne efekte može ostvariti VMI ako se adekvatno primeni. Jasno je da ovo

nije konačna lista industrija primene. Svaki lanac snabdevanja, bilo kog artikla koji

podržava premise i ideje VMI može pokušati sa njegovom primenom.

Što se tiče CPFR, područja njegove implementacije zavise od definisanih scenarija koji

se koriste, pa tako ako primenjujemo scenario udruženo planiranje događaja u

maloprodaji, onda je područje primene veoma široko. Naime ono što se ovde ističe jeste

gde primena ovog scenarija ne odgovara - to su delatnosti gde se polaže pažnja na

načelo-EDLP (niske cene svakog dana). Taj princip rada može se naći uglavom u hard

diskont maloprodajnim formatima robe široke potrošnje. U većini drugih delatnosti,

ovaj scenario se može primeniti.



94

Ako se polazi od udruženog popunjavanja zaliha distributera, onda kažemo da su

područja primene: piljarnice, drogerije i trgovina tehničkom opremom. Treći scenario,

udruženo popunjavanje zaliha maloprodaje može biti zanimljiv za sve one učesnike u

lancu koji se bave masovnom trgovinom. Na primeru naše zemlje, to bi bili

maloprodajni lanci Idea ili Maxi, ali i njihovi dobavljači, sa kojima se uspostavlja

udruženi partnerski odnos. Konačno, udruženo planiranje asortimana najbolje efekte je

dalo u modnoj i odevnoj industriji.

Flowcasting, kao koncept i dalje je veoma mlad, budući da je nastao tek pre 4 godine, te

još uvek nema sigurnih pokazatelja u kojoj oblasti bi se najbolje afirmisao. Onog

momenta kada se oformi kritična masa korisnika, moćićemo da dajemo decidnije ocene.

Za sada, posmatrajući njegovu bazičnu postavku i ideje koje zastupa možemo

konstatovati da bi oblast trgovine na malo, uz partnersku podršku ostalih učesnika bila

adekvatno područje primene.

Dajući osnovnu postavku QR strategije, vidimo da je ona najviše podstakla razvoj

tekstilne i modne industrije u okviru koje je i razvijena.

Međutim, ističu se pozitivni primeri i kompanija iz drugih sfera, kao što su trgovina,

prehrambena industrija itd. I ovde važi pravilo da ako koncept odgovara okolnostima,

može se primeniti i u nekoj od sfera gde ga do sada nije bilo.

Konačno, ako uzmemo u obzir opšte karakteristike ECR strategije, kažemo da je

najbolje područje njene primene u specijalizovanim lancima snabdevanja robe široke

potrošnje. (prehrambena, farmaceutska, modna industrija). Videvši koje sve

kompanije čine odbor ECR inicijative u Evropi, evidentna je širina i opseg mogućnosti

koje ova strategija nudi.



95

II kriterijum - eliminacija efakta biča. U prethodnoj tački videli smo da je najveći

problem koji posledično nastaje usled pojave efekta biča disproporcionalnost količina

zaliha, što uzrokuje prekomerne stokove, svojevrsna zagušenja u lancu, koja podrivaju

nivo i kvalitet obavljanja aktivnosti, i u krajnjoj instanci izbacuju sistem iz ravnoteže.

Stoga je važno da svaki koncept tretira ovu problematiku, ne bi li pokušao da umanji ili

eliminiše efekat ove pojave. Već ranije je rečeno da je upravo u ovom cilju (usled

postojanja problematike upravljanja zalihama) veliki broj njih i nastao. Ako se prisetimo

prednosti koje svaki od odabranih koncepta i strategija u ovo radu nudi (VMI, CPFR,

Flowcastiing, QR i ECR) vidimo da je problem zaliha u prvom planu. Generalno rečeno,

svaki od obrađenih koncepata/strategija može uzorkovati umerenu, veliku ili u najboljem

slučaju totalnu eliminaciju ovog efekta.

Pa tako, koncept VMI kao jednu od glavnih prednost ističe jasnije određivanje tražnje.

Prebacivanjem planiranja pod okrilje distributera (prodavca), koji najbolje može

oslušnuti tržišne trendova, dobijamo informacije koje unapređuju prognoze potreba

potrošača, na taj način omogućujući proizvođačima da preciznije planiraju proizvodnju i

odgovaraju na zahteve potrošača. Signal koji se sada šalje duž lanca snabdevanja je

jasniji, precizniji i sigurniji. Efekti primene ovog koncepta daju umerana do velika

unapređenja u eliminaciji ovog efekta, u zavisnosti od efikasnosti i obuhvatnosti njegove

primene.

Udruženo planiranje, predviđanje i popunjavanje zaliha (CPFR) integralno kao koncept

nastalo je u cilju eliminisanja ovog efekta. Partnerski odnosi koji se stvaraju među

različitim učesnicima u lancu, doprinose upravo rešenju problema efekta biča. (setimo se

samo tipičnog unapređenja na polju smanjenja zaliha koje iznosi čak do 40%!) Takođe,

poboljšanje preciznosti predviđanja kreće se između 30 i 40% što je još jedan pokazatelj

blagotvornog dejstva ovog koncepta. Evidentno je da ovaj koncept takođe ostvaruje bar

umerana unapređenja u eliminaciji efekta biča.



96

Flowcasting, proces predviđanja započinje upravo tamo gde je najjači signal tražnje - u

neposrednoj blizini finalnih potrošača. Ako se uspostavi jasan signal na samom početku

jednog lanca, smatra se da će se on u tom stanju kretati uzvodno. Iako ovaj koncept

ostavlja nedorečenim određene aspekte poslovanja (problem uvođenja novih/eliminacije

postojećih proizvoda) i možda počiva na irealnim premisama (savršeno izvesna tražnja),

respektujući stavove njegovog tvorca, Martina sa saradnicima, kažemo da je efekat biča

gotovo eliminisan. Naravno ova tvrdnja proističe isključivo iz teorijske postavke, budući

da nema empirijsku podlogu.

Na ovom mestu neophodno je istaći, tj. podsetiti da je jedan od glavnih uzroka

neprecizne tražnje i njenih efekata nefleksibilnost lanaca na tržišne impulse. Stiče se

utisak da Fordova premisa, Možete birati koju god želite boju automobila, dokle god je

to crna, i dalje značajno opterećuje način razmišljanja pojedinih tržišnih aktera. Zašto je

važno ovo napomenuti? Obe strategije objašnjene u ovom radu (QR i ECR) kako u

teorijskoj postavci tako i u praktičnim rezultatima koje su dale, podstiču fleksibilnost i

prilagodljivost na impulse, želje i htenja koje im njihovi klijenti šalju. Obe kao glavni

efekat svoje primene imaju smanjenje razlika između ponude i tražnje, kao i znatno niži

nivo zaliha, i respektivno vezane troškove.

Nakon sumarnog pregleda može se reći da svi analizirani koncepti i strategije značajno

utiču na smanjenje, pa u nekim slučajevima čak i eliminaciju efekta biča, u onim

lancima snabdevanja, gde postoji njihova primena.

III kriterijum - (Ne)finansijske koristi od primene. Kada se radi od odabiru nekog

koncepta/strategije, najčešća pitanja koja se mogu postaviti jesu: 1. Za koga je

koncept/strategija namenjena? 2. Kakve koristi se mogu postići primenom istog?



97

VMI koncept u prvom planu nudi beneficije proizvođačima i kupcima (što se u

najvećem broju slučajeva iz prakse odnosi na maloprodaju). Već je istaknuto da oni

nastupaju kao svojevrsni partneri, gde svaka od strana ima jasnu računicu zašto

učestvuje u procesu saradnje. Glavne finansijske koristi koje proizvođač ima ogledaju se

u smanjenim troškovima držanja zaliha i uvećanom obimu prodaje. Posmatrano iz ugla

kupca (maloprodaje) to su smanjeni administrativni troškovi kao i uvećanje obrtnog

kapitala.

Ako posmatramo aspekt nefinansijskih dobiti, obe strane dobijaju veću fleksibilnost

operacija i međusobno stabilnije odnose poslovanja. CPFR, uzimajući u obzir

obuhvatnost koncepta i postojanje četiri vrste scenarija nudi prednosti svim onim

učesnicima koji se uključe u partnerske odnose. To može biti veći broj učesnika u lancu

snabdevanja: proizvođači, veleprodaja, maloprodaja. Ipak, kako je ranije istaknuto,

najveće koristi od ovog koncepta imaju proizvođači i maloprodaja. Ako pak govorimo o

koristima finansijske prirode koje ovi učesnici mogu imati onda u prvi plan ističemo:

niže troškove zaliha, usled njihovog povećanog obrta i niže ukupne logističke

troškove. Nefinansijski benefiti odnose se na postizanje konkurentnog servisa

potrošača.

Flowcasting karakteriše to da on pruža benefite za sve učesnike, tj celokupan lanac

snabdevanja. Kao najbliži finalnim potrošačima, uključuje i njih u krug onih koji imaju

nematerijale koristi od primene ovog koncepta. Finalni potrošači mogu računati da će

uvek imati dostupne one proizvode koje žele, na mestu i u količini koja im odgovara.

Pored ovog, materijalne prednosti za učesnike variraju od oslobođenja i alternativne

upotrebe rafova, (u maloprodaji), transformacije uloge poslovanja (u veletrgovini),

izbegavanja proizvodnje u zadnji čas (u proizvodnji), pa sve do znatno sniženih

troškova zaliha (kod svih učesnika) .



98

QR strategija, poput koncepata VMI i CPFR, najveću korist pruža proizvođačima i

maloprodaji. Materijalne prednosti uljučuju niže proizvodne i logističke troškove,

respektivno. Nematerijalne ukazuju na veću poslovnu fleksibilnost i kreiranje strateških

alijansi. Na kraju, kažemo da opseg delovanja ECR strategije, kao nadogradnje i

unapređenja pređašnje QR dobrobite donosi svima: veleprodaji, maloprodaji i

proizvođačima.

Materijalni aspekt odnosi se u prvom redu na niže troškove upravljanja zalihama.

Nematerijalni pak naglašava efikasnije tokove u lancu snabdevanja i veći stepen njegove

integracije.

IV kriterijum - vrste i podela rizika. Kao što je već istaknuto u prethodnoj tački ove

glave, ovaj kriterijum je uzročno-posledičnog karaktera u odnosu na prethodni. Znajući

koji učesnici u lancu najviše profitiraju od kog koncepta, ovde je neophodno istaći kojim

su sve rizicima izloženi. Ti rizici već su pojedinačno predstavljeni, pri analizi

nedostataka svakog od koncepata/strategiija.

Konkretna, procentualna i kvantitativna podela tog rizika, zavisi od slučaja do slučaja,

trenutnih okolnosti ali i pisanih dogovora koji postoje u vidu ugovora saradnje među

trgovinskim partnerima. Stoga se ova podela ne može generalizovati, budući da ne

bismo prezentovali stanje koje odgovara tržišnim prilikama. VMI koncept rizik od

neuspešne primene u prvom planu postavlja između proizvođača i maloprodavca.

Inherentne opasnosti za proizvođača koje ovaj koncept sa sobom nosi su povećanje

troškova i smanjenje operativnog kapitala. Sa druge strane, rizici kojima je izložen

maloprodavac u prvom redu odnose se na povećanje opasnosti i smanjenje

manevarskog prostora usled vezivanja za jednog poslovnog partnera.



99

CPFR ima identičnu postavku subjekata u lancu izloženih riziku. Među

najproblematičnijim područjima i ovde uočavamo bezbednost podataka, već pomenuti

paradoks bliske saradnje i svakako razlike koje postoje u postavkama organizacionih

kultura. Flowcasting može doneti benefite ali i uzrokovati ogromne probleme, za sve

učesnike ukoliko prognoze maloprodaje omanu. Naime, glavni rizici koje koncept sa

sobom nosi odnose se na preterano oslanjanje na prognoze jedne karike u lancu.

Možda još veći rizik leži u pojedinim manjkavostima postavke samog koncepta.

Već je rečeno da prema bazičnom definisanju nije jasno šta se dešava pri uvođenju

novog proizvoda na tržište. Nije pitanje kako predvideti tražnju za nešto što se do tada

nije prodavalo, već kako učiniti da to predviđanje bude tačno? Ipak, dok se koncept ne

dokaže u punom zamahu u praksi ovo su eventualna rizična mesta u metodologiji

koncepta na koja je važno ukazati.

Proizvođači i maloprodaja nosioci su rizika i kod QR strategije. Kod ECR, ovaj opseg

obuhvata još i veleprodaju. Spektar potencijalnih opasnosti koji je uočen kod ovih

strategija korespondira onim koje su do sada navedene, poput propasti projekta usled

nedovoljno podrške, mogućnost prevare nepouzdanih partnera itd, te se nećemo

detaljnije zadržavati na njihovoj elaboraciji.

V kriterijum - Uticaj krize i njeni efekti. Poslednja tačka razmatranja, kako je već

napomenuto, predstavalja uticaj eksterne, makro varijable na funkcionisanje lanaca koje

potpomažu odabrani koncepti ili strategije. Odgovor na pitanje koje sa sobom nosi ovaj

kriterijum, svakako je najteže dati, budući da zahteva raspolaganje sa velikim brojem

informacija, kako sekundarnih, tako i primarnih, dobijenih ozbiljnim istraživanjem.

Kako su jedina sredstva kojima autor rada raspolaže sekundarnog karaktera, za odgovor

na ovo pitanje okrenućemo se nekim indicijama koje stižu iz prakse, kao jasan signal da

li koncepti i strategije funkcionišu ili ne.



100

Ipak, tržište treba i mora da dâ najbolji odgovor. Postoje jasne indicije sa tržišta da VMI

koncept u stvari najbolje funkcioniše u periodima krize. Naime, prema nekim izvorima,

u situaciji kada tražnja padne, vidljivost duž celog lanca snabdevanja, koju ovaj koncept

obezbeđuje, postaje izvor konkurentske prednosti i unutrašnje snage.105 Tako da se može

reći da se koncept pokazao kao dobar alat i osnova diferencijacije. Slična situcija, sa

nešto lošijim performansama, javlja se i kod CPFR. Naime, unapređenje informacionih

tokova kao i tokova finansija minimizira problem nelikvidnosti, kao jednu od nus pojava

ekonomske krize.

Figurativno, vakcina CPFR, otklanja ili ublažava simptome koji mogu «razboleti» lanac

snabdevanja koji ga primenjuje. Takođe, i u ovom slučaju, povećanje vidljivosti duž

lanca može amortizovati negativne uticaje koji dolaze spolja.106 Iako ne raspolažemo

empirijskim podacima o primeni koncepta Flowcasting, na osnovu teoretske postavke

možemo konstatovati da postoji velika verovatnoća da koncept nije otporan na efekte

krize i da ih teško može ublažiti. Naime osnovna premisa koncepta, izvesna tražnja, u

situcijama kada nastupi kriza većeg stepena pada u vodu.

S druge strane, ne mogu se utvrditi sistemi predviđanja koji će biti toliko precizni da

procene tražnju u novonastalim okolnostima. Dok praksa ne dokaže suprotno,

konstatacija je da flowcasting slabo može ublažiti efekte krize. Može se desiti upravo

suprotno-poništenje svih pozitivnih uticaja koje je ovaj koncept do tada ostvario.

Podjednako QR i ECR strategija, pružaju pored vidljivosti, veliki stepen fleksibilnosti

lancu snabdevanja. Upravo fleksibilnost omogućava da se brzo i pravovremeno reaguje

na impulse tržišta, održavajući pri tom lanac snabdevanja rasterećen od suvišnih

troškova držanja zaliha.

To rasterećenje, s druge strane, pozitivno utiče na likvidnost. Tako ECR i QR čine da

lanac snabdevanja, gde se one primenjuju bude fleksibilan a istovremeno jak i sa

potencijalom da odgovori uspešno na eksterne izazove.

105 Sajt kompanije Retail.News.Update, internet, http://retailnu.wordpress.com/2010/5/10/six-steps-to-a-successful-vmi-system / , pristupljeno 20/8/2010 106 Machado, V. Et alt. (2009), Strategies to mitigate supply chain disturbances, POMS 20th Annual Conference, Orlando, Florida U.S.A., str.15



101

4. Rezultati analize i preporuke za buduću primenu

Rezultati komparativne analize dati su sumarno, u vidu tabele 6:

Tabela 6. Rezultati komparativne analize odabranih koncepata i strategija

Kriterijum

Koncept/ Strategija

Stepen eliminacije efekta biča (umeren,

veliki, totalan)

Oblast (industrija)

primene

(Ne)finansijskekoristi od primene

Rizik Uticaj krize i njeni efekti

VMI

Umeren

Prehrambena,Prerađivačka,

drvna, elektronska, građevinska

Koristi ostvaruju

dobavljač i kupac

Rizik dele dobavljač i

kupac

Visok stepen otpornosti na krizne uticaje

CPFR Umeren

Prehrambena, kozmetička,

modna, odevna

Koristi ostvaruju

proizvođači i maloprodaja

Rizik dele proizvođači i maloprodaja

Umerenstepen

otpornosti na krizne uticaje

Flowcasting Totalan Trgovina

robom široke potrošnje

Korsiti ostvaruju svi

učesnici u lancu

snabdevanja

Rizik dele svi učesnici u

lancu snabdevanja

Nizak stepen otpornosti na krizne uticaje

QR Veliki Tekstilna,

modna, prehrambena

Koristi ostvaruju

proizvođači i maloprodaja

Rizik dele proizvođači i maloprodaja


ECR Veliki Farmaceutska,modna

Koristi ostvaruju

proizvođači maloprodaja i

veleprodaja

Rizik dele proizvođači

maloprodaja i veleprodaja


Kao što možemo uočiti, ukrštanjem detaljno analiziranih koncepata i strategija u ovom

radu sa odabranim kriterijumima poređenja, dobili smo šematski prikaz, kao svojevrstan

putokaz koji se može koristiti bilo prilikom daljih naučnih istraživanja ili pak donošenja

konkretnih praktičnih odluka u poslovanju neke kompanije. Valja istaći da je ovo samo

okvirni set smernica, koji treba da orijentiše način razmišljanja na pravu stranu.

Konačno odluku o tome gde najbolje odgovara neki koncept/strategija ipak treba

upotpuniti sa još situacionih detalja, specifičnosti i pojedinosti kako bi se u što većem

stepenu izbegla mogućnost nastanka greške.



102

Za kraj, rekapitulirajući značaj i suštinu svakog od obrađenih koncepta, ostaje da se dâ

par najvažnijih smernica, namenjenih najpre sferi prakse i poslovanja, kako bi odabrani

koncept/strategija postigao pune efekte i potencijal primene.

Što jasnije identifikovati problem sa kojim se preduzeće suočava

Ako je potrebno, u tom cilju angažovati eksternu pomoć

Pažljivo proučiti konceptulane alternative i strateške pravce koji preduzeću

stoje na raspolaganju

Odabrati pouzdanog partnera za implementaciju koncepta/strategije

Napraviti jasan akcioni plan koji definiše prava i obaveze svakog od partnera

Koncept/strategiju primenjivati integralno a ne parcijalno

Držati otvorene linije komunikacije sa partnerima

Razumeti i verovati u ideju koja se implemenitra

Biti realni optimista u pogledu rezultata koje koncept/strategija može dati

I naravno, biti uporan, jer kontinuitet je ono što dovodi do postepenog, ali

sigurnog uspeha.


| VI ZAKLJUČAK 103

VI ZAKLJUČAK

Ovaj rad imao je za cilj da prikaže najvažnije aspekte i karakteristike odabranih

koncepata i strategija u upravljanju lancem snabdevanja, kao i da na osnovu izabranih

kriterijuma predoči njihovo poređenje. Struktura rada tako je koncipirana da,

postepenom analizom od šireg tumačenja i upoznavanja sa pojmom lanca snabdevanja,

preko prikaza pojedinačnih koncepata/strategija, dođemo do suštine rada, što je njihova

komparativna analiza i njeni rezultati.

Determinisanje tabelarnog prikaza u završnom delu rada na jasan, pregledan i koncizan

način prezentuje nalaze analize u pogledu performansi koje svaki od koncepata/strategija

pokazuje u odnosu na zadate kriterijume. Dodatan zadatak i izazov za autora rada bilo je

definisanje i odabir upravo onih kriterijuma, koji iz različitih uglova, najrelevantnije

pristupaju problematici izbora pravog koncepta/strategije.

Primenjujući načelo od opšteg ka pojedinačnom, polazi se prvo od industrije primene,

kao početne smernice analize, da bi se zatim tretirali ključni kriterijumi koji opredeljuju

valjanost svakog teorijskog modela. To su u prvom redu efekti koje on postiže u

rešavanju glavnih problema za određeno područje (u slučaju lanaca snabdevanja to je

primarno adekvatno dimenzioniranje zaliha i posledično ublažavanje/eliminacija efekta

biča), a zatim i konkretne koristi koje on proizvodi za različite učesnike koji ga

primenjuju. Naravno u razmatranje su uzeti i potencijalni negativni efekti, kao prateća i

inherentna pojava za svaki od koncepata/strategija. Tu se posmatra mikro i makro

aspekt, tj. uticaj internih i eksternih faktora na delovanje svakog od njih. Mikroaspekt se

odnosi na nastanak i podelu rizika između učesnika unutar lanca snabdevanja, koji je

indukovan primenom samog koncepta/strategije. S druge strane, makroaspekt praktično

podrazumeva utvrđivanje nivoa otpornosti koji generiše određeni koncept/strategija

unutar samog lanca na eksterne negativne uticaje. U prvom redu, za lance snabdevanja je

relevantno pitanje uvećane neizvesnosti tržanje, koje dodatno dobija na značaju u

periodima velikih ekonomskih potresa i kriza, kao što je aktuelna Svetska ekonomska

kriza, inicirana krajem 2008. godine.


| VI ZAKLJUČAK 104

Dodatnu motivaciju za izbor ove teme, autor je pronašao u saznanju da do sada nije

vršena komparativna analiza ovog tipa, niti obuhvatnosti u pogledu kriterijuma.

Intencija je, kao što je već istaknuto da ovaj rad bude koristan «alat» svima koji se bave

problematikom lanaca snabdevanja i njihovim upravljanjem.

Konačno, na kraju treba istaći i da su četiri hipoteze na kojima se zasniva rad, kroz

sprovedenu analizu i komparaciju na uređen i sistemtičan način potvrđene.

Nakon uvodnih razmatranja, druga glava rada istakla je nekoliko važnih momenata. Kao

prvo, uočeno je da koncept MLS, iako mlad, do sada poseduje dosta razuđenu oblast

delovanja i interesovanja. Ova menadžerska filozofija kreirana je prevashodno kao

sredstvo koje će pospešiti stvaranje vrednosti u lancu. Brojne teorijske analize, među

kojima u prvom planu Porterova, jasno identifikuju lanac snabdevanja kao vrednosni

lanac. Budući da je konstatovano plodno tle za stvaranje vrednosti, drugi važan

momenat u ovoj glavi ističe na koji način se pomenuta vrednost stvara.

Analizom procesa i nivoa različitih optimizacija u lancu, predočeno je da su upravo one

zaslužne za kreiranje vrednosti. Konačno, budući trendovi, prikazani na kraju ove glave

istakli su još veći značaj koji će uspešno kreiranje vrednosti imati u promenjenim

uslovima poslovanja sutrašnjice, i otvorili vrata narednoj glavi gde se upoznajemo sa

«alatima» koji će pospešiti optimizaciju i podstaći «vrednosnu formulu». Ovim je

dokazana prva teza na kojoj se rad zasniva a koja glasi: Upravljanje lancem

snabdevanja je ključna menadžerska strategija putem koje se kreira vrednost,

optimizacijom poslovanja različitih tržišnih učesnika.

Treća i četvrta glava rada, analiziraju jedan po jedan odabrane koncepte i strategije u

lancu snabdevanja. Prikazom njihove postavke, preduslova na kojima se zasnivaju,

učesnika, kao i primera iz prakse, utvrđuje se da je primarni cilj njihovog nastanka

pospešivanje vrednosti u lancima snabdevanja, putem snižavanja troškova i pružanja

superiornih servisa potrošača.


| VI ZAKLJUČAK 105

Takođe se uočava da pored prednosti, svaki od koncepata/strategija ima i određene

mane, kao i da nijedan od alata nije univerzalno primenljiv. Analizom datom u ova dva

dela potvrđene su sledeće dve hipoteze od kojih se pošlo. One ističu sledeće: Odabrani

poslovni koncepti i strategije kreirani su u cilju pospešivanja stvaranja vrednosti i

unapređenja optimizacije poslovanja učesnika u lancu. Takođe, Efikasanost primene

odabranih poslovnih koncepata i strategija zavisi od konkretnih okolnosti u kojima se

primenjuju.

Konačno, peta glava rada ispituje kakve performanse odabrani koncepti i strategije

ispoljavaju primenom unapred definisanih kriterijuma. Svaki od kriterijuma, utvrđen je

sa aspekta njegove važnosti za adekvatno upravljanje lancem sanbdevanja. Uporedni

prikaz koji se dobija, predstavlja svojevrstan putokaz za bilo buduću dalju primenu ovih

koncepata/strategija, ili pak za njihovu inicijalnu implementaciju. Dobijeni rezultati se

ipak ne smeju izolovano koristiti, već se mora posmatrati i širi set situacionih varijabli

koje mogu determinisati ishod primene nekog «alata ili tehnike». Međutim, pomoć koju

ova analiza, bar u najširem okviru izbora pruža, je nesporna. Time je na kraju dokazana i

potvrđena i četvrta hipoteza na kojoj se rad zasniva: Poznavanje karakteristika i

specifičnosti svakog od odabranih koncepata i strategija povećava verovatnoću

adekvatne implementacije i efikasnih rezultata njihove primene.


| LITERATURA 106

LITERATURA

KNJIGE:

1. Aćimović, S., Bogetić, Z. (2010), Menadžment lanca snabdevanja, radni materijal sa predavanja

2. Ballou, R, (2004), Business Logistics/ Supply Chain Management, Pearson-Prentice Hall, New Jersey, USA

3. Bogetić, Z, (2007), Menadžment kategorije proizvoda, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta u Beogradu i Data Status, Beograd

4. Božić, V, Aćimović, S. (2010), Marketing Logistika, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd

5. Božić, V. (1996), Upravljanje fizičkom distribucijom, Radunić, Beograd

6. Chopra, S, Meindel, P, (2001), Supply Chain Management, Pearson-Prentice Hall, New Jersey, USA

7. Chopra, S, Meindel, P, (2010), Supply Chain Management-strategy, planning and operation,Pearson-Prentice Hall, New Jersey, USA

8. Christopher, M, (2005), Logistics and supply chain management, 3rd edition,Pearson Education Limited, Edinburgh, UK

9. Couglan, A. et alt. (2006), Marketing Channels, Pearson-Prentice Hall, New Jersey, USA

10. Coopers & Lybrand (1996), Efficient Consumer Response - Europe: Value Chain Analysis Project Overview, ECR Europe Executive Board, Brussels

11. Cudahy, G, (2003), The impact of pricing on supply chains, in Gattorna L. (ed.) Gower handbook of supply chain Management, 5th edn, Gower, USA

12. Đuričin, D, Janošević, S. (2006), Menadžment i strategija, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd

13. Hunter, A, (1995), Quick response in apparel manufacturing-a survey of the American Scene, The textile institute, Washington, USA

14. Lowson, B. et alt. (1999), Quick response - managing the supply chain to meet customer demand, Prentice Hall, New York, USA

15. Lovreta, S. et alt, (2010), Menadžment odnosa sa kupcima, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta u Beogradu i Data Status, Beograd


| LITERATURA 107

16. Lovreta, S., Končar, J., Petković, G (2006), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd

17. Lysons, K., Gillingham, M., (2006), Purchasing and Supply Chain Management, 7th Edition, Pearson Education Limited, Edinburgh, UK

18. Martin, A., Doherty, M., Harrop, J, (2006), Flowcasting the retail supply chain, Factory 2 Shelf Inc, Montreal

19. NATO (1997), Logistics Handbook

20. Naylor, J, (2002), Introduction to Operations Management, 2nd edn, Prentice Hall

21. Petković, M., Janićijević, N., Bogićević Milikić, B.(2006), Organizacija, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd

22. Porter, M. (1985), Competitive advantage, Free Press, New York

23. Rogers, D. and Tibben-Lembke, R., (2005), Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reverse Logistics Executive Council, Pittsburgh, USA

24. Sheffi, Y., (2005), The resililent Enterprise: Overcoming Vulnerability for Competitive Advantage, MIT Press, Cambridge, USA

25. The Charted Institute of Logistics and Transport, (1998), Glossary of Inventory and Materials Management Definitions, London

ČLANCI:

U ZBORNIKU:

1. Aćimović, S., Mijušković, V. (2009), The Automobile Industry - From Leadership in Concept Implementation to Problems with Supply Chain Management, Economic Policy and Global Recession, Faculty of Economics and European Association for Comparative Economic Studies (EACES), Volume 2, Beograd

2. Aćimović, S., Mijušković, V. (2009), Primeri (ne)ostvarivanja strategijskog fit-a, Operacioni menadžment i globalna kriza, Fakultet organizacionih nauka i Privredna komora Srbije, Beograd

3. AMR Research (2001) “Beyond CPFR: Collaboration Comes of Age,” The Report on Retail E-Business

4. Bowersox, D., Closs, D., Stank, T. (2000), Ten mega-trends that will revolutionize supply chain logisitcs, Journal of Business Logistics, Vol.21., No2, Michigan State University, USA


| LITERATURA 108

5. ECRBOARD (1995), ECR Europe Executive Board Vision Statement, ECR Europe Executive Board, Brussels

6. Hammond, H. (1994), Barila Spa (A-D), Harvard Business School Case 9-694-046

7. Machado, V. Et alt. (2009), Strategies to mitigate supply chain disturbances, POMS 20th Annual Conference, Orlando, Florida U.S.A

8. Wiliding, R, (2004), Supply chain optimisation: using the three «Ts» to enhance value and reduce costs, IFAMM Global Briefing

U ČASOPISIMA:

1. Aćimović,S. (2006), Razumevanje lanca snabdevanja, Ekonomski anali br. 170, Beograd

2. Beesly, T, (1995), Time compression: new source of competitvness in the supply chain, Logistics Focus

3. Christopher, M, Lee, H (2004), Mitigating Supply Chain Risk through Improved Confidence, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 34, No.5

4. Cooper, M. C. Et alt, (1997), Supply Chain management-more than a new name for logistics, International Journal Of Logistics Management, Vol. 8, No.1

5. Davis, T, (1993), Effective supply chain management, Sloan Management Review

6. Fawcett, S., Magan, G., (2002), The rethoric and reality of Supply Chain Integration, International Journal of physical distribution & Logistics Management, Vol. 32, No.5

7. Fiorito, S. et alt. (1998), Retail buyers - perceptions of quick response systems, International journal of retail and distribution management, Vol. 26, No.6

8. Ireland, R, Bruce, R, (2000), CPFR: Only the beginning of collaboration, Supply Chain Management Review

9. Kritchanchai, D. and MacCarthy, L., (1999), Responsiveness of the order fullfilment porcess, International Journal of production & operations management, Vo. 19, No.

10. Lee, H. Et alt, (1997), The bullwhip effect in supply chains, Sloan Management Review, Vol. 38, issue 3

11. Mentzer, J. T. et alt, (2001), Defining supply chain management, Journal of Business Logistics, Vol.22, No.2


| LITERATURA 109

INTERNET IZVORI:

1. http://cscmp.org/aboutcscmp/definitions.asp, pristupljeno 8/8/2010

2. http://scm.ncsu.edu/public/cpfr/, pristupljeno 10/8/2010

3. http://www.netmba.com/strategy/experience-curve/ , pristupljeno 10/8/2010

4. http://www.valuebasedmanagement.net/methods_eva.html , pristupljeno 10/8/2010

5. www.hfmgv.org/exhibits/hf /, pristupljeno 10/8/2010

6. http://www.vendormanagedinventory.com/definition.php, pristupljeno 10/8/2010

7. http://www.iimm.org/knowledge_bank/6_vendor-managed-inventory.htm , pristupljeno 10/8/2010

8. http://www.aimglobal.org/technologies/barcode/, pristupljeno 10/8/2010

9. http://www.datalliance.com/whydovmi.html, pristupljeno 10/8/2010

10. http://www.i2.com/industries/consumer_industries/vmi/vmi_case_study.cfm , pristupljeno 11/8/2010

11. http://www.vics.org/committees/cpfr/, pristupljeno 11/8/2010

12. http://www.sysoptima.com/scm/supply_chain_collaboration.php, pristupljeno 11/8/2010

13. www.gmabrands.com/publications/docs/EXECSUM.pdf ,pristupljeno 13/8/2010

14. http://www.kurtsalmon.com/qr-history.php?id=54, pristupljeno 13/8/2010

15. http://www.businessdictionary.com/definition/total-quality-management-TQM.html , pristupljeno 14/8/2010

16. http://www.fas.org/ota/reports/8733.pdf, pristupljeno 14/8/2010

17. http://www.math.vu.nl/~sbhulai/ecr/introduction.html, pristupljeno 15/8/2010

18. http://www.businessdictionary.com/definition/category-management.html , pristupljeno 15/8/2010

19.http://faculty.lebow.drexel.edu/SuriR/MarketingFaculty20JournalPdFiles/Efficientconsumerresponsein.pdf, pristupljeno 15/8/2010

20. http://citeseerx.ist.psu.edu/ecr-history, pristupljeno 15/8/2010

21. http://en.wikipedia.org/wiki/Bullwhip_effect, pristupljeno 19/8/2010


| LITERATURA 110

22. http://www.trumpinitiative.com/business-briefings/post/2008/04/the-bullwhip-effect.cfm, pristupljeno 19/8/2010

23. http://retailnu.wordpress.com/2010/5/10/six-steps-to-a-successful-vmi-system/ , pristupljeno 20/8/2010

master rad-finalna verzija - ekof.bg.ac.rs · univerzitet u beogradu ekonomski fakultet diplomske...

Documents