marknadsföring i praktiken marknadsfÖrin g i praktiken · marknadsplan och lönsamhetskalkyl –...
TRANSCRIPT
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 1 av 349
Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012-2013.
Grund&Fortsättning
Nanna Carlstedt
MARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 2 av 349
MARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN
- Grund&Fortsättning
Nanna Carlstedt
2012 11 26
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 3 av 349
Innehåll
Innehåll 3
FÖRORD 12
KONTAKT 13 Författare 13 Svenska MarknadsSkolan AB 13
MARKNADSFÖRING PÅ FLERA NIVÅER 14
AFFÄRSPLAN – MARKNADSSTRATEGI SOM DEL AV VERKSAMHETSPLANEN 15 Bolagets faser 16 Affärsplanering 20 Marknadsplan och Lönsamhetskalkyl – de två bilagorna 24
Marknadsstrategi 24 Begreppen marknad, segment, kundgrupp och målgrupp 24 Affärsidén beskrivas 28
Differentiering 31 Krav på en differentiering 31 Sätt att differentiera 31
Konkurrensfördel 31
Fyra marknadsstrategier 31 Marknadsstrategi och pris 33 Marknadsstrategi och produktutveckling/lansering 33 Marknadsstrategi och sortimentuppbyggnad 34
MARKNADSPLAN 35 Plats i den strategiska produktportföljen 35 Marknadsföringsbudgetens storlek 35 Planens innehåll i stort 35
Att skriva en Marknadsplan 36 Spegla er speciella situation 36 Marknadschefen ansvarig 36 Krävande tänk 36 Timing 37
Några begrepp 37 Marknadsföring 37 Produkt 37 Marknad och Segment 37 Konkurrent 38
Utgå från Marknadsstrategierna 38
Marknadsplanens syfte 38
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 4 av 349
Marknadsplanens innehåll 40
SWOT - Slutsatser från analysen 40
Analyspunkter 41
Lönsamhetskalkyl 46
Målsättning för det kommande året 46
Handlingsplan 48 Synpunkter 48 Marknadsmix 48 Struktur, disposition, innehåll 49
Tips för en kvalificerad Marknadsplan 57
Steget efter Marknadsplanen 59
KOMMUNIKATIONSPLAN – VEM, NÄR, HUR 60
Kommunikationsplanens fem frågor 63 Ansvar 64 Syfte 64 Budget, avgränsning 64 Godkännande 65 Struktur 65 Innehåll 66 Förslag på åtgärder 70 Detaljplaner 72
VARUMÄRKE 73
Legalt skydd 75
Varumärkeskapital 75
Prispremiumvarumärke, Brand Premium 76
Varumärkets betydelse för kunden 77
Varumärke i tiden 80
En kommunicerad vision 81
Point-of-Difference 82
Point-of-Parity 83
En plats i täten 83
Krav på ständig förädling 84 Såddfasen – en kärleksförklaring full av förhoppning och uthållighet 87 Etableringsfasen – ge lite större livsrum 87 Tillväxt – ge maximal kraft till huvudskottet 88 Mognad – återbäring i överflöd 88
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 5 av 349
Övermognad – glesa ur och få in ljus 89 Nedgång – beskär kraftigt för sista tillväxten 89
Greenwashing 91
Allianser, co-branding 93
Varumärkets hierarki och struktur 94 1. Företagsvarumärke 94 2. Familjevarumärke 94 3. Individuellt varumärke 94 4. Modifierande siffra eller deskriptivt namn 94 1. Produkt 95 2. Organisation 95 3. ”Person”, livsstil 95 4. Symbol 95
Namn som strategival 95 1. Bolagets namn 96 2. Produktnamn 98 3. Personnamn 101
Identitet 102
Varumärkets löfte 103
Positionering 103 Några verktyg för positionering 105 Perceptuella kartor, hur kunderna varseblir/upplever varumärkena i segmentet 107 Värden 111
Socialt ansvar som stärker varumärket 111 ISO 26000 113 CSR och leverantörerna 114 Hållbar utveckling 116 Fem hållbarhetstrender 117
Plattform 120
Personlighet – karaktärskapande attribut 121
Varumärket i sociala media 126
Grafisk profilmanual och brandbook 127 Brandbook 127
Employer Branding 130
Konceptbutiker 130
Implementering i organisationen 132
Tillgång i balansräkningen, monetärt värde 148 En standard för värdering av varumärken 148 Hur värderingen kan användas 149
Monetära värderingsprocessen 150
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 6 av 349
1. Legal analys 151 2. Beteendeanalys 151 3. Finansiell analys 152 Fördjupning om marknadsvärdering, utdrag ur svenska översättningen ISO10668/Marknadsvärdering 153 Värdering av varumärke - LITTERATURTIPS 158
Degenerering av varumärkesord 159
MARKNADSUNDERSÖKNING 161
Kvalitativ undersökning 161
Kvantitativ undersökning 161
Metod 163
Svarsfrekvens och bortfall 164
Jämförbarhet med dina tidigare undersökningar 164
14 faser 164
Göra själv eller anlita extern 164
Dolda kostnader 164
PR I MARKNADSFÖRINGEN 165 En PR-konsult säljer i bägge ändar 165 Sanktionerat av ledningen 165 Därför behövs PR 165
Mottagargrupper för PR 167
Intressentmodellen 167
Investerarrelationer, IR 168
PR-byråns kunder 168
PR jämfört med reklam 168
Äga agendan och innehållet 169 Lyft den vanliga marknadskommunikationsaktiviteten till en samhällsnivå 170 Äg framtiden! 170 White Paper 170 Proaktiv och reaktiv PR 171 Mediaträna! 171 Mediaträna! 171 Mediaträna! 171
Corporate Social Responsibility, CSR 172
Lobbying, samhällskontakter i påverkande syfte 173 Lobbying av ideella organisationer 174
Spin 174
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 7 av 349
Spindoktor 175
Gränsen till PR som kan skada bolaget och varumärket 175
Attrahera nya anställda 176
Dörröppnare 176
PR kostar 177
Krishantering 178 Krisplan eller ej 178 Kris i storbolaget, makroperspektiv, som del i samhällsdebatten om det fria (ofria?) ordet 180 Krishantering i Sverige: Aktuella föreläsningar on-line 182
6 tips för att spinna en kris 185
PR för ert företag eller för hela branschen 188
Bygga varumärke 189 En bra story 189
Exempel på PR-aktiviteter 190 Pressrelease - innehåll 192
Pressmeddelande 192 Innehåll och spridning 194 Publiceringsverktyg 195 Hantering av negativ publicitet 196
PR-byråns kompetensprofil 197 Byråns personalresurser och kompetens 197 Nätverk i Sverige och internationellt 197
PR-byrån arbete och tjänster 198 Uppdragets omfattning 198 Uppdragets art 198 A. Strategi, kreativ idégenerering och projektledning 199 B. Mediarelationer 199 C. Medieträning och kommunikationsutbildning 200
Etiska regler för PR-byråer 200
SOCIALA MEDIER – FOLKETS RÖST 201 Exempel på sociala medier 203 Användning av sociala medier i företagen 203 Ansvar för sociala medier 204 Två funktioner, med egna riktlinjer 204 Syfte/mål i kombination med strategi 205 Krishantering 205 Who says- du privat eller du som språkrör? 206 Sociala medier - folkets röst 207 Frihet under ansvar 208 Talesperson, eller en hel community 208 Communityn tycker, om er 208 Ulv i fårakläder och propaganda 208
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 8 av 349
Uppgradering av mediavalet 208 Öppet för kreativa förslag 209 Avgränsning av målgrupp 209 Integration med andra kommunikativa satsningar 209 Pinterest – i USA större än Facebook och Twitter 210 Twitter 210 RSS-filer 213 YouTube 213 Bloggar 213 Facebook 214 LinkedIN och StayFriends 215
ANNONSERING I DIGITALA MEDIER 216 Möjlighet till journalistik i realtid 216 Annat innehåll 216 Delvis annan målgrupp 216 En viktig begränsning, med vissa undantag 217 Utvidgad kontaktyta 217 Fördel digitala: filtrering 219 Vad händer sen? 220 Integrerad marknadskommunikation 220 Filtrering och förädling av målgruppen 221 Bilden visar ett exempel på en sk Helsida i digital annonsering, i detta fall i di.se 223 Ytterligare ett exempel (B2B) 224 Betalningsmodell annonsering webtidning 224 Klick (kostnad per erhållet klick) 226 Utvärdering av olika digitala medias effektivitet 229 Mäta reklam 229 Koppla ihop AdWords och Analytics 230
EVENT DEL 1: MARKNADSFÖRING MED EVENT, SEMINARIUM, EVENEMANG 231 Syfte 231 Event 231 Integrerat med andra kontaktytor 231 PR runt 232 Sociala medier 232 Evenemang, budskap 233 Profilering med engagerande samhällsfråga 233 Ofta en utbildningsdel 233 Sponsringsavtal kan utnyttjas 233 Proofpoints – det som skall få dem att komma 233 Framförhållning 233 Checklista 234 Själv eller anlita andra 235 Inbjudna 235 Skapa engagemang från de som inte kan närvara 235 Efter: Följ upp de sociala medierna 235
EVENT DEL 2: PLANERING OCH UPPGIFTER 236 Fyra delar 236 Lokalen 236 På plats 240 Inbjudan 242 Uppföljning 243
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 9 av 349
MÄSSAN 244 Val av mässa 245 Profil och framtoning 245 Planering – en utförlig och omfattande checklista 248 Montern som sådan 253 Besök i andras montrar 255 Efter mässan - Säljunderlag 255 Efter mässan – Återsamling, debrief, erkännanden 256
KOMMUNIKATIV PLATTFORM 257 Avgränsning 257
WEBSIDAN 265 Skapa trovärdighet 265 Segmentering 266 Sajtbeteende 267 Att köpa hjälp med websidan – Designprocessen 267 Kompetenskrav webutveckling 268 Reklambyrån för det grafiska 269 Sökmotoroptimering, SEO (Search Engine Optimization) 269 Utvecklingsarbetet – en process 269 Plattform 270 Skapa en sajt som är anpassad till olika format 271 Plattformar för Appar 272 Några begrepp i webbranschen 274 Fem grundregler för god webbdesign 276 För dig som själv utveckar eller har synpunkter på websidan 277 Gör fler besökare till kunder, öka konverteringsgraden 279
e-handel 281 Tio framtidsscenarios - trendspaning 281 Websida för e-handel - Optimera utcheckning och andra tips 281 Certifiering av e-handlare 283 EU:s fria rörlighet fungerar sämre för e-handeln 286 Lag för bättre e-handel inom Europa dröjer 286 Konsument Europa 286 Checklista vid e-handel, ur konsumentens synvinkel 288
Affiliate – annonsintäkter 289
SÖKMOTOROPTIMERING 292 Så arbetar sökmotorerna 292 Skapa en sökmotorvänlig webbsajt 293 Teknisk sökmotoroptimering 293 Tekniker som sökmotorerna inte accepterar 294 Strategisk länkuppbyggnad 295 Google Analytics 297 Instrumentpanelen 298
NYHETSBREV – GER YTTERLIGARE ORDER 300 Stärk konverteringen 300
Program för nyhetsbrev 301 Individuella mail fördjupar relationen 302
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 10 av 349
Statistik i realtid – grafer och diagram live 302 SMS-utskick 302 Skräddarsy 302 Designade mallar 303
Alternativ till kostsamt program 303 Skriv ett ”vanligt” mail 303 Webmail 303 Grupputskick via webhotell 304 Regler för grupputskick 304
TRYCK OCH KOPIERING SK ”DIGITALTRYCK” 305
Offset 305
Digitalt tryck 307
MARKNADSRÄTT 310 Sveriges Rikes Lag – vår ”lag-Bibel” 310 Lagar relevanta för marknadsföring 310 Konsument eller Företag 311 Syftet med lagen anger riktningen 311
Marknadsföringslagen 312 Syfte 312 Föra talan, vem som får stämma 312 ”Straff”/Sanktion 312 Omvänd bevisbörda 313 God marknadsföringssed 313 Generalklausul: Tillbörlig marknadsföring 313 Aggressiv marknadsföring 314 Vilseledande marknadsföring 315 Reklamidentifiering 315 Förbud mot vilseledande marknadsföring 315 Begränsningar i kommunikationsmediet m.m. 316 Köperbjudanden Ett extra viktigt område, efter Sverige anpassade sig till EU:s regler. Om en säljare marknadsför en bestämd produkt tillsammans med en prisangivelse måste också annan information finnas med. Marknadsföringen måste då bland annat innehålla produktens utmärkande egenskaper, pris och betalningsvillkor. 316 Vilseledande förpackningsstorlekar En säljare får inte använda förpackningar som exempelvis är mycket större än nödvändigt; man får till exempel inte ha orimligt lite godis i en godispåse, där påsens storlek vilseleder om hur mycket den innehåller. 317 Vilseledande efterbildningar 317 Konkursutförsäljningar 319 Utförsäljningar 319 Realisationer 319 Jämförande reklam 320 Obeställd reklam 320 Information om garantier 321 Särskilda regler för vissa produktområden 321 Lotterilagen 322 Specialförfattningar 322 Svarta Listor, ”Varningslistor” 326 Affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga 328 Utdrag ur Marknadsföringslagen, 2008 331
Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS
Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 11 av 349
Marknadsdomstolen 335
Upphovsrättslagen 337 Syfte 337 Rätten till upphov 337 Inget krav på registrering 337 Namnges 337 Förbud att kränka 338 70 år 339 Bilder, fotografier 339 Förfarande jämförbart med fotografi 339 Giltighetstid 339 Parter i process 340
Varumärkeslagen 344 Syfte 344 Registrering eller inarbetning krävs 344 Först till kvarn gäller 345 Vänta inte för länge vid intrång 345 Generiska märken - Hävning av ensamrätten 345 Vänta inte för länge att använda ditt märke 345 Process 345
Mönsterskyddslagen, MSL 347
Samband mellan de fyra lagarna 349